En la industria de la comunicacin, pero ms especficamente en las agencias de

publicidad, hay una palabra a veces odiamos, pero a la que todo mundo
respetamos y de la que -aunque queramos- no podemos alejarnos de ella ni de su
importancia: el brief.
Tericamente todas las campaas, grandes o pequeas, deben haber tenido
como base un brief. Algunas veces escribirlo puede resultar en una labor ardua,
que exige un profundo ejercicio de sntesis y eso, a pesar de trabajar en esta
industria, no es tarea fcil.
Los mejores briefs, dicen los saben: tendr que ser claro, objetivo,
preciso, corto, directo, retador y sobre todo inspirador, otra palabra de esas
rimbombantes que hay en esta industria y que significa: impulsar pensamientos en
la mente o ingresar aire al organismo a travs de la nariz.
Prefiero definitivamente la primer definicin que resulta mucho ms inspiradora:
Impulsar pensamientos en la mente. Vaya frase. Es clara, corta, directa, retadora y
sin lugar a dudas inspiradora. Buen ejemplo de un brief, no lo crees? Sin
embargo, lograrlo no es tarea fcil.
Aqu surge una pregunta obligatoria, cuya respuesta puede resultar evidente, pero
no lo es:
Cmo lograr un brief inspirador?
Es una labor que va ms all de las agencias de publicidad, que surge o al menos
debera de surgir desde los anunciantes mismos.
Un brief, por definicin y como ya hemos visto, debe ser corto, y debe contener
informacin suficiente para ayudar a dar una visin amplia de la situacin de una
marca y sobre todo del reto, pero al mismo tiempo debe ser concisa para no
perder al lector.
Hay muchos ejemplos, formatos, desarrollos propios, y hasta cursos impartidos
por planners -ya sean de agencias o directamente de anunciantes- por creativos, y
por gente de cuentas para hacer un buen brief.
En ellos se usan distintos trminos como: Background/ Asset the landscape/
where we play/ etc., pero lo cierto es que todos coincidimos (con sus diferencias
dependiendo del cliente) en que un brief debe contener siempre los siguientes
elementos:
Descripcin del proyecto: De qu se trata en general la campaa.
Reto: Problema a resolver por la campaa
Objetivo de negocio: Qu se pretende lograr con el esfuerzo. -Por mucho que
pensemos que vamos a hacer una pelcula- tenemos un objetivo de negocio que
resolver.
Objetivo de la marca: La nica razn para la que todos trabajamos (anunciantes y
agencias)
Objetivos de comunicacin: Uno solo, claro y objetivo. Qu deseamos transmitir.

A quin le estamos hablando? Dentro de cualquier brief. Este es un espacio

natural para la inspiracin. Debe contener: INSIGTHS (una palabra de la que
hablaremos en otra ocasin).
Qu queremos decirle al consumidor? UNA sola cosa (por eso decimos que un
brief debe ser Preciso).
Personalidad de marca: Cmo se define y posiciona la marca en cuanto a s
misma.
Estilo y tono: La marca establece su estilo de comunicacin de acuerdo a su
carcter, generalmente no cambia en el tiempo. A menos que el brief sea:
evolucionar la personalidad de la marca. (ejemplo: NEGRITO)
Beneficios: Tener claro el beneficio que se brinda al consumidor
Mandatorios... De marco legal y autorregulacin Look & feel etc. Periodo de la
campaa. Tiempos para accionar la campaa.
Presupuesto. Nunca es preciso ni claro poner en el brief: TBC. Si solo hay
presupuesto para un para un coche familiar, no dejes que tu agencia piense en un
auto de carreras.
Resumiendo, un buen brief de cliente deber dejar muy clara la ruta que se va a
seguir, desde el punto de partida hasta el punto de destino, previendo rutas
alternativas y en el mejor de los casos, hasta la reaccin de la competencia.
Y la agencia de publicidad?
El brief de cliente deber ser contundente, deber ser el disparador de las
acciones de una agencia de publicidad de modo coherente para articular
pensamientos de todas las reas involucradas y llegar a esa gran idea que
responda de manera brillante al reto establecido.
Esa es la labor de una agencia de publicidad, responder al brief con estrategias de
comunicacin de altos estndares.
Y an despus de pensar en esas grandes campaas que todos vemos, -y ms
an- usamos como grandes ejemplos de creatividad y efectividad, queda en mi
mente una pregunta ms.
Por qu alguien ms (agencias, jefes, socios y proveedores) deberan de creer
en que un brief es inspirador, si quien lo escribe no cree en l?
El brief debe ser el reflejo ms importante del conocimiento y de la pasin de
quien lo escribe, tal vez con esos dos elementos, se puede ser ms
convincente. T que crees?
La palabra briefing surgi del lenguaje militar, cuyo significado tena que
ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relacin a una
operacin militar. Es as que brief significa informacin, memoria,
informe.

Un Brief es la hoja de vida del Cliente y sus productos o servicios. En

sta se incluye una breve resea o historia de la compaia, producto o
servicio, resaltando los rasgos ms importandes. Se hace un anlisis en
donde se enumeran las ventajas, oportunidades y desventajas del
producto o servicio. Por ltimo se hace un anlisis de competencia y se
describe el tipo de publicidad y medios utilizados por la msma.
El brief del producto, es la presentacin del entorno y la estrategia de
venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho
con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del
producto y sobre todo las caractersticas del mismo.
Si yo presento un artculo para nios pequeos, el brief o caractersticas
a mostrar debern estar enfocadas al mercado objetivo (los padres que
compran), asi que para desarrollar la presentacin ser necesario tener
en cuenta:
-

Posicionamiento de los medios.

Definir oferta y demanda de los medios.
Fortalezas y debilidades publicitarias.
Determinacin de nichos.
Fijacin de tarifas y descuentos.
Anlisis de eficiencia y efectividad.
Anlisis de tendencias de audiencia

- Es necesario preguntarse:
Asignacin Qu es lo que nos han pedido hacer?. Incluir cualquier
oferta (precio, premios, opcin de pago), que incrementa la respuesta.
Si es una promocin, incluir mecnica.
Grupo Objetivo A quin le
demogrficas y psicogrficas).

estamos

hablando?

(caractersticas

Consumer Insight Por qu creemos que estaran interesados por nuestro

mensaje: Aquello que hace sentido a nuestro consumidor una vez que lo
ve. Va ms all del beneficio. Es algo con lo que el consumidor se
identifica. Algo que le decimos, que no saba que saba. Ejemplo: "Las
mujeres se deprimen en sus das" o "Los nios quieren el postre antes
de comer la comida".
Accin requerida Qu queremos que haga nuestro grupo objetivo?

Estrategia Cmo vamos a motivar a nuestro grupo objetivo para que

haga lo que queremos?
El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una
accin publicitaria.
Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos
permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe
poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias
comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.
Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las
lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar.
Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la
agencia.
El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de
venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias
de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las
caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de
confianza entre la empresa y la agencia de publicidad.
El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que
en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los
anunciantes.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su
propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de
la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los
datos reflejados en el siguiente ndice:
Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la
realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe
proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o
servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo
datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de marca,
describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la
empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas, pensamientos
o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la
creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa.
Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad
anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas

debe recabar informacin sobre cualquier soporte publicitario realizado

previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y
anunciante.
Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta.
Mercado especfico. Competencia directa.
Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e
imagen de marca ideal. Posicionamiento.
Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o
servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms
notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto.
Ventajas diferenciales.
Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la
adquisicin
de
su
producto
o
servicio.
Packaging. Colores, identificacin, logo.
Competencia. Para saber cul es la ventaja diferenciadora del producto
que se desea publicitar, se debe saber cmo es la competencia: quin
es, qu hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar
su producto al usuario o consumidor final.
El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...)
entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma
directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs
de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los
consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura
campaa puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de
los objetivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de
vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es
importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas,
incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y
de su competencia, as como los datos relativos referentes a la
percepcin que los consumidores tienen del producto antes de la

campaa. As, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del

target.
Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que
se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser
parte del pblico objetivo.
Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el
gusto y disposicin de los consumidores.
Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y
para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de
lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en
una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV
centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.
Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan
estratgico, contar con un claro itinerario a seguir, y este est dado por
el Brief, que definir el trabajo a efectuar, la asignacin de recursos que
para ello se contar y los medios y soportes que se utilizarn para
llegar, de mejor manera, ms eficiente y de manera ms econmica a la
meta fijada.
La denominacin "Brief" deriva del trmino ingls briefing, y la definicin
que le daremos es "asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o
definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los
que participan en el proceso de difusin publicitaria, y es el esquema de
trabajo que ordenar la tarea de todo aqul que est involucrado en la
tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief,
porque es imposible trabajar sin ningn sistema que nos ayude a evitar
el caos organizativo. Porque slo sabiendo dnde se quiere ir puede
saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado
de la situacin actual nos permitirn fijar cules son las estrategias ms
adecuadas para llegar a la meta.
El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la
contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su
mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la
campaa, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la
publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que

corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l como

fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no siempre el
Brief est completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en
busca de informacin.
En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia
no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia
puede presentar un "contra brief", en el que le acercar al anunciante
las opciones que la agencia considera ms adecuadas para lograr el
objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la
tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deber distribuir el
trabajo entre todos aquellos que estn involucrados en la labor, para
poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es
posible, en un documento final en el que deber aparecer claramente
estipulados los parmetros de la planificacin con los aportes que cada
departamento involucrado haya aportado.
Sobr qu debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto,
servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que
cada rea de trabajo llevar a cabo para alcanzar los objetivos, de los
que tambin el Brief deber informarnos con absoluta claridad.
La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:
1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.
2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.
Definamos:
Brief de producto: La empresa realizar un informe en el que informe
con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice la
tarea para la que se la contrata. Adems, la empresa debe incluir dentro
de
su
informe
su
estrategia
de
marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realizacin
de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura
que est capacitada para la investigacin de mercados. Si no es as,
puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en
estas lides.
Brief de agencia: Una vez recibida la informacin del producto de mano
del cliente, l agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir
con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en

este momento donde se establece con claridad cul es el orden de

insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran
subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario,
pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de
marketing.
Objetivos de cada tcnica comunicacional (publicidad, promociones,
merchandising, RR. PP., difusin periodstica), subordinados a:
Objetivos

de

comunicacin

de

la

campaa,

subordinados

a:

Objetivos de marketing, subordinados a:

Objetivos de la Empresa. Partiendo de los objetivos de marketing, la
agencia elabora entonces su estrategia de comunicacin, qu se va a
decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agencia
establecer cmo se va a decir. Estamos entonces ya en lo que es la
estrategia creativa. Una vez sabido el cmo se va a decir, hay que
definir el cundo, dnde y cunto decir: es esto la estrategia de
medios.
El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con
transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos
anteriores para su mejor ejecucin en el camino a alcanzar los objetivos
fijados.
Vemos a continuacin un modelo de Brief publicitario, con el
correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.
1) Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu rubro
pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.
2) Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del
producto, deber indicarse la marca o nombre comercial del mismo.
3) Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del mismo y una
descripcin detallada, incluyendo caractersticas tangibles e intangibles.
a. Descripcin Fsica: Aqu se describe tanto el producto y su entorno,
como su presentacin, packaging y elementos de soporte.
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero
consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de
elaboracin, poniendo especial atencin a los aspectos que lo diferencian

de los dems productos que se encuentran dentro de su mismo

segmento
o
categora
de
producto.
* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto,
su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la
ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuntas
ofertas
de
tamao
puede
encontrarse
en
el
mercado.
* Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el
producto, indicando tambin cules son las necesidades que este
satisface y de qu modo lo hace. El consumo es individual, grupal o
puede
consumirse
slo
y
acompaado?
* Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se
adquiere el producto? Adems, se indica qu integrante de la familia
realiza la adquisicin, en qu momento y se establece cul es el lapso
que
transcurre
entre
compra
y
compra?
b. Descripcin conceptual: Es aqu donde nos referiremos a los aspectos
intangibles del producto, que son aquellas caractersticas que, de algn
modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su
posicionamiento.
* Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe
ser expresada sinttica, clara y precisamente. Por ello nunca se darn
ms de tres caractersticas diferenciales. Lo ideal es expresa slo una,
aquella que represente verdaderamente un slida ventaja, que sea fcil
de comunicar y de comprender por parte del pblico.
* Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que
comprueban o verifican la realidad que se expres en la descripcin del
beneficio bsico. Es el soporte fsico o conceptual del beneficio bsico y
puede darse de dos modos: haciendo mencin de ciertos componentes
que dan sustento al beneficio bsico, o bien a travs de la comprobacin
fctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo
que el beneficio bsico es que la lavandina que queremos vender no
tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sera que contiene, en su
composicin, esencia de limn. La comprobacin se dar al oler el
perfume.
* Reason why: Aqu se responde al por qu. Es la explicacin lgica
racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio bsico y la
evidencia de apoyo. Es la racionalizacin que permite demostrar toda la
construccin conceptual del producto, y podr expresarse en trminos
conceptuales o materiales. Tambin puede responder, segn lo expuesto
en el beneficio bsico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos
cualitativos
o
cuantitativos.
4) Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de definir los
aspectos caractersticos de los potenciales consumidores del producto.

Esta descripcin ser el resultado del un exhaustivo anlisis del

consumidor mediante una investigacin de mercado. Esta informacin es
sumamente necesaria para saber cmo se deber comunicar la campaa
al
pblico
al
que
deseamos
afectar
con
ella.
a. Perfil demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica y
secuencial de las caractersticas demogrficas que identifican a los
potenciales consumidores. Estos datos respondern a las variables duras
dentro de la investigacin social. (Son variables "duras" porque son
excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona
est representada en ms de una categora de las distintas variables).
Este perfil representa, generalmente, una porcin muy grande de la
torta del universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia
debern establecer el target group a quien se dirigir todo el esfuerzo
publicitario.
Para
ello,
se
establecer...
b. Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas psicolgicas,
sociales e ideolgicas de las personas que incluye el perfil demogrfico.
c. Consumidor - decididor - comprador: Esta especificacin es necesaria
para conocer quines, en definitiva, van a comprar el producto de
manera efectiva, quin lo usar, y quin es quien decide la compra.
Dentro del anlisis de los consumidores, sepamos que podemos
segmentarlos en tres categoras, a saber: Consumidor Heavy, quienes
hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales;
Consumidor Mdium, personas que consumen dentro de los valores
estndar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un
consumo
muy
inferior
a
la
media
normal.
5) Mercado: Aqu es necesario establecer un panorama total y especfico
del marco comercial y del contexto econmico, poltico y legal dentro del
cual se desempea el producto, indicndose adems si el mercado est
en expansin o en retraccin, si es atomizado, oligoplico o monoplico,
y
si
es
permeable
o
impermeable.
a. Competencia: Anlisis de la situacin que representa el mercado
dentro de la categora de producto que nos interesa. Se tiene que
identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Tambin se
analizar los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales construiremos
nuestra estrategia para introducir el producto. Se describir fsica y
conceptual
de
cada
competidor
y
de
sus
consumidores.
* Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro
de la misma categora de producto, con similar beneficio bsico.
* Secundaria: Est representada por los productos que pertenecen a la
misma categora de producto pero que presenta un benfico bsico
distinto.
* Genrica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y

alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos

vender.
b. Segmentacin: Es el intento de dividir el mercado a travs de los
diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.
* Por marca: Tomamos como base la categora de producto y la
segmentacin por marcas. Nos brinda una visin, a partir de la cual
analizamos la factibilidad de la introduccin de un nuevo producto.
* Por presentacin: Dentro de la categora segmentamos por su envase
y
contenido.
* Por precio: Tomando el precio como variable de los productos los
clasificamos.
c. Participacin: Esta nos permitir establecer cules son las marcas
lderes del mercado y cules son las que realizan una mayor inversin
publicitaria y, entonces, establecer la relacin entre publicidad y ventas.
* Share of market (Participacin del mercado): Se establece dentro del
mercado total de la categora cul es la participacin porcentual de las
ventas
de
cada
marca.
* Share of voice (Participacin publicitaria): Establecer dentro del total
de la inversin publicitaria anual para esta categora de producto, la
participacin
porcentual
por
marca.
d. Dimensin: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad
de introducir una nueva marca, es rentable o no, Nos permite tener una
visin
global
del
problema,
en
cuanto
xito
econmico.
* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la
dimensin del mercado. Debemos tomar la produccin o la venta anual
de la categora de producto sumando todas las marcas.
* Valor: Expresaremos en dinero la dimensin del mercado.
6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante
expresa cul es su objetivo comercial a lograr con la introduccin de una
nueva marca en el mercado. Debe expresarse a travs de objetivos
mensurables. Ejemplo: Obtener (intencin) el 40 por ciento (medida) en
los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, el
objetivo de marketing puede lograrse de tres modos bsicos en lo que
hace a la captacin de consumidores. Una primera posibilidad es
restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando
nuevos consumidores al mercado, y la tercera opcin es combinando las
dos
anteriores.
a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial
haciendo nfasis en tres campos fundamentales: el precio, la

distribucin y la poltica de stock. La poltica de precio puede fijarse

segn las siguientes categoras: premium price, precio de mercado
(estndar) y low price. El premium price se pone en evidencia cuando la
empresa decide para su producto un precio que va a ser el ms alto del
mercado. La poltica de low price (precio ms bajo) se establece cuando
se intenta ganar mercado presentando al producto como el ms barato.
b. La distribucin: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura
geogrfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las
mismas zonas con mensajes publicitarios. El anlisis de distribucin se
realiza a travs de la cadena de distribucin, que pueden ser: Cadenas
cortas = fabricante - minorista - consumidor; Cadenas intermedias =
fabricante - mayorista - minorista - consumidor; Cadenas largas =
fabricante - distribuidor- mayorista - minorista - consumidor. El
conocimiento de estos datos es importante para realizar acciones
publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la
cadena de distribucin y no slo sobre el consumidor final.
c. Poltica de stock: Debemos tener en cuenta la situacin econmica y
financiera del mercado. Segn este anlisis previo se establecer la
poltica de stock con la cual estamos determinando el ndice de rotacin
del producto, el retorno de la inversin y, por tanto, los mrgenes de
ganancia
y
de
contribucin
marginal
del
producto.
7) Estrategia de comunicacin: Se establece qu es lo que se va a decir,
y se define el tono d ela comunicacin, teniendo en cuenta el target
group y estableciendo cul es el posicionamiento que se desea alcance
el
producto.
a. Target group: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el
anunciante, y junto con l se determinar dentro del segmento
mencionado dnde se concentra el mayor nmero de potenciales
consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de
comunicacin ms clara y precisa, cuidando, eso s, que esta no margine
a los consumidores potenciales que no integren el target group.
b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen
del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio
desempeo del producto. Debemos establecer qu imagen deseamos
que el producto que debemos vender tenga en la mente de los
consumidores.
8) Estrategia creativa: Se define aqu cmo se va a decir lo que vamos a
decir. Diremos aqu cul es la forma ms efectiva para hacer llegar
nuestro
mensaje
a
los
consumidores.
a. Resolucin creativa: Expresaremos a travs de qu elementos se

cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa

testimonial,
humorstica,
etc.
b. Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la
resolucin creativa. Responde al por qu de este modo?
9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeacin en
cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar,
medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con
fuerza y oportunidad al mayor nmero de personas comprendidas
dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta seleccin
debe responder a las caractersticas del producto y del pblico objetivo
adems de evaluar el presupuesto disponible para la contratacin de los
mismos.
a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la
estrategia
de
medios
a
travs
del
ao.
b. Pauta de medios: Refleja la tctica (acciones puntuales) se realizarn
en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qu
medios y vehculos se contratan, qu unidades de medios se compran
durante
un
perodo
no
mayor
al
mes.
c. Racional de medios: Es la justificacin racional de la seleccin de
medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la
compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos
en
comn
con
el
pblico
objetivo
del
producto.
10) Estrategia de promocin: Detallamos cules sern las estrategias
promocionales, si las habr, en sus diferentes aspectos haciendo de
ellos
una
descripcin
fsica
y
conceptual.
a. Plan de promocin: Se vuelca, como el plan de medios, en una
planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en qu
tiempos
se
harn.
b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promocin,
llegando as al final de los conceptos elementales que debe contener un
buen Brief.