Curso: Introduccin al Marketing

TA 1

Ciclo: 2015 1

Profesora: Vania

Integrantes:
Sergio Revilla
Oscar Beteta
Maurilio Greggio
Andrew Johns
Alejandro Arzubiaga

Lima, 2015

1. Introduccin
El presente trabajo tiene como finalidad analizar un sector de alguna
industria local, el producto elegido en esta oportunidad fue la ropa, para
esto analizaremos la categora en s, sus principales competidores, que
ofertan las empresas elegidas y cul es su filosofa con respecto al
marketing que estas aplican. Posteriormente se analizar el entorno de
estas 3 empresas, mediante una encuesta conoceremos al consumidor,
analizaremos el mercado, para finalmente dar una serie de
recomendaciones para mejorar nuestras marcas. Las tres marcas elegidas
para la investigacin son: La Martina, Nike y Quiksilver. A continuacin
realizaremos el anlisis de la categora.
2. Anlisis de la categora
Hoy en da, el mercado peruano est mucho ms abierto a empresas
extranjeras que en aos anteriores, todo esto debido a la globalizacin,
nuevas tendencias en la moda, la estabilidad econmica que ha vivido el
pas en los ltimos aos, entre otros factores que favorecen el crecimiento
de esta categora. Esta es una industria muy grande y en constante
crecimiento, con innumerables marcas locales y extranjeras, todas estas
para cada uno de los NSE (Niveles socio econmicos), pero para este
trabajo solo tomaremos en cuenta tres de ellas, la primera ser Nike

Nike
En primer lugar, Nike es una empresa fundada en 1972 por Phil Knight y Bill
Bowerman. La inicialmente dedicada tan solo al calzado deportivo, pero
debido a las nuevas tendencias y la demanda del mercado, esta marca
decide diversificarse y as explorar un mercado parecido al que se
encontraba inicialmente, con esto busc convertirse en una marca no solo
para atletas sino para cualquier persona, as es como esta empresa lanza
su lnea de ropa urbana entre calzado, pantalones, polos, poleras y otros.

Los principales competidores de Nike son Adidas y Puma, sobre todo

Adidas debido a que Puma ha quedado bastante relegada de esta lucha en
los ltimos aos. Ambas empresas tienen precios similares a los de Nike,
productos similares a los de ellos, e incluso ambas marcas ya cuentan hace
algunos aos con su lnea de zapatillas y ropa urbana, otro gran ejemplo de
la rivalidad que se tienen Nike y Adidas, son los sponsors en cuanto a
equipos de ftbol, por ejemplo Nike es patrocinador oficial del FC Barcelona
y Adidas de Real Madrid o que el jugador bandera de Nike es Lionel Messi y
el de Adidas Cristiano Ronaldo, incluso esta rivalidad los ha llevado a la
competencia desleal como la ya conocida publicidad de Adidas y el
camargrafo, lanzada aos atrs.

Por otro

lado, podemos

apreciar

que la filosofa

de marketing que tiene Nike, es una mezcla bastante interesante y que

definitivamente es uno de los factores clave en el xito de esta empresa. En
primer lugar, tenemos un marketing orientado al producto, ya que esta
marca busca una constante innovacin y la mxima calidad todas sus lneas
de vestido y calzado, la mayora de estos son fabricados en Tailandia y
Vietnam, bajo un rigurosos controles de calidad, para finalmente ser
distribuidos a todas sus filiales alrededor del mundo.
En segundo lugar, tenemos una filosofa de marketing digital, todo esto lo
podemos observar en las exitosas campaas que han tenido en los ltimos
aos, para citar un ejemplo podemos mencionar la realizada en los ltimos
juegos olmpicos de Londres 2012, la marca compr cientos de carteles y
adjunto a ellos tenan el hashtag #FindGreatness o Encuentra la grandeza,
esta nueva propuesta lanzada por Nike durante los juegos olmpicos se
volvi tendencia en varios pases e increment las visitas y Me Gusta en la
pgina de Nike durante este periodo en mayor escala que Adidas y
Samsung, quienes fueron patrocinadores oficiales de dicho evento
deportivo.

Quiksilver
Quiksilver es una marca estadounidense, creada en 1970 inicialmente se
dedicaba a la fabricacin de trajes de bao para practicar surf, mejor
conocidos como Wetsuits, con diseos bastante innovadores y con
materiales totalmente nuevos, se abrieron paso en este mercado a buen
ritmo, es as como luego de una seguida de xitos decide lanzar su lnea
de ropa, con el mismo nombre que los artculos deportivos, estas prendas
iban dirigidas principalmente a jvenes aficionados al Surf y al
skateboarding, adems de esto tambin lanza colecciones de ropa
femenina bajo su marca Roxy.

Los principales competidores de Quiksilver son Billabong y Rip Curl, ambas

marcas tambin poseen una lnea de ropa dirigida a Surfers y Skaters, adems
de calzado, artculos deportivos, gafas de sol y todos los artculos afines a esta
categora, otro punto importante a tratar aqu, es que estas tres marcas estn
dirigidas a los niveles socio econmicos A, B y C+, ya que en promedio una
prenda de estas marcas no baja de los 60 o 70 soles, tienen cierta
exclusividad en comparacin a otras marcas ofrecidas en el mercado, estas
tres marcas, coexisten de manera tranquila sin entrar en competencia desleal,
tan solo dejan que el consumidor final elija su favorita.

Al igual que Nike, Quiksilver posee una filosofa de marketing mixta, podemos
ver que combina elementos de varias de estas, pero podemos resaltar
claramente dos de ellas, en primer lugar podemos notar la de producto porque
Quiksilver es una de esas marcas que lanza ropa tan solo para una temporada,
es decir no hace ropa duradera a diferencia de otras marcas que si suelen
hacer ropa que es reutilizable por varios aos, sus colecciones suelen ser
bastante creativas llenas de colores vivos o estampados All over, adems
prueban con nuevas tcnicas de estampado o diferentes telas, esta filosofa
tambin la aplican para su lnea de calzado, artculos deportivos y otros
productos ofrecidos por esta compaa.
Tambin se puede notar que Quiksilver tiene una filosofa de marketing social,
debido a que sus productos estn muy relacionados a la naturaleza, ya sea por
el lado del surf con el mar o los deportes de aventura, , recientemente iniciaron
una campaa a nivel Europeo, llamada No Water Sucks o No tener agua
apesta, esta campaa especialmente dirigida a pblico joven, para crear
conciencia entre ellos por el cuidado del agua, toda esto se puede ver en
paneles publicitarios, promociones en sus tiendas y concursos especiales va
internet.

La Martina
Marca nacida oficialmente en 1985 a manos del argentino Lando Simonetti, su
sede principal se encuentra en Buenos Aires, Argentina.
Fue creada con el fin de ser proveedora de equipamiento y accesorios de polo,
deporte de tradicin argentina y de esencia familiar, en el cual Simonetti
encontr un nicho que decidi explorar y explotar, retratando con xito una de
las ms grandes pasiones argentinas , ponindole marca al deporte. Hoy en
da tiene ms de 95 tiendas en todo el mundo y es la proveedora oficial de la
Federacin Internacional de Polo.
NO USAMOS EL POLO PARA PROMOVER LA MARCA, NOSOTROS
SOMOS EL POLO
Lando Simonetti
Como mencionamos anteriormente La Martina ofrece una amplia gama de
productos enfocados en el polo y dirigidos a sus jugadores de polo y

aficionados alrededor del mundo. Esta marca presenta a su consumidor

prendas de vestir desde polos y sacos, los productos ms vendidos, hasta
cascos, botas e incluso sillas de montar.

Sin embargo La Martina no es la nica marca que ofrece productor dirigidos a

este segmento del mercado, sus principales competidores de son Lacoste y
Polo Ralph Laurent, quienes tambin estn enfocados en el deporte, y eligieron
la elegancia y comodidad en sus prendas
al igual que La Martina. Sin embargo
ninguna de estas marcas ofrece
accesorios y equipamiento dirigidos
exclusivamente al polo.

La
Martina presenta una filosofa de
producto, ya que continuamente busca
innovar y mejorar. Adems de esto la
marca argentina busca cumplir con los
ms altos estndares de calidad por lo tanto es percibida de mayor valor por
los consumidores (NSE A y B) en relacin a su competencia.

3. Anlisis del entorno

Es el conjunto de factores externos que afectan la capacidad del rea de
marketing para poder crear y mantener relaciones con sus consumidores
finales.
Anlisis del Microentorno
En este punto se analizaran los elementos del Microentorno que influyen en las
empresas escogidas (Nike, Quiksilver, La Martina), para esto se presentara a
continuacin un cuadro de doble entrada.
Nike

Quiksilver

La Martina

No tienen un
proveedor estndar,
sino que estos varan
segn la zona donde
se encuentran.
Por otro lado Nike se
preocupa por sus
proveedores,
otorgndoles acceso
a lo ltimo en
materiales
sustentables, por
medio de alianzas
estratgicas
Est enfocado en un
mercado de consumo,
Usualmente adquirido
por personas del NSE
A y Incluso C

La marca cuenta
con diferentes
proveedores, de los
cuales se surte de
materiales para sus
accesorios, ropa,
calzado.

Competidore
s

Adidas y Puma

Billabong y Rip Curl

Desde su origen, La
Martina se ha
preocupado por
encontrar a los
proveedores
adecuados, que
trabajen con calidad
en los diseos que
requiere el mercado;
donde no slo haba
que preocuparse por
el porte del jugador,
sino tambin por su
comodidad
Mercado de
consumo
Dirigido a personas
del NSE A y B que
practican polo o
tienen aficin por el
deporte.
Lacoste y Polo Ralph
Laurent

Intermediaro
s

Sus productos pueden

ser encontrados en
tiendas por
departamento.
Pblico en general.
Su imagen que
representa deporte y
dinamismo, tiene
gran influencia en las
ventas.

Se pueden
encontrar en
tiendas por
departamento
Pblico en general.
Su imagen est
enfocada a la
naturaleza

Proveedores

Clientes

Tipos de
Pblicos

Mercado de
consumo
Dirigido hacia
jvenes que
practican deportes
del NSE A,B y C

Cuentan con sus

propias tiendas.

Pblico en general.
Los consumidores
tienen que percibir
el espritu del polo
en los productos.

Anlisis del Macroentorno

Se denomina macroentorno a las grandes fuerzas que afectan a nuestra
industria, fuerzas que van ms all de nuestras manos, es decir nos afectan
pero no podemos tener ningn control sobre ellas.

Fuerzas
Tecnolgic
as

Fuerzas
Econmica
s

Fuerzas
Naturales

Fuerzas
Demogrfi
cas

Fuerzas
polticas

MACROENTOR
NO

Fuerzas
culturales

Fuerzas demogrficas: Las fuerzas demogrficas afectan a esta industria de

manera directa. Ya sea edad, sexo o nivel socio econmico. Esta informacin la
podemos encontrar en Apeim, una base de datos gratuita y disponible al
pblico general con la cual por ejemplo podemos saber a cuantas personas
accederan a los productos ofrecidos por Nike, Quiksilver y La Martina.

Nike y La
QuiksilverMartina

Fuerzas Econmicas: Las fuerzas econmicas, tambin son un factor clave en

el desarrollo de esta industria porque los patrones de gasto del consumidor
afectan directamente la demanda de los consumidores al igual que las tasas de
inters y de cambio, las cuales afectan el precio final de venta segn el pas
donde se encuentre el cliente .En la siguiente tabla se puede observar que solo
un 5% de los gastos son dirigidos a vestido.

Fuerzas Naturales: Este es un factor que no afectaran mucho a nuestras

empresas, ya que estas marcas cuentan con muchos proveedores a lo largo

del mundo quienes pueden abastecer a otras plantas de produccin en caso de

algn desastre natural, adems se toma en cuenta que muchos de los insumos
que se usan son sintticos.
Fuerzas Tecnolgicas: Las fuerzas tecnolgicas son un
factor importante a tener en cuenta, en especial para
grandes marcas como Nike, Quiksilver y La Martina,
con ella se puede innovar en nuevos productos
adems de mejorar la eficiencia en calidad,
produccin, distribucin, con esto podemos tener a
nuestros consumidores abastecidos de productos con
una alta calidad, en el momento y lugar oportuno.

Fuerzas polticas: Las fuerzas polticas, son un tema que no tiene una gran
relevancia en esta industria en general, porque ms all de los cambios en el
sistema tributario (SUNAT), o nuevos tratados de libre comercio, no tiene gran
efecto para nosotros, por ahora.
Fuerzas Culturales: Finalmente, tenemos a las fuerzas culturales, que tambin
juegan un papel importante en el desarrollo y expansin de las marcas hasta
ahora vistas. Los factores culturales persistentes nos obligan a adecuarnos al
pas al que nos dirigimos. Muchas veces los productos y la publicidad dirigida a
estos cambian segn el pas.

Anlisis de la industria

Tamao de mercado, potencial del mercado y evolucin del sector: El tamao

del mercado para la industria textil en el Per es un mercado en crecimiento, ya
sea por la mejora econmica de los ltimos aos, por la apertura del mercado
desde el 2007 o la gran cantidad de centros comerciales que trajeron con ellos
nuevas marcas antes vistas en el mercado peruanos, podemos citar el reciente
ejemplo de Real Plaza Salaverry y la marca Forever 21, que causo gran
revuelo el da de su lanzamiento. En lneas generales podemos decir que el
mercado peruano est en constante crecimiento y cada vez ms atractivo para
que marcas extranjeras decidan establecerse aqu, tenemos un gran mercado
potencial que ya tiene las condiciones para ser explotado de la mejor manera,
debemos recordar que los niveles ya no tienen forma de pirmide, sino de
rombo con la gran masa en los sectores B y C, sectores con gran parte de la
poblacin y que tienen el poder adquisitivo que nosotros queremos.
Estacionalidad: La industria textil es probablemente una de las ms afectadas
por las estacionalidad, ya que la gente viste siempre de acuerdo a la poca del
ao en la que nos encontramos, es por este motivo que prcticamente todas
las marcas tienen una coleccin de ropa dependiendo de la poca del ao en la
que nos encontramos, lo cual las hace ms verstiles y las adeca a los
requerimientos que tiene el mercado.
Canales de venta: Los principales canales de venta de estas marcas suelen ser
las tiendas por departamento o recientemente tambin suelen tener sus tiendas
en lugares estratgicos y con gran afluencia de pblico, adems de tambin
estar asentados en los grandes centros comerciales, ya sea Real Plaza, Plaza
San Miguel, Jockey Plaza, entre otros, ninguna de las tres marcas analizadas
cuenta con ventas va pgina web al menos no para nuestro pas.
Precios del Sector: Los precios en este sector, se puede decir que son los ms
amplios de todas las industrias, porque pueden ir desde los 5 soles, que
podemos encontrar precios as en centros como gamarra o al por mayor y
tambin podemos encontrar prendas de marcas bastante exclusivas con un
precio de venta al pblico que van ms all de los 1500 nuevos soles, pero

para las marcas que hemos elegido para esta investigacin se pudo notar que
tienen en promedio un precio de 70 o 80 soles por prenda.
FALTA TENDENCIA, REQUERIMIENTOS Y FORMATOS

Anlisis de la oferta

Necesidad: Esta categora satisface en primer lugar la necesidad de vestido,

que es algo bsico en el ser humano, ya que la vestimenta es un estado de
carencia percibido por todos.
Deseos: Todas las necesidades al ser percibidas suelen convertirse en deseos,
esta categora tambin satisface los deseos del consumidor, esta se moldea a
lo que ellos quieren para mantenerlos satisfechos y felices.
Demanda: Al tener los recursos para adquirirlos, esta categora tambin
satisface la demanda que poseen los consumidores
Oferta de mercado: La industria textil es una de las que posee mayor oferta de
mercado, esta tiene para todos los gustos, edades, estilos de vida entre otros,
debemos recordar que el punto de partida de todos nuestros productos y
servicios ofrecidos siempre es el consumidor, si el consumidor no est feliz, no
estamos haciendo bien las cosas.

4 Investigacin de Mercado:
Esta investigacin se realiz bsicamente con los pginas web de cada
una de las marcas, algunos conceptos del libro Fundamentos del marketing
de Philip Kotler y muchas otras fuentes confiables, adems de un pequeo
trabajo de campo, al momento de realizar las entrevistas y para obtener un
promedio de los precios de cada uno de las marcas seleccionadas para el
trabajo.
5 Conclusiones y recomendaciones:
5.1 Conclusiones:

De esta investigacin podemos concluir que el mercado peruano se

encuentra en una situacin privilegiada a diferencia del de pases vecinos que
se han visto estancados en los ltimos aos.
Por otro lado, tambin podemos concluir que el consumidor nacional,
est cada vez ms abierto a nuevas formas de vestir, ya no es tan clsico como
en generaciones pasadas, los millennials estn cada vez menos dispuestos a
reciclar sus prendas y las van cambiando temporada tras temporada sin
ningn reparo
Por ltimo tambin podemos concluir que el consumidor local es cada
vez menos fiel a una marca en especial, por lo cual ahora se genera un todos
contra todos en las tiendas por departamento o grandes centros comerciales,
podemos notar los Das reales de Real Plaza donde casi todas las marcas
ofrecen descuentos de hasta el 70% en marcas seleccionadas, en estos
tiempos si no mantienes a tu cliente contento el no tendr problemas en irse a
la competencia.
5.2 Recomendaciones
Una recomendacin para tener en cuenta, es que las tiendas por
departamento deberan empezar a implementar un sistema de ventas on line,
ya que de este modo podran generar menos trnsito de personas en sus
locales y los clientes podran tan solo pasar a recogerlos, o por un costo
adicional recibirlos en sus hogares
Por otro lado, las marcas podran tener un marketing ms agresivo y
dinmico, porque ya muchas lo estn realizando, por lo cual se pueden quedar
atrs con respecto a sus competidores, se puede explotar de una mejor
maneras sus pginas de Facebook o cuentas de Twitter, lanzando promociones
solo va web y reforzndolas contratando bueno comunity managers.
Finalmente, las tiendas locales, deben ser ms rigurosos al momento de
contratar a sus empleados, en las visitas a las tiendas por departamento se
pudo notar colaboradores bastante flojos y para nada proactivos, esto afecta
mucho a la venta de sus producto e imagen de la marca, ya que como todos

sabemos ellos son la imagen de la empresa, si se recibe una mala atencin por
parte de ellos, el cliente culpar a la empresa por el mal rato que pas.