PROGRAMA DE EDUCAO CONTINUADA A DISTNCIA

Portal Educao

CURSO DE

GESTO DE FARMCIAS E
DROGARIAS

Aluno:
EaD - Educao a Distncia Portal Educao

AN02FREV001/REV 4.0

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CURSO DE

GESTO DE FARMCIAS E
DROGARIAS

MDULO II

Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este
Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio do
mesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao. Os crditos do contedo aqui contido so
dados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.

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MDULO II

6 LAYOUTIZAO

Existem diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma

determinada farmcia ou drogaria: preo, facilidade de acesso (localizao e
estacionamento),

variedade

de

produtos,

opes

de

crdito

(cartes,

parcelamentos), atendimento (rapidez, educao, ateno) e o layout (aparncia e o

conforto da loja). Este ltimo item requer conhecimento e estudo do canal farma,
pois a escolha pelo ponto de venda comea fora da loja.
Do

lado

externo

da

loja

cliente

costuma

avaliar,

ainda

que

inconscientemente, os seguintes pontos para decidir se ir entrar ou no:

o que a loja vende;

o acesso (entrada);

padro e qualidade.

Para influenciar positivamente esse cliente a entrar na loja, necessrio que

o projeto de layoutizao da farmcia ou drogaria converse com esse possvel
cliente por meio de trs indicadores:

estrutura fsica;

fluxo de loja;

ambiente agradvel.

A atmosfera da loja, conforme descrevem Eroglu e Machleite (1993, p. 20)

refere-se a todos os elementos fsicos ou no fsicos de uma loja que podem ser
controlados para aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes,
consumidores ou funcionrios, e ela precisa ser facilmente percebida pelo cliente
antes mesmo dele se tornar cliente da loja.
Vejamos alguns exemplos: as figuras 20 e 21 mostram diferentes estruturas
de farmcias e drogarias vistas por fora das lojas. Na primeira imagem, o possvel
cliente (tambm conhecido como prospect) tem plena viso de como o interior da
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loja, a vitrine enfatiza a variedade de sortimentos de produtos e a atmosfera

convida esse possvel cliente a entrar na loja para conhecer melhor. J a segunda
imagem mostra exatamente o contrrio: o mobilirio exposto na vitrine est
totalmente voltado para dentro da loja, com adesivo sobrepondo outro tipo de
produto e comunicando promoo sem sinalizar qualquer produto. A entrada da
loja escura e a atmosfera nada convidativa.

FIGURA 20 - FACHADA DE UMA DROGARIA

QUE OFERECE PLENA VISO DO INTERIOR DA LOJA

FONTE: Disponvel em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_blog.jpg>.
Acesso em: 14 out. 2013.

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FIGURA 21 - FACHADA DE UMA DROGARIA NO CONVIDATIVA

FONTE: Disponvel em:

<http://www.comerciodosbairros.com/imagens/drogariabomjesus_fachada.jpg>.
Acesso em: 14 out. 2013.

Alm da imagem externa da loja, a circulao dentro dela deve ser sem
barreiras, sem excesso de displays, cestes e outros mveis que atrapalhem a
circulao e o fluxo dos clientes. A escolha do mobilirio tambm deve considerar o
perfil da regio onde a farmcia ou drogaria est localizada: layout extremamente
sofisticado em uma regio popular pode dar a impresso de preo alto e intimidar o
cliente a entrar. Mas importante no confundir os indicadores por perfil de pblico:
deve-se sempre oferecer qualidade, limpeza e boa atmosfera, independente do
perfil da regio e pblico.
A Figura 22 mostra um layout padro de uma drogaria: importante que
pelo menos 80% da rea total sejam destinados ao autosservio, com o mobilirio
bem distribudo, respeitando as sesses e categorias de produtos e medicamentos:

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FIGURA 22 - LAYOUT DE DROGARIA

FONTE: Farma & Farma Farmcias.

Quanto ao layout:

entrada deve possuir portas amplas e que disponibilizem a

visualizao de toda a farmcia pelo lado de fora;

balco de atendimento localizado no fundo da loja, permitindo que o

cliente tenha acesso livre a toda a loja e restringindo apenas a rea de

medicamentos de prescrio mdica;

gndolas devem estar bem distribudas, sem obstruir a passagem, e

sempre bem categorizadas (mix de produtos correlatos localizados juntos) e

facilmente sinalizadas, ou seja, o cliente precisa encontrar os produtos sem
precisar, necessariamente, da ajuda dos funcionrios;

check-out (caixa) posicionado frente da loja, de forma a otimizar o

fluxo de passagem, sem que possveis filas obstruam a passagem;

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mobilirio de parede assim como as gndolas, deve ter um plano de

categorizao e sinalizao, ou seja, os produtos devem estar expostos por

sesses complementares, pois um local dentro da loja que pode ser visto
de qualquer ngulo.
J as figuras a seguir mostram layouts mais ousados para farmcias e
drogarias que fogem do padro esquematizado anteriormente, mas que mantm a
ambientao de sade e bem-estar exigida pelo canal. A ideia mostrar que no
preciso replicar modelos como se fosse algo obrigatrio, mas sim oferecer ao cliente
de farmcia e drogaria um espao em que ele possa identificar facilmente todos os
produtos expostos, as ofertas, com boa iluminao, conforto e acessibilidade.

FIGURA 23 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMCIA SANTA CRUZ (ESPANHA)

FONTE: Disponvel em: <http://blogdafal.com.br/public/uploaded/capa-0011_capa.jpg>. Acesso em:

16 out. 2013.

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FIGURA 24 - LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMCIA

SANTA CRUZ (ESPANHA)

FONTE: Disponvel em: <http://lh5.ggpht.com/u9HVCqfrDl4/UYLedGPu05I/AAAAAAAAYVs/CxYUbYmRyIo/decoracao%252520criativa%252520far

macias%25252011%25255B11%25255D.jpg?imgmax=800>. Acesso em: 16 out. 2013.

FIGURA 25 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMCIA SANTA MARIA (ESPANHA)

FONTE: Disponvel em: <http://viuvisual.com.br/blog/wp-content/uploads/2013/05/Farmacia-SantaMaria-by-Marketing-Jazz-08.jpg>. Acesso em: 16 out. 2013.

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FIGURA 26 - LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMCIA

SANTA MARIA (ESPANHA)

FONTE: Disponvel em < http://retaildesignblog.net/wp-content/uploads/2011/08/Farmacia-SantaMaria-by-Marketing-Jazz-02.jpg > Acesso em: 16 out. 2013.

Independente do modelo de layout da farmcia ou drogaria afinal, as

opes so diversas, para todas as condies de investimento, perfis de regio e
pblico , algumas regras quanto exposio devem ser consideradas: a
distribuio de produtos nas gndolas e prateleiras deve obedecer demanda, ou
seja, quanto maior o volume de venda de determinados produtos e categorias, maior
deve ser a exposio deles.
Outro fator de extrema relevncia expor corretamente o facing, ou seja,
das diversas faces de embalagem de um produto, uma delas foi designada para ser
exposta, e prateleiras com produtos expostos sem faceamento do a impresso de
baguna.
Espaos vazios, com buracos tambm do impresso de descuido ou que
a loja est fechando. As prateleiras e gndolas devem ter seus produtos repostos
com frequncia para evitar esse tipo de julgamento do cliente.
O preo de cada produto tambm deve estar bem sinalizado, evitando que o
cliente confunda com o preo de outra mercadoria.
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7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS

O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o

comportamento e hbitos de compras do shopper e consumidor e transformar essas
informaes em facilidades nos canais de vendas, distribuindo os produtos de forma
correlacionada nas gndolas e prateleiras (ou nas sees de uma loja virtual),
organizadas em categorias e subcategorias, conforme mencionado no primeiro
mdulo, captulo 3.
Para comear a elaborar um GC preciso primeiramente definir as
categorias para classific-las de acordo com seu papel mercadolgico, ou seja, se
uma categoria de convenincia, destino, rotina ou sazonal, e organiz-las de acordo
com a lgica dos clientes.
Em seguida, deve-se elaborar o plano estratgico (definio do mix/
sortimento, reposio, lanamento, etc.) e planograma de exposio, para ento
definir o Score Card (Carto de Metas) de cada categoria e subcategoria, conforme
esquematizado na tabela a seguir.

TABELA 5 - PLANOGRAMA DE EXPOSIO

FONTE: Medley.
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Trs indicadores tambm devem ser analisados no GC:

amplitude que define a demanda atendida por categoria;

profundidade que define os skus (unidades de manuteno de

estoque) de cada categoria;

complementaridade que define as subcategorias.

Por intermdio desses indicadores, o ideal elaborar o planograma das

categorias que ir definir como cada produto estar exposto por meio de uma
combinao de fatores, que considera desde a otimizao dos espaos
(comprimento, rea e volume), at o destaque de produtos (por margem,
faturamento, lucro). Como resultado, o planograma facilita a escolha do cliente, evita
rupturas (faltas de produtos), facilita o faceamento e aumenta as vendas de
produtos estrategicamente direcionados pelo canal.
A Figura 27 ilustra como um planograma pode ser elaborado, sinalizando a
melhor exposio de determinados produtos nas prateleiras.

FIGURA 27 - PLANOGRAMA DE SINALIZAO

DE ZONAS QUENTES DE EXPOSIO

FONTE: Adaptado de Gua Bsica de Merchandising en La Farmacia, Proyecto Farmacia, Mobilm,

Espanha.
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Vale ressaltar que, embora seja preciso dar preferncia aos produtos de
melhor giro e de boas margens, o sortimento no pode ser composto apenas por
lderes de vendas, pois muitas vezes os produtos de maior venda (demanda) so
aqueles que deixam as menores margens, enquanto que produtos com demanda
relativamente baixa, mas que complementam o volume de venda, podem ser
determinantes para o faturamento da loja. O mais importante que o mix de
produtos esteja adequado s necessidades dos clientes, e devidamente exposto. O
processo de incluso ou excluso de um ou mais itens do mix de produtos de uma
categoria precisa seguir critrios objetivos, como:

desempenho atual de vendas da categoria;

pesquisa de preo na concorrncia;

estimativa de vendas e margem dos produtos que sero introduzidos;

a participao (%) e o impacto dos novos itens dentro da categoria;

possveis substituies de produtos para entrada de novo item.

Alm disso, a anlise de resultados deve ser peridica para que seja
possvel identificar as oportunidades de crescimento, bem como possveis situaes
em que um determinado mix de produtos deva ser descontinuado. A integrao
entre indstria e varejista imprescindvel para que os resultados sejam positivos,
assim como conhecimento das informaes de mercado do varejista so
fundamentais para tomadas estratgicas.

8 MIX DE PRODUTOS E SERVIOS

Em um cenrio de tamanha concorrncia entre farmcias e drogarias,

implementar estratgias de diferenciao com base nos servios e mix de produtos
crucial. Dentre as diversas opes e oportunidades, destacam-se:

diversificao do mix de produtos, proporcionando maior convenincia

ao cliente;

aplicao do conceito de autosservio, oferecendo rapidez e praticidade;

implementao de Programas de Fidelizao que correspondam s

expectativas dos clientes e ao mesmo tempo alimente com informaes

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relevantes o banco de dados da farmcia ou drogaria para futuras aes

estratgicas, e que no seja apenas uma fonte resumida de cadastro;

variedade de opes para pagamento (nmero ampliado de bandeiras e

administradora de cartes) e de convnios (com empresas, para pagamento

em folha de pagamento, e descontos por meio de Plano de Benefcio de
Medicamentos);

variedade de canais de vendas, como a entrega em domiclio (delivery) e

loja virtual (e-commerce);

ampliao do horrio de funcionamento, como por exemplo, loja 24

horas;

ampliao da oferta de servios, como testes de pr-diagnstico de

diabetes, aferio de presso e temperatura, higienizao de pele, prdiagnstico capilar, entre outros.
As figuras a seguir mostram como o tradicional cantinho do diabetes pode
ter seu conceito ampliado dentro do canal farma, oferecendo servios exclusivos, e
que seja entendido pelo cliente como uma loja referncia.

FIGURA 28 - SERVIOS FARMACUTICOS: TESTE DE

PR-DIAGNSTICO DE DIABETES

FONTE: Disponvel em: <http://ww2.drogao.com.br/mkt/enews/2009/12/imagens/01.jpg>.

Acesso em: 16 out. 2013.

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FIGURA 29 - PARCERIA COM A INDSTRIA NA ELABORAO E DISTRIBUIO

DE MATERIAIS COM INFORMAES E DICAS SOBRE DIABETES,
SADE BUCAL E CUIDADO COM OS PS

FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.

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FIGURA 30 - PARCERIA COM A INDSTRIA NA ELABORAO E DISTRIBUIO

DE MATERIAIS COM INFORMAES E DICAS SOBRE DIABETES
E O USO DE ADOANTES

FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.

9 GESTO DE ESTOQUE

A gesto de estoque primordial para evitar altos custos com produtos, para
diminuir o capital total investido pela empresa no estoque, alm de evitar a falta de
produtos nos canais de vendas. Para isso, faz-se necessrio que as polticas de
estoque sejam adequadamente definidas pela empresa determinando qual o tempo
de entrega dos produtos ao cliente, at que nvel devero flutuar os estoques para
entender alta ou baixa das vendas e qual a rotatividade desses estoques.

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Os indicadores de estoque so:

Curva ABC;

Estoque Mnimo;

Estoque Mximo.

A Curva ABC um mtodo de classificao de informaes a fim de

identificar os itens de maior importncia ou impacto na empresa. Alm disso, ela
tambm fornece informaes importantes sobre os hbitos de consumo dos clientes,
pois ela sinaliza o perfil de clientes que a empresa deve focar, sendo fundamental
para ordenar os clientes por ordem decrescente da sua contribuio para a
empresa, de modo a facilitar a segmentao dos clientes por grau de dependncia,
risco ou tendncia.
Na gesto de estoque, a Curva ABC o principal indicador sobre a
necessidade de aquisio de itens produtos (em farmcias e drogarias) ou
matrias-primas (em farmcias) que variam de acordo com a demanda do
consumidor, estratgias de lanamento ou aes de mdia pela indstria.
Na avaliao de resultados, por meio da Curva ABC percebe-se o giro dos
itens no estoque, o nvel de lucratividade e o grau de participao no faturamento da
empresa.
Para calcular a Curva ABC preciso relacionar todos os itens que foram
vendidos (ou consumidos) em determinado perodo, por categoria e/ou subcategoria.
Em seguida, relaciona-se o seu valor unitrio e sua quantidade vendida no mesmo
perodo.
Para cada item calcula-se o valor de venda, que equivale ao valor unitrio
multiplicado pela quantidade vendida, que resultar na classificao do valor de
venda, conforme ilustra a Tabela 6.
Aps identificar a classificao dos itens da categoria ou subcategoria,
calcula-se o percentual que cada item representa sobre o valor total de venda, por
meio de uma simples regra de trs, multiplicando o Valor de Venda do Item por 100
e dividindo pelo Valor Total de Venda de todos os itens analisados, conforme mostra
a Tabela 7.

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TABELA 6 - CURVA ABC (PASSO 1)

FONTE: Labspace.

TABELA 7 - CURVA ABC (PASSO 2)

FONTE: Labspace.
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Para calcular o percentual do valor acumulado, soma-se o percentual do

item analisado com o percentual do item subsequente.

TABELA 8 - CURVA ABC (PASSO 3)

FONTE: Labspace.

Para definir as classes A, B e C da curva preciso escolher a proporo

desejada para A, B e C, obedecendo ao critrio de que A > B > C e que a somatria
de A, B e C seja de 100%. Embora no exista uma definio de regra para os
valores das propores de A, B e C comum relacionar os percentuais dos custos
com os percentuais dos itens da categoria ou subcategoria. Na tabela a seguir, as
propores foram escolhidas hipoteticamente, para fins ilustrativos.

TABELA 9 - CURVA ABC (PASSO 4)

FONTE: Labspace.
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Assim que definida a proporo para os custos (no caso do exemplo anterior
foi escolhida aleatoriamente a proporo 70x20x10) volta-se ao quadro que identifica
o percentual de valor acumulado e identifica-se o valor que estiver mais prximo de
70%, que ir representar os itens pertencentes classe A da curva.
Para identificar os itens da classe B, deve-se somar 20% sobre os 70% da
proporo adotada, resultando em 90%. Logo, os itens cujo valor for mais prximo
de 90% iro pertencer classe B da curva.
E, por fim, deve-se somar 10% acima de 90% para identificar os itens de
classe C. Logo, os valores entre 90% e 100% faro parte da classe C da curva.
Para concluir os dados da Curva ABC, deve-se calcular a relao entre itens
da categoria ou subcategoria e os valores j calculados dos custos. No exemplo
dado, a categoria ou subcategoria possui oito itens, logo, representar 100% do
estoque.
Assim, temos:

Para classe A da curva, que representa todos os itens com valores

prximos aos de 70%, temos:

8 itens ----- ---------- 100% estoque
1 item (item 6) ------ A%
A = 0,125, ou seja: 12,5%

Para classe B da curva, que representa todos os itens com valores

prximos aos de 90%, temos:

8 itens ----- ---------- 100% estoque
2 itens (itens 5 e 4) ------ B%
B = 0,25, ou seja: 25%

Para classe C da curva, que representa todos os itens com valores

prximos aos de 90 100% temos:

8 itens ----- ---------- 100% estoque
5 itens (itens 1,2,3 e 8) ------ C%
C= 0,625, ou seja: 62,5%
Concluso: 12,5% dos itens da categoria ou subcategoria analisada
correspondem a 70% dos custos (um item A). Em contrapartida, os itens C
(equivalente a cinco itens) respondem por 62,5% do total dos itens de estoque,
representando apenas 10% dos curtos.
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FIGURA 31 - CURVA ABC

ITENS

FONTE: Labspace.

Assim, a gesto de estoque, alm de tornar a farmcia ou drogaria

competitiva no mercado, tambm essencial para o ciclo de assistncia
farmacutica, uma vez que exige do farmacutico um planejamento do
abastecimento para o acesso dos medicamentos de acordo com a demanda.

10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

Se todas as farmcias e drogarias oferecem um mix de produto parecido e

servios semelhantes, um dos fatores que vai diferenciar uma loja ou uma rede de
farmcias e drogarias o atendimento. E um atendimento excelente no se restringe
a ser apenas educado e gentil com o cliente, mas tambm atender as expectativas e
necessidades dele, que por muitas vezes precisa de mais tempo, pacincia e
ateno por parte da equipe. Um exemplo simples de como o atendimento pode ser
precrio quando algum decide comprar um glicosmetro ou um daqueles
aparelhos automticos para aferir presso: quantas vezes o cliente sai da loja com
os produtos sabendo at que os aparelhos tm garantia vitalcia, mas a equipe da
loja deixou de orientar o cliente a configur-los?
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Assim, todos os esforos devem ser direcionados para treinar e capacitar a

equipe, pois mesmo com as mais sofisticadas aes de marketing ou ento
estratgias financeiras mais elaboradas podem no ter um resultado positivo caso o
atendimento seja precrio. Alm disso, a participao da gerncia e dos principais
executivos da empresa fundamental para que o atendimento de excelncia faa
parte da cultura da empresa, e no canal farma o papel do farmacutico como um
multiplicador reflete na qualidade e segurana de sua equipe.
O atendimento de excelncia no requer manobras complicadas no trato
com o cliente; muito pelo contrrio, so aes simples que, quando colocadas em
prtica conjuntamente, fazem a diferena positiva. Vejamos alguns pontos a seguir.

10.1 ABORDAGEM

A abordagem o primeiro contato entre o funcionrio e o cliente, portanto, o

funcionrio deve passar de imediato simpatia e ateno e estabelecer uma relao de
confiana, sem ser invasivo. Alm disso, outros cuidados devem ser tomados:

facilidade na identificao o cliente precisa identificar facilmente se

est sendo abordado pelo farmacutico, balconista, atendente, gerente ou

outro funcionrio, pois caso ele comece a falar que est com dor em tal
lugar e s depois que descrever todos os sintomas for direcionado para o
farmacutico para orient-lo, provavelmente ele ficar muito bravo por ter
perdido tempo e ter de repetir toda histria. Condutas muito simples
impedem esse tipo de situao como o uso de crach contendo funo e
nome de cada funcionrio, e uniformes diferentes para tipo de funcionrio;

a abordagem deve ser espontnea caso a empresa tenha uma frase

padro para recepcionar o cliente, ela precisa ser dita de forma muito
natural, sem parecer uma mquina;

ateno ao que o cliente est dizendo independentemente da funo

do funcionrio, ele precisa, antes de qualquer coisa, saber ser um ouvinte

atento. Quanto mais o cliente puder expor o que ele precisa, melhor ser o
entendimento para direcion-lo ao produto ou servio corretamente.
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10.2 DIAGNSTICO

A ideia no , em hiptese alguma, fazer um diagnstico de uma possvel

patologia do cliente, mas sim a deteco das suas necessidades. Se a abordagem
for bem feita, ficar fcil entender o que o cliente precisa, ainda mais quando ele
busca por alguma orientao e no apenas um produto especfico. Na fase de
diagnstico, o funcionrio precisa identificar:

produto ou servio da a importncia de conhecer todo mix de servios

e produtos, suas categorias e subcategorias;

marcas importante perguntar para o cliente se ele tem preferncia

por alguma marca, pois quando o funcionrio for, finalmente, sugerir

produtos que atendam s suas necessidades, j ter feito uma triagem das
marcas prediletas do cliente. Esse tipo de identificao muito importante
nas categorias de higiene e beleza;

problemas

especficos

perceber

quando

cliente

menciona

experincias negativas ou rejeies clnicas por determinados produtos de

extrema importncia para que o funcionrio no sugira produtos similares;

reformulao de pedidos quando o cliente terminar de dizer o que

precisa, de bom tom que o funcionrio reformule o que foi dito, para que
no haja dvidas sobre as reais necessidades do cliente. Vale ressaltar que
reformular no repetir exatamente cada palavra que o cliente disse
tratando-o como se fosse criana, mas sim resumir o contexto da conversa.

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10.3 RECOMENDAO

Nesta fase o funcionrio ir apresentar as opes ao cliente e, embora seja

algo muito natural, justamente nessa fase que muitos clientes desistem da compra,
geralmente alegando que o produto ou servio est caro. Porm, exceto em casos
que realmente o preo esteja mais elevado do que a mdia do mercado, a maioria
das vezes essa percepo errada do cliente deu-se por um dos motivos
relacionados a seguir ou por um conjunto deles:

o funcionrio no justificou a recomendao no adianta apenas

mostrar o produto ou direcionar a um servio, mostrar o preo e dizer que

o melhor. preciso justificar a sugesto informando o rendimento do
produto, a qualidade da marca, a facilidade de uso, a praticidade da
embalagem, enfim, o cliente precisa perceber, por meio da justificativa do
funcionrio, o custo x benefcio;

falta de argumentos positivos de maneira alguma o funcionrio pode

deixar de mencionar a eficincia do produto ou servio que est oferecendo.

Em casos de produtos de beleza, como dermocosmticos, importante dar
nfase para a textura e consistncia do produto, aos ativos inovadores da
formulao, tolerncia (em caso de sensibilidade). A forma de uso tambm
muitas vezes esquecida na hora de recomendao: muitos clientes saem
das lojas sem saber como utilizar os aparelhos de aferir presso, como
configurar os glicosmetros, ou ento como preparar a pele para utilizar um
determinado cosmtico. So detalhes simples, mas que quando ignorados,
podem acarretar na desistncia do cliente;

uso de argumentos negativos generalizar um produto ou servio

fatal na hora da recomendao, pois muitos funcionrios, por no

conhecerem detalhes dos produtos, cometem o erro de dizer que todas as
marcas so iguais e que a variao de preo decorrente se a marca
mais famosa ou no. Outro erro comum quando o funcionrio assume,
ainda que sem a inteno, o papel de garoto(a) propaganda de um
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determinado produto dizendo: Eu mesmo(a) uso. Embora possa parecer

uma indicao sincera, o cliente pode no desejar ter uma pele ou cor de
cabelo igual ao do funcionrio. Sugerir de imediato um produto mais
barato justificando que o preo mais acessvel tambm um erro, pois o
cliente pode se sentir ofendido pelo pr-julgamento feito pelo funcionrio. E
criticar uma marca para vender outra tambm mostra falta de preparo da
equipe, pois uma marca pode ser evidenciada pelos seus benefcios sem
precisar falar mal de outra;

no explicar as opes de pagamento muitas farmcias e drogarias

deixam a desejar na hora de informar as opes de pagamento ao cliente.

Muitas vezes se limitam a contar as condies de parcelamento no carto de
crdito, e se esquecem de perguntar se o cliente possui plano de sade,
pois muitos deles esto inseridos nos Programas de Benefcios de
Medicamentos (PBMs) oferecendo descontos, ou ento convnio com
alguma empresa, dando a opo de pagamento via desconto em folha.
Uma prtica cada vez mais usada no varejo a da venda complementar,
tambm conhecida como venda correlata. Embora o nome j contextualize o tipo de
venda, muitos gerentes direcionam suas equipes a realiz-la de maneira errada. A
venda correlata uma estratgia para aumentar o ticket mdio da loja, mas em
nenhum momento ela deve causar constrangimento e perturbao ao cliente. Ela
deve ser complementar ao perfil de compra de cada cliente ou ento, caso a
empresa escolha um produto especfico para ser trabalhado, ela deve ser de
convenincia e unissex.
Um exemplo bastante comum desse tipo de venda em casos em que o
cliente decide comprar um dermocosmtico anti-idade para o rosto: Sugerir o
sabonete para limpeza e tnico para preparar a pele para ter uma melhor absoro
do produto anti-idade como venda correlata est perfeitamente correto, pois a
recomendao correlata influencia positivamente no tratamento do cliente e mesmo
que o cliente no compre, ele no se sente enganado com a recomendao.
J quando o funcionrio oferece um shake para o cliente que comprou um
sabonete e xampu, alm de ser perturbador, antitico, constrange o cliente e ele
vai tentar sair o mais rpido possvel da loja para no ser novamente alvo do
funcionrio.
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Logo, imprescindvel que o atendimento, por mais que tenha um script

padronizado pela empresa, seja facilmente adaptvel aos diversos perfis de clientes:

o cliente impaciente geralmente desconfiado e precisa ser tratado com

brevidade, cortesia e as orientaes devem ser bem claras e seguras;

o cliente tmido geralmente fica andando pela loja at ser abordado,

logo, necessrio que o funcionrio o aborde o quanto antes. Um detalhe

importante que esse tipo de cliente geralmente fala muito baixo e
bastante sucinto, ento imprescindvel que o funcionrio seja discreto, no
fale alto e que seja atencioso, mas nunca invasivo;

o cliente agressivo geralmente discute por qualquer coisa, assim, a

melhor forma de atend-lo evitar interromp-lo e no dar a entender que

ele esteja nervoso. Ser paciente e colocar a equipe disposio dele
geralmente quebra a barreira da agressividade;

o cliente preocupado com preo vai dar indcios logo no incio da

conversa que o valor fator determinante para a compra. Neste caso, abrir
um parntese e explicar as diversas formas de pagamento e possveis
parcelamentos vai deix-lo mais calmo para ouvir as orientaes do produto
ou servio que ele busca. A explicao deve ser bem clara, objetiva e em
hiptese alguma o cliente deve confundir as opes de pagamento e crdito
como algo sendo direcionado pelas possveis condies financeiras dele, e
sim facilidades ofertadas pela empresa para todos os seus clientes, pois
bem comum que o cliente se ofenda caso no seja explicado corretamente;

o cliente engraadinho tambm bastante comum geralmente ele faz

piadas

sobre

tudo

at

mesmo

sugere

duplas

interpretaes,

constrangendo o funcionrio. Nesse caso importante que o funcionrio no

d importncia s piadinhas, mas ao mesmo tempo no parea arrogante;

o cliente sabe tudo geralmente entra na loja aps algumas consultas

no Google sobre tratamentos, produtos e, consequentemente, exige

explicaes bastante seguras do funcionrio, pois a chance desse cliente
questionar, ainda que seja sem muitos critrios, grande;

o cliente exigente detalhista, quer saber particularidades sobre o

produto ou servio e geralmente no tem pressa. Para esse tipo de cliente

preciso que o funcionrio seja objetivo, atencioso e claro nas explicaes.
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s vezes o funcionrio mal orientado e no percebe que o atendimento

no termina quando o produto ou servio foi recomendado e no se despede do
cliente, no agradece e no o acompanha at o check-out ou ento at a porta. A
gentileza deve fazer parte de todas as etapas de atendimento.
Alm disso, conforme mencionado no incio desse captulo, a excelncia do
atendimento deve partir da gerncia e dos principais executivos da empresa, ou
seja, o bom atendimento deve fazer parte da cultura da empresa. O investimento em
treinamento e capacitao deve ir alm do operacional: deve estender-se ao
contedo tcnico (de preferncia por categoria) e ao fator humano, garantindo o
relacionamento e, consequentemente, a preferncia do cliente.

FIM DO MDULO II

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