PRODUCTOS LCTEOS SAN ANTONIO, S.A.

(PROLACSA)
I-

INFORMACION GENERAL

1. Generales de la Compaa
Empresa Panamea que se ubica dentro del sector de la
Agroindustria,

se

dedica

principalmente

la

produccin

comercializacin de derivados de la leche con marca propia y maquila

con otras marcas para comercializadores locales y extranjeros.
a. Ubicacin:

Cede

Principal

planta

de

procesamiento:

Carretera

Panamericana, El Roble, provincia de Cocl.

Oficinas en Ciudad de Panam: Ro Abajo, Calle 15, Casa 3020

#2

b. Industria: Procesamiento de alimentos lcteos.

Categora de Productos:
o Leche fresca fluida
o Quesos: frescos, madurados y procesados.
o Helados
o Jugos de frutas
El rea de mayor fortaleza de la empresa es la de produccin
de quesos, en la que fabrican distintos tipos de productos en
ms de 120 formatos.

Marcas propias:
SUPERIOR es la marca insignia de la compaa, con la cual
se reconoce a la empresa en el

mercado local. Adicionalmente

cuentan con la marca BELFORD, la cual se utiliza para algunos

productos de exportacin.
2. Antecedentes histricos
Productos Lcteos San Antonio es una empresa familiar de capital
100% panameo que ha evolucionado desde la produccin artesanal
de quesos, hasta convertirse en una moderna empresa que, con base
en el mejoramiento de sus procesos de produccin y la ampliacin de
su lnea de productos, se ha ganado un sitial de preferencia en el
mercado nacional.
Desde sus inicios este esfuerzo empresarial ha tenido como
valores su compromiso con la calidad, innovacin tecnolgica,
honestidad e integridad. Su dinmica de constante bsqueda de
oportunidades de desarrollo se ha traducido en una empresa slida,
rentable y ahora con proyeccin internacional, en funcin de su
reciente incursin en procesos de exportacin.
Los inicios de la empresa se remontan a 1970, cuando se fund
VIMAPESA,

dando

los

primeros

pasos

en

el

proceso

de

industrializacin de la leche con la produccin de queso blanco fresco.

A principios de la dcada del 80 se introduce la produccin de
quesos de maduracin para el mercado local, con la venta de queso
Cheddar a otras empresas como materia prima para la elaboracin de
queso procesado.
En 1990 nace Productos Lcteos San Antonio, S.A. (PROLACSA),
principalmente como respuesta a la bsqueda de mercado para la
produccin lechera de la familia.
Una vez consolidada, ya en 1997 se comienzan a modernizar los
sistemas de produccin incorporando la preparacin de manuales

de

procedimientos como parte del programa de Produccin + Limpia al

cual accedi bajo el auspicio de la AID, quienes la escogieron como
planta piloto. Producto de este proceso se han obtenido importantes
ahorros y se logr el aprovechamiento de subproductos que sirven
para la alimentacin del ganado y la venta de comida para cerdos.
Luego, tras la salida de Kraft Foods de Panam en 2002,
PROLACSA adquiere de esta su lnea de produccin de queso
procesado tipo americano. En apenas dos meses, la produccin de
queso

procesado

desplaz

la

que

tena

de

queso

blanco;

principalmente debido a que fueron asumiendo la cartera de clientes

que dej Kraft.
El proceso de exportacin comienza en 2003, incursionando en el
mercado centroamericano, al principio, atendiendo a los clientes de
Kraft, luego, incorporando nuevos clientes.
Desde la perspectiva de fuente de empleo el desarrollo de la
empresa ha permitido el crecimiento de su nmina desde 20
empleados en 1990 a unos 130 hoy en da.

3. Composicin y Estructura Organizacional

a. Administracin:
La empresa tiene una estructura funcional jerrquica. Su
mxima autoridad es la junta directiva. La operacin est dirigida
por su gerente general, el cual es asistido por un sub-gerente
general. En la primera lnea de mando estn los gerentes de
administracin,

planta,

finanzas,

comercializacin

recursos

humanos. Estos a su vez estn respaldados por dos niveles de

mandos medios y bajos constituidos, el primero, por gerentes y

jefes de rea y el segundo por supervisores. Hacia abajo estn los

trabajadores de las respectivas reas funcionales.

Aunque formalmente la estructura es funcional con varios

niveles jerrquicos, en la prctica su operacin, especficamente
en la primera lnea, responde a una estructura ms plana, la cual
opera como una fuerza de tarea multifuncional con base en las
cercanas relaciones de familiaridad de sus miembros.
b. Produccin:
La produccin de la empresa se realiza en su cede principal en
El Roble.

Unas 60 personas integran esta rea funcional, la

cual

est dirigida por un gerente de planta que maneja la operacin

apoyado por dos jefes de produccin (uno de queso natural, leche,
helados y bebidas; y el otro de queso procesado).
Dando soporte a la produccin estn el departamento de
control y aseguramiento de calidad en el cual laboran dos jefes,
uno de aseguramiento de calidad y otro de control de calidad; este
ltimo con tres analistas a su cargo.
Como

soporte

de

la

planta

est

el

departamento

de

mantenimiento el cual est integrado por un jefe y dos ayudantes.

c. Comercializacin:
El departamento comercial con sede en la ciudad de Panam,
est

dirigido

por

un

Gerente

Comercial

que

tiene

la

responsabilidad por el mercadeo, venta y distribucin.

Cuenta con dos gerentes de operaciones, uno para el interior
del pas y otro para la regin este (que incluye las ciudades de
Panam, Chorrera, Coln y alrededores).

Tres gerentes de canales dan soporte a los segmentos:

industrial, consumo masivo y servicios de comida.
El personal de servicio de este departamento est constituido
por vendedores de ruta, auxiliares de ventas, mercaderistas,
almacenistas y controladores de inventario. Adicionalmente se
cuenta con un departamento de telemercadeo que se encarga de
dar soporte a los clientes de cuentas claves.

Mercados de Atencin:

o Locales:
La empresa sirve a clientes industriales, minoristas y
servicios de comidas en todo el territorio nacional.
o Internacionales:
Se

exporta

Salvador.

actualmente

Costa Rica, Guatemala, El

II-

PROCESO DE PRODUCCION

1. Antecedentes Tecnolgicos:
Se conoce con el nombre genrico de productos lcteos al
conjunto de alimentos que incluyen las diversas formas en que se
puede consumir la leche, entendiendo esta como lquido blanco que
segregan las mamas de las hembras de los mamferos para el
1

alimento de sus cras . La denominacin de leche, sin indicacin de

2

la especie animal de procedencia, se reserva a la leche de vaca .

a. Clasificacin de la leche:
La leche se clasifica en tres tipos o grados segn se resume a
continuacin:
Leche cruda grado A: es aquella que tiene un recuento de
bacterias no mayor de 200,000 por mililitro, no tiene residuos de
antibiticos, y desde el momento de su obtencin hasta llegar a la
planta receptora, debe mantenerse a una temperatura no mayor
de 10 C.
Leche cruda grado B: es aquella que tiene un recuento de
bacteria no mayor de 1,000,000 por mililitro al momento de la
recepcin en planta, debe estar libre de antibiticos.
Leche cruda grado C: es aquella que no llena los requisitos de
la leche cruda A ni B.
1
2

Diccionario de la Lengua Espaola, Vigsima segunda edicin, Real Academia Espaola, 2001
Veisseyre, Roger (1988) Lactologa Tcnica. 1 Reimpresin, Espaa, Editorial ACIBIA

b. Productos lcteos:
Algunos

productos

lcteos

son:

la

leche,

la

crema,

la

mantequilla, los lcteos acidificados (yogurt), los quesos, los

helados, la leche evaporada, la leche condensada, la leche en
polvo, etc. Cada uno de los cuales responde a un proceso distinto.

Leche fluida pasteurizada: Es la leche que se somete al proceso

de pasteurizacin, que consiste en el calentamiento de la leche
cruda

altas

temperaturas

para

luego

ser

enfriada

sbitamente. El propsito de este proceso es el de eliminar la

mayor cantidad de bacterias posibles para ofrecer un producto
inocuo para el consumo humano. Mientras ms amplio es el
rango de temperaturas a las que se somete la leche mayor ser
el

nivel

de

eliminacin

de

bacterias.

Los

procesos

de

pasteurizacin dependern pues, del nivel de inocuidad que se

desee lograr en funcin del uso final del la leche. La leche
pasteurizada es envasada en diferentes empaques para su
consumo y se le pueden adicionar vitaminas o minerales para
aumentar su valor nutritivo.

Helado: El helado es un alimento que contiene protenas,

hidratos de carbono, grasas, sales minerales y vitaminas. Se
obtiene de la mezcla de diversos productos (leche, leche en
polvo, azcar, sacarosa, aceite de mantequilla, estabilizadores,
etc.). Esta mezcla es pasteurizada, homogenizada, batida y
congelada. Los helados deben tener ciertas caractersticas para
ser

considerados

como

tal,

entre

los

cuales

porcentajes mnimos de grasas y crema de leche.

destacan

Queso:

La definicin para queso, internacionalmente admitida

es la siguiente: Queso es el producto fresco o madurado

obtenido por coagulacin y separacin del suero de cualquiera
de los siguientes productos: leche, nata, suero de mantequilla,
leche desnatada (total o parcial) o de una mezcla de cualquiera
de ellos.

Recepcin de la leche

Tratamientos previos de la leche: entre

los que se incluyen refrigeracin, higienizacin, pasterizacin y bactofugacin (si se des
Coagulacin y separacin parcial del suero

Moldeo, prensado y salado

Maduracin
salida)

expedicin

(control y

Figura 1: etapas del proceso bsico de fabricacin del queso (luego existen variantes especficas para cada tipo de queso)

2. Procesamiento de la leche en PROLACSA:

En PROLACSA la leche es procesada para la obtencin de tres
productos principales: Leche fluida, helados y quesos. El diagrama
que sigue, sin pretender ser exhaustivo, muestra la secuencia de
procesos de transformacin de que es objeto la leche para
3
4

http://www.agroinformacion.com
http://www.agroinformacion.com

la

obtencin de los productos lcteos que la empresa

comercializa.

Otros subproductos son aprovechados, como la cuajada de leche y el

suero, el cual es utilizado para la preparacin de alimentos para
animales.
Ordeo

PLANTA PROLACSA
Transporte

Rec ibo

(filtrac in, anlisis

Enfriamiento

Estandarizacin e
Higienizacin

almacena
mient o

y medicin)

Crem as

Mezcla para

Leche

hela dos

Pasteur izacin
Enfriamiento
Ques os

madurados

Coag ulac in y
Madura cin

Moldeado

separ acin de
suero

Lec he fluida

Suero

Ques os

Mezcla

Batido

Recuperac in de
suero para

frescos

Envase

aliment o

Envase y

Ques os

congelamiento

de
madurac in

Que so procesado

Quesos frescos

Empaque

Comercializacin

c. Inversiones e historia de las inversiones:

En funcin del mercado local:

La poltica de la empresa desde sus inicios ha sido la de
reinvertir

el

100%

de

las

utilidades

en

su

desarrollo,

adicionalmente se han tomado prestamos a largo plazo para

inversiones adicionales.
En su gnesis (1970) la empresa manej procesos sencillos
y artesanales para la produccin de queso fresco. Estos
procesos requeran una inversin modesta y estaban destinados
a satisfacer un mercado primeramente regional.
Posteriormente se fue invirtiendo en el mejoramiento del los
procesos:

en

equipos

para

la

produccin

de

queso

de

maduracin tipo Cheddar para uso industrial; ms adelante se

hicieron inversiones para cambiar los procesos para cumplir con
reglamentaciones ambientales (ver anexo de Produccin +
limpia); se invirti en la compra de una lnea para la produccin
de queso procesado y su respectivo mejoramiento.

En funcin de las Exportaciones:

Para entrar en el negocio de exportacin se ha invertido
principalmente en algunas adecuaciones de la planta para la
obtencin

de

las

certificaciones

en

los

distintos

pases

especficos.

Actualizacin Tecnolgica:
La actualizacin tecnolgica en la empresa es un proceso
contino. Se empieza por definir el requerimiento mnimo o
bsico que la lnea o proceso requiere para logar el mximo
apalancamiento en valor agregado y calidad. Una vez la lnea
se activa se recibe el feedback de los clientes y se adecuan los
procesos de ser necesario o se invierte en maquinaria faltante.
Una vez el proceso cumple con los requerimiento de los clientes
se invierte en eficiencia y eficacia de la lnea para mantener o
mejorar los niveles de rentabilidad requeridos.

d. Cadena agroindustrial de los productos lcteos

El sector lcteo en el cual se concentra la actividad de
PROLACSA tiene gran importancia para los minifundios rurales, lo
que le da un gran sentido social en funcin de las siguientes
caractersticas:

Sustento de la economa familiar y garante del auto empleo de

los participantes de la cadena, incluyendo productores rurales
ordeadores, jornaleros, operarios de equipo y transportistas,
que por regla general gozan de bajos niveles de escolaridad.

Motor principal de la economa del interior del pas en funcin

de su impacto sobre el comercio, la banca y los servicios.

Apoyo

al

mejoramiento

de

la

nutricin

de

las

familias

campesinas, al ser destinada parte de la produccin para el

autoconsumo.
El siguiente esquema ilustra la cadena de lcteos:

e. Actores de la cadena de lcteos:

A

continuacin

se

har

una

breve

descripcin

de

los

protagonistas de la cadena de valor de la leche, lo cual dar una

idea de la importancia del sector y el efecto multiplicador de la
actividad de PROLACSA en su rea de impacto. Cabe destacar que
la empresa procesa leche grado A y en mayor medida leche
grado C, o industrial.
Proveedores de alimento para el ganado: Aunque la mayor
parte de la alimentacin del ganado de produccin de leche
industrial se da por pastoreo, cada vez se difunde ms la
utilizacin suplementos alimenticios para mejorar la nutricin
de los hatos. As, productores de forraje en silos o pacas,
piensos y melaza se estn multiplicando.
Apoyo tcnico: el sector recibe apoyo tcnico para el
mejoramiento de prcticas que coadyuvan al desarrollo de la
actividad ganadera en forma ms efectiva. Esto incluye la
mejora gentica a travs de inseminacin artificial o el alquiler
de sementales, las asesoras tcnicas en manejo de hatos y
reas de forraje y recomendaciones en cuanto a la alimentacin
del ganado, entre otras.
Podemos destacar los aportes del Ministerio de Desarrollo
Agropecuario

(MIDA),

el

Instituto

de

Investigacin

Agropecuaria (IDIAP), las asociaciones de productores como la

Asociacin de Productores de Leche (ANAPROLE), la Asociacin
Nacional de Ganadero (ANAGAN).

Tambin

participan

apoyos

tcnicos

de

agencias

de

cooperacin extranjera entre los que vale la pena la labor de

Programa de Cooperacin para la Erradicacin de Gusano
Barrenador (COPEG), cuya labor ha permitido la liberacin de
este flagelo en el territorio nacional.
El

sector

cuenta

adems,

con

el

apoyo

de

algunas

organizaciones no gubernamentales que desempean labores

de promocin y extensin en reas especficas. Y finalmente,
estn las empresas privadas, que promueven comercialmente
el uso de nuevas herramientas y tecnologa.
Mdicos veterinarios: son un eslabn de vital importancia
para el desarrollo de la actividad ganadera saludable. El
personal

veterinario

que

sirve

al

sector

lcteo,

incluye

funcionarios de las instituciones pblicas como el MIDA y de

prctica privada.
Proveedores de productos veterinarios y de higiene: otro
eslabn

importante

empresas,

de

instituciones

esta
y

cadena

los

organizaciones

constituyen
que

las

proveen

medicamentos y productos sanitarios para la prevencin y

curacin de enfermedades y el mejoramiento de las condiciones
del ganado en general.
No se puede soslayar la importancia de este eslabn el cual
coadyuva al mejoramiento de la productividad de los animales y
la eliminacin de condiciones que puedan poner en riesgo la
produccin de leche, la salud de los hatos, la permanencia de la
actividad y finalmente, pero con carcter prioritario, la salud de
los consumidores de los derivados de la leche.

 Proveedores de equipos e insumos para el productor:

incluye a las empresas comerciales y cooperativas que venden
equipos, maquinarias y materiales relacionados con la actividad
de produccin primaria, como lo son: baldes y bancos para
ordeo, mquinas ordeadoras, equipos de enfriamiento y
tanques trmicos, etc. Tambin se consideran los proveedores
materiales para la construccin y mantenimiento de cercas,
establos, galeras, etc.
Productores de leche: Desde el punto de vista tcnico, se
identifican

bsicamente

tres

niveles

tecnolgicos

en

los

sistemas de produccin, los que a continuacin se describen:

o Nivel I (75% de los productores): Es aquel donde la
actividad se desarrolla en forma tradicional con ganado tipo
cebuno o criollo, se ordea manualmente una vez al da con
deficiente o ningn cuidado higinico y se acostumbra
suspender

el

ordeo

durante

la

poca

seca

del

ao

(productores estacionarios). La alimentacin del ganado es

a base de gramneas nativas, no posee infraestructura, ni
maquinaria ni equipo para la produccin.
o Nivel II (20% de los productores): Es aquel que cuenta con
algunas mejoras en: infraestructura (galeras, abastecimiento
de

agua,

divisiones

de

potreros),

pasto

forrajes,

maquinaria y equipo para la produccin, el manejo del hato

y cruzamiento de ganado con razas lecheras. Se realiza
ordeo manual 1 vez al da con apoyo del ternero,
observando

mayores

medidas

higinicas.

En

algunos

sistemas de esa categora se practica el doble ordeo en

funcin de las facilidades para conservar la leche (tanques

refrigerados). La produccin es ms estable durante el ao.
o Nivel III (5% de los productores): Es el que cuenta con altos
niveles

de

inversin

en

tierra,

pastos,

ganado,

infraestructura, maquinaria y equipo, y se aplican las

normas tcnicas y/o mnimas de manejo del hato para una
produccin eficiente. Se practica el doble ordeo en forma
mecanizada. La produccin es estable durante el ao, y en
general se utilizan razas lecheras especializadas.
La

legislacin

panamea

establece

un

sistema

de

clasificacin de las fincas que establece tres clases (primera,

segunda y tercera). Para esto, el MIDA utiliza un sistema de
puntuacin que responde a un grupo de atributos especficos
que son evaluados en inspecciones a las fincas, entre los cuales
destaca el conteo bacteriolgico que da origen a la clasificacin
de las leche en grado A, B y C. Visto en forma simple, este
sistema de clasificacin se corresponde con el de niveles de las
fincas en forma inversa.
Los atributos que se evalan son:
o Disponibilidad y presin suficiente de agua potable o
clorinada para el lavado de equipo y utensilios lecheros
o Galera de ordeo.
o Salud del hato
o Salud y vestimenta del ordeador
o Procedimiento de ordeo y grado de higiene
o Resultados de anlisis microbiolgico de la leche al momento
de su recepcin en la planta.

 Transporte de leche cruda: dos mtodos principales se

utilizan para el transporte de la leche cruda hacia los centros de
procesamiento, y estn relacionados con el grado de la leche
que se maneja:
o Camiones

cisterna

con

sistema

de

enfriamiento,

generalmente propiedad de la planta de procesamiento, son

los que se utilizan para el transporte de la leche grado A.
o La mayor parte de la leche se transporta en garrafones que
son

cargados

en

camiones,

con

vagn

de

carga,

generalmente operados por transportistas independientes o

productores de leche. En estas condiciones se transporta la
leche de grado industrial C y parte de la leche grado B.
En nuestro pas an prevalece el sistema de recoleccin de
leche en garrafones, transportndose de esta manera alrededor
del 60% del volumen de leche producida.
Las deficientes condiciones de ordeo, la dispersin de las
fincas, los bajos volmenes de entrega diaria, y otras razones
son causales de un sistema de transporte lechero lento, (mayor
de 3 horas), de alto costo y una merma significativa de la
calidad de la leche de la finca a la planta.
Si bien es cierto, la planta lechera corre con el costo de
transporte, la disminucin o merma de la calidad durante el
mismo pareciera no ser responsabilidad de nadie, no obstante,
siempre es en detrimento y asumida por el productor.
Considerando las razones anotadas, y hay un consenso de
mejorar la calidad higinica de la leche a nivel de recepcin en
planta, as como a disminuir los costos de transporte y el precio
de

los

productos

lcteos

finales

al

consumido, debe

modernizarse el sistema de recoleccin y transporte de leche

cruda.
Otros proveedores de materia prima para la industria:
adems de la leche fresca, la produccin industrial utiliza otro
tipo de materia prima para algunos procesos como los de
elaboracin de helados, quesos, etc. Estos incluyen derivados
de la leche sujetos a otros tipos de procesos. Entre estos se
pueden incluir leche en polvo, cuajada de queso, queso
madurado (cheddar), etc.
Proveedores de servicios bsicos: estos incluyen a los
proveedores de energa elctrica y agua potable (donde est
disponible). De los costos de estos servicios y el manejo
adecuado de estos insumos depende en gran medida el logro
de eficiencia y competitividad. En algunas reas el agua es
obtenida de acueductos rurales o pozos, lo que ocasiona que se
establezcan controles para garantizar su potabilidad.
Proveedores de insumos para el sector industrial (y
artesanal): incluyen los proveedores de insumos entre los
cuales se pueden considerar: cuajos, fermentos, saborizantes,
colorantes, preservantes

autorizados.

Adems,

proveedores

de envases, materiales de empaque y productos qumicos

necesarios para el saneamiento de las plantas y la limpieza de
los equipos de produccin y manejo.
Proveedores de equipos para el sector industrial: En esta
categora se incluyen los proveedores de equipos y maquinaria
para la industria de procesamiento, como lo

pasteurizadotas,

clarificadoras,

descremadoras,

envasadoras

(llenadoras),

moldeadoras, etc. Uno de los principales valores que pueden

agregar estos proveedores est relacionado con el Know-how,
siendo este un elemento importante para la seleccin de
proveedores para algunas empresas de la industria.
Procesadores de leche: La estructura de recepcin leche
en el pas la constituyen 10 plantas procesadores y unas 35
queseras rurales.
Empresa
Nestl Panam, S.A.
Industrias Lacteas, S.A.
Refrescos Nacionales, S.A.
Productos Lacteos San Antonio, S.A.
Bonlac, S.A.
Queseras
Grupo Del Monte Panam, S.A.
Total

2003
55,716,800
49,297,955
18,927,350
8,870,100
8,727,014
8,364,698
1,174,093
151,078,010

Participacin
2004
51,583,979
36%
49,407,758
33%
19,853,278
13%
9,025,184
6%
8,904,664
6%
7,618,049
5%
1,264,093
1%
147,657,005
100%

Fuente: Datos de la Direccin de Ganadera MIDA

Entidades financieras y de seguros: Panam tiene un sector

bancario ampliamente desarrollado que participa cada vez ms
en las actividades agropecuarias y agroindustriales.

La

principal entidad bancaria del estado para el apoyo de esta

actividad es el Banco de Desarrollo Agropecuario (BDA), que
otorga prstamos a bajas tasas de inters. Las actividades de
valor agregado se apoyan tanto en los bancos estatales como
en la banca privada.
En el aspecto de los seguros, el estado apoya a los
productores a travs Instituto de Seguro Agropecuario (ISA).

 Comercializadores: en el mercado local la comercializacin de

la leche est normada desde la perspectiva sanitaria por el
Ministerio de Salud. A grandes rasgos, y aunque pueden darse
variantes en la cadena de comercializacin de la leche, desde la
venta directa de los productores de leche a los vecinos de la
finca (al margen de la legalidad), hasta una cadena ms
compleja

que

utiliza

distintos

tipos

de

canales

de

comercializacin, esta puede esquematizarse de la siguiente

manera,

3. Suplidores Estratgicos:
En general todos los proveedores son importantes. Se busca
trabajar con proveedores grandes que agreguen valor a la relacin a
travs de know how en los productos y procesos en los que sus
productos participan.
a. Internos:

Proveedores de Leche:
En su gran mayora los proveedores de la empresa son de
grado C (Industrial; que hacen ordeo manual en corrales con

suelo natural), an cuando tienen produccin propia de grado A

(mecanizada, donde la leche nunca es tocada por la mano del
hombre).
La base actual de proveedores de la empresa incluye unos
500 productores de las provincias de Cocl, Herrera, Los Santos
y Verguas. Esto se ha logrado a travs de acuerdos para
apoyar a los productores, incluso recibindoles la leche an en
situaciones de exceso de oferta (como cuando Nestl cerr su
planta en Nat), a fin de que no pierdan su produccin.
Adems, apoyan a los productores capacitndoles en el
manejo de la leche y los procedimientos de ordeo para lograr
un producto en condiciones adecuadas de salubridad, lo que
permite que la leche llegue en buenas condiciones a la planta
en distancias relativamente cortas.

Transportistas:
El sistema de recoleccin maneja la leche en funcin de su
grado (A o C). La recoleccin de leche grado A se hace con
camiones de la empresa, a granel en tanques trmicos, a sus
propias fincas o fincas de otros proveedores, cercanas a las de
ellos.
Para la leche grado C tienen rutas en las distintas provincias
centrales y funciona con camiones con capacidad para 3 mil a 4
mil litros de leche en garrafones. Estos son propiedad de
productores o transportistas (terceros) que viven en el rea
que recolectan, lo cual tiene la ventaja de que salen temprano
en la maana de su propia rea haciendo la recoleccin y luego
de entregar en la planta regresan a su lugar de origen,
repartiendo los garrafones.

Esto ahorra costos frente a una

flota que fuera propiedad de la empresa y tuviera que salir de

la planta a recolectar la leche.
Adems, al ser los transportistas de la regin donde
recolectan, y estando su ingreso por transporte en funcin de la
cantidad de litros que llevan a la planta, los mismos mantienen
un nivel de contacto y comunicacin con los productores facilita
las

relaciones

en

la

cadena

de

suministro,

siendo

los

transportistas los ms interesados en garantizar volumen de

producto y que este llegue en buenas condiciones y actuando
as como representantes de la empresa incluso captando
nuevos proveedores.

Otros proveedores:
Estos incluyen proveedores de insumos menores.

b. Externos:
Entre un 40-45% de los insumos son comprados en el
extranjero. Estos incluyen.
4. Anlisis de las cinco Fuerzas de Porter
Michael Porter, de la escuela de negocios de la Universidad de
Harvard, desarrollo el concepto de anlisis estratgico que considera
que la competencia en un mercado la determinan cinco fuerzas
externas y que la posicin de una empresa es producto de la
estrategia que esta desarrolle para enfrentarlas. El modelo de Porter
responde al siguiente esquema:

a. Barreras de entrada: vienen dadas por los requisitos mnimos

que debe tener cualquier empresa para acceder al mercado,
incluyendo niveles de costos (por economas de escala o ventajas
no atribuibles al tamao), diferenciacin de productos, requisitos
de

capital,

acceso

canales

de

distribucin,

polticas

gubernamentales o sectoriales.
En el caso del queso y en general los productos lcteos, se
observa

que

se

trata

de

un

sector

sensitivo

protegido

tradicionalmente, en todos los pases de la regin. Esto es as

debido a la gran importancia que tiene la actividad en la economa
rural. Para vencer este tipo de barreras de entrada, la principal
herramienta que puede utilizarse es producir bienes con valor
agregado.
A lo interno de la actividad, algunos elementos restrictivos para
la entrada a la industria lo constituyen los requerimientos de

infraestructura, que en general, dependiendo del tipo de productos

pueden requerir inversiones importantes. Dentro de este concepto
podemos incluir tanto los aspectos de produccin como los de
distribucin. Ya que por las caractersticas particulares del queso,
el tener una red de fro (distribucin), es

imprescindible

para

poder competir en la industria.

A nivel de la produccin local, otro elemento de gran
importancia es el contar con una fuente de aprovisionamiento de
materia prima que sea constante, de calidad y bajo costo.
b. Poder de negociacin de los clientes: se considera la influencia
que pueden ejercer los clientes a los productores por mejores
condiciones de precio o suministro en funcin de su importancia
relativa como comprador o canal de distribucin del bien.
Debido a la amplia distribucin del queso, como producto
alimenticio de consumo masivo, es poca la influencia que puede
ejercer alguno de los clientes en forma particular en el mercado
local. An en el segmento de cadenas de supermercados ninguno
de los actores, de manera aislada, puede ejercer una presin
suficientemente grande como para incidir en las polticas de precio
de los productores.
Especficamente para la empresa, con respecto a los mercados
internacionales, en los casos de aproximacin a travs de
contratos de maquila, pudiera existir una situacin de ventaja
para los clientes, debido a que son el medio para que la empresa
acceda al mercado en cuestin. Sin embargo, este tipo de
negociaciones se manejan en funcin de la conveniencia mutua y
al no haber dependencia exclusiva de esos mercados, la empresa
puede manejar sus negociaciones con libertad.

c. Poder de negociacin de los proveedores: se refiere a la

importancia relativa que tiene el proveedor para el comprador, ya
sea por ser exclusivo o, por la poca importancia que tiene el
comprador en el las ventas del proveedor, lo cual le permite a este
ltimo establecer pautas y/o niveles de precio sin que el
comprador pueda ejercer influencia para obtener algn beneficio.
Aunque son varios los insumos que se utilizan en la fabricacin
y empaque del queso, el ms importante de todos es, sin duda
alguna, la leche.
Como se ha indicado, la leche ms utilizada para la fabricacin
de quesos es la leche de grado industrial, C. Por su bajo nivel
de requerimientos en materia de condiciones de salubridad y
requerimientos tecnolgicos, los productores de leche para la
fabricacin de quesos son aquellos cuyo nivel de inversin en la
actividad es el ms bajo.

Esto permite el acceso a un gran

nmero de productores que dependen del ordeo y venta de la

leche para obtener el sustento de sus familias.
En estas condiciones, el poder de negociacin de este sector es
relativamente bajo. Los beneficios que han obtenido en materia
de precios y condiciones se deben principalmente a:
1. La necesidad de mantener la actividad suficientemente rentable
para que los productores sigan en ella, suministrando la
materia prima.
2. La intervencin de los gobiernos que por ser un sector sensible,
desde la perspectiva social, protegen la actividad y presionan a
las empresas para mejorar las condiciones de trato que estas
dan a los productores.
d. La amenaza de los productos sustitutos: se refiere a la
existencia de sustitutos perfectos que compitan con el producto

influyendo en las condiciones de precio o, la posible aparicin de

nuevos productos sustitutivos que puedan disminuir la demanda
del producto en funcin de migracin de los compradores.
El queso es un producto cuyas ocasiones de consumo son
variadas, generalmente se le usa como acompaamiento del pan,
galletas, tortillas, etc. o como ingrediente para realzar el sabor de
algunos tipos de comidas. Tambin se ha popularizado su uso
como acompaante de vinos.
Dada la gran variedad de quesos que existen y en particular la
amplia gama que produce la empresa, consideraremos bienes
sustitutos de este alimento a otros productos alimenticios que se
usan como acompaamiento, sobre todo de alimentos con gran
contenido de carbohidratos como el pan, tortillas, etc. As, los
embutidos, los productos untables (p. ej., mayonesa, jamn del
diablo, etc.), o en general cualquier tipo de queso de origen
distinto de la leche de vaca, podra ser considerados como tales.
En estas circunstancias, tendramos una gran cantidad de
productos que podran en determinado momento sustituir al
queso, por lo que no se prev la aparicin de ninguno en particular
que pueda desplazarlo de su sitial de preferencia; el cual est
cimentado en sus caractersticas nutritivas, su sabor y sobre todo
su bajo costo, que lo hace. Este ltimo elemento marca la
diferencia aun con quesos de otros orgenes que por sus niveles de
produccin y demanda no pueden alcanzar los niveles de precio
del queso de leche de vaca.

e. Rivalidad de los competidores en la industria: se refiere a la

intensidad de la competencia entre los oferentes del mercado y las

caractersticas de las prcticas comerciales a lo interno del mismo,

incluyendo condiciones de venta, niveles de servicio, etc.
El mercado local de quesos est relativamente atomizado, no
habiendo ningn productor que sobresalga en todos los tipos de
productos. Obviamente, hay lderes en los distintos segmentos,
pero pudiera afirmarse que las condiciones responden en gran
medida a las de competencia perfecta.
Con respecto a la actitud competitiva de los participantes de
este mercado, se observan esfuerzos aislados, sobre todo en el
segmento del queso procesado por incidir en los consumidores a
travs

de

publicidad

masiva;

principalmente

entre

los

competidores que lideran la categora. En general, las reacciones

a la entrada de nuevos participantes son poco agresivas.
Las principales empresas que compiten con PROLACSA en la
industria de quesos son:
Empresa

Descripcin de la empresa:

Refrescos
Nacionales, S.A.Industria Lechera
Leche Nevada
Nestl Panam, S.A.

Industria lechera que

comercializa leche fresca,
quesos, yogures y derivados
lcteos; adems jugos de frutas.
Industria lechera; comercializan
leche fresca, quesos, yogures y
derivados lcteos.
Empresa lechera que
comercializa leche fresca y otros
derivados; adems jugos de
frutas.

Bonlac, Sociedad de
Alimentos de
primera, S.A.
Quesos Don
Pedro
Quesos Chela

Industria de fabricacin de
quesos; producen quesos de
todo tipo, especialmente frescos,
semimaduros y de uso industrial.
Industria de fabricacin de
quesos; producen quesos de
todo tipo, especialmente
prensados y mozarella y de uso
industrial.

Descripcin de sus
productos:
Productos lcteos de todo
tipo, quesos frescos y
semimaduros. Jugos,
bebidas y nctares.
Productos lcteos de todo
tipo. Quesos frescos y
semimaduros.
Todo tipo de lcteos,
particularmente quesos
frescos, semimaduros y
de uso industrial.
Quesos frescos,
semimaduros y de uso
industrial.
Quesos frescos,
semimaduros y de uso
industrial.

III-

COMERCIALIZACION
La comercializacin de los productos de la empresa ha seguido la

trayectoria de inversiones y adecuaciones tecnolgicas, las cuales se

han dado en funcin del desarrollo de productos y presentaciones
para satisfacer los requerimientos del mercado.
En sus inicios la empresa comercializaba una reducida gama de
productos,

principalmente

en

las

provincias

centrales.

Posteriormente, con la ampliacin de la lnea y la adecuacin de su

infraestructura se fue ampliando la distribucin hasta lograr la escala
nacional, e incluyendo en su cartera, clientes industriales, de
servicios

de

comida

minoristas

del

canal

tradicional

supermercados a todo lo largo y ancho del territorio nacional.

Hoy da la empresa ha desarrollado una red que incluye

una

mezcla de distribucin propia y micro distribuidores; estos ltimos

con la misin de llegar a los puntos que la empresa no atiende, en
funcin la distancia a la que se encuentran o su nivel de importancia
relativa en las ventas.
1. Planificacin estratgica:
El objetivo de un plan estratgico de marketing es expresar en
forma clara y sistemtica las opciones elegida por la empresa para
asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Estas opciones se
traducirn despus en decisiones y planes de accin.
En PROLACSA este proceso tiene lugar una vez al ao, y se orienta
principalmente al manejo de las cuentas claves, en funcin de su
desempeo y los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la
empresa.

El control de la gestin se realiza en funcin de la evaluacin de

los resultados de ventas, sobre los cuales se realiza una revisin
peridica con el propsito de hacer las correcciones necesarias a fin
de lograr los objetivos de crecimiento planteados en la estrategia.
2. Mezcla de mercadeo
Las principales herramientas que se utilizan en mercadeo para
alcanzar las metas fijadas se conocen como la mezcla de mercadeo.
Podemos definirla como el uso selectivo de las diferentes variables de
mrketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy
quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las 4 pes,
ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por
P.

Se han traducido al espaol como: producto, precio, plaza y

promocin.
a. Producto: Se refiere a las caractersticas que debe tener un
producto o servicio a fin de que responda con la mayor exactitud
posible a lo que necesita o desea el consumidor final.
Como se ha venido diciendo a lo largo de este documento, la
empresa a puesto especial inters en el desarrollo de productos,
con lo cual ha podido ampliar su participacin en el mercado. La
cartera de productos incluye hoy da una gran variedad de
productos lcteos, adems de una lnea de jugos de frutas.
Los

productos

se

han

desarrollado

en

funcin

de

las

necesidades del mercado; la mayor parte para consumidores

finales, pero tambin una cantidad importante, para la industria,
el procesamiento de alimentos y la alimentacin de animales.
Su producto principal es el queso, el cual se ofrece al mercado
local en ms de 120 distintas presentaciones (de igual manera

es

este el producto con el cual la empresa ha incursionado en el

mercado

internacional).

La

estrategia

de

producto

se

ha

concentrado en variedad, calidad y precio, ofreciendo una opcin

de valor que ha permitido a la empresa posicionarse ante los
consumidores como el competidor de mejor costo en algunos de
sus productos principales, como el queso blanco y los quesos
especiales.
Una de los elementos mejor manejados ha sido el de los
empaques, que permiten una presentacin los productos en forma
atractiva e higinica; lo cual en el queso, por sus caractersticas
propias, adquieren gran relevancia en el momento de la decisin
de compra.
b. Precio: El precio del producto o servicio con base en la situacin
existente en el mercado considerando lo que el consumidor est
dispuesto a pagar y los precios de los competidores. Esto significa
que el anlisis de precios debe responder al mercado y no a los
costos de produccin, que en todo caso deben adecuarse para
satisfacer los requisitos que imponen las fuerzas de la oferta y la
demanda.
La empresa maneja una estructura de precios diferenciados en
funcin del tipo de producto, el canal de atencin y el tipo de
negociacin. As, para los productos que estn dirigidos a
consumidores finales en los mercados de consumo masivo de
segmento bajo, como el queso procesado en lascas individuales, la
competencia demanda que los precios sean bajos, para lo cual se
aprovechan las ventajas de la produccin a bajo costo.
Sin embargo, con productos ms especializados en mercados
selectivos, como los quesos Monterrey, Egmont, Edam, etc. donde
la competencia es con quesos importados la empresa se

presente

como competidor de mejor costo en funcin de su relacin valor

precio. Con respecto a los quesos blancos, la empresa maneja
precios que estn en los niveles ms altos de la categora

compite con base en la calidad y la presentacin del producto.

c. Plaza (place), Distribucin, Logstica o Punto de ventas:
Implica la definicin de momento y lugar dnde encontrar el
consumidor el producto o el servicio que se le ofrece, de forma
que le resulte lo ms cmodo posible y se ajuste a sus
conveniencias. Se deben identificar los requerimientos de los
distintos tipos de clientes para definir el canal por medio del cual
se pueda ofrecer el producto o servicio den forma ptima y
adaptada a sus necesidades, gustos y preferencias.
La empresa ha segmentado su mercado de atencin en canales
para

hacer

llegar

sus

productos

sus

distintos

tipos

de

consumidores. Cuenta para esto con tres gerentes de canales que

se ocupan de dar soporte a los mismos. Estos incluyen:

Canal industrial, por medio del cual se venden productos que

sirven como materia prima o insumos a otros fabricantes de
productos lcteos. Tambin incluye la venta de productos para
consumo final con marca de otros comercializadores (maquila).

Canal distribuidor mayorista, es un sub canal del canal

consumo masivo, por medio del cual se mantiene la relacin
con los subdistribuidores de los productos de la empresa,
quienes realizan la labor de venta a clientes a los que la
empresa no llega directamente. Esto puede deberse a la
distancia a la que se encuentran, a que mantienen una relacin

de preferencial o de afinidad con el distribuidor o, a que la

relacin volumen esfuerzo no sustenta la atencin directa.

Canal minorista, es un sub canal del canal consumo masivo, a

travs del cual se atienden supermercados, minisupers, tiendas
de conveniencia, es decir, clientes que venden directamente al
consumidor

final.

Este

tipo

de

clientes

se

atiende

principalmente a travs de los vendedores ruteros en sistema

de rutas fijas. Es importante mantener una buena relacin con
este tipo de clientes para lograr una posicin favorable en los
espacios de nevera, ya que en estos puntos de venta, los
productos de la empresa compiten directamente con los de la
competencia.

Tambin

es

necesario

realizar

acciones

de

impulso, como degustaciones y promociones, para obtener la

atencin del consumidor final.

Canal de servicios de comida, a travs del cual se atienden

hoteles, restaurantes, hospitales, etc., es decir lugares donde
los productos de la empresa se utilizan como insumo para la
preparacin de alimentos para los consumidores finales.

La logstica de distribucin se realiza a travs de la flota de

camiones refrigerados de la empresa, la cual es operada por personal
de despacho y vendedores ruteros que cubren rutas fijas en las
cuales visitan un nmero determinado de clientes a los cuales venden
y despachan directamente de la carga del camin.
d. Promocin o Comunicacin: Se refiere a todas las funciones
que se realizan para que el producto sea comprado por

los

consumidores: venta en todas sus formas y ayudas a la venta,

incluyendo la publicidad masiva, selectiva o en punto de venta.
La mayor parte de las ventas de la empresa se realizan a
travs de su fuerza de ventas integrada por vendedores ruteros
que se encargan de vender y entregar los productos. Las
negociaciones particulares con clientes de gran volumen las
realizan el gerente comercial o los gerentes de los distintos
canales.
No se utiliza publicidad masiva. La promocin de las ventas se
realiza principalmente a travs de actividades de impulso en el
punto de venta, con degustacin de los productos de la empresa.
Tambin se participa en actividades especiales como ferias, en las
cuales se montan exhibiciones y se hacen degustaciones de
productos.
La empresa utiliza adems un sistema de telemercadeo para
atraer clientes nuevos y darle soporte a los existentes.

IV-

EXPORTACION

1. Esquema de Exportacin
El esquema bsico de exportacin de la empresa es el de maquilar
para empresas que ya estn en el mercado del pas destino. Esto es,
producir con marca del importador. Esta estrategia le permite hacer
de un posible competidor en el mercado destino, un aliado. As, se
evaden los grandes esfuerzos de marketing que se requieren para
penetrar con marca propia.
Una variante de esta estrategia es convertirse en proveedor de
materia prima, lo cual permite a la empresa colocar productos en el
extranjero sin tener que entrar a buscar una participacin en el
mercado de consumo.
Esta estrategia de bajo perfil le permite a la empresa captar
recursos y fortalecerse financieramente para seguir creciendo, sin
hacer las grandes inversiones que requiere entrar con marca propia a
competir en los mercados internacionales.
2. Antecedentes
La empresa inici su proceso de exportacin a partir de 2003,
experimentando una evolucin favorable. Como lo indican sus
ejecutivos, hay que pensar en exportar como un paso natural dentro
del mbito del negocio donde uno se mueve. Esto ha sido cierto
para PROLACSA, que aprovech una coyuntura en la industria para
dar el paso de internacionalizarse.
Se pudiera pensar que al comprar los equipos de Kraft Foods para
la produccin de queso procesado y asumir parte de la cartera de
clientes de esa empresa (que incluan empresas de otros pases de la

regin) la exportacin vino por aadidura. Enviar los productos al

extranjero era tan slo una variante del proceso comercial.
Sin embargo, esta sera una manera simplista de ver el proceso de
evolucin. No se puede negar que esta operacin le abri a
PROLACSA las puertas de forma directa para incursionar en los
mercados
importancia

extranjeros.
de

la

Pero

visin

de

tampoco
sus

podemos

ejecutivos,

soslayar

que

vieron

la
una

oportunidad en la amenaza que representaba la salida del mercado

de su principal cliente y tuvieron la capacidad de convertirla en una
fortaleza.
De hecho, la compra de los equipos de Kraft no fue una operacin
fcil. Requiri de habilidad para participar en una competencia
internacional por la adquisicin de dichos activos. Pero antes, implic
la toma de una decisin estratgica importante, en la cual se
replantearon los objetivos de la organizacin en funcin de una visin
clara de lo que se deseaba lograr. Poder plantear el proyecto
determinando el valor de adquirir los activos y la tecnologa del
proceso, proyectar los beneficios y obtener el financiamiento bancario
es una actividad netamente emprendedora. Requiere de una actitud
para asumir los riesgos y enfrentar los retos de una nueva actividad.
Aun con la compra de estos equipos, el proceso de captar los
clientes de Kraft no fue ni inmediato, ni directo. Se requiri un
perodo de varios meses para la puesta en marcha de produccin de
queso procesado, tiempo durante el cual los clientes pudieron evaluar
nuevas

fuentes

de

aprovisionamiento.

Adems,

se

requiri

demostrar capacidad para ganarse la confianza de los clientes y

sobre todo, la aprobacin de las plantas por los pases de destino.
Esto implic un proceso de visitas de inspectores, atencin de
recomendaciones y en general, realizar las inversiones necesarias
para adecuar las instalaciones a los requerimientos de salubridad

de

los pases a los que se quera llegar. Una vez superadas estas
complicaciones, y slo entonces, la empresa pudo acceder a los
beneficios de la exportacin.
3. Anlisis de las Oportunidades
Desde el inicio del proceso de exportacin, la situacin ha
cambiado para la empresa en funcin de la adquisicin de experiencia
en materia de exportacin. As, el anlisis de oportunidades de
comercializacin comienza por la identificacin de posibles mercados
en los que por sus caractersticas y grado de afinidad, pudieran
encontrarse empresas que compren y comercialicen los productos de
la empresa; ya sea con sus propias marcas, actuando como maquila,
o como compradores de materia prima.
4. Descripcin del Esquema de las 3P
El esquema de las 3 P es muy til para analizar las caractersticas de
las

estrategias

requeridas

para

acceder

los

mercados

internacionales. Este implica el reconocimiento de tres momentos en

el proceso de exportacin:
a. Prospeccin: este proceso tiene lugar antes de la exportacin;
una vez realizado el proceso de seleccin de mercado destino, se
requiere hacer un estudio de los posibles clientes importadores.
Esto implica identificarlos, investigarlos, contactarlos, negociar las
condiciones de venta y finalmente, cerrar el trato con uno o varios
importadores con la consecuente obtencin de pedidos.

En el caso especfico de la empresa, la prospeccin se orienta a

la bsqueda de empresas que en teora son sus competidores para
que se conviertan en sus clientes o socios.
b. Penetracin: es el proceso que se realiza con las primeras
exportaciones; cuando el producto llega al mercado destino debe
logar captar una porcin de ese mercado. Las acciones que se
realicen sern producto de la definicin de una estrategia de
desarrollo

de

conceptuales

mercado.
como

preferenciales;

pero

Esta

debe

posicionamiento,
adems

establecer

criterios

segmentacin,

acciones

concretas

canales
que

se

materializan en funcin de la mezcla de mercadeo.

En el caso de los productos que maneja la empresa, uno de los
principales impedimentos son las barreras no arancelarias que se
presentan en forma de restricciones de carcter sanitario. Romper
fronteras, se convierte pues, en la prioridad para lograr el acceso
al mercado. Esto lo logra la empresa a travs de los procesos de
certificacin de su planta y a travs de un seguimiento del proceso
de exportacin para que no se alteren las condiciones de llegada
del producto.
Por cuanto al mercado se refiere, al no entrar con

marca

propia, sino como proveedor de segundo piso, el manejo de las

estrategias

de

mercado

queda

enteramente

en

manos

del

importador.
c. Permanencia: dar continuidad de las exportaciones es la tarea
que debe garantizarse una vez que el producto ha entrado al
mercado.
Inevitablemente, a menos que el producto sea nico, su
entrada generar la reaccin de los competidores. En esta

etapa

debern disearse estrategias tendientes a logar su permanencia,

de forma tal que la exportacin se convierta en una actividad
continua. Esto implica la adaptacin de las estrategias a las
nuevas exigencias, lo cual slo se puede lograr si se mantiene
contacto con el mercado destino.
Debido

la

estrategia

de

la

empresa,

el

logro

de

la

permanencia se concentra en satisfaccin de los requerimientos

del importador, lo que implica una atencin directa y cercana. La
labor se concreta a mantener una actitud de servicio, dando apoyo
directo al cliente con base en la correcta interpretacin de las
necesidades del mercado. Apoyar al cliente, que se convierte en
un socio de mercado implica no slo la atencin de sus
necesidades expresas, sino monitoreo constante y auto evaluacin
continua. Es necesario mantener contacto con el mercado para
saber qu necesita la empresa para mantenerse en l.
5. Proceso de exportacin
Los productos lcteos son altamente sensitivos desde el punto de
vista de las barreras de entrada a los mercados. Esto se debe a que
el sector ganadero y en especial el lechero, tiene gran impacto en las
economas rurales, que en su gran mayora son de subsistencia.
En

consecuencia,

la

entrada

los

mercados

requiere

el

cumplimento de una serie de requisitos entre los que destacan las

certificaciones de plantas y la satisfaccin de las medidas zoo y fito
sanitarias.
De igual manera, debe tenerse en cuenta que la logstica para este
tipo de productos debe considerar aspectos no slo aspectos de
tiempo y manejo de la carga, sino tambin la verificacin de las
condiciones de arribo al destino.

Una de las principales ventajas de la empresa en este sentido

radica en que los productos que promueve internacionalmente son de
valor agregado, lo cual ayuda a abrir el comps, mxime si los
productos no se fabrican en el pas.
a. Agenda

Temtica:

es

una

de

las

herramientas

que

se

recomiendas para realizar un correcto proceso de exportacin.

Est constituida por una lista de verificacin que considera los
elementos ms importantes para poder acceder al mercado en
cuestin. Este mecanismo, presenta las siguientes ventajas:

Elimina la falta de planificacin para acceder a los mercados.

Establecer esta disciplina le permite al empresario cubrir de

forma sistemtica todas y cada una de las variables requeridas.
La importancia de usar esta herramienta de gua estriba en que

evita pasar por alto algn elemento que en un momento futuro

pueda convertirse en un obstculo para el desarrollo del ejercicio
exportador.
En esta, a grandes rasgos, se consideran:

Informacin del mercado

Informacin competitiva

Los requisitos de las operaciones en el extranjero

Informacin normativa

Informacin de recursos humanos

Condiciones

generales

del

entorno

macroeconmico,

tecnolgico, poltico y social

En el caso especfico de la empresa, por su particular estrategia
de segundo piso para la exportacin, el manejo de la agenda
temtica se concentra en la consideracin de la

informacin

normativa y los requisitos de operaciones en el extranjero,

dejando

en

segundo

plano

los

aspectos

del

mercado,

la

informacin competitiva y las condiciones generales del entorno.

6. Generalidades
a. Administracin de las exportaciones:
La empresa no cuenta con una estructura dedicada al proceso
de exportaciones. Estas son atendidas principalmente por el
departamento comercial y soportadas por el resto de las funciones
de la empresa. El esfuerzo se coordina entre los departamentos
de comercializacin, planta y la gerencia general.
b. Evolucin histrica e importancia de las exportaciones en el
negocio total:
Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y
El Salvador. Esta actividad ha experimentado un crecimiento
sostenido desde sus inicios, pasando de 2% de las ventas totales
en el 2003, a 8% en 2004 y 18% en 2005.
Las proyecciones de 2006 tambin son halageas ya que se
han ido creando las bases para incursionar en nuevos mercados.
Se tiene el objetivo de ingresar prximamente, Nicaragua,
Honduras, Venezuela y Puerto Rico.
Desarrollar el negocio de exportacin es uno de los 3
principales objetivos de la empresa para los prximos 5 aos.
c. Lecciones aprendidas
Incursionar en el proceso de exportacin requiere una actitud
de apertura al aprendizaje y flexibilidad para adaptarse a los

cambiantes requerimientos de los mercados internacionales. En

toda

actividad,

las

experiencias

generan

oportunidades

de

aprender y mejorar los procesos. A continuacin se presentan

algunas de las lecciones aprendidas a travs del desempeo de la
actividad exportadora de la empresa.

El proceso de toma de decisin y adecuacin para acceder al

mercado debe ser rpido y efectivo. Los procesos dilatados
pierden efectividad e inters por entre las contrapartes.
Tambin son el reflejo de una actitud lenta que no se ajusta a
los requerimientos de ajuste que impone la competencia en el
mercado extranjero.

La exportacin es muy importante, pero hay que diversificar los

mercados y con ellos el riesgo. Cuando se dan conflictos
comerciales entre pases o se presenta cualquier tipo de
impedimento en el mercado destino, ya sea por causas polticas
o econmicas, se caen las exportaciones a ese pas. El no
tener otros mercados de respaldo, puede poner en peligro la
operacin, ya sea debido al exceso de producto que no puede
colocarse o por cuentas que no pueden ser cobradas.

Se debe tener la mente abierta y tratar de encontrar las

oportunidades que presentan los procesos de negociacin. An
detrs de las amenazas hay oportunidades, pero para
reconocerlas es necesario estar al tanto de lo que est
pasando. Si es posible, se debe asistir a las rondas de
negociacin y aportar para que los resultados sean favorables.

Una de las estrategias ms efectivas para minimizar la reaccin

de los competidores en los mercados extranjeros es la de no
levantar muchas olas y buscar la complementariedad tratando
de asociarse con los principales actores del mercado.

V-

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA

1. Identificacin del proceso de valor en PROLACSA

La ventaja competitiva de una empresa radica en las muchas
actividades

que desempea.

Para comprender estas,

debemos

desagregarlas y analizarlas en funcin de su contribucin a la

posicin

de

diferenciacin.

su

costo
Una

relativo

empresa

creacin

obtiene

de

ventaja

una

base

de

competitiva,

desempeando estas actividades estratgicamente importantes, ms

barato o mejor que sus competidores.
El obtener y el mantener la ventaja competitiva depende no slo
de comprender la cadena de valor de una empresa, sino de
interpretar cmo sta encaja en el sistema de valor general. Es
necesario pues, examinar todas las actividades que desempea y
cmo interactan estas para comprender la base de su ventaja
competitiva y definir su estrategia dominante.
La cadena de valor es un enfoque conceptual desarrollado por
Michael Porter, destinado a desagregar a la empresa en sus
actividades estratgicas ms relevantes. Bajo este esquema se
diferencian dos tipos de actividades:

Actividades primarias se refiere a las cinco categoras bsicas de

actividad que se desarrollan en cualquier sector industrial y que
agregan valor al producto. Cada una de estas categoras puede
ser subdividida en un cierto nmero de actividades dependiendo
del caso y del sector industrial o de la estrategia de la empresa en
particular. Estas son: logstica de entrada, operaciones, logstica
de salida, marketing y ventas y, servicios.

Actividades de soporte o apoyo son las que se necesitan para que

las actividades primarias se realicen. Estas actividades pueden
dividirse en cuatro categoras genricas, las cules a su vez
pueden subdividirse, dependiendo de la empresa, la industria o el
tipo de anlisis. Las cuatro bsicas son: infraestructura, manejo
de recursos humanos, tecnologa y abastecimiento.

Utilizando este marco terico como punto de partida, realizaremos un

anlisis de las actividades primarias de PROLACSA con el propsito de
identificar sus elementos competitivos

ms importantes de la

empresa en la agregacin de valor y contar con una base para

determinar su planteamiento estratgico dominante.
Con base en el anlisis previo de las actividades de la empresa,
nos concentraremos en los elementos que de una u otra forma
representan otorgan a la empresa una fuente de ventaja competitiva:
Efecto en costo o
Proceso
Aseguramiento de
materia prima

Elementos de importancia

Acopio de leche

Base de proveedores de bajo

costo
Establecimiento de
compromisos
Mantenimiento de relaciones
cercanas
Generacin de confianza
Dar apoyo tcnico
Confiabilidad del sistema de
recepcin
Confianza en los dictmenes
de calidad
Costo variable controlado a
travs del pago por volumen
entregado
Buena relacin con
transportistas

en diferenciacin

Costo: permite
obtener materia
prima a bajo costo y
mantener una fuente
confiable de
abastecimiento de
materia prima

Costo: se logra
mantener control
sobre los costos de
abasto al tiempo que
se incentiva la
generacin de
volumen

Proceso de
produccin

Empaque

Distribucin masiva

Eficiencia
Aseguramiento de calidad
Eliminacin del desperdicio
Aprovechamiento de
subproductos
Exclusividad en el proceso de
queso procesado
Desarrollo de nuevos
productos
Imagen de calidad
Adecuacin a los
requerimientos del mercado

Mejor costo de producto

Eficiencia logstica y de
ventas
Cobertura
Disponibilidad de producto
Cadena de fro

Distribucin industrial

Distribucin servicios
de comida

Exportacin

Bajo costo de producto

Eficiencia en distribucin
Disponibilidad de producto
Optimizacin de equipo de
fro
Costo de producto
Eficiencia en distribucin
Disponibilidad de producto
Optimizacin de equipo de
fro

Bajo costo de producto como

materia prima o maquila
Alianza para compartir costos
y riesgos
Satisfaccin de requerimiento
Asesoramiento
Cumplimiento de requisitos
sanitarios

Costo: el logro de un
proceso controlado,
eficiente y con bajo
nivel de desperdicio.
Diferenciacin:
desarrollo de nuevos
productos y know
how del queso
procesado
Diferenciacin:
empaques con
imagen atractiva
adecuados a los
usos del
consumidor,
mximas
condiciones de
higiene
Costo: mejor
relacin de costo
beneficio. Bajo
costo para los
mercados de clase
econmica baja
Diferenciacin:
calidad de empaque.
Costo: producto con
alta rentabilidad
para el cliente como
materia prima o
maquila.
Costo: producto con
alta rentabilidad
como ingrediente de
comidas.
Diferenciacin:
empaques
adaptados a
necesidades de los
clientes.
Costo: producto a
bajo costo para
satisfacer los
requerimientos de
competencia en
mercados
internacionales y
ofrecer alta
rentabilidad para el
cliente como materia
prima o maquila.

2. Clasificar la Estrategia
Michael Porter en sus obras, Competitive Strategy, publicada por
The Free Press en 1980 y Competitive Advantage, publicada por la
misma editorial en el ao 1985, expone el concepto de las
estrategias competitivas genricas. Definindola como aquella que
emprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posicin
defendible en un sector industrial para enfrentarse con xito a las
cinco fuerzas competitivas y obtener as un rendimiento superior
sobre la inversin de la empresa (Porter, 1985).
Porter afirma que esta ventaja competitiva debe ser sostenible en
el tiempo, dando a la empresa una posicin relativa mejor que la de
sus competidores. Segn este concepto las opciones estratgicas de
que dispone la empresa son, el liderazgo en costes, la diferenciacin
y el enfoque.

Todo el mercado
Entorno
Competitivo Parte del mercado

Forma de competir
Costos
Diferenciacin
Liderazgo en costos
Diferenciacin
Enfoque en costos
Enfoque en diferenciacin
Porter 1,980

Liderazgo en Costos
El liderazgo en costos requiere de la construccin de instalaciones
capaces de producir grandes volmenes en forma eficiente, con empeo
en la reduccin de costos basado en la experiencia, rgidos controles de
costo y de los gastos indirectos y la minimizacin de todo tipo de costo
que permita a la empresa operar con eficiencia y eficacia. Esto requiere
de una fuerte atencin administrativa al control de costos para obtener
bajo costo con relacin a los competidores es sin desatender la calidad,
el servicio, etc.

Diferenciacin
La segunda estrategia genrica consiste en la diferenciacin del
producto o servicio que se ofrece, a fin de que sea percibido en el
mercado como nico. Esto es a travs de diseo o imagen de marcas,
tecnologas, caractersticas particulares, servicios al cliente, cadena de
distribucin u otras dimensiones.
Esta estrategia supone un bloqueo de la accin competitiva, al
obtener la lealtad de los clientes hacia la marca, lo que resulta en menor
sensibilidad al precio y aumento de utilidades. Al obtenerse mayores
ingresos, se puede enfrentar de mejor manera los aumentos de precios
de los proveedores. Tambin se reduce el poder negociacin de los
compradores, ya que carecen de alternativas comparables. El
inconveniente de esta estrategia podra presentarse en la dificultad de
obtener una elevada participacin en el mercado ya que a menudo se
requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con ese
tipo de participacin.

Enfoque o alta segmentacin

Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular,
en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico.
Este enfoque puede tomar varias formas, pero el concepto principal
radica en que la empresa puede servir a su mercado objetivo con ms
efectividad o eficacia que los competidores que actan en forma ms
general.

La empresa logra la diferenciacin al satisfacer mejor las

necesidades de su mercado objetivo o costos inferiores debido a la

concentracin de los esfuerzos, o ambas cosas a la vez.
Aunque no se logre una posicin de ventaja de bajo costo o
diferenciacin desde la perspectiva del mercado en su totalidad, se logra
una o ambas posiciones en el segmento objetivo.

En funcin de este marco terico y con base en el anlisis

precedente (apartado 1), podemos determinar claramente que la

estrategia de la empresa tiene ingredientes tanto de liderazgo en

costos como de diferenciacin. Sin embargo, por la primaca de la
primera posicin, podemos afirmar que la estrategia genrica
dominante es la de Liderazgo en Costos.
Esta perspectiva es altamente reforzada por la direccin de la
empresa, que desde los ms altos niveles promueven la importancia
de producir a bajo costo, sobre la posicin de producir a cualquier
costo. Como es de esperar, esta filosofa de produccin se ha
extendido a toda la operacin, logrando que la empresa obtenga una
ventaja competitiva que le permite, adems de enfrentar el ataque
de los competidores locales y extranjeros en el mercado nacional,
emprender

la

actividad

de

exportacin

sin

la

necesidad

de

comprometer su rentabilidad.
3. Esquema estratgico general
Como se ha podido observar, la empresa basa su planteamiento
estratgico en la operacin a bajo costo. Adems utiliza claros
elementos diferenciadores en algunas presentaciones, con base en su
proceso de empaque.
Como complemento, y en apoyo de esta estrategia, desarrolla
alianzas estratgicas a travs de la maquila, tanto con empresas
competidoras en el mercado local, como con sus clientes en el
mercado internacional. Este enfoque de alianzas estratgicas se
extiende tambin a sus fuentes de suministro, especficamente en los
productores y transportistas, con quienes mantiene un estrecho
vnculo que sobrepasa las posiciones de comprador proveedor.
Claramente se puede observar el desarrollo de estrategias de
integracin vertical, siendo ellos mismos sus proveedores de leche
tipo grado A.

Con base en lo anterior, podemos establecer el siguiente diagrama

conceptual de la estrategia general de la empresa:

Esquema estratgico general

de PROLACSA

PROVEEDORES

Alianza
estratgica con proveedores

PROLACSA

Integracin
hacia atrs

PROLACSA

Proveedor
de bajo costo

Diferenciacin
Alianza
enfocada
estratgica con competidores

COMPETIDORES

CLIENTES

VI-

MEJORES PRACTICAS
En toda actividad empresarial de xito existe un conjunto de
prcticas que actan como base del mismo. As como los errores
deben ser identificados y eliminados, al tiempo que se conserva el
aprendizaje, es importante para la empresa identificar aquellas
acciones

sobre

las

cules

se

fundamenta

su

xito

para

conservarlas, aprender de ellas y an mejorarlas.

Esto es vlido no slo para la empresa en cuestin, sino
tambin para el aprendizaje de otras organizaciones, toda vez que
el camino recorrido por otros, puede dar la clave para ahorrar
tiempo y minimizar errores que pudieran ser costosos.
A lo largo del anlisis de este caso se han podido identificar
algunas prcticas que han coadyuvado al xito de la empresa.
Algunas de las ms trascendentales se resumen en este apartado:
1. Mejores prcticas en PROLACSA

Buscar nuevos mtodos y formas de hacer las cosas, viajar

con el propsito aprender de las experiencias de otros
lugares para aplicar las mejores prcticas al mercado de la
empresa:
Esta es una actividad que desde los inicios de la empresa
e incluso antes de su formacin ha caracterizado a los
empresarios de PROLACSA. Como lo indica su fundador,
cada viaje, independientemente de su propsito central,
debe llevar un objetivo de aprendizaje que sea aplicable a la
empresa.
A esta prctica se deben algunas de las ms importantes
actitudes empresariales en la empresa, como el concepto de

produccin a bajo costo, que surge a raz de un viaje a

Nueva Zelanda.

Mejoramiento continuo:
El mejoramiento continuo de los procesos es una prctica
que ha sido resaltada y reafirmada por la filosofa de Calidad
Total. El analizar los procesos constantemente e identificar
reas de posibles mejoras paga sus dividendos con la
obtencin de mayores competencias. Esta actitud va de la
mano con la de aprender de experiencias de otras latitudes,
ya que con base en esta prctica se han mejorado una gran
cantidad de procesos de la empresa, como los de empaque,
por ejemplo.

Actitud positiva ante los cambios en el entorno:

En esta dinmica de rpidos cambios en que se ven
sumergidas todas las empresas una de las mayores ventajas
provienen de una mentalidad abierta que provea

la

capacidad de ver los cambios, no como una amenaza

implacable, sino como una barrera que superar o una
oportunidad por descubrir y capitalizar.
Los frutos de esta actitud ante los cambios del entorno
qued demostrada con el aprovechamiento de la salida de
Kraft Foods. Esta coyuntura, a ms de ser una amenaza
para la empresa, por la prdida de su principal cliente, fue
capitalizada

por

la

organizacin

para

aumentar

sus

capacidades de produccin a tal punto, que le ha permitido

ganar mayor participacin en el mercado local e incursionar
exitosamente en los negocios internacionales.

Manejo de una relacin de alianza con los proveedores

estratgicos:
Para

cualquier

empresa

que

desee

incursionar

en

mercados extranjeros o aumentar su rentabilidad en los

mercados locales, garantizar fuentes de materia prima de
calidad y bajo costo, representa una ventaja competitiva
importante.
Para la empresa manejar este tipo de relacin con los
proveedores de leche ha sido la base para poder realizar la
incursin en los mercado extranjeros. Contar con materia
prima en condiciones de calidad, a costos competitivos y en
cantidad suficiente, es lo que le permite poder ampliar sus
volmenes de produccin para satisfacer la demanda de los
mercado internacionales.

Acceder a un mercado a la vez:

Muchas empresas que toman la decisin de entrar al negocio
de exportacin inician estudios en un nmero plural de
mercados, algunas veces encontrando viabilidad para ms de
uno. En estas condiciones lo recomendable es seleccionarlos
por etapas, o ciclos de atencin

Desarrollar alianzas con lderes en el mercado destino

evitando la competencia directa:

Actitud de apertura

flexibilidad para adaptarse a las

necesidades del cliente:

Mantener la salud financiera de las operaciones:

VII-

CONCLUSIONES

Importancia de crear las capacidades necesarias para lanzarse

a la aventura de la exportacin

Importancia de aprovechar las oportunidades que brindan los

TLC.

Importancia de investigar los requisitos para el acceso a los

mercados a fin de estar preparados en el momento que se logre
la negociacin

Importancia de definir una estrategia de penetracin cnsona

con la experiencia, recursos y posibilidades de la empresa.

Importancia de agregar valor a los productos

Controlar la calidad como requisito bsico para competir en los

mercados internacionales

Pensar en la exportacin como una actividad continua

VIII- RECOMENDACIONES

Desarrollar una estructura que se encargue de manejar las

exportaciones con personal especializado y dedicado 100% a
estos menesteres

Mejorar el proceso de anlisis de mercado

Definir y poner en marcha una estrategia de desarrollo de

marca propia para no depender totalmente de los clientes

Continuar en el proceso de adecuacin tecnolgica y bsqueda

de eficiencia

Destinar una porcin de los beneficios de la exportacin a I+D.

Dimensionar claramente el tamao del negocio de exportacin

a fin mantener un balance entre este y el negocio local

ANEXO
Produccin ms limpia
La introduccin de la P+L en la planta de alimentos de PROLACSA se
convirti en un modo de vida para todo el recurso humano. Algunas
opciones de mejoramiento (corto plazo) que plasmaron los consultores
de P+L fueron tomadas en cuenta para su implementacin, otras
(mediano y largo plazo) quedaron dentro del proyecto de P+L. Las
ventajas y beneficios con la aplicacin de la P+L, que se detectaron en
el proceso, en la comercializacin, en las finanzas, en el impacto
ambiental (mediciones), han sido los siguientes:

Se introdujo el envase de Leche en formado Gable Top (cartn con

recubrimiento plstico)

Se logr la reutilizacin del agua utilizada para el enfriamiento, lubricacin

y limpieza de los mandriles en la mquina Pure Pak (aproximadamente
20,000 galones al mes) lo cual representa un flujo constante de 360 litros
por hora. En la actualidad esta agua se reutiliza para la limpieza diaria de
los garrafones de leche en el Recibo (primer enjuague) y limpieza en la
finca lechera.

Produccin de Queso Fresco Prensado: reduccin del 12% al 4% en los

retazos de queso fresco prensado, al disminuir el tamao de los moldes de
20 Kg a 10 Kg para las presentaciones de de onzas. Ahora slo el 4% se
destina para la venta industrial y como materia prima para la produccin de
Queso Fresco Batido.

Nota: segn los reportes de ventas del ao 2001 se vendieron 25,545 libras
de queso Fresco Batido, lo cual gener de 30 a 35 mildlares ms en ventas a
la empresa.

Utilizacin del suero dulce:

Se vende aproximadamente 1,600,000 litros de suero anuales, como

alimento para cerdos a porcinocultores del rea.

Se armo toda la infraestructura necesaria para el traslado de suero dulce

hacia la finca lechera para su reutilizacin. Diariamente se consume un
aproximado de 5000 litros de suero dulce, en la preparacin de mezclas
alimenticias para el ganado.

Se reutilizo aproximadamente 100,000 litros de suero dulce (Ao 2001)

para la fabricacin de Requesn.

Reutilizacin de la leche cida del mercado:

o

Se reutilizo aproximadamente 12,000 litros de leche cida en el Ao

2001, para la fabricacin de Requesn.

Nota : la reutilizacin de suero dulce y leche cida dio como resultado 11,000
libras de Requesn (materia prima para la fabricacin de Queso Fresco Batido).

Reutilizacin de algunos desechos slidos inorgnicos:

o Delnets (combinacin de polmeros) para el armado de los moldes de
queso. En la actualidad se utilizan aproximadamente 2,500 paos por
semana, de los cuales el 67 % ha sido lavado y desinfectado para su
reutilizacin.
o Reutilizacin de las soluciones alcalinas y cidas de las limpiezas por CIP,
luego de su respectiva titulacin.
o

Cartn para la lombricultura en fincas lecheras

El cambio de cultura en todos los niveles dentro la organizacin y la falta de

capital para la optimizacin de los mtodos actuales de produccin fueron
algunos de los obstculos que se detectaron al implementar la P+L.

Los retos que se nos hemos planteado son:

Continuar en el mejor uso del agua

Lograr el uso ms eficiente de la energa: Vapor , Electricidad y aire

comprimido

Reutilizacin al 100 % del suero producido

 Reutilizacin al 100% del Retorno del Mercado El

manejo de las aguas residuales.