Marketing Santesmases

Introduccin y conceptos bsicos
OBJETIVOS DEL CAPTULO

Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, como filosofa de
direccin y actividad de gestin, tanto de organizaciones pblicas
como privadas, con o sin fines de lucro.
Exponer la evolucin que ha tenido esta disciplina en su desarrollo aca
dmico y profesional.
Delimitar el concepto amplio del producto que se ofrece al mercado,
que incluye bienes, servicios e ideas.
Mostrar cmo acta el marketing sobre las necesidades, deseos y de
mandas de los consumidores.
Reflexionar sobre las crticas de las que es objeto el marketing en la
sociedad actual.
Precisar cmo ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de
entender la relacin de intercambio entre una entidad u organizacin
y el mercado al que se ofrecen los productos.
Exponer los distintos enfoques o aspectos del marketing sobre los que
se presta atencin actualmente o que han sido considerados relevan
tes a lo largo de la evolucin de la disciplina del marketing.
Analizar la naturaleza cientfica y el alcance del contenido actual del
marketing.
Proporcionar una definicin de marketing que contemple el concep
to, enfoque y alcance actual de la disciplina.
Resaltar la forma de concebir actualmente el marketing como un sis
tema de intercambios que proporcionan valor y crean utilidad a las par
tes que intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables
y duraderas mutuamente satisfactorias.
Pirmide
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1. QU ES EL MARKETING?
1.1. El marketing como filosofa y actividad

La actividad de comercializacin o de intercambio de bienes y servicios
es una de las primeras que llev a cabo el ser humano en cuanto se relacio
n con los dems de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiem
po y el incremento del nmero y complejidad de los intercambios, ha ido evo
lucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing
aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin co
mercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofa como una tcnica.
Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir
la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tan
to para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como tcnica, el
marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la de
manda.
La gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una em
presa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing,
constituye lo que se denomina direccin de marketing (marketing mana
gement), que incluye el anlisis de la situacin (mercado, competencia, en-
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Ediciones Pirmide
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torno, etc.) y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de la enti

dad, as como la puesta en prctica de dichas estrategias y el control de los
resultados.
El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en los cuatro instru
mentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier
bien material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de dis
tribucin empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suminis
tros, entrega, etc.) y la promocin o comunicacin de los mritos o benefi
cios del producto (venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin
de ventas). Para el anlisis del mercado y evaluacin de estrategias, la direc
cin de marketing se sirve de un conjunto de mtodos y tcnicas que consti
tuyen la investigacin comercial. La direccin de marketing, adems, est re
lacionada con las restantes funciones de la organizacin, existiendo una gran
interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es slo una funcin ms de la
misma, sino tambin un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines
de la propia entidad1. El marketing contempla a la empresa o institucin, en
su relacin con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear
y conservar un cliente2.
1.2. El marketing como disciplina

El trmino marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a princi
pios del siglo xx, aunque con un significado distinto del actual. En dichas
fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos so
bre esta nueva disciplina y, poco despus, se publicaron los primeros libros3.
El trmino marketing se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados
Unidos como en otros pases, incluso en Argentina, donde las propuestas de
traducirlo por mercadotecnia, mercadologa o mercadeo palabras
de origen hispanoamericano y ms recientemente por comercializacin
denominacin oficial que recibe en las universidades argentinas no han
1 Robert W. Ruekert y Orville C. Walker, Jr., Marketings Interaction with Other Functional Units:
A Conceptual Framework and Empirical Evidence, Journal o f Marketing. 51, 1, enero 1987, pgs. 119, y Regis McKenna, El nuevo concepto de marketing: marketing es todo, Harvard-Deusto Business
Review, 48, cuarto trimestre 1991, pgs. 25-38.
2 Afirmaciones sostenidas por Theodore Levitt en diversos de sus escritos. Ver, por ejemplo, La
moda del marketing, Ediciones Grijalbo, Barcelona, 1975, y Comercializacin creativa, CECSA, Mxi
co, 1986.
3 Vase Robert Bartels, The Development o f Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood, Illi
nois, 1962, pg. 24, y Paul D. Converse, The Development of the Science of Marketing-An Exploratory
Survey, Journal of Marketing, 10, julio 1945, pgs. 14-23.
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47
Marketing: conceptos g estrategias

tenido aceptacin. La palabra marketing, de la que no existe una adapta
cin a la lengua espaola (el Diccionario de la Real Academia Espaola la
incluye como voz inglesa), es utilizada tanto en el campo acadmico como
en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional; adems,
su utilizacin plantea actualmente menos problemas semnticos que cualquier
otro trmino alternativo de los citados.
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy
reciente, caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determi
nacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lgicamente, a nu
merosas controversias acadmicas. Pero tambin en las empresas y en la
sociedad, en general, aunque el marketing es algo de lo que cada da se oye
hablar ms y se aplica en mayor medida, el desconocimiento sobre lo que ver
daderamente es esta disciplina todava resulta muy considerable4. Muchas ve
ces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando stas son
slo algunos de los instrumentos del marketing, pero no los nicos. El mar
keting es tanto una disciplina acadmica como profesional, objeto de estu
dio e investigacin en la universidad y de aplicacin en la empresa y otras
instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad, en ge
neral5.
Durante muchos aos la universidad argentina prest poca atencin a la
enseanza del marketing, que se imparta fundamentalmente en centros pri
vados. Ha sido precisamente la UADE (Universidad Argentina de Empresas)
la pionera en el tema, ya que su Licenciatura en Comercializacin comienza
a dictarse en la dcada del sesenta. Tambin se inclua como asignatura en
los planes de estudio de la carrera de Licenciatura en Administracin y en
algunos casos en los de Contador Pblico, como por ejemplo en la Facultad
de Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional del Litoral desde 1973.
No obstante su desarrollo ms importante se produce en los ltimos 10 aos,
dado que las transformaciones macroeconmicas que experiment el pas hi
cieron que se valorizara en mayor medida la gestin de marketing. En la ac
tualidad se pueden encontrar diferentes tipos de enseanza del marketing
atendiendo a su duracin, costo, condiciones de admisin y entidad docen
te: carreras universitarias, pblicas y privadas, con y sin reconocimiento ofi
cial, as como cursos mster y de especializacin.
4 Vase, por ejemplo, Jos Mara Surez Campos, El marketing en Espaa, Esic-Market, nm. 52,
abril-junio 1986, pgs. 43-57; Enrique Ortega, Hacia dnde va el marketing en Espaa?, 1PMARK,
nm. 301, 16-31 diciembre 1987, pgs. 177-183; Caridad Ciudad, El arte de vender mejor, Merca
do, 18-9-87, pgs. 43-45, y Paula del Sol, El irresistible empuje del marketina, Dinero, 2-12-86. p
ginas 87-88.
5 Shelby D. Hunt, Marketing Is..., Journal ofthe Academy o f Marketing Science, 20. 4, otoo 1992,
pginas 301-321.
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Ediciones Pirmide

El marketing hoy en da tiene una utilizacin generalizada y ya no slo
se aplica en la empresa en intercambios de tipo econmico, bien sea de bie
nes o de servicios, sino tambin en actividades que no tienen un fin de lucro
fundamentalmente servicios e incluso ideas, lo que ha dado lugar al de
nominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing pblico y
al marketing social. Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio
de valores (econmico o no) sea beneficioso a las dos o ms partes que lo
llevan a cabo, en particular, y a la sociedad, en general.
2. CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING
2.1. Productos, bienes, servicios e ideas

A lo largo de los apartados anteriores se han citado los trminos producto,
bien, servicio e idea. Como estos conceptos se utilizarn repetidamente
en el texto, conviene precisar qu se entiende por cada uno de ellos y en qu
sentido se emplearn.
Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que po
sea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una
necesidad. El trmino producto se utilizar, por lo tanto, de forma genrica,
no incluyendo nicamente a bienes materiales o tangibles, sino tambin a ser
vicios e ideas.
Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en ge
neral, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el
caso de un alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y
permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automvil, un electrodo
mstico o un vestido.
Un servicio consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos
a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden
percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejem
plos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compaas
de seguros, cajeros automticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policas,
abogados, talleres de reparacin, empresas de transportes, etc.
Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una
cuestin. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestin social, como
la donacin de sangre, o los programas de prevencin del sida, son ejemplos
de ideas a las que se les puede aplicar el marketing. Tambin constituyen
ejemplos de ideas los programas de los partidos polticos o las ideologas re
ligiosas.
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Marketing: conceptos y estrategias
2.2. Necesidades, deseos y demandas

Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y de
seos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. Tambin es aconse
jable precisar qu se entiende por necesidad, deseo y demanda.
La necesidad es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgi
co o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independen
cia de los factores tnicos y culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los fac
tores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. As,
por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad bsica de comer vara se
gn se trate de un argentino o de un indgena africano, de un cristiano o de
un musulmn, y de un nio o de un anciano. El deseo supone un acto de vo
luntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamen
te. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. As, por
ejemplo, un testigo de Jehov puede necesitar una transfusin de sangre, pero
bajo ningn concepto la admitir, aun cuando est en peligro su vida.
La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condi
cionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y
por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero
los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignarlos
del modo que estime ms conveniente para l. A ello contribuye el marke
ting, como luego se explicar, mediante la creacin de utilidad.
Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con pro
ductos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades
a la vez. As, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha me
diante diferentes alternativas: automvil particular, autobs, tren, etc.; pero
cualquiera de ellas no slo satisface la necesidad primaria de transporte, sino
tambin otras: el automvil proporciona, adems, estatus, independencia; el
tren o el autobs, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja,
como leer, ver una pelcula o descansar.
El marketing, por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda. Iden
tifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad. Adems, como factor cultural que es, propio de una sociedad de
sarrollada, contribuye tambin a orientar los deseos y canalizarlos hacia de
mandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. stas deben
existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes.
Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa,
esta demanda ser artificial, y acabar desapareciendo. Los posibles com
pradores terminarn rechazando lo que realmente no se necesita. El marke
ting ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efec-
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Factores
econmicos.
Recursos
disponibles
Factores
culturales/sociales.
Caractersticas
personales
NECESIDADES
>1
DESEOS
DEMANDAS
m m
A
Orienta
Identifica
Canaliza
MARKETING
Estimula
Figura 1.1. Necesidades, deseos y demandas y la actuacin del marketing.
tiva a las mismas. En la figura l.l se resume grficamente la actuacin del

marketing con respecto a las necesidades, deseos y demandas.
No es fcil, sin embargo, traducir en trminos operativos las necesidades
de los consumidores. Puede ser que stos no sepan lo que quieren o sean in
capaces de expresarlo, hasta que se enfrentan a elecciones especficas. Y en
algunas ocasiones quieren que se les diga qu tienen que comprar, e incluso
que se les presione6. A menudo, deben percibir los productos de forma tan
gible, antes de que puedan juzgar, porque no son capaces de percibir cmo
los atributos de un producto estn conectados con sus necesidades hasta que
los prueban. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al fi
jar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto rena simult
neamente caractersticas muchas veces contrapuestas (por ejemplo, calidad
y bajo precio, versatilidad y simplicidad). Finalmente, las preferencias de los
consumidores varan ampliamente, en funcin de las caractersticas personales,
estilos de vida y niveles de satisfaccin de otras necesidades previas7.
3. CRTICAS AL MARKETING
La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing pue
de resumirse en la orientacin al consumidor. Pero esta forma de concebir el
marketing no es la que est o ha estado siempre presente en la comerciali
6 Stephen Brown, Torment Your Customers (Theyll Love It), Harvard Business Review, octobre
2001, pgs. 82-88.
7 Harper H. Boyd y William F. Massy, Marketing Management, Harcourt, Brace Jovanovich, Nueva York, 1972, pgs. 6-7.
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zacin de un producto o servicio. No son muchas las organizaciones que tie
nen, en realidad, una orientacin hacia el consumidor. Aunque manifiesten
que aplican el marketing, lo nico que hacen es, muchas veces, publicidad y
venta, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente
potencial. El concepto actual de marketing no siempre tiene el protagonis
mo que se merece8. Como consecuencia de ello, amplios sectores de la so
ciedad sostienen que el marketing no busca la satisfaccin de las necesida
des reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al
consumidor, siendo falsa la afirmacin de que el cliente es el rey9. No sin
razn, se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye
una vergenza para el marketing10. Pero las prcticas que se critican no son
precisamente las que propone y defiende el marketing.
Aunque se critica el marketing, especialmente el instrumento ms visible
del mismo, la publicidad, de intromisin agresiva, ruidosa y manipuladora
en los hogares, los que se sienten ms molestos suelen ser los que no son usua
rios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no
pueden adquirirlo. A un ejecutivo de empresa le molestar, posiblemente, un
anuncio de un jabn detergente, porque l no lava la ropa; a un adolescente
le fastidiar seguramente un anuncio sobre un plan de pensiones; y una per
sona con pocos recursos econmicos se sentir frustrada ante un anuncio en
el que le prometen mil placeres en un lujoso crucero o una elevada rentabili
dad a sus inversiones. Pero la publicidad de masas, aunque pretende impac
tar nicamente a unos determinados pblicos objetivo, llega de forma indis
criminada a un nmero mucho mayor de personas, a algunas de las cuales
puede que no les interese o les disguste el producto o servicio ofrecido11. Lo
ideal sera que la publicidad alcanzase slo a los clientes potenciales, pero
esto no parece fcil en productos de consumo, donde el pblico objetivo pue
de ser muy numeroso y estar disperso. S, en cambio, es ms posible en pro
ductos industriales, donde la clientela potencial es menor y est mucho ms
identificada y localizada. No obstante, el marketing directo, mediante visi
tas personales, correo, telfono o terminal de televisin o computadora, per
mite una accin comercial ms selectiva y, por tanto, menos perturbadora12.
8 Nigel F. Picrcy, Marketing Implementations: The Implications of Marketing Paradigm Weakness
for the Strategy Execution Process, Journal o f the Academy o f Marketing Science, 26, 3, verano 1998,
pginas 222-236.
9 Robert L. Steiner, The Prejudice against Marketing, Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, p
ginas 2-9.
10 Peter Drucker, La gerencia. Tareas, responsabilidades y prcticas, Editorial El Ateneo, Bue
nos Aires, 1975, pg. 46.
11 Steven H. Star, Marketing and Its Discontents, Harvard Business Review, 67, 6, noviembre-di
ciembre 1989, pgs. 148-154. Traduccin espaola: Consideraciones prcticas para segmentar un mer
cado, Harvard-Deusto Business Review, 43, tercer trimestre 1990, pgs. 93-100.
12 Vase Theodore Levitt, Comercializacin..., ob. cit., pgs. 143-154.
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PROVINCIAL
Introduccin y conceptos bsicos - tf
4. EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definicin sobre lo que es y hace el
marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre
cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una or
ganizacin con el mercado.
4.1. Evolucin del concepto de marketing

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumi
dor o usuario, y son stas las que orientan la produccin. Esta concepcin
del proceso de intercambio no es, en realidad, tan nueva. Ya los economis
tas clsicos consideraban que la actividad econmica deba estar centrada en
el consumo. Adam Smith afirm en su Riqueza de las Naciones que el con
sumo es el nico fin y propsito de toda produccin; y habra que atender al
inters del productor slo en la medida en que es necesario para promover el
del consumidor. No menor entusiasmo puso James Mili en defender el con
sumo en sus Elementos de Economa Poltica. De los cuatro conjuntos de
operaciones: produccin, distribucin, cambio y consumo, que constituyen
la materia de la Economa Poltica sostena Mili los tres primeros son
los medios. Nadie produce por el mero hecho de producir, y nada ms. La
distribucin, de igual forma, no se realiza con la finalidad de s misma. Las
cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esa finalidad es el
consumo. Sin embargo, Adam Smith sospechaba que los oferentes no com
partan el mismo entusiasmo por los consumidores y sostena que el inters
de los proveedores... es siempre en algunos aspectos diferente al del pbli
co y muchas veces opuesto.
El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no sig
nifica, necesariamente, que deba darse un conflicto. En realidad, como pone
de manifiesto Levitt, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno
tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor13. Y el
marketing tiene precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den
lugar, primero, a una transaccin satisfactoria para ambas partes y, segundo,
que esta relacin sea duradera y se incremente en el futuro.
El hecho es que la relacin de intercambio no ha sido contemplada de igual
modo a lo largo de las ltimas dcadas. La forma de concebir la actividad de
intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolucin, hasta lle
gar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no slo las ne13 Leviti, La moda..., ob. cit., pg. 432.
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cesidades de los individuos en particular, sino tambin, las de la sociedad,
en general14. Esta evolucin ha estado determinada, en buena parte, por el ni
vel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo si
guiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la po
sibilidad de aplicacin del marketing.
En la tabla l.l se resumen los principales cambios experimentados en
la evolucin del marketing, segn el grado de competencia existente. Cuan
do sta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produc
cin: lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor
la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incre
menta la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, sue
le darse una orientacin de producto y aparece la preocupacin por la ca
lidad. Se supone que si el producto tiene calidad ser demandado sin necesidad
TABLA 1.1
Concepcin!orientacin de la relacin de intercambio
C om p etencia
O rientacin
nfasis
Nula o m nima (dem anda

mayor que oferta).
P r o d u c c i n
Increm ento (m ayor eq u i

librio entre dem anda y
oferta).
P ro d u c to
Fuerte (oferta mayor que de

manda).
V e n ta s
Fuerte (oferta mayor que de

manda).
M a r k e t in g
Produccin y distribuccin. Lo importante

es la disponibilidad del producto. Se parte
del supuesto de que todo lo que se produce
se vende (porque la demanda supera la ofer
ta).
Calidad del producto. Se supone que si el
producto tiene calidad ser demandado, sin
necesidad de promocionarlo (pero la calidad
sola no basta).
Promocin. Se trata de vender lo que se
produce. Se supone que los consumidores
pueden ser inducidos a comprar un produc
to, aun cuando no satisfaga una necesidad.
(Pero un cliente no satisfecho = cliente no
leal.)
Basado en el consumidor. Deben identi
ficarse las necesidades del consumidor y
tratar de satisfacerlas, obteniendo un bene
ficio. Debe considerarse tambin la res
ponsabilidad social de la entidad que ofre
ce sus productos o servicios.
Fuente: Elaboracin propia a partir de la clasificacin de las filosofas de direccin de marketing

realizada por Philip Kotier, Marketing Management, 6.L' ed., Prentice-Hall. Englewood Cliffs, Nueva
Jersey, 1988, pgs. 13-29.
14 Philip Koller. Direccin de Marketing, 7.8 ed., Prcntice-Hall, Madrid, 1992, pgs. 13-29.
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de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para re
tener a los clientes, por s sola no es suficiente para atraer compradores y con
seguir que un producto sea demandado. El mercado debe conocer su existencia
y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos pro
ductos similares que compiten con l, hay que promocionar de algn modo
el producto ofertado.
Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una si
tuacin competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas bsicas
de concebir la relacin de intercambio: la primera implica una orientacin de
ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de una
fuerte promocin; la segunda, la orientacin de marketing, al contrario que
la anterior, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para ello
trata de identificar previamente cules son las necesidades de los consu
midores.
Hay muchas pruebas de la influencia del nivel de competencia en la apli
cacin del marketing, en especial en aquellos sectores dominados anterior
mente por monopolios, como los combustibles, las comunicaciones, el trans
porte areo, etc., que han tenido un proceso de privatizacin. Estas empresas,
acostumbradas a mercados cautivos, han empezado a aplicar el marketing
en cuanto han tenido que competir con otras para conseguir el favor del
mercado.
A pesar de los avances registrados en la aplicacin del marketing, toda
va est muy presente en las organizaciones la orientacin al producto o a las
ventas. Ofrecer un buen producto es necesario, pero no es suficiente. Un
buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuada
mente, no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es eleva
do. Pero tampoco es suficiente llevar a cabo intensas campaas publicitarias
y de promocin para estimular las ventas, si el producto que se ofrece no es
el que el mercado necesita o desea. Hay que orientarse al mercado y descu
brir qu necesitan los consumidores.
4.2. Marketing y ventas

El marketing significa algo ms que vender los productos y servicios.
Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa
posee, constituyendo la colocacin del producto un fin en s mismo, el mar
keting, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere15.
15 Levitt, La moda..., ob. cit., pg. 311.

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La venta es un proceso en sentido nico:
EMPRESA Bienes y servicios disponibles CLIENTE
El marketing es un proceso de doble sentido:
Eiformacin de lo que quiere
EMPRESA
CLIENTE
--------------------------------------------------------------
Bienes y servicios demandados

La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran
los productos de que se dispone actualmente. El marketing, en cambio, es una
actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los produc
tos a las necesidades de los consumidores16.
La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante
una promocin intensa, demandar el producto o servicio ofertado. Pero, en
realidad, lo que el comprador adquiere no es el producto en s, sino la ex
pectativa de satisfacer una necesidad. El que compra un telfono mvil lo hace
porque le ofrece la posibilidad de comunicarse en cualquier sitio; el que va
al cine a ver una pelcula, busca entretenimiento, y si hay un medio alterna
tivo que se lo ofrezca de modo ms efectivo, cambiar su eleccin. Tampo
co se compra el servicio de correos, porque se necesite de l. Lo que se ne
cesita realmente es comunicacin escrita, o comunicacin, en trminos ms
amplios; y si sta puede efectuarse de modo ms ventajoso mediante un ser
vicio de mensajeros, un fax o a travs de Internet, se cambiar tambin la elec
cin. El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que sa
tisface puede constituir una miopa de fatales consecuencias17. El producto
es slo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad.
El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que per
sigue el marketing.
El marketing, en definitiva, trata de convertir las necesidades de los con
sumidores en oportunidades de negocio para la empresa. El marketing crea
valor ofreciendo soluciones mejores, ahorrando al comprador tiempo y es
fuerzo en la bsqueda y adquisicin del producto y proporcionando mayores
niveles de vida a la sociedad en su conjunto18.
16 Philip Kotier, From Sales Obsession to Marketing Effectiveness, Harvard Business Review, 55,
6, noviembre-diciembre 1977, pgs. 67-75.
17 El concepto de miopa comercial fue expuesto por Theodore Levitt en su clsico artculo Mar
keting Myopia, Harvard Business Review, julio-agosto 1960, pgs. 45-56.
18 Philip Kotier, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc, Nueva Jersey, 2003, p. xiii.
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L<->Ul
4.3. Aplicacin del concepto de marketing

El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta al
gunas dificultades en su aplicacin prctica. Fundamentalmente, la aplica
cin del concepto de marketing a una organizacin consiste en hacer lo me
jor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades
y objetivos19. La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido
el xito de forma continuada si no atiende las necesidades de sus clientes y
percibe los cambios que se dan en el mercado.
Es necesario que toda la organizacin crea en la importancia del clien
te, por cuanto los resultados positivos de la gestin de la entidad dependen
del grado de satisfaccin de sus clientes. Si el cliente est satisfecho, conti
nuar relacionndose con la organizacin y atraer nuevos clientes. Por el con
trario, si no lo est, no volver a tener tratos con ella y puede evitar que otros
los tengan.
Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing a una organizacin
se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de informa
cin que identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segun
do lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad
para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la de
manda y servir al cliente. Aunque la filosofa de marketing debe ser compartida
por toda la organizacin, la tarea de direccin de las actividades de marke
ting no puede estar dispersa en diversos departamentos, por cuanto podran
perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultara la co
ordinacin de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo ta
les necesidades20.
Pero cualquier organizacin que desempee una actividad en la sociedad
responde tambin ante ella. Si los productos que vende o los servicios que
presta perjudican a las personas o el entorno, deben eliminarse o reducirse
al mnimo los daos causados. Si los envases de los productos vendidos, o
los gases que desprenden, contaminan el medio ambiente, deben buscarse so
luciones alternativas. Si los alimentos vendidos no tienen un valor nutritivo
equilibrado, debe mejorarse su composicin.
La organizacin, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe
asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el in
ters y bienestar de la sociedad, en general.
19 Levitt, La moda..., ob. cit., pg. 320.

20 Vase William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5.ueel., Hough
ton Mifflin Company, Boston, 1987, pg. 17, y Peter D. Bennct, Marketing, McGraw-Hill, Inc., Nueva
York. 1988, pags. 10-11.
Ediciones Pirmide
57
CAt
5. ENFOQUE DEL MARKETING

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que se
centra la atencin en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el ob
jeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigacin de una
escuela de pensamiento.
Desde su aparicin a principios del presente siglo, la concepcin del mar
keting como disciplina cientfica ha experimentado cambios sustanciales. El
marketing se consider originalmente como una rama de la economa apli
cada, dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas
a ser una disciplina de la direccin (management), que inclua tcnicas para
incrementar las ventas. Ms recientemente, ha tomado el carcter de una
ciencia del comportamiento aplicada, que est interesada en comprender los
sistemas de relaciones entre compradores y vendedores21.
Paralelamente a la evolucin del marketing, ha ido cambiando tambin
el enfoque del mismo22. El marketing empez con un enfoque de producto,
institucional y funcional. A partir de la definicin de 1948 de la AMA
(American Marketing Association) comienza un enfoque gerencial, que
evolucion en los aos cincuenta y sesenta. Finalmente, la transaccin, princi
pal objeto de estudio del marketing a partir de los setenta, se ha transformado
actualmente en relacin de intercambio, que es una transaccin repetida.
Un amplio anlisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth,
Gardner y Garrett23, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensaTABLA 1.2
Clasificacin de las escuelas de pensamiento del marketing
P ersp ectiva
no interactiva
P ersp ectiva
interactiva
Perspectiva
econmica
Mercanca
Funcional
Regional
Institucional
Funcionalista
Gerencial
Perspectiva
no econmica
Comportamiento
del comprador
Activista
Macromarketing
Dinmica
organizativa
Sistemas
Intercambio social
F uente: Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pg. 20.

21 Philip Kotier, A Generic Concept of Marketing, Journal o f Marketing, 36, abril 1972, pgs. 46-54.
22 Kotier, A Generic..., ob. cit., y Robert Bartels, The Identity Crisis in Marketing, Journal of
Marketing, 38, octubre 1974, pags. 73-76.
23 Jagdish N. Sheth, David M. Gardner y Dennis E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Eva
luation, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1988.
58
Ediciones Pirmide

miento, que clasificaron por su perspectiva econmica o no econmica y por
la existencia o no de interaccin entre vendedor y comprador, tal como se de
talla en la tabla 1.2.
5.1. Enfoques econmicos y no interactivos

La escuela del producto o enfoque mercanca se concentra en las ca
ractersticas de los productos, en su distribucin desde el productor al con
sumidor y en los hbitos de compra relacionados con las diferentes catego
ras de productos. Fue el enfoque inicial del marketing, y perdur hasta la
dcada de 1930. El autor ms representativo fue Melvin Copeland24, quien
propuso en 1923 su famosa, y todava utilizada, clasificacin tripartita de los
productos: de conveniencia, de compra espordica y de especialidad.
El enfoque funcional se centra en las actividades que deben desarrollar
se en el proceso de marketing. La mayora de departamentos de marketing
en las empresas estn organizados de acuerdo con un esquema funcional,
con grupos dedicados a la direccin del producto, ventas, publicidad, inves
tigacin de mercados y distribucin. Tambin los planes de estudio de mu
chas universidades reflejan la influencia del enfoque funcional.
El enfoque regional no ha merecido muchas veces, por la falta de litera
tura abundante sobre sus planteamientos, la consideracin de una escuela de
pensamiento propia. Los fundamentos de la misma se encuentran en las le
yes y frmulas de gravitacin comercial de Reilly y Converse25, que deter
minan dnde es ms probable que los compradores efecten sus compras. La
escuela regional tambin se fundamenta en los escritos de E. T. Grether26.
5.2. Enfoques econmicos e interactivos

El enfoque institucionalista comienza a desarrollarse en el perodo com
prendido entre 1930 y mediados de los aos cuarenta. De acuerdo con este
enfoque, el centro de inters del marketing lo constituyen las instituciones
comerciales: productores, mayoristas, minoristas, asociaciones comerciales,
etctera. Actualmente ha evolucionado en el enfoque de la escuela de la di24 Melvin Copeland, The Relation of Consumers Buying Habits to Marketing Methods, Harvard
Business Review, 1, abril 1923, pgs. 282-289.
25 William J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, The University of Texas, Austin, Texas, 1931,
Paul D. Converse, A Study o f Retail Trade Areas in East Central Illinois, University of Illinois Press,
Urbana, 1943, y New Laws of Retail Gravitation, Journal of Marketing, 14, 4, octubre 1949, pgi
nas 379-384.
26 E. T. Grether, A Theoretical Approach to the Study of Marketing, en Cox y Aldcrson (ed.),
Theory in Marketing, Irwin, Homewood, 111., 1950, pgs. 113-123, y Regional-Spatial Analysis in
Marketing, Journal o f Marketing, 47, 4, otoo 1983, pgs. 36-43.
Ediciones Pirmide
59

nmica organizativa, que supera el enfoque estrictamente econmico de la
escuela institucional27.
El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson28. El centro de la conceptualizacin de Alderson fue el proceso de in
tercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El funcionalismo
es consistente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva es
trictamente econmica. Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta
el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinmicas entre
las partes componentes e intenta explicar estas partes en trminos de la con
tribucin que hacen a la operatividad del sistema, as como el ajuste del mis
mo al entorno29. El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional,
en cuanto que ste contempla las funciones desarrolladas en la prctica por
el marketing, y el funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistmica, de
terminando la relacin entre inputs y outputs sin una orientacin normativa.
El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los aos
cuarenta y principios de los cincuenta y alcanz su madurez a lo largo de
los aos sesenta, con el desarrollo de las tcnicas de management. Se basa
en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de deci
sin y las tareas a desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control).
Se orienta hacia la formulacin de modelos normativos de direccin de mar
keting. El concepto del marketing, el marketing-mix, el ciclo de vicia del pro
ducto y la segmentacin de mercados, son conceptos desarrollados en esta
escuela, representada por eminentes autores del marketing, como Joel Dean,
John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, E. Jerome McCarthy, William Lazer, Theodore Levitt y Philip Kotler. Los escritos, libros y artculos de los
representantes de esta escuela son numerossimos, y han tenido una tremen
da influencia en la profesin del marketing. Aunque este enfoque ha sido
reemplazado en gran medida por el del intercambio social, sus conceptos fun
damentales continan actualmente siendo utilizados ampliamente, tanto por
los tericos como por los prcticos del marketing30.
5.3. Enfoques no econmicos y no interactivos

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la dcada de los
sesenta, como consecuencia de un cambio en la orientacin del marketing.
27 Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pg. 77.
2s Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois,
1957, y Dinamic Marketing Behavior, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1965.
2V Donald F. Dixon e I. F. Wilkinson, An Alternative Paradigm for Marketing Theory, European
Journal of Marketing, 18, 3, 1984, pags. 40-50, y George Fisk, Marketing Systems: An Introductory
Analysis, Harper & Row, Nueva York, 1967.
,(l Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pags. 96-104.
60
Ediciones Pirmide

en la que emerge un inters por la influencia del comportamiento humano,
social y psicolgico en la actividad comercial. Mientras que las escuelas con
una perspectiva econmica se centran casi exclusivamente en el productor o
revendedor, la escuela del comportamiento del comprador se centra en el
comprador o consumidor. Los autores ms sobresalientes de esta escuela,
como Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James Engel y Francesco
Nicosia, tratan de superar la concepcin del comprador como una simple
persona econmica que busca distribuir adecuadamente sus recursos eco
nmicos escasos para satisfacer sus numerosas necesidades. Consideran, por
el contrario, que la teora del marketing debe profundizar en las acciones, pro
cesos y causas del comportamiento del consumidor. Esta escuela se apoya en
conceptos desarrollados en otras disciplinas, especialmente la psicologa y
la sociologa, por lo que, a veces, se ha apartado de los planteamientos es
trictos del marketing31.
La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crtica, a ve
ces emocional, de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra ms
en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Se
inicia fuera de los confines tradicionales de la disciplina del marketing, sur
ge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas
tales como la seguridad del producto, la satisfaccin del consumidor, los
efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de
las empresas. La escuela activista guarda relacin con la del comportamien
to del comprador y la del macromarketing. Sin embargo, se diferencia por su
perspectiva ms normativa y en favor de los consumidores y la falta de una
perspectiva institucional o macro32.
La escuela del macromarketing, surgida en los aos sesenta, dirige su aten
cin al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la
sociedad y viceversa. En especial, se centra en los temas relativos a la res
ponsabilidad social del marketing, a la tica comercial, a la proteccin y de
fensa de los consumidores y al marketing ecolgico.
5.4. Enfoques no econmicos e interactivos

La escuela de la dinmica organizativa es una escuela moderna del pensa
miento del marketing, derivada de la escuela institucional, pero con un enfo
que social y psicolgico, ms que econmico. Como aqulla, adopta tambin
una perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las
31 Ibidem, pgs. 110-124.

32 Ibidem, pgs. 127-135.
Ediciones Pirmide
61

acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y
consumidores. Para esta escuela, los conceptos de poder, conflicto, control
y papel tienen una gran relevancia. Para fortalecer sus afirmaciones, los in
tegrantes de esta escuela se han apoyado fuertemente en las teoras y apor
taciones del comportamiento organizativo, de la psicologa social y de la
sociologa33.
El enfoque de sistemas se caracteriza por su planteamiento holstico, por
el que el total es ms que la suma de las partes. Los fundamentos de la teo
ra general de sistemas se encuentran en los trabajos pioneros de Boulding,
Forrester y Bertalanffy3435.Boulding considera que la relacin entre produccin,
marketing y consumo puede organizarse utilizando la estructura analtica de
sistemas. El trabajo de Forrester es un resultado del enfoque de investigacin
operativa surgido durante la Segunda Guerra Mundial y supone la aplica
cin de las ciencias del comportamiento y cuantitativas para la solucin de
problemas complejos. Bertalanfy propone una teora para explicar siste
mas abiertos que interactan con su entorno. La teora de sistemas ha teni
do un mayor desarrollo en la sociologa y la ecologa que en la economa.
Su aplicacin en marketing se inici en los aos sesenta, y varios libros de
texto publicados en esa dcada y en la siguiente adoptaron el enfoque de sis
temas. A pesar de las expectativas iniciales, el enfoque de sistemas no ha te
nido un ulterior desarrollo en marketing, aunque tiene un considerable po
tencial33.
A principios de los aos setenta surge una nueva perspectiva terica, que
considera la relacin de intercambio entre dos o ms partes como el objeto
de estudio del marketing. Segn este enfoque, el marketing debe centrarse
en el por qu se producen los intercambios y en el cmo son y deben ser
realizados36. El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos
econmicos como los sociales (eficiencia del mercado, calidad de vida, as
pectos humanos e impacto social), que se derivan de la relacin de intercambio.
Asimismo, el enfoque del intercambio social considera el marketing como
una funcin genrica, aplicable tanto a instituciones empresariales como no
empresariales.
33 Ibidem, pgs. 150-158.

34 Kenneth Boulding, General Systems Theory - The Skeleton of Science, Management Science, 2,
abril 1956, pgs. 197-208; Jay W. Forrester, Industrial Dynamics: A major Breakthrough for Decision
Makers, Harvard Business Review, 36, julio-agosto 1958, pgs. 37-66, e Industrial Dynamics, MIT
Press, Cambridge, Mass., 1961; y Ludwig von Bertalanffy, Generai System Theory, George Braziller, Inc.,
Nueva York, 1968.
35 Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pgs. 162-171.
36 Richard P. Bagozzi, Marketing as Exchange. A Theory of Transactions in the Marketplace,
American Behavioral Scientist, 21,4, marzo-abril 1978, pgs. 535-556.
62
Ediciones Pirmide
Introduccin y conceptos .bsicos
v-*CCj
S a o L-'~>Si F /C
6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
6.1. Evolucin y contenido actual del marketing

Tradicionalmente, el marketing se limit al rea econmico/empresarial;
pero a partir de la dcada de los sesenta se empieza a plantear una amplia
cin de tales lmites. Segn Hunt, uno de los autores que ms ha contribui
do al desarrollo cientfico de la disciplina, la primera definicin que se dio
del marketing que no se refera nicamente a las actividades empresariales
fue la del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965.
En esta definicin se considera el marketing como un proceso social37.
Kotler y Levy fueron, a continuacin, los que de una forma ms expresa
se manifestaron a favor de una ampliacin del concepto de marketing, a fin
de incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artculo escrito
en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin nimo de lu
cro que tienen productos y clientes y realizan actividades anlogas a las lle
vadas a cabo en las empresas38. Dos aos ms tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es
influir en la aceptacin de ideas sociales39.
A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los l
timos aos dos vas de ampliacin, que son aceptadas en la actualidad por la
mayora de autores. Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing
a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han
planteado las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la pro
mocin de causas sociales (lo que ha dado origen al denominado marketing
social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la prc
tica del marketing. Esta ltima incluye no slo el deber de proporcionar un
producto que no sea perjudicial para la salud y el bienestar de los consumi
dores actuales y futuros, sino tambin el de preservar el medio ambiente, con
la elaboracin de productos que respeten y conserven los recursos naturales.
Esta concepcin amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspec
tos sociales como los ecolgicos o medioambientales de la relacin de in
tercambio, se denomina marketing sostenible40.
37 Shelby D. Hunt, The Nature and Scope of Marketing, Journal o f Marketing, 40, 3, julio 1976,
pginas 17-28.
38 Philip Kotler y Sidney Levy, Broadening the Concept of Marketing, Journal o f Marketing, 33,
enero 1969, pgs. 10-15.
39 Philip Kotler y Gerald Zallman, Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Jour
nal of Marketing, 35, julio 1971, pgs. 3-12.
40 Frances Brassington y Stephen Pettit, Principles of Marketing, 3.a ed., Prentice-Hall, Essex, 2003,
pginas 19-20.
Ediciones Pirmide
63
6.2. Concepcin cientfica de la disciplina41

La delimitacin del alcance del marketing ha estado ntimamente uni
da a la concepcin cientfica de la disciplina, hasta el punto de que se ha con
siderado que debe clarificarse previamente el campo de estudio o el alcance
del marketing para poder llegar a la conclusin de si es o no una ciencia.
Para delimitar el alcance de la disciplina es til el esquema propuesto por
Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar el marketing.
Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, nimo
de lucro/sin nimo de lucro, que dan lugar a una triple dicotoma clasifica
dora, con ocho combinaciones posibles, tal como se detalla en la tabla 1.3.
El criterio micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de agre
gacin. El trmino micro se refiere a actividades de unidades individua
les, tales como individuos, empresas u otras entidades. El trmino macro
indica un mayor nivel de agregacin, e incluye sistemas comerciales o gru
pos de consumidores.
La dicotoma positivo/normativo se refiere a si el enfoque del anlisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de ex
plicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo,
se prescribe lo que debe ser o debe hacerse.
La divisin entre sector con nimo de lucro/sector sin nimo de lucro fue
la que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre
una posible ampliacin del alcance del marketing.
Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 aproximadamente,
se correspondan con una orientacin nimo de lucro/macro/positiva, por
cuanto se dedicaban fundamentalmente a describir las instituciones comer
ciales dentro del contexto de las empresas con nimo de lucro.
A lo largo de los aos sesenta, principalmente, tuvo su auge la orienta
cin lucro/micro/normativo, sobre todo por parte de los que proponan el
enfoque decisionista o gerencial. Este ha sido el mbito ms corriente
del marketing durante muchos aos. El problema de abordar el estudio del
marketing con una orientacin normativa, tratando de establecer recetas o re
glas de actuacin, es que los supuestos en los que se basan los modelos ela
borados para tomar decisiones ptimas se apartan muchas veces de la rea
lidad, y sus soluciones, por tanto, no son vlidas.
Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayora de autores
de que el mbito del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho celdas
contempladas en la tabla 1.3 y no limitarse slo a algunas de ellas. Aunque
41
Se siguen a lo largo de esta exposicin las tesis de Shelby D. Hunt contenidas principalmente en su
artculo The Nature..., ob. cit., y en su libro Marketing Theory: The Philosophy o f Marketing Science,
Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1983.
64
Ediciones Pirmide

TABLA 1.3
Esquema de clasificacin del alcance del marketing (ejemplos de temas a incluir
en cada apartado)
Sector con nimo

de lucro
Sector sin nimo

de lucro
P ositivo
N orm ativo
Micro
Cmo es el comportamiento de
com pra del consumidor indivi
dual
Cmo deciden las em presas el
marketing-mix
Casos de estudio
Cmo debe decidirse el marketing-mix

Cmo debe organizarse y contro
larse la actividad de marketing
Modelos de optimizacin
Macro
Cmo son las pautas de consumo

agregado
Descripcin del entorno e insti
tuciones comerciales
Marketing comparativo
Cul es la eficiencia del marke
ting
Cmo puede ser ms eficiente el

marketing
Cunto debe estimularse la de
manda
Qu leyes deben regular el mar
keting
Micro
Cmo utiliza el usuario los ser

vicios pblicos
Cmo determinan sus marketingmix las instituciones no lucra
tivas
Casos de estudio de aplicacin
del marketing
Cmo deben las instituciones no

lucrativas decidir su marketingmix
Cmo debe organizarse y contro
larse la actividad de marketing
Macro
Cmo es la infraestructura de los

servicios pblicos y cul es su efi
ciencia
Cmo influye la televisin en los
resultados electorales
Cul es la infraestructura ade

cuada de servicios pblicos
Puede anunciarse un poltico
como un detergente
Debe estimularse el uso de servi
cios pblicos
Fuente: Adaptado de Shelby D. Hunt, The Nature and Scope of Marketing, Journal o f Marketing, vol. 40, 3, julio 1976,
pginas 17-28.
se acepta que el marketing cumple los requisitos de una disciplina cientfica

(tener un objeto de estudio propio, poseer un cuerpo de doctrina amplio y adop
tar mtodos de investigacin objetivos y sistemticos), se considera que cuan
to mayor sea el alcance del marketing, ms posibilidades tiene de ser una cien
cia y no slo una tcnica o un arte.
En su evolucin como ciencia, el marketing se ha basado en disciplinas
tales como la psicologa, que ha proporcionado los fundamentos para diver
sos modelos de comportamiento del consumidor y anlisis de actitudes; la
Ediciones Pirmide
65

estadstica, cuyas tcnicas han sido ampliamente utilizadas para analizar re
laciones entre variables; y la investigacin operativa, empleada en los mo
delos de optimizacin. Asimismo, la economa ha proporcionado un impor
tante soporte terico a muchos principios del marketing, especialmente a los
relacionados con el anlisis de la demanda42.
Si bien el marketing ha desarrollado, como disciplina cientfica, un con
siderable cuerpo de doctrina en los ltimos aos con abundantes teoras, m
todos y modelos propios o adaptados de otras ciencias43, su grado de evolu
cin todava est lejos respecto de otras disciplinas, que, con mucha mayor
tradicin cientfica, poseen un bagaje doctrinal mucho ms amplio y evolu
cionado. No obstante, los considerables progresos, tanto en el desarrollo de
teoras como de mtodos de investigacin, que se han producido en el mar
keting durante los ltimos aos hacen augurar un notable avance en la con
sideracin cientfica de la disciplina.
7. DEFINICIN DE MARKETING
La definicin de marketing viene determinada por el concepto y enfoque
del mismo, as como por su alcance (vase figura 1.2). Una definicin com
pleta de marketing deber contemplar, en primer lugar, el concepto actual del
mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas.
En segundo lugar, deber tener en cuenta el enfoque ms reciente del mar
keting, que toma la relacin de intercambio como su objeto de estudio. Por
ltimo, deber incluir todos los mbitos o situaciones de su objeto de estu
dio la relacin de intercambio que se consideran que estn dentro de su
alcance. La tarea para conseguir que una breve definicin contenga todos los
aspectos indicados no es, por lo tanto, nada fcil.
Cuando el mbito del marketing se limitaba a los intercambios estricta
mente empresariales, las definiciones que se daban se centraban en ellos.
Valgan como ejemplo estas dos definiciones:
Marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo
de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario44.
42
Dan Horsky y Subrala K. Sen, Interfaces between Marketing and Economies: An Overview, Jour
nal of Business, 53, 3, parte 2, julio 1980, pgs. S5-S12.
4i John G. Meyers, Stephen A. Greyser y William F. Massy, The Effectiveness of Marketings
R & D for Marketing Management: An assessment, Journal o f Marketing, 43, enero 1979, pagi
nas 17-29.
44
American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary
o f Marketing Terms, AMA, Chicago, 1960.
66
Ediciones Pirmide

Dc Sub'
Figura 1.2. Determinantes de la definicin de marketing.
Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a pla

nificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satis
facen necesidades de los consumidores actuales o potenciales45.
Cuando el concepto de marketing ya no se limit nicamente a las acti
vidades empresariales y se ampli a otros tipos de organizaciones, las de
finiciones de marketing empezaron a referirse a las relaciones de intercam
bio, en general, sin especificar su naturaleza econmica. As, por ejemplo,
la definicin dada por Kotler en las primeras ediciones de su texto Marke
ting Management:
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y reali
zar intercambios46.
Posteriormente, esta definicin fue cambiada por el mismo autor, pasan
do el intercambio de ser un fin en s mismo a un simple medio para satis
facer necesidades y deseos:
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a
travs del proceso de intercambio47.
Una definicin similar es la dada por Stanton y Futrell en la octava edi
cin de su obra:
45 W. J. Stanton, Fundamentos de Marketing. Ediciones del Castillo, Madrid, 1969.
46 Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, 2.a ed., Editorial Diana, Mxico, 1974.
47 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 3.a ed., Prentice-Hall In
ternational, Londres, 1976, pg. 5.
Ediciones Pirmide
67

El marketing est constituido por todas las actividades que tienden a generar
y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades
o deseos humanos48.
Desde que a finales de la dcada de los sesenta se realizaran las prime
ras proposiciones para ampliar el contenido del marketing y aplicar sus prin
cipios a otras instituciones no empresariales, se ha llegado en la actualidad
a aceptar por la mayora de autores que las dos principales aportaciones de
los partidarios de la ampliacin del concepto de marketing las constituyen,
por una parte, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y, por
otra, la inclusin de las ideas, adems de los bienes y servicios. Estas apor
taciones han sido recogidas por la American Marketing Association, que en
1985 dio la definicin de marketing que se expone de forma detallada y co
mentada en la tabla 1.449.
TABLA 1.4
Definicin de marketing
Definicin de la American
M arketing Association (1985)
M arketing es el proceso de planificacin y
ejecucin
de la concepcin, fija c i n del precio, p ro
m ocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios
para crear intercam bios
que satisfagan los objetivos de los individuos
y de las organizaciones.
Observaciones
Desarrollo de actividades de: anlisis, pla

nificacin, organizacin y control.
Los cuatro instrumentos de la estrategia co
mercial.
Productos sobre los que recae la accin
del marketing.
Objeto de estudio del marketing.
Beneficios de doble sentido: satisfaccin
mutua.
La definicin de la AMA se refiere, .fundamentalmente, al marketing

como actividad (proceso de planificacin y ejecucin...), aunque no con
templa de un modo explcito la etapa de anlisis, previa a la planificacin en
un proceso de direccin, ni tampoco la actividad de control, posterior a la de
ejecucin. Cabe suponer, como se indica en la tabla 1.4, que estas dos tareas
de la direccin de marketing (anlisis y control) estn englobadas en las otras
dos (planificacin y ejecucin) que s se mencionan explcitamente en la de
finicin. Por otra parte, la definicin de la AMA no hace referencia al esta-
4X William J. Stanton y Charles Futrell, Fundamentals o f Marketing, 8.- ed., McGraw-Hill, Inc.,
Nucva York, 19X7, pag. 4.
49
AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, 19, 5, 1 de marzo de 198
pagina I.
68
Ediciones Pirmide
Introduccin u conceptos bsicos

L i\'i VnCD/\D pgp'/ifc / ,
OSLSUCOESrJ C AL
blecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes50, ni a

las dimensiones sociales del marketing, lo que s hacen algunas de las defi
niciones ms recientes51. Tampoco hace referencia de un modo explcito al
marketing como filosofa de direccin.
De acuerdo con todo lo indicado, y considerando las posibles limitacio
nes y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es el marke
ting a una breve definicin, se propone la siguiente:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con
la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la socie
dad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de
las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

Como se ha indicado anteriormente, a partir de los aos setenta, se empe
z a considerar el intercambio entre dos o ms partes como el objeto de estu
dio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son
el por qu se realizan intercambios y el cmo son y deben ser creados, re
sueltos o evitados.
8.1. El concepto de intercambio

La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse
con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a
cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se recibe y el que se ofre
ce a cambio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en
un servicio intangible o en una prestacin personal.
8.2. La creacin de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de
valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que re
cibe algo. El valor supone una comparacin con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede
ser de distintos tipos, segn el valor especfico que generan las actividades
50 Christian Gronroos, Defining Marketing: A Market-Oriented Approach, European Journal of
Marketing, 23, i, 1989, pgs. 52-60.
51 Kotler define ms recientemente el marketing como proceso social y de gestin por el cual los in
dividuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de
valor con otros (Philip Kotler, Marketing Management, 9.a ed., Prentice-Hall, Nueva Jersey. 1997, pg. 9).
Ediciones Pirmide
69

desarrolladas con el producto. Cabe considerar cinco tipos de utilidad: de for
ma, de lugar, de tiempo, de posesin y de informacin o comunicacin.
Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseo y desarrollo de bienes,
servicios e ideas. La produccin convierte las materias primas y materiales
en productos acabados. Por ejemplo, el acero y otros materiales se transfor
man, mediante un proceso de produccin, en un automvil, cuya utilidad es
superior a la de sus componentes.
Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendr
mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. Una cerveza situada en
los almacenes de la planta embotelladora tendr menor valor que la que est
disponible en un supermercado o en un bar. El transporte y la distribucin
son los que hacen disponible el producto para el consumidor.
Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si estn dispo
nibles cuando el consumidor los desea. Una pelcula grabada en una video
cinta tiene mayor utilidad para el consumidor que la misma pelcula trans
mitida por televisin, porque puede verla en el momento que desee. El
almacenaje permite que el producto est disponible cuando se necesita.
Utilidad de posesin. Ningn producto tiene realmente utilidad para el con
sumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando
se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesin.
Utilidad de informacin. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cmo y dnde puede adquirirse. La promocin permite comunicar
a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.
De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de
forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a travs del
proceso de intercambio. Es ms, aunque la utilidad de forma es proporciona
da principalmente y de modo directo por la produccin, el marketing colabo
ra en la concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades del con
sumidor. Pero los restantes procesos de creacin de utilidad, quiz menos
visibles aparentemente, aunque no por ello menos importantes, son desarro
llados fundamentalmente por los instrumentos del marketing. La distribucin,
a travs de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacena
je, utilidad de tiempo. La venta y entrega del producto proporciona utilidad
de posesin y, por ltimo, la promocin, crea utilidad de informacin.
8.3. Condiciones para el intercambio

Para que la relacin de intercambio tenga lugar, deben darse las siguien
tes condiciones52:
52 Kotier, Marketing Management, 9.a ed ob. cit., pg. 11.
70
Ediciones Pirmide
Hay al menos dos partes.

Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. La

transaccin supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella, sin
embargo, no termina, por lo general, la relacin entre las partes. En muchos
casos, y de un modo especial en el marketing entre empresas, la relacin
puede intensificarse despus de la primera compra. El comprador puede es
perar del vendedor servicios de instalacin, asesoramiento, mantenimiento,
reparaciones, modificaciones o reemplazos, etc. La transaccin, supone, por
tanto, el inicio de nuevas relaciones53. La importancia del mantenimiento de
relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denomina
do marketing de relaciones, como expresin de lo que ha de ser el marketing
en la actualidad. En el apartado 9 de este captulo se exponen las caracters
ticas e implicaciones del marketing de relaciones.
8.4. Aspectos contemplados de la relacin

de Intercambio
El objetivo de la direccin de marketing es consumar intercambios be
neficiosos para ambas partes (comprador y vendedor), puesto que consi
guiendo la satisfaccin del consumidor se obtiene a la vez un beneficio pro
pio inmediato y se asegura su continuidad en el futuro. El marketing tiene
por objeto, como se ha indicado, el estudio de esta relacin de intercambio
(cmo se inicia, se desarrolla y termina). Ms concretamente, analiza los
cuatro aspectos siguientes de la relacin de intercambio54:
Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar inter
cambios.
Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar inter
cambios.
La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o faci
litar intercambios: mercado, entorno, canales de distribucin, etc.
53 Theodore Levitt, Comercializacin..., ob. cit., pgs. 115-118.
54 Shelby D. Hunt, General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing, Journal of
Marketing, 47. 4, otoo 1983, pgs. 9-17.
Ediciones Pirmide
71

Las consecuencias sociales de los comportamientos de los comprado
res y vendedores y de la estructura u organizacin institucional.
El marketing trata de explicar los cuatro fenmenos indicados en su tota
lidad, mediante un conjunto de teoras, modelos y mtodos de investigacin.
8.5. Tipos de intercambios

En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resul
tante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin monetaria o no
efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos
de relaciones de intercambio:
a) Transacciones monetarias entre dos partes
Constituyen transacciones econmicas en las que la parte que recibe los
beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad
determinada de dinero:
OFERENTE
(vendedor)
Beneficios
Coste (dinero)
DEMANDANTE
(comprador/
consumidor)
Estos intercambios son los ms habituales contemplados por el marketing.

El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea
intangible. Las partes pueden ser tanto particulares como empresas o cual
quier otro tipo de entidad. En la tabla 1.5 se muestran varios ejemplos de in
tercambios monetarios entre dos partes.
b) Transacciones no monetarias entre dos partes
En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio o
una idea, aunque tambin puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofre
ce prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de
ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cam
bio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
OFERENTE
(vendedor)
72
Beneficios
Coste: tiempo,
esfuerzo, voto
DEMANDANTE
(comprador/
consumidor)
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TABLA 1.5
Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes
O feren te
O bjetivo del intercam bio
D em andante
Alimentos, bebidas
SUPERMERCADO
AMA DE CASA
Dinero
Transporte
EMPRESA DE
AUTOBUSES
VIAJERO
Importe billete
Curacin/tratamiento
MDICO
PACIENTE
Importe consulta
Dinero prestado
PRESTAMISTA
PRESTATARIO
Intereses ms capital
Pliza de seguros
ASEGURADOR
ASEGURADO
Importe primas
Trabajo fsico o intelectual

TRABAJADOR
EMPRESA
Salario
Neumticos
FABRICANTE
AUTOMVILES
FABRICANTE
NEUMTICOS
Dinero
En la tabla 1.6 se detallan algunos ejemplos de transacciones no mone

tarias entre dos partes.
Ediciones Pirmide
73

TABLA 1.6
Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes
O ferente
O bjetivo del in tercam bio
D em and ante
Asistencia social
CRITAS
DESVALIDO
Estima/agradecimiento
Servicios pblicos
ADMINISTRACIN
PBLICA
CIUDADANO
Impuestos (pago indirecto)
Programa/ideologa
POLTICO
VOTANTE
Voto
Formacin/oportunidades
Servicio a la patria
EJRCITO
RECLUTA
Tiempo, esfuerzos
Informacin/consejos
PROGRAMA DE
PREVENCIN
DEL SIDA
Atencin, molestias
ENFERMO
POTENCIAL
Mejora salud/Forma fsica

CAMPAA
DE NUTRICIN
INDIVIDUO
Tiempo, molestias
CAMPAA
DE DONACIN
DE SANGRE
Sensacin de cumplimiento
de los deberes cvicos
DONANTE
Sangre, tiempo, molestias
74
Ediciones Pirmide
N p
*adr t
U'uVEFtr!

c) Transacciones entre mltiples partes
Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario,
entre tres o ms partes. Por ejemplo, la utilizacin de la tarjeta de crdito,
como medio de pago, da lugar a una relacin cuatripartita entre la entidad
emisora, el banco el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. El
sistema de seguridad social da lugar tambin a mltiples relaciones entre
empleador, empleado, entidad aseguradora y centro hospitalario, tal como se
muestra en la figura 1.3.
9. MARKETING DE RELACIONES
En los ltimos aos se ha observado en la prctica del marketing una evo
lucin en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transaccin ais
lada a las relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el ob
jetivo de la accin comercial no es slo conseguir una transaccin, sino el
establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamen
te beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfac Ediciones Pirmide
75

cin y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios per
seguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de tran
sacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de
las modernas tecnologas de la informacin y las bases de datos relaci
nales55. Al marketing de relaciones se le denomina tambin marketing in
teractivo56.
El marketing de relaciones constituye, en realidad, una visin retro del
marketing, una forma de volver al pasado, pero con las tecnologas actuales.
Se trata de emular al antiguo comerciante que conoca personalmente a su
clientela y saba sus gustos. Ahora las nuevas tecnologas de gestin de ba
ses de datos y de Internet permiten comunicarse y gestionar personalmente
un nmero elevado de clientes. Pero, en esencia, el marketing de relaciones
es un enfoque conservador (retro) de las relaciones de intercambio con el mer
cado: se trata de retener los clientes actuales ms que de arriesgarse a captar
otros nuevos. Pero tambin es una visin realista, porque en mercados alta
mente competitivos, como son la mayora en la actualidad, el costo de cap
tar un nuevo cliente es mucho ms elevado que el de retener los actuales.
El marketing de relaciones ha tenido su origen en mercados industriales,
donde la relacin comprador-vendedor es ms directa57; pero el desarrollo tec
nolgico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas, tan
to de clientes actuales como potenciales, facilita cada vez ms la aplicacin
del marketing de relaciones a mercados de consumo.
Pero, adems de las razones tcnicas, hay otras de mercado que explican
la tendencia actual hacia un marketing de relaciones. La liberalization del
mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los
clientes, que desean un mejor servicio, ms adaptado a sus necesidades y ms
personalizado. El marketing de relaciones es una consecuencia de los cam
bios del entorno. En una situacin competitiva* en la que los consumidores o
usuarios pueden elegir entre muchas opciones, es muy difcil conseguir su leal
tad. No basta slo con la calidad del producto. La solucin es desarrollar un
marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relacin per
manente entre ambos y que sirva de referencia para la captacin de nuevos
clientes58.
55 Regis McKenna, Marketing de relaciones, Ediciones Paids, Barcelona, 1994.

56 Robert C. Blattberg y John Deighton,Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressabi
lity, Sloan Management Review, 33, 1, otoo 1991, pgs. 5-14.
57 Frederick E. Webster, Jr., The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Mar
keting, 56. 4. octubre 1992, pgs. 1-17.
58 Richard G. Barlow, Relationship Marketing - The Ultimate in Customer Services,
Retail Control, 60, 3, marzo 1992, pgs. 29-37; Richard B. Harris, Relationship marketing: Trust - A
foundation for building business. Managers Magazine, 68, 6, junio 1993, pgs. 14-17, y Manuel Alfa
ro Rius, Marketing relacional. La gestion de los clientes, IPMARK, 459, diciembre 1995, pgs. 7-9.
76
Ediciones Pirmide

El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposicin al de
transacciones, supone una orientacin a largo plazo que beneficia a todas
las partes que intervienen en la relacin de intercambio. Su desarrollo est
en funcin del compromiso aceptado y la confianza mutua entre compra
dor y vendedor. El compromiso y la confianza llevan directamente a com
portamientos cooperativos que conducen al xito del marketing de rela
ciones59.
El desarrollo de la gestin de las relaciones con los clientes ha originado
un nuevo trmino en marketing. El acrnimo CRM (Customer Relationship
Management) se utiliza para incluir un conjunto de mtodos, software y nor
malmente tecnologas de Internet, que facilitan la gestin sistemtica y or
ganizada de las relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepcin,
una empresa puede disear un sistema de informacin y gestin de base de
datos, as como de relaciones con los clientes, al que pueden acceder la di
reccin, los vendedores y cualquier otro suministrador de servicio, as como
los clientes, para obtener informacin. Este sistema ha de permitir consultar
el historial de compras de los clientes, segmentar y seleccionar los mejores
entre ellos, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus
necesidades y dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. El
sistema ha de servir tambin para prestar la ayuda y el soporte tcnico que
requieran los clientes.
Con la ayuda de las nuevas tecnologas CRM, el marketing de relaciones
permite llegar a una relacin personalizada o individualizada con un gran n
mero de clientes. El m arketing uno por uno (one to one)60 o marketing
individualizado se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo
diferente a los distintos clientes. Actuando de este modo no se trata de vender
a un mayor nmero de personas, sino de conseguir vender ms productos a
los clientes actuales y lograr as una mayor rentabilidad. No se busca una ma
yor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente.
La implantacin de un programa de marketing uno por uno requiere cua
tro pasos esenciales: 1) Identificar a los clientes, lo que implica la obtencin
de la informacin precisa para conocer las caractersticas, hbitos de com
pra y preferencia de los clientes; 2) Diferenciar los clientes, es decir, clasi
ficar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones comer59 Shankar Ganesan, Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Jour
nal o f Marketing, 58, 2, ahril 1994, pgs. 1-19, Manohar U. Kalwani y Narakcsari Narayandas, LongTerm Manufactures-Suplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms, Journal o f Marketing,
59. 1. enero 1995. pgs. 1-16; y Robert M. Morgan y Shelby D. Hunt, The Commitment-Trust Theory
of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 3, julio 1994, pgs. 20-38.
60 Trmino popularizado por Don Peppers y Martha Rogers. Vase Don Peppers y Martha Rogers,
Uno x Uno. El marketing del siglo xxt, Ediciones B, Argentina, Buenos Aires, 2000; y Don Peppers y
Martha Rogers, Uno x Uno. Herramientas para poner en prctica su plan de marketing, Ediciones B,
Argentina, Buenos Aires, 2000.
Ediciones Pirmide
77

cales; 3) Interactuar con los clientes, lo que supone comunicarse con ellos
para conocer mejor sus necesidades; 4) Personalizar la relacin, de modo que
se adapte lo mejor posible a las caractersticas y necesidades del cliente.
El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma del mar
keting, y supone una ampliacin en el objeto de estudio del mismo del in
tercambio aislado a las relaciones de intercambio, que afecta tanto a la teora
como a la prctica de la disciplina61. Las relaciones no slo se limitan a las
que se puedan establecer con los clientes, sino tambin con todos los pbli
cos con los que establece vnculos la empresa u organizacin. Por sus orge
nes, estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro grupos siguientes62:
a) Proveedores:
Relaciones con suministradores de bienes.
Relaciones con suministradores de servicios.
b) Colaterales:
Relaciones con competidores (alianzas estratgicas).
Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro.
Relaciones con instituciones gubernamentales.
c)
Compradores:
Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de
servicios.
Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribucin).
d) Internas:
Relaciones con los departamentos funcionales de la organizacin.
Relaciones con los empleados (marketing interno).
Relaciones con otras unidades de negocio o divisiones de la em
presa.
Las relaciones con los proveedores pueden considerarse como relaciones
de entrada en la funcin de marketing de la organizacin, y las mantenidas
con los compradores, como relaciones de salida. Por otra parte, las relacio61 Christian Gronroos, From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in
marketing, Management Decision, 32, 2, 1994, pags. 4-20, y David Morris, Whats old is new in rela
tionship marketing, Marketing News, 28, 4, 14 de febrero de 1994, pags. 4, 8.
62 Morgan y Hunt, ob. cit.
78
Ediciones Pirmide
Introduccin y conceptos bsicos,

^srp
nes colaterales pueden considerarse relaciones externas, en contraposicin
a las relaciones internas, mantenidas con los empleados, departamentos fun
cionales y unidades de la organizacin. Esas cuatro clases de relaciones pue
den interpretarse como las cuatro direcciones bsicas o puntos cardinales del
horizonte del marketing de relaciones, tal como se muestra en la figura 1.4.
Figura 1.4.
Ediciones Pirmide
D irecciones del m arketing de relaciones.
79
RESUMEN
El marketing es tanto una forma de concebir como de llevar a cabo la re
lacin de intercambio entre dos o ms partes. El concepto de marketing
es una filosofa de cmo debe entenderse la relacin de intercambio, que
implica partir del conocimiento de las necesidades del consumidor y tra
tar de que la transaccin resultante sea satisfactoria para todos los que
intervienen en la misma, en particular, y para la sociedad, en general. El
desarrollo de este concepto es llevado a cabo por la direccin de marke
ting, que para el anlisis de las necesidades del consumidor y la detec
cin de oportunidades utiliza la investigacin comercial y para disear
estrategias se vale de cuatro instrum entos bsicos: el producto, el precio,
la distribucin y la promocin.
El trm ino marketing, acuado en Estados Unidos a principios de siglo,
tiene hoy en da una aceptacin universal. Sus principios se aplican no slo
a empresas o entidades de naturaleza econmica sino a todo tipo de in
tercambio, ya sea de bienes, servicios o deas, que pueda ser beneficioso
a las dos o ms partes que lo llevan a cabo.
El marketing identifica o crea demanda, pero no crea necesidades, aun
que se le acusa, en ocasiones, de hacerlo. Tal error procede de confundir
el marketing con la venta o la publicidad, que slo son algunos de sus ins
trum entos, pero no los nicos. El concepto de marketing y el de venta di
fieren sustancialmente. Mientras la venta tiene como objeto que el clien
te quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de que
la empresa tenga lo que el cliente quiere.
El enfoque actual del marketing toma la relacin de intercambio entre dos
o ms partes como el objeto de estudio de la disciplina. Pueden distinguirse
doce enfoques distintos del marketing, desde las perspectivas econmica/no econmica e interactiva/no interactiva.
Aunque el desarrollo doctrinal del marketing en los ltim os aos ha sido
notable, se considera por la mayora de autores que el alcance del mar
keting debe abarcar el triple criterio de clasificacin micro/macro, positivo/norm ativo y nimo de lucro/sin nimo de lucro, para que pueda
tener la categora de disciplina cientfica.
La definicin de marketing est determinada, en primer lugar, por el con
cepto actual del mismo, centrado en la satisfaccin de las necesidades del
consumidor, considerando los aspectos sociales. En segundo lugar, por
el enfoque, que toma la relacin de intercambio como el objeto de estu
dio del marketing. Y, en tercer lugar, por el alcance que se considere que
debe tener la disciplina.
Para que tenga lugar una relacin de intercambio deben darse varias con
diciones. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una tran
saccin. Las transacciones pueden ser monetarias o no monetarias y en
tre dos o ms partes. El marketing se concibe actualmente como un medio
para establecer relaciones de intercambio estables y duraderas con los
clientes, que sean mutuamente satisfactorias.
80
Ediciones Pirmide
PREGUNTAS DE REVISIN
Indique la respuesta correcta (slo una lo
es) en las preguntas siguientes:
1. Si tuviera que definir qu es el marketing,
cul de estas afirmaciones rechazara?:
El marketing es una forma de conce
bir la relacin de intercambio entre dos
o ms partes.
El marketing es fundamentalmente pu
blicidad.
El marketing es un conjunto de tcni
cas para ejecutar de una forma deter
minada la relacin de intercambio en
tre dos o ms partes.
El marketing se apoya en cuatro ins
trumentos bsicos: el producto, el pre
cio, la distribucin y la promocin.
2. A qu actividades no puede aplicarse el
marketing?:
Comercializacin de bienes de consu
mo.
Prestacin de servicios.
Actividades sindicales.
A aquellas en las que no hay un inter
cambio de valores entre dos o ms par
tes.
3. El marketing...
Crea necesidades.
Identifica, crea o desarrolla demanda.
No precisa conocer las necesidades del
consumidor.
Es especialmente til cuando no hay
competencia en el mercado.
4. Indique cul de las siguientes afirmaciones
se corresponde con el concepto u orienta
cin actual del marketing:
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Todo lo que se produce se vende.

Hay que vender lo que se produce.
Si el producto es realmente de cali
dad, no hay que molestarse en promocionarlo.
Deben conocerse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas.
5. En cul de los siguientes aspectos se cen
tra el enfoque actual del marketing?:
El flujo de mercancas desde el pro
ductor al consumidor.
Las instituciones que intervienen en el
mercado.
El proceso de toma de decisiones em
presariales.
La relacin de intercambio entre dos o
ms partes.
6. El marketing y la venta se diferencian en
que...
El marketing es un complemento de la
actividad de ventas.
La venta se apoya en estrategias a lar
go plazo y el marketing, en cambio, en
acciones a corto plazo.
La venta trata de que el cliente quiera
lo que la empresa produce, mientras que
el marketing trata de que la empresa
produzca lo que el cliente quiere.
La venta se realiza primero y luego se
aplica el marketing.
7. De acuerdo con la triple dicotoma micro/macro, positivo/normativo, ni
mo de lucro/sin nimo de lucro, cul es
el alcance actual del marketing?:
Macro, positivo y nimo de lucro.
Micro, normativo y nimo de lucro.
81
Macro/micro, positivo/normativo y ni
mo de lucro.
Macro/micro, positivo/normativo y ni
mo de lucro/sin nimo de lucro.
8. Qu aspectos determinan la definicin del
marketing?:
El concepto, el enfoque y el alcance del
marketing.
La naturaleza del marketing.
Los programas de investigacin.
Las actividades empresariales.
9.
82
Las relaciones de intercambio que son ob

jeto de estudio del marketing...
Son estrictamente monetarias.

Se limitan al mbito empresarial.
Requieren la voluntad de las partes
para que se produzca una transaccin.
Son siempre entre dos partes.
10.
El marketing de relaciones...
Tiene como objeto conseguir una tran
saccin individual.
Persigue el establecimiento de rela
ciones estables y duraderas con los
clientes.
Se apoya en la informacin en un solo
sentido, del vendedor al comprador.
Supone una orientacin a corto plazo.
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VA/!/.
Introduccin u conceptos bsicos
PREGUNTAS DE DISCUSION
1. Qu palabra propondra usted para tradu
cir al espaol el trmino ingls marke
ting?
2. Por qu cree que puede serle til a usted
el estudio del marketing?
3. Qu tipo de empresas o instituciones son
las que, en su opinin, han aplicado en ma
yor medida el concepto actual de marke
ting? En qu aspectos han destacado?
4 . John Sculley, directivo de importantes em
presas americanas, como Pepsi Cola,
Apple y Spectrum, sostena, a finales de la
dcada de los ochenta que ... el marke
ting es menos una clara disciplina o un
conjunto de habilidades que una actitud,
una forma de pensar. Cree usted que ac
tualmente podra seguir mantenindose
esta afirmacin?
5. La empresa danesa Lego es el fabricante de
juguetes europeo ms importante. En 1949
invent un juego de construccin que uti
liza bsicamente piezas de plstico de dis
tintas formas y tamaos, que se pueden en
samblar y obtener con ellas una gran
variedad de construcciones. La empresa fa
brica slo este producto, pero le ha dado
una gran versatilidad. Su estrategia co
mercial se ha basado en ofrecer un pro
ducto de calidad con una gran variedad de
lneas y modelos. Adems ha desarrollado
una buena poltica de marca con fuerte apo
yo publicitario y campaas de promocin.
En qu medida considera usted que Lego
est aplicando el concepto actual de mar
keting? Qu aspectos de su estrategia co
mercial destacara?
6. A fines de 1997 la Federacin de Empre
sarios de Combustibles de la Repblica Ar
Ediciones Pirmide
gentina hizo una presentacin, ante la Co

misin Nacional de Defensa de la Compe
tencia, contra EG3. El motivo invocado
fue el inicio de una poltica de discrimina
cin de precios, por la cual suministraba a
las bocas de expendio instaladas en hipermercados el combustible a precios mucho
ms bajos. EG3 justificaba su decisin en
el mayor volumen de ventas que se da en
dichos lugares. Cmo calificara el com
portamiento de las empresas nucleadas en
la Federacin?, en qu medida la compe
tencia contribuye a una mayor aplicacin
del marketing? (Temas de Comercio Inte
rior, ao 1, nm. 4, diciembre 1997-enero
1998, pg. 50.)
7. La empresa italiana de confeccin Benet
ton, con tiendas franquiciadas establecidas
en 120 pases del mundo, se caracteriza
por una publicidad muy agresiva, obje
to de diversas querellas en los tribunales
de justicia. Segn la revista Actualidad
Econmica (nm. 1924, 8-14 de mayo de
1995), antiguos distribuidores alemanes
demandaron a Benetton por la reduccin de
sus ventas, que atribuan a la publicidad y
a las prcticas comerciales leoninas del
grupo italiano. En Francia y Espaa los
comerciantes franquiciados tambin esta
ban planteando protestas. Cmo califi
cara la orientacin de marketing de Be
netton? Considera que la empresa practica
un marketing de relaciones en todas las
direcciones?
8. Segn una encuesta realizada en noviem
bre de 1999 en la ciudad de Rosario, por
el Instituto de Desarrollo Regional con sede
en dicha ciudad, para la mayora de los ro
sadnos los sindicatos son junto a la poli
ca y la justicia las tres instituciones con
83
peor imagen a lo largo de los ltimos cin

co aos. Cree usted que el marketing po
dra ser de utilidad para los sindicatos ar
gentinos?, por qu?
9. Caritas Argentina publica en los principa
les medios grficos, durante noviembre y
diciembre de cada ao, un aviso donde in
vita a los ciudadanos a sumarse a sus acti
vidades de ayuda social, colaborando con
una donacin. Esta institucin comunica
las distintas formas en que se pueden con
cretar las mismas (lnea 0605, con tarjeta
de crdito o depsito en cuenta corriente).
En qu medida Caritas aplica el marke
ting?, qu beneficios le puede reportar
el marketing a una institucin sin fines de
lucro?
84
10.
Quien accede a la pgina web de Amazon para comprar un libro, quedar re

gistrado como cliente y la prxima vez
que visite el sitio ser saludado por su
propio nombre y se le sugerirn libros de
acuerdo con el perfil manifestado en sus
compras anteriores. Adems, peridica
mente, recibir a travs del correo elec
trnico completa informacin de las no
vedades que guarden relacin con los
libros que haya adquirido en ocasiones
anteriores. Constituye esta prctica una
aplicacin de tecnologas CRM a la ges
tin de relaciones con los clientes? En
qu medida cree que pueden ser efectivas
unas recomendaciones de compra que se
basan en las que se han realizado con an
terioridad?
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TRMINOS CLAVE
Lm ites del
campo de estudio del marketing. La re
lacin de intercambio se estudia actual
m ente desde tres perspectivas: m icro/macro, positiva/normativa y nimo
de lucro/sin nimo de lucro.
B ien. Objeto fsico, tangible, que se pue
de ver, tocar y, en general, percibir por
los sentidos.
C lie n te . Denominacin dada por el ofe
rente de un producto a la persona o en
tidad que lo ha adquirido.
C o m p ra d o r. El que adquiere un produc
to para s o terceros.
A lc a n c e d e l m a r k e t in g .
C o n c e p to /o rie n ta c i n de m a rk e tin g .
Parte de las necesidades del consumidor

o usuario. Considera que si los produc
tos que se ofrecen satisfacen las nece
sidades de los consumidores, su venta
ser mucho ms fcil y se conseguirn,
al mismo tiempo, los objetivos de la en
tidad que los ofrece. Tiene en cuenta
tambin la responsabilidad social de la
entidad que ofrece los productos.
C o n c e p to /o rie n ta c i n de p ro d u c c i n .
Considera que lo importante es disponer

de productos y mejorar la eficiencia de
la produccin. Todo lo que se produce
se vende, porque la demanda es muy
superior a la oferta.
C o n c e p t o /o r ie n ta c i n de p r o d u c to .
Parte del supuesto de que si el produc

to es realmente bueno ser demanda
do, sin necesidad de promocin.
C o n c e p to /o rie n ta ci n de ven tas. Supo
ne que mediante acciones de promocin
intensas se puede inducir a comprar un
producto, aunque no se necesite. Se tra
ta de colocar lo que se ha producido.
C o n s u m id o r. Usuario final de un pro
ducto.
Ediciones Pirmide
(Custom er Relationship Manage

ment). Trmino ingls que se utiliza para
denominar la gestin de las relaciones
con los clientes. Incluye un conjunto de
mtodos, software y normalmente tec
nologas de Internet, que facilitan la ges
tin sistemtica y organizada de las re
laciones con los clientes.
D e m a n d a . Formulacin expresa de un
deseo de acuerdo con el poder adquisi
tivo del individuo.
D eseo . Forma en la que se expresa la vo
luntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las caractersticas perso
nales del individuo, y los factores cultu
rales y ambientales.
D ire cc i n de m a rk e tin g . Incluye el an
lisis de la situacin (mercado, compe
tencia, entorno, etc.) y el diseo de es
trategias para alcanzar los objetivos de
la entidad, as como la puesta en prc
tica de dichas estrategias y el control de
los resultados. Las decisiones se apo
yan en cuatro instrumentos: el produc
to, el precio, la distribucin y la promo
cin. La informacin necesaria para la
toma de decisiones se obtiene a travs
de la investigacin comercial.
E n fo q u e del m a rk e tin g . Es el conjunto
de aspectos de un fenmeno sobre los
que se centra la atencin en el estudio
de una ciencia. El enfoque determina el
objeto de estudio. En el marketing es la
relacin de intercambio de valores entre
dos o ms partes.
Id e a. Es un concepto, una filosofa, una
opinin, una imagen o una cuestin.
M a r k e t in g . Es tanto una filosofa, es
decir, un modo de entender la relacin
de intercambio, como un conjunto de
actividades desarrolladas para que el in
CRM
85
tercambio beneficie a las partes que in

tervienen.
M a rk e tin g de relacio n es. Supone el es
tablecimiento de relaciones estables y
duraderas con los clientes, que permitan
de un modo ms efectivo su satisfaccin
y el logro de su lealtad. Todo ello con la
ayuda de las modernas tecnologas de
la informacin y las bases de datos re
lacinales.
M a rk e tin g s o s te n ib le . Concepcin am
plia del marketing, que tiene en cuenta
tanto los aspectos sociales, de respon
sabilidad social, como los ecolgicos o
medioambientales en los que se-desarrolla la relacin de intercambio.
M a rk e tin g uno por uno (one to one). Mar
keting individualizado, en el que se tra
ta de mantener relaciones diferenciadas
para cada cliente, con el fin de adaptar
se mejor a sus necesidades y conseguir
vender ms productos, logrando as una
mayor rentabilidad.
N e c e s id a d . Sensacin de carencia de
algo (fsico o psquico), que es comn a
86
todos los seres humanos, con indepen

dencia de ios factores culturales.
P ro d u c to . Cualquier bien material, ser
vicio o dea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible
de satisfacer una necesidad.
R elaci n de in te rc a m b io . Acto de co
municarse con otro para obtener algo de
l, que se considera valioso y til, ofrecien
do a cambio tambin algo valioso y til.
S e rv ic io . Es la aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a personas, ani
males u objetos. Los servicios son in
tangibles, no se pueden percibir por los
sentidos, son perecederos y no se pue
den almacenar.
Transacci n. Es el resultado de un acuer
do entre las partes de una relacin de in
tercambio. Supone un intercambio de
valores entre las partes.
U tilid a d . Es una medida de la satisfac
cin obtenida al recibir algo de valor en
un intercambio. Puede ser de cinco ti
pos: de forma, de lugar, de tiempo, de
posesin y de informacin.
Ediciones Pirmide

/;V !
i'-sinAD PROVINCIAL
csl suroeste
LECTURAS RECOMENDADAS
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Ediciones Pirmide
87
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Introduccin y conceptos bsicos

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1.1. El marketing como filosofa y actividad

fll*:. JP1 .j?

Introduccin y conceptos bsicos

torno, etc.) y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de la enti

1.2. El marketing como disciplina

Marketing: conceptos g estrategias

Introduccin y conceptos bsicos

2. CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING

2.1. Productos, bienes, servicios e ideas

Marketing: conceptos y estrategias

2.2. Necesidades, deseos y demandas

Introduccin y conceptos bsicos

Figura 1.1. Necesidades, deseos y demandas y la actuacin del marketing.

tiva a las mismas. En la figura l.l se resume grficamente la actuacin del

Marketing: conceptos g estrategias

Introduccin y conceptos bsicos - tf

4.1. Evolucin del concepto de marketing

Marketing: conceptos y estrategias

Nula o m nima (dem anda

Increm ento (m ayor eq u i

Fuerte (oferta mayor que de

Fuerte (oferta mayor que de

Produccin y distribuccin. Lo importante

Fuente: Elaboracin propia a partir de la clasificacin de las filosofas de direccin de marketing

Introduccin y conceptos bsicos

4.2. Marketing y ventas

15 Levitt, La moda..., ob. cit., pg. 311.

Marketing: conceptos y estrategias

Bienes y servicios demandados

Introduccin y conceptos bsicos

4.3. Aplicacin del concepto de marketing

19 Levitt, La moda..., ob. cit., pg. 320.

Marketing: conceptos g estrategias

5. ENFOQUE DEL MARKETING

F uente: Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pg. 20.

Introduccin y conceptos bsicos

5.1. Enfoques econmicos y no interactivos

5.2. Enfoques econmicos e interactivos

Marketing: conceptos y estrategias

5.3. Enfoques no econmicos y no interactivos

Introduccin y conceptos bsicos

5.4. Enfoques no econmicos e interactivos

31 Ibidem, pgs. 110-124.

Marketing: conceptos y estrategias

33 Ibidem, pgs. 150-158.

Introduccin y conceptos .bsicos

6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

6.1. Evolucin y contenido actual del marketing

Marketing: conceptos y estrategias

6.2. Concepcin cientfica de la disciplina41

Introduccin y conceptos bsicos

Sector con nimo

Sector sin nimo

Cmo debe decidirse el marketing-mix

Cmo son las pautas de consumo

Cmo puede ser ms eficiente el

Cmo utiliza el usuario los ser

Cmo deben las instituciones no

Cmo es la infraestructura de los

Cul es la infraestructura ade

se acepta que el marketing cumple los requisitos de una disciplina cientfica