NDICE

SUSTENTABILIDAD
RESPONSABILIDAD
SUSTENTABILIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
ANLISIS CRTICO
FUENTES BIBLIOGRAFICAS

INTRODUCCION
Por lo comn, toda nueva estrategia en las empresas va acompaada por una declaracin de misin,
objetivos superiores, visin en trminos de desarrollo-crecimiento, y valores que permitan conformar
la mentalidad y cultura organizacional; todo ello crea las bases para guiar las decisiones al poner en
prctica la estrategia.
Es importante considerar que legalmente la empresa es una unidad o entidad moral. Aunque las
empresas no son las personas fsicas, sus operaciones deben ser ticamente correctas; de ah la
necesidad de revisar el concepto empresa desde una perspectiva de responsabilidad social.

SUSTENTABILIDAD DE LA EMPRESAS
Empresas sustentables, cmo entenderlas Bajo el concepto de empresas sustentables, las
compaas buscan satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy, pero sin comprometer el
bienestar de las futuras generaciones. Es decir, hacer negocios, pero sin descuidar los impactos en
econmicos, sociales y ambientales. Hoy cada da son ms las empresas que se dicen
sustentables, pero de qu se trata este concepto. Todas las compaas pueden ser sustentables?
Es necesario cumplir con ciertos parmetros o es slo una moda? Aqu te lo explicamos. El trmino
sustentabilidad proviene del latn sustentare (sostener, soportar, mantener elevado), que desde una
perspectiva ecolgica, se refiere al mantenimiento de la base de los recursos naturales, pero el
concepto de empresas sustentables hoy abarca ms aspectos. Y si bien hay diversas concepciones,
hay cierto consenso en torno a que se refiere a la habilidad o capacidad de que algo se mantenga o
se sostenga en el tiempo, es decir, usar lo que necesitamos para vivir o funcionar sin poner en riesgo
los recursos tanto naturales como sociales en diversos aspectos para el futuro .Enfocado en las
compaas, la sustentabilidad, es un concepto ms amplio de hacer negocios, vinculado a la
globalizacin y a las necesidades de sus grupos de inters. Y las empresas sustentables han
comenzado a hacerse cargo de esto, en gran medida, ya que los consumidores estn optando por
firmas que cumplen con estos principios. En este sentido, las empresas sustentables son aquellas
que han implementado, por ejemplo, programas de ahorro de energa, medicin de su huella de
carbono, de reciclaje entre otros, pero sin olvidar los otros pilares de la RSE, como el bienestar de
sus trabajadores o la calidad de sus productos y servicios. Una empresa que tiene un
comportamiento sustentable desarrolla prcticas propias de la RSE, como son medidas laborales,
ambientales y sociales muyligadas a los intereses de sus stakeholders. Sin duda que hoy en da
lasustentabilidad de una empresa pasa por ser socialmente responsable, con unmodelo de gestin
orientado por la satisfaccin de los diversos intereses presentesen las dimensiones antes
mencionadas,explica Pablo Frederick, gerente desustentabilidad y cambio climtico de Deloitte.El
concepto de empresas sustentablesEn el caso de las compaas, la sustentabilidad va de la mano de
la visin de RSEde una organizacin, ya que es parte de sta el operar en beneficio o sinperjudicar
al entorno en el que se desenvuelve. En trminos simples: las firmas
1. 2. que se identifican con este concepto tienen una mirada de negocio, que buscasatisfacer las
necesidades de los stakeholders de hoy, pero sin comprometer lasnecesidades de las futuras
generaciones.En la misma forma como una empresa cuida de no consumir su capital
financiero,as mismo requiere velar por los recursos naturales que utiliza en sus
procesosproductivos, de modo de garantizar que no se agotarn, conjuntamente condistribuir
de forma justa los beneficios econmicos que genera. Eso essustentabilidad social,
econmica y ambiental, un equilibrio nada de fcil de lograr,pero hacia el cual es preciso
avanzar, explica Ximena Abogabir, experta ensustentabilidad de Fundacin Casa de la
Paz.Hoy la tendencia es que las compaas se identifiquen como empresassustentables, ya
que esto incide directamente en la reputacin corporativa de lascompaas ante la comunidad.
Pero es importante que las firmas hagan realmentelo que dicen. En la medida en que las
compaas acten con coherencia, lospblicos interesados lo reconocern y premiarn en el
mercado. Al revs, unafirma perder credibilidad cuando pregone compromiso con la
sustentabilidad, perosus acciones demuestran lo contrario.Para una empresa, ser
sustentable, debe significar valor y competitividad, lo quese logra a travs de una gestin de
sus operaciones y de sus relaciones. De locontrario, corre riesgos cada da ms tangibles, de
reducir o perder posiciones enalgunos mercados y ser excluida de otros, comenta Pablo
Frederick.La mayora de los grupos de inters, como los clientes, inversionistas,comunidades,
3

trabajadores, entre otros, estn conscientes de la importancia deelementos sustentables en su

gestin, que lo evalan al momento de relacionarsecon la firma.Hoy existen instrumentos e
indicadores que permiten conocer estos desempeosy calificar a las empresas y sus
productos y elegirlas- de acuerdo a sucomportamiento sustentable. Tambin hay ndices
burstiles que permiten medirel desempeo de las empresas que tienen a la sustentabilidad
como activoimportante versus las que no lo tienen. Y general, las diferencias son
bastantemarcadas a favor de las primeras, agrega Frederick a propsito de las
empresassustentables.
2. 3. Gua Estratgica para Implementar Acciones deSustentabilidad en la EmpresaPara
mantener un nivel de competitividad que les permita subsistir, las empresas debern integrar
lasustentabilidad en su estrategia de negocios. Estos dos aspectos la competitividad y la
sustentabilidadson clave para el xito, de ah que el uso eficiente de los recursos naturales,
econmicos y sociales, ascomo la adaptacin de la compaa a las preferencias de los
individuos que demandan bienes y serviciossustentables se vuelven imperativos, y hay que
considerarlos, no como restricciones, sino comooportunidades estratgicas para generar valor
en las empresas.La competitividad en las empresas, entendida como la asignacin eficiente
de recursos (capital, trabajo,tecnologa) as como el adecuado uso del capital social y del
capital natural de la empresa, sonnecesarios para desarrollar acciones sustentables que le
permitan a la empresa generar valor econmicoal interior y exterior de la empresa.
Entendemos, por otro lado, que la sustentabilidad es en donde sepuede suponer un uso
equilibrado por parte de la empresa de los recursos naturales, econmicos ysociales. As, la
sustentabilidad consiste en satisfacer las necesidades de la actual generacin sinsacrificar la
capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades.En el sentido
estrictamente empresarial, la sustentabilidad significa que la empresa integra los
aspectosmedioambientales y sociales en sus operaciones comerciales, en su planeacin
estratgica y en susinteracciones frecuentes con los agentes de inters. Ahora bien, las
prcticas de sustentabilidad en laempresa son los enfoques, las tecnologas y las estrategias
destinadas a mejorar el rendimiento de laempresa en las reas de conservacin de los
recursos, reduccin de residuos, control de riesgosambientales, diseo y fabricacin de
productos ecolgicos, reduccin de la cadena de suministro de losimpactos ambientales y
colaboracin con las comunidades en las que opera para reducir al mnimo lasconsecuencias
ambientales; todo esto a la vez que la empresa genera valor econmico.Pero, cmo puede
lograr estos objetivos la empresa? En qu momento podemos hablar de que essustentable y
competitiva a la vez? Qu acciones especificas son las que puede tomar? Un buen puntode
inicio es entender cmo genera valor la empresa y cmo se beneficia al llevar a cabo acciones
desustentabilidad. De acuerdo con el modelo de ventaja competitiva (Porter, 1985), la
empresa que tomauna accin proactiva en relacin a su posicin en la industria puede llegar a
generar una ventajacompetitiva ya sea diferencindose, focalizndose o estableciendo
estrategias de bajo costo.Diferenciarse implica que la firma busca ser nica en la industria con
relacin a ciertas dimensiones en lasque el consumidor est dispuesto a pagar un premio, o
bien en donde el consumidor obtiene un beneficioadicional, no necesariamente monetario, que
hace que el consumidor prefiera los productos de la firma.La empresa que busca una
estrategia de bajo costo tiene como objetivo producir a un menor costopromedio relativo al
costo promedio de la industria. Esta estrategia le permite a la empresa utilizarestrategias de
precio ms agresivas con el fin de generar un margen de beneficios mayor o un incrementoen
su participacin de mercado.Al final, la estrategia de focalizacin en la firma se da cuando la
4

empresa busca desempearse mejor enun segmento o grupo del mercado, ya sea utilizando
alguna estrategia de costos de diferenciacin oambas, pero slo en el segmento elegido.
3. 4. Las estrategias generadoras de ventajas competitivas bien pueden vincularse con los tres
pilares quedefinen la sustentabilidad: el econmico, el medio ambiental y el social. Los tres
elementos no sonmutuamente excluyentes, sino complementarios. La Figura 1 es, por lo
comn, utilizada para representarel concepto de la sustentabilidad y sus componentes. La
interseccin de los tres pilares S es en dondees posible hablar de sustentabilidad. Y para
una empresa significa que la estrategia de la empresa estalineada con los tres componentes,
de tal suerte que sus acciones le permitan tener un compromisosocial, medioambiental y que
adems generen valor econmico. Figura 1. Diagrama de sustentabilidad. Fuente: Adams
(2006).Las acciones estratgicas de diferenciacin que puede utilizar una empresa desde una
perspectivasustentable estn vinculadas principalmente a la reputacin de la firma y sus
marcas, al diseosustentable de productos con menor impacto ecolgico y al aumento en la
disponibilidad de pago de losconsumidores por un bien con atributos sustentables, producto
de la innovacin y de la adaptacin a laspreferencias cambiantes de los consumidores
actuales. Mientras que desde la perspectiva de lasestrategias de costos se encuentran la
eficiencia en la produccin, el aumento en la productividad de losempleados, la disminucin
del costo de capital por reducir contingencias ambientales con el regulador y,desde luego, la
innovacin con tecnologa ms limpia y eficiente.La Tabla 1 detalla algunas acciones de
sustentabilidad vinculadas a las estrategias genricas y susimplicaciones para la firma.
4. 5. Tabla 1: Descripcin de acciones de sustentabilidad adaptadas a las estrategias genricas
de la empresa.Adaptacin del modelo de Blackburn (2007).En la Tabla 1 se puede apreciar
cmo distintas acciones generadoras de valor, como la reputacin de lafirma o la disminucin
de riesgos y contingencias en las operaciones diarias de la empresa, son accionesque la
empresa lleva a cabo por lo comn y que no necesariamente son atribuidas a acciones
desustentabilidad.Podemos argumentar que si la empresa ya ha establecido algunas acciones
en este sentido, entonces noes necesario discutir sobre la sustentabilidad de la empresa y su
competitividad. Y por lo tanto no deberade ser un impedimento el poder comunicar al interior y
al exterior de la firma las acciones desustentabilidad que realiza, dadas las condiciones
dinmicas de los mercados, el nivel de regulacinactual, las exigencias de agentes de inters
y la evolucin de las preferencias por bienes y serviciossustentables por parte de los
consumidores.Ahora bien, de la sugerencia de acciones sustentables a su implementacin,
hay complicaciones debido ala cantidad de variables a estudiar. Considere por un momento a
su empresa y piense en el proceso decreacin de valor de su firma. Si usted se sita al inicio
de la cadena de produccin, entonces susentradas como materias primas son susceptibles de
evaluacin de sustentabilidad desde el componentemedio ambiental, por ejemplo: utilizar
materias primas que son dainas para la salud y que requieren deun anlisis de seguridad e
higiene a fin de evitar contingencias.Si a lo largo del proceso de produccin utiliza recursos
hdricos como componentes del producto o delproceso, entonces requiere analizar las
implicaciones que la escasez de agua puede tener en suempresa. Si su enfoque es en las
salidas de su cadena de valor, entonces es necesario evaluar elimpacto que sus productos
pueden tener en el medio ambiente y que pueden afectarle en su estructurade costos dada
una regulacin ms estricta o por restricciones por emisiones de gases de efectoinvernadero.
Inclusive, podramos sugerir que prcticamente cualquier accin de la empresa puede enalgn
sentido ser susceptible de mejora desde el punto de vista de la sustentabilidad.Para poder
entender cmo diversas acciones de la empresa pueden ser vinculadas a la
5

sustentabilidadmanteniendo as la competitividad, nos dimos a la tarea de reunir algunas de

las mejores prcticas denegocios en el mbito mundial en cuestiones de sustentabilidad por
sector. Las siguientes tablas son un
5. 6. resumen de las acciones que han tomado empresas lderes en el mundo con relacin a los
componenteseconmico, medio ambiental y social. Empresas en Mxico como Nissan de
Mxico, Bimbo, FEMSA,Grupo Modelo, Cemex, Casas Geo, Met-Mex Peoles, Petrleos
Mexicanos, entre otras, toman yaacciones especficas de sustentabilidad. Hemos dividido a
los sectores en los tres componentes de lasustentabilidad y por sector sealamos algunas de
las prcticas en ese sentido.
6. 7. ConclusionesLa adecuada alineacin de la estrategia de la empresa con los componentes
de la sustentabilidad partede una visin en la cual es posible vincular la competitividad de la
empresa con la sustentabilidad. Dehecho, siendo estrictos no podramos ver la una separada
de la otra, ya que correramos el riesgo de quela empresa no sobreviva en el largo plazo. La
virtud de pensar en la empresa como un ente generador desustentabilidad es posible siempre
y cuando sea consciente de que su permanencia dependeampliamente de factores
econmicos, ambientales y sociales. ReferenciasAdams, W.M. (2006), The Future of
Sustainability: Re-thinking Environment and Development in theTwenty-first Century, Report
of the IUCN Renowned Thinkers Meeting, 2931 January, 2006.Blackburn, W. R. (2007), The
Sustainability Handbook. London: Earthscan.Lloret, A. (2009) Competitividad y
Sustentabilidad: Las dos caras de una moneda que genera valor.Mxico: Direccin
Estratgica, agosto de 2009.Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, New York, The Free
Press, pp. 11-15

El termino empresa sustentable se utiliza para definir a aquellas empresas cuya filosofa y cultura de
trabajo buscan un balance entre los tres componentes principales que lo conforman bajo este
concepto: sociedad, ambiente y economa.
Sustentables desde el punto de vista de balance entre sus componentes, sin que ello represente
daos o impacto adverso de uno sobre el otro, incluyendo lo econmico. Hablamos de invertir versus
gastar para alcanzar el nivel deviabilidad; ser equitativo versus justo, para definir nuestra
aportacin a la sociedad y; desarrollar una integracin balanceada de la comunidad con el
medioambiente.
En Mujer y Negocios (Argentina) se cita: Consideramos entonces que una empresa es sustentable,
cuando toma encuenta de manera coordinada y consistente los impactos en los planos
econmico, social y ambiental, no solo en sus actividades productivas, tambin en la definicin de
sus polticas, acciones y proyectos.
La sustentabilidad en las corporaciones est directamente asociada al liderazgo empresarial: cmo
la empresa se proyecta con respecto a las dems y, su nivel de creatividad e innovacin (Corporate
IQ) para mantenerse -siempre- a la vanguardia.
La empresa sustentable se proyecta e integra en la sociedad maximizando sus beneficios, tanto
econmicos como sociales. Dentro de los beneficios tangibles podemos mencionar:

a) Proyeccin social positiva tanto interna (empleados) como externa (comunidad).

b)
Incremento
de
la
efectividad
de
los
empleados
c)
Aumento
de
los
beneficios
econmicos
de
la
empresa
d) Integracin y reconocimiento en la comunidad
Sustentable significa tambin desarrollar unos valores y conducta tica en los negocios que
distingan a la empresa en su gestin con la comunidad y los empleados; ser conscientes en el
manejo de los recursos ambientales y los desechos que genera la compaa de forma tal que no
impacten adversamente a los sistemas y la bio-diversidad ecolgica.
En lo social equivale a la utilizacin de prcticas que defiendan los valores sociales, la igualdad de
raza y genero, defensa de los nios y clases minoritarias; adems delcompromiso de la empresa
con el desarrollo de la comunidad que le rodea.
Caractersticas de una Empresa Sustentable
- Liderazgo empresarial
- Relaciones win-win con los accionistas
- Visin clara de la empresa y su entorno (comunidad)
- tica en los negocios como caracterstica principal
- Apoyo a las ONG y OSFL
- Creatividad y capacidad de innovacin (Concepto Corporate IQ)
- Creacin y desarrollo de Microempresas (MIPYMES)
- Equidad e igualdad de trato a los empleados (Concepto Fair Trade)
- Uso responsable y defensa del Medioambiente
- Calidad - Concepto Slow Food
Una empresa sustentable y competitiva se apoya en las comunidades, promueve la asociacin, el
establecimiento de vnculos, la cooperacin y el mantenimiento de relaciones simbiticas; todas
estas son caractersticas principales de la vida y por tanto garantizan la continuidad de la
empresa.

Poltica Corporativa de Sustentabilidad

Para cumplir su misin, aspira a ser reconocida como lder en desarrollo sustentable, y a
impulsar una gestin empresarial que maximice la creacin de valor econmico, social y
ambiental, basada en los siguientes compromisos:
1.

Cumplir con los marcos regulatorios aplicables, as como con los principios y acuerdos
suscritos voluntariamente.

2.

Actuar en un marco de Responsabilidad Social, en forma consistente con los valores

corporativos, los Principios del Pacto Global de Naciones Unidas, los estndares internacionales y
las mejores prcticas de la industria.

3.

Promover una cultura de integridad, probidad y transparencia, incluyendo la rendicin de

cuentas institucional.

4.

Establecer y mantener relaciones de confianza y de beneficio mutuo con los grupos de inters;
considerar sus intereses y expectativas, y buscar oportunidades para la creacin de valor
compartido.

5.

Mantener prcticas laborales justas, un ambiente de trabajo seguro y saludable, y promover el

desarrollo de las personas.

6.

Incorporar las mejores tecnologas disponibles; operar en forma segura y responsable, y

gestionar los impactos de las operaciones, los productos y servicios de la empresa, bajo un
enfoque preventivo y de eficiencia ambiental.

7.

Promover el respeto a los derechos humanos, en particular de las minoras y los grupos ms
vulnerables, y rechazar cualquier forma de discriminacin.

8.

Participar en alianzas multisectoriales para contribuir a la sociedad, mediante iniciativas de la

gestin del conocimiento, la innovacin, la inclusin social, la educacin ambiental y la
conservacin de la biodiversidad.

9.

Mantener una convivencia armnica con las comunidades en que se inserta y contribuir a
mejorar la calidad de vida y el desarrollo local.

10.

Asegurar prcticas operacionales justas con proveedores, empresas contratistas y socios

comerciales.

11.

Satisfacer las expectativas y requerimientos acordados con los clientes en calidad, cantidad y
oportunidad.

12.

Impulsar la mejora continua de la sustentabilidad de la empresa, mediante sistemas de gestin

integrados, con indicadores que permitan evaluar, verificar y reportar el cumplimiento de objetivos
y metas.

13.

Difundir esta poltica a todos los pblicos de inters de la empresa y promover su

cumplimiento.

RESPONSAILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS

EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Hasta hace relativamente poco tiempo, se asuma que la responsabilidad de las empresas
era nicamente generar utilidades. Actualmente, esta concepcin no es suficiente ni
aceptable. Adems de generar utilidades para sus accionistas, la empresa debe tomar en
cuenta que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad de vida de sus
empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones.
Como consecuencia, un nmero creciente de empresas perciben que la responsabilidad
social es un tema que no est restringido solamente a las acciones sociales o ambientales
desarrolladas por la organizacin en la comunidad, sino que implica tambin el dilogo y
la interaccin con los diversos pblicos relacionados con la empresa. Para que sta acte
con responsabilidad social, desde una perspectiva sistmica y amplia, es necesario que ese
concepto sea incorporado a sus procesos de gestin y, por lo tanto, que pase a formar
parte integral de sus estrategias de negocio y de su sistema de planeacin interna.
Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?
Aunque la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa,
recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestin y de hacer negocios, en la
cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo econmico, lo
social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se
relaciona2 y buscando la preservacin del medio ambiente y la sustentabilidad de las
generaciones futuras3. Es una visin de negocios que integra el respeto por las personas,
los valores ticos, la comunidad y el medioambiente con la gestin misma de la empresa,
independientemente de los productos o servicios que sta ofrece, del sector al que
pertenece, de su tamao o nacionalidad.
1 Entendido a partir de la declaratoria de principios de la Alianza por la Responsabilidad Social
Empresarial en Mxico
(AliaRSE).
2 Grupos de relacin, grupos de inters, pblicos o stakeholders.
3 Manual de Contenidos de Forum Empresa. Ms informacin en www.empresa.org.
3
A nivel mundial coexisten an diversas definiciones que dan una idea bastante amplia del
concepto de Responsabilidad Social Empresarial, pero no indican cmo una organizacin o
una empresa puede ponerla en prctica.
COPAR
MEX
CEMEF
I
En Mxico, uno de los principales avances en el tema es haber logrado el consenso de los
9

principales organismos empresariales y de responsabilidad social sobre un concepto y un

marco ideolgico comn, lo que, sin duda, facilita su difusin y comprensin. Es as como
todos los organismos de AliaRSE4 coincidimos en entender como:
4 La Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en Mxico (AliaRSE)4, primera en su tipo,
agrupa a 19
organizaciones con importantes antecedentes de trabajo en la promocin del tema en nuestro pas.
En sus propias
palabras, la Alianza pretende "lograr que la empresa sea y se perciba como creadora de valor y
generadora de un
bienestar que promueve el bien comn, por medio del ejercicio de su responsabilidad social,
apalancando, coordinando
y facilitando la sinergia de los esfuerzos de nuestras organizaciones en beneficio del pas y en
particular de nuestros
miembros". Sus principios han sido reconocidos y adoptados como propios por otras organizaciones
regionales con las
que el Centro Mexicano para la Filantropa (Cemefi) ha establecido convenios para replicar su
Programa de
Responsabilidad Social de forma local son los casos de UniRSE Jalisco, la Fundacin Sinaloa EcoRegin y la Fundacin
del Empresariado Sonorense (FESAC) . Cemefi es promotor y miembro fundador de AliaRSE, junto
con otros cinco
organismos.
4
Responsabilidad Social Empresarial5, es el compromiso consciente y congruente de cumplir
integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las
expectativas
econmicas, sociales y ambientales6 de todos sus participantes,
demostrando respeto por la gente, los valores ticos, la comunidad y el
medio ambiente, contribuyendo as a la construccin del bien comn.
De esta forma se da por entendido que la responsabilidad empresarial no es algo ajeno o
aadido a la funcin original de la empresa. Por el contrario, implica cumplir con ella con
la conciencia de que esto impactar de forma positiva o negativa, directa o
indirectamente, interna o externamente, a grupos y comunidades vinculadas con su
operacin. Es la capacidad de responder a estos desafos buscando maximizar los
impactos positivos y minimizar los negativos, haciendo mejores negocios al atender estas
expectativas.
En el mismo sentido, para Forum Empresa7 la Responsabilidad Social Empresarial es una
nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma
sustentable en lo econmico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los
distintos pblicos con los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad,
los proveedores, los clientes, etc.) y buscando la preservacin del medio ambiente y la
sustentabilidad de las generaciones futuras.
Ambas definiciones tienen elementos en comn que describen, en esencia, lo que debe
considerarse al determinar la responsabilidad social de una empresa y sus alcances.
La Responsabilidad Social Empresarial debe sustentarse en los valores expresados por la
empresa y debe ser plasmada en un conjunto integral de polticas, prcticas y programas a
lo largo de las operaciones empresariales para institucionalizarla. De lo contrario, se caera
en el riesgo de implementar prcticas que, si bien son socialmente responsables, al no
10

responder a un mandato y cultura institucionales, estn en peligro de suspenderse ante

cualquier eventualidad, coyuntura, crisis presupuestal o cambio en la direccin de la
empresa. Un elemento adicional fundamental es que la RSE debe ser apoyada e
5 La RESPONSABILIDAD es la obligacin de responder ante hechos o situaciones, la
RESPONSABILIDAD SOCIAL es la
obligacin de responder ante la sociedad en lo general y ante algunos grupos en lo especfico.
Entonces, la
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL es la capacidad de entender y dar respuesta al
conjunto de solicitudes que los
diversos grupos que constituyen el entorno hacen a la empresa.
6 Incluye tambin expectativas de conducta, legales, comerciales, de gestin y pblicas.
7 Cemefi es promotor y miembro fundador de Forum Empresa, una alianza hemisfrica de
organizaciones nacionales que
comparten la visin de promover la Responsabilidad Social Empresarial en Amrica. Forum Empresa
es la red de
responsabilidad social ms grande del mundo.
5
incentivada por los altos mandos8 de la organizacin. Para el Centro Empresarial de
Inversin Social (Cedis)9, de Panam, esto permite a la empresa incrementar su
competitividad a travs de la generacin de confianza como base de su negocio.
En conclusin, la Responsabilidad Social Empresarial lleva a la actuacin consciente y
comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa
generar valor agregado para todos sus pblicos, y con ello ser sustentablemente
competitiva.
La dimensin integral de la Responsabilidad Social Empresarial
La accin responsable integral implica el anlisis y la definicin del alcance que la
organizacin tendr, como ya se estableci, en relacin a las distintas necesidades10,
expectativas y valores que conforman el ser y quehacer de las personas y de las
sociedades con las que interacta; de esta forma sus niveles de responsabilidad se pueden
entender y agrupar:
En su dimensin econmica interna, su responsabilidad se enfoca a la generacin y
distribucin del valor agregado entre colaboradores y accionistas, considerando no slo
las condiciones de mercado sino tambin la equidad y la justicia. Se espera de la
Principios de la Responsabilidad Social Empresarial
Los mbitos de la Responsabilidad Social Empresarial responden a principios
empresariales universales, y es el conocimiento y la profundizacin continua de esos
principios lo que asegura su implementacin exitosa:
Respeto a la dignidad de la persona13.
Empleo digno.
Solidaridad14.
Subsidiariedad15.
Contribucin al bien comn.
Corresponsabilidad.
Confianza.
tica en los negocios.
Prevencin de negocios ilcitos.
Vinculacin con la comunidad.
Transparencia.
11

 Honestidad y legalidad16.
Justicia y equidad.
Empresarialidad17.
Desarrollo social18.

Qu es RSE?
La Responsabilidad Social Empresarial es el: Hacer negocios basados en
principios tico y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) tiene
un rol ante la sociedad, ante el entorno en el cual opera.
La decisin de hacer estos negocios rentables, de forma tica y basados
en la legalidad es realmente estratgico, ya que con esto se generar:
Mayor productividad: a travs de mejores condiciones para el cliente
interno que conduce a mejor retencin de talentos y por ende
menores ndices de rotacin;
Lealtad del cliente: satisfaciendo sus necesidades, empezando por
proveerle un lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas.
Adems de calidad y precio, los clientes empiezan a demandar
informacin de las condiciones de produccin, las certificaciones que
tiene el producto, entre otras; y
Acceso a mercados: por cumplimiento de estndares y
certificaciones exigidas por actores externos, incluyendo
consumidores.
Credibilidad: la empresa que es respetuosa de las personas,
comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto proyecta
una reputacin que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo,
reduciendo riesgos, anticipndose a situaciones que pueden afectar
la empresa, mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando
confianza.
La RSE no es una cultura de la filantropa, no se busca que las empresas
se conviertan en obras de beneficencia, ya que las empresas estn
hechas para ser rentables. Esto implica que las empresas adopten una
postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones.
Esta cultura es una forma de hacer negocios que le garantiza mayor
sostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y crecimiento
econmico.
La RSE es el rol que le toca jugar a las empresas a favor del Desarrollo
Sostenible, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento econmico,
el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el
medio ambiente. Este equilibrio es vital para la operacin de los
negocios. Las empresas deben pasar a formar parte activa de la solucin
de los retos que tenemos como sociedad, por su propio inters de tener
un entorno ms estable y prspero.
CentraRSE 2006
2
12

El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial

radica en el impacto positivo que estas prcticas generen en los distintos
mbitos con los que una empresa tiene relacin, al mismo tiempo que
contribuya a la competitividad y sostenibilidad de la empresa.
Las empresas tienen la responsabilidad de conocer el entorno en el que
operan. Deben tener un claro conocimiento de todo lo que rodea su
empresa, no solo en trminos geogrficos, sino en trminos del conjunto
de reglas, leyes que rigen su operacin, y todas las actividades
relacionadas directa e indirectamente con la empresa.
Es importante reconocer que existen pblicos o actores con los que toda
empresa se interrelaciona. A estos, se les llama pblicos interesados. Los
pblicos interesados son todas aquellas personas a quienes el negocio
afecta y se ven impactados por la empresa de manera negativa o
positiva.
La empresa puede orientar sus prcticas responsables hacia el interior de
la empresa o hacia fuera de la empresa. En cada caso ya sea interno o
externo, existen diferentes pblicos interesados hacia donde puede
focalizar su accin.
Algunos pblicos interesados estn a lo interno de la empresa, como lo
son los colaboradores, accionistas, y la alta gerencia por ejemplo. A lo
externo de la empresa, encontramos a los proveedores, clientes, y la
comunidad en general.
Delimitar el impacto interno y externo que tiene la empresa es
fundamental. Es as entonces, que nace la pirmide de la
responsabilidad social empresarial. La pirmide es una herramienta que
ha sido creada con el propsito de ayudar a las empresas a definir las
reas de accin en trminos de responsabilidad social empresarial. Es a
travs de la pirmide que las empresas forman criterios para priorizar
polticas de RSE.
En el rea interna, estas prcticas estn enfocadas en valores y
transparencia que definan el actuar de la empresa, e inciden
directamente en los actores internos (colaboradores). Las prcticas
externas estn vinculadas a toda la cadena productiva (proveedores,
consumidores / clientes) Adems, abarcan temas como el respeto al
medio ambiente, las comunidades que los rodean y al Estado.
CentraRSE 2006
3
La empresa socialmente responsable debe serlo en principio desde su
interior porque su principal responsabilidad es con sus colaboradores, que
finalmente son los que hacen posible el negocio.
Una empresa que no enfrenta problemas internos, en donde sus
colaboradores se identifican con ella y que tiene una trayectoria
transparente en trminos del cumplimiento de la ley, garantiza mayor
xito en el resultado de sus acciones y le provee mayor legitimidad a sus
prcticas a lo externo.
Una vez cumplidos estos requerimientos fundamentales, la empresa
puede enfocarse hacia la dimensin externa y tendr mayor impacto
positivo. Esto se debe a que en una empresa en la que se adoptan
13

valores ticos, existe transparencia en las operaciones y se cumple con

los requerimientos legales, transmite mayor confianza a lo externo con sus
proveedores, clientes, gobierno y con la sociedad en su conjunto.
La RSE facilita la identificacin y constitucin de conglomerados
(clusters), pues este modelo busca la forma que la empresa pueda
mejorar su relacin con su cliente y con su proveedor, buscando
constituir cadenas productivas socialmente responsables, para que se
pueda hablar de un producto o un servicio socialmente responsable.
As mismo, ampliando el crculo de influencia de las empresa, esta
deber actuar buscando generar una vinculacin con los planes de
comunidad, los planes municipales, los planes departamentales, y
finalmente los planes de nacin.
Si logramos que estas prcticas sean parte de nuestra estrategia
empresarial, de nuestra forma de hacer negocios los 365 das del ao y
que todos los colaboradores de nuestras empresas viva esta nueva
cultura empresarial, tendremos personas que contribuyan
concientemente con sus acciones al xito de las empresas,
convirtindolas en empresas lderes y ejemplos dignos de seguir.
Estas ideas se concretaron grficamente por Comit de empresarios en
la Pirmide de RSE que se aprecia en el Anexo 3A. La pirmide est
adaptada a la realidad de Guatemala, porque en los pases
desarrollados los elementos internos de la pirmide se practican en un
alto porcentaje (aunque no necesariamente). En el contexto
guatemalteco su aplicacin es an incipiente, pero son acciones que
van a permitir erradicar la pobreza, ampliar el mercado y generar
competitividad.
CentraRSE 2006
4
INTERNO
INTERNO
EXTERNO
EXTERNO
EXTERNO
De esta forma, se determina la relacin entre pobreza, mercado y
competitividad, as como el efecto retroactivo que esta cadena crea. Si
se desea lograr que las empresas sean competitivas, stas deben
empezar por crear las condiciones adecuadas de mercado, que implica
desde acciones de cumplimiento con el rgimen legal hasta la
participacin en polticas de Estado, de lo contrario se caer en un
crculo vicioso que afianzar la pobreza en el pas.
La Pirmide de RSE
CentraRSE ha definido una pirmide de RSE
que define el orden de prioridad de la
incorporacin de la RSE. La pirmide es
una herramienta que ha sido creada con
el propsito de ayudar a las empresas a
definir las reas de accin en trminos
de responsabilidad social empresarial.
14

Es a travs de la pirmide que las

empresas tienen los criterios que necesitan a la mano para poder
disear polticas de RSE.
Como vimos anteriormente, la RSE se logra evidenciar a travs de la
ejecucin de prcticas empresariales que generan un impacto positivo
tanto a lo interno como a lo externo para las empresas que las apliquen.
La empresa puede orientar sus prcticas responsables hacia el interior de
la empresa o hacia fuera de la empresa y en cada caso existen
diferentes grupos hacia donde puede focalizar su accin.
Queremos promover la implementacin de stas prcticas en dos
contextos: El primero es a lo interno y el segundo es a lo externo de la
empresa.
Este primer contexto, el interno contempla la interaccin de los recursos
de la Empresa en funcin de sus resultados. Para esto se consideran dos
dimensiones: El Cumplimiento del marco legal ya que es necesario
reconocer que la empresa no puede ser responsable socialmente si no
est cumpliendo, antes que nada, con el rgimen legal ya que sta es la
base de cualquier accin de RSE y el fundamento para el desarrollo de
CentraRSE 2006
5
cada uno de nuestros pases. De cualquier otro modo, las acciones de la
empresa carecern de legitimidad y Sostenibilidad en el largo plazo.
Recordemos que la evasin y la falta de transparencia no son sinnimos
de competitividad y que tenemos que pasar de ventajas comparativas a
ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo, porque la mano de
obra barata est dejando de serlo por la falta de tecnificacin y
productividad. Necesitamos invertir en el desarrollo de las capacidades
de nuestra gente y nuevas tecnologas que incorporen tambin la
preservacin del medio ambiente.
El segundo paso de este contexto es propiciar el desarrollo de la persona
dentro de la empresa. Los colaboradores son necesarios para el xito de
cualquier empresa, y en la medida en que estn ms capacitados, ms
motivados, mejor tecnificados y con buenas condiciones laborales, la
competitividad de la empresa ser mayor logrando as maximizar la
productividad de las empresas. La legitimidad de una empresa
socialmente responsable radica en el apego a estas dos dimensiones de
carcter interno y slo con esto, estaremos mejorando las condiciones de
esa parte que nos corresponde de los 35 millones de habitantes de
nuestra regin para convertirnos en una regin altamente competitiva, y
por qu no tambin reconocer que tendremos ms potenciales
consumidores.
El segundo contexto es el externo, en donde ya se desarrollan las
relaciones de la Empresa hacia fuera formando el vnculo empresasociedad.
Dentro de este contexto se consideran tres dimensiones:
En primer lugar, la proyeccin a la familia del colaborador son las
personas ms cercanas a nuestra empresa que estn fuera de ella.
Trabajar con las familias de nuestros colaboradores reforzar la lealtad de
todos hacia la empresa. Podemos extender los beneficios, capacitarlos,
15

transmitir el trabajo que sus familiares realizan dentro de la empresa. Esto

los convertir tambin en aliados de nuestra empresa y en voceros del
trabajo que realizamos.
En segundo lugar tenemos la proyeccin a la comunidad, la cual debiera
ser bsicamente articulacin de alianzas con organizaciones pblicas y
privadas locales, con el propsito de integrar esfuerzos en la consecucin
de objetivos y metas comunes de carcter local y estructural que
faciliten el desarrollo sostenible de la zona (autogestin, planes
municpales priorizados, acciones estratgicas, visin largoplacista y todo
aquello en lo que la empresa tiene impacto en la comunidad incluyendo
el medio ambiente). Todo esto nos har buenos vecinos corporativos.
CentraRSE 2006
6
Y en tercer lugar la participacin en el diseo y ejecucin de Polticas de
Estado es la participacin del empresariado en la agenda social del pas
es prioritaria, toda vez que el desarrollo productivo de un pas est
estrechamente ligado al desarrollo de sus habitantes. La formulacin de
planes de nacin de largo plazo, la ejecucin de las acciones y cambios
estructurales, as como la evaluacin de los resultados, son funciones que
el sector privado debe compartir con sus gobernantes para garantizar su
continuidad y consecucin. Las prcticas de interaccin con las
decisiones gubernamentales y diseo e implementacin. Contribuir a
generar un mejor clima de negocios.
As mismo es importante resaltar que las acciones externas con la
sociedad y otros, aunque son las ms visibles, no hacen que la empresa
sea responsable con la sociedad si no ha cumplido la RSE a lo interno.
Son dos razones las principales, y la primera es que ese tipo de acciones
no incrementan directamente la productividad de la empresa por lo
tanto no contribuye a largo plazo a su competitividad y sostenibilidad. La
segunda, desde el punto de vista de imagen, es que los efectos de las
acciones a lo externo de la empresa contribuyen muy poco si no son
respaldados por las acciones a lo interno. En cierto sentido no es legtimo
que la empresa se quiera proyectar hacia fuera como una empresa
responsable socialmente, si a lo interno no ha cumplido con las
condiciones necesarias.

16

KPMG en Mxico

Diferencia entre responsabilidad social y sustentabilidad

Marketing, Marketing Sustentable, Responsabilidad Social
Zoom Out Zoom In
Por Luis Maram
58806
22:17 16 July 2013
Qu es la responsabilidad social? Diferencias con la sustentabilidad. Qu hace a una empresa
responsable? Las 6 etapas del RSE funnel, segn Expok.
17

Los conceptos de responsabilidad social y sustentabilidad parecen estar de moda; sin embargo,
ms que eso son tendencias. Irrefrenables, irreversibles e internacionales. No obstante, existe mucha
confusin en los trminos y su aplicacin en las empresas. En Expok, tenemos un sistema que
puede ayudar a clarificar esto y por ello lo expongo a continuacin.

Qu es la responsabilidad social?
La definicin de responsabilidad social ha ido cambiando con el tiempo. Actualmente quizs la
definicin ms vanguardista y sencilla sea la de la Comisin Europea, que seala a la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como la responsabilidad de las empresas por sus
impactos en la sociedad. Twittea esto
Toda empresa por el simple hecho de existir y operar, genera impactos sociales, econmicos y
ambientales. Es decir, deja huellas en la sociedad, en la economa y en el ecosistema. Todas.
Las empresas responsables buscan minimizar los impactos negativos y potenciar los positivos
dentro de sus operaciones, que abarcan desde sus primeros insumos hasta los comportamientos
postcompra de sus consumidores.
Es lo mismo responsabilidad social que sustentabilidad?
No. El concepto de desarrollo sostenible o desarrollo sustentable, surgi del informe llamado
Nuestro futuro comn (Our Common Future, en ingls), elaborado en 1987 para la ONU por la
Comisin Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. Se define como el desarrollo que satisface
las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro
para atender sus propias necesidades.
La sustentabilidad abarca tres esferas clave: social, econmica y ambiental. Actualmente se
malinterpreta esto, dndole mucho peso a lo ecolgico; sin embargo, para que algo pueda llamarse
sustentable, debe ser completamente viable en las tres esferas.
En este marco, lograr entonces que una empresa se llame sustentable es un reto enorme, casi
imposible. Deloitte ha desarrollado un monitor para buscar a aquellas empresas con impacto cero; es
decir, cuyo balance sea positivo en las tres esferas, o al menos, cero Los Zeronauts. En 2012, de
acuerdo a ello, solo hubo seis: Unilever, Puma, Nike, Nestl, Natura y Ricoh, y an ellas tienen
mucho que mejorar.
En este contexto, se comprender que la responsabilidad social es el camino. La
sustentabilidad, el destino.
El RSE funnel
Denominar a una empresa como socialmente responsable es un paradigma riesgoso porque qu
define exactamente a una empresa responsable? cul es la lnea que divide a las que son de las
que no?
18

En Expok hemos identificado seis etapas y al igual que un funnel o embudo de marketing, aqu
tambin van pasando de una fase a otra. Cabe sealar que no todas logran llegar al final del
recorrido. Muchas de ellas se quedan en las etapas medias y la RSE se les vuelve un gasto y no una
inversin.

Etapa 1
Las empresas, trabajando en el business as usual comienzan a escuchar el trmino
responsabilidad social cada vez con mayor frecuencia, ya sea porque sus pares lo utilizan, porque
los medios especializados en negocios lo citan con mayor frecuencia o porque incluso, alguno de sus
clientes se los requiere. Aqu no hay un entendimiento del tema. Se piensa que solo es un algo que
otorga reputacin corporativa o incluso se confunde con marketing social.
Etapa 2
Las empresas comienzan a investigar sobre el tpico; inicia el proceso de bsqueda de informacin.
Se percatan que incluso, dentro de su organizacin, puede haber ya algunas prcticas que se
denominen responsables, sin embargo stas son desestructuradas y sin objetivos. Se confunde an
la responsabilidad social con la filantropa y el green marketing con green wash.
Etapa 3
Las empresas inician un esfuerzo dirigido y consciente hacia la conversin a una empresa
19

responsable. El director se involucra y por ende otros mandos medios y altos. An se piensa que la
responsabilidad social puede ser algo certificable y se buscan iniciativas serias para adherirse y/o
asesorarse; pronto se descubre que no funciona as. A pesar de los avances, la RSE de esta etapa
no habla an de retorno de inversin (ROI), estrategia o sustentabilidad.
Etapa 4
Una vez que las empresas se han sumergido e involucrado ms, comienzan a entender que el tema
puede ser rentable. Se crean los primeros comits serios y comienzan a exigirse resultados tangibles
en algunas reas. Comienza el verdadero entendimiento a varios niveles de la organizacin. Surgen
los primeros acercamientos reales con la cadena de valor para involucrarla en los esfuerzos y en
ocasiones se inician los primeros reportes de RSE. Se ejecutan campaas de marketing social o
verde; idealmente se utilizan en ellas indicadores de medicin comerciales pero tambin sociales y
ambientales. Muchas empresas solo llegan hasta aqu en su recorrido por el funnel.
Etapa 5
Por primera vez se entiende que la RSE es apenas un camino y la sustentabilidad un fin, al que en
realidad nunca se podr llegar pues se trata de un proceso de mejora continua que involucra a todos
los niveles de operacin. El ROI ya no es algo deseable, sino requerido. Se miden tangibles e
intangibles. Inician los reportes con metodologa GRI. Comienza a ejecutarse marketing sustentable,
involucrando a toda la cadena de valor.
Etapa 6
El trmino sustentabilidad corporativa se llega a imponer al de responsabilidad social. Es probable
que surja la figura del Chief Sustainability Officer (CSO). El tema forma parte cotidiana de las
operaciones porque se ha FUSIONADO perfectamente con ellas. La empresa ejecuta prcticas
ejemplares que sirven como modelo en otras partes del mundo. Los conceptos de valor compartido,
negocios inclusivos, cero residuos, entre muchos otros, forman parte del argot de la organizacin. Se
comprende que el tema es una ventaja competitiva actualmente y se comunica con tanta vehemencia
como los atributos de marca, volvindolas sustenthbiles.

Sustentabilidad y Responsabilidad Social:

moda o urgencia del mundo moderno?
Jess Gonzlez
Socio a cargo de Gestin de Riesgos, Gobierno Corporativo y
Sustentabilidad
El concepto de Sustentabilidad y Responsabilidad Social es algo
que se vuelve cada vez ms frecuente en nuestras vidas.
Escuchamos mucho sobre contaminacin, gases de efecto
invernadero, incremento de la temperatura en el mundo, devolver
20

todo lo que la vida nos ha dado

y cuestiones similares. Sin
embargo, pocas personas
pueden definir claramente

dichos conceptos, listar los elementos que los integran, as como

explicarlos porque sin duda son
temas relevantes.
Para el ao 2050 se espera que la poblacin mundial cuente con
aproximadamente
9 mil millones de personas. Es decir casi 30% ms de lo que
existe actualmente.
Este dato para muchos pudiera parecer irrelevante, sin embargo si
como padres/madres, hijos/hijas o ciudadanos regulares del
mundo, nos hacemos algunas preguntas resultantes de este
hecho, el tema puede verse desde un ngulo distinto, a saber:
Qu les vamos a dar de comer
a nuestros descendientes?
Cmo vamos a satisfacer sus
necesidades bsicas?
Dnde los vamos a ubicar?
De qu van a vivir?
Qu trabajo van a tener?
Al escuchar estos cuestionamientos, el tema se vuelve ms
relevante. Pareciera que s puede afectarnos directamente.
Desde el nivel empresa, tambin podemos hacernos algunas
preguntas que no tienen respuesta sencilla, como:
Tendremos materia prima suficiente para operar y seguir
produciendo (por ejemplo agua, madera, hierro)?
Las tendencias de compra cambiarn por requerimientos
ambientales/sociales?
Tendremos ms regulaciones por aspectos de Medio Ambiente?
Quin
y cmo los va a pagar?
Existe ya preocupacin al respecto y muchas de las preguntas
arriba mencionadas ya han sido formuladas por diversas
organizaciones sociales, gobiernos, empresas y comunidades.
En algunos casos existen respuestas
y en otras no existe una claridad total
sobre el tema.
Es casi imposible defender algo que no comprendemos

21

Concepto de Sustentabilidad y Responsabilidad Social

Para explicar el concepto
ms relevante que
Salud y
Independencia
tratando de no ser demasiado
el otro. El balance
seguridad

tcnico, podemos decir que

es lo que da fuerza
al cliente
Responsabilidades
sustentabilidad es gestionar lo
a los tres como
Etiquetado de
Estructura
que hoy tenemos, para
concepto. Slo que
productos
organizacional
asegurar que nuestras
mantenerlos en
Comunicacin
Derechos y
generaciones futuras tengan al
balance es
y marketing
obligaciones
menos
complicado.
Materiales
Segregacin
lo mismo que tenemos hoy.
Econmico
Energa
de funciones
Sin embargo para lograrlo
Ambiental
Tipo de
Gestin de
tenemos que ser cuidadosos y
Social
consumo
Riesgos
proactivos.
Prcticas
Ahorros

Es un hecho que en el siglo XX,

laborales ticas
Su uso en el
Institucionalizacin
y particularmente desde 1960,
Formacin y
desarrollo de
Integridad
el nivel de consumo del ser
educacin
nuestros
tica
humano se ha incrementado a
Diversidad
productos
Antilavado de
pasos agigantados, generando
Derechos
Agua
dinero
conflictos tanto ambientales
Humanos
Fuentes
Distribucin
como sociales, as como
Prcticas de
Reciclaje
a accionistas
desequilibrios
seguridad
Biodiversidad
que se considera sern
Prevencin de la
Emisiones,
sumamente complejos de
explotacin infantil
vertidos
revertir.
Libertad de
y residuos
Sustentabilidad es identificar y
asociacin
CO2
aceptar esos retos hoy, para no
Prevencin
Gestin de
sufrir eventos catastrficos
de la Sociedad
material peligroso
maana.
Corrupcin
Transporte
Dichos retos se integran en tres
Polticas
Gobierno
ambientes balanceados: el
pblicas
Corporativo
econmico, el ambiental y el
Responsabilidad
Estructura y
social, donde no existe uno
sobre productos
reglas
Conclusiones
Firmas como KPMG apoyan a
El tema no es menor y, sobre todo, no est en duda. Tenemos las organizaciones a identificar
grandes cambios en la disponibilidad de recursos ambientales sus aspectos crticos en
como el agua. Estamos deforestando la Tierra a un nivel que no es Sustentabilidad,
cerrar
viable de recuperar en el corto plazo. Hemos contaminado la brechas y/o prepararse para el
atmsfera con CO2 a una velocidad que no podemos revertir. De futuro, buscando
igual forma no hemos generado estructuras sociales para asegurar una relacin de valor en el
bienestar mnimo a todo el planeta, lo que se espera genere largo plazo,
conflictos sociales significativos
tanto
para
las
mismas
en el corto plazo.
empresas como
Los gobiernos as como rganos descentralizados estn para las comunidades y
presionando, a travs de sugerencias de adhesin algunas veces y grupos de inters que las
regulaciones obligatorias otras, para que este tema pueda rodean.
controlarse a tiempo.
El tema es relevante, y el
primer paso
22

es entenderlo y saber que TODOS

somos parte tanto del conflicto
como de la solucin.
Sabias que para generar un litro de cerveza o refresco se
requieren de 4 a 6 litros de agua? Por lo tanto en caso de escasez
el precio subir exponencialmente o en su caso pudiera ser un
producto que ya no podra estar disponible para la adquisicin
masiva. ste es slo un ejemplo de miles de temas que pueden
afectar nuestro

23

futuro, tanto como personas

como a
la economa y ambiente donde
vivimos.
El tema est ms cerca de ti
de
lo que imaginas.
S parte del cambio.
Infrmate, decide, acta.

La informacin aqu contenida es de naturaleza general y no tiene el propsito de

abordar las
circunstancias de ningn individuo o entidad en particular. Aunque procuramos
proveer informacin correcta y oportuna, no puede haber garanta de que dicha
informacin sea correcta en la fecha que se reciba o que continuar siendo
correcta en el futuro. Nadie debe tomar medidas basado en dicha informacin sin
la debida asesora profesional despus de un estudio detallado de la situacin
en particular.
@KPMGMEXICO
KPMG MXICO
reclutamiento@kpmg.com.mx
D.R. 2012 KPMG Crdenas Dosal, S.C. la firma mexicana miembro de la red
de firmas miembro de KPMG afiliadas a KPMG International Cooperative (KPMG
International), una entidad suiza. Blvd. Manuel vila Camacho 176 P1, Mxico,
11650. Impreso en Mxico. KPMG, el logotipo de KPMG y cutting through
complexity son marcas registradas de KPMG International.
Todos los derechos reservados.
kpmg.com.mx
01 800 292 KPMG

El concepto de Sustentabilidad y Responsabilidad Social es algo que se vuelve

cada vez ms frecuente en nuestras vidas. Escuchamos mucho sobre
contaminacin, gases de efecto invernadero, incremento de la temperatura en el
mundo, devolver todo lo que la vida nos ha dado y cuestiones similares. Sin
embargo, pocas personas pueden definir claramente dichos conceptos, listar los
elementos que los integran, as como explicarlos porque sin duda son temas
relevantes. Para el ao 2050 se espera que la poblacin mundial cuente con

aproximadamente 9 mil millones de personas. Es decir casi 30% ms de lo que

existe actualmente. Este dato para muchos pudiera parecer irrelevante, sin
embargo si como padres/ madres, hijos/hijas o ciudadanos regulares del mundo,
nos hacemos algunas preguntas KPMG en Mxico Sustentabilidad y
Responsabilidad Social: moda o urgencia del mundo moderno? resultantes de
este hecho, el tema puede verse desde un ngulo distinto, a saber: Qu les
vamos a dar de comer a nuestros descendientes? Cmo vamos a satisfacer sus
necesidades bsicas? Dnde los vamos a ubicar? De qu van a vivir? Qu
trabajo van a tener? Al escuchar estos cuestionamientos, el tema se vuelve ms
relevante. Pareciera que s puede afectarnos directamente. Desde el nivel
empresa, tambin podemos hacernos algunas preguntas que no tienen respuesta
sencilla, como: Tendremos materia prima suficiente para operar y seguir
produciendo (por ejemplo agua, madera, hierro)? Las tendencias de compra
cambiarn por requerimientos ambientales/sociales? Tendremos ms
regulaciones por aspectos de Medio Ambiente? Quin y cmo los va a pagar?
Existe ya preocupacin al respecto y muchas de las preguntas arriba mencionadas
ya han sido formuladas por diversas organizaciones sociales, gobiernos,
empresas y comunidades. En algunos casos existen respuestas y en otras no
existe una claridad total sobre el tema. Es casi imposible defender algo que no
comprendemos Jess Gonzlez Socio a cargo de Gestin de Riesgos, Gobierno
Corporativo y Sustentabilidad kpmg.com.mx reclutamiento@kpmg.com.mx 01 800
292 KPMG La informacin aqu contenida es de naturaleza general y no tiene el
propsito de abordar las circunstancias de ningn individuo o entidad en particular.
Aunque procuramos proveer informacin correcta y oportuna, no puede haber
garanta de que dicha informacin sea correcta en la fecha que se reciba o que
continuar siendo correcta en el futuro. Nadie debe tomar medidas basado en
dicha informacin sin la debida asesora profesional despus de un estudio
detallado de la situacin en particular. D.R. 2012 KPMG Crdenas Dosal, S.C.
la firma mexicana miembro de la red de firmas miembro de KPMG afiliadas a
KPMG International Cooperative (KPMG International), una entidad suiza. Blvd.
Manuel vila Camacho 176 P1, Mxico, 11650. Impreso en Mxico. KPMG, el
logotipo de KPMG y cutting through complexity son marcas registradas de KPMG
International. Todos los derechos reservados. @KPMGMEXICO KPMG MXICO
Concepto de Sustentabilidad y Responsabilidad Social Conclusiones Para explicar
el concepto tratando de no ser demasiado tcnico, podemos decir que
sustentabilidad es gestionar lo que hoy tenemos, para asegurar que nuestras
generaciones futuras tengan al menos lo mismo que tenemos hoy. Sin embargo
para lograrlo tenemos que ser cuidadosos y proactivos. Es un hecho que en el
siglo XX, y particularmente desde 1960, el nivel de consumo del ser humano se ha
incrementado a pasos agigantados, generando conflictos tanto ambientales como
sociales, as como desequilibrios que se considera sern sumamente

complejos de revertir. Sustentabilidad es identificar y aceptar esos retos hoy, para

no sufrir eventos catastrficos maana. Dichos retos se integran en tres ambientes
balanceados: el econmico, el ambiental y el social, donde no existe uno ms
relevante que el otro. El balance es lo que da fuerza a los tres como concepto.
Slo que mantenerlos en balance es complicado. El tema no es menor y, sobre
todo, no est en duda. Tenemos grandes cambios en la disponibilidad de recursos
ambientales como el agua. Estamos deforestando la Tierra a un nivel que no es
viable de recuperar en el corto plazo. Hemos contaminado la atmsfera con CO2 a
una velocidad que no podemos revertir. De igual forma no hemos generado
estructuras sociales para asegurar bienestar mnimo a todo el planeta, lo que se
espera genere conflictos sociales significativos en el corto plazo. Los gobiernos as
como rganos descentralizados estn presionando, a travs de sugerencias de
adhesin algunas veces y regulaciones obligatorias otras, para que este tema
pueda controlarse a tiempo. Firmas como KPMG apoyan a las organizaciones a
identificar sus aspectos crticos en Sustentabilidad, cerrar brechas y/o prepararse
para el futuro, buscando una relacin de valor en el largo plazo, tanto para las
mismas empresas como para las comunidades y grupos de inters que las
rodean. El tema es relevante, y el primer paso es entenderlo y saber que TODOS
somos parte tanto del conflicto como de la solucin. Sabias que para generar un
litro de cerveza o refresco se requieren de 4 a 6 litros de agua? Por lo tanto en
caso de escasez el precio subir exponencialmente o en su caso pudiera ser un
producto que ya no podra estar disponible para la adquisicin masiva. ste es
slo un ejemplo de miles de temas que pueden afectar nuestro futuro, tanto como
personas como a la economa y ambiente donde vivimos. El tema est ms cerca
de ti de lo que imaginas. Gobierno Corporativo Estructura y reglas
Independencia Responsabilidades Estructura organizacional Derechos y
obligaciones Segregacin de funciones Gestin de Riesgos Institucionalizacin
Integridad tica Antilavado de dinero Distribucin a accionistas Materiales
Energa Tipo de consumo Ahorros Su uso en el desarrollo de nuestros
productos Agua Fuentes Reciclaje Biodiversidad Emisiones, vertidos y residuos
CO2 Gestin de material peligroso Transporte Prcticas laborales ticas
Formacin y educacin Diversidad Derechos Humanos Prcticas de seguridad
Prevencin de la explotacin infantil Libertad de asociacin Prevencin de la
Sociedad Corrupcin Polticas pblicas Responsabilidad sobre productos
Salud y seguridad al cliente Etiquetado de productos Comunicacin y marketing
Econmico Ambiental Social S parte del cambio. I

ANALISIS CRTICO

FUENTES BIBLIOGRAFICAS
LIBRO DE ADMINISTRACIN (TERCERA EDICIN), SERGIO HERNANDEZ Y
RODRIGUEZ, GUSTAVO PALAFOX DE ANDA, PAG. 407https://www.kpmg.com/MX/es/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/F
actsheets/Sustentabilidad-y-Responsabilidad-social.pdf
http://es.slideshare.net/ZEIDELACRUZ/empresas-sustentables
http://altadireccioncabrerae.bligoo.com/empresas-sustentables#.VgYvQ8t_Oko
http://www.enap.cl/pag/11/782/politica-de-sustentabilidad
http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf
http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/Que_es_RSE.pdf
http://www.luismaram.com/2013/07/16/diferencia-entre-responsabilidad-social-ysustentabilidad/