Estrategias de Distribucin - Plaza en

el Marketing Mix
La Plaza o distribucin es otra de las famosas Ps del Marketing Mix y se refiere a los medios de
distribucin o canales adecuados por lo cuales el cliente podr tener acceso a los productos que
se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o de atencin, almacenamiento, formas de
distribucin, intermediarios, todo aquello con lo que la empresa garantizar que el consumidor
pueda
tener
posesin
del
producto.
Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que cuente la
empresa, los atributos del producto y cual es el mercado meta que se pretende abarcar.

Elementos a considerar para la elaboracin de las

Estrategias de Distribucin.
Por esta razn, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos elementos
necesarios para elaborar unas estrategias de distribucin acordes a las metas y caractersticas de
la empresa. Es decir, no es lo mismo transportar y almacenar productos lcteos a electrnicos, y
tampoco va a tener el mismo la misma distribucin una Panadera local que Bimbo.
Atributos del Producto. Se debe analizar cuales son las necesidades de almacenamiento y
transportacin del bien que se quiera comercializar, en este caso es importante distinguir los
materiales con los que se encuentra fabricados. En ocasiones, ms si se tratan de materiales
qumicos o considerados de alta peligrosidad, se deben cumplir con ciertas Normas Pblicas
dependiendo de la regulacin existente en cada pas, para tener un adecuado almacenamiento y
manejo de los mismo.
Tambin son importante los atributos como el tamao, resistencia, caducidad. En el caso de
productos perecederos se requieren ciertas caractersticas de refrigeracin para el transporte y
almacenaje. Todo esto con el fin de que el bien permanezca en perfectas condiciones para el
goce y disfrute del consumidor.

Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las necesidades para
proporcionarlo en forma adecuada, Se requiere de alguna ubicacin especial? Se necesitan
adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecer? Si se trata algn servicio o producto
digital, como una escuela en lnea o un programa de computadora, se tomar en cuenta atributos
como el tamao para su descarga, o los requerimientos del hospedaje web para su correcto
funcionamiento.
Ubicacin del Mercado Meta. Dnde se encuentran los consumidores a los que quiero llegar?,
cules son las caractersticas de las avenidas, calles, colonias? Tambin deben observarse las
diversas caractersticas socio-demogrficas del perfil del cliente, que hbitos de compra poseen,
el tine socioeconmico que tienen.
Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por ms que se quiera llegar a
distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los recursos de
capital, humano y tecnolgicos que se tienen al alcance. Quiz no se pueda adquirir una flotilla
de camiones para reparticin, pero tal vez se pueda echar mano de alguno intermediarios o
rentar espacios de almacenamiento en punto estratgicos.
Competencia. Y por ltimo, para la elaboracin de unas estrategias de distribucin adecuadas es
importante observar que est haciendo la competencia, como distribuye su producto, en donde
se encuentra ubicada. Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa:
"Es que en ese lugar no existe este producto y no existir competencia". Pero no han pensado en
las razones por las que nadie ha decidido ubicarse en ese lugar Realmente puede existir un
mercado interesado en tu producto en ese lugar?
En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la competencia, Han observado
como generalmente las sucursales bancarias se encuentran ubicadas en la misma zona? Esto es
porque en ese lugar ya existe un mercado con necesidades de servicios financieros. O que tal una
tienda de ropa, por costumbre las personas se dirigen a centros comerciales o al centro de las
ciudades para comprar su vestuario, es por ello que las boutiques normalmente comparten
avenidas o pasillos del centro comercial.
Tambin esto funciona para desarrollar tcticas que permitan dar un paso adelante de la
competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de precio donde la
clave del xito residi principalmente en una correcta seleccin de los canales de distribucin
(ms adelante explicaremos ms a detalle los de los canales).

Diseando las Estrategias de Distribucin

Una vez que se haya realizando un anlisis de todos los elemento a considerar es hora de sentarse
a disear cuales sern las estrategias de distribucin que mejor cumplan los objetivos del plan
general de marketing y las estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Para ello se deben tomar
decisiones referentes a los componentes que la conformarn.
Canal de Distribucin. Este esta conformado por todos lo medios y participantes mediante los
cuales la empresa pondr el producto en posesin del consumidor final. El cual puede tener
varias dimensiones segn se haya acordad en el plan de distribucin, tal y como se muestran en la
imagen.

Canales de Distribucin

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeo con el cual directamente el
fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran "N"
cantidad de intermediarios, en la grfica slo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede
ampliarse mucho ms. Por otro lado cabe aclarar que por lo general una cadena ms amplia
genera ms costos, lo que se vera reflejado en el Precio final que el cliente tenga que pagar por
el producto.
Ubicacin y adaptaciones de los almacenes. El almacn es donde el producto se resguardara una
vez terminado, y debe seleccionarse cual va a ser la ubicacin de este lugar, puede ser cerca de
la misma empresa, en algn punto intermedio entre la empresa y el mercado, o cerca del punto
de venta. Todo esto dependiendo de la logstica que se haya decidido implementar para el
manejo de los productos. Por supuesto, estos almacenes deben contar con las adaptaciones
necesarias para conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de
venta.
Medios de Transporte. Cmo se realizar el traslado de la Mercanca? Se requieren camiones
especiales, vehculos de carga, embarcaciones? En este caso se debe garantizar el medio de
transporte adecuado, que traiga los mejores tiempos y con el costo ms competitivo de acuerdo a
los recursos con los que se cuente.
Ubicacin y Caractersticas del Punto de Venta. Aqu es donde por fin se dar el contacto del
consumidor final con el producto. Es importante elegir cual ser la ubicacin de este punto que
permita dirigirse al mercado meta al que estn enfocados los esfuerzos de la compaa. Muchas
veces esto es algo decisivo en el xito o fracaso de cualquier plan de mercadotecnia. Se puede
tener el mejor producto, la mejor promocin, el precio adecuado, pero si el consumidor no
puede acceder fcilmente a los productos, se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la
compaa.
Tambin se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se presentar
el producto utilizando diferentes tcnicas de Merchadising para estimular la adquisicin del
producto. Para esto hay que establecer la forma de los exhibidores, ubicacin de anaqueles,
expendedores, etc. con los cuales se presentar el producto al consumidor. Recientemente, con
los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado que tambin factores como la

iluminacin, colores, ambientacin musical y el aroma del establecimiento forman parte

fundamental en la decisin de compra de las personas. As, la conjuncin adecuada de estos
elementos son fundamentales para que el clientes decida o no establecer la relacin comercial
con la empresa.

Nmero de elementos por Escaln

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear
para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la
imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en
todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de
puntos al que tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la
compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos
tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en
funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:
A) Estrategia de distribucin intensiva
B) Estrategia selectiva
C) Estrategia de distribucin exclusiva
A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a
determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN INTENSIVA

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles
de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor
nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible
en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de
impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia
seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo
pueblo, de la montaa ms lejana.

Ventajas

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

Esta estrategia supone un coste muy elevado.

Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta

inadecuados.

DISTRIBUCIN SELECTIVA
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en
cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro
perfume en las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por
ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser
mas sencillo estando presente en las mejores perfumeras
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las
tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener
un producto que no tendrn las de menor categora.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen
mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de
las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a
nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho
abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde
somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias
empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms
fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN EXCLUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo
ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada
zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores
donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas
de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.
En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar
la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo
punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el
concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi
producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa
vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El
mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a
Barbadillo y en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la zona.
Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y
el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso
cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran
cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

Anlisis de tres ejemplos de distribucin: intensiva, selectiva, y

exclusiva
1.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin intensiva: Marlboro
Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro producto este en
todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto est
disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por
ejemplo, Marlboro intenta que su tabaco est disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata
de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
producto hasta la ltima tienda del ltimo pueblo.
Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que:
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Y por otro lado, los inconvenientes que pueden llevar consigo son que:
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
La longitud del canal es largo, puesto que el fabricante vende a mayoristas, quienes a su vez
venden a los minoristas.
Las ventajas que posee es los menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura
su almacenamiento y transporte y los gastos inherentes a la gestin de ventas, manteniendo el
fabricante una menos estructura para atender slo a los mayoristas y a los distribuidores.
Sin embargo, tiene el inconveniente de que as, existe un pequeo control en las operaciones
de venta.
Lleva a cabo una combinacin de estrategia push y estrategia pull, ya que al mismo tiempo
que mantiene una presin vertical desde el fabricante hacia los canales, el fabricante se dirige
al consumidor utilizando los medios de comunicacin necesarios, en este caso limitados

debido a restricciones legales.

En cuanto a la estrategia de:
Producto: Se trata de una marca tabaquera que mantiene cierto prestigio, cuyo diseo es
bastante tradicional, quizs por ello su xito se deba a la publicidad llevada a cabo
anteriormente, que la ha posicionado con una imagen favorable, an siendo un producto
perjudicial para la salud.
Precio: No slo es la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto, el cual es
bastante ms caro respecto a las dems marcas aprovechando el prestigio que posee (en
cierta medida es un producto que lleva a cabo una estrategia de diferenciacin segn las
estrategias de Porter respecto al sector tabaquero), si no que tambin es el tiempo, esfuerzo y
molestias llevados para conseguirlo. Sin embargo, al llevar una estrategia de distribucin
intensiva, ese no es el problema.
Comunicacin: Esta empresa no puede realizar publicidad sobre su marca ya que haced
algunos aos se prohibi, lo que la gener limitaciones legales para poder realizar la
promocin.
No obstante, aunque se hayan puesto en el camino de la empresa trabas legales, no ha
frenado su xito ni su cuota de mercado, por lo que podemos evaluar la estrategia seguida
como la correcta, sin hacer grandes modificaciones.

2.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin selectiva: Chanel N5
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en
cada zona. Por ello, este perfume slo se vende en algunas drogueras de cada zona respecto
de la totalidad que puede existir en cada zona.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por
ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este perfume ser ms sencillo
estando presente en las mejores perfumeras.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen

mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas.
En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes
derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta
y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y
renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de
orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del
mercado, en vez de dbiles en todas.
El canal de distribucin que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios
entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumeras donde comercializan este
perfume selecto.
Adems, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente
sobre el consumidor final, de modo especial, a travs de la publicidad, para conseguir que ste
muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor
demandndole la marca preferida.

3.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin exclusiva:

Ferrari

La distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva.

Consiste en la seleccin y el establecimiento de un nico punto de venta en
cada zona. Es decir, en una regin predefinida, un slo distribuidor recibe el
derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no
vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no
referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos.
Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere
diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de
calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa.
Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de

venta en los lugares deseados. Est bien definido el pblico objetivo, se

desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un
control exhaustivo por parte del productor del
precio del bien o servicio, supone unos costes de
distribucin menores, y al elegir los puntos de
venta, se tiene un menor nmero que atender y
se puede eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Adems, el fabricante suele
ejercer cierta supervisin con el objetivo de
garantizar la calidad.
Sin embargo, presenta un inconveniente: que con este tipo de distribucin
renunciamos a una parte de las ventas.

Este producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el
que intenta presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que
es el consumidor el que pedir el producto. Sin embargo, Ferrari establece unos
requisitos determinados para poder adquirir un automvil de esta marca.
El canal de distribucin es directo, ya que el fabricante est en contacto directo
con los compradores y hay una relacin estrecha y personalizada.

Ferrari lleva a cabo una estrategia de diferenciacin de Porter, que se

puede identificar de forma clara debido a la especializacin que realiza que
hace que sea nica y valorada gratamente por el mercado, lo cual supone
un elevado precio en sus productos ya que presenta una ventaja
competitiva en lo que se refiere a la marca.