Las fases del proceso creativo en las etapas para el

desarrollo de productos de diseo grfico

Autores:

M.C.D. Cynthia Villagmez Oviedo

En este artculo se describen e interrelacionan las fases del proceso creativo con las etapas del
desarrollo de proyectos en diseo grfico, la intencin es que como diseadores las conozcamos para
ser capaces de conducir e incentivar nuestros propios procesos creativos.

La creatividad
La creatividad es una caracterstica inherente al ser humano. Hemos avanzado en muchos campos del
conocimiento a lo largo de la historia, esto gracias a las ideas creativas de un sin nmero de individuos
que trabajaron afanosamente en diversos mbitos y el resultado de ese trabajo finalmente ha constituido
nuestro patrimonio cultural actual. No obstante, hoy en da podemos hablar tambin de estancamientos
creativos en muchos mbitos del quehacer humano, como en el cuidado y conservacin de nuestro
entorno ecolgico, la solucin al problema de la seguridad alimentaria o la distribucin equitativa de la
riqueza, por citar slo algunos problemas de gran preocupacin actual que podran ser resueltos por
medio de ideas creativas.
Pero, qu es la creatividad? La creatividad es la capacidad del ser humano de producir cosas nuevas
con cierto valor. Pensemos por ejemplo, en las grandes aportaciones que han hecho filsofos, telogos,
artistas y cientficos a la humanidad acaso nuestra historia hubiera sido diferente sin la teora de la
relatividad de Albert Einstein, la teora de la evolucin de las especies de Charles Darwin o la teora del
psicoanlisis de Sigmund Freud? Seguramente hubiera sido otra nuestra historia. stos son casos
ejemplares de idelogos modernos, pero las ideas originales para solucionar problemas se dan en
cualquier nivel y mbito de nuestra existencia, estn en nuestra vida cotidiana. Baste pensar en objetos
como las lmparas con pinzas para ser colocadas en cualquier espacio, los termos para evitar que las
bebidas calientes se enfren o hasta los simples clips, tan necesarios para sujetar papeles; el listado
realmente sera interminable y con seguridad pienso que el lector tendr otros muchos objetos en mente
que le simplifican de alguna manera la vida. Esto nos lleva a otra interrogante es la necesidad la causa
de la generacin de nuevas ideas? Desde mi punto de vista s, incluso en los productos de arte vemos
que finalmente son el resultado de la necesidad de expresin de un artista.
Otra interrogante relacionada con los productos creativos es si existe lo totalmente nuevo. En este
planeta no existe nada creado por el hombre totalmente nuevo. Pensemos en el paradigma del hombre
del renacimiento: Leonardo Da Vinci, por excelencia ejemplo de hombre creativo. Acaso hubiera creado
bosquejos de una mquina voladora sin la previa observacin de las aves en el cielo? Seguramente la
respuesta sea no; o Pablo Picasso hubiera creado Las Seoritas de Avignon sin los referentes que
para el mismo encontr en el arte africano? Sin duda, no podemos dejar de admitir que en ambos casos

hubo originalidad y que tambin en ambos casos se crearon cosas no vistas con anterioridad al menos
con ese nuevo enfoque, pero... fueron cosas totalmente nuevas? Realmente no en su totalidad.
De lo anterior considero se desprende la siguiente definicin de creatividad de Jay Brand doctor en
ciencias cognitivas: Las Investigaciones psicolgicas han mostrado que la creatividad raramente, si
acaso, involucra ideas completamente nuevas u originales, en vez de eso la mayora de los trabajos
creativos integran eficientemente informacin existente y conceptos en sntesis inusuales o
yuxtaposiciones, junto con un mnimo de novedad. (HOW Magazine, Design ideas at work, Junio, 1999)

Fases del Proceso Creativo

Aqu vale la pena preguntarnos si realmente existen pasos similares para la concrecin de un producto
creativo que sean aplicables a cualquier individuo que haya producido algn objeto creativo en diseo o
en la ciencia. La realidad apunta a que cada individuo tiene su propia concepcin de lo que es un
desarrollo creativo de acuerdo a su propia experiencia.1
Sin embargo, a pesar de que cada quien tiene su forma de trabajar, segn el psiclogo e investigador
Mihaly Csikszentmihalyi (1996), existen hilos conductores que podran constituir lo que llamamos fases
para la concrecin de un producto creativo.
As que, como ya mencion, estas etapas no son lineales ni pueden ser tomadas literalmente, es decir,
los procesos creativos reales se desarrollan de forma intercalada, se puede estar en la etapa de la
evaluacin y durante la misma tener intuiciones. As mismo durante la incubacin. Todo depende del
tema, pero puede haber perodos de incubacin que duren aos, recordar la obra del dadasta Marcel
Duchamp conocida comoEl gran vidrio cuyo ttulo original es La novia desnudada por sus solteros
incluso, obra en la que trabaj durante diez aos y la consider concluida en 1923, en el momento
preciso en que Man Ray, al tomarle una foto, la resquebraj.
De cualquier manera, la visin del proceso creativo en cinco etapas, aunque demasiado simplificada,
ofrece una forma vlida y simple de organizar lo complejo que este proceso puede llegar a ser.
Pese a que existen coincidencias, considero importante hacer mencin del esquema de Mauro
Rodrguez Estrada (1985) de las fases del proceso creativo, con la finalidad de aplicarlas a un proceso
de Diseo Grfico.

Fases para la concrecin de un producto creativo

(Mihaly, 1996)
a) Preparacin Inmersin consciente o no, es un conjunto de aspectos problemticos que generan
curiosidad.
b) Incubacin Las ideas se agitan por debajo del lado conciente del individuo, y precisamente debido a
esto surgen combinaciones inesperadas pues el lado lgico-consciente no opera en esta fase.

c) Intuicin Es cuando las piezas del rompecabezas encajan (es el momento en que Arqumedes grito
Eureka!) En la vida real, pueden darse varias intuiciones mezcladas con perodos de incubacin, es
decir, las fases del proceso creativo no son lineales.
d) Evaluacin Es cuando una persona sopesa si la intuicin es valiosa y si vale la pena darle atencin.
Esta es la parte emocionalmente ms difcil del proceso, cuando uno se siente ms incierto e inseguro.
Es cuando necesitamos la opinin de otros. Es cuando surgen preguntas como: Es realmente original
esta idea? Qu pensarn mis colegas? Es el perodo de la autocrtica.2
e) Elaboracin Es la fase que lleva ms tiempo y supone el trabajo ms duro. A esto se refera Edison
cuando deca que la creatividad consiste en 1% de inspiracin y un 99% de transpiracin. En diseo es
cuando una vez elegida la idea se comienza a pulir, realizando varios bocetos en torno al
perfeccionamiento de la misma idea.

Fases del proceso creativo aplicadas al diseo grfico

(Fases del proceso creativo de Rodrguez Estrada, 1985)

a) Cuestionamiento Percibir algo como problema es el resultado de la inquietud intelectual, de la

curiosidad, de hbitos de reflexin, de percibir ms all de la apariencia. El que no tiene preguntas no
encuentra respuestas.
Una caracterstica de esta etapa es preguntarse: Qu pasara si...? Un ejemplo que ilustra esta etapa,
es el del diseador grfico estadounidense David Carson, quien instaur toda una corriente de
vanguardia en el diseo en los noventas al revolucionar el diseo de revistas con los ejemplares de
Beach Culture y Ray Gun, donde cuestion los formatos de revista, limpios y ordenados de ese
momento (estilo que crea la Escuela Suiza del Diseo) y otorg un estilo nico a estos ejemplares, con
novedades tales como cerrar la interlnea de los textos hasta que se toquen, introducir capitulares
gigantes dentro del texto, hacer que las palabras se vayan cayendo de las lneas de texto, entre otras
novedades en diseo editorial.3
b) Acopio de datos En relacin a esta fase, se encuentran las siguientes frases:
La casualidad slo favorece a los espiritus preparados Luis Pasteur. Y El que tiene imaginacin tiene
instruccin, tiene alas pero no tiene pies. J. Joubert.
En esta etapa se recopila la informacin necesaria para llevar a cabo el proyecto, es la etapa de la
observacin (viajes, lecturas, experimentos y conversaciones con conocedores del tema). En Diseo
Grfico, cuando se tiene en manos un proyecto, lo consecuente es recopilar informacin acerca del
tema. En el caso del diseo de una identidad visual, trmino acuado por Joan Costa que involucra no
slo el diseo de logotipo, sino el diseo de marcas propiedad de la empresa, as como todo lo que sta
posea (autos, fachadas de edificios, papelera, publicaciones de la empresa al interior y al exterior, entre
otros).
Por ejemplo, la identidad visual para una compaa de aviacin, en este caso se procede a investigar
dimensin de la empresa: nmero de aviones, empleados, etc.; infraestructura, a qu destinos vuela,

misin, visin y objetivos de la empresa. Se hace un estudio de la imagen que manejan las compaas
que le hacen competencia, cul es la imagen que de ellos tienen sus clientes, qu imagen desearan
proyectar a futuro y qu compaa son en realidad (Chaves, 1994). Tambin se recopila la informacin
grfica, fotografas de instalaciones, de los aviones, del personal, etctera. En fin, que la lista de
informacin necesaria para un proyecto profesional es mucha y depende de la magnitud del proyecto.
Sin toda esta informacin sera prcticamente imposible formular una respuesta acertada que cumpla
con las expectativas. De ah que Rodrguez (1985) considere que debido a que son bsicos para la
creatividad la informacin y el conocimiento; es ms fcil ser creativo cuando se posee formacin
acadmica, sin embargo casos como el de Vicente Rojo y Germn Montalvo (diseadores grficos sin
formacin universitaria) son casos excepcionales que convalidan la regla.
c y d) Incubacin / Iluminacin Estas etapas estn muy relacionadas entre s, de tal manera que se
considerarn como partes de un mismo proceso. A la incubacin se le conoce tambin como digestin
inconsciente de las ideas (Rodrguez, 1985), sta etapa es de calma aparente, pero en realidad dentro
de la mente se estn gestando ideas. Se compara a esta etapa con la de un embarazo, porque al
trmino del mismo la mujer, se dice coloquialmente da a luz, de la misma manera en que una mente
creativa se ilumina con una idea.
Toda persona experimenta de diferente modo estas etapas, el escritor colombiano ganador del premio
Nobel 1982 Gabriel Garca Mrquez, escribi lo siguiente, haciendo referencia a un artculo que deba
entregar cada semana: Lo escribo todos los viernes desde las nueve de la maana hasta las tres de la
tarde... Cuando no tengo el tema bien definido me acuesto mal la noche del jueves, pero la experiencia
me ha enseado que el drama se resolver por s solo durante el sueo, y que empezar a fluir por la
maana desde el instante en que me siente ante la mquina de escribir (Rodrguez, 1985).
Es muy frecuente que el momento en que se cocina la idea, sea cuando estamos dormidos y el
momento justo donde acontece la iluminacin es al abrir los ojos por la maana.
Otro momento en que surgen las ideas, es casualmente cuando no se est pensando al menos de
manera consciente en el problema en cuestin, es como si el estar obsesionado con resolver un
problema te bloqueara. De ah que una de las recomendaciones para desbloquear la capacidad creadora
sea realizar actividades que despejen la mente; algunas personas hacen ejercicio, otras toman una
siesta, otras dedican parte de su tiempo a la jardinera, juegan baloncesto o leen un buen libro.
Durante parte de mi ejercicio profesional como diseadora grfica, trabaj en una agencia de publicidad
en la Ciudad de Mxico, en esta agencia haba muchas cuentas (clientes) que atender, de tal manera
que a cada diseador se nos encomendaba una o varias cuentas, por lo que lo usual era estar
trabajando en uno, dos o ms proyectos simultneamente. La presin por generar buenas ideas en corto
tiempo era mucha, en esos momentos la expresin ante un nuevo proyecto de no se me ocurre nada,
simplemente no tena cabida, uno de los recursos de los que se vala uno de los diseadores con ms
tiempo en la agencia era que al enfrentarse a un nuevo proyecto se levantaba de la silla del computador
donde usualmente estaba y se diriga a una bodega de papeles y cartulinas contigua, tomaba algn
refrigerio y se sentaba cmodamente en alguna caja a ver catlogos de fotografas de stock (sistemas

de renta y venta de fotografas profesionales); esto lo haca por un perodo de quince a veinte minutos
hasta que sala con algn concepto grfico a desarrollar.
Por mucho tiempo pens que el ver fotografas facilitaba la generacin de ideas. Ahora, pienso que es el
perodo de relajacin o distensin lo que facilita realmente que las buenas ideas ocurran; es como si
existieran dentro de nuestra mente de forma pasiva, slo que es necesario no intentar atraparlas
desesperadamente, sino esperar a verlas claramente una vez que estamos serenos.
e) Elaboracin En esta etapa sucede la ejecucin propiamente dicha, es escribir el poema, pintar el
lienzo, o hacer el producto de diseo. Esta etapa es para el Diseo Grfico muy interesante, porque es
aqu donde se lleva a cabo el pulido de la idea y en muchas ocasiones esto implica realizar mucho ms
trabajo.
Entre 1998 y 2002 trabaj en el proyecto de diseo de una coleccin de carteles sobre el conflicto
armado en el estado de Chiapas, Mxico. La labor de investigacin previa a la realizacin fue muy amplia
y el bocetaje manual y por computador fue de alrededor de ciento cincuenta bocetos; la mayora de las
ideas eran diferentes entre s, de tal manera que al concluir el proyecto seleccion para la coleccin slo
doce diseos, de los cuales la mitad son de mis piezas de diseo preferidas. En este proyecto, la labor
ms extenuante fue sin duda el mejoramiento o pulido de cada una de estas ideas base, sin embargo
esta fase fue clave para obtener la calidad deseada en los carteles finales.
Considero que es en esta etapa de elaboracin que el diseador grfico puede apartarse de los lugares
comunes, aquel punto en que varios diseadores grficos pueden coincidir al momento de desarrollar
una idea, es lo primero que se nos ocurre. En la medida en que la idea generada sea sometida a un
proceso de pulido y mejoramiento, estar ms lejos de los lugares comunes, y es entonces que se
estar hablando de propuestas realmente innovadoras y originales.
f) Comunicacin La esencia de la creatividad es el elemento de novedad y lo valioso, ambos
contribuyen con los objetos creativos, sin embargo, el resultado de la creatividad pide ser visto y
reconocido para validarse a s mismo, ante los dems y por tanto ante su creador. Esto se comprende,
pues se necesita un juez que opine si el resultado es valioso o no; difcilmente el creador de algo podr
ser quien evale una idea u objeto creado.
El proceso creativo concluye pues, con la fase de comunicacin, desde el punto de vista del Diseo
Grfico. Cuntas veces hemos odo exclamar con desnimo a un diseador: lo hice, pero el proyecto no
se llev a cabo, no se imprimi, por lo que el diseador a travs de su trabajo, experimenta la
satisfaccin de un actor expuesto a la mirada de muchas personas dentro de un escenario, nos causa
gusto y placer ver nuestro anuncio publicado en el peridico, nuestro cartel en las paredes de una calle o
hasta una simple invitacin en las manos de toda una familia, es como si hubiera parte de nosotros en
cada una de esas piezas de diseo, pues sin comunicar es como si no hubieras hecho nada del resto.
El Proceso Creativo en el Diseo Grfico

El Diseo Grfico es una disciplina abocada a la solucin de problemas, a travs de la creatividad,

ambos procesos se dan simultneamente. Si el Diseo Grfico no soluciona un problema, es como si se
mantuviera una conversacin con uno mismo.
El Diseo Grfico trae consigo dos aspectos muy diferentes: la creacin con visos artsticos y para el
mundo prctico del comercio. El diseador, es un artista creativo que tiene que lidiar con aspectos reales
como la planeacin de proyectos, que involucran las necesidades del cliente, los materiales (tintas,
papeles, acabados de impresin), presupuestos y la comunicacin de mensajes a un grupo o grupos
especficos de personas.
El historiador del diseo Philip B. Meggs (autor del libro Historia del Diseo Grfico) seala que a los
diseadores grficos, se caracterizan a s mismos como solucionadores de problemas y, por definicin,
son cazadores comprometidos en bsqueda de soluciones. (Meggs, 1998).
De acuerdo a la diseadora, escritora y consultora creativa de empresas en Estados Unidos, Robin
Landa, muchos buenos diseadores grficos coinciden en que hay ciertos pasos a seguir para generar
ideas en Diseo Grfico.
Pasos para generar ideas en diseo grfico
a. Determinar objetivos y desarrollar una estrategia
b. Determinar el criterio de diseo
c. Hacer investigacin
d. Creacin del concepto
e. Disear
Determinar objetivos y desarrollar una estrategia.
Cuando un cliente tiene necesidad de un producto de Diseo Grfico: identidad visual, logotipo, sistema
sealtico, envase, diseo editorial, multimedia, ilustracin, o una campaa (entre muchos otros), la
mayora de las veces, es porque se cree que ste servir para cumplir ciertos objetivos de su empresa o
institucin. En ocasiones, los clientes tienen muy claros sus objetivos, pero hay ocasiones en que no
saben muy bien lo que necesitan, por lo que hay que tomarse un tiempo a platicar pues si no sabemos
qu es lo que necesita, no podremos resolver el problema. Segn Denise M. Anderson, actualmente
directora de diseo de DMA, se debe solicitar la siguiente informacin del cliente:

Historia de la institucin o empresa.

Metas a corto y largo plazo.

Qu es lo que se pretende conseguir con el proyecto?

Qu trabajos han realizado para su empresa con anterioridad otros diseadores? y cules son
los resultados?

Cul es la estrategia de mercado de la empresa?

Qu quiere comunicar la empresa o institucin (qu ideas, qu valores)?.

En caso de promover un producto, qu se quiere comunicar con el producto?

Posteriormente, se sugiere listar los objetivos y definir sintticamente lo que se quiere conseguir con el
diseo.
Por otro lado, la estrategia de diseo es un plan de accin y para realizarlo lo pertinente es determinar
las metas, objetivos, grupo al que va dirigido y dnde se publicitar el producto de diseo. As tenemos
que, los objetivos y estrategias es conveniente que el diseador las realice, coopere o no el cliente con
stas.
Por lo dems, para que los objetivos y la estrategia sean claros, se recomienda responder las siguientes
preguntas:
Cul es la funcin del diseo?
Toda comunicacin visual debe llevar a cabo una funcin determinada? Por ejemplo, un diseo
editorial, deber facilitar la legibilidad y transmitir inters en el perceptor del producto de diseo.
Cul es el propsito del diseo?
Todo diseo sirve a un propsito. Las ms de las veces se trata de alguna de estas categoras:

Informacional: Informa e identifica, incluye sistemas de identidad visual, logotipos, membretes,

smbolos, pictogramas, mapas, diagramas, calendarios, los banners en los sitios web y la sealtica.

Editorial: Es el Diseo Grfico y la diagramacin en las publicaciones, incluye revistas,

peridicos, libros, reportes anuales y otras publicaciones corporativas, as como publicaciones
peridicas.

Promocional: Est enfocada a promover las ventas o para persuadir al perceptor del mensaje.
Incluye anuncios (impresos, televisivos, sitios web, correo directo), invitaciones, envases y empaques,
displays punto de venta, folletos, promocionales para venta, playeras, carteles, camisas de libros y
cubiertas de discos. Sin embargo, es conveniente mencionar, que hay productos de diseo que estn en
una o ms de las categoras.
Cul es el papel del plan de marketing?

La mayora de las piezas individuales de diseo, son a su vez, parte de planes mayores de marketing.
Por ejemplo, si la empresa o institucin tiene una identidad visual, entonces todo lo que sta posea
(autos, fachada de locales y oficinas, publicaciones internas y externas, papelera, etctera, (lo que
Costa llama Imagen Global) deber estar relacionado con esta identidad. Es decir, toda la informacin
contenida en los Manuales de imagen corporativa, que la mayora de las empresas e instituciones
poseen.
Quin es el perceptor?
Es necesario identificar al consumidor o perceptor del mensaje, del producto o servicio que se quiere
promover, de modo que es necesario saber lo siguiente:
El perceptor es local, regional, nacional o internacional.
Existe un rango de edad definido o es variable.
Es un slo gnero, o un grupo social al que se intenta impactar.
Si se trata de un grupo identificado con algn grado de estudios.
Nivel econmico.
Nivel cultural.
Dnde se exhibir el diseo y por cunto tiempo?
En este rubro es necesario determinar dnde se va a colocar el diseo, estar slo o en lnea, junto a
otros diseos, si estar en un medio electrnico, si ser visto de cerca como una tarjeta de presentacin,
si se trata de una exhibicin para ver de lejos como un cartel en exteriores. Tambin hay que estar al
tanto de la duracin del diseo, por ejemplo, si es una revista mensual o si se trata de una caja de cereal
que durar con el mismo diseo varios aos.
Conociendo estos datos, se podrn determinar entonces variables como el tamao, la tipografa, las
formas y los materiales, as como la velocidad en que ser visto el producto de diseo.
Cul es la lnea que deber seguir?
As como las personas, toda empresa e institucin tienen una personalidad y los productos o servicios
que sta emita, debern ser acordes con esta lnea o personalidad de la empresa. Por ejemplo, en el
caso de empresas que fabrican productos naturistas, stos debern ser coherentes con conceptos como
lo saludable, lo natural, lo orgnico, etctera.

Cul es el nivel de la compaa?

Hay que preguntarse adems sobre la calidad de la compaa, del servicio o producto a disear. Si es el
mejor, el peor, si una calidad promedio, si es el ms caro, o si es el ms barato. Es necesario saber su
nivel en comparacin con servicios o productos similares (o de la competencia). La excepcin es cuando
se trata de un producto o servicio nico en su gnero, lo cual actualmente es poco probable.
b. Determinar el criterio de diseo.
Son muy raros los clientes que tienen posibilidades econmicas ilimitadas para gastar en Diseo Grfico,
por eso es necesario conocer de preferencia cunto dinero est dispuesto a gastar el cliente, para
en base a esto determinar el nmero de tintas, la calidad del papel, la calidad de impresin, o el tiempo
de permanencia en la red de internet (en caso de tratarse de pgina web). Tambin es importante saber
el presupuesto, para ver las posibilidades que existen en caso de necesitarlo de que se contraten
fotgrafos, ilustradores, programadores u otros profesionales. Esto tambin es importante para
determinar los tiempos de imprenta y de los otros profesionales que se requieran.
Investigacin.
Esta etapa, al igual que las dems, es bsica para crear un diseo original, ya que es aqu donde se
puede aprender ms sobre el tema y de esta manera asegurar que no se generar un diseo poco
original. La informacin puede obtenerse de varias fuentes:

A travs de entrevistas con el cliente, ste nos puede proporcionar toda la informacin que
necesitemos acerca del tema.

En internet, libros, revistas, videos y otras fuentes de informacin.

Estudiando a la competencia de nuestro cliente.

Estudiando casos anteriores de diseo, referentes al mismo tema.

Creacin del concepto.

Esta fase, es la antes descrita como la fase de intuicin o iluminacin; bsicamente es cuando la idea de
cmo se resolver el diseo viene a la mente. El cmo se puede generar una idea o concepto ms
fcilmente, es uno de los propsitos de este libro (ver captulo tres, tcnicas de desarrollo creativo).

1.

Disear.

Se trata, en este punto, de convertir el concepto en una forma visible, que incluye color, tipografa,
formas; todos estos elementos dentro de una composicin determinada, con determinados materiales y

tipos de impresin (estos dos ltimos aspectos, a excepcin de que el medio a utilizar sean los medios
electrnicos).
A travs de este recorrido por las fases del proceso creativo y las etapas para la elaboracin de un
diseo grfico, he querido destacar la interrelacin entre ambas y la importancia de conocerlas y
reconocerlas en nuestra labor como diseadores, para ser ms capaces en el ejercicio diario de nuestra
profesin. Estoy segura que el lector se ha visto reflejado en estas fases, y la prxima ocasin que est
presto a realizar un trabajo de diseo las reconocer en su propio trabajo, la intencin es que el
diseador sea capaz de conducir e incentivar su propio proceso creativo.