BIOPOLTICA E RESSIGNIFICAO DA MASCULINIDADE NA MDIA: O novo

homem nas propagandas

Fabrcio de Miranda Ferreira1
RESUMO
A constituio e a formulao de sentidos sobre o novo homem produzem um sujeito preocupado com
a vaidade, com os afazeres domsticos e com o cuidado com os filhos, assim como descontroem a imagem de
homem rgido, machista, como o centro do poder patriarcal vigente por tanto tempo na sociedade. Pergunta- se
ento sobre: o governo da identidade na mdia (elementos da biopoltica para a compreenso dos discursos sobre
o novo homem); a ressignificao da masculinidade como acontecimento discursivo (enunciado, percurso
temtico e arquivo); o novo homem em revistas (representaes da masculinidade em crise). O biopoder ,
portanto, uma anatomia poltica cujo domnio sobre os sujeitos os leva no apenas a fazerem o que se quer que
faam, mas que possam operar como se quer, com as tcnicas de que se dispem e com a rapidez e a eficcia
desejadas. Este trabalho tem como objetivo analisar a imagem desse novo homem veiculada em peas de
propaganda para demonstrar como esse discurso colocados nesses enunciados.
Palavras-Chave: Biopoltica, Identidade, Masculinidade, Novo Homem.

1 INTRODUO
Em muitos de seus ditos e escritos, Michel Foucault trata da genealogia dos poderes,
abordando, a partir de anlises histricas, as tecnologias do poder e a produo de saberes na
sociedade ocidental. Ocupa lugar central, nesses estudos, a ideia de que, historicamente,
desenvolveram-se sociedades disciplinares, nas quais o poder, exercido sobre os corpos,
obedece a tcnicas e mecanismos que organizam o sistema de poder e de submisso. Segundo
as teses foucaltianas, o poder est intimamente ligado ao corpo, em todas as sociedades
modernas, uma vez que sobre ele que se impem as obrigaes, as limitaes e as
proibies. pois, na reduo materialista da alma a uma teoria geral do adestramento que
se instala e reina a docilidade. dcil o corpo que pode ser submetido, utilizado,
transformado, aperfeioado em funo do poder.
Nesse sentido, Foucault procurou produzir uma histria de diferentes modos de
subjetivao do ser humano na nossa cultura, a partir da anlise das relaes entre a produo
dos saberes e o controle dos poderes. Ele interroga as prticas discursivas que, ao longo da
Histria, produziram modos de subjetivao, inventaram o homem, seja como objeto de
1 Acadmico do curso de Letras das Faculdades Integradas Ipiranga. Email:
fmferreira815@gmail.com

saber, seja como normalizado pelo poder, seja como sujeito de uma sexualidade. Tal anlise
focalizada a partir do ponto de vista das prticas discursivas, isto , do discurso na histria.
Podemos enxergar essa rede de discursos tomando alguns exemplos de propagandas,
veiculadas na grande mdia brasileira, a partir das quais institui-se a subjetivao tanto nas
prticas que propem a modelagem do corpo, quanto na constituio dos lugares a serem
ocupados por homens a mulheres na sua relao com os outros.
Portanto, este trabalho prope-se analisar a imagem do novo homem o homem
representado na mdia atual, preocupado com a vaidade, com os afazeres domsticos e com o
cuidado com os filhos, que diferente do homem rgido, machista, como o centro do poder
patriarcal - veiculada em peas de propaganda para demonstrar como a mdia forja
identidades, compelindo os sujeitos a adotarem um estilo singular, a identidade por eles
manejada, para torn-los consumidores de prticas capitalistas.
Perceber esses discursos pode ser importante para perceber como os discursos que
circulam na mdia tendem, insistentemente, a acentuar o individualismo e, consequentemente,
a forjar a criao de uma individualidade, de um eu singular e nico.

2 REFERENCIAL TERICO
2.1 O Novo Homem
A constituio e a formulao de sentidos sobre o novo homem na
contemporaneidade produzem um sujeito preocupado com a vaidade, com os afazeres
domsticos e com o cuidado com os filhos, assim como descontroem a imagem de homem
rgido, machista, como o centro do poder patriarcal vigente por tanto tempo na sociedade.
Esse novo homem est inserido em um contexto que envolve: governo da identidade na
mdia (elementos da biopoltica para a compreenso dos discursos sobre o novo homem); a
ressignificao da masculinidade como acontecimento discursivo (enunciado, percurso
temtico e arquivo); o novo homem em revistas (representaes da masculinidade em
crise).
A existncia de uma pluralidade de centros de poder (Laclau, 1990), a globalizao,
a migrao e a caracterstica lquida da sociedade (Bauman, 1998) so apontadas como
grandes fatores responsveis por essa mudana estrutural, que estaria abalando as chamadas
identidades tradicionais.

 de grande relevncia dizer que a mdia, por sua vez, parece apostar suas fichas nessa
crise, a considerar a quantidade de reportagens que investem no homem e na mulher psmodernos. Esse universo de discurso reflete na ressignificao da masculinidade como
acontecimento discursivo (Foucault, 2004) na mdia contempornea brasileira.
Para tanto, como veremos a seguir, em parte da mdia atual, o homem discursivizado de
modo positivo, quando se enquadra na viso ps-moderna, e, de forma negativa, quando ainda
assume discursos e posies machistas, principalmente no campo domstico e da vaidade.
2.2 Biopoder, arquivo, funo enunciativa, memria discursiva e srie enunciativa
O biopoder , portanto, uma anatomia poltica cujo domnio sobre os sujeitos os leva no
apenas a fazerem o que se quer que faam, mas que possam operar como se quer, com as
tcnicas de que se dispem e com a rapidez e a eficcia desejadas. um poder disciplinar que
age, como analisou Foucault, no ambiente do exrcito, das escolas, das fbricas, dos hospitais,
mas tambm em outras instituies de produo de discursos e de sujeitos, como, por
exemplo, a mdia. essa relao entre poder e verdade que sustenta as representaes do
novo homem na mdia contempornea.
Do ponto de vista da constituio e da interpretao do corpus de anlise, esse mesmo
sintagma visto como uma frmula enunciativa que possibilita compreender os percursos
temticos que se constituem nos discursos analisados (Maingueneau, 2006; 2007). [...] a
partir de uma estrutura recorrente, no caso em tela a frmula novo homem, e de suas
reconfiguraes lingustico- discursivas, possvel verificar, que efeitos de sentidos
produzem, que outros discursos convocam, desloca ou nega.
Ou seja, o enunciado, novo homem se filia a outros acontecimentos que so retomados
via arquivo. Os textos que a mdia veicula no so autnomos, mas tm sempre relaes com
outros textos.
Nesse quadro terico, outro conceito operante o de funo enunciativa. Seu efeito para a
anlise implica considerar outros elementos neles presentes: sujeito como oposio, campo
associado ou memria discursiva, tal como essa noo entrou para a Anlise do Discurso, por
intermdio de Courtine (2009), e espessura material. Na produo discursiva em foco, a
posio de sujeito definida pelo coro de vozes que fala no interior da srie de enunciados.
Trata-se dos jornalistas e dos publicitrios, cujo discurso governado pelo jornal ou pela
empresa para qual trabalham; dos patrocinadores que financiam a produo, alm de

historiadores, socilogos, psiclogos nutricionistas, dentre outros, que tm como funo

legitimar/autorizar os enunciados formulados a respeito do novo homem.
Em relao memria discursiva, os efeitos de sentidos produzidos pela mdia para a
construo indenitria masculina baseiam- se na retomada de elementos discursivos sobre o
que ser homem hoje. Esses compem- se de materialidades escritas, orais imaginticas e de
diversas mdias revistas, propagandas, imprensas e televisivas.
Um ltimo elemento a ser destacado do mtodo de anlise aqui adotado o de srie
enunciativa, por meio desse agrupamento de enunciados, observam-se as recorrncias e as
regularidades, cuja funo produzir sentidos sobre o homem, a partir de elementos
discursivos recorrentes nos campos esttico, domstico, familiar e profissional.
Como orienta Foucault (2004), a anlise pautada na constituio de sries enunciativas
abre espao abordagem do conjunto de enunciados efetivamente ditos ou escritos em sua
disperso de acontecimento. Nesse texto, como j mencionado, os enunciados fazem parte de
um arquivo que est se constituindo sobre a posio discursiva do homem na sociedade atual.
Para Foucault, a emergncia dos enunciados pressupe uma articulao entre
singularidade e repetio: repetio porque o discurso est ligado a uma memria, mas
aprontando tambm para o futuro; singularidade porque nico, ou seja, dito em um dado
momento histrico, em sua irrupo histrica, por determinada modalidade enunciativa.
3 METODOLOGIA
A metodologia para a coleta de dados baseia-se em uma pesquisa exploratria
bibliogrfica, pois se realiza por meio da anlise de uma sequncias enunciativa de
reportagem interna da Revista Cabelos, Beleza & cia, por uma publicidade da marca Dulloren
e por duas capas da Revista Veja. Nelas so mostradas as representaes da masculinidade em
crise.
Foram realizadas primeiramente, leituras tericas para que se chegasse a anlise das
enunciaes das reportagens, atravs de discusses de correntes dos estudos sobre a crise de
identidade e a fluidez dos discursos que seriam responsveis pelo fato de os sujeitos estarem
imersos em uma pluralidade de centros, que constitui diversas identidades.
Os enunciados, percurso temtico e arquivo. Parte das anlises dos sintagmas novo
homem, que circula na mdia atualmente. Este concebido, com base no mtodo
arqueogenealgico desenvolvido por Michel Foucault, como um acontecimento discursivo,
uma vez que retomado em diferentes materialidades miditicas e convoca enunciados

anteriores sobre a masculinidade. [...] O que est sendo produzido sobre esse sujeito na
atualidade forma aquilo que Foucault (2004) denominou arquivo.
3.1 Coleta de dados
O primeiro enunciado representa o sujeito masculino como algum que ocupa um
papel de total submisso mulher. Trata-se de uma propaganda da marca de lingerie Duloren
(Figura 1). O enunciado verbal diz o seguinte: Voc no imagina do que uma Duloren
capaz. No campo imagtico, apresenta-se duas imagens lado a lado: a figura de um peo
montado em um touro e a de uma mulher, vestida apenas com a lingerie, montada em um
homem.
Figura 1: Propaganda da Marca de lingerie Duloren

As estratgias imagtica e lingustica nesse exemplo so elaboradas no sentido de

produzir identidades para o sujeito masculino. Ela procura convencer o telespectador de que
ao consumir a marca de pea ntima, a mulher poderia domar/subjugar totalmente o homem,
comparando-o a um animal (o touro) a ser domado. Nesse sentido, o homem retratado como
inferior mulher, bem diferente do domnio patriarcal e sexual que ainda resiste na sociedade.
Tal enunciado evoca a identidade de novo homem, agora por baixo, subjugado pela mulher.

J as duas sequncias enunciativas abaixo desconstroem sentidos sobre o preconceito

em relao vaidade feminina:
Eles assumiram! Barba bem feita, pele sem manchas, nada de rugas ou barriga. (...)
Hoje, cada vez mais preocupados com a esttica, os homens j fazem sacrifcios em nome da
beleza, antes cometidos apenas pelas mulheres (Revista Cabelos Beleza & Cia, edio 78,
ano 07 2002, p. 58)
Figura 2: Reportagem Revista Cabelos Beleza & Cia

Essas sequncias evidenciam um trabalho da mdia para desconstruir o preconceito

corrente na sociedade de que vaidade coisa de mulher e homem vaidoso homossexual. A
revista Cabelo Beleza & Cia (Figura 2) apresenta no plano imagtico, um modelo masculino
preocupado com o corpo e a pele, que no se limita aos cuidados com o tradicional barba,
cabelo e bigode. A posio do sujeito a de um jornalista comprometido com uma revista
que se prope a falar da beleza masculina; por conseguinte, tal sujeito est comprometido com
as praticas discursivas capitalistas.
O enunciado da Veja, de 24 de janeiro de 1996 (Figura 3), emblemtico. A imagem
[na capa] focaliza o sujeito em crise e inseguro sobre o dever de ter que assumir as diversas
identidades que lhe so produzidas por uma sociedade marcada, como analisa Bauman (2001;
2007), pela mobilidade, pelo fato de tudo estar em movimento. A focalizao do modelo nu
parece indicar a fragilidade masculina diante dos problemas e das mudanas que geram
angstias.

Outra questo posta pelo enunciado em tela diz respeito preocupao com a
aparncia fsica. O corpo masculino surge como uma superfcie discursiva sobre a qual um
tipo de biopoder exercido, produzindo sujeitos com corpos musculosos e bonitos.
Figura 3: Capa da revista Veja, de 24 de janeiro de 1996

Esse novo homem pode ser vistos tambm na capa Veja, de 30 de maro de 2013
(Figura 4). Nela, o enunciado verbal e a disposio dos modelos na narrativa visual colocam o
homem em uma situao em que ele deve ajudar nos afazeres de casa. O enunciado verbal
Voc amanh coloca o homem de terno e gravata (roupa caracterstica de um executivo),
lavando a loua e com uma expresso no rosto no muito satisfeita. Ou seja, o homem ajudar
em casa teria um aspecto negativo, decorrente de uma srie de fatores, entre eles a lei das
domsticas.

Figura 4: capa da Revista Veja, de 30 de maro de 2013

No discurso imagtico, com gravata azul cu, camisa bem cortada e felpuda toalha de
rosto cada no ombro sobre o avental vermelho, o homem, simulando um personagem de
classe mdi,a est ensaboando uma loua. No que chamado de olho no jargo jornalstico
texto curto que vai imediatamente abaixo da frase em destaque, a revista vaticina que no
futuro o homem vai ajudar em casa, vai ter que dividir as tarefas do lar.
Esse enunciado produz o efeito de sentido para a identidade do homem ps-moderno,
segundo o qual ele algum que no sabe lidar essa nova realidade.
4 ANLISE DOS RESULTADOS
A anlise dispe, na forma de tabela, estruturas reagrupadas e reordenadas em torno da
frmula- acontecimento novo homem. Esse percurso do olhar sobre o universo de discurso
do qual participam os enunciados analisados permite esboar algumas concluses: a) as
frases, dispersas no fio horizontal da srie enunciativa, indicam no somente o funcionamento
das reformulaes, mas tambm de outros enunciados que a srie evoca, silencia e/ ou nega,
manifestando o seu carter heterogneo. Ao afirmar o que o novo homem , o discurso da
mdia nega e, ao mesmo tempo, exclui o outro dessa representao identitria; b) a ideia do
homem presente, a participao

nos afazeres domsticos, a asceno da mulher e a

competitividade no campo profissional, a preocupao com o corpo e com o desempenho

sexual so alguns temas que sintetizam o conceito de novo homem

e sinalizam os

percursos de sentido dessa frmula-acontecimento, bem como as transformaes dela na

srie enunciativa em estudo e c) a reconfigurao da frmula nos temas enumerados
ordenadamente na tabela indicam que, na disperso dos enunciados analisados, h uma
regularidade na produo de sentidos sobre o novo homem: esse no mais o sujeito
machista e patriarcal de outros tempos; precisa adequar-se a essa nova ordem discursiva, para
qual a mdia exerce um grande poder de interpelao.
Identidades nacionais e tnicas parecem no se firmar mais nica e exclusivamente em
memrias ou em padres tradicionais (Domingues, 2002); identidades pessoais em crise,
motivadas pela perda dos papis cristalizados socialmente (Hall, 1997); identidades em crise,
dada a complexidade da vida moderna, que produz novas formas de identificao (Woodward,
2000).
5 CONSIDERAES FINAIS
A aceitao do discurso do novo homem como acontecimento discursivo aponta
para o fato de que h uma exterioridade histrica exercendo sua fora, uma vez que os
sentidos sobre esse sujeito emergem no momento histrico atual, cujo solo epistemolgico se
constitui da confluncia de vrios eventos, dentre os quais, as revolues sociais da dcada de
1960, a entrada do pas em um movimento de modernizao e industrializao, as investidas
do mercado capitalista. Em outras palavras, a identidade masculina atual um efeito de
sentido produzido pelas prticas discursivas.
O fazer persuasivo da mdia tem como meta final a gerao de lucro. Para que esses
objetivos sejam alcanados, preciso que os discursos estejam no verdadeiro de uma poca;
no estudo aqui realizado, esse verdadeiro a imagem de identidade masculina representada
nos enunciados analisados. Os sujeitos que no se enquadram nesse novo perfil no tem
lugar nessa produo discursiva dominante e excludente.

REFERNCIAS

NAVARRO, Pedro; BONACIO, Daiany. Biopoltica e Ressignificao da Masculinidade na

Mdia. In: POSSENTI, Srio; PASSETI, Maria Clia. Estudos do Texto e do Discurso:
Poltica e Mdia. Maring, Eduem, 2010.
NAVARRO, Pedro. O pesquisador da mdia: entre a aventura do discurso e os desafios do
dispositivo de interpretao da AD. IN: NAVARRO, Pedro (org.) Estudos do texto e do
discurso: mapeando conceitos e mtodos. So Carlos: Claraluz, 2006 .
NAVARRO-BARBOSA, Pedro Luis. O acontecimento discursivo e a construo da
identidade na Histria. IN: SARGENTINI, Vanice e NAVARRO-BARBOSA, Pedro. (org.)
Foucault e os domnios da linguagem: discurso, poder, subjetividade. So Carlos:
Claraluz, 2004