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ndice
1. INTRODUCCIN 4
1.1. Objetivos del presente manual
4
1.2. La importancia de un Estudio de Mercado 5
1.3. Tipos de Estudios de Mercado
6
2. ELABORA TU PROPIO ESTUDIO DE MERCADO
7
2.1. Fases de un Estudio de Mercado
7
2.2. Presentacin de un estudio de mercado
8
2.2.1. Contextualizacin
9
2.2.2. Anlisis de la demanda 12
2.2.3. Anlisis de la oferta
15
2.2.4. Anlisis de la comercializacin 17
2.2.5. Principales conclusiones 21
3. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN 22
3.1. Fuentes de informacin primaria
22
3.1.1. Grupo de discusin
22
3.1.2. Entrevista en profundidad
23
3.1.3. Observacin directa
24
3.1.4. Tcnica del cliente misterioso 25
3.1.5. La encuesta
27
3.2. Fuentes secundarias 33
3.2.1. Principales fuentes secundarias internas
33
3.2.2. Principales fuentes secundarias externas
33
4. EJEMPLO DE ESTUDIO DE MERCADO
36
4.1. Contextualizacin
36
4.1.1. Presentacin de la empresa
36
4.1.2. Definicin del objeto de estudio
37
4.1.3. Delimitacin geogrfica del mercado y descripcin 37
4.2. Anlisis de la demanda
41
4.2.1. Comportamiento de la demanda
41
4.2.2. Identificacin y evaluacin de los segmentos de mercado
4.2.3. El tamao de mercado 44
4.3. Anlisis de la oferta 46
4.3.1. Comportamiento de la oferta 46
4.3.2. Estructura del sector
47
4.4. Anlisis de la comercializacin
49
4.4.1. Anlisis del producto
49
4.4.2. Anlisis del precio
50
4.4.3. Anlisis de la distribucin
50
4.4.4. Anlisis de los proveedores
51
4.5. Principales conclusiones
53
4.6. Modelos de cuestionario utilizados en el trabajo de campo
4.6.1. Cuestionario utilizado para la encuesta
54
4.6.2. Guin de la entrevista a expertos
57
4.6.3. Guin de la entrevista a gerentes de parques infantiles
4.6.4. Desarrollo del grupo de discusin
60
4.7. Fuentes de informacin utilizadas 61
5. BIBLIOGRAFA 63
42
54
58
1. INTRODUCCIN
1.1. Objetivos del presente manual
El objetivo fundamental de este manual es el de intentar dar respuesta a las dudas
que normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de elaborar su
propio estudio de mercado.
Este documento supone, pues, una recopilacin de las pautas que se deben seguir
en la elaboracin de un estudio de mercado y est realizado con el fin de dar
soporte tanto a aquellos emprendedores que desean iniciar su actividad como a
quienes tratan de consolidar su propio proyecto empresarial.
Para que consigas elaborar el estudio, este manual contiene las siguientes partes:
Parte 1 Elabora tu propio estudio de mercado: donde se indican las fases que debes
seguir para la realizacin de un estudio de mercado y un modelo de presentacin
del documento.
Parte 2 Principales Fuentes de Informacin. stas sern descritas prestando
especial atencin a las ventajas y desventajas de cada una de ellas, con el fin de
que selecciones las ms adecuadas en funcin de tus necesidades.
Por otro lado, en el apartado 4 Ejemplo de Estudio de Mercado, podrs ver un ejemplo
prctico de cada uno de los apartados del ndice propuesto en el captulo 2.
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
2.2.1 Contextualizacin
2.2.1.1 Presentacin de la empresa
2.2.1.2 Definicin del objeto del estudio
2.2.1.3 Delimitacin geogrfica del mercado y descripcin
2.2.2 Anlisis de la demanda
2.2.2.1 Comportamiento de la demanda
2.2.2.2 Identificacin y evaluacin de los segmentos de mercado
2.2.2.3 Tamao del mercado
2.2.3 Anlisis de la oferta
2.2.3.1 Comportamiento de la oferta
2.2.3.2 Estructura del sector
2.2.4 Anlisis de la comercializacin
2.2.4.1 Anlisis del producto
2.2.4.2 Anlisis del precio
2.2.4.3 Anlisis de la distribucin
2.2.4.4 Anlisis de los proveedores
2.2.5 Principales conclusiones
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
2.2.1. Contextualizacin
2.2.1.1. Presentacin de la empresa
Contenido
El presente apartado deber recoger, al menos, la siguiente informacin:
1-
Nombre de la empresa
2-
Actividad
3-
4-
Condicin jurdica
5-
Facturacin anual
6-
Localizacin
7-
8-
9-
Cartera de productos
10
principales de un estudio de mercado: anlisis de la oferta, anlisis de la demanda
y anlisis de la comercializacin. Aunque el objetivo principal de tu estudio est
centrado exclusivamente en el conocimiento de uno de estos temas, debers
analizar todos con la mayor profundidad posible, ya que lo ideal es tener una visin
global del mercado, es decir, comprenderlo desde distintas pticas.
1-
11
1-
ndice de natalidad.
4-
2.2.1.2.4. Infraestructuras
Recaba informacin sobre las infraestructuras existentes en tu entorno. Analiza
hasta qu punto stas supondrn una ventaja o una desventaja competitiva.
Existen diferentes tipos de infraestructuras. A continuacin te proponemos una
tipologa.
12
que pueden aportar informacin sobre las previsiones de construccin de nuevas
infraestructuras. Igualmente, procura consultar la prensa diaria para estar al da
sobre posibles proyectos.
1-
2-
3-
Productos ms demandados
13
- Qu tipo de clientes existen?
El estudio de mercado te ser de gran ayuda para conocer los distintos tipos de
clientes. Esto te permitir decidir si adoptas un enfoque de mercado total, es
decir, abarcando todos los segmentos; o bien, un enfoque de segmentacin,
especializndote en un solo segmento para adaptarte en mayor medida a sus
peculiaridades.
En primer lugar, debes identificar los criterios de segmentacin ms relevantes. El
conocimiento de las caractersticas ms relevantes del mercado de referencia va a
orientar la eleccin de los criterios ms apropiados para segmentar el mercado. A
continuacin se proponen algunos ejemplos.
14
Para que realices tu propio clculo, te proponemos el mtodo de ratios
encadenado, que se basa en la siguiente expresin:
Q= q x n
Donde:
Q: demanda del segmento de mercado identificado
q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador
n: nmero de compradores
Tambin puedes plantear la frmula en trminos monetarios, para lo cual debes
multiplicar la frmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del
producto en cuestin:
I=qxnxp
Donde:
I: ingresos totales del mercado
p: precio medio unitario del producto
Como paso previo al clculo del tamao del mercado, estima el nmero de
compradores actuales y potenciales. El nmero de compradores potenciales resulta
de la suma de los actuales ms aquellos que, sin consumir actualmente, podran
llegar a hacerlo si se dieran determinadas circunstancias.
En el ejemplo que se expone ms adelante (apartado 4 Ejemplo de Estudio de
Mercado), los consumidores potenciales seran todos los nios de entre 0 y 14
aos, mientras que el mercado actual se reducira al nmero de consumidores que,
segn la encuesta, afirmaron demandar habitualmente servicios de ocio infantil.
Principales fuentes de informacin
Es posible que no dispongas de informacin secundaria sobre alguno de los ratios,
en cuyo caso debers obtener informacin primaria:
1-
15
2.2.3. Anlisis de la oferta
Una vez calculado el tamao de mercado de la actividad, debes preguntarte si sa
es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el
caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por
tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan
otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes que t
has identificado como potenciales.
En este sentido, debes preguntarte:
1-
2-
3-
4-
5-
Esta informacin ser crucial para determinar el volumen de demanda que vas a
atender, evaluar la viabilidad del proyecto y disear las estrategias ms adecuadas
para hacer frente a la competencia.
2.2.3.1. Comportamiento de la oferta
Contenido
Realiza una pequea introduccin sobre la evolucin de la oferta en los ltimos 5
aos. Por ejemplo, analiza cul fue la evolucin del nmero de empresas del sector
hasta la actualidad. Tambin es interesante que conozcas las perspectivas de futuro
del sector a corto, medio y largo plazo.
16
1Nmero de empresas competidoras y su distribucin en el territorio.
Cuando existe un gran nmero de empresas en la actividad la competencia
suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento
clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del
sector, hacindolo poco atractivo.
2Participacin en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible cul
es la facturacin anual media de las empresas del sector. Esto ser
determinante para conocer cul puede ser tu participacin en el mercado.
3Concentracin o fragmentacin del sector. Averigua si el sector est
atomizado, es decir, si est compuesto por un gran nmero de empresas de
similar tamao o, por el contrario, existen unas pocas empresas con una
gran participacin en el mercado.
4Volumen de negocio del sector. Estima cul es la facturacin
total del sector a partir del nmero de empresas existentes y de su
facturacin media.
5-
1-
Nmero de empleados
2-
Localizacin
3-
Ventas anuales
4-
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
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2.2.4. Anlisis de la comercializacin
2.2.4.1. Anlisis del producto
Contenido
Conoce todas las caractersticas posibles de los productos que actualmente se
encuentran en el mercado, lo que te ayudar a plantear tu oferta de la forma ms
atractiva con respecto a tu competencia.
Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu
negocio, tambin lo ser la forma en que suministres el producto o servicio.
2.2.4.1.1. Descripcin del producto y/o servicio
Debers recoger informacin sobre las caractersticas del producto que pretendes
comercializar. Para ello, debers obtener la siguiente informacin (cabe apuntar
que alguna de las siguientes cuestiones hace referencia slo a productos y no a
servicios):
1 Ncleo: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
2 Calidad: valora los elementos que componen el ncleo en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
3 Precios, valor ltimo de adquisicin: Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
4 Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
5 Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.
6 Marca, nombres y expresiones grficas: facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da
es uno de los principales activos de las empresas.
7 Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms
valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing
de percepciones.
8 Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto en s mismo.
9 Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
2.2.4.1.2. Ciclo de vida del producto
Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto ser un factor
determinante para conocer las posibilidades de comercializacin. As como todos los
seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto
tambin lo hace.
La capacidad de innovacin de muchas empresas conlleva que cada vez se
comercialicen ms productos nuevos que devalan a los antiguos por quedarse
obsoletos.
Cada etapa representar una serie de riesgos y oportunidades para una empresa,
nuevos riesgos as como nuevas oportunidades.
Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran demanda y
tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio en
cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el
producto de nuevo a la etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se
percibe que ya no resulta viable.
2.2.4.1.3. Productos o servicios sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como
alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de
un lmite por el cual el cliente est dispuesto a pagar o sube el precio por encima de
este lmite.
Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si bien no son
competidores directos de tu actividad, podran provocar que tus clientes dejasen de
consumir los productos que t ofreces si se dieran ciertas circunstancias.
Principales fuentes de informacin
La observacin directa es una de las tcnicas ms habituales a la hora de analizar el
producto en el mercado (Ver apartado 3.1.3 Observacin directa). Igualmente, es
recomendable asistir a alguna feria del sector, donde podrs conocer empresas,
distribuidores, proveedores, as como empresas dedicadas al diseo de productos.
19
en la fijacin de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen
utilizar los siguientes mtodos:
1234567-
20
1-
2-
1-
Venta en establecimiento
2-
3-
4-
Venta a domicilio
Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica cul
de ellos presenta cada vez mayor uso. En trminos generales, se puede afirmar que
la venta por Internet est cobrando cada da ms importancia, no obstante, el
grado de penetracin en el mercado depende en gran medida del sector. Es ms
probable que la venta por Internet registre ms facturacin en sectores como el de
las agencias de viajes, en el que cada vez es ms comn la compra de vuelos por
Internet. Por el contrario, en otros sectores, como la panadera, la venta por
Internet es, quizs, minoritaria. En este caso, debers centrar los esfuerzos en una
buena ubicacin del establecimiento, con el fin de ser lo ms accesible posible para
tus clientes.
Igualmente, el canal de distribucin depender del perfil de consumidor. Por
ejemplo, teniendo en cuenta que el uso de Internet es mayor entre la poblacin
ms joven, es lgico que un negocio de venta de productos para poblacin mayor
requiera de otros canales de distribucin.
Existen otros canales de distribucin, como la venta por catlogo. Son muchas las
empresas que elaboran sus propios catlogos, en los que recogen de forma
atractiva todos los productos con los que cuentan. Esto le permite visitar a sus
clientes potenciales para ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de que
estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.
Principales fuentes de informacin
Realiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribucin.
Consulta directorios de empresas (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas)
y, una vez localizadas los distribuidores, consulta la pgina web de los ms
interesantes.
Entrevista a expertos de tu sector, ellos pueden aportar informacin sobre cules
son los canales ms idneos para tus productos o servicios.
2.2.4.4. Anlisis de proveedores
Contenido
El principal objetivo es identificar quines son los principales proveedores y decidir
cul o cules son los ms adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que
realices el estudio de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
21
1Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor
desde la perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea
nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad de la materia prima que
adquirimos debe concordar con el nivel deseado para el producto final que
vamos a comercializar.
2Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al precio
de compra del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros
aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y
mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de
entrega de la mercanca, los costes de transporte, etc.
3Criterios de adaptacin. Son los que ponen de manifiesto si los
proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa
compradora. Un claro ejemplo podra darse en la relacin entre un
proveedor de componentes electrnicos y una firma fabricante de equipos
informticos. Esta ltima valorar positivamente a aquellos proveedores que
ofrezcan chips de menor tamao y mayor capacidad de memoria, tal como
exige la evolucin del sector informtico.
4Criterios legales. Por ltimo, ten en cuenta las restricciones en
materia poltico-jurdica que regulan las transacciones entre organizaciones.
As, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar escrupulosamente
los materiales que adquiere para su produccin, pues existe una
reglamentacin al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los
nios.
Principales fuentes de informacin
En los directorios comerciales (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas),
tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar a los principales
proveedores de cada actividad.
Una vez localizados, es conveniente que averiges cul o cules de ellos son los
ms competentes para, posteriormente, entrevistarlos, lo que te aportar
informacin de utilidad para tu proyecto empresarial en base a los criterios
formulados anteriormente.
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
22
3. PRINCIPALES FUENTES DE
INFORMACIN
3.1. Fuentes de informacin primaria
Por fuentes primarias se entienden aqullas que aportan informacin de primera
mano, aplicando las distintas tcnicas de investigacin existentes. El presente
apartado trata de describir las principales tcnicas de investigacin con el fin de que
tu eleccin sea la ms adecuada para la consecucin de los objetivos de tu
investigacin, as como de las posibilidades econmicas de tu proyecto empresarial.
Cada una de ellas ser analizada siguiendo el siguiente guin:
123-
Descripcin.
Desarrollo de la tcnica.
Ventajas y desventajas.
23
Esta tcnica parte de la necesidad de tener en cuenta la opinin de los
consumidores en lo referente al objeto de estudio, bien sea sobre un producto, una
forma de comercializacin...
Igualmente, en caso de que ests interesado en recabar mayor informacin sobre
esta tcnica, existen diversos manuales especializados en tcnicas cualitativas de
investigacin (Ver apartado 5 Bibliografa).
Igualmente en el apartado 4. Ejemplo de Estudio de Mercado se describe el
desarrollo de un grupo de discusin.
Ventajas y desventajas
Una de las grandes ventajas de esta tcnica es la profundidad de la informacin
obtenida, as como la capacidad de coordinar en todo momento la discusin con el
fin de obtener la informacin que te interese.
Debes valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes
(econmicamente o por medio de algn regalo), ya que suele haber dificultades en
la convocatoria de los participantes idneos.
Por ltimo, la inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas
logsticos y entorpecer la participacin de los integrantes.
24
5 Acta con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos.
Ventajas y desventajas
Esta tcnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio,
obteniendo informacin de primera mano y actualizada, lo que facilitar el
desarrollo de hiptesis o la definicin de problemas. En caso de que entrevistes a
algn empresario consolidado, podrs identificar ciertos obstculos con los que l
se encontr a lo largo de su trayectoria, lo que te permitir prever posibles
problemas y garantizar el xito de tus decisiones.
Debes valorar el bajo coste de esta tcnica, ya que, si las entrevistas las realizas t
mismo, slo incurrirs en los gastos de desplazamiento, as como en las llamadas
telefnicas previas para concertarlas.
El reducido tamao de la muestra y la completa dependencia respecto del
entrevistador para el anlisis y la interpretacin de la informacin son limitaciones
importantes que restringen el uso de esta tcnica a situaciones de problemas
especiales, ya que no se puede obtener informacin de lo que piensa la poblacin,
sino de una sola persona.
25
5 Determinar qu informacin quieres obtener mediante la observacin. Por
ejemplo, puedes estar interesado en observar el perfil del trfico de los
clientes de un establecimiento comercial:
1234567-
1234-
Precios.
Publicidad y promociones.
Nuevos productos.
Localizacin.
Ventajas y desventajas
Tal y como se apunt anteriormente, una de las principales ventajas de esta tcnica
es que la persona observada no es consciente de estar facilitando informacin, por
lo que sta tiene un carcter ms realista que en el caso de otras tcnicas. El hecho
de que la persona no se sienta interrogada propicia que acte de forma
espontnea. La observacin permite obtener informacin sobre algunas
caractersticas de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras
tcnicas.
Por otro lado, esta tcnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada
para determinar el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no
adquieren tus productos o servicios, lo que te ayudar a la hora de definir la
muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los
participantes en el grupo de discusin.
Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones:
26
sobrepasarlas. Teniendo esto en cuenta, esta tcnica tiene como objetivo principal
el de ayudarte a controlar el servicio prestado, conocer la visin que la clientela
tiene de ste , detectar puntos de insatisfaccin para darles una pronta solucin y
detectar puntos crticos antes de que se produzca la insatisfaccin ya que, si se
produce un mal efecto de imagen es difcil que el cliente cambie su visin
posteriormente.
El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no
haya que darle solucin a determinados problemas, ya que es posible que en el
futuro s se registren ciertas insatisfacciones.
En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio
de forma objetiva, controlando el cumplimiento de una serie de normas
preestablecidas de buenas prcticas.
En cuanto a la duracin, depende de la magnitud de la accin; no obstante, es
conveniente lograr la mayor concentracin posible en el tiempo con el fin de que no
se produzcan cambios en el entorno que impidan la comparacin de resultados.
Desarrollo de la tcnica
Como es lgico, el desarrollo de esta tcnica deber partir de personas
completamente ajenas a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad.
En este sentido, tienes la posibilidad de contratar personal cualificado capaz de
valorar de la forma ms rigurosa posible todos los aspectos. Para ello, los clientes
misteriosos deben estar especialmente entrenados y debern tener pautados
previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuacin para
el ejemplo de un restaurante:
1234567-
27
28
empresarios de tu sector, slo te interese analizar la poblacin juvenil, en caso de
que ste sea el perfil mayoritario de consumidores.
2 Determina el tipo de encuesta
Identifica cul es el tipo de encuesta ms idneo para llevar a cabo la investigacin.
La encuesta podr ser personal, telefnica o postal, aunque las nuevas tecnologas
ofrecen nuevos mtodos para la realizacin de encuestas, como el correo
electrnico o una pgina web.
La eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr determinada por el tema de la
investigacin, la poblacin a estudiar y el presupuesto disponible.
3 Disea el cuestionario
El diseo del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atencin.
En primer lugar, debes escoger el tipo de preguntas a incluir. stas pueden ser:
preguntas cerradas, que consisten en proporcionar a la persona entrevistada una
serie de opciones para que escoja una como respuesta; o preguntas abiertas, en las
que el entrevistado no tiene por qu acogerse a unas respuestas determinadas,
sino que cuenta con total libertad. Es aconsejable que incluyas el menor nmero
posible de preguntas abiertas ya que, a pesar de aportar ms informacin, su
tratamiento posterior podra complicar el anlisis.
Igualmente, las preguntas pueden ser clasificadas segn su contenido:
1-
1El cuestionario debe comenzar con una introduccin. sta servir para
darle a los encuestados una breve explicacin de las razones por las que se
realiza la entrevista. Es importante ofrecer garantas de confidencialidad.
2Empieza por las preguntas ms sencillas y que menos puedan
afectar a la sensibilidad del entrevistado, para que estos se sientan
cmodos.
3Cabe la posibilidad de utilizar preguntas filtro para comprobar si el
encuestado debe seguir respondiendo preguntas o si puede prescindir de
29
ejemplo, si el colectivo a estudiar son los habitantes de un ayuntamiento A,
una de las primeras preguntas deber hacer referencia al lugar de
residencia, ya que en caso de no habitar en dicho ayuntamiento, no
interesar la informacin.
1-
30
6 Tratamiento posterior de los datos
Una vez finalizado el trabajo de campo debers analizar la informacin recogida en
los cuestionarios. Para ello existen diferentes mtodos que debers valorar en
funcin de la inversin que ests dispuesto a efectuar, as como de los
conocimientos estadsticos que poseas.
Por un lado, puedes optar por el anlisis manual, consistente en contar las
respuestas que se dan a una pregunta, utilizando una sencilla hoja de control, tal y
como se ilustra en el siguiente ejemplo:
Pregunta 2 Edad del entrevistado
Menos de 20
Entre 20 y 30
Entre 30 y 40
Entre 40 y 50
Ms de 50
I I I I I I I I I Total 9
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 40
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 42
IIIII Total 5
IIII Total 4
Esta tarea puede resultar muy pesada en caso de que se trate un cuestionario muy
largo y con una muestra de poblacin grande.
Debes tener en cuenta que hoy en da el anlisis manual slo se utiliza para
analizar muestras pequeas ya que, una vez superado determinado tamao, es
conveniente utilizar algn programa informtico.
Si acabas considerando oportuno la adquisicin de este tipo de software debes
saber que existe en el mercado una gran variedad y que su coste puede variar
desde los 100 a los 10.000 euros. A pesar de no profundizar en el presente trabajo
sobre cul o cules son los programas ms apropiados, la norma general es que
hay que buscar la mejor combinacin entre dos caractersticas: facilidad de manejo
y capacidad de anlisis. As, los que son de fcil manejo suelen presentar mayores
problemas o carencias para el tratamiento de datos. Por otro lado, los programas
con mayor capacidad de anlisis requieren un considerable esfuerzo de aprendizaje
y, a menudo, slo son accesibles a especialistas. Las principales aplicaciones de
software existentes actualmente en el mercado son, entre otras, SPSS, Dyane,
Gandia Barbwin, Clementine...
Por ltimo, debes considerar la opcin de contratar a un gabinete especializado en
la realizacin de estudios de opinin o de mercado. Si bien el coste puede resultar
elevado a priori, tienes la posibilidad de contratar slo determinadas fases del
estudio, por ejemplo, aqullas que consideres ms complicadas, como es el caso
del tratamiento informtico de los datos.
7 Anlisis de resultados
Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de un
programa informtico, el paso siguiente ser el de analizar la informacin con el fin
de establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa,
se podrn hacer extrapolaciones a toda la poblacin objeto de estudio.
Para visualizar mejor este tipo de resultados, toma como referencia la siguiente
pregunta:
31
Qu probabilidades existen de que compre usted el producto A en los prximos
aos?
12345-
Muy probable
Bastante probable
Ni probable ni improbable
Bastante probable
Muy improbable
Probabilidad de compra
Muy probable
20
20%
Bastante probable
30
30%
Ni probable ni improbable
40
40%
3%
100
100%
Muy improbable
Total
Tamao de la muestra
100
Probabilidad de compra
Porcentaje
Hombres
Mujeres
Muy probable
10%
20%
Bastante probable
15%
30%
Ni probable ni improbable
40%
43%
Bastante improbable
15%
4%
Muy improbable
20%
3%
100%
100%
Total
Tamao de la muestra
100
32
Ventajas y desventajas
La principal ventaja de esta tcnica es que reporta gran cantidad de informacin en
un perodo relativamente corto de tiempo. A diferencia de otras tcnicas, las
conclusiones que extraigas del anlisis de la informacin podrs extrapolarlas a la
poblacin total, siempre que la muestra sea lo suficientemente representativa.
Por otro lado, tal y como se apunt anteriormente, la realizacin de una encuesta
conlleva una serie de obstculos tanto metodolgicos como econmicos. Se trata de
la tcnica ms costosa debido a las necesidades de contratacin de personal
cualificado para la realizacin de las entrevistas, as como para el tratamiento
posterior de los datos. Igualmente, es una tcnica relativamente compleja, que
requiere la formacin especfica suficiente para que los resultados finales sean
rigurosos.
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
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1-
2-
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
34
INFORMACIN SOBRE
POBLACIN (n de
habitantes, ndice de
natalidad...)
FUENTE
DIRECCIN WEB
IGE (Instituto
Galego de
Estatstica). Padrn
Municipal de
Habitantes.
www.ige.eu
INE (Instituto
Nacional de
Estadstica). Censo
de Poblacin.
www.ine.es
INFORMACIN
EMPRESARIAL (facturacin por
sectores, n de empresas, n de
empleados)
Anuario Social de La
Caixa.
www.lacaixa.es
Anuario Econmico
de La Caixa.
www.lacaixa.es
IGE. Directorio de
Empresas.
INE. Directorio
Central de Empresas
www.ine.es
Cmara de Comercio
de A Corua.
www.camaracoruna.com
Cmara de Comercio
de Lugo.
www.camaralugo.com
PUBLICACIONES
SECTORIALES
MANUALES PRCTICOS DE
LA PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
35
BUSCADORES DE
EMPRESAS
FUENTE
DIRECCIN WEB
www.camerdata.es
Schober.
www.schoberpdm.es
Ardn.
www.ardan.es
Pginas Amarillas:
www.paginasamarillas.es
Pxinas Galegas:
www.paxinasgalegas.es
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PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
36
4.1. Contextualizacin
4.1.1. Presentacin de la empresa
Como paso previo a la descripcin del mercado en el que se encuadra la empresa,
el presente apartado se limita a recoger las principales caractersticas de la
actividad empresarial, as como del futuro proyecto empresarial. Dicha informacin
se recoge de forma resumida en la siguiente ficha:
Nombre de la empresa
El Recreo
Actividad
CNAE
9272
Condicin jurdica
Sociedad cooperativa
Facturacin anual
69.120
Localizacin
Ayuntamiento de As Pontes
Instalaciones
300 m2 y 4 m de altura
Personal (nmero de
empleados)
2 - 3 empleados fijos
Clientes
Particulares
Cartera de productos
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
37
4.1.2. Definicin del objeto de estudio
El principal motivo para la realizacin del presente estudio de mercado no es otro
que el de definir las estrategias de marketing en lo que se refiere al producto,
precio, distribucin y promocin. No obstante, la principal preocupacin es la de
saber si es realmente viable un negocio de este tipo, es decir, si existe la demanda
suficiente en el mbito geogrfico.
Por lo tanto, el objetivo principal del estudio de mercado es el que se recoge a
continuacin:
- Conocer la demanda actual de servicios recreativos y de asistencia infantil,
as como las perspectivas de futuro.
Como objetivos secundarios, se plantean conocer los siguientes aspectos:
1-
2-
3-
4-
38
econmica 1999
Pontes de Garca
Rodrguez (As)
Galicia
econmica
21
71
2.352
2.283
empresas (2006)
Actividades recreativas
Galicia
As Pontes
Total de empresas
% sobre el total
965
198.603
0,49%
638
0,94%
39
Analizando la poblacin por grandes grupos de edad o sectores de poblacin, vemos
que la poblacin adulta resulta ser la de mayor peso, ya que abarca el 53% del
total, la poblacin juvenil el 24%, los mayores el 13% y, por ltimo, el 8%
corresponde a la poblacin infantil.
Infancia
De 0 a 4 aos
258
2,17
De 5 a 9 aos
342
2,87
De 10 a 14 aos
456
3,83
1.056
8,87
De 15 a 19 aos
64
6,41
De 20 a 24 aos
1.111
9,33
De 25 a 29 aos
1.142
9,59
De 30 a 34 aos
818
6,87
De 35 a 39 aos
799
6,71
De 40 a 44 aos
1.043
8,76
De 45 a 49 aos
1.040
8,73
De 50 a 54 aos
938
7,88
De 55 a 59 aos
683
5,73
De 60 a 64 aos
507
4,26
De 65 a 69 aos
547
4,59
6.375
53,52
De 70 a 74 aos
538
4,52
De 75 a 79 aos
430
3,61
De 80 a 84 aos
270
2,27
De 85 a 89 aos
225
1,89
1.463
12,28
11.911
200
Total
Juventud
Adultos
Total
Mayores
Total
TOTAL
40
4.1.3.4. Infraestructuras
La principal va de comunicacin es la comarcal 641, de Lugo a Ferrol por Villalba.
No obstante, est prevista la finalizacin de la autova A-64, que mejorar la
comunicacin con Ferrol, ciudad ms prxima al municipio.
Distancia con las principales ciudades por carretera:
1234567-
A Corua: 63 km.
Ferrol: 43 km.
Lugo: 60 km.
Ourense: 141 km.
Pontevedra: 152 km.
Santiago de Compostela: 100 km.
Vigo: 179 km.
Por otra parte, existe una red viaria que comunica el ncleo urbano con las distintas
parroquias del ayuntamiento.
En cuanto a los servicios de transporte existentes actualmente, cabe destacar la
lnea de autobuses que comunica As Pontes con Lugo, Ferrol, Santiago y A Corua.
No existe servicio de transporte a nivel municipal, salvo el servicio escolar
gestionado por una empresa municipal.
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
41
279,06
2004
308,57
2005
283,31
2006
296,28
Fuente. IGE. Consumo de las familias
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
42
4.2.2. Identificacin y evaluacin de los segmentos
de mercado
4.2.2.1. Segmentacin geogrfica
El ayuntamiento de As Pontes se divide en 13 parroquias: Santa Mara de As
Pontes, O Deveso, Freixo, San Mamede, Vilabella, Bermui, Espiaredo, Eume,
Goente, Faeira, Ribadeume, Seoane y Aparral.
El siguiente cuadro recoge la poblacin de cada una de ellas, lo que indica el grado
de concentracin de la poblacin en torno a Santa Mara de As Pontes, capital del
municipio.
Poblacin total
10.556
Aparral
87
O Deveso
34
Freixo
San Mamede
137
57
Vilabella
238
Bermui
109
Espiaredo
108
Eume
148
Faeira
94
Goente
273
Ribadeume
248
Seoane
TOTAL
12.010
Fuente: IGE. Censo de poblacin y vivienda 2001
43
4.2.2.2. Segmentacin demogrfica
Si bien los servicios de guardera/escuela van dirigidos a la poblacin infantil, cabe
diferenciar entre las siguientes etapas consideradas:
123-
0-4 aos
272
26%
5-9 aos
319
31%
10-14 aos
436
42%
1.027
100%
Total
1-
44
- Familia con hijos menores de 14 aos que acuden al municipio los fines de semana y
vacaciones. Despus de un fuerte proceso de inmigracin a lo largo de los aos 80, en
el ltimo decenio fueron muchos los ciudadanos que, por motivos varios, emigraron a
otras poblaciones, tanto de Galicia como de otras Comunidades Autnomas, pero que
siguen manteniendo un estrecho vnculo con el pueblo. Tanto es as que son muchas las
familias que retornan los fines de semana o vacaciones. ste sera otro segmento de
mercado, cuya principal caracterstica sera la estacionalidad de su demanda, ya que
estara limitada a determinadas fechas.
Ao 1999
Ao 2005
0-4 aos
333
21,33%
272
26,48%
5-9 aos
460
29,47%
319
31,06%
10-14 aos
768
49,20%
436
42,45%
1.561
100%
1.027
100%
Total
En este sentido, se puede afirmar que el mercado potencial actual alcanza la cifra
de 1.027 nios.
Para poder concretar al mximo el tamao de mercado, una vez segmentado el
mercado se realiza una encuesta telefnica con el fin de conocer la intencin de
demandar servicios de ocio infantil por parte del segmento de residentes en el
municipio de As Pontes. Las conclusiones extradas de la encuesta son las
siguientes:
45
- El 41% de los padres y madres de la zona lleva a sus hijos con cierta
frecuencia a parques infantiles, realizando un desembolso medio mensual
por nio de 25 euros.
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
46
2002
n
953 982
4
2003
% var.
anual
3,04%
972
75,00%
% var.
anual
2004
2006*
% var.
anual
% var.
anual
-1,02%
978
0,62%
965
-1,33%
14,29%
0,00%
-25,00%
47
4.3.2. Estructura del sector
El carcter innovador de la actividad a nivel local y el hecho de que no exista
ningn parque infantil, obliga a considerar tan slo la estructura del sector a nivel
gallego.
4.3.2.1. Nmero de empresas competidoras y su distribucin en el territorio
En Galicia existen actualmente un total de 46 parques infantiles, distribuidos
geogrficamente de la siguiente forma:
A Corua
35%
Ourense
13%
Lugo
11%
Pontevedra
41%
Fuente: Directorio comercial de Pginas
amarillas
48
4.3.2.4. Caractersticas de los principales competidores
Considerando a las empresas franquiciadas como las principales competidoras, a
continuacin se describen brevemente algunas de sus caractersticas.
49
5-
1-
2-
50
1-
51
4.4.4. Anlisis de los proveedores
Para la adquisicin de estructuras de juegos y juguetes existen varios fabricantes y
comerciantes al por mayor especializados, que se encargan tambin de su
instalacin.
A continuacin, se recoge un anlisis de las empresas proveedoras bajo los
siguientes criterios:
- Segn el rendimiento:
Desde el punto de vista del rendimiento de la oferta de los distintos proveedores
identificados, la diferencia en la calidad de los materiales no es significativa,
mxime cuando la fabricacin de este tipo de estructuras est sometida a controles
de seguridad rigurosos por parte de la administracin.
- Segn criterios econmicos:
El precio de los productos estndar no vara mucho de unas empresas a otras. No
obstante, los costes de desplazamiento cobran relativa importancia por lo que, en
este aspecto, los proveedores situados en Galicia y, ms en concreto, en el
polgono industrial de Arteixo (A Corua), estaran mejor situados.
- Segn criterios de adaptacin:
En cuanto al grado de adaptacin de la oferta de distintos proveedores, cabe
sealar que fueron descartados varios de ellos, puesto que el tipo de producto con
el que contaban estaba dirigido a otros segmentos del mercado, como pueden ser
los grandes parques de atracciones, ya que las estructuras que fabricaban eran de
mayor envergadura y estaban pensadas para situarlas al aire libre.
- Segn criterios legales:
En cuanto a la adaptacin de las distintas empresas a las normativas vigentes, en
general, todos los proveedores contaban con los certificados de seguridad
pertinentes, aunque la informacin aportada por algunas de ellas en sus respectivas
pginas web era insuficiente o ilocalizable, cuestin que gener cierta desconfianza.
A continuacin, se exponen los proveedores ms interesantes a priori:
52
SECCIN ALDI
videojuegos, etc.
FERROL (A CORUA)
DOMUS TOYS
Elaboracin de muecos
PONTEVEDRA
Presta servicio en A CORUA
TUS JUGUETES
Fabricantes y mayoristas de regalos
ARTEIXO (A CORUA)
TAYME MUECOS
JUGUETES: FABRICANTES Y MAYORISTAS
COMPRACOR
JUGUETES: FABRICANTES Y MAYORISTAS
ARTEIXO (A CORUA)
CITYMIL S.L.
JUGUETES: FABRICANTES Y MAYORISTAS
A CORUA
53
cabe destacar que existe una gran oferta de actividades infantiles por parte
de distintas instituciones.
9 A pesar de que los destinatarios finales de los servicios ofrecidos por los
parques infantiles son los nios y nias que hacen uso de los mismos, los
clientes propiamente dichos son los padres, madres o tutores del mismo.
54
1. S
2. No (Fin del cuestionario)
P.4. Reside usted habitualmente en el municipio de As Pontes?
1. S
2. No (Pasar a la pregunta 6)
P.5. En qu parroquia del ayuntamiento reside?
1. As Pontes
2. Aparral
3. O Deveso
4. Freixo
5. San Mamede
6. Vilabella
7. Bermui
8. Espiaredo
9. Eume
10. Faeira
11. Goente
12. Ribadeume
13. Seoane
P.6. En qu otro municipio reside usted?
1.
2.
3.
4.
5.
Otro municipio
Otro municipio
Otro municipio
Otro municipio
Otros.
de
de
de
de
la comarca
la provincia
Galicia
Espaa
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
55
SLO PARA LOS NO RESIDENTES
P.7. Por qu motivo est usted en As Pontes?
1.
2.
3.
4.
5.
Visita familiar
Vacaciones
Trabajo
Turismo
Otros
A TODOS
P.8. Han participado sus hijos en alguna de las actividades infantiles organizadas
desde el ayuntamiento o desde alguna otra entidad?
P.9. Considera que existe suficiente oferta de los siguientes servicios?
1. S
2. No
P.10. Valore del 1 al 5 los siguientes tipos de servicios, siendo 1 muy malo y 5 muy
bueno.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Horario
Precio
Personal
Atencin
Servicio de recogida
Otros
P.12. Conoce usted algn parque infantil que ofrezca servicios de canguro,
celebracin de fiestas entre otros?
1. S.
2. No (Fin del cuestionario)
P.13. En alguna ocasin alguno de sus hijos ha ido a alguno de estos parques?
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
56
P.14. Con qu frecuencia?
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
Menos de 20 euros
Entre 20 y 50 euros
Entre 50 y 75 euros
Entre 75 y 100 euros
Ms de 100 euros
57
4.6.2. Guin de la entrevista a expertos
P.1. Existe actualmente alguna empresa dedicada a ofrecer servicios recreativos
y/o asistenciales a la infancia?
P.2. Qu tipo de servicios se estn ofreciendo actualmente a la infancia desde el
ayuntamiento?
P.3. Y desde otras entidades pblicas o privadas?
P.4. Qu tipo de necesidades tiene a da de hoy la poblacin infantil, as como las
familias con hijos menores de 12 aos?
P.5. Acuden a algn otro ayuntamiento para satisfacer dichas necesidades?
P.6. Cmo describira la oferta actual en cuanto a servicios de ludoteca?
P.7. Cmo describira la oferta actual en cuanto a servicios de canguros?
P.8. Cmo describira la oferta actual en cuanto a servicios de guardera?
MANUALES PRCTICOS DE LA
PYME
COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
58
4.6.3. Guin de la entrevista a gerentes de parques infantiles
P.1. De dnde surgi la idea de poner en marcha un negocio de este tipo?
P.2. Qu tipo de servicios/productos ofrece su empresa y qu porcentaje
representa cada uno de ellos sobre las ventas?
P.3. Qu tipo de servicios adicionales al cliente oferta su establecimiento?
P.4. Cul es la forma jurdica de su negocio?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Autnomo
Sociedad limitada
Comunidad de bienes
Sociedad cooperativa
Sociedad annima
Otras (Especificar) _______________
1.
2.
3.
4.
5.
P.12. Valore entre 1 y 4 los factores que valoran los clientes a la hora de tomar la
decisin de compra siendo 1 poco valorado y 4 muy valorado.
59
P.13. Qu tipo de productos compra y a qu proveedores? (fabricantes,
mayoristas, minoristas)
P.14. Valore entre 1 y 4 los aspectos que tiene en cuenta al seleccionar a un
proveedor, siendo 1 poco valorado y 4 muy valorado.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Plazos de entrega
Amplitud del surtido
Profesionalidad
Confianza
Calidad de los productos/servicios
Precio
Otros (Especificar)
1.
2.
3.
4.
Directorios
Ferias
Contactos (Especificar) _____________
Otros (Especificar) ______________
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
60
4.6.4. Desarrollo del grupo de discusin
Para la realizacin del grupo de discusin fueron convocados un total de 10
personas, todos ellos padres/madres. Con el fin de que los distintos participantes
representen diferentes segmentos, fueron convocados en funcin de los segmentos
considerados
12345671-
234567891011-
61
1 Contextualizacin
Guas de
actividad
empresari
al de BIC
1.1 Presentacin de la empresa
Galicia.
Directorio de
empresas de
Camerdata.
Elaboracin
propia.
estudio
2.1 Comporta
miento de
demanda
2.3 Tam
ao
de
mer
cado
la
2.2 Identificacin
evaluacin
de
segmentos
mercado
y
los
de
la concejala de
servicios sociales
del Ayuntamiento.
Entrevista en
profundidad a la
Presidenta de las
Asociacin de Padres
y Madres de
alumnos.
Entrevista en
profundidad a la
tcnica de cultura
de la biblioteca
municipal.
Instituto
Galego de
Estatstica.
Padrn
municipal de
habitantes
2005.
Entrevista en
profundidad a
2 Anlisis de la demanda
drn
go de
Instituto
In
muni
Estatst
Galego de sti
cipal
ica.
Estatstica. tut
de
Padrn
Consumo
o
habit
munici
de las
Ga
antes
pal de
familias
le
2005
habitan
2006.
go
.
tes
de
2005.
Es
Censo de
tat
poblacin y st
Elaboracin
vivienda
Instit
ica
propia.
2001.
uto
.
Gale
Pa
OS DE LA UN
ESTUDIO
MANUAL PYME
DE
COMO
ES
MERCADO
REALIZAR
PRCTIC
62
3 Anlisis de la oferta
Instituto
Nacional
de
Estadstic
a.
Directorio
Central de
3.1 Comportamie Empresas
nto de la oferta
(20002005).
Entrevista en
profundidad a
la Presidenta
de las
Asociacin de
Padres y
Madres de
alumnos.
Entrevista en
Elaboraci profundidad a la
n propia. tcnica de cultura de
la biblioteca
Entrevist municipal.
a en
profundi
3.2 Estructura deldad a la
Directorio comercial
sector
de Pginas
concejal
amarillas.
a de
servicios
Entrevistas
sociales
realizadas a
del
empresas del sector.
Ayuntam
iento.
Ardn.
parques
comer
infantiles
cializa
Observaci
4 Anlisis de cin
.
n directa a
la
os
de
m
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Ent sociales las
n
biblioteca
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As
o
municipal.
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4.1 Anlis sta Ayuntam oci
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Observaci
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produ pro
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Entr
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Ma
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sociales
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4.2 Anlis
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Pres
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Ayuntamie
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de
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4.3 An ve n
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4.4 An
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lisis
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M
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Entrevi
sta en
profund
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cultura
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bibliote
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municip
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Ardn.
Director
io
comerci
al de
Pginas
amarilla
s.
Director
io de
empres
as de
Camerd
ata.
MANU
AL CTIC P
ES OS DE
C
PR LA
ZA UDIO
R DE
UN MERC
EST ADO
63
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9-
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cualitativas
para
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