ESCUELA ACADMICO-PROFESIONAL

DE INGENIERA INDUSTRIAL

INFORME ACADMICO:
INDUSTRIA DE BEBIDAS REHIDRATANTES EN LIMA METROPOLITANA

AUTORES:
CHUCHN PREZ, Luis Manuel
JARAMILLO CCERES, Diana
RAMOS OROZ, Sandra
TOCTO MOROCHO, Mirtha

ASESOR:
Juan Carlos Chumacero Calle

LIMA, PER
2015

NDICE
Introduccin
CAPTULO I
MARCO TERICO
1.1Conceptualizacin de oferta y demanda
1.1.1 Demanda
1.1.2 Oferta
1.1.3 Equilibrio de mercado
CAPTULO II
BEBIDAS REHIDRATANTES
2.1.1 Gatorade
2.1.2 Powerade
2.1.3 Sporade

CAPTULO III
MERCADO DE BEBIDAS ISOTNICAS EN EL PER
3.1Fijacin de precios de las bebidas rehidratantes en el Per.
3.2

Anlisis del tipo de mercado

3.3

Estudio de los consumidores

3.4

La produccin de las bebidas rehidratantes

Anexos
Bibliografia

Introduccin
Desde que el hombre interviene directamente y proporciona una lgica
para el suministro de los principales alimentos hasta las ms diversas materias
para satisfacer sus necesidades, existe la imperiosa necesidad de dar a
conocer los factores que se ven envueltos en la Oferta y la Demanda de sus
requerimientos.
Como es de explicarse, esto propicia un anlisis detallado sobre cmo se
ven envueltos los roles de los productores hasta la cobertura del consumidor
final y qu protagonismo cobran los distintos elementos del mercado nacional
en cuanto se refiere a la produccin, venta y

consumo de bebidas

rehidratantes (isotnicas).
En definitiva, se hace una definicin de oferta y demanda en el mercado
competitivo, reconocer los factores en que se ven envueltos tanto la Oferta
como la Demanda, los precios que se ven fijados por ambas leyes y los
pronsticos respecto a los precios de bebidas de acuerdo a temporada
tomando como referencia los puntos mximos y mnimos de consumo en Lima
Metropolitana.

MARCO TERICO
1.1.

Conceptualizacin de oferta y demanda

1.1.1.Demanda
Para una mejor conceptualizacin, se aborda a cuatro especialistas en el
campo:
Segn Mankiw: [] La demanda es el comportamiento de los compradores
[]. Con la finalidad de centrar nuestro razonamiento [] (2012, p. 67)
Demandar significa lo que se desea(Los deseos son los anhelos o
aspiraciones ilimitados que tiene la gente por bienes y servicios), tener la
capacidad y los planes de adquirir y comprar. Por ello, la demanda refleja la
decisin de cules satisfacer (Parkin, 2014, p. 57)
Segn Mochn: La demanda tiene que ver con los que los consumidores
desean adquirir. Demandar significa estar dispuesto a comprar, mientras que
comprar es efectuar realmente la adquisicin. La demanda refleja una
intencin, mientras que la compra constituye una opcin. (2014, p. 62)
Segn Keat y Young: La demanda por un bien o servicio se define como: las
cantidades de un bien o servicio que la gente se encuentra dispuesta (implica
que los consumidores estn preparados para comprar un bien o servicio,
teniendo la intencin y la capacidad de hacerlo) a comprar distintos precios
dentro de un cierto periodo, al mantenerse constantes otros factores
distintos al precio (2004, p. 83)
La ecuacin de la demanda:
La pendiente de la demanda es negativa.

Q =abPx

LEY DE LA DEMANDA
Si los dems factores no cambian, cuanto ms alto es el precio de
un bien, menor es la cantidad demandada del mismo; y a menor
precio de un bien, mayor es la cantidad demandada. (Parkin, 2014,
p. 57)

P =Q
4

Afirmando que la cantidad demandada de un bien vara en RELACIN

INVERSA al precio del producto, se mantiene el CETERIS PARIBUS constante.
Adems, EL PRECIO es el factor ms determinante en la demanda.
Factores determinantes de la demanda:
El ingreso del consumidor
La marca del producto
Los gustos y preferencias

CETERIS PARIBUS

La moda y publicidad
El precio de productos afines

La

Demanda

es diferente a la cantidad demandada, la demanda es el

conjunto de las cantidades demandadas (plural) y la cantidad demandada

es el consumo individual de cada consumidor.
CURVA DE DEMANDA Y PLAN DE DEMANDA
Un plan de demanda muestra la cantidad de bienes o servicios que los
consumidores estn dispuestos a comprar para cada nivel de precio. Por lo
tanto, la curva de la demanda es la representacin grfica de un plan de
demanda. Muestra la cantidad de bienes o servicios que los consumidores
estn dispuestos a comprar para cada nivel de precio. (Krugma, 2007, p.59)

El plan de demanda y la curva de la demanda

350
300
250
200
Precio de la entrada (S/) 150
100
50
0
5000 10000 15000 20000
Nmero de entradas

CAMBIOS EN LA DEMANDA
Habr desplazamiento tanto a la derecha como a la izquierda, los cuales son
provocados por los factores del CETERIS PARIBUS:

Si se desplaza hacia la derecha, representa un incremento de la

demanda.

Si se desplaza hacia la izquierda, representa una disminucin de la

demanda.
6

Seis son los principales factores que provocan cambios en la demanda. As

lo expone Parkin (2014):
a. Precios de los bienes relacionados:
La cantidad de un bien que los consumidores planean comprar depende,
en buena medida, de los precios que tengan los sustitutos de este bien. Un
sustituto es un bien que se puede utilizar en lugar del otro. Por ejemplo, si
el precio de una bebida energtica se incrementa, la gente comprara
menos bebidas de este tipo y cambiara al consumo de barras energticas.
As aumenta la demanda de este bien.
b. Precios esperados en el futuro:
Si el precio futuro esperado de un bien se incrementa y si este se puede
almacenar, el costo de oportunidad de obtener el bien para uso futuro es
menor hoy en da de lo que ser en el futuro, cuando la gente espere que
su precio sea ms alto. En consecuencia las personas reprograman sus
compras o, en otras palabras, hacen una sustitucin temporal. Compran
una mayor cantidad del bien ahora (y menos despus), antes de que su
precio suba, as que la demanda actual del bien aumenta.
c. Ingreso :

Cuando el ingreso del consumidor aumenta, este

compra ms de casi

todos los bienes; y cuando baja su ingreso, el consumidor compra menos

de casi todos los bienes. Aunque esto, no lleva a que todos los bienes
incremente su demanda. Un bien normal es aquel cuya demanda
aumenta al aumentar el ingreso. Un bien normal es aquel cuya demanda
disminuye al aumentar el ingreso.
d. Ingreso y crdito esperados en el futuro:
Cuando el ingreso esperado en el futuro aumenta o el crdito se vuelve
ms fcil de obtener, la demanda de un bien podra incrementarse en la
actualidad.
e. Poblacin :
La demanda depende tambin del tamao y de la distribucin por edades
de la poblacin. Cuanto ms numerosa es la poblacin, mayor es la
demanda de todos los bienes y servicios; a menor tamao de poblacin,
ms reducida es la demanda de todos los bienes y servicios.
f. Preferencias:
Las preferencias determinan el valor que la gente

da a cada bien y

servicio. Las preferencias tienen que ver con factores como el clima, la
informacin y la moda.

1.1.2.OFERTA
Segn Mankiw: La cantidad ofrecida de cualquier bien o servicio
que los vendedores quieren y pueden vender (2012, p. 73)
Segn Parkin: Una oferta es algo ms que solo contar con los
recursos y la tecnologa para producir algo. Los recursos y la
tecnologa, son las restricciones que limitan las posibilidades [].
Por ello, la oferta refleja una decisin respecto de cuales artculos
son tecnolgicamente factibles de producir. (2014, p. 62)
Segn Mochn: El lado de la oferta tiene que ver con los trminos
en los que las empresas desean producir y vender sus productos
[]. La oferta recoge las intenciones de ventas de los productores
(2014, p. 65)
Segn Keat y Young: La oferta de un bien o servicio se define como
las cantidades de un bien o servicio que la gente encuentra
dispuesta a vender a distintos precios dentro de cierto periodo al
8

mantenerse constantes otros factores distintos al precio. (2004, p.

83)
La ecuacin de la oferta:
Tiene pendiente positiva

Q =a

+ bPx

LEY DE LA OFERTA
Si todos los factores permanecen sin cambio, cuanto ms alto es
el precio de un bien, mayor es la cantidad ofrecida del mismo; y a
menor precio, menor es la cantidad ofrecida del bien. (Parkin, 2014,
p. 62)
Se concluye que la cantidad ofertada de un bien vara en RELACIN
DIRECTA al precio del producto.
P= Q

FACTORES DETERMINANTES DE LA OFERTA

Al igual que la demanda el primer factor ms determinante es el PRECIO.
El costo de produccin
La tecnologa
La tasa de impositiva
El nmero de competidores en el mercado
EL PLAN DE OFERTA Y LA CURVA DE OFERTA
Un plan de oferta muestra la cantidad ofertada por cada nivel de precios .por
lo tanto la curva de oferta muestra grficamente la cantidad de un bien o
servicio que las personas estn dispuestas a vender para cada nivel de
precios.( Krugma, 2007, p.59)

El plan de oferta y la curva de la oferta

350
250
150
Precio de la entrada (S/) 50
-50

Nmero de entradas

CAMBIOS EN LA OFERTA
Provocados por los factores ceteris paribus. Tenemos:

Si se desplaza hacia la derecha: representa un incremento en la

oferta

Si se desplaza a la izquierda: representa una disminucin en la oferta

Se tiene que analizar el efecto de la variable en el productor, para poder

determinar hacia donde se desplazara la oferta.

Seis son los factores tambin que provocan cambios en la oferta. As lo

describe Parkin (2014) :
a. Precios de los factores de produccin:
10

Los precios de los factores de produccin empleados para producir un bien

influyen en la oferta del mismo. Para visualizar esta influencia piense en la
curva de oferta como una curva de precio mnimo de oferta. Si el precio
de un factor de produccin se eleva, el menor precio que el productor est
dispuesto a aceptar por ese bien

se

incrementa, as que la oferta se

reduce.
b. Precios de los bienes relacionados que se producen:
Los precios de los bienes relacionados que producen las empresas influyen
en la oferta. Por ejemplo, si el precio de una bebida energtica aumenta,
las empresas dejan de fabricar barras para concentrarse en la produccin
de bebidas, en consecuencia la oferta de barras energticas disminuye.
Adems las barras energticas y las bebidas energticas son sustitutos en
la produccin.
c. Precios futuros esperados:
Si el precio futuro esperado aumenta, la utilidad generada en el futuro por
su venta se incrementa y es superior que en la actualidad. Por lo tanto, la
oferta disminuye hoy y se eleva en el futuro.
d. Cantidad de proveedores:
Cuanto ms grande

es la cantidad de empresas

que producen un bien,

mayor es la oferta del mismo. Conformen entran nuevas empresas a una

industria, la oferta en ella

se incrementa y a medida que las empresas

salen de una industria, la oferta en ella se disminuye.

e. Tecnologa :
El trmino tecnologa se utiliza ampliamente para referirnos a la manera
que estn se emplean los factores de produccin para fabricar un bien. Un
cambio en la tecnologa se da cuando se descubre un nuevo mtodo que
disminuye el costo de producir un bien.
f. Condiciones naturales:
Son todos los factores de la naturaleza que influyen en la produccin. Entre
ellos estn las condiciones climticas y, de manera ms amplia, el entorno
natural. El buen clima puede incrementar la oferta de muchos productos
agrcolas, mientras que el mal clima es capaz de reducir su oferta. Sucesos
11

naturales extremos, como los terremotos, los tornados

y los huracanes

tambin pueden influir drsticamente en la oferta.

1.1.3.EQUILIBRIO DE MERCADO
Un mercado competitivo est en equilibrio cuando los precios
alcanzan un nivel para que la demanda de un bien es igual a la
oferta de dicho bien. El precio al que se igual es el precio de
equilibrio, tambin conocido como el precio de vaciado del
mercado. La cantidad intercambiada a ese precio es la cantidad
de equilibrio( krugma,2007, p.68)
El precio de equilibrio se conoce a veces como un precio de
liquidacin de mercado, porque a este precio todos en el mercado
estn satisfechos: los compradores han comprado todo lo que
queran y los vendedores han vendido todo lo que queran.
(Mankiw, 2014, p. 7)
El punto de equilibrio sirve para determinar el volumen mnimo
de ventas que la empresa debe realizar para no perder ni ganar.
En el punto de equilibrio de un negocio las ventas son iguales a los
costos y gastos, al aumentar el nivel de ventas se obtiene utilidad,
y al bajar se produce prdida. (Gmez, 2001, p. 17)
Equilibrio es una situacin en la cual las fuerzas opuestas se
compensan entre s, en el mercado ocurre cuando el precio logra
conciliar los planes de compra y venta. Por lo tanto, se encuentra
el precio de equilibrio, donde la cantidad demandada se iguala a
la cantidad ofertada y la cantidad de equilibrio es el monto
comprado y vendido al precio de equilibrio. (Parkin, 2014, p. 66)

La interaccin entre la demanda y la oferta puede tambin

analizarse numricamente:

Q =abPx

Q =a

+ bPx

Q =Q

abPx=a + bPx

12

El equilibrio del mercado se alcanza automticamente, pues los

precios siempre se ajustan para equilibrar la oferta y la demanda de
un bien, y a esto se le llama ley de oferta y demanda. Pues si
hubiera cambios en el precio, krugman (2007) describe lo siguiente:
Se produce un excedente o exceso de oferta de un bien cuando la
oferta del bien excede a la demanda. El excedente se produce
nicamente cuando el precio es superior a su nivel de equilibrio. Por
lo tanto, se produce una escasez o un exceso de demanda de un
bien cuando la demanda del bien excede a la oferta. Una situacin de
escasez se produce nicamente cuando el precio es inferior a su nivel
de equilibrio.

13

BEBIDAS REHIDRATANTES O ISOTNICAS

La ancdota oficial de cmo surgi una de las bebidas hidratantes ms

populares es bien conocida: en 1965, el doctor Robert Cade desarroll una
bebida capaz de reponer rpidamente todo lo que los jugadores del equipo de
futbol americano colegial Gators de Florida perdan mediante el sudor. Los
resultados de una correcta hidratacin no se hicieron esperar, y pronto los
Gators fueron conocidos como El equipo de la segunda mitad, ya que en ese
periodo dominaban sin problemas a sus contrincantes, le gusta presumir a la
marca. En la actualidad existen varias marcas de bebidas hidratantes
diseadas especialmente para deportistas o para todas aquellas personas que
realizan actividad fsica de manera regular e intensa.(Bebidas hidratantes para
deportistas, 2011 p.58)

Las bebidas rehidratantes, isotnicas o deportivas estn destinadas a

dar energa y reponer las prdidas de agua y sales minerales tras esfuerzos
fsicos de ms de una hora de duracin, para mantener el equilibrio metablico
suministrando fuentes de energa y rpida absorcin. Adems, no hay que
confundirlas con las bebidas energizantes o estimulantes, ya que no contienen

14

sustancias estimulantes de energa. Son bebidas que reponen las sustancias

prdidas durante la actividad fsica.
La ingestin de agua no es efectiva para producir una hidratacin normal, ya
que la absorcin del agua disminuye la osmolaridad plasmtica, suprimiendo
la sed e incrementando la produccin de orina. Cuando se aport sodio ya sea
por bebidas rehidratantes o por los alimentos, se mantiene el estmulo
osmtico de la sed y se reduce la produccin de orina.
Existen muchas ocasiones durante el entrenamiento o la competencia
cuando resulta difcil o si no imposible, la ingestin de alimentos, por lo cual es
importante que los atletas tengan a su disposicin fluidos que contengan
cloruro de sodio y otros electrolitos.
Su calificativo de isotnicas se refiere a que contienen la misma osmolaridad
que los fluidos del organismo, lo que significa que contienen aproximadamente
el mismo nmero de partculas (azucares y electrolitos) por 100 ml. Y por
consiguiente es absorbida tanto o ms rpidamente que el agua. La mayora
de bebidas isotnicas comerciales contienen entre 4 y 8 gramos de azcar por
100 ml.
Estas bebidas estn recomendadas antes, durante y despus de la prctica
de deportes de una duracin superior de 60 minutos y se aconseja beber fras,
(entre 8 y 13C), cada 10 o 15 minutos para recuperar la perdida de lquidos y
energa rpidamente.
En teora, las bebidas isotnicas proporcionan el equilibrio ideal entre
rehidratacin y reabastecimiento. Mayoritariamente estas bebidas son una
mezcla de agua, hidratos de carbono solubles y sales minerales.
CARACTERISTICAS:

El principio fundamental de estas bebidas es el aprovechamiento de

la bomba glucosa-sodio, empleados en la rehidratacin oral, de ah
su sabor discretamente salado.

Las bebidas comerciales estn supeditadas a que sirvan para una

variedad grandes de deportes no adaptndose adecuadamente a
sujetos especficos.
15

Un aspecto que interesa a los deportistas es que al consumir este

tipo de bebidas puedan recuperar energa y minerales adems del
agua perdida rpidamente.

Concentracin de electrolitos segn el artculo 6 de los requisitos de

las bebidas hidratantes y energticas para deportistas.

COMPOSICION:
El codex alimentarius establece que los componentes importantes que debe
tener una bebida deportiva son:

Agua
Electrolitos
Hidratos de carbono
Osmoloridad adecuada
Sabor

AGUA: Su aporte de agua contrarresta satisfactoriamente las prdidas de la

misma por el sudor.
ELECTROLITOS: Estas bebidas contienen sodio, cloro y potasio que mejoran
su sabor y en el caso del sodio favorece la retencin de agua impidiendo de
que esta se elimine por la orina

Cloruro de sodio

Citrato de sodio

Fosfato Mono potsico

Estos tres ingredientes son la fuente de los minerales clave en las bebidas.
Estos minerales, llamados electrolitos, son un importante ingrediente, ya que a
lo largo del da y sobre todo al sudar, perdemos minerales. Las bebidas
hidratares estn formuladas para reemplazarlos rpidamente, sus minerales
garantizan la rpida absorcin de lquidos en el torrente sanguneo,
estimulando el consumo de lquidos y acelerando su total reabastecimiento
despus de la actividad fsica.
De Hecho, estas bebidas son bajas en sodio, pues la cantidad de sal contenida
en una porcin de (240 ml) es la misma que la de un vaso del mismo volumen
de leche o una rebanada de pan. Este ingrediente comn en bebidas,
16

proporciona acidez, lo que equilibra el sabor dulce y le da esa sensacin fresca

que deja en la boca, adems un PH ms bajo para un procesamiento seguro.
Se utilizan diversidad de extractos de frutas naturales muy concentrados que
brindan una amplia gama de sabores deliciosos que estimulan el consumo de
lquidos. Estos concentrados son el ingrediente ms costoso que se pone.

HIDRATOS DE CARBONO O AZUCARES: La proporcin de estos debe ser

adecuada, entre un 5% y un 10% siendo generalmente una mezcla de glucosa
y fructosa. Por debajo del 5% de azcar, se comportara como una bebida
hidratante de poco valor clrico y si su concentracin es elevada, por encima
del 10% se asimilara de forma ms lenta y nuestro cuerpo necesitara digerirla
como si se tratara de un alimento.
Sus hidratos de carbono proporcionan la energa necesaria para el ejercicio,
reducen la degradacin de las reservas de glucgeno muscular y ayudan a
mantener estables los niveles de glucosa en la sangre, al mismo tiempo que
aceleran la asimilacin de agua.
Se deben tener dos clases de carbohidratos, una inmediata (para reponer la
energa inmediatamente perdida, puede ser la glucosa o la fructosa) y una
fuente de reserva acumulado (sacarosa o maltodextrina).
Los carbohidratos se incorporan a las bebidas deportivas como fuente
energtica.
La efectividad de una bebida isotnica depende del tipo de hidratos de
carbono que lleva en su composicin y de la concentracin de los mismos.
Los resultados ms efectivos se obtienen con bebidas que llevan glucosa,
sacarosa o combinaciones de glucosa; la fractura o la galactosa son menos
eficaces porque proporcionan menos energa comparndolas con la misma
cantidad de glucosa. Sin embargo, una combinacin de glucosa y fructosa
tiene unos buenos efectos fisiolgicos. Los carbohidratos complejos como el
almidn, necesitan digestin y son de absorcin ms lenta por lo que no estn
recomendados en ejercicios de alta intensidad.

17

Se han utilizado alternativas a los hidratos de carbono para aportar energa

durante el ejercicio como los aminocidos ramificados a los cidos grasos de
cadena media; aunque algunos estudios demuestran que hay un ahorro de
glucgeno muscular, aun no se sabe a ciencia cierta si estos compuestos son
ms efectivos que la glucosa pura.
La Concentracin optima de hidratos de carbono que debe llevar la bebida
para conseguir un buen equilibrio entre la cantidad de agua de rehidratacin y
la cantidad de energa absorbida entre 40 y 80 gramos de sustancia por litro,
es decir, del 4 al 8%. Debe tomarse 60 gramos de carbohidratos por hora de
ejercicio combinando el consumo de lquidos.
OSMOLARIDAD: Debe oscilar entre 200 y 300 mOsm por kg de agua: una
osmoloridad mayor acelerara el vaciado gstrico y producira malestares
gastrointestinales
Tambin contienen elementos conocidos como nubes le dan a la bebida la
apariencia que las personas en todo el mudo conocen ahora.

Amarillo5.

Amarillo6.

Azul1.

Caramelo1.

Estos colorantes de uso comn, son utilizados en cantidades mnimas y todos

estn aprobados por la agencia food, drugs & cosmetics (FD&C) de los Estados
Unidos.
La aprobacin de la FD&C slo se otorga despus de que se han realizado
investigaciones cientficas para verificar la seguridad de un ingrediente
alimenticio. Tambin te ayudan a distinguir tu sabor favorito a distancia.
Es importante mencionar las vitaminas que contienen, son numerosas las
bebidas que incorporan vitaminas en sus frmulas, lo que ms bien sirve como
reclamo comercial ms que otra cosa. Adems suelen contener colorantes,
generalmente de color naranja para dar un aspecto ms agradable y en
algunos casos edulcorantes.
18

Cuando se est involucrado en una actividad fsica extrema se necesita una

bebida especialmente diseada para reemplazar los carbohidratos y minerales
rpidamente. Incluso El agua no ofrece carbohidratos y minerales. Los jugos y
bebidas regulares tienen alto contenido de carbohidratos lo que disminuye la
absorcin de los fluidos en la sangre.
Cada vez es ms frecuente entre los deportistas ingerir bebidas isotnicas con
el objetivo de rehidratarse durante y despus del ejercicio fsico. La
composicin de estas bebidas vara de forma importante entre los diferentes
preparados comerciales que existen en la actualidad, sin embargo, hay un
ingrediente que se considera indispensable y que debe figurar siempre en la
frmula de un producto isotnico: El sodio.

CLASIFICACION:

BEBIDAS ISOTNICAS: son las que tienen una concentracin de sales y

azucares similar a las del plasma (unos 300 mOsm/1). Pasan rpido por
el estmago y el intestino las asimila rpidamente. Representan en

cualquier circunstancia una eficaz respuesta a la sed.

BEBIDAS HIPERTONICAS: (ms de 300 mOsm/1)

poseen

mayor

concentracin que el plasma, son asimiladas ms lentamente pero

presentan

una

particularidad

importante:

contienen

bastantes

carbohidratos, por lo que son tiles justo despus de finalizar un

esfuerzo para recuperar reservas de energa.

BEBIDAS HIPOTONICAS: (menos de 300mOsm/1) apagan la sed con
mayor rapidez, aportan pocas caloras y pasan con la mxima velocidad
por el estmago, asimilndose tambin rpidamente en el intestino.

19

GATORADE
Es

una

bebida

no

gasificada,

usada

para

rehidratar

recuperar carbohidratos (bajo la forma de azcares sacarosa y glucosa) y

electrlitos (sales del sodio y potasio) agotados durante el ejercicio. Gatorade
es la bebida para deportistas nmero 1 en el mundo, destacando siempre por
evolucionar al mismo ritmo que el atleta. Adems, Gatorade cuenta con su
propio

instituto

cientfico,

el

Gatorade

Sport

Sciencie,

que

trabaja

constantemente en la bsqueda de la mejor frmula para un adecuado

rendimiento deportivo. Gatorade mejora al atleta desde dentro gracias a su
frmula que contiene hidratos y sales para que l se siga superando.
Para los que entrenan, para los que compiten, para los que siempre quieren
ganar, Gatorade es su mejor aliado, porque Ganar se escribe con G.
Gatorade se inici en 1965 en la Universidad de Florida, cerca de la escuela de
medicina. Los cientficos queran formular una bebida que parase la fatiga que
el equipo de ftbol de Gator haba estado experimentando durante la segunda
mitad del partido. Los investigadores de la facultad de medicina llegaron a la
conclusin de que la deshidratacin severa en los partidos de ftbol de la
Universidad de la Florida en Gainesville era causada por la prdida de lquidos
y minerales. Esta nueva bebida formulada dio base a la industria de la bebida
deportiva y permiti a Gatorade lanzar su nuevo producto a nivel nacional
como a nivel mundial para dominar el mercado de bebidas deportivas durante
dcadas. Despus de que los cientficos de la Universidad de Florida
desarrollaron Gatorade, los derechos para producir y vender a lo largo de los
EE.UU.

fueron

adquiridos

por

Stokely

Van-Camp.

Stokely

inicialmente

comercializ Gatorade de boca a boca en el mundo del deporte. Para aumentar

la venta y el conocimiento pblico de esta nueva bebida deportiva, Stokely la
promovi y comercializ, no slo como una bebida deportiva, sino como una
bebida saludable tambin. En 1980, Quaker Avena compr Gatorade a Stokely
por

220

millones

de

dlares.

Gatorade

ha

ampliado

su

distribucin

internacional bajo la propiedad de Quaker Avena, adems se expandi por

20

toda Amrica del Norte y gran parte de Amrica Latina apropindose del
mercado de bebidas deportivas. Las ventas netas hubieran sido de $ 90
millones en 1982, pero Quaker lo duplic en un par de aos gracias a las
estrategias de marketing que haban implementado. Pasado el xito de la
comercializacin, Gatorade ha alcanzado una posicin tan dominante para el
pblico y para los deportes muy populares que la marca se ha convertido casi
en un trmino genrico para la categora. En diciembre de 2000, PepsiCo Inc.
adquiri Gatorade de Quaker Avena en un acuerdo de acciones por un valor de
13 mil millones de dlares. (Pepsico, PepsiCo)

Gatorade cumple con estas tres promesas bsicas:

Rehidrata: El sabor en Gatorade permite que consuman mayor cantidad de
lquidos durante la actividad, asegurando la rehidratacin, adems la
concentracin de carbohidratos (6%) asegura la mayor velocidad de absorcin
de fluidos del organismo.
Repone: En el sudor perdemos electrolitos como sodio, potasio y cloruro.
Gatorade ayuda a reponer estos electrolitos en la relacin que el sudor.
Reactiva: Gatorade, a diferencia del agua, contiene carbohidratos que son la
fuente principal de energa para los msculos en movimiento. El consumo de
Gatorade ayuda a combatir la fatiga. Sentirse menos fatigado incide en que los
atletas tengan ventaja mental frente a otros oponentes.
En un principio fue elaborada slo para atletas, sin embargo, debido a su mal
sabor (en un principio) y a otros problemas con algunos ingredientes, la bebida
fue

reformulada.

La

nueva

frmula

mejores valores nutricionales e incluso un mejor sabor.

21

proporcionaba

Debido a su buen sabor y a su gran aporte nutricional, la bebida comenz a

consumirse como bebida comn. Y, gracias a ese impulso comercial,
la marca gatorade, lanz al mercado diferentes productos para atletas, que
buscan tener la misma funcin original, rehidratar al atleta.

PEPSI CO
PepsiCo Iberia opera en Espaa y Portugal, produciendo y comercializando
productos variados de alimentacin y bebidas
Para la elaboracin de sus propuestas de alimentacin y bebidas, PepsiCo
cuenta

con

divisiones:

PepsiCo

Americas

Foods,

PepsiCo

Americas

Beverages, PepsiCo Europe y PepsiCo Asia, Oriente Medio y frica. A travs de

ellas, PepsiCo consigue que hogares de todo el mundo disfruten de productos
como Pepsi-Cola, Lays, Doritos, Tropicana, Gatorade, Quaker y Matutano.
Pepsico Inc Sucursal del Per y Pepsico Alimentos Per S.R.L., son las empresas
encargadas de comercializar (importar y exportar) las bebidas gaseosas de la
marca Pepsi, 7up, Canada Dry y adems impulsan y promueven las marcas
Concordia, Gatorade, entre otros.
Adems, PepsiCo y Ambev firman alianzas para fortalecer la distribucin de
Gatorade en el Per, facilitar la implementacin de los planes de venta y
mercadeo y estandarizar los criterios para la gestin y control de la marcas y
activos en los puntos de venta con el fin de estaren la capacidad de ofrecer un
mejor servicio a sus clientes (Gatorade para todos, 2014)
Productos:
Pepsi Tradicional (en botella y en lata),Pepsi Ligth (en botella y en lata),7Up
Tradicional (en botella y en lata),7Up Ligth (en botella y en lata),Canada Dry
(en botella y en lata),Concordia (en botella),Gatorade (en botella).
Pepsi refuerza sus lazos con la salud y lanza una Gatorade light:
En el segmento de las bebidas funcionales Pepsico es la lder con la marca
Gatorade. Sin embargo la tendencia saludable y el crecimiento de la
competencia dentro del sector comienzan a socavar el amplio margen de
22

ventaja que tiene Gatorade. En este contexto, Pepsico busca rejuvenecer la

marca lanzando una versin bajas caloras, apuntando a un segmento de
consumidores no deportistas.
Si bien la necesidad de reformular Gatorade hace varios meses se encuentra
en las carpetas de Pepsico, el inminente desembarco de Coca Cola en el
sector, apur los procesos. La marca oriunda de Atlanta acaba de comprar
Glaceau, una marca de aguas isotnicas reforzada con vitaminas y minerales.
A esta compra, Coca Cola sum la reformulacin de tres marcas de aguas
embotelladas de su cartera.
Este lanzamiento es parte de un gesto de Pepsico para mostrar a los
inversionistas

que

Gatorade

est

en

condiciones

de

revertir

el

desaceleramiento que viene mostrando en las ventas durante los ltimos dos
aos.
Si bien Gatorade es la segunda marca mejor posicionada dentro de la cartera
de Pepsico (la primera es Pepsi Cola), en el ltimo cuatrimestre vio caer sus
ventas un 13%.

23

PRECIOS:
En los principales distribuidores en el pas, el precio del six pack de la bebida
esta S/.13.20, por tanto cada botella de 500ml se encuentra a S/.2.20
Gatorade est disponible en 80 pases, con ms de 30 sabores disponibles en
los Estados Unidos y ms de 50 sabores a nivel internacional. Los productos se
anuncian a nivel nacional a travs de los medios de comunicacin. La serie G
est disponible en supermercados, tiendas, farmacias y discotecas. Gatorade
se vende en varios supermercados como Plaza Vea, Metro, Wong y muchas
24

otras tiendas. Adems, Pepsico y Ambev Per firmaron una alianza para
fortalecer la distribucin de Gatorade en el Per, con el fin de que el cliente
encuentre la bebida en cualquier bodega
PRESENTACIONES:
Gatorade evolucion: pas de ser una bebida deportiva/hidratante a una lnea
innovadora en el terreno de nutricin enfocada al desempeo deportivo. De la
mano con cientficos expertos en nutricin deportiva del Instituto Gatorade de
Ciencias del Deporte (GSSI) y de los mejores deportistas del mundo, Gatorade
lanza G Series, una nueva lnea de productos elaborados especialmente para
acompaar al deportista amateur y profesional antes, durante y despus de su
actividad fsica/ejercicio, aportndole energa, lquidos y nutrientes esenciales
optimizar el su rendimiento.
G Series, est conformada por los siguientes 3 productos:
-GATORADE PRIME con 118m., es una bebida diseada para ser consumida
15 minutos antes del ejercicio, sirve como combustible para brindar
directamente energa a los msculos sin contener cafena y con solo 100
caloras. Contiene carbohidratos para brindar energa sin brindar una
sensacin de llenura o pesadez, electrolitos para una mejor hidratacin y
conservacin de lquidos en el cuerpo y vitaminas B3, B5 y B6 que ayudan en
el metabolismo energtico.
-GATORADE PERFORM en sus 3 presentaciones (350, 500 y 750 ml.), es la
bebida deportiva original, lder en el mercado, probada y aprobada por
cientficos y deportistas. Con electrolitos y carbohidratos, est diseada
reponer energa, lquidos y electrolitos durante el ejercicio, aportando 50
caloras.
-GATORADE RECOVER con 500 ml., es una bebida especialmente diseada
para ser consumida dentro de la primera hora posterior a la actividad fsica.
Contiene 16 gr. de protenas, cantidad exacta para la recuperacin de los
msculos, carbohidratos que ayudan al musculo a captar las protenas y
25

electrolitos para recuperar los perdidos durante la competencia. Es la primera

bebida con protenas y carbohidratos, sin lcteos y con la consistencia de una
bebida deportiva que ayuda a recuperar los msculos del desgaste sufrido
durante la actividad fsica, aportando 130 caloras. (Cdigo marketing ,s. f.)
En Per, reconocidos deportistas y equipos deportivos profesional como
Alianza Lima, Sporting Cristal, Melgar, la seleccin femenina de vley de la
FPV, adems de Per Runners y deportistas de diferentes disciplinas (bicicross,
spinning, triatln, duatln, moto y surf), ya consume G Series.
Gatorade Prime, desde S/5.00 y Gatorade Recover, desde S/.7.00 se podrn
encontrar en los principales gimnasios y tiendas especializadas en productos
deportivos de Lima.
COMUNICACIN:
Debido a ser una marca reconocida internacionalmente, la promocin del
producto es grande. Los encartes mensuales de los diferentes supermercados,
canales de televisin con publicidad de la marca, comerciales en la radio por
propaganda pagada, anuncios en vallas de las calles de las ciudades y
presencia de marca en diferentes eventos auspiciados como carreras

26

SPORADE
Es una bebida rehidratante, que proporciona al consumidor agua sin gas, cloruro (Cl), sodio (Na)
y potasio (K), elementos esenciales el equilibrio cido-bsico y la osmolaridad (que regula la
distribucin del agua en el cuerpo), procesos vitales para mantener la hidratacin y la vida.
Sporade ofrece a los deportistas y trabajadores mantener su actividad en las mejores condiciones
de hidratacin, maximizando el rendimiento fsico al que puedan llegar de forma natural, sin
recurrir a estimulantes u otras sustancias nocivas para la salud.

Sporade es una bebida isotnica elaborada por Ajeper, que hidrata el cuerpo y
energa, cuidando la salud. Viene en una presentacin de vidrio de 475ml, con
un diseo ergonmico. Ofrece sabores de Mandarina, Maracuy, limn y Frutas
tropicales.
Lanzada en el 2004, ha logrado obtener gran parte del mercado en su rubro
debido a un precio ms econmico.

Lanzamiento de Sporade:
AjePer lanza al mercado nacional Sporade, nueva bebida rehidratante que
cambiara el concepto en esta categora de productos. As lo dio a conocer
27

Percy Fonseca, Gerente Corporativo de Mercadeo de esta empresa peruana,

que elabora exitosos productos como agua natural Cielo y que se encuentra
presente en Venezuela, Ecuador y Mexico.Por otro lado sealo que el reto de
AjePer es desarrollar la categora de bebidas rehidratantes en un pas como el
Per donde el consumo es de 0.25 litros, lo que equivale a 7 millones de litros
aproximadamente al ao. AjePer ofrece "un excelente producto fruto del
talento nacional, en una presentacin de vidrio no-retornable, que se
diferencia de las bebidas energizantes porque brinda al consumidor energa y
rehidratacin integral para enfrentar la perdida ocasionada por efecto del
ejercicio fsico o desgaste intelectual, sin la presencia en su contenido de
ningn estimulante, como la cafena o algn otro", detalle el ejecutivo. Para la
produccin de Sporade se ha invertido en tecnologa de punta, contando con
equipos de Norteamrica, Europa y otros pases con una amplia experiencia en
la produccin de bebidas. Sporade se encuentra en etapa de lanzamiento a
nivel nacional, en una presentacin de 475 mililitros (ml) y en un refrescante
sabor de mandarina.( sporade, 2006)

CICLO DE VIDA

AJEGROUP
El grupo AJEGROUP fundada hace 23 aos por la familia Aaos de Ayacucho
es una industria con holding en Espaa y presencia en 20 pases. El grupo se
28

dedica a fabricar y comercializar productos tales como cervezas, refrescos,

bebidas energticas e isotnicas, agua jugos y ts. Todos estos productos le
permiten vender 3 mil millones de litros cada ao
AJE es una de las empresas multinacionales de bebidas ms grandes, con
presencia en ms de 20 pases en Latinoamrica y Asia,

a fabricar y

comercializar y cuenta con un equipo de 15.000 colaboradores directos e

indirectos. A nivel mundial, ocupa el dcimo sitio en volumen de ventas en la
categora de bebidas sin alcohol y el cuarto en bebidas carbonatadas.
Con el firme compromiso de democratizar el consumo, AJE se enfoca en
nuevos grupos de consumidores para facilitarles el acceso a productos de alta
calidad a un precio justo. Adems de su marca ms emblemtica, BIG Cola, su
portafolio de productos se complementa con marcas como Cielo, Cifrut, Pulp,
Sporade y Volt en las categoras de agua purificada y jugos, as como bebidas
hidratantes y energizantes.
POSICIONAMIENTO:
Sporade se ha posicionado en el mercado peruano como la segunda mejor
bebida hidratante. Adems, el logo representa mediante la imagen de una
mandarina, con el fin de demostrar que el sabor de la bebida es natural.

PRESENTACIONES:
Presentacin en vidrio, tetra pak y PET, en sabores de frutas tropicales lima
limos, mandarina, maracuy y uva. Tambin en presentacin light, su envase
29

es ergonmico sumandle que tambin hay de vidrio (en una presentacin de

475 ml) no retornable y de plstico. En todos los envase, se encuentra el logo
de sporade que dice para ganar acompaado de colores llamativos.
PRECIO:
Sporade emplea un ataque de flancos hacia su competidor directo (gatorade)
porque sabe que atacando por dicho flanco, va a ocasionar problemas de
marketing para este.
Respecto a sus puntos de venta que son distintas, los consumidores pueden
encontrar la bebida en bodegas, grifos, gimnasios, supermercados, farmacias,
maquinas dispensadores y en la calle mediante los vendedores ambulantes.
La botella de vidrio: s/ 2.00
Las botellas de plstico: s/1.50
COMUNICACIN Y PUBLICIDAD:
Sporade llega a su cliente mediante la televisin, radio, revistas y en carteles
ubicados en la calle donde los consumidores las pueden encontrar fcilmente.
Tambin este capta el valor de sus clientes poniendo sus avisos publicitarios
alrededor de distintos gimnasios
La marca lanz una campaa que incluye la elaboracin de 20 vallas que
emiten olores y aire fresco. Sporade y sus carteleras que cobran vida, crear
paneles que emiten olores y sensaciones era la nueva apuesta de la marca
Sporade.
El objetivo fue idear alguna estrategia que presente las propiedades de su
nueva botella de vidrio (frescura y conservacin del sabor).
Esta es la segunda fase de una campaa que en su etapa inicial lanz su
cambio de envase. En esta segunda fase, el enfoque va ms all y no solo
muestra la marca, sino las caractersticas de sus productos.
Segn Marco Caballero, director creativo general de Independencia. La idea
era que el consumidor pueda sentir las propiedades de Sporade y, en especial,
de su nueva botella de vidrio creada por la firma Owen Illinois.
30

Esta es una nueva tendencia de publicidad que busca activar una experiencia
en las personas y ser til. No queramos hacer un panel que diga algo, sino un
todo que estimule sentidos, explica.
Por ello, la marca apost por crear 20 carteleras que se ubican en las zonas
ms transitadas de Lima. Lo novedoso de la propuesta es que estos paneles
fueron preparados exclusivamente para esta campaa a cargo de la firma
Carteleras Peruanas- .
Segn Adriana Pea, business Intelligence manager de Owens Illinois, esta
experiencia les permiti acercarse al consumidor, Queramos celebrar el
lanzamiento de la nueva imagen de Sporade y la botella de vidrio, pero de
hecho el resultado es mayor empata hacia la marca.
Para cerrar el crculo la marca est haciendo activaciones en los puntos donde
se encuentran las carteleras y entrega botellas de Sporade gratuitas. (Gestin,
2014)

31

POWERADE
Powerade es una bebida isotnica fabricada por The Coca-Cola Company y
actualmente segunda en el mercado mundial de bebidas.Fue introducida al
mercado en 1988 y luego en 1992 la bebida fue lanzada nacionalmente en los
Estados Unidos
Es una bebida isotnica, complemento alimenticio compuesto de agua,
azcares y sales minerales, que provee energa e hidratacin efectiva para un
mejor rendimiento antes, durante y despus del trabajo fsico y muscular. Es la
nica bebida deportiva con vitaminas B3 y B6, que colaboran en la obtencin
de energa. Es una bebida hidratante con componentes extras cuyo target
principal es un pblico deportista; y en segundo plano se ubicara al comn de
la gente que realiza deportes, en forma frecuente u ocasional.
Est compuesta por agua (necesaria para la rehidratacin), potasio, sodio, que
ayuda a la absorcin del lquido y estimula a una mayor ingesta de fluidos y
hasta un 6% glucosa (que es lo mximo que nuestro cuerpo puede asimilar
32

durante la actividad fsica) elemento necesario para la recuperacin. Posee

slo 24 caloras cada 100ml, lo que equivale a la mitad de caloras que tiene
un jugo de fruta o una gaseosa.

CORPORACIN LINDLEY-COCA COLA

Corporacin Lindley es una empresa centenaria que nace gracias al esfuerzo,
dedicacin y visin de sus fundadores, Jos R. Lindley y Martha Stoppanie de
Lindley en 1910.
Son 100 aos de permanencia, inversin y compromiso con la industria y el
pas, a travs de cuatro generaciones de la familia Lindley.
Corporacin Jos R. Lindley S.A. (CJRL) en el ao 1999 celebra sendos acuerdos
comerciales con The Coca Cola Company ingresando a formar parte del
sistema mundial de Coca-Cola
Actualmente cuenta con plantas de produccin en nuestros principales
mercados: Lima, Trujillo, Arequipa, Cusco e Iquitos, sta ltima perteneciente a
Embotelladora La Selva S.A., empresa subsidiaria de Corporacin Lindley.
33

Adems, Corporacin Lindley produce, distribuye y comercializa, con carcter

de exclusividad, toda la cartera de productos de Coca-Cola para Per. Esa es
una fortaleza de la alianza estratgica con The Coca-Cola Company, la
empresa lder en bebidas no alcohlicas y con la mayor cantidad de categoras
y marcas en el mundo.

PRESENTACION
La presentacin se har en una medida de 500 ml. Las botellas sern de
material plstico lo que permite que sean ms prcticas y livianas, de forma
anatmica siendo de este modo ms maniobrable y fcil de tomar, para
personas que se encuentran siempre en accin.
Tambin se present la versin Light para aquellas personas que realizan
actividad fsica y requieren reponer las sales minerales y no las caloras.
POWERADE se ha colocado como la tercera bebida rehidratante en el mercado
peruano. Su smbolo tiene forma de espiral que muchas veces es de color
negro, dependiendo de la presentacin y sabor del producto, el cual posee un
sombreado azul que busca resaltar y a la vez transmitir la sensacin de
energa.
Extensiones de lnea: Multifrutas, multifrutas zero, mora azul, lima limn, pia,
maracuy, mandarina, mandarina zero. Powerade Ion 4.
Hay dos presentaciones: Envase de 473ml y de 500 ml.
PRECIOS

34

Con respecto a otras marcas, y en diversos puntos de venta vara entre S/.
0.20 cntimos y S/. 0.50. En bodegas el precio es de S/. 1.50 o S./ 1.80
mientras que en sper mercados vara entre S/. 1.80 y S/. 2.00.
El producto se encuentra en diversos puntos de venta (super mercados,
bodegas, entre otras). En las bodegas encontramos ms la presentacin
clsica, en cambio, en los supermercados se puede observar la imponente
presencia de la nueva presentacin Ion 4, eso s, sin dejar de poner a la
venta la presentacin clsica.

COMUNICACIN Y PUBLICIDAD
Powerade

tiene

una

fuerte

presencia

comunicacional.

Fue

la

bebida

rehidratante del ltimo campeonato mundial Sudfrica 2010. As mismo, los

mejores atletas del planeta son imagen del Powerade, como por ejemplo: Juan
Martin del Potro, Paolo Guerrero, entre otros.

PRESENTACION

35

TAMAO/CARACTE
RISTICA

SABORES

PR

GATORADE
(Slide share)

SPORADE
(Aje Per)

Tetra pack 250 ml

Botella 521 ml
Botella 710 ml
Botella 1 lt
Obtenemos la bebida
en botella de vidrio,
plstico y en tetra
pack, con modelo
adecuado de fcil
agarre.

Botella plstico
475ml

Tropicales
Lima limn
Mandarina
Maracuy
Uva

Envasado vidrio, tetra

pack y pet,
ensabores de frutas
tropicales como lima
limn, mandarina,
maracuyy uva.
Tambin en
presentacin light

POWERADE
(Coca cola)

36

Personal 600 ml
Envase de 473 ml
Envase de 50 ml
Botella 1 lt

Mandarina
Tropical
Naranja
Lima limn
Cool blue
Ice punch
Uva

Multifrutas
Mora
Limn
Manzana
Aquaplus
Naranja
Naranja light

5% m
otras
bebi
B
d
p
s
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que
Gato
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1
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s
E
te
s/. 0

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el pr
de s
s/. 1
En
supe
os va
entre
y 2.0

MERCADO DE BEBIDAS ISOTNICAS EN EL PER

Actualmente el 90% de los peruanos ha incorporado la actividad fsica
deportiva como parte de su rutina diaria. A pesar de esto, existen campaas
lideradas por el Ministerio de Salud, que invoca a la poblacin a practicar
deporte. Asimismo hay una tendencia de que la gente busca sentirse bien,
comer bien, dormir bien. Adems, el 55% de la poblacin est concentrado
entre las edades de 18 a59 aos y la esperanza de Vida ha venido
incrementndose. Por lo tanto, la industria de bebidas no alcohlicas tiene un
impacto significativo de manera directa e indirecta en diversos sectores claves
de la economa del pas, contribuyendo con la generacin de empleo e
impuestos al estado peruano.

El consumo actual de las bebidas rehidratantes en el Per es de 0.25 litros per

cpita al ao, mientras que a nivel de amrica latina este consumo asciende

37

a 4 litros. La venta de estas bebidas representa aproximadamente el 1% del

mercado de bebida sin alcohol.
El mercado de las bebidas rehidratantes en el Per ha crecido de
manera sostenida segn estadsticas. En el 2004 se consumieron 6.5
millones de litros en el 2005 se proyect a 16 millones de litros y en
el 2009 subieron a 80 millones de litros.

ESTADISTICA DE CONSUMO
2014
2012
2010
2008

AO

2006
2004
2002
2000
1998
1

3.1 FIJACIN DE PRECIOS

Hasta el 2004, el consumo de estas bebidas era exclusiva de una
reducida elite y una determinada marca GATORADE, quien posea
prcticamente el monopolio de las ventas. Al respecto Mankiw(2012)
explica: una empresa es un monopolio si es la nica que vende un
producto y este producto no tiene sustitutos cercanos(p. 299)
Se dar a conocer su evolucin desde el ex monoplico Gatorade. En
un principio Gatorade dominaba todo el mercado, no tena sustitutos y
su precio era de S/. 3.60 dependiendo de la estacin, llegando a este
precio como mximo en verano siendo el precio inelstico. Una vez
Sporade entr al mercado, una bebida con las mismas caractersticas
pero con un precio sugerido de la mitad de gatorade, la demanda de
38

Gatorade se desplaz a la izquierda, puesto que el precio de Sporade

era 1.50 siendo un bien sustituto. Por ello Gatorade tuvo que disminuir
su precio para poder mantener su demanda, sin que registrara
mayores prdidas por el nuevo competidor.
Cuando Sporade ingreso al mercado opto por una estrategia de
determinacin de precios para penetrar en el mercado. Esta consta en
lanzar un producto nuevo al mercado con un precio bajo para as tener
un volumen de ventas alto y de esta forma difundir el producto
rpidamente. Mientras tanto POWERADE ya estaba dentro delos productos
cocacola, pero aun no la lanzaban en el peru por lo que SPORADE tuvo gran
aceptacion.

En este cuadro se suele apreciar el precio actual de GATORADE

39

3.2 ANALISIS DEL TIPO DE MERCADO

Es un mercado el cual es dominado por un pequeo nmero de vendedores,
productores, distribuidores u oferentes. Por lo tanto lo consideramos un
OLIGOPOLIO . Al respecto Mankiw(2012) lo define la esencia de un mercado
oligopolico es que hay muy pocos vendedores. Como resultado, las acciones
de cualquiera de los vendedores en el mercado pueden tener un gran impacto
en los beneficios de los otros vendedores (p.349) .Debido a que hay pocos
participantes en este tipo de mercado, cada competidor est al tanto de las
acciones de los otros por lo que las decisiones de una empresa afectan o
causan influencias en las decisiones de las otras.
Dentro de este mercado destacamos sus caractersticas principales:
La caracterstica principal de los mercados oligoplicos consiste en que las
empresas son interdependientes; las polticas de cada una de ellas afectan a
las otras en forma directa y perceptible; por ello la competencia no puede ser
impersonal como es el caso de competencia perfecta pero los empresarios
actan en forma independientes.
Demostracin del ologopolio en el mercado de bebidas rehidratantes
CONSIDERACIONES INICIALES:
40

Al contar con la presencia de ms de una empresa; en este caso contamos con

3, se descarta la posibilidad de ser un monopolio. Adems, cada una de estas
tres empresas (Gatorade, Sporade y Powerade) ya cuenta con un nicho de
mercado considerable, con lo que ya se encuentran en capacidad de competir.
En los ltimos 5 aos, de estas tres, las que ya cuentan con un gran dominio
del mercado son Gatorade y Sporade. A pesar que el producto de PepsiCo ha
tenido el dominio de este mercado, va a tener que aceptar que su xito ya es
compartido con la del grupo Ajeper. Pero, no hay que descartar la tendencia de
aumentar la participacin de Powerade.
Aunque cada uno maneja sus cifras, lo concreto es que Sporade ha alcanzado
una importante participacin. Sus representantes dicen que tendra un nicho
de 30%, en tanto que Gatorade insiste en que su participacin se mantiene en
un ventajoso 82%. Enrique Arroyo, gerente comercial de Ajeper, seala que la
propuesta de valor de Sporade estuvo orientada a masificar el consumo de
rehidratantes, lo que los llev a asignar un precio justo y asequible al producto.
Lo concreto, sin embargo, es que Sporade no les habra quitado mayor
participacin en el mercado, ms all de algn efecto marginal. Otra marca
con presencia en el mercado local es Powerade, de Coca-Cola. Peter Colacci, su
representante,

sostiene

que

estn

superando

las

expectativas

que

actualmente tienen una participacin de entre 10% y 15% del mercado.

Ante estas cifras, se percibe que hay una gran tendencia a que aumente la
competencia. Sin embargo, algo que hay que resaltar es que, de forma no
intencional, estn generando una colusin entre ellos. Es decir, no existe
ningn acuerdo verbal ni escrito entre ellos donde acuerden que cada uno
monopolice un sector del mercado, pero, la competitividad de estas empresas
ha hecho que se levante una gran barrera de ingreso para los nuevos
competidores, nos referimos a que, sin intencin, cada uno de estos tres tiene
un sector del mercado, solo que cambiar la proporcin de la participacin de
cada uno de ellos.
Todas esas empresas dentro del mercado de bebidas rehidratantes con sus
respectivos productos Powerade, Gatorade y Sporade. Si en cualquiera de
41

estos productos el precio sugerido disminuye para tener mayor participacin

en el mercado, las otras empresas se veran definitivamente afectadas en
cuanto a sus ventas y atacaran con sus propias promociones para
contrarrestar aquel golpe.
Estas empresas reconocen su interdepencia y tratan de sobrellevarla ya que
una guerra de precios no le seria beneficioso para ninguna de ellas. Hay
oligopolios con productos ms o menos idnticos como es el caso
Al momento de hacer un anlisis de las tres bebidas isotnicas podemos ver
otra premisa de este tipo de mercado, que no necesariamente haya una gran
diferenciacin entre esos 3 productos.
Por composicin:
En cuanto, a la informacin nutricional se puede apreciar

que Gatorade y

Sporade tienen casi lo mismo componentes convirtindose as en bienes

idnticos (sustitutos), diferencindose entre s

solo por algunos gramos y

miligramos de grasa, carbohidratos y sodio respectivamente. En el caso de

Paworade es un bien diferenciado con cierto valor agregado en vitaminas B3,
B6, B12

CUADRO COMPARATIVO

Salvo mnimas diferencias en los detalles de los envases, observamos que los
envases principales de las tres compaas contienen 475ml.

42

Entonces, es necesario resaltar tambin que, hasta la fecha solo estas tres
grandes empresas controlan la produccin de esta bebida, debido a las
siguientes barreras de entrada
BARRERAS DE ENTRADA
Barreras Econmicas:
Solo para hacerse una idea general. Coca Cola, PepsiCo y Ajeper, las dos
primeras son marcas mundialmente reconocidas, principalmente en el
mercado de gaseosas, por sus campaas publicitarias y calidad de productos,
y la ltima es una de las marcas nacionales, con mayor participacin en el
mercado peruano, por la calidad de sus productos, que cuenta con experiencia
internacional y en guerra de precios. Con estos datos no hacemos ms que
resumir el gran poder econmico que tiene cada una de estas corporaciones.
Es debido a este poder econmico, apoyado en la calidad de su producto, que
las empresas invierten millones en la produccin y distribucin de sus
productos. Actualmente el mercado del que estamos hablando a presentado
una tendencia a seguir creciendo, por lo que estas tres grandes corporaciones
han decidido incluso invertir ms en este mercado.
Ajeper, nico competidor que cuenta con embotelladora en el Per con
Embotelladora San Miguel, empresa peruana con 26 aos en el mercado. Del
grupo Aaos, cuenta con plantas de produccin y presencia comercial en
Huaura, Arequipa, Chile y Repblica Dominicana, por intermedio de su Gerente
Comercial, Francisco Galds,

adelant que la compaa se prepara para

inaugurar una nueva planta en Brasil en los prximos meses (2011).

Adems de los proyectos de crecimiento de participacin como la estimacin
que en la categora de medio litro, botella de vidrio no retornable, que es su
nica presentacin, tendran ya un 46% de participacin, aunque el objetivo de
la marca sera liderar todo el mercado a partir del prximo ao, consolidando
una presencia de ms del 50%. Para eso lanzaran nuevos formatos durante el
verano. Habla de un aumento en la competencia.
43

Por parte de Powerade, considera que el respaldo de Coca-Cola es importante

en su camino ascendente, y precisa que, aparte de ser un rehidratante,
Powerade tiene vitamina B, que ayuda a la absorcin de caloras. Su meta es
duplicar las ventas el prximo ao.
3.3 ESTUDIO DE LOS CONSUMIDORES
VARIABLES

Consumidores de

bebidas energizantes/
rehidratantes e
isotnicas

Lugar de compra y
fidelidad de la marca

Perfil de los

consumidores

COMENTARIOS
El 37% del total de integrantes del hogar
consumen bebida energizantes/rehidratantes e
isotnicas: 45% en el nivel A/B, 43% en el C y 29%
en el D/E.
La marca que ms se consume es Gatoradecon
20.8%, tanto en el total de integrantes del hogar
como en los niveles socioeconmicos A/B y C. La
segunda marca es Sporade con 18,6%, con mayor
aceptacin en el nivel D/E.
Las edades de los mayores consumidores de
bebidas energizantes/isotnicas est entre los 17 a
25 aos, muy seguida de los 26 a 37 aos en
ambas marcas.
El punto de venta donde se realiza el mayor
nmero de compras es en primer lugar la bodega,
y en segundo lugar el autoservicio.
Tanto en Gatorade como Sporade se tiene el mismo
porcentaje de consumidores fieles, el 62%
consumen
exclusivamente
las
marcas
mencionadas.
La principal ocupacin de los consumidores de
bebidas energizantes/rehidratantes e isotnicas es
estudiante seguida de empleado.
El principal hobbie o pasatiempo es escuchar radio.
Acostumbran asistir principalmente a restaurantes,
fast food, caf/heladera y parques de distraccin.
Siendo los consumidores de Gatorade quienes ms
realizan estas actividades que los de Sporade.
El autoservicio que ms visitan para realizar sus
compras es Metro.
Ms de la mitad de consumidores cuenta con un
telfono celular, principalmente de Claro.
Ms del 20% cuenta con algn producto bancario,
la que ms se tiene es la tarjeta de crdito en
44

tiendas comerciales.

Medios a los que

estn expuestos los

consumidores

Ms del 70% de los compradores de Gatorade y

Sporade han visto Amrica TV.
Las emisoras de radio Moda, Panamericana, Radio
Mar Plus y RPP son las ms escuchadas por los
consumidores de ambas marcas.
Trome y El Comercio son los diarios ms ledos.

Segn el CPI (Compaa peruana de estudios de mercado y opinion publica

S.A.C)Este mercado

ha llegado a un equilibrio por el momento GATORADE y

SPORADE son las que mejor se han posicionado en un consumidor

caracterizado por su juventud y su fidelidad de la marca, factores

que

provocan cambios en la demanda de estos productos.

En el primer caso Gatorade tiene una penetracion de 28% mientras que el
sporade cuenta con un 18.6%. por la cial la bebbida peruana ha sabido llegar
al consumidor y lo ha seducido con una propuesta atractiva para el.

Ademas, al realizar un analisis de los consumidores de estos dos productos se

45

puede identificar que son mas los jovenes entre 17 y 25 aos

por quienes

estas dos marcas compiten . ellos representan el 29% de los consumidores de

Gatorade y el 26.8% de los sporade.

CONSUMO DE GATORADE SEGN EDAD

CONSUMO DE

SPORADE SEGN EDAD

46

47

El segundo grupo mas significativo, en ambos casos, tambien es joven pues

es el de las personas de 26 a 37 aos . ciertamente se encuentra al gunas
diferencias entre ambas marcas pues mientras
Gatorade siempre muestra su fortaleza en el grupo mas joven en todos los
niveles socioeconmicos, Sporade pasa al segundo grupo (de 26 a 37). Incluso ,
estos

productos

han

penetrado

los

niveles

socioeconmicos

mas

modestos(D/E) a niveles que no se alejan mucho de los otros sectores. Otros,

de los hallazgos significativos del estudio es que los consumidores adquieren
estas bebidas preferentemente en las bodegas . Aproximadamente

tres de

cada cuatro personas lo hacen asi y en segundo lugar , a mucha distancia , en

los autoservicios.

Es de sorprender tambien la fidelidad hacia la bebida , el 62% de los

consumidores adquieren de cada una de las bebidas principales solo consume
esta bebida. Por lo tanto, podemos imaginar que estas son personas que van
de bodega en bodega hasta encontrar la bebida que acostumbran beber.
El esfuerzo fisisco que implicaria esta fidelidad es explicable por la juventud de
los consumidores
Y tambien por la

de estas personas. La mayor parte (30% aprox.) son

estudiantes ( de secundaria principalmente), seguidos de empleados

trabajadores independientes, la mayoria son solteros de Lima y Callao que

48

tienen como pasatiempos principales al escuchar musica, mirar television o

leer. Finalmente, el estudio arroja que no es la television el medio al que mas
atencion presta , sino la radio( 2007)

Con buenas estrategias, adems de un fuerte apoyo publicitario es

que estas empresas desean aduearse de este mercado.

49

50

51

52

3.4 LA PRODUCCIN DE LAS BEBIDAS REHIDRATANTES

Sporade produce aproximadamente unas 40 mil cajas por mes hasta el mes
de Junio, a excepcin de la poca veraniega, donde este nmero se eleva a
51 mil cajas. Donde se observa un desplazamiento de la curva de oferta hacia
la derecha.

O
P

1.50

Qo Milis de cajas

El aumento del volumen de las ventas a impulsado a impulsado a la empresa

AJEPER ( Sporade) a implementar ms lneas de produccin en sus diferentes
plantas . Por ello, la empresa hasta el 2009 invierte cinco millones de dlares
en sus plantas de lima y provincias
produccin

implementar

mejoras

para aumentar su capacidad de

en

su

cadena

de

suministro.

La

automatizacin del proceso de produccin ha generado mejoras en los

procesos que aseguran la calidad ptima del producto final con el uso de
herramientas de alta tecnologa en el mundo.

El mercado de bebidas no alcohlicas creci 2.9% respecto del ao anterior

alineado con el crecimiento del PBI nacional y revirtiendo el decremento
registrado en el ao inmediato anterior. Un factor que contribuy en el menor
crecimiento de la industria fue el clima, que en esta oportunidad present
niveles inusualmente fros. A nivel de los costos, estos tuvieron una evolucin
favorable por los menores precios que presentaron los insumos crticos, como
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el azcar y la resina. Corporacin Lindley creci en volumen ligeramente por

encima de la industria alcanzando los 281.1 millones de cajas unitarias,
obteniendo ingresos por ventas netas del orden de S/. 2,228.8 millones de
soles, lo que represent un incremento del 5.3%, producto del mayor volumen
y mejor composicin del mix de productos vendidos, alcanzando una utilidad
de operacin de S/. 171.2 millones, 11% superior al ao anterior. La utilidad
neta ascendi a 2.9 millones, revirtindose la perdida generada en el ejercicio
anterior de S/. 72.4 millones.
Clima
El clima se constituy en un factor negativo para la industria de bebidas no
alcohlicas, que tiene una importante correlacin con las ventas de la
industria. En Lima, la temperatura los primeros meses del ao fue incluso
inferior a la registrada el 2013, siendo el verano con la menor temperatura de
los ltimos aos. A partir del mes de mayo, la temperatura se increment
ligeramente y comparativamente se ubic por encima de la del 2013, pero an
por debajo de la registrada en el 2012 (Ver Cuadro # 4).

Azcar

y Resina

El

azcar,

que

representa una parte importante de los costos variables de la compaa,

present el 2014 un nivel de precios decreciente, debido a un incremento en la
produccin mundial; por lo que se espera que los precios de este importante
insumo se mantengan bajos durante el 2015; sin embargo la Organizacin
Internacional del Azcar (ISO por sus siglas en ingls) prev que el mercado
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mundial se empiece a equilibrar durante el ao.

Otro componente importante en estructura de costos variables de la industria,
es la resina, utilizada para la elaboracin de botellas plsticas. Se espera que
presente una cada en su precio, al ser un derivado del petrleo, cuya
cotizacin ha venido disminuyendo desde fines del 2014.

CONCLUSIONES

1. La conceptualizacin de oferta, demanda y punto de equilibrio brindar por

medio del presente trabajo, a tener una idea mucho ms clara de los
factores envueltos en la industria de bebidas no alcohlicas, sobre todo si
consideramos la demanda satisfecha y la oferta en el mercado nacional.
2. El xito de Gatorade en el mercado se debe a la exhaustiva investigacin
que

desarrolla

bajo

los

diversos

programas,

explorando

nuevos

consumidores, sumado a las labores comerciales y de marketing.

3. La incursin de Aje en el rubro de bebidas isotnicas al mercado nacional,
propicia una encarecida competencia debido a sus precios asequibles con
su bebida Sporade. Conjuntamente, esto representa una oportunidad para
Coca Cola que lanza posteriormente Powerade para emprender la disputa y
ganar la aprobacin del consumidor final.
4. Por cuanto a preferencias se refiere, tanto Gatorade por su calidad y e
innovacin en cada uno de sus productos, como Sporade por su
accesibilidad y bajo precio, lideran en la actualidad el mercado de bebidas
isotnicas, dejando a Powerade en segundo plano. Cabe resaltar que Coca
Cola viene implementando en sus labores de marketing bajo el modelo de
patrocinados a deportistas y atletas a nivel nacional.
5. Por otro lado, Gatorade apuesta desde el 2014 por incursionar en
provincias mediante el auspicio en equipos de futbol en el torneo local, lo
cual fortalece la imagen de la marca y ayudan a crear fuertes lazos con el
consumidor. Asimismo, el establecimiento de una alianza con Golds Gym y
Sportlife (cadena de gimnasios) es parte de las gestiones que tienen en
55

agenda.
6. Acorde con la variacin climtica, como es de esperarse el mayor consumo
de bebidas rehidratantes, isotnicas y energizantes se da en mayor ndice
los meses de verano, lo cual propicia el comercio de las mismas bajo
distintas modalidades siendo la de mayor alcance Sporade. Por otro lado,
Gatorade y Powerade se exhiben en vitrinas comerciales como markets,
autoservicios y supermercados, induciendo a un consumo mayor.

ANEXOS

Rehidratante nacional destrona a gigante internacional

de bebidaS

ENERGA EN BOTELLA. Sporade y Gatorade se disputan el espacio en las

vitrinas de bodegas y autoservicios.
El ingreso de stas provoc una ampliacin en el mercado. Con precios mucho ms
econmicos (el precio de Sporade es 50% menor que el de Gatorade), otros segmentos
del mercado empezaron a consumir tambin estas bebidas.
Para Horacio Acosta, gerente de Imagen y Desarrollo de Corporacin de Compaas de
Research (CCR), "el producto nacional ha tenido xito en ciertos rubros porque tienen
una oferta interesante, con una calidad aceptable, pero si lo hubiese hecho una
transnacional hubiese pasado lo mismo".

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Un ejemplo de esto es Powerade de la transnacional Coca Cola que forma su cartera

de productos desde hace aos, lo lanz en otros pases latinoamericanos, pero aqu no
aprovecharon la oportunidad. Sporade s lo hizo y le rindi muy buenos resultados
convirtindose en el competidor ms duro del gigante Gatorade.
En el video la bebida energizante Sporade permite revilizar a los jugadores
manteniendo hidratado y con buena exigencia fsica para ganar la vida es un deporte
sin obstculos y cumplir nuestros objetivos trazados.
Los ejecutivos a cargo de la marca de bebida rehidratante de PepsiCo en Per se
aterrorizaron al ver cmo una pequea botella, que empez a repletar de un da para
otro almacenes y botilleras de Lima, poda terminar con su rentable negocio. Se
trataba de Sporade, una bebida anaranjada de apariencia y sabor demasiado parecida
a Gatorade, pero con una gran diferencia: slo cuesta la mitad. El terror de los
ejecutivos era entendible: Gatorade estaba siendo vctima del efecto Aaos.

Afortunadamente para Gatorade, la autoridad de defensa de la libre competencia,

Indecopi, exigi la suspensin de la comercializacin de Sporade en el mercado: la
botella y la etiqueta se parecan excesivamente a la original. Sin embargo, este respiro
no puede tomarse como una victoria definitiva. Al cierre de esta edicin, los Aaos
preparaban el relanzamiento de Sporade, con nuevo envase y etiqueta, y repetir en
esta nueva categora el impacto que ya han generado en las gaseosas y aguas
minerales.
Tambin han roto muchos de los paradigmas manejados por la industria y que en los
ltimos aos slo permitan a las embotelladoras alcanzar tasas de crecimientos
marginales, gatillando una violenta consolidacin para ganar escala y mrgenes.
El fenmeno Aaos en la industria peruana se tradujo en dos grandes efectos: el
impresionante crecimiento del consumo de gaseosas o refrescos en Per que salt de
los 450 millones de litros consumidos al ao en 1997, antes de su ingreso en la capital,
a los 1.200 millones en 2003, y a una cada sistemtica del precio promedio del
refresco vendido en el mismo perodo.

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