Professional Documents
Culture Documents
Los mapas estratgicos, el Balanced Scorecard y los programas de acciones estratgicas son
fundamentales para la gestin. As se presenta un modelo de proceso estratgico especfico en
el que se muestran las posibilidades de implantacin y de utilidad de los mapas estratgicos.
El instrumento de gestin que Kaplan y Norton describieron por primera vez en 1992 para la
implantacin de estrategias, el Balanced Scorecard (BSC), ha tenido un xito sin precedentes.
En lugar de limitarse a ser una moda pasajera, el BSC ha alcanzado en la actualidad, tanto a
nivel acadmico como en la prctica, un lugar destacado entre las herramientas de gestin ms
exitosas. Ante este panorama nos preguntamos a menudo cules son realmente las
aportaciones que el BSC realiza.
En este sentido, estudios recientes demuestran que la mayora de los usuarios de BSC
encuestados han aventajado a sus competidores y han mostrado un crecimiento en sus ventas
y en sus resultados. De todas formas, es muy difcil realizar un anlisis aislado de la influencia
directa del BSC en el buen resultado de una empresa. En ello juega tambin un papel muy
importante la calidad de la estrategia que con ayuda del BSC ser implantada. Sin embargo, lo
que s puede afirmarse es que el BSC es un instrumento utilizado por empresas exitosas.
El modelo bsico de BSC de Kaplan y Norton se basa en los siguientes elementos: Objetivos
Estratgicos, Indicadores con valores reales y metas y Acciones Estratgicas. Estos elementos
se derivan de la estrategia desde distintas perspectivas (Finanzas, Clientes, Procesos Internos,
Potenciales). La visualizacin de los objetivos estratgicos y de su interdependencia se realiza
en el "mapa estratgico".
Aunque la denominacin Balanced Scorecard agrupa todos los elementos mencionados, en la
prctica hace referencia con frecuencia slo al sistema de indicadores y sus valores. Para evitar
confusiones, a partir de este punto utilizaremos la separacin conceptual que de "mapa
estratgico", "Balanced Scorecard" y "acciones estratgicas" realizan Kaplan y Norton: nos
referiremos al "concepto Balanced Scorecard" (o "concepto BSC") cuando queramos incluir
"mapa estratgico", "Balanced Scorecard" y "acciones estratgicas", y por "Balanced
Scorecard" entenderemos el grupo de indicadores y sus valores.
Desde este punto de vista, para un correcto control estratgico son necesarios todos los
elementos del concepto BSC. La mayora de las empresas que actualmente trabajan con l,
utilizan un modelo completo, con todos sus elementos. El estudio mencionado anteriormente
demuestra que estas empresas obtienen unos indicadores de rendimiento superiores a los de
las empresas que utilizan modelos incompletos del concepto BSC (por ejemplo renunciando al
uso de mapas estratgicos o planes de acciones estratgicas).
Mediante la separacin conceptual que realizan Kaplan y Norton de "mapa estratgico",
"Balanced Scorecard" y "acciones estratgicas", se facilita la discusin sobre los diferentes
conceptos utilizados. As cada elemento individual puede analizarse y valorarse mejor en vista a
sus posibilidades de implantacin. A continuacin se presentan los resultados de un anlisis de
este tipo, empezando por los mapas estratgicos.
CADENA CAUSA EFECTO AL MAPA ESTRATGICO.
Observamos una clara diferenciacin entre la clsica cadena causa-efecto y el concepto del
mapa estratgico. La cadena causa-efecto es la representacin de todas las relaciones posibles
entre los objetivos, en el sentido "si... entonces...".
Luis Pavisich Serrate
ambiente como el que se ha descrito y remedian los dficits del proceso estratgico, como
veremos en los prximos prrafos.
La gestin estratgica incluye tanto el desarrollo estructurado de la estrategia y su implantacin,
como la creacin de las condiciones que permitirn identificar en el futuro las ventajas
competitivas y los impulsos estratgicos. Para el apoyo de la gestin estratgica hemos
desarrollado un modelo en el que se describe cada uno de los pasos del proceso estratgico y
se incluyen los mapas estratgicos mediante un mtodo concreto.
El contenido estratgico puede consolidarse y estructurarse tal como se muestra en el modelo
representado en la figura 1.
Figura 1.
GESTIN
ESTRATGICA
VALORACIN
Y SELECCIN
DE LA
ESTRATEGIA
DESARROLLO
DE LA
ESTRATEGIA
ANLISIS
ESTRATGICO
DESCRIPCIN Y
DOCUMENTACIN
DE LA
ESTRATEGIA
CONSOLIDACIN
Y CONTROL
DE LA
ESTRATEGIA
MAPEO ESTRATGICO
PROCESO
MARCO ESTRATGICO
ENTORNO COMPETITIVO
TENDENCIAS / ESCENARIOS
ACCIONES
ESTRATEGICAS
MODELOS DE NEGOCIO
METAS
MERCADOS / CLIENTES
NCLEO
OPERATIVO
MISIN / VALORES
GESTIN
ESTRATGICA
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
INDICADORES
COMPETIDORES / EMPRESAS
VISIN
EN EL ENTORNO COMPETITIVO,
SE ANALIZAN LAS
TENDENCIAS, LOS CLIENTES Y
EL MERCADO, LOS SECTORES
Y LA COMPETENCIA.
EN EL MARCO ESTRATGICO,
SE TOMAN LAS DECISIONES
BSICAS DEL CONCEPTO DEL
NEGOCIO.
MEDIANTE EL BALANCED
SCORECARD, SE GESTIONA LA
IMPLANTACIN DE LA
ESTRATEGIA.
POSICIONAMIENTO
CONTENIDO
EN EL NCLEO OPERATIVO SE
REALIZA LA CREACIN DE
VALOR: RECURSOS,
PROCESOS Y PRODUCTOS.
SISTEMA DE GESTIN
(BALANCED SCORECARD)
Se puede recurrir al concepto de los mapas estratgicos en cualquier punto del esquema del
proceso estratgico, como veremos a continuacin. Eso es lo que hemos agrupado bajo la
denominacin "mapeo estratgico".
ANLISIS ESTRATGICO.
El primer paso consiste en indagar y obtener informacin acerca del entorno competitivo.
Luis Pavisich Serrate
Para ello debe realizarse un anlisis de las tendencias esenciales tanto generales como
especficas del sector y su efecto en diferentes escenarios posibles.
A continuacin deben definirse y analizarse los mercados ms relevantes.
Estrechamente relacionado con lo anterior se encuentra la investigacin sistemtica de las
expectativas de los clientes.
Y, adems, debe considerarse el propio posicionamiento respecto a los competidores actuales y
potenciales, incluyendo la valoracin de la propia capacidad innovadora. Finalmente, en el
marco de un anlisis de la estructura del sector, es necesario investigar los factores de xito y
las reglas de juego especficas del sector. El resultado del Anlisis Estratgico proporciona una
clara imagen de la situacin estratgica de partida de la empresa (ver cuadro 1).
Cuadro 1. Modelo Anlisis Estratgico. Integracin de Perspectivas.
ESTRATEGIA CORPORATIVA.
AUMENTAR LA PENETRACIN EN EL
MERCADO INTERIOR EN UN 4 %.
AUMENTAR EL 15 % EN EL CASHFLOW.
REFINANCIAR LA DEUDA PARA AHORRAR UN
0,5 % DE INTERS.
AUMENTAR EN UN 7 % LA PUBLICIDAD.
AUMENTAR LA EXPORTACIN EN UN 20 %.
SEMINARIO A 25 VENDEDORES.
PERSPECTIVA FINANCIERA.
OBJETIVOS CORPORATIVOS.
PERSPECTIVA FINANCIERA.
Para el Anlisis Estratgico puede aplicarse el razonamiento de los mapas estratgicos: Por un
lado, el mapa estratgico da estructura al proceso, exigiendo respuestas a las cuestiones
estratgicas de mayor relevancia:
El mapa estratgico (ver figura 2) ofrece transparencia y un enfoque sobre las prioridades
estratgicas que se persiguen y sus variaciones. Adems, en esta fase del proceso estratgico,
la representacin de mapas estratgicos ficticios para los principales competidores ofrece una
posibilidad de describir y analizar sus directrices estratgicas.
Luis Pavisich Serrate
Figura 2.
FINANCIERA: PERSPECTIVA
Crecimiento Neto de
Ingresos.
REA CLAVE
RENTABILIDAD CLIENTES.
TABLERO DE CONTROL
INDICADOR: Retorno
de la Inversin ROI
REA CLAVE
SERVICIO SUPERIOR.
CLIENTE: PERSPECTIVA
Incremento Nmero
Clientes.
REA CLAVE
MEJORAR PROCESOS DE
ADM. DE CLIENTES.
PROCESOS: PERSPECTIVA
INDICADOR:
Clientes nuevos.
REA CLAVE
NMERO DE CLIENTES
PROMISORIOS.
SELECCIONAR CLIENTES.
INCREMENTAR CLIENTES
DE ALTO VALOR. CAV
REA CLAVE
REA CLAVE
INDICADOR
SELECCIONAR CAV.
REA CLAVE
ANLISIS DE
RENTABILIDAD.
DETECTAR CLIENTES
RENTABLES.
REA CLAVE
BASE DATOS
CLIENTES
REA CLAVE
REA CLAVE
% EMPLEADOS
CAPACITADOS EN
DATA MINING
% SISTEMA DE
ADMINISTRACIN
IMPLEMENTADO
INDICADOR
INDICADOR
% RESPUESTA A
CAMPAA
INDICADOR
% CLIENTES NO
RENTABLES
INDICADOR
PROVEER SERVICIO
PREMIUN
AMPLIAR RELACIONES
CON CAV
REA CLAVE
REA CLAVE
TIEMPO DE ATENCIN
A RECLAMOS.
HORAS DEDICADAS A
CAV.
INDICADOR
INDICADOR
CONTROL Y
SEGUIMIENTO ERRORES
% CAV CON MS DE 3
PRODUCTOS
REA CLAVE
INDICADOR
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA.
Una vez obtenido el resultado del Anlisis Estratgico, se deben revisar la Visin, la Misin y los
Valores de la empresa.
Este proceso de comprobacin no debera producir grandes cambios en su contenido con
frecuencia. En el desarrollo de la estrategia se identificarn las posibles opciones estratgicas.
Es muy importante establecer una clara diferenciacin de los distintos niveles de consideracin
de la empresa. Es decir, se deben diferenciar las opciones estratgicas del grupo o de la
empresa matriz, las de un rea concreta de negocio o las opciones estratgicas de una familia
de productos, etc.
El resultado del desarrollo de la estrategia es una clara imagen del posicionamiento estratgico
objetivo de la empresa, en conexin con las posibles opciones para alcanzarlo.
En el marco del desarrollo de la estrategia pueden utilizarse plantillas de mapas estratgicos.
Estas plantillas mencionan de forma general los aspectos que los diferentes tipos de empresas
deberan considerar en su mapa estratgico. De esta manera se puede realizar una
Luis Pavisich Serrate
A Strategy Map Shows How the Organization Creates Value (After Strategy Maps
by Robert S. Kaplan and David P. Norton) Kaplan / Norton, Strategy Maps, 2004.
LONG-TERM
SHAREHOLDER VALUE
PRODUCTIVITY
STRATEGY
FINANCIAL
PERSPECTIVE
IMPROVE COST
STRUCTURE
INCREASE ASSET
UTILIZATION
GROWTH
STRATEGY
EXPAND REVENUE
OPPORTUNITIES
ENHANCE
CUSTOMER VALUE
STRUCTURE
CUSTOMER
PERSPECTIVE
PRICE
AVAILABILITY
QUALITY
FUNCTIONALITY
SELECTION
PARTNERSHIP
SERVICE
INTERNAL
PERSPECTIVE
OPERATION
MANAGEMENT
PROCESSES
SUPPLY.
PRODUCTION.
DISTRIBUTION.
RISK MANAGEMENT.
RELATIONSHIP
CUSTOMER
MANAGEMENT
PROCESSES
SELECCTION.
ACQUISITION.
RETENTION.
GROWTH.
INNOVATION
PROCESSES
OPPORTUNITY I + D.
R & D PORTFOLIO
DESING / DEVELOP
LAUNCH.
BRAND
IMAGES
REGULATORY
AND SOCIAL
PROCESSES
ENVIRONMENT.
SAFETY AND
HEALTH.
EMPLOYMENT.
COMMUNITY.
HUMAN CAPITAL
LEARNING
AND GROWTH
PERSPECTIVE
INFORMATION CAPITAL
ORGANIZATION CAPITAL
CULTURE
LEADERSHIP
ALIGNMENT
TEAMWORK
Kaplan & Norton presentan modelos de mapas estratgicos para cuatro tipos de estrategia Low
Total Cost (Coste Total Mnimo), Product Leadership (Liderazgo en Producto), Complete
Customer Solution (Solucin Completa para el Cliente) y Lockin (Cliente Cautivo) (vase figura
4).
En estas plantillas se describen los elementos estratgicos estndares e ideales para cada tipo
de estrategia en las cuatro perspectivas del Balanced Scorecard.
Sin embargo, se debe prevenir una adaptacin precipitada de los tipos de estrategias, ya que
los conceptos predefinidos pueden limitar la creatividad. En los ltimos aos se ha demostrado
que en la prctica las estrategias no siempre se pueden tipificar claramente, sino que en la
mayora de veces son hbridos de los distintos tipos de estrategias primarias.
Luis Pavisich Serrate
Sin embargo, cuando se utilizan correctamente, las plantillas de los mapas estratgicos son de
gran ayuda para la representacin de las opciones estratgicas, que no deben limitarse al
marco de un tipo concreto de estrategia.
Figura 4.
Estrategias Genricas. Hax, A. y Wilde II, D. (2001) The Delta Proyect. Discovering
New Sources of Profitability in a Networked Economy. 2003. Editorial Norma S.A.
ESTRATEGIA:
CLIENTE CAUTIVO
DE FACTO O STANDART:
MICROSOFT, INTEL, VISA.
ZONA DE ESTRATEGIAS
INDIFERENTES E INCONSISTENTES
ESTRATEGIA:
SOLUCIN COMPLETA PARA EL CLIENTE
COSTOS MNIMOS:
RYABAURM IKEA.
DIFERENCIACIN:
MERCEDES BENZ
ESTRATEGIA:
LIDERAZGO EN EL PRODUCTO
cascada se derivan posteriormente los mapas estratgicos para las diferentes unidades
organizativas de la empresa. Aproximadamente dos tercios de los usuarios del concepto BSC
utilizan ms de cinco Balanced Scorecards en sus organizaciones; un tercio incluso llega a
disponer de ms de veinte.
Por otro lado, casi dos tercios de los usuarios de BSC utilizan tambin mapas estratgicos. Con
la transparencia que este proceso proporciona dentro de una organizacin, se puede lograr el
consenso en materias estratgicas con mayor efectividad (vase figura 5). De esta forma los
mapas estratgicos de las sub-unidades de la empresa ofrecen impulsos que pueden producir
cambios en el mapa estratgico general de la empresa.
Figura 5. Sincronizacin de la estrategia en un grupo internacional basada en Mapas
Estratgicos.
SINCRONIZACIN DE LA ESTRATEGIA
FUNCIONES
REAS DE NEGOCIO
EMPRESA
REGIONES / FILIALES
Fruto de una amplia experiencia en proyectos de consultora se puede deducir que este proceso
de alineacin es clave en toda la gestin estratgica. Un mapa estratgico aporta en definitiva la
lgica argumental como mtodo de descripcin de la estrategia. Desarrolla su mximo potencial
especialmente en empresas con estructuras complejas.
En esos casos los mapas estratgicos son el fundamento para la comparacin de las
estrategias en las distintas regiones, pases, reas de negocio, filiales, etctera. Despus del
consenso sobre el contenido de la estrategia en base a los mapas estratgicos tendr lugar la
inferencia del Balanced Scorecard (indicadores y valores) y los programas de acciones
estratgicas en las distintas unidades de la organizacin.
CONSOLIDACIN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA.
Los mapas estratgicos no son suficientes para la consolidacin y el control de la realizacin de
la estrategia.
Luis Pavisich Serrate
Para acordar en cada momento el grado de implantacin de la estrategia son necesarios los
indicadores de los objetivos estratgicos, los valores reales y sus metas (Balanced Scorecard),
as como las acciones estratgicas.
Todos estos elementos forman la base para el control continuado de la estrategia -con la ayuda
de un sistema de informes que comparen los valores actuales con las previsiones y ofrezcan el
estado de realizacin de las acciones estratgicas, as como para la discusin sobre estrategia
en reuniones peridicas de la direccin.
Dichas reuniones, deberan realizarse en torno a los mapas estratgicos.
Cuando se estn utilizando varios mapas estratgicos y varios Balanced Scorecards conviene
integrar sus indicadores (o KPI - Key Performance Indicator) en un sistema de informacin para
la gerencia.
Key Performance Indicators: Requisitos
1234567891011-
Las acciones estratgicas, a menudo concretadas en proyectos, crean la base para el reparto
de los recursos y con ello conectan la estrategia con los planes y los objetivos operativos.
En este caso nos hallamos ante un proceso continuo: debe comprobarse la eficacia de las
acciones estratgicas que se llevan a cabo y, en ocasiones, deben aadirse nuevas, para que
la realizacin de la estrategia se asegure de forma continuada y no se lleve a cabo como un
proyecto aislado.
Para conseguirlo, adems de realizar un control sistemtico de las acciones, es necesario
contar con una gestin profesional de multi proyecto.
EL ENTORNO DEL PROCESO ESTRATGICO.
Una vez descritos los elementos anteriores, surge la cuestin de cmo se configura el sistema
de gestin de la estrategia en la situacin especfica de una empresa, en un sector concreto.
Esto incluye, por un lado, cuestiones tanto sobre procesos y mtodos como sobre la sucesin
de su aplicacin en el desarrollo e implantacin de la estrategia. Por otro lado, considera
cuestiones sobre quines son las personas o las reas de la empresa encargadas de llevar a
cabo todo este proceso.
Adicionalmente, deben tenerse en cuenta las tensiones que se crean cuando se trabaja con
mtodos muy formales de planificacin estratgica y a la vez se pretende potenciar impulsos
ms creativos en el proceso estratgico.
Luis Pavisich Serrate
A.
LA PERSPECTIVA FINANCIERA:
La perspectiva financiera se presenta en el CMI por encima de las restantes, con el fin de
transmitir que los objetivos financieros de la empresa son el fin ltimo de su estrategia. De este
modo, los indicadores de la actividad financiera indican si la estrategia de la empresa,
incluyendo su implantacin y ejecucin, contribuyen a la mejora de los resultados finales.
Pregunta qu objetivos debo conseguir para satisfacer a mis accionistas.
Las estrategias financieras se basan en un principio muy simple: Slo se puede ganar ms
dinero vendiendo ms o gastando menos, o una combinacin de ambas. Cualquier iniciativa,
plan de accin, etc., slo crea ms valor para la empresa si consigue incrementar las ventas o
reducir los gastos. Por lo tanto, la actividad financiera de la empresa puede mejorarse a travs
de dos enfoques bsicos:
Crecimiento.
Productividad.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO:
Las empresas pueden generar un crecimiento de sus ingresos a partir de dos vas:
1.
Consiguiendo nuevas fuentes de ingresos:
Nuevos productos (por ejemplo, gasolineras que no slo venden combustibles sino productos
alimenticios, de regalo, prensa, etc.), nuevos clientes (mediante las acciones promocionales
oportunas para incrementar la cartera de clientes de la misma tipologa de los actuales. O
mediante la bsqueda de nuevos segmentos de clientes, por ejemplo, empresas
suministradoras de productos para comercios minoristas que empiezan a ofertar a las grandes
superficies), nuevos mercados (pasar de mercados locales a nacionales o internacionales), etc.
2.
Aumentando la fidelizacin de los clientes actuales:
Con el fin de conseguir incrementar sus ventas hacia ellos, mediante planes de fidelizacin,
ventas cruzadas (por ejemplo, los bancos que a sus clientes que tienen una cuenta corriente le
ofrecen tarjetas de crdito, prstamos, planes de pensiones, etc.).
ESTRATEGIA DE PRODUCTIVIDAD:
estrategias a largo plazo long wave) y las estrategias de productividad (ms fciles de
conseguir en el corto plazo short wave), ya que estas estrategias representan a veces
objetivos contradictorios.
Por ejemplo, la reduccin de gastos en el corto plazo como va de mejora en la estrategia de
productividad, podra provocar la eliminacin o reduccin de gastos con impacto en los
rendimientos futuros (I+D para el desarrollo de nuevos productos o funcionalidades, etc.).
Figura A 1 (Kaplan / Norton, Strategy Maps, 2004)
PERSPECTIVA FINANCIERA
ESTRATEGIA
DE CRECIMIENTO
LONG WAVE
Conseguir
nuevas
fuentes de
ingreso.
Incrementar
ingresos de
clientes
actuales.
ESTRATEGIA
DE PRODUCTIVIDAD
SHORT WAVE
Mejorar la
estructura de
costos.
Mejorar la
utilizacin de
los activos.
VALOR:
Este es el objetivo final de toda empresa. (Ver Figura A 2) En muchos casos este objetivo se
explicita en el mapa estratgico y se le asignan indicadores para poder ser gestionado, aunque
su medicin es difcil porque supone la realizacin de una valoracin tcnica de la sociedad.
En los ltimos aos han surgido diversas teoras respecto a indicadores que tratan de medir la
creacin de valor, pero hay que ser muy prudentes respecto a su uso, ya que la mayora de
estos indicadores no son capaces de medir dicha creacin de valor.
Algunos de estos indicadores evaluados son:
EVA (Economic Value Added).
MVA (Market Value Added).
CFROI (Cash-Flow Return on Investment).
SVA (Shareholder Value Added).
CVA (Cash-Value Added).
TSR (Total Shareholder Return).
Luis Pavisich Serrate
MEDICIN DE LA CREACIN
DE VALOR
ESTRATEGIAS
MANTENIMIENTO
CRECIMIENTO
MADUREZ
CICLO DE VIDA
SOSTENIBILIDAD:
En muchas ocasiones, las decisiones que podran aumentar el valor a corto plazo, son las
mismas que pueden provocar la destruccin de valor futuro para la compaa (inversiones
estratgicas, gastos de I+D, etc.) lo que en muchos casos provoca que se aada de manera
explcita al objetivo de la maximizacin del valor, la importancia de su sostenibilidad y/o de su
carcter a largo plazo.
En este sentido, la comparacin de las tasas de crecimiento de la compaa con las tasas de
crecimiento del sector nos puede indicar la sostenibilidad de la estrategia de la compaa.
CIFRA DE NEGOCIO:
Los objetivos relacionados con las ventas son muy diversos ya que pueden ser cuantitativos
(crecimiento en ventas, mantenimiento de ventas o incluso reduccin de ventas), pero tambin
pueden ser cualitativos (proporcin de ventas en diversas lneas de negocio, mix de ventas
productos, ventas en un determinado segmento o zona geogrfica a impulsar, etc.).
RENTABILIDAD:
La rentabilidad es otro de los objetivos que suele aparecer en la perspectiva financiera. Los
objetivos de rentabilidad pueden venir explicitados a travs de diversos indicadores:
1.
2.
3.
4
5.
COSTES:
ESTRUCTURA FINANCIERA:
LIQUIDEZ:
La Perspectiva del Cliente define la proposicin de valor para los clientes objetivo. Esto supone
contestar a la siguiente pregunta genrica:
Para alcanzar nuestros objetivos financieros, cmo debemos aparecer ante nuestros clientes?
Pero no slo debemos dar respuesta a la pregunta genrica sino que debemos ser capaces de
determinar a qu mercados nos dirigimos, cules son nuestros clientes objetivo y cmo vamos
a competir. La respuesta a estos interrogantes pasa por entender sobre los siguientes aspectos:
Cules son nuestros segmentos objetivo?
Qu proposicin de valor prefieren los segmentos objetivo?
Cul es nuestra proposicin de valor actual y en qu la debemos modificar?
Cules son nuestros objetivos de ventas?
Cmo vamos a conseguir esos objetivos?
Antes de contestar a las preguntas anteriores debemos dejar claro dos conceptos previos que
nos ayudarn ms tarde en la determinacin de los objetivos estratgicos de la perspectiva de
clientes: La proposicin de valor al cliente y las estrategias competitivas. Siguiendo a Kaplan y
Norton (2004) podemos definir la proposicin de valor al cliente del siguiente modo:
La proposicin de valor define la estrategia de la empresa para el cliente describiendo la
combinacin nica de producto, precio, servicio, relacin e imagen que una empresa ofrece a
los clientes que tiene en su objetivo. La proposicin de valor debe comunicar aquello que la
empresa espera hacer para sus clientes mejor o diferente que la competencia.
El valor ofrecido a los clientes es la diferencia entre:
Los beneficios percibidos por los clientes derivados de aquellas caractersticas que
mejoran el rendimiento o la experiencia de los clientes.
Los costes incurridos por los clientes, que no slo se refiere al precio de compra, sino que
debe incluir el mantenimiento, el tiempo invertido en la compra, retrasos, errores,
defectos; en suma, el esfuerzo que supone la adquisicin y disfrute del producto o
servicio.
Luis Pavisich Serrate
Como las caractersticas del producto o servicio (precio, calidad, atencin, seguridad,
funcionalidad, facilidad de uso, asistencia tcnica, etc.) dependen de las expectativas del
cliente, es fundamental para poder tener xito en un negocio conocer, satisfacer y superar el
valor aportado a los clientes de una manera sostenida.
Y qu elementos forman parte de la proposicin de valor?
Figura B 1 (Kaplan / Norton, Strategy Maps, 2004)
PERSPECTIVA DEL CLIENTE
ATRIBUTO DEL
PRODUCTO / SERVICIO
FUNCIONALIDAD.
PRECIO.
CALIDAD.
RELACIN
IMAGEN
REPUTACIN.
MARCA.
Son muy variados, pero se pueden resumir en los siguientes conceptos generales:
Atencin al cliente: Los clientes no slo son cada vez ms exigentes con el precio y los
plazos, sino que tambin son ms exigentes en la atencin que se les presta; el trato
personalizado, los tiempos de respuesta ms cortos, la resolucin de dudas, la asistencia
tcnica, la posibilidad de devolucin del producto, etc., son atributos de un servicio cada
vez ms exigente.
La importancia de cada uno de estos elementos depende de muchos factores, pero sin una
combinacin que ofrezca un valor superior al ofrecido por el resto de los competidores y que
sea atractivo para nuestros segmentos de mercado objetivos no podremos tener xito en
nuestra relacin con los clientes.
Que en un momento en el tiempo consigamos tener esa combinacin de valor superior, no
significa que la vayamos a mantener en el tiempo, ya que el valor depende de la percepcin que
Luis Pavisich Serrate
Debe estar articulada y ser coherente: La proposicin de valor no debe darse por
supuesta ni puede contener elementos contradictorios. La mejor manera de saber si una
proposicin de valor es correcta es mediante su articulacin y la validacin de que la
combinacin de elementos no es confusa ni imposible.
Mejor que la de los competidores: Para ser lder se debe superar a los competidores en
la proposicin de valor de una manera sostenida.
Pblica: Debe ser comunicada a los empleados y a los clientes, para que los primeros
sepan qu es lo que deben ofrecer a los clientes y los segundos sepan qu esperar de la
compaa.
Debe diferenciar los clientes finales y los intermedios: Si la empresa tiene un cliente
intermedio (distribuidor) debe tener articulada una proposicin de valor para los
consumidores finales, pero tambin para los distribuidores, porque si no la tiene no podr
llegar al mercado y conseguir el liderazgo.
ESTRATEGIAS
LIDERAZGO DE PRODUCTO
Ser lderes en
el mercado.
Conocer al
cliente y
satisfacerlo.
EXCELENCIA OPERATIVA
Liderazgo en
costos.
EXCELENCIA OPERATIVA:
Las compaas operativamente excelentes ofrecen una combinacin de calidad, precio y
facilidad de compra que ninguna otra compaa competidora puede satisfacer.
Luis Pavisich Serrate
LIDERAZGO EN PRODUCTO:
Las compaas lderes en sus productos los convierten en aspectos altamente deseables o
necesarios para sus clientes.
La clave est en ofrecer a los clientes un nivel de calidad, tecnologa, funcionalidades, que
superan los estndares actuales de mercado. La proposicin de valor se basa en el mejor
producto. La clave de esta proposicin de valor es innovar y superar los productos existentes o
encontrar nuevas aplicaciones a productos ya existentes.
Las caractersticas de estas empresas son:
Las compaas lderes en sus relaciones con clientes conocen a las personas que venden y los
productos y servicios que necesitan.
La clave no es ofrecer el mejor producto, sino lo que el cliente realmente necesita en el
momento que lo necesita. La proposicin de valor se basa en dar un servicio integral, dar la
mejor solucin global. La clave en esta estrategia es conocer, anticipar y solucionar los
problemas de los clientes. En definitiva, convertirnos en un socio para el cliente en lugar de un
proveedor.
Luis Pavisich Serrate
Los atributos de las empresas que tienen intimidad con los clientes son:
Soluciones ofrecidas.
Cultura de impulsar el xito de los clientes. Estas empresas que establecen intimidad con
sus clientes sienten que han tenido xito cuando el cliente tambin lo ha alcanzado (por
ejemplo, las empresas de consultora).
Relaciones a largo plazo con los clientes. La meta de estas empresas es construir
uniones duraderas que les permitan aumentar sus ventas proporcionando niveles
inimitables de conocimiento y soluciones. La relacin no se acaba cuando se realiza la
venta, sino que acaba de comenzar.
NUMERO DE CLIENTES:
INDICADORES
SATISFACCION:
Para conseguir aumentar el nmero de clientes y fidelizar a los actuales, un elemento clave es
satisfacer las necesidades de nuestros clientes con una proposicin de valor atractiva y con una
puesta en prctica en el mercado de esa proposicin de valor de una manera excelente. Es por
ello que en muchas ocasiones, la satisfaccin del cliente, o la percepcin que ste tiene de la
compaa se convierten en un objetivo estratgico. La clave en este tipo de objetivo es la
percepcin que el cliente tiene del producto y de la compaa.
Algunos ejemplos de indicadores del objetivo satisfaccin son:
Figura B 5 (Kaplan / Norton, Strategy Maps, 2004)
PERSPECTIVAS DEL CLIENTE: SATISFACCIN
INDICADORES
PRECIO
TIEMPO
FIDELIZACION:
Mantener la cartera de clientes: Mantener los clientes que son estratgicos para la
compaa independientemente de que esto no suponga un aumento de las ventas.
INDICADORES
% LEALTAD AL CLIENTE.
Recompra. Cambios en el volumen de actividad.
Intencin de recompra o cambio de volumen.
Recomendaciones a otros clientes potenciales.
INDICADORES
Cada vez ms vemos como existen diversas empresas en el mismo sector que compiten con
productos de similares caractersticas y funcionalidades, mismos precios de venta y calidad, y el
nico argumento diferenciador donde se sustenta su estrategia competitiva se basa en unos
plazos de entrega inferiores a los de la competencia, motivo por el cual este atributo toma
especial relevancia en la proposicin de valor al clientes de algunos mapas estratgicos.
Figura B 8 (Kaplan / Norton, Strategy Maps, 2004)
1
INDICADORES
C.
PERSPECTIVA DE PROCESOS.
Gestin de Operaciones.
Gestin de Clientes.
Procesos de Innovacin.
Procesos Reguladores y Sociales.
PROCESOS DE
GESTIN
OPERATIVA.
PROCESOS DE
GESTIN DE LOS
CLIENTES.
PROCESOS DE
INNOVACIN.
PROCESOS
REGULADORES Y
SOCIALES.
Adquirir materias
primas a los
proveedores.
Seleccionar a los
cliente objetivo.
Identificar
oportunidades para
nuevos productos /
servicios.
Medio ambiente.
Gestionar la cartera I
+ D.
Prcticas eficientes
de empleo.
Disear y desarrollar
nuevos productos /
servicios.
Inversin en la
comunidad.
Convertir las
materias primas en
productos
terminados.
Distribuir los
productos
terminados a los
clientes.
Adquirir a los
cliente objetivo.
Mantener los
clientes.
Aumentar los
negocios con los
clientes.
Gestionar el riesgo.
C.1
Seguridad y salud
ocupacional.
GESTIN DE OPERACIONES:
Los procesos de gestin operativa son aquellos procesos primarios por los cuales las empresas
producen sus productos y servicios y los entregan a los clientes. Muchas empresas orientan
sus esfuerzos a la excelencia operativa. De este modo se consiguen importantes mejoras en la
calidad, el coste y la flexibilidad en los procesos de produccin, aunque la excelencia operativa
no es una estrategia en s misma, la gestin de operaciones sigue siendo una prioridad para
cualquier empresa.
Podemos distinguir cuatro procesos de gestin operativa:
c.1.1 Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores.
Luis Pavisich Serrate
Trabajos de diseo.
Realizacin de pedidos.
Recepcin de materiales.
Inspeccin de materiales.
Devolucin de materiales.
Traslado de materiales.
Pagar los materiales.
Almacenamiento de materiales.
Nivel de obsolescencia de los materiales.
Desechar y rehacer productos defectuosos.
Demorar la produccin por entregas de materiales retrasados.
OBJETIVOS
INDICADORES
1. REBAJAR EL COSTO DE
PROPIEDAD.
2. LOGRAR SERVICIO DE
PROVEEDORES DE ALTA CALIDAD.
3. DESARROLLAR PROVEEDORES DE
ALTA CALIDAD.
6. CONTRATAR EXTERNAMENTE
PRODUCTOS Y SERVICIOS NO
FUNDAMENTALES.
OBJETIVOS
INDICADORES
3. MEJORAR LA CAPACIDAD DE
RESPUESTA DEL PROCESO
Rebajar el coste total de cara a los clientes, a travs de un coste bajo, una alta calidad y
un cumplimiento de los plazos de entrega.
OBJETIVOS
INDICADORES
Luis Pavisich Serrate
3. MEJORAR LA CALIDAD.
2.
La reduccin de los riesgos de inversores con carteras no diversificadas. Por ejemplo, los
directivos y empleados acogidos a planes de stock options pueden tener una parte
elevada de su riqueza comprometida con la empresa en la que trabajan.
3.
4.
Reduccin del coste del capital. La reduccin del coste del capital a travs de una
adecuada estructura financiera tambin es un inductor de la creacin de valor de la
empresa.
5.
Entre los objetivos e indicadores principales de la gestin del riesgo podemos destacar los
siguientes:
Figura c.1.4
OBJETIVOS
INDICADORES
1. GESTIONAR EL RIESGO
FINANCIERO Y MANTENER UNA
ALTA CALIDAD DE CRDITO.
2. GESTIONAR RIESGO DE
EXPLOTACIN.
Exceso de pedidos.
Porcentaje de pedidos en marcha y suspendidos.
3. GESTIONAR RIESGO
TECNOLGICO.
C.2
GESTIN DE CLIENTES:
En la prctica el problema es tener informacin de los clientes respecto a los criterios anteriores
(por ejemplo, en las empresas orientadas al consumidor final). Por este motivo es y habitual
realizar la segmentacin en base a caractersticas ms fcilmente observables, como las
siguientes:
Una vez que las empresas identifican los segmentos de clientes genricos se deben seleccionar
los segmentos objetivo.
Este proceso de seleccin de clientes puede influir sobre sus capacidades y al revs, los
recursos, capacidades y estrategia de la empresa puede determinar cules deben ser sus
clientes.
Figura c.2.1
OBJETIVOS
INDICADORES
1. COMPRENDER Y ENTENDER
SEGMENTOS DE CLIENTES.
2. FILTRAR CLIENTES NO
RENTABLES.
4. GESTIONAR LA MARCA.
OBJETIVOS
INDICADORES
1. COMUNICAR POPOSICIN DE
VALOR.
4. DESARROLLAR RELACIONES
CONCESIONARIO / DISTRIBUIDOR.
Manteniendo una comunicacin permanente con los clientes, respecto a sus inquietudes y
necesidades.
Entre los objetivos e indicadores principales de los procesos de retencin de clientes podemos
destacar los siguientes:
Figura c.2.3
OBJETIVOS
INDICADORES
1. PROPORCIONAR AL CLIENTE UN
SERVICIO DE MXIMA CALIDAD.
3. PROPORCIONAR EXCELENCIA EN
EL SERVICIO.
Cuota de cuenta: Porcentaje captado del gasto de los clientes por categora.
Nmero de recomendaciones a nuevos clientes.
Nmero de clientes nuevos adquiridos por recomendacin de clientes actuales.
Nmero de testimonios de clientes.
Nmero de sugerencias hechas por clientes fieles para mejorar el producto /
servicio.
Realizando ventas cruzadas (se les vende otros productos de nuestro catlogo que hasta
ahora no consuman).
Luis Pavisich Serrate
Los dos aspectos anteriores provocarn una mayor unin con el cliente que provocar el
aumento del coste para el cliente de cambiarse de proveedor.
Entre los objetivos e indicadores principales de los procesos de aumento de la cuota de ventas
en los clientes existentes podemos destacar los siguientes:
Figura c.2.4
OBJETIVOS
INDICADORES
2. VENTA SOLUCIONES.
C.3
PROCESO DE INNOVACIN:
Mantener la ventaja competitiva de las empresas requiere que innoven continuamente para
crear nuevos productos, servicios y procesos. Las innovaciones de xito conducen a
incrementar los ingresos (nuevos productos / servicios) y aumentar la rentabilidad por la va de
la productividad (mejoras en procesos). Si no existe la innovacin permanente la empresa se ve
abocada a una lucha contra la competencia en base a precios.
En algunos sectores es indispensable la actitud innovadora (telecomunicaciones, farmacutico,
etc.) y de este modo podemos indicar que:
Una capacidad innovadora excepcional es lo que determina quin es el lder en cada uno de
ellos.
Podemos identificar cuatro procesos bsicos de gestin de la innovacin:
c.3.1
c.3.2
c.3.3
c.3.4
Figura c.3.1
OBJETIVOS
INDICADORES
2. DESCUBRIR Y DESARROLLAR
PRODUCTOS.
OBJETIVOS
INDICADORES
1. GESTIONAR ACTIVAMENTE LA
CARTERA DE PRODUCTO / OFERTA
DE INNOVACIN SUPERIOR Y
POSICIONAMIENTO, RENDIMIENTO
Y RENTABILIDAD DEL CLIENTE.
3. AMPLIAR LA CARTERA DE
PRODUCTOS MEDIANTE
COLABORACIN.
OBJETIVOS
INDICADORES
1. GESTIONAR LA CARTERA DE
PROYECTOS.
2. REDUCIR CICLOS DE
DESARROLLO.
OBJETIVOS
1. RPIDO LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS.
INDICADORES
Tiempo desde el comienzo de produccin hasta alcanzar el volumen total de
produccin.
Nmero de ciclos de rediseo.
Nmero de nuevos productos lanzados o comercializados.
2. PRODUCCIN EFECTIVA DE
NUEVOS PRODUCTOS
3. MARKETING, DISTRIBUCIN Y
VENTAS EFECTIVAS DE NUEVOS
PRODUCTOS.
ESTRATEGIA DE
PRODUCTIVIDAD
FINANCIERA
ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO.
CLIENTE
SOCIO DE LA COMUNIDAD
CIUDADANO RESPONSABLE
INTERNA
MEDIO
AMBIENTE
CONSUMO DE
ENERGA Y
RECURSOS.
EMISIONES DE
AGUA Y AIRE.
ELIMINACIN
RESIDUOS
SLIDOS.
IMPACTO
MEDIOAMBIENTAL
DEL PRODUCTO.
CRECIMIENTO Y
APRENDIZAJE
INVERTIR EN CRECIMIENTO
CAPITAL HUMANO
SEGURIDAD
SALUD
SEGURIDAD.
SALUD.
EMPLEO
DIVERSIDAD
DAR EMPLEO A
QUIENES NO LO
ENCUENTREN.
TECNOLOGAS LIMPIAS
COMUNIDAD
PROGRAMAS A LA
COMUNIDAD.
ALIANZAS CON
ENTIDADES SIN
FINES DE LUCRO.
CULTURA DE CONCIENCIA
SOCIAL Y RESPONSABILIDAD
Medioambiente.
Seguridad y salud.
Empleo.
Inversiones en la comunidad.
D.
La base sobre la que se sustenta el Cuadro de Mando Integral y permite el logro de los
objetivos de las perspectivas financieras, de clientes y procesos, reside en las "capacidades
estratgicas".
En captulos anteriores mencionamos que los activos intangibles se han vuelto decisivos en los
procesos de creacin de valor, e indicbamos tres grandes componentes de activos intangibles
que deben estar perfectamente alineados con la estrategia para conseguir el xito en la
ejecucin de la misma.
Estos tres componentes son:
1.
2.
3.
Los objetivos de estos tres componentes deben estar alineados con los objetivos de los
procesos internos e integrados unos con otros.
DESCRIPCION DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES:
Los activos intangibles se han definido como el "conocimiento que existe en una empresa para
crear una ventaja competitiva diferencial" o "las capacidades de los empleados de la empresa
para satisfacer las necesidades de los clientes".
Engloban aspectos como las patentes, copyrights, conocimientos de los trabajadores, liderazgo,
sistemas de informacin y procesos de trabajo.
En general, los seis objetivos ms comunes que parecen en la construccin de los mapas
estratgicos son los siguientes:
Capital Humano:
1.
Capital de Informacin:
2.
Capital Organizativo:
3.
4.
5.
6.
Los activos intangibles no se deben medir por la cantidad de dinero gastada para desarrollarlos,
el valor de los activos intangibles proviene de lo bien que estn alienados con los objetivos
estratgicos de la empresa, no por lo que cuesta crearlos o lo que valen por separado.
Figura D.
CAPITAL
HUMANO
CAPITAL
DE INFORMACIN
COMPETENCIAS
ESTRATGICAS
INFORMACIN
ESTRATGICA
HABILIDADES.
TALENTOS.
KNOW HOW.
SISTEMAS DE INFORMACIN.
APLICACIONES.
GESTIN DEL CONOCIMIENTO.
CAPITAL
ORGANIZATIVO
CULTURA
CONCIENCIACIN E
INTERNALIZACIN
DE LA MISIN,
VISIN Y VALORES.
LIDERAZGO
ALINEAMIENTO
LDERES
CUALIFICADOS PARA
MOVILIZAR A LA
EMPRESA HACIA SU
ESTRATEGIA.
OBJETIVOS E
INCENTIVOS
ALINEADOS EN LA
ESTRATEGIA.
TRABAJO
EN EQUIPO
COMPARTIR
CONOCIMIENTOS
CON POTENCIAL
ESTRATGICO.
D1
CAPITAL HUMANO:
1.
2.
3.
4.
1
IDENTIFICAR LAS
COMPETENCIAS
REQUERIDAS
POR LAS
PERSONAS QUE
LLEVAN A CABO
CADA UNO DE
LOS PROCESOS
INTERNOS DEL
MAPA
ESTRATGICO.
D.2
2
DEFINICIN DEL
PERFIL DEL
PUESTO DE
TRABAJO.
3
EVALUAR LA
ADECUACIN DE
LA PLANTILLA
ACTUAL CON LOS
PERFILES DE
PUESTO DE
TRABAJO
DEFINIDOS.
4
IDENTIFICACIN
DEL GAP ENTRE
EL PERFIL
TERICO Y LAS
CAPACIDADES
ACTUALES DE LA
PLANTILLA.
5
PLAN DE ACCIN
PARA EL
DESARROLLO
DEL PERFIL
HUMANO.
CAPITAL DE INFORMACIN:
Son bases de datos, sistemas de informacin, redes, etc., que ponen la informacin a
disposicin de todos los empleados de la empresa. El capital de informacin adquiere valor en
la medida que ayuda a la consecucin de la estrategia:
Una estrategia que busca soluciones completas para los clientes necesita de sistemas
que mejoren el contacto, el servicio y la retencin del cliente.
Una estrategia de liderazgo de producto requiere que los sistemas faciliten el proceso de
diseo y desarrollo de productos, mediante herramientas de diseo (prototipos virtuales),
etc.
2.
3.
Figura D.2
APLICACIONES DE ANLISIS
D.3
CAPITAL ORGANIZATIVO:
Las empresas que tienen una visin compartida de su visin, misin, valores y estrategia,
que cuentan con una direccin firme, han creado una cultura de accin alrededor de la
estrategia y comparte el conocimiento a lo largo de toda la organizacin, de modo que
todos sus miembros trabajen juntos y en la misma direccin (empresas con mucho capital
organizativo).
Las empresas con poco capital organizativo que no logran comunicar prioridades y
establecer una cultura orientada a la estrategia.
Figura d.3.1
AGENDA DE CAMBIOS
EN LA EMPRESA
CREAR VALOR
1. CENTRADOS EN EL
CLIENTE.
2. INNOVADORES. ACEPTAN
RIESGOS.
OBJETIVO ESTRATGICO
INDICADOR
Encuesta empleados.
Encuesta percepcin empleados.
Tiempo lderes pasan con los clientes.
Encuesta empleados.
H. Producir resultados.
I.
Encuesta empleados.
EJECUTAR LA ESTRATEGIA
3. DAR RESULTADOS.
4. COMPRENDER LA MISIN,
VISIN Y VALORES.
5. COMPRENDER LA MISIN,
VISIN Y VALORES.
6. COMUNICACIONES
ABIERTAS.
7. TRABAJO EN EQUIPO.
Encuesta empleados.
Q. Un equipo un sueo.
d.3.2 Liderazgo:
El liderazgo, sobre todo aplicado en la gestin del cambio, es un requisito fundamental para
convertirse en una empresa centrada en la estrategia. El lder debe crear disponibilidad
organizativa y disponibilidad de capital humano, tal y como se observa en la siguiente figura:
Figura d.3.2
ATRIBUTOS
GENERALES
DESCRIPCIN
FUNCIN
1. CREAR VALOR.
Centrado en el cliente.
Innovador, acepta riesgos.
Da resultados.
1. EJECUTAR LA
ESTRATEGIA.
Comprender la estrategia.
Responsabilidad.
Comunicacin.
Trabajo en equipo.
2. DESARROLLAR CAPITAL
HUMANO.
Aprendizaje.
Formacin / Desarrollo.
Contribucin personal.
CREA DISPONIBILIDAD
DEL CAPITAL HUMANO.
d.3.3 Alineamiento:
El alineamiento es la condicin necesaria para conseguir una organizacin de alto rendimiento.
De nada sirve estimular y potenciar la iniciativa individual en una empresa no alineada hacia la
estrategia y los objetivos comunes.
El alineamiento requiere dos pasos secunciales (proceso de concienciacin estratgica"):
1. Crear conciencia: Los lderes deben comunicar los objetivos estratgicos de alto nivel de
forma que todos lo entiendan.
2. Establecer incentivos: Los directivos deben asegurarse que las personas y los equipos
tengan objetivos y recompensas locales que, si se alcanzan, contribuyen a la consecucin de
esos otros objetivos de mayor nivel.
Los objetivos estratgicos y sus indicadores correspondientes al alineamiento se pueden
observar en la siguiente figura:
Luis Pavisich Serrate
Figura d.3.3
ATRIBUTOS
GENERALES
OBJETIVO ESTRATGICO
1. CONCIENCIA
ESTRATGICA.
2. ALINEAMIENTO
ESTRATGICO.
INDICADOR ESTRATGICO
F. Potenciar empleados.
ATRIBUTOS
GENERALES
OBJETIVO ESTRATGICO
INDICADOR ESTRATGICO
1. CONPARTIR
CONOCIMIENTOS.
2. INTEGRACIN
ORGANIZATIVA.
G. Integrar empleados.
1
PLANIFICACIN
EQUIPO DE
TRABAJO.
CALENDARIO.
ORGANIZACIN.
Reuniones de
trabajo.
Seguimiento.
DOCUMENTACIN.
2
PROCESO DE
REFLEXIN
ESTRATGICA
MISIN.
VISIN.
VALORES.
ESTRATEGIAS.
Corporativa.
Competitiva.
Operativa.
3
DESARROLLO
DEL MAPA
ESTRATGICO
PERSPECTIVAS.
OBJETIVOS.
INDICADORES.
RELACIONES
CAUSA EFECTO.
METAS.
INICIATIVAS.
4
IMPLANTACIN
INTRODUCIR EL
CUADRO DE MANDO
INTEGRAL EN
TODOS LOS
NIVELES DE LA
EMPRESA.
CMI
5
CONTROL Y
SEGUIMIENTO
SISTEMA DE
INFORMACIN DEL
CMI.
COMUNICACIN DE
RESULTADOS.
CMI INDIVIDUAL
1.
Planificacin:
2.
Aunque el CMI tiene como objetivo describir la estrategia de la empresa, es habitual que no se
haya realizado con anterioridad ningn proceso formal de planificacin estratgica, motivo por el
cual se deber reflexionar sobre los siguientes aspectos:
3.
El desarrollo del Mapa Estratgico:
.
El mapa estratgico describe la estrategia de la empresa de una manera clara u comprensible y
debe contener los siguientes elementos:
Los Objetivos Estratgicos en cada una de las perspectivas (fin deseado, clave para la
organizacin y para la consecucin de su Visin).
Los Indicadores son las reglas de clculo y/o ratios de gestin que sirven para medir y
valorar el cumplimiento de los objetivos estratgicos.
Causa y Efecto. Los objetivos de las cuatro perspectivas estn vinculados entre s por las
relaciones causa efecto, a travs de un proceso que permite la descripcin de la historia
de la estrategia de la empresa.
Luis Pavisich Serrate
Las Metas, (valor objetivo que se desea obtener para un indicador en un perodo de
tiempo determinado).
Las Iniciativas. Una vez establecidos los objetivos estratgicos, con sus indicadores
asociados y sus metas, en muchos casos se pone de manifiesto la necesidad de realizar
proyectos y acciones de forma que la compaa consiga alcanzar las metas planteadas.
4.
Implantacin:
nuevos productos, nuevas actitudes, una nueva cultura en la organizacin. Dicho de otro modo,
todo debe cambiar.
Para este proceso de cambio es muy til el CMI ya que permite estructurarlo del siguiente
modo:
1.
2.
3.
4.
Tras la finalizacin del mapa estratgico corporativo se debe proceder a realizar en detalle el
mapa estratgico de las diferentes unidades estratgicas de negocio (UENs), para continuar
despus con las reas de soporte (finanzas, compras, marketing, etc.).
5.
Control y seguimiento:
Figura 6.
MOVILIZAR EL CAMBIO
A TRAVS DEL
LIDERAZGO
EJECUTIVO.
CONVERTIR LA
ESTRATEGIA EN UN
PROCESO CONTINUO.
CMI
TRADUCIR LA
ESTRATEGIA EN
TRMINOS
OPERATIVOS.
ESTRATEGIA
CONVERTIR LA
ESTRATEGIA EN EL
TRABAJO DIARIO DE
CADA EMPLEADO.
ALINEAR LA
ESTRATEGIA CON
LA ORGANIZACIN.
Las causas que explican el fracaso de la implantacin de la estrategia son las siguientes:
No es suficiente con una visin estratgica clara: Para que sea eficiente, debe ser
comunicada a toda la compaa y comprendida por todos sus miembros.
Cuando se define una visin estratgica, normalmente tiene un bajo o nulo impacto en los
objetivos operativos de las reas, departamentos y personas: Normalmente hay poca
vinculacin y una importante distancia entre la estrategia y las operaciones.
Las decisiones operativas del da a da normalmente ignoran el plan estratgico: El plan
estratgico debe ser convertido en objetivos e iniciativas alineadas para los
departamentos y personas.
Las compaas presentan deficiencias a la hora de recopilar y analizar informacin
relevante para seguir el progreso hacia las metas estratgicas: Debe recogerse y
analizarse la informacin precisa de forma selectiva a fin de medir el cumplimiento
efectivo de los objetivos.
BARRERA DE LA VISIN:
Una amplia mayora de los empleados no comprenden la estrategia de la empresa. Esto le
recuerda a su empresa? Si su estructura impide que los empleados comprendan la estrategia y
que acten en consecuencia, cmo se puede esperar que tomen decisiones eficaces para
alcanzar los objetivos fijados?
Luis Pavisich Serrate
TRANSMITIR LA ESTRATEGIA
EN TRMINOS OPERATIVOS
MAPAS ESTRATGICOS.
BSC
MOVILIZACIN.
PROCESOS DE DIRECCIN.
GESTIN ESTRATGICA.
ESTRATEGIA
HACER DE LA ESTRATEGIA UN
PROCESO CONTINUO
RELACIN ENTRE
PRESUPUESTO Y ESTRATEGIA.
APRENDIZAJE ESTRATGICO.
SISTEMA DE INFORMACIN Y
ANLISIS
ALINEAR LA ORGANIZACIN
CON LA ESTRATEGIA
HACER DE LA ESTRATEGIA
UNA FUNCIN DE TODOS
ROLES CORPORATIVOS.
SINERGIAS DE LAS UNIDADES.
APOYO A LAS SINERGIAS DE
LAS UNIDADES.
CONCIENCIA ESTRATGICA.
SCORECARD PERSONAL.
REMUNERACIONES
EQUILIBRADAS.
BIBLIOGRAFIA:
Estrategias Genricas. Hax, A. y Wilde II, D. (2001) The Delta Proyect. Discovering New
Sources of Profitability in a Networked Economy. 2003. Editorial Norma S.A.
Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes. Robert S. Kaplan,
David P. Norton. Harvard Business School Press, 2004.
Olve Nils-Gran; Petri Carl-Johan; Roy Jan; Roy Sofie, El Cuadro de Mando en accin.
Equilibrando estrategia y control. Ediciones Deusto, 2004.
Rampesad Hubert K.; Cuadro de mando integral, personal y corporativo. Una revolucin
en la gestin por resultados, 2da. Edicin, McGraw Hill, Espaa. 2005.
A.
Mapa Modelo.
IDENTIFICACIN DE LA INFORMACIN RELEVANTE
ANLISIS DE LA INFORMACIN
REVISIN MVV
IDENTIFICACIN FCE
PLANES DE ACCIN
SEGUIMIENTO
TRIMESTRALMENTE
ANUALMENTE
MATERIA ELECTORAL
SOCIEDAD
VALOR PBLICO
B..
VP1.
VP2.
Preservar y fortalecer
la confianza de la
sociedad.
Ser el referente
principal en el
desarrollo de la
cultura democrtica.
SC1.
SC2.
SC3.
Incrementar la
eficiencia de la
organizacin de los
procesos electorales;
nacionales,
departamentales y
municipales.
Consolidar el Carnet
o Cdula de
Identidad como el
documento de
votacin preferente
de identidad
ciudadana.
Ampliar y mejorar la
interaccin con la
sociedad.
PROCESOS
SERVICIOS
ME1.
ME2.
ME3.
Incrementar la
eficiencia de los
procesos y sistemas.
Incrementar la calidad
del padrn electoral.
Incrementar la
cobertura, servicios y
calidad de la atencin
ciudadana.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
IT1.
IT3.
Implantar una
nueva cultura
de planeacin e
innovacin.
Optimizar el
uso, aplicacin
e inversin en
informtica.
MODERNIZACIN
ADMINISTRATIVA,
TRANSPARENCIA
Y
RENDICIN DE CUENTAS
IT2.
IT4.
IT5.
IT6.
Incrementar la
calidad del
padrn
electoral.
Mejorar la
comunicacin y
coordinacin
interna.
Optimizar la
gestin
administrativa.
Optimizar el
uso, aplicacin
e inversin en
informtica.
C.
CIUDAD
SOCIALMENTE
INTEGRADA
CIUDAD
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
BIEN ADMINISTRADA
Cohesin Social.
Cultura.
Deporte.
Desarrollo Econmico y Tecnolgico.
Educacin y Juventud.
Luis Pavisich Serrate
06.
07.
08.
09.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Empleo.
Espacios Pblicos.
Infraestructuras.
Internacionalizacin.
Medio Ambiente.
Movilidad y Transporte.
Relacin con la Ciudadana.
Salud.
Seguridad y Emergencias.
Servicios Sociales.
Turismo.
Urbanismo.
Vivienda.
Administracin de la Ciudad.
D.
PERSPECTIVAS
LNEAS ESTRATGICAS
INCREMENTAR EL NMERO
DE CLIENTES
AUMENTAR LA
PRODUCTIVIDAD
MEJORAR LAS
INSTALACIONES
EXISTENTES Y EL
DESARROLLO DE
NUEVOS PROYECTOS
RENTABILIDAD PATRIMONIAL
PERSPECTIVA
FINANCIERA
Crecimiento de los
ingresos
mensuales
Ejecucin del
programa de
desembolso.
1. Morosidad con
cartera
refinanciada.
2. Prueba cida.
Optimizacin del
CO y M.
Margen operativo.
PERSPECTIVA
DEL CLIENTE
Puntualidad
en el pago.
Nmero de
nuevos
clientes.
Costo del
servicio / Kw hora
vendidos.
1. DEK y FEK.
2. Calidad del
producto.
3. Calidad del
alumbrado.
4. Plan de
contingencias.
Tasa de
rentabilidad de
proyectos por
encargo.
Factor de carga.
Gasto de Venta y
Administracin /
Costo de
Distribucin.
1. Factor de planta.
2. Eficiencia de generacin propia
en centrales; interconectadas y
aisladas.
PERSPECTIVA
INTERNA
Coeficiente de
electrificacin.
1. Avance fsico.
Aplicacin de
encuestas.
2. Avance
econmico.
Prdida de
transmisin.
Prdida de
distribucin.
Evaluacin del
Desempeo.
Programa de
Recompensas.
Precio real de
compra / precio
de compra del
sector regulado.
Central de Mantenimiento.
1. ndice de
siniestralidad.
2. ndice de servicio.
PERSPECTIVA
DE APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO
PROMOVER LA APLICACIN
DE LOS MECANISMOS DE
GESTIN MS AVANZADOS.
CREAR VALOR VA
INCORPORACIN DE
TECNOLOGAS
ADECUADAS.
PROMOVER EL
DESARROLLO DE
SERVICIOS DE
TERCEROS, DE LA
MEJOR CALIDAD.
CAPACITACIN Y
DESARROLLO DEL
PERSONAL.
E.
Empresa Servicios.
VALOR SOSTENIDO PARA EL ACCIONISTA
Estrategia de productividad
PERSPECTIVA
FINANCIERA
Mejorar estructura
de costos.
Aumentar
utilizacin de
activos.
Mejorar el valor
para el cliente.
Expandir
oportunidades de
ingresos.
PERSPECTIVA
DEL CLIENTE
PRECIO
CALIDAD
DISPONIBILIDAD
SELECCIN
FUNCIONALIDAD
SERVICIOS
Relacin
PERSPECTIVA
DEL PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE APRENDIZAJE
Y
CONOCIMIENTO
Gestin de
Operaciones:
Producir y entregar
Bienes y Servicios.
Capital Humano:
1. Competencias.
2. Habilidades.
3. Entrenamiento.
4. Conocimientos.
Gestin de Clientes:
Mejorar el valor para el
cliente.
SOCIOS
Innovacin:
Crear nuevos
productos y servicios.
Capital de Informacin:
1. Sistema.
2. Base de datos.
3. Redes.
MARCA
Imagen
Regulacin Social:
Mejorar comunidad y
medio ambiente.
Capital Humano:
1. Cultura.
2. Liderazgo.
3. Trabajo en Equipo.
4. Alineacin.
Obtencin de
recursos de capital.
Formalizacin de
convenios con
entidades
financieras.
FINANCIERA:
Obtener recursos para
financiar la ampliacin y
modernizacin de la
infraestructura.
Planeacin de la
expansin.
Estudio de
proyectos.
PROCESOS INTERNOS:
Lograr la preparacin
interna para ampliar y
modernizar la
infraestructura.
APRENDIZAJE:
Mejorar sistemas de
informacin y su manejo.
F.
CLIENTE:
Mantener niveles de agua
mnimos para prestar el
servicio pblico.
FINANCIERA:
Financiar acciones
ambientales.
PROCESOS INTERNOS:
Permitir que la empresa
gestiones un entorno para
la concertacin.
APRENDIZAJE:
Mejorar la competitividad
en el tema medio
ambiental con
herramientas informticas
Conservacin y
proteccin de
cuencas
hidrogrficas.
Identificacin
de fuentes de
aguas
potenciales
Proceso de
concertacin
con las
autoridades.
Fortalecimiento del
sistema de
informacin
ambiental.
Mayor uso
de la
capacidad
instalada.
Reduccin y
control de
costos.
Aumentar y
mejorar el nivel
y la
competencia de
los recursos
humanos.
Fortalecer los
sistemas de
informacin,
control tcnico
y de procesos
de apoyo.
Desarrollo e
implementacin
del sistema de
costos ABC.
CLIENTE:
Aumentar la cantidad de
agua disponible, en
condiciones ptimas.
FINANCIERA:
Aumento del margen
bruto de operaciones.
PROCESOS INTERNOS:
Lograr la preparacin
interna para ampliar y
modernizar la
infraestructura.
APRENDIZAJE:
Mejorar las competencias
del nivel tcnico.
Mayores
ingresos
generados
en la
operacin.
Potabilidad del
agua.
CLIENTE:
Cobertura adecuada,
tanto para el servicio
actual como para el
proyectado.
Mejorar
atencin a
reclamos y
solicitudes.
Reduccin
de fallas
en la
facturacin
FINANCIERA:
Obtener recursos para
financiar la ampliacin y
modernizacin de la
infraestructura.
PROCESOS INTERNOS:
Lograr la preparacin
interna para ampliar y
modernizar la
infraestructura.
APRENDIZAJE:
Mejorar sistemas de
informacin y su manejo.
Mejoramiento
continuo en la gestin
de procesos
comerciales
asociados con el
servicio.
Mejorar los
niveles de
competitividad
del recurso
humano en
ventas.
Establecer y
mejorar
canales de
comunicacin
.
Desarrollo
productos
complementarios.
Tarifas
asequibles
Nuevos
productos.
Asignacin
equitativa
de
subsidios.
Desarrollo de nuevos
productos.
Fortalecer
sistema
comercial y
apoyo
conexos.
Realizar
campaas de
sensibilizacin
de cultura del
servicio.
G.
Mapa Polica.
PERSPECTIVAS
EJES ESTRATGICOS
OBJETIVO 3
POLTICA DE
SEGURIDAD
PBLICA.
PERCEPCIN
CIUDADANA.
AGREED UPON
OBJETIVO 6
Buzn de quejas.
Calificacin de la
polica.
Entrevistas a
comunidades y
medios.
Evaluacin de la polica
por la comunidad.
FISCAL
JUDICIAL
GUBERNAMENTAL
INCIDENCIAS
Homicidios / Asesinatos
Robo:
Personas.
Automotores.
Motocicletas.
Asalto:
Bancos.
Loc. comerciales.
Vas pblicas.
Actividad policial.
FISCAL
Violaciones
Abigeato
Secuestro Express
GUBERNAMENTAL
VICTIMIZACIN
OPERACIN
Incremento en la
eficiencia en
operativos de
seguridad.
Operativos y acciones
policiales de control.
Gestin
Gerenciamiento
Incremento en la
eficiencia de casos
resueltos.
Acciones preventivas
implementadas.
OBJETIVO 2
PLAN
ESTRATGICO
INSTITUCIONAL
Corrupcin, violencia
y arbitrariedad policial
DOCTRINA
Personal policial
capacitado.
Personal policial
formado e incorporado.
OBJETIVO 1
Percepcin interna de
la corrupcin.
Autoimagen de la
polica.
Formacin.
Capacitacin.
Promocin.
Fortalecer la capacidad
operativa de los servicios
policiales para aumentar los
niveles de seguridad e
incrementar el nivel de
satisfaccin de la comunidad
OBJETIVO 5
Estructura.
Ejecucin
presupuestaria.
DESARROLLO
(CRECIMIENTO)
Y APRENDIZAJE
JUDICIAL
PLAN
ESTRATGICO
INSTITUCIONAL
OBJETIVO 4
Institucionalizar un sistema
de control para prevenir y
eliminar la corrupcin.
H.
Empresa Publicidad.
RENTABILIDAD
CAPACIDAD DE
CRECIMIENTO
APALANCAMIENTO
SOLVENCIA
RENDIMIENTO
REVERSIN
BENEFICIOS
FINANZAS
ELEVADA CREACIN
DE VALOR
CLIENTES SATISFECHOS
EFICIENCIA EN
COSTES Y ACTIVOS
CALIDAD TOTAL
FORMACIN
VENTAS DE
PRODUCTOS NUEVOS
EXPORTACIN
DIVERSIFICACIN
DE PRODUCTOS
INTERNALIZACIN
INNOVACIN
ORIENTACIN
AL CLIENTE
INCENTIVOS
IMPLICACIN
DEL PERSONAL
PERSONAS
VENTAS
PROCESOS
CLIENTES
BENEFICIOS
I.
Hospital Pblico.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Mejorar la accesibilidad y
oportunidad de la atencin.
Identificados los factores de xito para cada objetivo estratgico, se confecciona el mapa
estratgico:
PERSPECTIVA
USUARIO FINAL
PERSPECTIVA APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO
PERSPECTIVA
PROCESOS INTERNOS
PERSPECTIVA
FINANCIERA
BAJO PORCENTAJE DE
ERRORES EN
PROGRAMACIN.
PUNTUALIDAD EN LAS
INTERVENCIONES
MDICAS.
DISPONIBILIDAD DEL
EQUIPAMIENTO E
INSTRUMENTAL.
LIDERAZGO EFECTIVO
PROGRAMAS
FORMATIVOS PARA LOS
EMPLEADOS.
GUAS, NORMAS Y
PROTOCOLOS DE
ACTUACIN.
NIVEL DE MOTIVACIN.
Finalmente, se identifican los indicadores necesarios para realizar el seguimiento a los factores
claves de la organizacin, as como las iniciativas necesarias para contrarrestar cualquier
desviacin:
OBJETIVOS
MEJORAR LA CALIDAD DE
LA ATENCIN.
INDICADORES
AUMENTAR LA
SATISFACCIN DE LOS
CLIENTES.
INICIATIVAS
ELABORAR GUIAS Y
PROTOCOLOS PARA LOS
PROCESOS.
ELABORAR GUIAS Y
PROTOCOLOS
ESTABLECIDOS IGUAL A UN
100 % DE LOS PROCESOS.
ELABORAR
PROCEDIMIENTOS PARA
PROCESOS NO
PROTOCOLIZADOS.
APLICAR PAUTAS DE
SATISFACCIN USUARIA.
4 / 5 EN ENCUESTAS DE
SATISFACCIN.
MONITORIZAR LAS
SUSPENSIONES DE
CIRUGIAS PROGRAMADAS.
MONITORIZAR EL
CUMPLIMIENTO DEL
HORARIO DE INICIO DE LAS
CIRUGAS.
AUMENTAR4 EN UN 5 % LA
PUNTUALIDAD.
ESTABLECER COMO
OBJETIVO DEL EMPLEADO LA
PUNTUALIDAD Y
RECOMPENSAR.
COMPETENCIAS TCNICAS
DEL PERSONAL.
FORMACIN ESPECFICA A
LOS EMPLEADOS.
PLANIFICACIN DEL
TRABAJO ANUALMENTE.
ESTABLECER UN CARGO
CON DICHO MOBJETIVO.
MOTIVACION DEL
EMPLEADO.
OBTENER 4 / 5 EN
ENCUESTAS DE
SATISFACCION DEL
EMPLEADO.
IDENTIFICAR
INSATISFACCIONES DEL
EMPLEADO.
SISTEMA DE RECOMPENSA.
80 % DEL PERSONAL
RECOMPENSADO EN FORMA
VARIABLE.
DETERMINACION DE
OBJETIVOS ALCANZABLES.
INCENTIVAR LA ROTACION Y
APRENDIZAJE ENTRE
EMPLEADOS.
BAJO % DE ERRORESS DE
PROGRAMACION.
HORARIOS FLEXIBLES DE
CONSULTAS E
INTERVENCIONES.
INTENSIFICACION DE
ATENCION EN HORARIOS
NOCTURNOS.
INSTANCIAS DE
DISPONIBILIDADE DE
PABELLONES.
SOFTWARE DE
DISPONIBILIDAD CON
INFORMACION INMEDIATA.
INSTALACION DE UN
SISTEMA INFORMTICO
PARA LOS PABELLONES.
DISPONIBILIDADE DE
EQUIPAMIENTO E
INSTRUMENTAL
NECESARIOS.
SEGUIMIENTO MS
EXHAUSTIVO DEL
PROTOCOLO QUIRRGICO.
DISPONIBILIDAD DE
RECURSOS HUMANOS.
TASA DE SUSPENSIN DE
CONSULTAS O
INTERVENCIONES POR
CAUSA DE FALTA DE
PERSONAL DEL 0 %.
TRASLADOS SEGUROS Y
ADECUADOS.
SEGUIMIENTO DEL
PROTOCOLO DE
TRASLADOS.
BAJO PORCENTAJE DE
SUSPENSION DE
OPERACIONES.
REDUCIR AL 0,03 % LA
SUSPENSIN DE
OPERACIONES.
INFORMACIN CLARA,
COMPLETA Y OPRTUNA.
SEGUIMIENTO DEL
PROTOCOLO DE
INFORMACIN.
4 / 5 EN ENCUESTAS DE
SATISFACCIN DEL CLIENTE.
OFRECER FORMACIN EN
LIDERAZGO EFECTIVO AL
PERSONAL.
MEJORAR LA GESTIN
ADMINISTRATIVA.
MEJORAR LA
ACCESIBILIDAD Y
OPORTUNIDAD DE LA
ATENCIN.
METAS