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Autora: Ancarlet Pereira

1- La Publicidad

Es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un


patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de
los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Desglosando sta respuesta en trminos sencillos, diremos que la publicidad:
1. Es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance, es decir, que el mensaje
llega al pblico objetivo mediante medios no personales pero masivos como la
televisin, radio, peridicos, revistas, internet, gigantografas, volantes, entre otros.
A diferencia de la venta personal, en la que una persona (el vendedor) entrevista,
contacta o visita personalmente a cada cliente (uno por uno).
2. Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una empresa lucrativa,
organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual.
3. Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso de un
nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al pblico objetivo la
existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dnde adquirirlo, etc... En el caso
de un producto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el pblico
objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que ste realice compras
repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es adquirido por el
pblico objetivo, se podra que utilizar la publicidad para recordar o mantener viva la
imagen de marca.
4. Se puede utilizar para promover tanto productos tangibles como servicios, lugares,
ideas, proyectos, personas (polticos). Por tanto, se puede utilizar la publicidad para
atraer tanto a compradores como a usuarios, seguidores, espectadores, votantes, etc...

2- Importancia de la Publicidad.

La importancia de la publicidad se remonta a la antigua Grecia con aquellas personas que


padecan del analfabetismo, las cuales debido a su condicin se vieron en la obligacin de
pararse en las esquinas a anunciar a gritos sus productos. La nica intencin de los primeros
anuncios publicitarios era informar ms que persuadir.
Hoy en da las grandes empresas incluyen dentro de su estructura organizacional distintos
departamentos especializados en marketing y publicidad debido a la inevitable compresin
de que stas variables tienden a conseguir el xito dentro de cualquier mercado. Segn Wells,
Burnett y Moriarty: Es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que
usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia Por otro lado, se
deduce que la publicidad presenta una variedad de disciplinas con las cuales logra realizar
dos funciones bsicas:
* Busca informar y estimular a la audiencia acerca del producto que ofrece.
* Su intencin es vender al mercado, al mismo tiempo que lanza la marca de la empresa que
la est auspiciando.

La publicidad cuenta con cuatro trminos importantes los cuales son:

-El anunciante: Aquella persona o empresa que inicia el proceso de anunciar.


-La agencia de publicidad: Los auspiciadores tienen contacto con ciertas agencias para
planear y organizar algunas o todas las actividades publicitarias.
-Los medios: Aquellos canales de comunicacin que son usados por los auspiciadores para
transmitir un mensaje a la audiencia.
-Los proveedores: Son aquellas personas que brindan ayuda para asistir a los anunciantes.

3- Por qu es Importante la Publicidad

* Porque es parte de nuestro sistema de comunicacin.


* Porque informa la disponibilidad de los productos y servicios.
* Porque nos brinda informacin que nos ayuda a tomar decisiones.
* Porque informa a la audiencia sobre sus derechos y obligaciones.
* Porque nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre aspectos que tenemos que
considerar en la vida.

4- La Naturaleza de la Publicidad

Publicidad promueve ideas en los medios de comunicacin, como la televisin, radio,


peridicos y revistas, para llegar a un gran nmero de personas a la vez, mercancas y
servicios. Sirve como un sustituto de un vendedor hablando con una perspectiva individual.
La publicidad es una comunicacin unidireccional y, a diferencia de un vendedor, no puede
recibir comentarios directos e inmediatamente manejar objeciones.

Los anunciantes, que deben pagar los medios para ejecutar sus anuncios o anuncios,
controlan la naturaleza exacta del mensaje unidireccional que se comunicara a la audiencia
de destino. El carcter impersonal de publicidad tambin permite que los comercializadores
de Cartier Pasha replica controlar el momento y el grado de repeticin que es necesario. Estas
caractersticas proporcionan a menudo beneficios que superan desventajas asociadas con la
falta de votos.
Los vendedores de refrescos, cosmticos, jabones y muchos otros productos que no
requieren retroalimentacin directa e inmediata a menudo dependen en gran medida de
publicidad. Para estos comercializadores, el desafo es efectivamente presentar mensajes a
un pblico que no puede estar interesado en ver o escucharlos. Deben lidiar con los lectores

que rpidamente la pgina de la revista. Debe tratar de espectadores que tape-record


programas y, a continuacin, adelantar a travs de anuncios. Hacer frente a los competidores
que utilizan publicidad para comparar marcas. Debido a estas demandas, publicidad es a
menudo muy creativas e innovadoras.
Todos reconocemos y apreciamos los creativos publicitarios. Probablemente recuerda un
humorstico Nike comercial o animado dieta Pepsi comercial que agarro su atencin. Usted
puede han incluso hablado a tus amigos algunos publicidad que gusto. La capacidad de los
creativos publicitarios para estimular a la gente a hablar con otras personas sobre productos,
servicios e ideas es la comunicacin de boca en boca. Puede ser uno de los medios ms
eficaces de transmitir un mensaje a los posibles clientes. La capacidad de usar de publicidad
de Cartier Santos replica relojes para influir en la boca de comunicacin puede ser un gran
activo a un comercializador.

Publicidad es compatible con otros esfuerzos de promocin. Puede comunicar


informacin acerca de una promocin de ventas o anunciar un evento de relaciones pblicas.
Publicidad ayuda a que el vendedor obtener una raz en la puerta impulsando las
perspectivas. Trabajo de un vendedor puede hacerse mucho ms fcil si publicidad informa
la perspectiva sobre beneficios de producto nico o alienta las perspectivas para contactos al
vendedor. Sin publicidad, pueden verse obstaculizados los esfuerzos de vendedor porque la
perspectiva no tiene conocimiento de la empresa o sus productos.

Publicidad puede subdividirse en distintos tipos de categoras. Un esquema muy bsico


clasifica publicidad como publicidad de productos o institucional advertising es parte del
proceso de presentacin de informes financiero, las organizaciones de empresas grandes
prepararan informes anuales para la distribucin a los inversores y de cualquiera que solicite
una copia. En estos informes anuales son Estados financieros comprobados para cada uno de
los ltimos aos. Estos Estados financieros comparativos permiten a los usuarios identificar
tendencias en el rendimiento y la situacin financiera de la empresa. Informes anuales
tambin incluyen informes de auditora sobre los Estados comparativos relojes de rplica de
Cartier y el debate por la alta direccin de la posicin financiera de la empresa, rentabilidad

y perspectivas de futuro. II adicin, que contienen toda la informacin sobre los objetivos de
la empresa, productos y operaciones no financieras.

Mercado

El mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el


mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por
ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un
automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio"

Segmentacin

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en


grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los
podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas
reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo pblico,
sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.

Mercadotecnia

Dentro de la publicidad y mercadotecnia, hay un marco mercadolgico que contiene dos


mezclas que considerar, la Mezcla de Mercadotecnia y la Mezcla Promocional.

1.- Mezcla de Mercadotecnia: Consta de cuatro variables que son las cuatro PES: Producto,
Precio, Plaza o Distribucin y Promocin o Comunicacin. De la P de Promocin o
Comunicacin se desencadena la Publicidad y la Mezcla Promocional.

Para lograr el xito de una campaa publicitaria, las decisiones administrativas que se
tomen en las otras tres PES de la mezcla de mercadotecnia, sern decisivas al tomar en cuenta
la calidad del producto, el precio que debe tener el mismo y la distribucin adecuada.

La publicidad es slo una de las mltiples opciones de las que dispone una compaa para
enviar mensajes sobre los bienes y servicios que ofrecen a un pblico meta pero a nivel
masivo.

2.- Mezcla Promocional: La mezcla promocional consta de cuatro elementos que relacionan
la Publicidad con la Mercadotecnia y son los siguientes:

1. Venta Personal

2. Promocin de ventas

3. Relaciones Pblicas

4. Propaganda

1. Venta Personal: Es la ms antigua y sencilla de todas. Slo necesita un emisor y un


receptor que interacten sobre un tema especfico, la compra y venta de un producto o
servicio. La comunicacin es directa, personal y cara a cara, que en ingls sera face-toface.
Para lograr una venta a nivel masivo, evidentemente la venta personal no es efectiva ni viable.
2. Promocin de Ventas: Consiste en un incentivo adicional para convencer a un cliente de
realizar una compra de inmediato, ofrecindole como anzuelo un precio rebajado, cupones
de descuento o de sorteo para ganar algo til, lindo o placentero, como un viaje, por dar un
ejemplo.
3. Relaciones Pblicas: A nivel organizacional se manejan los medios de comunicacin, las
relaciones con otras empresas y pblico meta al que se quiere llegar. La imagen corporativa
de la empresa depende en gran parte de cmo se manejen sus relaciones pblicas.
4. Propaganda: Se denomina propaganda a la difusin de mensajes polticos, de enseanza
ideolgica e informativa que busca el cambio de una mentalidad. Generalmente, la
transmisin de la misma, no debera ser pagada en los medios de comunicacin masiva pero
los mensajes especialmente polticos, si tienen un costo econmico en los medios privados.

Las Necesidades del Consumidor

Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta


interesante una segunda clasificacin:
Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra
vida.

Necesidades relativas, que vienen dadas por el afn de sentirnos superiores a los otros, de
hecho su satisfaccin crea la sensacin de que eso nos eleva respecto a ellos.
Como recuerda J. R. Snchez Guzmn, catedrtico de publicidad, las necesidades
absolutas son limitadas, de modo que van reducindose a medida que son atendidas, sin
embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros
miembros de la sociedad generara por tanto una serie de necesidades relativas, siempre
cambiantes e ilimitadas. En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos
slo reconocen como apetencias, son moneda de cambio ya que sirven para definir fcilmente
la posicin en la escala social. Este punto conecta directamente con la organizacin bsica
de nuestro mundo personal de publicidad, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos
de aspiracin. Muchos anuncios nos ensean el producto en un contexto que seala con
claridad el grupo al que pertenecen las personas que lo consumen. Las propuestas ms o
menos explcitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu marca es sta, si quieres ser
reconocido y apreciado en este grupo o nivel social, tu opcin es sta. Se ha comprobado que
este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayora de las personas.

Clasificacin de las Necesidades

Necesidad fundamental, que lleva al sujeto a satisfacerla en funcin de sus


posibilidades.

Necesidad derivada, que se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que


permite cubrirla.

Para el profesor americano L. Abbott, las necesidades representan una estructura compleja
que se compone de una necesidad fundamental y varias derivadas. Dicho de otro modo,
cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultneamente. A menudo,
al elegir entre las posibilidades que le ofrece el mercado comprueba que todos los productos
de una misma categora sirven para satisfacer la necesidad fundamental, en ese caso lo que
crea la diferencia es la satisfaccin aadida o derivada de comprar uno u otro producto.

Tipos de Publicidad

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que


ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para
lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules
son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar
una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de
la promocin.
Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los
tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
-Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear
demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este
tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la
categora del producto.
-Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares
de una marca en comparacin con las de la competencia.
-Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del
mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular
a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen
descuento que solo durarn hasta la medianoche.
-Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata
del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la

aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta
retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca.
-Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que
funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por
ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que
incluye diez tipos de publicidad:
-Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para
difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:

Publicidad por fabricantes

Publicidad por intermediarios

Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa

Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

Publicidad en cooperativa

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,


patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual.
Publicidad en cooperativa: Se divide en:
-Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a
diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
-Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo
nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten
los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten
los costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en:


-Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase
general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario
acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de
productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca
especfica.
Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en:
-Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una
accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos
para estimular las ventas del fin de semana.
-Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un
producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.
Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:
-Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto.
-Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
-Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de
compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto.
-Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa
ante empleados, accionistas o pblico en general.
-Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien
de la comunidad o el pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
-Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes
o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
-Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2)
publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

-Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de
la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre
solo lo indispensable.
-Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El
objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin
a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje.

Referencias Bibliogrficas

Dorrian, M. (2006) Publicidad de Guerrilla. Espaa: Editorial Gustavo Gili, S.L.

Allen, T. (2005) Publicidad y Comunicacin, 3era Edicin. Argentina: Editorial


Complutence.

Ocaa, F. (2006) La Publicidad Contada con Sencillez. Mxico: Editorial Maeva.