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Group exitoso
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Los Focus Groups son una tcnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin embargo,
para que el ejercicio sea til, debemos considerar una serie de mejores prcticas y tambin
ser conscientes de sus riesgos.
Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, est planeando el lanzamiento al mercado de
un nuevo producto llamado Galletas Kriss.
Una vez finalizada la sesin, se analizan las reacciones, los argumentos y los
comportamientos de los participantes.
Todo esto servir para ajustar el diseo, las etiquetas, los sabores, las cantidades y dems
factores vinculados con el producto.
La informacin obtenida se utilizar tambin para determinar la estrategia de penetracin de
mercado, los spots publicitarios y dems acciones de comunicacin.
Los Focus Groups y sus riesgos
Hasta aqu, hemos presentado los elementos bsicos de la tcnica del Focus Group. No
obstante, tambin debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilizacin.
En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesin, un
comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de seleccin no ha percibido
que:
1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada
vez ms individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.
2) Gonzalo tiene una relacin menos inocente con la publicidad. Es un consumidor
autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.
3) La difusin de los estudios de mercado de los ltimos aos ha influido en el
comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el
tiempo, se ha convertido en un experto del escape.
4) El acceso que, en los ltimos aos, ha tenido el consumidor al "backstage del marketing" lo
ha llevado a desarrollar maneras de "engaar al enemigo".
Consumidores como Gonzalo hay millones. As, debemos preguntarnos qu tan sincero ha
sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.
As se explica, en cierta medida, la prdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups
en la era del consumidor sobreinformado. La tcnica no ha evolucionado al mismo ritmo que
los consumidores.
Significa esto que no deberamos realizar ms Focus Groups?
En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus
Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberan ser nuestra
nica eleccin a la hora de proyectar tendencias.
Para reducir riesgos, las investigaciones deberan incluir al menos dos herramientas
proyectivas. Basarnos nicamente en el Focus Group sera una decisin temeraria.
As, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los
Focus Groups, que han entrado en una dinmica totalmente rutinaria de composicin y
seleccin de los integrantes de los grupos, animacin de las reuniones y anlisis de los
contenidos conseguidos.
Actualmente, la cuestin radica en cmo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha
cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los mtodos usados
para las mediciones deberan de evolucionar y reformularse.
Este ser el tema de nuestro prximo artculo en MATERIABIZ.
Autor:
Enrique
Berrospi
Carbajal
Administrador de empresas de la Universidad de San Martn de Porres, Per. Director de
Mentor (Revista de Gestin). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC (Consultora
de marketing).eberrospi@idimagen.com