TECNOLOGA CRM

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management. El CRM

consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra sus esfuerzos en el
conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de
satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o
beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las informaciones extraidas
por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicacin.
VENTAJA
Cuando un trabajador abandona su puesto de trabajo o pasa a desempear otras
funciones dentro de la misma empresa, se
suele perder todo el conocimiento que
tena de sus clientes. Por el contrario, si
todo ese conocimiento lo ha introducido
en el CRM, el empleado que lo sustituye
podr utilizarlo, con lo que el impacto de
la rotacin ser mnimo.

PRINCIPALES PROVEEDORES DE CRM

Los cinco principales proveedores del mundo del CRM generaron casi la mitad de los
ingresos de este negocio en 2014, segn Gartner. La lista est encabezada esta vez
por Salesforce.com, cuyos ingresos de CRM ascendieron a los 2.500 millones de
dlares, experimentando un crecimiento de un 26% respecto al ao anterior; seguido
por SAP, con 2.327 millones de dlares y que apenas creci en este segmento (0,1%),
y Oracle, con unos ingresos de 2015 millones y un incremento de su negocio de un
7,8%). A ms distancia se encuentran Microsoft (1.135 millones y 26% de
crecimiento), IBM (649 millones y 39,4% de crecimiento) y otros proveedores ms
pequeos (9.437).
De este el porcentaje de proveedores seria:
Salesforce

14%

SAP

13%

Oracle

11,1%

Microsoft

6,3%

IBM

3,6%

Otros

52,1% del mercado

ALGUNOS ERRORES AL IMPLANTAR CRM

CASO PRACTICO DE IMPLANTACION DE CRM

AMAZON
Amazon es una de las empresas pioneras del comercio online debido a las
Alianzas estratgicas para
ser plataforma de exhibicin
de muchas empresas que
puedan
productos

ofrecer
en

sus
lnea,

ampliando y diversificando el portafolio de productos y servicios que el

cliente pueda encontrar en la tienda virtual.
A continuacin, os presento un estudio sobre los puntos destacados que
conciernen principalmente a la relacin con el cliente y que han convertido
a esta empresa en un modelo de venta cruzada. He dividido los puntos en
tres categoras para facilitar el anlisis:

Elementos bsicos

Durante la bsqueda y la venta

Despus de la venta

1. ELEMENTOS BSICOS
Amazon.com ofrece precios muy competitivos y a la gran variedad de productos,
juegan un papel fundamental el algoritmo de recomendaciones (item-to-item
collaborative filtering) y la arquitectura y usabilidad del sitio web. El primer elemento
es fundamental para ofrecer recomendaciones adecuadas, mientras que el segundo,
facilita el proceso de adquisicin de productos adicionales. Estos dos elementos
permiten la compra de ms productos, conquistando a ms usuarios y a ms
proveedores de productos.
1.1. ALGORITMO
Es la base de la personalizacin de las pginas del sitio web, donde, segn el
cliente que acceda, se le ofrece recomendaciones y gangas especiales. Dos
elementos importantes distinguen el algoritmo
usado por Amazon. El primero no slo analiza
los

datos

sino

que

tambin

permite

recomendar de manera automtica y en

tiempo real. El segundo no slo trata de
acumular clientes similares, sino que tambin
encuentra productos similares, basndose en
las bsquedas precedentes, las pginas visitadas, los productos de la wish list,
los comentarios y las compras, tanto del mismo usuario, como de los dems
clientes.
1.2. ARQUITECTURA Y USABILIDAD DEL SITIO WEB
Es interesante ver como los elementos de la pgina web inicial se sitan de
manera

que

al

usuario

le

resulte

extremamente fcil e intuitivo tanto buscar

los productos como comprarlos. En la
pgina, arriba a la izquierda, permite
buscar los productos a travs de diferentes
categoras o simplemente escribindolos y
a la derecha est el carrito y la wish list.
Los

elementos

de

recomendaciones,

ofertas y gangas se separan claramente de la bsqueda, permitiendo un rpido

acceso por parte del cliente que sabe lo que quiere comprar y no quiere perder
tiempo. De esta manera, la percepcin no es la de bombardeo con productos
para vender ms, sino que se pretende dar un servicio adicional. Un segundo
elemento importante es que se facilita la navegacin entre el carrito de las
compra y la bsqueda de otros elementos.

2. DURANTE LA BSQUEDA Y VENTA EN EL SITIO WEB

Una poltica de cross-selling para ser eficaz, tiene que ofrecer al cliente un valor
aadido y hacer que el mismo perciba este valor. El valor aadido vara en una
gama que va de racional a
irracional. Tanto en un extremo,
como en el otro, el cliente percibe
valor aadido. Se pueden destacar
tres categoras de valor en
Amazon.

La primera, la gran

personalizacin

de

las

recomendaciones que ofrece al

usuario,

sugerencias

que

le

permiten en algunos casos ahorrar

tiempo y en otros, darse cuenta de
productos que necesita y que no sabe que existan. La segunda categora de
valor es, la tangibilidad para todas las ofertas especiales, descuentos y gangas.
La tercera categora, es la manera de presentar las recomendaciones, los
productos y las ofertas al cliente.
Ahora llega la parte ms interesante. En el prximo post hablar de la estrategia
de Amazon de personalizacin de las recomendaciones, de las ofertas y de la
importancia de cmo y cundo presentar las recomendaciones.
POR LO TANTO
La Estrategia de CRM seguida por Amazon se integra en el Modelo de Negocio de la
Compaa aportando valor a la misma. Adicionalmente mediante esta estrategia de CRM
la compaa ahorra costes relacionados con el servicio post-venta y de marketing, ya que
de esto se encarga el vendedor que desea vender sus productos.

COCA COLA
As Elizabeth Almeida, Customer Relations Manager, Coca-Cola Brasil afirma que
Oracle CRM On Demand Release 19 nos ha permitido ofrecer un servicio ms
rpido al cliente, una comunicacin ms dinmica entre los departamentos de
nuestro negocio, y una mayor flexibilidad para el cliente del Departamento de
Relaciones.

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Es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confeccin de ropa, morrales, mochilas,

bolsos, maletines y accesorios. Es una marca dinmica y con estilo, con unos diseos adaptables y
que buscan satisfacer las necesidades de los clientes, con una alta calidad. Se han preocupado por
proyectar una imagen casual y dinmica a los clientes buscando un balance entre lo funcional, lo
esttico y lo prctico.
Desde su fundacin en 1987 y desde su primera coleccin en 1988 Totto se ha caracterizado por
contar con un alto estndar de calidad, as como un crecimiento sostenible dado la efectividad con
los clientes, y por tener un departamento de mercadeo y ventas creativo y eficiente.
En estos momentos cuenta con ms de 400 tiendas a nivel mundial y presencia en 17 pases donde
cuenta con muy buen prestigio y reconocimiento; por esta razn a 2013 quiere contar con 700
tiendas en el mercado latinoamericano. En 2011 fueron galardonados con el premio emprendedor
otorgado por Ernst & Young. Sus productos son altamente estimados por los viajeros urbanos o
"mochileros", algunos dicen que encuentran en ellos un producto innovador con un diseo nico y
duradero, con unos materiales novedosos, funcionales y cmodos.
Su Visin es ser la marca ms deseada por los viajeros urbanos y su misin es Ser la organizacin
lder en el desarrollo, produccin y comercializacin de productos de excelente calidad, dentro de
un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y promoviendo el desarrollo integral del personal,
clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con
responsabilidad social. Sus diseos estn pensados para adaptarse y satisfacer cualquier necesidad
de forma original, cmoda y verstil, garantizando estndares de excelente calidad. En Totto se
trabaja con calidad, y toman como valores fundamentales: la lealtad: comprometindose con los
clientes, colaboradores, inversionistas y el pas; honestidad: ser ntegros, coherentes y justos entre
lo que piensan, hacen, dicen y sienten, enmarcados dentro de las leyes de la sociedad colombiana;
responsabilidad: cumplen con sus obligaciones con excelencia desde el principio, haciendo un uso
correcto de los recursos; humildad: son respetuosos, amables, cordiales y colaboradores;
constancia: son firmes, perseverantes y recursivos en sus acciones; innovacin: aprovechan al
mximo sus recursos tcnicos y humanos enfocados al cumplimiento de sus metas.
Hace algunos aos, haciendo un auto diagnstico llegaron a la conclusin que no haba un programa
de fidelizacin de clientes, ni los datos de las personas que eran sus compradores, tampoco tenan
un modelo de segmentacin que permitiera enfocar sus acciones de mercadeo, estaban enfocados
en un mercadeo transaccional y el mercado cada vez era ms agresivo y los competidores se
fortalecan y marcaban una clara tendencia a lo relacional donde se enfocaban en identificar el perfil
del cliente, conocer lo que compraba y las caractersticas de su compra. Al ver esto deciden contratar
a la firma Arkix para iniciar la implementacin de una estrategia CRM.
Lo que estaban buscando con esto era identificar los clientes ms importantes para procurar
aumentar su fidelidad, buscando con ello incrementar la rentabilidad del negocio. As que disearon
y lanzaron el programa de CRM en Totto, y con esto pudieron: obtener un nuevo modelo de
segmentacin basado en la lealtad, conocer a fondo los hbitos de compra del cliente, inscripcin
de clientes al programa que se convertiran en el 4,4% de las ventas totales, una efectividad del
100% en el envo de mails con una lectura del 61% En este caso podemos ver como se utilizaron
los factores que para Garrido y Padilla (2010) seran definitivos para obtener resultados. Respecto
a lo Tecnolgico Totto utiliz Arkix, compaa de servicios profesionales que brinda soluciones
integrales de mercadeo y tecnologa, con un acompaamiento enfocado al CRM. En cuanto a la
gestin del conocimiento y a la orientacin del cliente, Totto decidi enfocarse en conocer ms a su
cliente, conocer en profundidad lo que este compra y con este conocimiento pudo segmentarlo que
influira significativamente para que se obtuvieran los mejores resultados. En cuanto a lo
organizacional se decidi capacitar a las personas para que fueran ms efectivos y causar una grata
impresin a los clientes.

De este proceso los resultados tanto financieros, como de experiencia y de mercadeo fueron
bastante positivos, ya que se logr definir la segmentacin del mercado, conocer en profundidad los
hbitos de compra del cliente, se increment el nmero de clientes. Financieramente se logr
aumentar las ventas a los clientes con los que se tena una relacin enfocada en 4,4%.
Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo y de
experiencia y se gener un valor tanto a las relaciones con el cliente como a la compaa, la
implementacin de los factores de xito desencaden en la consecucin de los objetivos planteados .