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OBJETIVOS
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OBJETIVOS
Objetivo general
La presente investigacin tuvo como objetivo principal generar informacin
y anlisis cualitativo que le permita al Mercado Modelo comprender el
consumo de frutas y verduras del pblico objetivo y la imagen del Mercado
en general.
En ese marco se plantearon los siguientes objetivos especficos:
Objetivos especficos
Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y
entrevistados.
Comprender los principales obstculos y barreras a un mayor consumo
OBJETIVOS
Objetivos especficos
Identificar las demandas del pblico sobre el tema que ayudaran a
de P. de V, etc.
Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el
entrevistado.
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METODOLOGIA
Para cumplir con los objetivos planteados se realizaron 4 grupos foco
reclutados entre personas residentes en Montevideo, segmentados de la
siguiente manera:
GRUPO I
GRUPO II
GRUPO III
GRUPO IV
NO consumidores habituales de la
categora, CON y SIN nios
menores de 13 aos en el hogar.
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METODOLOGIA
1. Normas de reclutamiento y presentacin en oficina
A. El reclutamiento ser realizado por un equipo de reclutadores especiales, en base a
un formulario de "screening" previamente acordado con el cliente.
B. Las personas reclutadas no podrn haber participado nunca en un estudio de este
tipo.
C. Las personas reclutadas sern recompensadas por su colaboracin.
D. Las personas reclutadas no podrn tener parientes directos en empresas
vinculadas con la actividad del cliente.
E. Las personas reclutadas no podrn tener vinculacin personal o familiar con
EQUIPOS MORI.
2. Normas de dinmica
A. Los grupos sern integrados siempre, por 6 a 10 personas.
B. Los grupos sern coordinados por un especialista en tcnicas cualitativas, en base
a una Pauta de Conduccin Grupal previamente acordada con el cliente.
C. Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensin y
dilogo as como del control de la participacin de los asistentes.
D. Las sesiones sern grabadas en cassette de audio y video para control,
evaluacin, anlisis y ampliacin.
E. Las sesiones tendrn una duracin aproximada de 90 minutos
F. El cliente tendr la posibilidad de observar el desarrollo de los grupos, mediante
nuestro sistema especial de cmara Gesell.
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RESULTADOS OBTENIDOS
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Hbitos de consumo
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Asociaciones
Frutas y Verduras
Las frutas y verduras son asociadas de manera espontnea con los siguientes
conceptos:
Qu se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras?
Salud
Sentidos
Colores
Sabores Rico
Olores
Momento
sy
lugares
Naturaleza / Natural
Feria
Verano / Vacaciones / Playa
(consumidores)
/ Fresco
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Frutas y Verduras
Asociaciones
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Asociaciones
Frutas y Verduras
saludable
imprescindible
natural
vitaminas
NECESIDAD
PLACER
rico /sabroso
colorido
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Frutas y Verduras
Asociaciones
Salud
nfasis en la
Enfermedad.
Sentidos y
displacer
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Asociaciones
Frutas y Verduras
saludable
imprescindible
natural
vitaminas /energa
ayuda a controlar
desequilibrios orgnicos
NECESIDAD
DISPLACER
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
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Hbitos de Consumo
Frutas y Verduras
Es lgico por ende que a la hora de evocar las frutas y verduras, la lista sea
mucho mayor para los que suelen consumirlas habitualmente que para aquellos
que representa una ingesta ms obligada que una experiencia placentera.
Qu FRUTAS y VERDURAS se les viene a la cabeza cuando
pensamos en ellas?
V
E
R
D
U
R
A
S
Consumidores
Acelga /Espinaca
Lechuga
Tomate
Zapallito
Berenjena
Brcoli
Puerro
Cebolla
Papa
Zapallo
Remolacha
Pepinos
Rabanitos
Repollo
Rcula
Zanahoria
Morrn
No Consumidores
Papa
Boniato
Tomate
Lechuga
Acelga
Choclo
Puerro
Consumidores
No Consumidores
F
R
U
T
A
S
Manzana
Naranja
Banana
Frutillas
Uva
Kiwi
Meln
Sanda
Ciruela
Mamon
Maracuy
Lima limn
Durazno
Pera
Pomelo
Anan
Banana
Manzana
Sanda
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
No consumidores habituales
Slo despus de trascurrido gran parte del debate, se concluye que tambin la
verdura se suele incluir en algunos guisos o preparados de olla, en salsas y en
verano adems- mencionan consumir otras ensaladas y preparaciones en base a
la categora (ensalada rusa, tomates rellenos).
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
No consumidores habituales
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
No consumidores habituales
Las recetas que este pblico mencionan son significada como las clsicas
preparaciones ms tpicas de generaciones anteriores que recetas propias y
modernas:
A mi una vez a la semana viene mi madre a hacerme una pascualina para que coma
verdura
En mi casa, a mi madre se le da una vez cada quince das en hacer una tortilla de
acelga, gruesa astoda verde..que la mirs y ya no quers comerla
En mi casa una vez por semana tengo lo porque mi mujer cocina pascualina y yo
me niego a comerla
Tartas Pascualina
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Consumidores habituales
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Consumidores habituales
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
Sin embargo, para todos existen conductas similares con respecto al consumo
de frutas y verduras que es preciso destacar.
Consumo de frutas y verduras de estacin
TODOS admiten que la verdura y fruta consumida es preferentemente la de
estacin, aunque tambin manifiestan que existen algunas frutas y verduras que
estn presentes en el mercado todo el ao y que siempre se consume - por
ejemplo - el tomate.
El precio es el principal indicador que se toma en cuenta para evaluar la compra
de la verdura y la fruta y es el que seala al consumidor si est delante de un
producto de estacin o de uno fuera de ella. Se manifiesta que las variaciones de
precio de algunos productos son a veces tan exorbitantes (zapallitos, morrones)
que no es difcil de adivinar que se deben al hecho de estar siendo ofertados
dentro o fuera de su estacin de cosecha.
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
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Hbitos de Consumo
Frutas y Verduras
Para todos
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
Recetas fciles y rpidas, para hacer en micro, al vapor o al hornoque involucren vegetales de estacin y tambin vegetales poco
consumidos. El conocimiento de este tipo de recetas se vivencian a
priori como un estmulo a incrementar el consumo.
Los No CONSUMIDORES habituales reclaman, adems, que esas
recetas sean ricas (que incorporen carne, lcteos, harinas, etc.) que
las tornen atractivas para este segmento y que satisfagan el apetito.
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Hbitos de Consumo
Para todos
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Hbitos de Consumo
Para todos
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Hbitos de Consumo
Para todos
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Frutas y Verduras
Obstculos al consumo
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Frutas y Verduras
Obstculos al consumo
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
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Frutas y Verduras
Hbitos de Consumo
Para todos
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Frutas y Verduras
Hbitos de Compra
Para todos
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Frutas y Verduras
Hbitos de Compra
Para todos
Se detectan a su vez algunas exigencias comunes que recaen sobe todos los
P de V, y que son las siguientes:
Comodidad, facilidad de acceso al P. de V.
Autoservice Posibilidad de que el propio consumidor pueda servirse y
elegir la fruta y la verdura que va a llevar.
Cantidad a comprar Posibilidad de comprar poca cantidad hogares
unipersonales- sin sentirse avergonzado.
Calidad de la mercadera
Precios accesibles y razonables
Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los
consumidores como P. de V . que satisfacen ampliamente estos criterios.
Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se
cumplen (y no los cumple la feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias
de los supermercados que superan a las ferias vecinales segn estos consumidores.
Por el contrario, los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen
estos mnimos criterios segn su opinin, y adems encuentran en la feria otras ventajas
que la posicionan como un lugar de compra ms confiable y agradable para el consumidor.
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Frutas y Verduras
Hbitos de Compra
Para todos
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Hbitos de Compra
Frutas y Verduras
Compran en la FERIA
Aquellos que eligen a la FERIA como lugar habitual de compra de frutas y verduras
perciben las siguientes ventajas del lugar:
Ventajas de la FERIA - CLIENTES
V
e
n
t
a
j
a
s
B
s
i
c
a
s
Comodidad, facilidad de acceso al P. de V. Feria del barrio. Si no hay una feria cercana
al hogar, se opta por otras alternativas: super, almacn, puesto.
Autoservice Posibilidad de que el propio consumidor pueda servirse y elegir la fruta y
la verdura que va a llevar. Vnculo con el feriante ha sentado las bases para logar la
confianza y la habilitacin de ste a su cliente de hacer autoservice. Mi feriante me deja
elegir hace aos que voy..ya agarro la bolsita y me pongo yo las cosas que quiero llevar
Cantidad a comprar Posibilidad de comprar poca cantidad hogares unipersonalessin sentirse avergonzado. Tambin se sustenta en el vnculo de confianza con el feriante.
yo no tengo problema de comprar una manzana si quiero
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Hbitos de Compra
Frutas y Verduras
Compran en la FERIA
Ventajas de la FERIA - CLIENTES
O
t
r
a
s
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Hbitos de Compra
Frutas y Verduras
Compran en el SUPER
V
e
n
t
a
j
a
s
s
i
c
a Precios accesibles Sobre todo se evala la ecuacin precio-calidad- Se siente que se
s gasta ms pero la mercanca es toda buena y no como en la feria que es ms barata pero
el producto es de inferior calidad y muchas veces no se aprovecha en su totalidad.
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Hbitos de Compra
Frutas y Verduras
Compran en el SUPER
O
t
r
a
s
V
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t
a
j
a
s
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Frutas y Verduras
Hbitos de Compra
SUPER y FERIA
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Frutas y Verduras
Mercado Modelo
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Frutas y Verduras
De todas maneras, esta no es una critica que conforme una imagen negativa del
lugar ya que todos entienden que as funcionan en general las cadenas de
distribucin cuando hay muchos intermediarios en juego y, adems, el
consumidor final no tienen un vnculo cercano con el mercado lo que hace que se
sienta como un agente lejano al pblico en general.
Algunos pocos entrevistados recuerdan publicidad reciente de lugar y algunas
acciones puntuales de marketing, aunque suelen confundir stas con acciones
realizadas por otros agentes (Mercado Agrcola).
Tambin se percibe que algunos entrevistados confunden ambos actores
Mercado Agrcola y Mercado Modelo no comprendiendo claramente las
diferencias entre ambos.
Ciertos entrevistados conocen el lugar, y han comprado frutas o verduras alguna
vez de su vida en el lugar. Se expresa que la venta al particular es poca pero
existe, pero se deben comprar grandes cantidades (bolsas) y saber bien donde
se compra (para evitar engaos). Se percibe como un lugar poco seguro, con
mal ambiente lo que ha funcionado como obstculo a la visita del lugar a
muchos consumidores que manifiestan la fantasa de conocerlo pero nunca la
han concretado.
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Conclusiones y Sugerencias
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Conclusiones y Sugerencias
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Conclusiones y Sugerencias
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Conclusiones y Sugerencias
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FIN
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