I PARTE

1 - Nota Explicativa
2 - Enquadramento / rea de Estudo
3 - Objectivos
4 - Metodologia
4.1 - Definio da Amostra
4.2 - O trabalho de Campo
4.3 - Equipa Tcnica
4.4 - Afectao dos Recursos
4.5 - A Ficha de Diagnstico
4.6 Divulgao
II PARTE
1 - Enquadramento Sectorial Uma Breve Panormica do Comrcio
2 - Os Sectores / Ramos de Comrcio Objecto de Estudo
III PARTE
1 Introduo
2 - O Visual Perceptvel do Estabelecimento Comercial
2.1 - Imagem Exterior
a) Fachada
b) Montra
c) Vitrinismo
2.2 - Imagem Interior
2.2.1 - Equipamentos
a) Iluminao
b) Ar Condicionado
c) Segurana
d) Equipamento de Som
2.2.2 - Condies de Higiene

O Cliente Incgnito

2.2.3 - Organizao Espacial

a) Lay-out
b) Organizao do Espao
c) Decorao
2.3 - Recurso a Tcnicas de Marketing
a) Merchandising
b) Publicidade no Ponto de Venda
3. Contacto com o Cliente
3.1 - Atendimento
3.1.1 - Qualidade do Atendimento
a) Recepo do Cliente
b) Atendimento Personalizado
c) A Despedida
3.1.2 - Horrios
4 - Servios Disponveis
a) Acondicionamento dos Produtos
b) Pagamento Automtico
c) Entrega ao Domiclio
d) Assistncia Tcnica / Reparaes
e) Devoluo / Reembolso
f) Descontos de Pronto Pagamento
g) Informao sobre Preos
IV PARTE
1 - Consideraes Finais
ANEXO
Curricula da Equipa Tcnica

O Cliente Incgnito

I PARTE

1 - Nota Explicativa
Este breve apontamento, precedendo inclusive o prprio Enquadramento do
trabalho, prende-se com o facto de se impor uma justificao perante
eventuais, e legtimas, dvidas que se possam suscitar relativamente
denominao do estudo O Cliente Incgnito.
Esta denominao surge como corolrio da metodologia adoptada em todo o
trabalho de campo que, como adiante se ver, constitui o principal pilar do
estudo no seu todo. Isto , o preenchimento das fichas de diagnstico foi
efectuado por tcnicos (consultores juniores), formados e preparados para o
efeito, sob completo anonimato, entrando no estabelecimento comercial como
qualquer outro cliente, potencial consumidor, efectuando um diagnstico
global do estabelecimento, contemplando vertentes como o visual do espao
comercial, a forma de atendimento, entre muitos outros.
Naturalmente que o cliente incgnito, que no dia-a-dia, acaba por ser cada
um de ns, tem aqui uma misso em que a observao imediata e
fotogrfica, por um lado, e a tentativa de estabelecer uma relao comercial,
em todos os seus parmetros possveis de contemplar, por outro, s se
tornaram viveis pelo facto de se tratar de pessoas dotadas tecnicamente,
preparadas objectivamente para esse fim e conhecedoras do sector do
Comrcio em geral.
Esta tcnica foi inicialmente pensada, desenvolvida e posta em prtica nos
Estados Unidos e, posteriormente, implementada tambm na Europa, sendo
uma metodologia que progressivamente vem conquistando defensores no
sentido de definio de matrizes de desenvolvimento de gesto empresarial
no sector do Comrcio e tida como o meio de diagnstico mais adequado das
prticas comerciais no que se refere no s relao com o Cliente, mas
tambm no que concerne a vertentes de consultoria tcnica relacionada com
a gesto empresarial, gesto do ponto de venda, gesto de recursos
humanos, entre outros parmetros, constituindo por isso uma ferramenta
essencial no s para a melhoria de gesto no seu todo, como na
sensibilizao para polticas de qualidade total, ou at mesmo, em ltima
anlise, para uma fidelizao do Cliente.

O Cliente Incgnito

2 - Enquadramento / rea de Estudo

A rea de estudo objecto do presente trabalho revela-se de extrema
importncia no sentido de se conseguir definir estratgias para o comrcio
retalhista, independentemente do ramo em concreto a que nos estejamos a
referir. Cada vez mais a qualidade marca a diferena, constituindo um
importante factor de ponderao no que diz respeito deciso de compra. A
questo central estar agora na forma como essa qualidade entendida
pelas diferentes partes intervenientes, isto , e de forma simplificada, pelo
comerciante retalhista e pelo cliente/consumidor.
Actualmente trata-se j de um dado adquirido que a qualidade deve ser
entendida em termos integrados, isto , vai muito para alm das qualidades
ou caractersticas do bem ou do servio comercializado, j que a prpria
globalizao conduz tambm a que os bens e/ou servios tenham uma
qualidade muito nivelada, sendo pois crucial que a distino competitiva se
baseie em outros argumentos.
A ficha de diagnstico que serviu de base a todo o trabalho de campo, foi
delineada com tal propsito, tentando aferir a posio/situao dos
estabelecimentos comerciais e permitindo extrair ilaes sobre questes
como o visual do estabelecimento comercial (vertente fsica), o atendimento
prestado e o relacionamento estabelecido com o cliente no acto de compra
(vertente comercial), os meios que o estabelecimento dispe e servios psvenda (grau de satisfao do cliente), entre outras.
Para alm da dimenso da amostra definida (Ver quadro no ponto 4.4) a
prpria abordagem necessariamente adoptada aquando do trabalho de
diagnstico tcnico contribuem decisivamente para que se trate efectivamente
de um trabalho, com tais pressupostos e caractersticas, pioneiro no nosso
pas, ainda para mais num sector to carenciado no que diz respeito a
trabalhos, estudos e/ou investigao desta natureza.
Concretizando, a rea temtica de incidncia do presente estudo contempla
vertentes tidas como estratgicas para o sucesso do sector, designadamente
o grau de acesso, conhecimento e prtica por parte dos empresrios das
boas prticas de atendimento, o tipo de relao estabelecida com o
cliente/consumidor, bem como proceder a um diagnstico da situao
relativamente necessria adeso aos modernos padres de gesto com
enfoque, uma vez mais, na relao com o cliente/consumidor.

O Cliente Incgnito

3 - Objectivos
Os objectivos definidos para este trabalho passam pela aferio do grau de
divulgao, adopo e implementao efectiva daquilo a que tecnicamente
poderemos apelidar de boas prticas de atendimento e mtodos de gesto
junto dos empresrios do sector, no que concerne aos trs ramos de
comrcio eleitos para o efeito.
As aces de sensibilizao levadas a cabo pelas estruturas associativas,
alertando para este tipo de problemas, sendo iniciativas importantes e que
tero razes plausveis para a sua realizao, tendo carcter espordico,
acabam por no gerar os efeitos desejados, pois como se sabe da teoria
prtica existe um hiato considervel.
Esta situao comprova-se tambm pelo facto de actualmente a grande
maioria dos empresrios falar com relativa segurana da importncia de um
bom atendimento, da qualidade dos produtos, do marketing, da formao dos
colaboradores, etc.., etc...
O problema que se coloca implementar na prtica todos esses aspectos, de
acordo com a realidade de cada um dos estabelecimentos, do ramo em que
est inserido, do pblico-alvo a atingir, enfim da estratgia comercial quando
esta se encontra definida.
A UACS prope-se, dando sequncia lgica ao diagnstico que este estudo
tambm permitiu apurar, criar posteriormente todo um servio de consultoria
tcnica, cujos propsitos se consubstanciaro em traar estratgias sectoriais
e individualizadas por empresa/estabelecimento com o propsito de colmatar
falhas e superar lacunas detectadas na fase de diagnstico e que esto
reflectidas no s nas consideraes finais do trabalho, em termos sectoriais,
como nos prprios relatrios individuais elaborados por cada um dos
estabelecimentos objecto de diagnstico.
Naturalmente que este trabalho constituir uma ferramenta crucial j que
permite um diagnstico pormenorizado, com o qual se poder confrontar o
empresrio, sensibilizando-o para a necessidade de adoptar procedimentos
mais consentneos com as exigncias actuais do mercado e dos seus
clientes. O efeito demonstrativo ter neste captulo um vasto campo de
aplicao j que existem fortes probabilidades de se estender o trabalho da
equipa ao maior nmero possvel de espaos comerciais, indo para alm,
como lgico e desejvel, daqueles estabelecimentos que fizeram parte da
amostra efectivamente estudada e diagnosticada.

O Cliente Incgnito

A experincia deste trabalho, a preparao da respectiva metodologia e a

existncia desta estrutura tcnica de consultoria permitiro dar resposta em
tempo til a solicitaes que surjam e, talvez ainda mais importante do que
isso, numa primeira fase, avanar para a divulgao criteriosa do trabalho
desenvolvido, suas potencialidades e passos seguintes.
semelhana do que j acontece em outros sectores da economia, como
seja o caso mais evidente da Indstria, mas tambm, e mais recentemente,
de alguns Servios ligados ao sector da Banca ou do Turismo, algumas
correntes de opinio tm j apontado para uma tendncia gradual para uma
eventual certificao da qualidade no sector do Comrcio, o que alis j no
novidade no que diz respeito especificamente ao sector Grossista, como
sabido.
Nesse sentido, cada vez mais se torna corrente a ideia de que a obteno de
uma certificao ser um dos factores que se tem revelado crucial para a
competitividade das empresas, sendo que tal ideia se fundamentar, em
termos gerais, em trs factores principais, ou seja, obriga a uma
reorganizao e ponderao dos principais procedimentos, permite uma
maior confiana no relacionamento dos clientes actuais com a empresa e
potenca o contacto bem sucedido com novos clientes. Trata-se seguramente
de trs aspectos fundamentais para o sucesso que qualquer empresa
comercial almeja e conducentes j referida fidelizao.
Dado tratar-se de uma actividade que v o seu quotidiano marcado pelo
contacto directo e permanente com o pblico, e que dever ter sempre
presente como objectivo principal a plena satisfao das necessidades e
expectativas do cliente, toda a estratgia empresarial dever ser delineada
tendo presente a melhoria contnua da qualidade oferecida, da que se fale
to insistentemente de qualidade e de processos metodolgicos que levem
sua certificao.
A certificao deixa antever, em termos gerais, duas grandes ordens de
vantagens uma melhor organizao e uma maior credibilidade. Isto , se
uma empresa ou um estabelecimento comercial reconhecido como de
qualidade, poder-se- deduzir que possui dois dos mais importantes
argumentos para uma plena afirmao no mercado onde se insere, ou
pretende vir a inserir.
O reconhecimento pblico devido ao bom nome no mercado um dos
activos mais preciosos para a afirmao num determinado contexto
concorrencial, sendo que muitas vezes o que leva anos a edificar se
desmorona num pice. A conquista desse bom nome acaba por se constituir
como um ponto forte que origina maiores responsabilidades, elevando
tambm o nvel de exigncias e expectativa dos clientes.

O Cliente Incgnito

No sector retalhista, onde a concorrncia grande e multifacetada a

certificao, em moldes prprios a delinear para o efeito, constituir um factor
crucial de diferenciao positiva.

4 - Metodologia
4.1 - Definio da Amostra
O estudo baseou-se na recolha de informao de uma amostra representativa
e com aderncia realidade, pelo que conforme delineado inicialmente a
dimenso considerada situou-se acima dos 3% - 3,5% do universo das
empresas comerciais de venda retalho com estabelecimento de venda aberto
ao pblico na regio da Grande Lisboa, regio essa entendida aqui,
unicamente para efeito de quantificao da amostra e, de certo modo, de
delimitao espacial, como sendo as reas pertencentes unidade territorial
Concelho.
A estrutura do aparelho comercial do Distrito de Lisboa caracteriza-se, de
acordo com as Estatsticas da Direco-Geral do Comrcio e da
Concorrncia, pela existncia de mais de 35.000 estabelecimentos comerciais
(dados relativos ao ano de 1999). No que diz respeito rea do concelho,
propriamente dito, por ser aquela que vai servir de base para a definio da
amostra e, consequentemente, para a programao de todo o trabalho de
campo, os nmeros disponibilizados pela mesma fonte apontam para cerca
de 14.630 estabelecimentos retalhistas.
Assim sendo, estimou-se que, tendo em conta os valores percentuais
referidos para quantificao da amostra, e definidos na proposta de estudo,
significariam cerca de 515 estabelecimentos objecto de estudo.
Naturalmente que tratando-se de um limite mnimo aceitvel, optou-se por
alargar a dimenso da amostra para cerca de 750 estabelecimentos, o que
representa uma amostra representativa do total do universo ligeiramente
superior aos 5 pontos percentuais.
A repartio desses 750 estabelecimentos comerciais, por cada um dos
sectores, teve em conta a representatividade dos mesmos em termos do
total do aparelho comercial existente, da a amostra contemplar cerca de
quatrocentos estabelecimentos de Vesturio (53% do total diagnosticado),
cerca de 230 estabelecimentos de Ourivesaria (31% do total diagnosticado)
e 130 estabelecimentos de Materiais de Construo (17% do total
diagnosticado).

O Cliente Incgnito

4.2 - O Trabalho de Campo

Para a elaborao do presente estudo, tornou-se fundamental a intensa e
cuidada recolha de informao, sendo que para isso o trabalho de campo
efectuado se revela, como alis tinha sido j apontado anteriormente, crucial
para atingir os objectivos propostos.
Para a seleco dos estabelecimentos comerciais que viriam a ser objecto
de visita, e posterior elaborao da denominada ficha de diagnstico, e dada
a dimenso da amostra, foi possvel contemplar as diferentes realidades que
tm vindo a marcar a actividade do tecido comercial instalado dos trs
sectores definidos.
Se bem que no tenha existido a preocupao de uma caracterizao geral
do Comrcio de cada uma dessas zonas ou locais, a ideia de fazer incidir
maioritariamente as visitas nos estabelecimentos a localizados est
relacionada com a percepo de que se tratam de diferentes realidades e
distintas dinmicas ao nvel do sector do Comrcio a instalado, sendo
tambm esses os locais que, pela densidade comercial existente, justificaro
uma ateno especial, em termos mesmo de eventuais estratgias
conjuntas.
Assim sendo, foram contemplados principalmente os seguintes locais/reas:

Baixa Pombalina / Chiado;

Avenidas Novas e artrias adjacentes;

Zona de Benfica;

Campo de Ourique;

Centro Comercial Colombo;

Centro Comercial Amoreiras.

Face ao peso que os estabelecimentos comerciais ligados ao ramo do

Vesturio representam ao nvel da totalidade da oferta comercial dos Centros
Comerciais no foram contemplados todos esses estabelecimentos,
excluindo-se muitas das vezes algumas marcas conceituadas em regime de
franchising, sob pena de existirem vrias fichas de uma mesma marca, que
teoricamente difeririam, quando muito, ao nvel da rea comercial ou do nvel
do atendimento.

O Cliente Incgnito

Um nmero a rondar os 400 estabelecimentos, como o caso, permite gerir

de certa forma uma distribuio espacial consentnea com os objectivos
subjacentes ao estudo, pois o que se pretende ser mais um diagnstico
individual por espao comercial e no tanto um diagnstico sectorial ou
territorial. Mesmo assim e face ao vasto tecido comercial ligado ao Vesturio
a operar nessas zonas foi ainda assim possvel seleccionar no sentido de
evitar repeties injustificveis face existncia de outras lojas.
No que diz respeito ao ramo dos Materiais de Construo em concreto,
houve a necessidade de alargar um pouco o mbito de abrangncia, seja ao
nvel das zonas geogrficas contempladas, indo para alm das zonas
anteriormente citadas, seja tambm nas tipologias de estabelecimentos
comerciais visitados, ou seja, deparou-se muitas das vezes com situaes
da tpica Loja de Ferragens que para todos os efeitos comercializa materiais
de construo e est por isso classificada como tal.
No que se refere ao ramo das Ourivesarias digamos que viemos a deparar
com uma situao intermdia, ou seja, existindo uma concentrao
significativa em determinadas zonas da cidade, constatou-se que existem
diferentes denominaes que justificam, face ao tipo de oferta apresentada,
a sua insero neste grupo referimo-nos concretamente s Relojoarias,
Ourives, Joalheiros, entre outros.
Tambm neste caso houve que ir alm das reas anteriormente apontadas
j que existem inmeros estabelecimentos fora delas, e que foi necessrio
visitar para que se tornasse possvel contemplar um nmero que no ficasse
muito aqum dos apresentados na proposta de estudo, para este ramo em
especial.

4.3 - Equipa Tcnica

O Estudo foi desenvolvido pela empresa COMEO Consultores em
organizao e Gesto Empresarial, S.A para a UACS, com o apoio do POE
(Programa Operacional da Economia).
A Equipa Tcnica responsvel pela elaborao do presente trabalho
composta, por dois grupos de caractersticas distintas, isto , um primeiro
constitudo por trs consultores juniores, licenciados na rea de Organizao
e Gesto de Empresas, especificamente contratados para o efeito,
responsveis por todo o trabalho de campo (visitas aos estabelecimentos
comerciais) e consequente preenchimento das respectivas fichas de
diagnstico (relatrio), e um segundo grupo, o denominado Corpo Tcnico,
responsvel por todo o trabalho inerente elaborao do estudo
propriamente dito.

O Cliente Incgnito

Para alm disso, saliente-se tambm o secretariado, cuja principal atribuio

consistiu em prestar apoio diverso que se foi revelando necessrio em tarefas
especficas, do qual se salientaria a introduo de dados relativos
informao recolhida durante o trabalho de campo, bem como a sua
preparao para o necessrio tratamento tcnico posterior.
Conforme previsto, e com o intuito de salvaguardar o contedo tcnico e
fiabilidade do prprio Estudo, houve um cuidado extremo na preparao,
formao e sensibilizao dos Consultores Juniores que efectuaram o
trabalho de campo, complementada por reunies de acompanhamento e
coordenao frequentes com o Corpo Tcnico responsvel, da a importncia
da coordenao dos trabalhos por parte dos elementos que o compem,
dada a sua maior experincia profissional nesta rea.
O grau de subjectividade inerente a tal trabalho incontornvel da tambm
esse esforo redobrado no sentido de capacitar os ditos consultores para o
trabalho a efectuar.
O Corpo Tcnico apresenta a seguinte constituio :
Principais reas Tcnicas de Interveno
Carlos Mezes (*)

Gesto / Comercial / Marketing

Clotilde Saraiva

Economia / Merchandising / Estatstica / Atendimento

Filipe Baptista

Economia / Estatstica / Qualidade / Planeamento

Marta Ferreira

Secretariado / Apoio Administrativo

(*) Coordenador
Em anexo apresentamos curricula da Equipa Tcnica

4.4 - Afectao dos Recursos

A metodologia inerente ao trabalho de campo assentou num conjunto de
premissas cujo objectivo passa tambm pela minimizao do inevitvel grau
de subjectividade, da que os tcnicos/consultores juniores tenham efectuado
tal trabalho de acordo com um plano previamente traado e que previa, entre
outros itens, o nmero de visitas por dia e por ramos de comrcio, a
distribuio das visitas por cada um dos meses, as zonas da cidade e as
concentraes comerciais, etc... .

O Cliente Incgnito

Dessa forma de referir que as visitas efectuadas aos estabelecimentos

decorreram entre os meses de Junho e Outubro do corrente ano de 2001,
abrangendo assim pocas do ano distintas em termos de dinmica comercial,
ou seja, perodo de frias, regresso de frias, mudana de estao, entre
outras que adiante se explanaro.
As visitas definidas para efectuar o dito trabalho de diagnstico foram
efectuadas durante um perodo que ultrapassou os cinco meses Junho,
Julho, Agosto, Setembro e Outubro, perfazendo cerca de 1200 visitas.
Definiu-se oito como nmero mximo de visitas dirias, j que tudo o que
ultrapassasse tal nmero, poderia revelar-se prejudicial para o trabalho de
diagnstico a efectuar, na medida em que se tornava excessivo um mesmo
tcnico consultor entrar repetidamente num s dia em muitos
estabelecimentos para efectuar o trabalho inerente ao preenchimento da
respectiva ficha, observando e simulando a relao comercial.
Uma sobrecarga de visitas poderia provocar algum efeito de saturao, o que
implicaria alteraes de apreciao por parte do tcnico devido tambm a
algum cansao que da lhe adviria.
Assim, e por cada um dos tcnicos consultores foi estabelecido o seguinte
calendrio e nmero de visitas por ms :

Junho

10 dias

8 visitas/dia

80

Julho

12 dias

8 visitas/dia

96

8 dias

8 visitas/dia

64

Setembro

11 dias

8 visitas/dia

88

Outubro

10 dias

8 visitas/dia

80

Agosto

Foi concedida alguma flexibilidade, aos tcnicos consultores, na escolha dos

dias de cada ms, alertando-se simplesmente para o facto de sempre que
possvel evitar os fins de semana, dado que em muitas situaes os
empregados que prestam atendimento ao pblico nesses dias divergirem dos
que trabalham durante os dias de semana, o que poderia contribuir para um
atendimento distinto do usual, por exemplo.

O Cliente Incgnito

No que diz respeito aos sectores, no houve a preocupao de afectar um

tcnico consultor por sector, j que isso podia tambm influenciar as anlises,
pois poderia haver uma tendncia natural para comparaes entre
estabelecimentos. Da tambm mais uma razo para se ter distribudo o
trabalho a efectuar de forma equitativa, seja em termos territoriais, seja em
termos sectoriais. At para salvaguarda dos dados a obter revelava-se
importante que os trs tcnicos consultores conhecessem estabelecimentos
de todas as reas territoriais contempladas e todos os sectores/ramos
definidos.
Temos assim, mais de 400 visitas por tcnico consultor, o que totaliza cerca
de 1.200 visitas.

Sectores/Ramos de Comrcio
- Vesturio
- Ourivesaria
- Materiais de Construo

N de estabelecimentos
402
232
130

Como havia sido definido na proposta de estudo a segunda visita aos

estabelecimentos visou acima de tudo a comprovao da veracidade e/ou
manuteno de alguma situao que se afigurasse mais anormal ou em
desuso, tendo em conta o ramo de comrcio em causa, a natureza da
situao observada, a aparente maior/menor gravidade da mesma, etc...,
pelo que no se revelaria necessrio recorrer a ela na totalidade dos casos
em anlise.
A razo das duas visitas por estabelecimento tem tambm a ver com o facto
de ser necessrio tentar despistar a inevitvel subjectividade inerente a tal
trabalho, isto para j no focar o aspecto de que uma situao concreta, ao
nvel do tipo de atendimento que se verifica num dado momento, por
exemplo, no possa ser totalmente diferente num outro momento, anterior ou
posterior.
Trata-se sem dvida de um problema perfeitamente possvel de suceder,
que est subjacente metodologia adoptada, no entanto, o mrito da mesma
est no facto de o universo que est a ser estudado desconhecer por
completo os objectivos da visita, pelo que a forma de abordagem, a
ateno, o tratamento, o atendimento, a forma de satisfao da necessidade,
etc..., a adoptada usualmente no dia-a-dia da actividade do
estabelecimento comercial.

O Cliente Incgnito

Obviamente que se o objectivo da visita do cliente incgnito fosse do

conhecimento da pessoa que est a trabalhar no estabelecimento, o
comportamento desta seria com toda a certeza influenciado por isso,
enviesando por completo os resultados e por consequncia os objectivos
deste estudo.
de salientar que, logicamente, as segundas visitas foram sempre
realizadas por um outro tcnico consultor, distinto do da primeira visita, de
modo a que as problemticas abordadas fossem corroboradas e
consistentes aquando da apresentao e discusso com o
empresrio/comerciante e/ou posterior apresentao s associaes
sectoriais.

4.5 - A Ficha de Diagnstico

A ficha de diagnstico utilizada no trabalho de campo foi gizada de forma a
que fosse possvel recolher o mximo de informao acerca dos itens
identificados para anlise, designadamente, a vertente fsica, a vertente
comercial/relao com o cliente, os diversos recursos existentes, as
potencialidades do estabelecimento comercial, grau de satisfao
proporcionada ao cliente, entre outras.
Trata-se de uma ficha que teria forosamente de oferecer um elevado grau
de operacionalidade, de forma, no s, a que por um lado, as visitas no se
tornassem demasiado prolongadas, como tambm que a informao
recolhida pudesse ser objecto de tratamento o mais objectivo possvel, dada
a forte subjectividade que o prprio trabalho de diagnstico j acarreta por si
s.
Pelo tipo de universo objecto de anlise e pela prpria dimenso da amostra
definida a opo por questes de resposta fechada (sim/no) afigurou-se
como sendo a mais bvia, dado os objectivos inerentes ao prprio estudo.
Assim sendo, dentro de cada um dos itens citados os aspectos para os quais
se pretendia obter resposta, mais ou menos objectiva, dentro do possvel de
acordo com a forma como as questes esto elaboradas, so:

O Cliente Incgnito

i)

O visual perceptvel do estabelecimento comercial no sentido de se

extrair diversas ilaes acerca da vertente fsica, focando entre outros
aspectos, a montra, a iluminao, a organizao do espao/lay-out, a
segurana, a higiene, a sinaltica, a exposio, a arrumao, a
organizao. O mais objectivamente possvel o que se pretende, com
o preenchimento desta primeira parte da ficha obter uma fotografia
daquilo que o espao comercial em todas as componentes que tm
implicaes com o ambiente fsico do estabelecimento comercial.
Questes

Dispe de uma imagem/aspecto exterior agradvel, capaz de atrair o cliente?

Aspecto da montra contribuiria para entrar no estabelecimento?

visvel o recurso a tcnicas de vitrinismo?

Iluminao do espao comercial pode ser considerada suficiente?

Espao comercial dispe de mecanismos visveis de segurana (grades, alarme,

cmaras de vigilncia, empresa de segurana, ...)?

O espao comercial revela cuidados com limpeza e higiene?

O espao comercial dispe de ar condicionado?

O espao comercial dispe de som ambiente (msica)?

O espao til da loja revela-se suficiente para o ramo de actividade?

Organizao do espao comercial respeita alguma lgica (seces, pisos,...)?

Fcil acesso aos artigos/fcil circulao (sinaltica adequada,...)?

Expositores revelam ateno cuidada com arrumao/exposio dos artigos?

notrio o recurso a tcnicas de marketing (publicidade, promoes,...)?

O Cliente Incgnito

ii)

O tipo de atendimento prestado e a eventual relao estabelecida com

o cliente no sentido de se extrair diversas ilaes acerca da forma
como se processa o atendimento (cumprimento/primeira aproximao
ao cliente, manifestao de disponibilidade para ajudar e esclarecer
possveis dvidas, entendimento da necessidade sentida pelo cliente,
aconselhamento
especializado,
eficcia
e
eficincia
no
atendimento,...) e a relao estabelecida com o cliente, no sentido de
se verificar, por exemplo, se so postos em prtica mecanismos de
fidelizao dos clientes.
A objectividade requerida no to facilmente atingvel, como
acontece com a primeira parte da ficha, no entanto, tal facto
ultrapassvel pelo facto de os tcnicos responsveis por este trabalho
terem sido sensibilizados e dotados de ferramentas terico-prticas
que lhes permitiram de certa forma atenuar os efeitos perversos de
uma subjectividade que est subjacente ao teor de tais questes.
Pretende-se, com o preenchimento desta segunda parte, aquilatar da
qualidade do atendimento e da empatia criada (ou no) com os
clientes, ou seja, conseguir ter uma percepo da relao que se
estabelece entre quem procura satisfazer uma necessidade e quem
tem por misso conquistar esse cliente, naquele momento e para o
futuro, dir-se- que se trata da vertente humana da relao comercial.
Questes

Foi amavelmente cumprimentado ao entrar no estabelecimento?

Foi questionado se necessitava de alguma ajuda?

Ao entrar o empregado prestou ateno imediata, disponibilizando-se totalmente a

ajudar (ateno individualizada)?

O empregado tentou simpaticamente estabelecer uma relao com o Cliente no

sentido de mostrar os artigos, dar conselhos, formular alternativas, opinar sobre o
artigo e o possvel grau de satisfao que pode facultar, ...)?

O contacto estabelecido pautou-se pela coerncia e fiabilidade, tendo sido

compreendida plenamente a necessidade a satisfazer?

O contacto estabelecido pautou-se pela boa educao, amabilidade e respeito?

Aquando da sada do estabelecimento a despedida por parte de quem o contactou

verificou-se em tom de agradecimento e cortesia?

A rapidez e eficincia dos empregados foram de encontro s expectativas?

Aps sada do estabelecimento ficou-se com o sentimento de tentao por

regressar num futuro prximo ou de o aconselhar a pessoas amigas?

O Cliente Incgnito

ii)

Os diversos recursos e meios de que o estabelecimento comercial

dispe, no sentido de se extrair ilaes acerca, no s do eventual
recurso a equipamentos de apoio gesto, mas tambm de outros
servios adicionais, usualmente denominados de ps-venda, como
seja a entrega ao domiclio, a assistncia tcnica, entre outros.
Pretende-se assim aquilatar a relao entre os recursos, os servios e
o contributo dos mesmos para o grau de satisfao proporcionado ao
cliente.

Questes
 O tipo e a qualidade do acondicionamento dado ao artigo (embalagem, saco,...)
satisfaz o cliente?
 O estabelecimento dispe de meios de pagamento automtico em funcionamento?
 perceptvel que o estabelecimento disponha de servio de entrega ao domicilio?
 perceptvel que o estabelecimento disponha de servios adicionais (arranjos,
assistncia tcnica, reparaes, ...)?

 Produtos expostos tinham informao adequada do preo (escudos e euros)?

4.6 - Divulgao
Aferindo da eventual adopo das denominadas boas prticas no
atendimento e das tcnicas de gesto a que se recorre nos estabelecimentos
comerciais objecto de estudo, extremamente importante dar sequncia ao
contedo do trabalho, no s dando a conhecer os resultados obtidos, sejam
de teor quantitativo como qualitativo, como tambm permitir a adopo de
polticas, tomada de medidas e desenvolvimento de aces de sensibilizao
e divulgao, com o intuito de promover o recurso a procedimentos
eficazes/eficientes e adequados s novas exigncias da procura, sejam eles
ao nvel do atendimento, como da prpria gesto corrente do negcio, ou
outra que se venha a revelar.
A divulgao e sensibilizao supramencionadas no devero ser levadas a
efeito, com base em metodologias que tm provas dadas de no gerar os
efeitos pretendidos, pelo que a aposta neste caso em concreto no pode, ou
pelo menos no deve, passar nica e exclusivamente, pela realizao de um
seminrio cujo objectivo seja divulgar as concluses do estudo.

O Cliente Incgnito

Neste caso a metodologia que nos parece ser a que melhor servir os
propsitos do prprio estudo, passar numa primeira fase por reunies de
ndole sectorial com os principais responsveis das Associaes,
nomeadamente, a Associao Comercial da Moda (no sector de Vesturio), a
Associao de Comerciantes de Ourivesaria e Relojoaria do Sul (no sector de
Ourivesaria) e a Associao dos Comerciantes de Materiais de Construo
(no sector de Materiais de Construo) e, desejavelmente com um nmero
restrito de empresrios, os chamados lderes de opinio, no sentido de os
confrontar com os resultados e obter algum feedback relativamente aos
mesmos.
O estudo estar presente, na sua totalidade, no site institucional da UACS. E
sero publicados na revista Comrcio de Lisboa, alguns excertos.
Aps a realizao dessas reunies, e de acordo com as concluses das
mesmas, avanar-se-ia ento para uma divulgao mais ampla do estudo em
geral (trpticos, brochuras, ou outros). Seria de ponderar a hiptese,
meramente acadmica, de considerar trs sesses de divulgao, passando
assim a reforar-se o cariz sectorial das mesmas, o que passaria a privilegiar
a vertente do debate e troca de ideias que dessa forma se revelaria muito
mais vivel e com uma aceitao decerto mais unnime por parte dos
empresrios de cada um dos sectores.
Ao contrrio de outros estudos, a divulgao pblica e direccionada do
estudo, independentemente da modalidade que se venha a adoptar, dar
assim por concluda apenas uma primeira fase, sendo que o diagnstico
efectuado ter um sequncia lgica atravs de todo o trabalho que ser
posteriormente desenvolvido. O estudo e os seus resultados no so de
forma alguma inconsequentes, a partir do momento em que se obtm uma
ferramenta especfica com o propsito de pr em prtica as ideias por ela
potenciadas.
Recorde-se que de entre os objectivos imediatos de salientar a
possibilidade de proporcionar ao comerciante um diagnstico tcnico sobre as
deficincias e dificuldades detectadas no que se refere ao atendimento,
postura do vendedor quer fsica quer psicolgica, argumentao, exposio e
venda, entre outros, sempre numa perspectiva de cliente, o que decerto
constituir uma boa base de trabalho para definir caminhos para o futuro
prximo dos seus negcios. Da a importncia de uma divulgao quase
individual e personalizada, confrontando o empresrio com a(s) ficha(s) do(s)
seu(s) estabelecimento(s) e as alternativas que se lhe podero deparar para
fazer face s oportunidades de mercado, superando as lacunas agora
detectadas na actividade normal e corrente do seu ponto de venda.

O Cliente Incgnito

II PARTE
1 - Enquadramento Sectorial uma Breve Panormica do Comrcio
Ao longo dos tempos o sector do Comrcio, em geral e a funo retalhista,
em particular, tm conhecido alteraes profundas, no entanto se nos
centrarmos somente nas ltimas duas dcadas rapidamente constatamos
que, entre outros motivos plausveis, tais mudanas resultam tambm das
evolues que se tm vindo a registar em termos dos padres de consumo,
de alteraes demogrficas e inovaes tecnolgicas, por exemplo.
Tratando-se de um sector em relao ao qual as modificaes, tendo origem
em duas vertentes distintas - a oferta e a procura, geram sempre efeitos
recprocos, aceitvel e desejvel que haja uma constante adaptao no
sentido da indispensvel complementaridade. A questo que j no nova,
reside no facto de se caminhar ideal e progressivamente para posturas mais
activas em vez de meramente reactivas.
Face a uma envolvente que se tem mostrado to dinmica a adopo de
comportamentos que apenas visam dar resposta s alteraes pode ser
comprometedor, pois correm-se srios riscos dessa resposta ser dada
tardiamente, e por essa via, menos adequada que aquilo que seria
supostamente a atitude mais correcta. Cada vez mais, o maior acesso
informao permite aces que, no impedindo as transformaes, podem
minimizar alguns efeitos porventura menos convenientes.
Do lado da oferta, poder-se-o agrupar tais mudanas em quatro grandes
tendncias,
nomeadamente,
a
concentrao
empresarial,
a
internacionalizao, a diferenciao dos formatos comerciais e a
diversificao dos mtodos/filosofias de venda.
Em relao concentrao empresarial, e apesar de tal fenmeno se ter
iniciado, num primeiro estdio de evoluo, na rea do alimentar, depressa
se alastraria tambm ao no alimentar, sendo tal facto visvel numa
expanso interna que se tem consubstanciado na abertura de novos
espaos comerciais, por parte dos denominados grandes grupos
econmicos, na aquisio de redes de estabelecimentos e na diversificao
horizontal com nfase especial em formatos e ramos distintos.

O Cliente Incgnito

A realidade sectorial hoje marcada por grupos econmicos que

desenvolvem as suas actividades de distribuio com diversas empresas
que se especializam especificamente em determinados segmentos, existindo
depois autnticas cadeias de estabelecimentos que operam no mercado
atravs dos mais diversos formatos. Estar seguramente ultrapassada a fase
em que o conceito de empresa e de estabelecimento dificilmente se
distinguiam, emergindo novos conceitos e renovando-se os existentes.
A internacionalizao era at h algum tempo a esta parte uma aposta
quase exclusiva por parte das organizaes melhor posicionadas e com
maior poderio, no entanto, a globalizao da sociedade e dos mercados
quebraram fronteiras, os desenvolvimentos ao nvel das tecnologias da
informao e da comunicao vieram introduzir uma dinmica de estratgias
que visam a internacionalizao de uma forma mais generalizada.
No que se refere diferenciao dos formatos comerciais, o tecido comercial
que se caracterizava por uma extrema homogeneidade em termos
estruturais, onde prevaleciam organizaes e estabelecimentos de pequena
dimenso, comeou a denotar uma tendncia para a heterogeneidade,
traduzida na proliferao de formatos ao denominado comrcio tradicional,
viram juntar-se os supermercados, os hipermercados, os centros comerciais,
as lojas de convenincia, as mdias/grandes superfcies especializadas, os
parques de retalho, entre outros, cada um dos quais com caractersticas e
objectivos perfeitamente traados nos seus respectivos mercados de
actuao especficos.
Finalmente naquilo que se refere diversificao dos mtodos e das
filosofias de venda, estas surgem estritamente associadas diferenciao
das formas de comrcio apontadas no pargrafo anterior. Por vezes tendem
mesmo a confundir-se ambas as questes, pois ao falar-se, por exemplo, de
comrcio tradicional est-se implicitamente a abordar um formato e ao
mesmo tempo mtodos e filosofias que lhe estaro inerentes.
Neste contexto fala-se assim no s da venda tradicional, mas tambm de
livre-servio, de discount, de franchising, de comrcio electrnico, de vendas
por catlogo, entre outros mtodos que quase empiricamente associamos e
classificamos como propriedade de certo e determinado formato. No
entanto, a experincia tem demonstrado que os mesmo mtodos/filosofias
podendo ser aplicados em frmulas comerciais diferentes geram tambm
resultados distintos. Temos nesta situao as diferentes aplicaes que o
discount e o franchising, por exemplo, tm conhecido em formatos de menor
ou maior dimenso e com resultados bem distintos.

O Cliente Incgnito

Estas quatro realidades, ou melhor a sua conjugao associada s

alteraes de ndole demogrfica, sejam ao nvel da reorganizao territorial,
bem como melhoria das prprias condies de ndole scio-econmica
marcam o sector e a sua evoluo.
pois um dado aceite, e at de certo modo consensual, que as muitas
transformaes verificadas no aparelho comercial correspondem e reflectem
a capacidade de adaptao de um sector econmico, com caractersticas
muito especficas, evoluo e processo de desenvolvimento das
sociedades, acompanhando e dando resposta a questes to actuais e
dinmicas como o ordenamento do territrio, processos de urbanizao, o
urbanismo comercial, evoluo da procura rendimentos disponveis, graus
de instruo, estilos de vida, alterao do papel da mulher na sociedade,
taxa de motorizao e mobilidade, entre outros factores que tm gerado no
s maior capacidade de consumo como novas modalidades de consumo.
A presso do tempo, por exemplo, juntamente com as evolues verificadas
do lado da oferta j referidas, conduzem a uma diferente percepo das
pessoas sobre as compras e o acto de comprar aquilo que chegou a ser
associado e/ou comparado com entretenimento passa agora a ser vista
como actividade cansativa.
Na ptica do cliente/comprador sero dois os pontos chave de organizao e
orientao para a qualidade no comrcio, os produtos em si mesmo e o tipo
de servios, isto , dada a menor importncia que j vai sendo atribuda
varivel preo (desde que tal seja compensado pelo atendimento
personalizado, pela assistncia tcnica ou pela entrega imediata ao
domiclio) se o retalhista apostar definitivamente no servio (nas suas
diferentes componentes) ser merecedor da preferncia do cliente, j que ao
nvel dos produtos, muitas vezes, acabam por ser exactamente os mesmos.
No inicio eram as transaces resultantes do movimento de mercadorias o
principal enfoque do sector, desempenhando o factor localizao um papel
crucial no que diz respeito aos comportamentos de compra, perspectivandose que num futuro prximo esse enfoque se direccione progressivamente
para os servios, tornando-se claramente diferenciadora a capacidade de
possibilitar transaces a qualquer hora e em qualquer lugar.

O Cliente Incgnito

FERRAMENTAS PARA A FIDELIZAO DO CLIENTE

Aumentar a Satisfao

Estabelecer
Ligaes / Vnculos

FIDELIDADE

Criao da Imagem
Bom Nome

Estabelecer Dilogo

2 - Os Sectores / Ramos de Comrcio Objecto de Estudo

O comrcio tem conhecido um processo evolutivo que evidencia bem a sua
importncia para a economia do pas. Evidentemente que um sector que faz
da relao com o cliente e da satisfao das necessidades por ele sentidas a
sua forma de actuao no mercado, est sujeito a constantes adaptaes no
sentido de se manter, no mnimo, actualizado. O enquadramento legal do
sector e dos mltiplos aspectos inerentes sua actividade tem-se revelado
complexo e nem sempre pacfico, no entanto as evolues so
verdadeiramente significativas.
Subsistem apesar disso alguns pontos de tradio, como o caso das
zonas nobres de comrcio, como sejam, os centros histricos das cidades e
vilas, onde desde sempre se concentrou a actividade comercial desses
meios. Em Lisboa, so de todos conhecidas algumas zonas que se
destacaram pela sua dinmica e densidade comercial, isto apesar das
dificuldades dos ltimos tempos originada pelos novos centros de comrcio e
de cidade.
Se atentarmos especificamente no caso a Baixa Pombalina, teremos de
recuar no tempo, ao perodo ps-terramoto de 1755, para entendermos, entre
outros aspectos, a distribuio espacial das diferentes tipologias de comrcio.
Foi com o Decreto-real de 5 de Novembro de 1760 que se designaram os
tipos de comrcio que deviam ocupar as lojas de cada uma das ruas novas.

O Cliente Incgnito

O referido Decreto reflectia por isso as principais actividades comerciais que

existiam necessariamente numa grande capital europeia da poca, ou seja,
os Ourives de Ouro e Prata e os Relojoeiros (na Rua urea e Rua da Prata,
principalmente), os Fanqueiros, Artigos de Ferragens e Outros Materiais (na
Rua dos Fanqueiros, na Rua de So Nicolau e na Rua da Vitria, por
exemplo) e os Txteis, Ls e Sedas (na Rua Augusta e na Rua de Santa
Justa). Grosso modo era possvel identificar trs grupos principais de
bens/produtos que faziam girar o comrcio de ento, no s na Baixa, mas
por toda a cidade e todo o Pas.
Obviamente que para alm destas razes histricas, em relao s quais a
actualidade ao nvel do aparelho comercial ainda assim notria, a
justificao para a escolha dos ramos de comrcio a estudar, assenta num
conjunto de factores, aos quais no poderiam estar alheias, para alm da
importncia e do peso que os mesmos detm no tecido comercial instalado
na zona da Grande Lisboa, as evolues verificadas e previsveis em cada
um deles, e que decerto traro consequncias diversas para a actividade dos
estabelecimentos retalhistas, com reflexos essencialmente nos respectivos
volumes de negcios.
No que diz respeito ao sector do Vesturio, este tem conhecido diferentes
fases de evoluo ao longo dos tempos, sendo que uma das transformaes
que o marcaram decisivamente foi sem dvida o aparecimento dos
estabelecimentos comerciais em regime de franchising.
O aparecimento das grandes marcas, com estabelecimentos especializados e
dotados de capacidades em reas ainda pouco exploradas pelos restantes
empresrios (o vitrinismo, o marketing, o merchandising, ...) tirando partido do
know-how dos franchisadores introduziu uma nova dinmica no sector,
arrastando literalmente consigo os restantes empresrios que comearam a
sentir uma forte necessidade de modernizar os seus estabelecimentos para
fazer face a uma concorrncia que sem dvida apresenta outro tipo de
argumentos.
Independentemente das marcas comercializadas os empresrios dos
estabelecimentos do ramo que no enveredam pelas franquias, por este ou
por aquele motivo, podem e devem tirar partido dessa dinmica de
revitalizao do tecido comercial, seguindo prticas anlogas em termos de
vitrinismo ou marketing, de acordo com os recursos que possui e que pode
afectar a essas vertentes.

O Cliente Incgnito

Digamos que neste caso em concreto afigura-se plenamente vivel enveredar

por uma prtica de benchmarking, como componente de gesto, j que as
prticas adoptadas pelos responsveis por estabelecimentos que se regem
sob as regras de um franchising tm provas dadas, pelo que a adopo de
iguais procedimentos em outros estabelecimentos s trar vantagens a estes
ltimos, desde que sejam adaptadas realidade de cada um deles,
ponderando as diferentes variveis do denominado retailing-mix.
O ramo de Vesturio vem j de algum tempo a experimentar diferentes
formas de venda concorrentes forma dita tradicional, sendo de destacar as
vendas por catlogo e/ou por correspondncia que apesar de terem um
pblico-alvo definido representam um volume de negcios considervel, o
que naturalmente teve os seus reflexos na actividade dos estabelecimentos
abertos ao pblico em determinadas referncias de produtos.
Ainda antes do aparecimento desse fenmeno foi a proliferao dos Centros
Comerciais que, de maior ou menor dimenso, sempre contemplam, quase
obrigatoriamente, uma vasta oferta dirigida a alvos concretos (moda feminina,
moda masculina, vesturio para crianas, ...) onde a especializao e os
estabelecimentos em regime de franchising marcam tambm presena
assdua.
O aparecimento ainda recente de um novo formato, se que assim lhe
podemos chamar face s suas caractersticas peculiares, como o caso dos
outlet center e retail park veio tambm introduzir novos factores que
podero contribuir para uma alterao do panorama competitivo e
concorrencial no sector.
Quanto mais no seja, s o efeito de novidade gerou logo partida alguns
impactes menos positivos nos estabelecimentos retalhistas da rea da
Grande Lisboa, pois os argumentos apresentados pelo outlet, no permitiam
uma resposta, a curto e mdio prazo, por parte dos empresrios, com vista a
se precaverem, no s face maior e forte capacidade para investimentos
em marketing, como face curiosidade dos potenciais clientes que nestas
situaes aderem em fora a tudo aquilo que constitui novidade e que
promovido de forma macia como tem sido o caso desse formato.
J no que se refere ao sector da Ourivesaria, a reconverso de que se vem
falando como indispensvel e crucial tarda em ser notria e efectiva. Existem
algumas situaes tpicas e distintas que marcam de certo modo o sector, isto
, temos as ourivesarias, de dimenso muito reduzida, com poucas condies
em todos os aspectos, podendo-se dar a imagem de loja de vo-de-escada
que, acumulando a denominao com joalharia, relojoaria, consertos, etc...,
tm sido fiis a uma imagem e gesto tradicional, sendo mais grave que isso
o facto de deixar transparecer a ideia clara de que, pura e simplesmente,
tero parado no tempo.

O Cliente Incgnito

So procurados por um cliente pouco exigente que conhecido de longa data

e que recorre a esse conhecimento pela necessidade de um conserto rpido
num relgio antigo, ou num fecho de um fio ou pulseira. Tratar-se-o de
situaes que tendem a culminar com o desaparecimento desses espaos
comerciais medida que os seus proprietrios vo abandonando a vida
activa, pois dificilmente encontram sucessores que apostem num negcio
com tais caractersticas.
Depois temos estabelecimentos com uma maior dimenso, que se
apetrecharam a seu devido tempo, que apresentam um visual cuidado, com
expositores e iluminao cativantes, comercializando produtos de marca
reconhecida e com um atendimento personalizado. So estabelecimentos
modernos que se localizam nas ditas zonas nobres do comrcio da cidade,
como a zona da Baixa/Chiado ou as Avenidas Novas e em Centros
Comerciais, principalmente.
Finalmente, no que concerne ao sector dos Materiais de Construo, os
estabelecimentos cada vez mais especializados, tm vindo a substituir as
antigas lojas de ferragens ou at mesmo as drogarias, onde tudo se podia
adquirir, desde o cimento ao gesso, da torneira ao puxador da porta, do
berbequim ao alicate. Hoje aquilo que se encontra, inclusive nas j referidas
zonas nobre do comrcio da cidade, so as lojas especializadas que apostam
num segmento especfico, isto , cozinhas, casas de banho, ferramentas,
materiais, etc... .
O que acontece que a tal pequena loja ainda procurada, cada vez menos
certo, por um cliente que procura uma pea para substituio, uma
quantidade reduzida de qualquer material (cimento, gesso, areia, cal, etc...),
uma ferramenta, entre outros que no justifiquem a especializao oferecida
pelos estabelecimentos mais conceituados.
Uma outra realidade tem a ver com a abertura de grandes superfcies
especializadas (Aki, Assicomate, Mestre Maco, entre outros) que concentram
num s espao uma oferta to abrangente que permite ao cliente adquirir
tudo aquilo de que necessita em condies mais atractivas (logsticas,
custos). Trata-se tambm de um ramo de comrcio que acaba por ser sempre
um reflexo de um sector to importante como o da Construo, pelo que
conhece
ciclicamente
avanos
e
retrocessos
que
influenciam
necessariamente os respectivos volumes de negcio.

O Cliente Incgnito

III PARTE

1 - Introduo
No nosso sculo assiste-se completa alterao do conceito de
compra/consumo, passando da pura e exclusiva necessidade para um
estatuto de compra associada ao lazer, ao entretenimento e ao espectculo,
evoluo esta imposta pelo consumidor actual, denominado de
hiperconsumidor, cada vez mais informado, inteligente e exigente, j que
tambm tem sua disposio um leque imenso de opes e de locais de
compra.
Das visitas efectuadas, conclui-se que o cliente do sculo XXI
caracterizado pela sua capacidade de experimentar, mas ao mesmo tempo
encontra-se cada vez mais ancorado a marcas que lhe inspiram confiana,
acabando por dar mais valor ao querer da compra do que ao poder de
compra. Nesta perspectiva, vai percorrendo de forma racional os vrios
formatos de loja que lhe so disponibilizados, valorizando ora o preo, o
sortido, o tempo disponvel que possui ou o ambiente.
Tal facto, implica que se o cliente no ficar satisfeito com determinado ponto
de venda, na prxima vez que tiver necessidade de comprar determinado
artigo, ir obviamente a outro ponto de venda concorrente. Se o cliente, aps
ter efectuado uma compra, sente que adquiriu um bom artigo, retm uma
boa imagem da loja, identificando-se, simultaneamente, com ela caso esta
tambm lhe disponibilize um servio ps-venda que lhe agrade.
A venda a retalho, em pequenas lojas, de artigos de vesturio e ourivesaria,
continua a ser um tipo de oferta muito frequente e, apesar de tudo, com um
nvel crescente de procura, independentemente de se localizar em ruas ou
em centros comerciais.
Nos espaos comercias de maior dimenso predominam os
estabelecimentos comercias franchisados (ramo do vesturio) e os afectos
comercializao de materiais de construo, devido natureza fsica dos
produtos expostos.

O Cliente Incgnito

Em suma a base de sobrevivncia de qualquer espao comercial, quaisquer

que sejam as suas caractersticas dimensionais, baseia-se na oferta de
artigos especializados com variedade controlada, na funcionalidade do
espao e dos equipamentos, em critrios de exposio actualizados, tendo
em conta as novas tendncias e respeitando o direito diferena imposto
pelo gosto do cliente.

2 - O Visual Perceptvel do Estabelecimento Comercial

2.1 - Imagem Exterior
a) Fachada
Designa-se por arquitectura todos os elementos construdos, como a
fachada, os volumes, os espaos, os revestimentos e acabamentos que de
uma maneira geral so os elementos fixos da estrutura, os quais devero
encontrar-se associados aos elementos decorativos e, que no seu todo
constituem a imagem de um estabelecimento.
A fachada do edifcio, a luminosidade exterior, o toldo e a montra
harmoniosa, ou seja, a imagem exterior do estabelecimento comercial
constituem o primeiro plo de atraco para os transeuntes. Assim sendo, o
aspecto exterior do edifcio deve ser sedutor, convidativo, com o nome do
estabelecimento bem visvel.
As novas tendncias desprezam, ainda, o tradicional toldo e os reclamos
luminosos, entendidos como elementos de anncio, optando-se por tipos de
publicidade mais discretos e de grafismo mais simples.
No entanto, como diversos dos estabelecimentos comerciais visitados
possuem toldos, de toda a convenincia referir que a maioria no se
encontravam imaculados e, verificou-se muitas vezes que o mesmo
originava zonas de sombra na montra , apagando-a.
Face ao exposto, e de acordo com as novas tendncias arquitectnicas, as
quais sugerem as cores suaves, os planos lisos, pontualmente com
revestimentos de maior requinte e qualidade, os pormenores de excelente
design, os sistemas de iluminao correctamente instalados e o lettering,
devidamente, utilizado, constituem no seu todo um conjunto de elementos,
que estabelecem a diferena e que podero ser utilizados de modo a
valorizar sempre, os artigos expostos.

O Cliente Incgnito

Esta nova atitude, tambm, se reflecte ao nvel das caixilharias, portas e

montras, s quais se exige qualidade esttica e, a no utilizao de
alumnios de cor natural, tornando-se mais agradvel para a fachada das
lojas a recorrncia s caixilharias em madeira, ferro, alumnio lacado ou
instalao de vidro temperado directamente na fachada.
Face primordial importncia da imagem exterior de realar a pertinncia
da colocao destas questes no relatrio, passando de seguida
explanao de algumas breves consideraes.

A imagem exterior atrai o cliente

69%

65%

50%
35%

Ourivesaria

50%

31%

Vesturio
Sim

Materiais de Construo
No

Nas lojas de ourivesaria (65%) e de vesturio (69%), a imagem exterior

consegue cumprir a sua funo e atrair clientes. Nas lojas de materiais de
construo esta percentagem decresce para 50%.

b) Montra
A montra o primeiro vendedor de qualquer estabelecimento comercial, e
tem por misso atrair, fazer sonhar o cliente e de certa forma incentiv-lo a
entrar no espao interior. A montra afirma-se, incondicionalmente, como o
carto de visita da loja, e por isso deve ser criativa, convidativa e utilizada
de forma criteriosa, devendo ser usada para divulgar apenas as melhores
ofertas de artigos, alternando preferencialmente de trs em trs semanas, de
forma a personalizar o estabelecimento comercial e evitar o cansao visual.

O Cliente Incgnito

Refira-se que a incapacidade de atraco patente em algumas montras das

lojas visitadas, se fica a dever sobrecarga excessiva de facings (nmero de
referncias do mesmo artigo expostas), ou ao domnio desmedido do bric-brac na exposio dos artigos.
A situao descrita foi verificvel em algumas das lojas mais antigas
existentes na Avenida Almirante Reis e Rua dos Fanqueiros afectas ao
sector do vesturio e, na Rua da Prata e Rua do Ouro pertencentes ao
sector de ourivesaria. Estas montras, sem impacto, no funcionam como
carto de convite para a visita, nem estabelecem qualquer elo de ligao
entre a loja e o cliente, no ajudando fidelizao ou conquista de novos
clientes.

Aspecto da montra contribui para a entrada no

estabelecimento
69%

67%

54%
33%

Ourivesaria

46%

31%

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

Nos estabelecimentos de ourivesaria, as montras so compostas pelos

artigos mais elegantes existentes na loja, da que o seu aspecto contribua
em 67% dos casos para a entrada do cliente no estabelecimento.
No vesturio esta percentagem desce para os 69% e, nos materiais
construo contribui apenas em 54% dos casos.

de

O Cliente Incgnito

c) Vitrinismo
Na maioria dos estabelecimentos comercias visitados, para ajudar a recriar o
ambiente pretendido utilizada uma cor chave preponderante, quer na
construo do fundo da montra, quer na repartio dos objectos de
decorao da mesma tonalidade no interior da loja. A recriao deste tipo de
ambincia , apenas, verificvel no sector do vesturio e em algumas lojas
de ourivesaria, sendo inexistente no sector dos materiais de construo, em
que os prprios artigos expostos funcionam, muitas das vezes, como
elementos decorativos.
Deve-se, tanto quanto possvel, evitar uma mistura de materiais de
revestimento, tentando que as paredes, tectos e pavimentos tenham um
aspecto discreto, de modo a que qualquer produto ou artigo que l se
exponha possa ser valorizado pela sua aparncia. Trabalhar com
revestimentos mais atractivos como as madeiras, pedras ou metais devem
ser controlados, o que no significa que se deixe de optar por estes
elementos na criao de novas imagens.

Recorre a tcnicas de vitrinismo

84%

45%

55%

58%
42%
16%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

O Cliente Incgnito

A opo por materiais de decorao com texturas diferentes do habitual,

contrastantes com a textura dos artigos comercializados na loja, bem como a
recolha/utilizao de produtos da natureza, ou a colocao de elementos
alusivos s pocas festivas do ano, so recursos de vitrinismo, ainda, no
utilizados de forma generalizada. Neste contexto, ser de referir, que a
utilizao
destes
recursos/tcnicas
de
vitrinismo
verifica-se,
maioritariamente, ao nvel do comrcio a retalho de artigos de vesturio
(58%), com menor utilizao no sector da ourivesaria (45%), sendo
praticamente, inexistente no sector dos materiais de construo (16%), como
se pode constatar pela anlise do grfico.

2.2 - Imagem Interior

Nos estabelecimentos comerciais de hoje, as condies ambientais so um
factor crtico de sucesso, sendo que esta rea deve integrar os sistemas de
climatizao, iluminao, segurana, som e imagem, as instalaes
informticas, telefnicas e de comunicaes. Outros sistemas de
telecomunicaes so cada vez mais utilizados, nomeadamente as centrais
telefnicas RDIS e as ligaes internet (modems), cada vez mais
imprescindveis num estabelecimento comercial moderno.
Se a este tipo de equipamentos lhe adicionarmos, as mquinas
registadoras/sistemas informticos de front-office, os detectores de roubo
dos artigos e incndios, fica-se com a ideia de um projecto de electrnica.
Face importncia primordial desta questo passaremos anlise
detalhada do comportamento destes factores, observveis ao longo das
visitas efectuadas.

2.2.1 - Equipamentos
a) Iluminao
A iluminao um dos aspectos mais relevantes na concepo da loja,
podendo ser responsvel pelo maior ou menor sucesso das vendas, a par
da sua real importncia na valorizao do espao da loja, na perspectiva de
retirar o melhor partido de um adequado sistema de iluminao.

O Cliente Incgnito

Este aspecto deve ser, ainda, analisado, tendo em considerao os dois

tipos de iluminao que existem, a iluminao geral que normalmente est
suspensa e a iluminao direccionada, com a qual se pretende dar nfase a
uma determinada seco existente no lay-out. J l vai o tempo, em que
perante o tecto se instalava a denominada luz considerada suficiente para
se poder ver os artigos, ou, quando muito, se optava por um sistema mais
ousado em relao concorrncia.
A iluminao dever, assim, respeitar uma srie de pressupostos,
nomeadamente, ser clara e forte, mas no intensa, no devendo, os focos
luminosos ofuscar a viso ou aquecer demasiado o ambiente, associando
diversos tipos de iluminao (viva, calma, indirecta), que cause factores de
ambincia nos centros de exposio respectivos.
As propriedades qualitativas do sistema de iluminao englobam a
distribuio e direco da luz, os contornos da luminosidade do campo
visual, a cor da luz e tipos de iluminao (geral ou ambiental, local ou de
trabalho e decorativa). Convm, ainda, realar as implicaes psicolgicas
da iluminao quanto tonalidade da cor, uma vez que sugerem as diversas
avaliaes, em que o quente aparece associado cor branca avermelhada,
o tom intermdio cor branca e pastel, e o frio tonalidade branca azulada.

Iluminao suficiente
89%

84%

16%

16%

11%

Ourivesaria

84%

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

Dos estabelecimentos comerciais visitados, verificou-se que o sector do

vesturio (84%) utiliza um sistema de iluminao decorativa, no entanto em
certos casos a iluminao era bastante intensa. Face s caractersticas dos
produtos comercializados, o sector dos materiais de construo necessita de
um tipo de iluminao diferente, da que cerca de 84% das lojas visitadas
utilize uma iluminao dispersa e ambiental, pontualmente direccionada para
determinada rea de exposio, mas eficaz.

O Cliente Incgnito

O sector afecto aos artigos de ourivesaria, a iluminao , extremamente,

direccionada, clara e forte, tentando desta forma tirar o mximo partido de
uma pea exposta, tal conseguido em 89% dos casos.

b) Ar Condicionado
O ar condicionado deve ser visto como um equipamento indispensvel para
garantir o bem estar colectivo, quer dos empregados, quer do cliente,
garantindo desta forma uma higiene ambiental indispensvel no interior da
loja.
A opo pela instalao e escolha do equipamento de ar condicionado,
dever ser precedida da elaborao de um projecto que analise,
previamente, as caractersticas do espao, tipo de equipamento a instalar e
as condies interiores e exteriores para a localizao dos aparelhos.
Por outro lado, a existncia de ar condicionado tem a ver com a ideia de
tornar confortvel, em termos climatricos, as diversas reas da loja, j que
este aspecto no poder ser dissociado da melhoria do nvel de vida das
pessoas, das exigncias impostas pelo cliente actual e da alterao da
filosofia empresarial, atravs da oferta constante de mais valias no servio
prestado ao cliente.

Tem ar condicionado
69%

67%

52% 48%
31%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

33%

Materiais de
Construo
No

O Cliente Incgnito

No mbito deste estudo, verificou-se que muitos dos estabelecimentos

comercias visitados, possuem equipamento de ar condicionado, cerca de
52% para as ourivesarias e 69% para as lojas de vesturio. No entanto,
verificou-se que muitos dos equipamentos de climatizao no se
encontravam em funcionamento, o que muitas vezes com a intensidade das
luzes origina um ambiente quente e a sensao de desconforto dissuadindo
a permanncia na loja.
A percentagem de equipamentos de ar condicionado existentes nas lojas de
materiais de construo cifra-se, apenas nos 33%.

c) Segurana
A segurana nos estabelecimentos dever abranger determinados vectores,
como a proteco contra incndios e a proteco contra roubo e intruso,
problemas que devero ser abordados sob o ponto de vista da preveno
atempada e no do combate por vezes tardio e ineficaz.
Assim, ao nvel da deteco de incndios existem no mercado diversos tipos
de detectores - detectores de fumo, detectores de aumento de temperatura,
detectores de chamas e extintores automticos de incndio. A opo dos
retalhistas por um destes equipamentos dever ser feita em funo das
caractersticas dos edifcios, dos artigos comercializados, do material de
revestimento, construo da loja, entre outros aspectos. Na segurana
contra roubos e intruso, considera-se o sistema de segurana, quer para a
rea do estabelecimento, quer para os artigos expostos.
De acordo com as observaes efectuadas, aquando da realizao das
visitas, verificou-se que a segurana fsica do estabelecimento comercial
um dos aspectos que mais preocupa o comerciante, porque muitas das
montras so vistas durante a noite e ao fim de semana, sendo desagradvel
esta no facultar uma boa panormica dos artigos expostos, devido a estar
escondida atrs de gradeamentos.
Regra geral, os sistemas de segurana, mais comuns, utilizados nos trs
sectores em anlise, so normalmente, as fechaduras de segurana com
bloqueio electrnico, a utilizao de chaves conectadas com outros
sistemas, os detectores de infravermelhos e os detectores de vibraes.
Estes sistemas disparam, normalmente, um sinal sonoro, podendo ainda em
certas empresas especializadas accionar o alarme para as equipas de
segurana local.

O Cliente Incgnito

Tem sistema de segurana

98%

96%

94%

6%

2%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

4%

Materiais de
Construo

No

De acordo com a anlise do grfico, verifica-se que os trs sectores

privilegiam o factor segurana, em especial os detectores de vibraes
colocados nos vidros e os de infravermelhos que accionam o alarme. Os
sectores de ourivesaria e materiais de construo utilizam, ainda, sistemas
de circuito fechado de TV, que vigiam, controlam e gravam, todos os
movimentos e situaes suspeitas.
salientar, que os vastos espaos comercias afectos ao ramo do vesturio,
para alm de disporem do sistema de segurana descrito anteriormente, o
controlo de segurana , ainda, efectuado por equipas privadas de
segurana, enquanto que grande parte das ourivesarias continua a privilegiar
como forma de segurana externa o gradeamento das montras.

d) Equipamento de Som
Parece estar na moda, o ponto de venda possuir msica ambiente, sendo
evidente que se o consumidor se sentir feliz e bem ambientado no espao
interior da loja, decerto que aumentar a sua permanncia na mesma e,
assim, ter maior disponibilidade para realizar as suas compras.
A distribuio do som dever ser equilibrada no espao e consentnea com
a poca festiva do ano, bem como minorar o efeito do rudo de fundo na
loja, sendo primordial medir constantemente a reaco do pblico-alvo
envolvente musical.

O Cliente Incgnito

Um outro aspecto, observvel nas visitas efectuadas aos estabelecimentos

que possuem msica ambiente, relaciona-se com a instalao sonora que se
limita colocao de colunas atrs de um expositor. Contudo se houver uma
distribuio correcta das colunas, devidamente, enquadradas em tectos
falsos, nas paredes, ou instaladas no prprio mobilirio, o efeito ambiental
ser bastante mais equilibrado e agradvel.
Neste contexto, refira-se, que aps algum tempo de permanncia no interior
de diversos estabelecimentos comerciais, excepo feita para o sector dos
materiais de construo (90%) e maioria das ourivesarias (94%) no utilizam
esta forma de animao permanente.
A sonorizao, msica e a difuso de spots publicitrios/ imagens de vdeo
so utilizadas, maioritariamente nos estabelecimentos comerciais afectos ao
sector vesturio (36%), em especial em lojas especializadas e franchisadas,
pelo que a instalao de um sistema/circuito de TV dever ser levado em
linha de conta como factor diferenciador.

Tem som ambiente

94%

90%
64%

36%
10%

6%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

O Cliente Incgnito

2.2.2 - Condies de Higiene

A maioria dos estabelecimentos comerciais visitados, dos diferentes
sectores, apresentam as adequadas condies de higiene, nomeadamente,
no visvel p nas prateleiras, lixo no cho ou carpetes sujas, as paredes
encontram-se limpas e, devidamente, pintadas, no existem insectos, e as
superfcies em vidro apresentam-se brilhantes. Um conjunto de
condicionalismos imperiosos que favorecem a entrada e permanncia do
cliente.
De facto, no s o interior do estabelecimento comercial deve permanecer
limpo, tambm, fulcral que o exterior se encontre perfeitamente limpo,
situao nem sempre verificvel face a fachadas pouco limpas, toldos
envelhecidos e passeio de entrada sujos . Esta situao comum para os
trs sectores analisados, o que se pode constatar atravs do grfico.

Espao comercial revela cuidados com a higiene e

limpeza
97%

97%

3%

Ourivesaria

92%

8%

3%

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

2.2.3 - Organizao Espacial

O espao interior da loja to importante como a imagem exterior, sendo
evidente que o cliente ao entrar gosta de sentir que existe uma continuao
da sensao de prazer e bem estar que lhe despertou, inicialmente, a
ateno.
Em temos de design dos equipamentos, verifica-se que a maioria dos
estabelecimentos comerciais possuem expositores, vitrines, gndolas,
balces e equipamento diverso adequado actividade desenvolvida.

O Cliente Incgnito

a) Lay-Out
A entrada da loja deve ser ampla e dar a sensao de estar cuidada,
respeitando a tendncia natural do cliente, em no comprar logo entrada,
aspecto que poder ser ultrapassado atravs da colocao de expositores
com artigos atractivos de forma a obrigar o cliente a comprar tambm
nessa zona.
Durante as visitas efectuadas, s diversas lojas, concluiu-se que a
generalidade dos clientes tem por hbito percorrer alguns metros, dentro da
loja, antes de comprar, sendo conveniente criar uma entrada convidativa,
com corredores contnuos, em que as portas apertadas, os corredores
estreitos e as gndolas interrompidas no so elementos convidativos, quer
entrada, quer permanncia no interior.
A informao fundamental para a rentabilidade do espao de exposio,
localizando-se a rea nobre de exposio ao nvel dos olhos, da a opo da
maioria dos estabelecimentos comerciais visitados pela exposio em
comprimento dos artigos, que permite que os mesmos permaneam durante
mais tempo em contacto visual com o cliente.
Ao nvel do linear o cliente prefere, que os produtos se localizem ao nvel dos
alcance visual e manual, e que a exposio dos artigos esteja de acordo com
o seu trajecto natural, a par da no existncia de obstculos ou barreiras que
perturbem o ambiente de compra.
A opo por este tipo de exposio justificvel em virtude da existncia de
um consumidor moderno que prefere o auto-servio, definindo o ponto de
venda como o local onde tem acesso ao produto, pode manuse-lo e decidir
ou no sobre a sua aquisio. por isso, perfeitamente, perceptvel que so
os clientes que visitam as lojas, quem define a localizao dos denominados
pontos frios e quentes dentro do estabelecimento comercial.
Convm ainda, salientar que os artigos disponibilizados por estes trs
sectores de actividade so diferentes, e que os clientes que visitam estas
lojas tambm o so. Nesta lgica, convm ter em ateno, que regra geral
os clientes preferem entrar pelo lado direito e, enquanto os homens viram
esquerda as mulheres viram direita, o que condiciona a implementao
espacial de seces nas diversas lojas, consoante o sexo do pblico-alvo.

O Cliente Incgnito

Em muitas das lojas visitadas a definio do linear, que deveria facilitar o

acesso aos artigos, insuficiente, no atrai o cliente e , particularmente,
desagradvel quando se verificam quebras na capacidade de reposio dos
artigos nas prateleiras, uma vez que significa, na ptica do cidado comum,
potencial cliente, pobreza e desleixo, devendo ser evitada a reposio dos
artigos expostos, quando existem clientes na loja pois d uma pssima
imagem do estabelecimento e inclusive da sua poltica de gesto.
Espao da loja suficiente
70%

71%

63%

37%

29%

30%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo

No

Sendo o espao precioso, e existindo necessidade de evitar entradas

congestionadas, constata-se que algumas das lojas visitadas do sector do
comrcio a retalho de artigos de ourivesaria e relojoaria so caracterizadas
pela existncia de um linear reduzido, cerca de 37% destas possui uma rea
inferior necessria para o bom funcionamento.
Fcil circulao
74%

69%
58%
42%
31%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

26%

Materiais de
Construo

No

O Cliente Incgnito

O espao disponibilizado pelos dois ramos de actividade - vesturio e

materiais de construo possibilita, respectivamente em 69% e 74% dos
casos, a livre circulao do cliente. No entanto, a organizao do espao
comercial nestes dois sectores, por vezes, no a mais correcta, da que
31% das lojas de vesturio e 26% das de materiais de construo
apresentem um COS (coeficiente de ocupao do solo) com um elevado
ndice de densidade de mobilirio utilizado, o que no permite a livre
circulao do cliente.

b) Organizao do espao
A colocao dos artigos no estabelecimento feito de forma organizada,
seguindo quase sempre uma lgica.
No sector da ourivesaria, em 78% dos casos, as peas em ouro esto
separadas das de prata e estas esto depois agrupadas por tipo de
produtos, ou seja, anis, fios, pulseiras, entre muitos outros.
No vesturio esta organizao feita, em 76% dos casos, de acordo com as
cores e tipos de artigos, isto , h zonas especficas para as ls, camisas e
gravatas, por exemplo.
Nos materiais de construo esta organizao, em cerca de 71% dos casos,
feita apenas por tipo de produtos.
Organizao respeita alguma lgica
78%

76%

29%

24%

22%

Ourivesaria

71%

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo

No

O Cliente Incgnito

c) Decorao
Poderemos descrever como elementos decorativos todos aqueles que se
colocam na loja (interior ou exterior), soltos ou anexados arquitectura com
caracter rgido ou de renovao temporria.
Funcionam como ingredientes de decorao nos estabelecimentos
comerciais visitados, os materiais de revestimento, o pavimento, as paredes,
o tecto, as cores, a iluminao, o design, os expositores, o lettering, sendo a
prpria opo pelo posicionamento desses elementos fundamental, quer na
montra, quer no interior.
Conclui-se, que so os elementos decorativos que reforam a imagem das
lojas visitadas e possuem dois intuitos distintos: a valorizao da mercadoria
e a seleco da clientela, uma vez que de acordo com o pblico-alvo
escolhido a decorao altera-se completamente.
Quando o pblico alvo a atingir pertence a todas as camadas sociais, caso
patente nas lojas de materiais de construo, a decorao dever ser mais
popular.
Em relao visita efectuada a determinadas ourivesarias e diversas lojasprestgio do sector do vesturio, verificou-se que ao pretenderem seleccionar
uma determina franja de mercado, nomeadamente, clientela das classes A
ou B optam por uma decorao requintada e luxuosa, de modo a intimidar
psicologicamente certos clientes.
As prateleiras esto arrumadas
93%

88%
69%

31%
12%

7%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo

No

O Cliente Incgnito

Verifica-se um cuidado especial em manter as prateleiras dos

estabelecimentos arrumadas. Esta ateno tem maior peso no sector da
ourivesaria (93%) e menor nos materiais de construo (69%).

2.3 - Recurso a Tcnicas de Marketing

a) Merchandising
O merchandising compreende um conjunto de operaes tcticas efectuadas
no ponto de venda para colocar o produto certo, no local certo, na
quantidade certa, no momento certo, com o impacto visual desejado.
De acordo com as visitas efectuadas s diversas lojas, verificou-se uma
quase intensiva utilizao do merchandising de exposio, que se
materializa na utilizao de um conjunto de tcnicas no sentido de maximizar
o compromisso com o cliente, tendo em vista a rentabilizao do espao.
A ambincia da loja, a implantao das seces, a seleco/valorizao do
sortido e os diversos planogramas possveis so algumas das estratgias
utilizadas com que este estudo se deparou.
Esclarece-se, que o merchandising de gesto apoia-se, fundamentalmente,
na recolha de dados no interior da loja e, na transformao destes em
informao utilizvel e relacionada com os diferentes clusters de clientes,
anlise da concorrncia, seleco e anlise do sortido, optimizao do
espao, rotao dos produtos, rentabilidade, publicidade (informao) no
local de venda, com o objectivo de fidelizao do cliente.
Nas visitas efectuadas, constatou-se que a maioria dos sectores, ainda, no
aproveita o conhecimento planeado, organizado e sustentando dos hbitos
de compra dos clientes, e no utiliza na sua plenitude a informao que as
tecnologias de informao lhe facultam.
Esta situao constatvel na maioria dos estabelecimentos visitados, onde
se verifica a inexistncia de front-office, o que no permite o correcto
tratamento
dos dados e das informaes ao nvel do back-office,
condicionando, assim, o salto qualitativo do merchandising de exposio
para o merchandising de gesto.
Acrescenta-se, no entanto, que a maioria das lojas visitadas integram quase,
exclusivamente, o merchandising de exposio, que se resume gesto e
acompanhamento do linear, a par do fraco desenvolvimento de actividades
below the line (promoes).

O Cliente Incgnito

b) Publicidade no Ponto de Venda

A comunicao no ponto de venda e, entenda-se por comunicao tudo o
que valoriza a presena do produto, o meio mais eficaz que permite a
criao de estmulos experimentao e impulsos de compra. De facto,
aps a anlise qualitativa das visitas efectuadas, durante cerca de 5 meses,
comprova-se que cerca de 65% das decises de compra so tomadas no
ponto de venda, desta forma o destacar de determinado artigo no linear
afigura-se como uma prioridade absoluta.
De acordo com os dados constantes no grfico, constata-se que diversos
dos pontos de venda visitados no utilizam de forma intensiva a PLV
(publicidade no local de venda), destacando-se o sector de ourivesaria com
cerca de 93%.

Recorre a tcnicas de marketing

93%
76%

69%

31%
24%
7%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

Muito utilizadas, no sector do vesturio, as promoes e os posteriores

saldos, revelam-se completamente, desadequados quando praticados fora
da poca respectiva ou quando permanecem
para alm do tempo
anunciado, pois do a sensao de restos, prejudicam a imagem e retiram
credibilidade quer loja quer s futuras promoes a realizar. Esta situao
foi verificvel em diversos dos estabelecimentos comerciais de vesturio
visitados.

O Cliente Incgnito

3 - Contacto com o Cliente

3.1 - Atendimento
O atendimento um factor cada vez mais importante no ponto de venda,
pois tem subjacente o principio de estar prximo do cliente e ir de encontro
s suas expectativas e desejos. Deste modo, o front-office torna-se essencial
no desenvolvimento de mecanismos que possibilitem aos clientes a
existncia de um servio rpido, eficiente e com qualidade.
Um conjunto de sinergias a desenvolver, que assumem cada vez maior
importncia no atendimento do cliente passa, nomeadamente, pelo contacto
pessoal com o consumidor, contribuindo assim para criar uma imagem,
positiva ou negativa, da loja, condicionado-lhe a possibilidade de voltar e/ou
recomendar.

3.1.1 - Qualidade do Atendimento

O cliente um dos elementos chave em qualquer organizao, da que a
qualidade do atendimento seja fundamental para o sucesso de uma
empresa.
O atendimento divide-se nas seguintes etapas:
1. A recepo do cliente
2. O atendimento
3. A despedida
Se estas trs fases forem escrupulosamente cumpridas, a satisfao do
cliente ser plena.

a) Recepo do cliente
O cliente tem que ser correctamente acolhido e para que tal acontea
necessrio cumprir as seguintes regras de actuao:
a) O espao de entrada dever ser acolhedor;
b) O cliente tem prioridade;

O Cliente Incgnito

c) O vesturio do colaborador deve ser o adequado;

d) Durante o atendimento no se deve fumar, comer ou mascar pastilha
elstica;
e) Mostrar-se receptivo atravs de um sorriso ou saudao;
f) O cliente deve ser cumprimentado at um minuto aps a sua entrada
no estabelecimento.
muito importante que a saudao seja feita por algum que pertena
empresa, independentemente, da pessoa que a seguir vai atender o cliente.

Foi amavelmente cumprimentado

Materiais de
Construo

57%
43%

57%

Vesturio

43%

37%

Ourivesaria

63%

Sim

No

Nos sectores em apreo registou-se que o cliente era cumprimentado

imediatamente, em 57% nas lojas de vesturio e materiais de construo e
em 63% nas de ourivesaria.
Aps a saudao o empregado ter que abordar o cliente de forma a poder
ajud-lo. Assim sendo, dever gerir o face a face da seguinte forma:
a) Olhar o cliente olhos nos olhos;
b) Sorrir-lhe;
c) Saud-lo novamente;

O Cliente Incgnito

d) Disponibilizar os seus servios, dizendo Em que podemos ajudar?.

Questionaram se necessitava de
ajuda
Materiais de
Construo

8%
92%
39%

Vesturio

Ourivesaria

61%
18%
82%
Sim

No

Em quase todos os estabelecimentos visitados, o cliente foi questionado se

necessitava de alguma ajuda. No ramo dos materiais de construo esta
percentagem foi de 92% e nas ourivesarias de 82%. No entanto, no sector
do vesturio esta percentagem diminuiu para 61%, uma vez que o vendedor
permite que o cliente circule livremente pela loja, aproximando-se apenas
quando solicitado.

Teve ateno imediata

Materiais de
Construo

62%
38%

43%

Vesturio

Ourivesaria

57%

32%
68%
Sim

No

O Cliente Incgnito

Nas ourivesarias a ateno dispensada ao cliente foi imediata em 68% dos

casos, no sector do vesturio esta percentagem diminuiu para os 57%, pelos
motivos expostos no pargrafo anterior. Relativamente, aos materiais de
construo, s em 38% dos casos que o colaborador da empresa prestou
ateno imediata ao cliente.
Salienta-se, que se o cliente tiver que esperar, este deve ser informado do
tempo de espera e do motivo.

b) Atendimento Personalizado

Se o atendimento for feito de forma profissional, no final do acto da compra,

o cliente sentir-se-, totalmente, esclarecido e satisfeito.
Para que tal seja possvel, o atendimento ser feito da seguinte forma:
a) Escutar o cliente de forma a conhecer as suas necessidades;
b) No interromper o cliente, pois o facto de se pressupor que j se sabe
o que o cliente deseja, apenas com base nas primeiras palavras do
cliente,

pode

colocar

em

risco

desenrolar

da

relao

cliente/empresa;
c) Estar atento s expresses no verbais do cliente, nomeadamente as
faciais, de forma a perceber se existe algo que o desagrada;
d) Colocar-lhe questes, de forma a saber exactamente o que o cliente
pretende;
e) Formular alternativas, para que o cliente possa resolver a situao e
satisfazer as suas necessidades;
f) Por fim, reformule o pedido do cliente, de modo a evitar problemas de
m interpretao das necessidades.

O Cliente Incgnito

Empregado tentou estabelecer uma

relao
Materiais de
Construo

60%

40%
32%

Vesturio

68%

38%

Ourivesaria

Sim

62%

No

Aps a anlise do grfico, regista-se que 60% dos empregados pertencentes

s lojas de materiais de construo, continuam a no estabelecer uma
relao personalizada com o cliente, atravs do aconselhamento e da
formulao de alternativas.
No entanto, nos outros dois sectores em apreo, apesar de ser elevada a
percentagem de empregados que estabelece uma relao individualizada
com o cliente, continua a registar-se valores elevados de no
relacionamento, nomeadamente; 32% no sector do vesturio e 38% no
sector ourivesarias.

A necessidade foi compreendida

Materiais de
Construo

34%
66%

Vesturio

24%

Ourivesaria

23%

76%

77%
Sim

No

O Cliente Incgnito

A compreenso das necessidades do cliente s poder ser, devidamente,

apreendida quando a relao com o mesmo for feita de forma eficiente.
Neste contexto, registe-se que, 23% das ourivesarias, 24% do vesturio e
34% das lojas de materiais de construo, continuam a no compreender as
necessidades da clientela na sua plenitude.

o contacto foi feito com respeito

Materiais de
Construo

19%
81%
15%

Vesturio

Ourivesaria

85%
8%
92%
Sim

No

As relaes comercias entre os intervenientes devem ser pautadas pelo

respeito, coerncia e fiabilidade. Esta relao estabelecida de forma
privilegiada em 92% das ourivesarias, 85% das lojas de vesturio e
assegurada em 81% das lojas de materiais de construo.
A falta de rapidez e/ou eficincia no atendimento continua a registar valores
elevados, mesmo no caso dos sectores do vesturio e ourivesaria, em que
esta percentagem atinge 27% e 24%, respectivamente. Por conseguinte, e
devendo a satisfao das necessidades do cliente ser realizada de forma
rpida e eficiente, o sector dos materiais de construo revelou-se
demasiadamente ineficaz nesta rea, em 37% dos casos diagnosticados.

O Cliente Incgnito

O atendimento foi rpido e eficiente

Materais de
Construo
Vesturio
Ourivesaria

37%
63%
27%
73%
24%
76%
Sim

No

c) A despedida

A despedida to importante como o acolhimento, pois o cliente desta forma

percebe se foi bem vindo e se desejam o seu regresso.
Deste modo, a despedida deve ser feita da seguinte forma:
a) Deixar a porta aberta para novas visitas;
b) Convid-lo a voltar;
c) Agradecer-lhe.

sada a despedida teve um sinal de

agradecimento
Materais de
Construo

51%
49%

54%

Vesturio

46%

43%

Ourivesaria

57%

Sim

No

O Cliente Incgnito

A cordialidade na despedida mais notria em 57% das ourivesarias, 49%

dos materiais de construo e 46% das lojas de vesturio observadas. Esta
realidade um grave handicap para a qualidade e excelncia do
atendimento exigvel pelo cliente actual.
Vai regressar ou aconselhar
Materais de
Construo
Vesturio
Ourivesaria

55%
45%
35%
65%
38%
63%

Sim

No

O culminar de um bom atendimento resulta do somatrio de um mix de

factores, que vo desde a entrada e respectivo acolhimento do cliente na
loja, at corts despedida sada. A melhor forma de avaliar a excelncia
do atendimento deve ser medida atravs da inteno do cliente em regressar
num futuro prximo e, de aconselhar a loja a pessoas amigas.
Observa-se, que 65% das lojas de vesturio, 63% das ourivesarias e 45%
dos materiais de construo encontram reunidas todas as condies que
motivam o cliente a regressar ou a aconselhar o estabelecimento.

3.1.2 - Horrios

O ritmo de vida nos centros urbanos, nomeadamente em Lisboa, de tal

forma intenso, que o cidado comum no possui muito tempo disponvel
para efectuar as suas compras. Assim, afigura-se como fundamental a
ampliao ou a eventual alterao dos horrios praticados no comrcio a
retalho, em especial no sector das ourivesarias e dos materiais de
construo.

O Cliente Incgnito

Uma vez que, de acordo com as visitas efectuadas (excluindo as

ourivesarias que se localizam em centros comerciais), estes so os sectores
que possuem boa parte das suas lojas encerradas durante o perodo do
almoo. Esta situao delicada, por este perodo do dia coincidir com o
horrio disponvel do cliente, destinado prospeco, visita e at mesmo
compra.
Conclui-se, finalmente, que o sector do vesturio apresenta maior proporo
de estabelecimentos comercias abertos hora de almoo e fins de semana
relativamente ao sector das ourivesarias e materiais de construo.
Esta temtica reporta para o problema do aumento dos custos com o
pessoal, com a contratao de mais empregados ou, simplesmente, com a
alterao do horrio praticado (existncia de turnos/equipas de trabalho),
despesas relativas ao funcionamento da loja que podero a longo prazo
contribuir para o acrscimo das vendas, ou seja, que tecnicamente deveriam
ser encaradas como um investimento e no como um mero custo.

4 - Servios Disponveis

Em relao aos servios disponveis, refira-se que a globalidade dos

estabelecimentos visitados considera o servio prestado, numa ptica de dar
algo mais ao cliente, tendo em vista aquilo que ele necessita e o que a
concorrncia oferece. Para fidelizar o cliente existem diversos servios psvenda, que surgem como forma de ligao entre dois actos de compra, os
quais contribuem para que o cliente tenha uma opo favorvel na compra
seguinte.
Desta forma, entende-se como servio ps-venda, todo o conjunto de
servios que possam ser oferecidos de forma a fidelizar o cliente, caso de
alguns servios financeiros, os quais se encontram ligados concesso de
crditos e descontos, nomeadamente;
-

O carto de cliente;

O carto de crdito (visa , multibanco);

A compra a crdito;

Os descontos.

O Cliente Incgnito

Podem-se, ainda, acrescentar outros servios ps-venda, tais como;

-

As reparaes /arranjos;

A devoluo ou reembolso;

A garantia.

a) Acondicionamento dos Produtos

O acondicionamento dos artigos comercializados nos trs sectores de

actividade, depende como bvio das caractersticas da composio fsica
do produto comercializado em cada um dos ramos em anlise. Regra geral,
a embalagem a utilizar dever ter em ateno a proteco do artigo durante
a sua movimentao fsica.
O acondicionamento deve, ainda, impedir a existncia de rupturas, riscos e
sujidade, de modo a no provocar a deteorizao do artigo face s
adversidades climatricas e riscos de transporte (sector dos materiais de
construo).

Acondicionamento do produto agrada

ao cliente
97%
91%
75%

25%
9%

3%
Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo

No

De acordo com a anlise efectuada aos dados constantes no grfico

seguinte, verifica-se que o acondicionamento utilizado nos trs sectores
agrada ao cliente.

O Cliente Incgnito

Outro aspecto, que foi observvel durante as visitas efectuadas s diversas

lojas, foi o facto do prprio acondicionamento (sacos, caixas/guarda jias,
embalagens de carto ou plstico) dos artigos ser utilizado como um
importante
vector
de
comunicao
da
excelncia/imagem
do
estabelecimento comercial.

b) Pagamento Automtico

O nmero de lojas visitadas que no oferece esta possibilidade de

pagamento reduzido, pois este um servio que satisfaz o cliente, visto
que lhe permite comprar o artigo, mesmo que no momento no possua
consigo dinheiro. Por outro lado, satisfatrio para o retalhista porque
contribui para o acrscimo das vendas na loja e delimita, simultaneamente, o
risco de cheques sem cobertura.

Meios de pagamento automtico

92%

86%

75%

25%

14%

Ourivesaria

8%

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo

No

Praticamente todos os estabelecimentos de ourivesaria, vesturio e materiais

de construo possuem terminais de pagamento automtico. No entanto,
nos materiais de construo esta percentagem ligeiramente menor (75%),
no vesturio de 92 % e nas ourivesarias de 86%.

O Cliente Incgnito

Pagamentos com outros cartes, para

alm do multibanco
89%

83%

57%
43%
17%

Ourivesaria

11%

Vesturio
Sim

Materiais de
Construo
No

Para alm do multibanco, a maioria dos estabelecimentos aceita outro tipo

de cartes, tais como: Visa, Mastercard, entre outros. A existncia desta
forma de pagamento continua a ser mais reduzida no sector afecto aos
materiais de construo (57%), em relao aos outros dois sectores em
anlise.
Esta prtica origina, muitas vezes, a compra por impulso que anteriormente
no era realizada por o cliente no possuir a quantia necessria no
momento, ou no existirem caixas multibanco na proximidade do espao
comercial.

c) Entrega ao Domiclio

Ao longo do estudo efectuado, verificou-se que a maioria dos servios so

definidos de forma a ajudar a vender os artigos que so oferecidos, sem que
o cliente tenha que suportar algum custo adicional.
A entrega ao domiclio gratuita uma das prticas mais utilizadas pelos
estabelecimentos comerciais no sector dos materiais de construo (51%),
comparativamente com a sua utilizao no sector do sector do vesturio
(2%) e ourivesaria (1%).

O Cliente Incgnito

Servio ps-venda
Entrega ao domiclio
99%

98%

51% 49%

1%

2%

Ourivesaria

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo

No

d) Assistncia Tcnica / Reparaes

Existem, ainda, servios adicionais que no so oferecidos, na verdadeira

acepo da palavra, implicando por tal motivo, um custo adicional, muito
embora o acrscimo a suportar seja na maior parte dos casos bem tolerado
pelo cliente. este o caso de 58% das lojas de vesturio que possuem as
suas prprias costureiras para efectuar os arranjos necessrios.
A Assistncia Tcnica/Reparaes , tambm, prtica corrente em 73% das
ourivesarias visitadas, nomeadamente, atravs do arranjo de fios, pulseiras,
anis, relgios e de outras peas afins.
Estes tipos de servio so, ainda, disponibilizados por 55% das lojas
pertencentes ao sector dos materiais de construo, inclusos na venda de
equipamentos e maquinaria/utenslios ligados ao sector da construo civil.

O Cliente Incgnito

Servio ps-venda
Servios adicionais
73%
58%

55%
45%

42%
27%

Ourivesaria

Vesturio
Sim

Materiais de Construo
No

e) Devoluo / Reembolso

De acordo com a prtica da devoluo, muitas vezes pr-estabelecida entre

o cliente e o vendedor, caso se opte por comprar um artigo para oferta ou
no, a existncia da possibilidade de devoluo outro servio que
personaliza a venda e acaba tambm por fidelizar a clientela ou, no mnimo,
contribuir para que tal possa acontecer.
De acordo com a maioria das lojas visitadas afectas aos trs sectores, os
retalhistas preferem no reembolsar os clientes, e fazer com que estes
aceitem uma nota de crdito, de foram a obrigar o seu regresso loja,
facultando-lhe a possibilidade de comprar um outro artigo pelo mesmo preo.

f) Descontos de Pronto Pagamento

De acordo com o estudo efectuado aos sectores em anlise, constatou-se

que para os artigos que apresentam um preo elevado, existe a possibilidade
da compra a crdito, situao existente em algumas lojas de vesturio e
ourivesarias.

O Cliente Incgnito

Refira-se, ainda, que apenas algumas das lojas do sector do vesturio e

ourivesaria possuem carto de cliente, que permite ao mesmo beneficiar de
certo tipo de descontos, facultando, simultaneamente, o registo das fichas de
clientes na base de dados da empresa e o envio para o domiclio do cliente
do catlogo com artigos comercializados.
Em relao ao sector dos materiais de construo mais frequente a
utilizao de cheques pr datados, compra crdito e do desconto simblico
de pronto pagamento, a chamada ateno, de forma a levar o cliente a
regressar loja.

g) Informao sobre Preos

A afixao dos preos obrigatria, esta imposio est contida no Decretolei n 138/1990, no n1 do artigo 1, deste mesmo diploma, referindo
expressamente que (...) Todos os bens destinados venda a retalho devem
exibir o respectivo preo de venda ao consumidor (...).
Por outro lado, esta afixao deve ser legvel, fcil de perceber, inequvoca e
escrita de forma visvel. (n1 do artigo 5 do DL n 138/1990).
Os produtos expostos nas montras e vitrines, visveis do exterior ou no
interior do estabelecimento, devem ser objecto de afixao complementar,
quando as respectivas etiquetas no sejam perfeitamente visveis. (n1 do
artigo 8 do DL n 138/1990)
Com a introduo do Euro, imprescindvel informar os consumidores das
questes relacionadas com a moeda nica, e entre elas est a comparao
de preos em escudos e Euros e a percepo das diferentes ordens de
grandeza do Euro.
Deste modo, foi estabelecida a obrigatoriedade da dupla afixao dos preos
em euros e escudos. Esta obrigatoriedade estar em vigor durante cinco
meses, ou seja, de 1 de Outubro de 2001 at 28 de Fevereiro de 2002.
(Decreto Lei n 132/2001, artigo 1)
A indicao do preo ter que ser feita em consonncia com as normas de
converso e arredondamento aplicveis, surgindo o euro em primeiro plano.
(artigo 2 do DL n 132/2001)
Esta indicao dever ser feita atravs de letreiros, etiquetas, lista ou
cartazes. (artigo 3 do DL n 132/2001)

O Cliente Incgnito

A Portaria n 1209/2001, de 20 de Outubro, estabelece algumas isenes, no

que diz respeito dupla afixao.
Estas isenes so:
 As empresas com menos de nove trabalhadores devero aplicar a dupla

afixao de preos nos produtos com reduo de preos e expostos nas

montras (n1).
 Esto dispensadas da dupla afixao os produtos etiquetados na origem /

produtor (alnea a) do n 2)
 Bens de pequena dimenso, que por isso no podem ser etiquetados

(alnea d) do n 2)
 Produtos vendidos por catlogo, desde que estes estivessem impressos

ou em fase de impresso at 24 de Abril de 2001. (alnea e) do n 2)

De qualquer forma, e apesar das isenes enumeradas atrs as empresas
devero assegurar mecanismos de converso, tais como tabelas de
correspondncia de valores. ( n 3)
As excepes indicadas no n2 desta Portaria s so validas at ao final do
ano, pois a partir do dia 1 de Janeiro de 2002, passam a ser abrangidos pelo
Decreto Lei n 138/90, designadamente na indicao dos preos na moeda
portuguesa, o Euro. (n 5)

Afixao de preos
97%
91%

87%

9%

Ourivesaria

13%

3%

Vesturio

Sim

Materiais de
Construo
No

O Cliente Incgnito

Tendo por base a legislao em vigor, durante as visitas, analisou-se, para

os trs sectores de actividade, a aplicabilidade da mesma. E verificou-se que
a maioria das lojas do vesturio (97%), de ourivesaria (91%) e materiais de
construo (87%) cumpre as prerrogativas impostas, quer em relao ao
Decreto lei n 138/1990 como ao Decreto lei n 132/2001.

O Cliente Incgnito

IV PARTE

1 - Consideraes finais

Tendo em conta a dimenso da amostra efectuada relativamente ao universo

dos sectores do vesturio, ourivesaria e materiais de construo, dos quais
foram visitadas, como referido anteriormente, 402 lojas ligadas ao vesturio,
232 lojas do sector da ourivesaria e 130 de materiais de construo, pode-se
equacionar uma srie de questes que ainda, no foram objecto de
interveno em alguns dos estabelecimentos comerciais visitados e que,
numa ptica tcnica, podero solucionar alguns dos problemas de
sobrevivncia.
 A no informatizao do posto de venda, e a consequente a inexistncia
de um controlo de back office, mais frequente no ramo da ourivesaria
do que no ramo de vesturio e materiais de construo. Este tipo de
equipamento permite a conferncia semi-automtica de facturas,
actualizao automtica de stocks, listagem de inventrio, anlise da
rotao das diversas famlias de artigos, avaliao do sortido e dos
monos, determinao das margens brutas praticadas para cada artigo e a
frequncia de consumo.

Em suma, melhora significativamente a gesto do ponto de venda e,

consequentemente, da empresa.
 A diferena verificada entre os estabelecimentos localizados na Rua do
Ouro, Avenida de Roma, Alameda e os localizados na Rua dos
Fanqueiros e na Avenida Almirante Reis, por exemplo, deve-se
existncia, nos primeiros locais, de lojas especializadas enquanto que
nas duas ltimas artrias predominam lojas mais antigas, que ainda no
foram objecto de interveno e modernizao.

Esta situao explicvel pela avaliao econmica da rea em que

ponto de venda est inserido, definio do target, dos seus hbitos
necessidades, a forma como se deslocam e o que pretendem adquirir,
par da avaliao do permetro de influncia da concorrncia potencial
futura.

o
e
a
e

O Cliente Incgnito

 Refira-se que, a passagem pelos estabelecimentos mais antigos s se

faz, porque em determinada rua existem estabelecimentos ncora que
atraem o cliente.
 O grau de desenvolvimento das polticas de presena dos produtos nos
pontos de venda est, directamente, relacionado com factores de
alterao de mentalidades, conhecimento do negcio e sentido de
oportunidade. A falta de noo da importncia destes aspectos na
rentabilizao do negcio/actividade desenvolvida a grande barreira
que cada empresrio/retalhista ter de ultrapassar.
 De acordo com as visitas efectuadas, verificou-se que os jogos e sorteios,
muito do agrado dos clientes, com prmios mais ou menos valiosos como
seja, cheques, brindes, descontos ou viagens, ainda so pouco utilizados
nos sectores em anlise.
 Refira-se, ainda, que ao longo das visitas efectuadas, a paragem em
frente de uma montra ou a entrada preferencial dos clientes em certas
lojas, se encontra, directamente, relacionada com o facto de a esse ponto
de venda estar associado uma insgnia forte e dinmica, conhecida
internacionalmente, a qual constitui um factor decisivo em termos de
reconhecimento pblico.
 A reposio de artigos nas prateleiras no sector do vesturio ou a
retirada completa dos artigos de ourivesaria expostos na montra , ainda,
uma situao verificvel durante as visitas efectuadas. De facto, a
temtica da anlise da rotao de stocks dever ser tratada como um
elemento de gesto fundamental para a produtividade, controle de
vendas e definio da rotao de cada famlia de artigos, contribuindo
para evitar rupturas, prateleiras vazias ou monos.
 Nos diversos estabelecimentos visitados verificou-se que os tectos falsos,
ainda, no integram, as sadas do ar condicionado, as colunas de som,
os detectores de incndio.
 Todas as organizaes devem avaliar a qualidade do seu atendimento e
preconizar novos cenrios de actuao, pois a pessoa que tem por
misso o atendimento a cara da empresa e dever espelhar e cumprir
os objectivos e directrizes que foram delineados. Por outro lado,
imprescindvel efectuar, ciclicamente, cursos de formao profissional, de
modo a reciclar os conhecimentos dos colaboradores da empresa,
possibilitando assim o acesso a mtodos inovadores para realizar um
atendimento de alta qualidade.

O Cliente Incgnito

 As empresas devero apostar de forma efectiva no Vitrinismo, pois a

mais-valia desta tcnica est j confirmada. Esta aposta poder ser feita
atravs da contratao de profissionais externos empresa, ou atravs
da formao de colaboradores internos nesta rea.

O Cliente Incgnito

Matriz de factores de ponderao na escolha de um estabelecimento

comercial

TIPOLOGIA

Convenincia

Ambiente

Servios Associados
aos Bens/Produtos

Sortido

FACTORES A PONDERAR


Amplitude de horrios

Rapidez na realizao da compra

Fcil circulao dos clientes

Fcil acesso aos produtos procurados

Fcil acesso e estacionamento

Localizao central / Proximidade do domicilio

Imagem exterior agradvel

Ambiente, iluminao e decorao agradvel

Dimenso espacial (reas de venda, exposio, armazenagem)

Arrumao e organizao da exposio dos produtos (expositores, ...)

Notoriedade do estabelecimento (por via da publicidade, por exemplo)

Limpeza e higiene do espao comercial (entrada, montra e interior)

Boa apresentao dos produtos

Tratamento personalizado, amvel e de confiana ("Trato adequado")

Informaes adicionais sobre caractersticas dos produtos

Informao sobre os preos bem visvel

Expositores / prateleiras "compostas"

Sinaltica adequada

Arrumao, acondicionamento e limpeza dos bens / produtos

Ampla gama de produtos e marcas (incluindo marcas de prestgio)

Oferta de produtos complementares/alternativos

Produtos que por si s atraem clientes

O Cliente Incgnito

Servios associados
Compra

Preo

Servio Ps-Venda
(Qualidade do
Servio)

Qualidade dos
Produtos

Liberdade de escolha
(no sujeita a
"presses")

Admite pedidos por telefone

Oferece servio de entrega ao domicilio

Servio de aconselhamento / ajudar / informar

Meios e facilidades de pagamento

Preo econmico e/ou "competitivo"

Promoes e ofertas

Descontos e campanhas

Marcas prprias

Garantia dos produtos

Servios de instalao e ps-venda

Servios adicionais (como arranjos, assistncia tcnica, montagem,...)

Atendimento/Tratamento de reclamaes

Produtos de boa e reconhecida qualidade

% Produtos certificados

Prazos de validade

Permite ver e tocar os produtos expostos

Conhecimento personalizado do pessoal de vendas do estabelecimento

Capacidade de venda, sugestes alternativas

O Cliente Incgnito

Servios e a sua importncia estratgica

- Os elementos perceptveis no sector retalhista
PERCEPO DA PROCURA

ASPECTOS RELEVANTES NA OFERTA

- A ideia transmitida -

- As prticas adoptadas -

 Coerncia e fiabilidade na prestao do servio

Fiabilidade

 Exactido na cobrana ("Seriedade e correco nas

contas")

Capacidade de Resposta

Profissionalismo

Acessibilidade

Cortesia

Comunicao

Vontade e destreza dos empregados

 Rapidez e eficincia no servio

 Preparao/formao dos empregados que esto em
contacto com o pblico

Localizao central

Educao, respeito, considerao e amabilidade do

pessoal que contacta com o pblico

Manter os clientes informados e esclarecidos

 Assegurar ao cliente que qualquer problema ser

solucionado em tempo til

Credibilidade

Assumir compromisso de confiana e honestidade

tendo sempre presente o interesse/necessidade do
cliente

O Cliente Incgnito

Segurana

Salvaguarda em relao a qualquer tipo de perigos,

riscos ou dvidas

Compreenso/conhecimento do cliente, no sentido de

desenvolver um esforo para entender e satisfazer as
suas necessidades

Empatia


Proporcionar uma ateno individualizada

 Reconhecer um cliente habitual

Tangibilidade

Instalaes

Aspecto do Pessoal

Equipamentos utilizados

Possibilidade de utilizao de Cartes

 Outros clientes do estabelecimento

O Cliente Incgnito

ANEXO

O Cliente Incgnito

Curriculum Vitae
CARLOS Manuel da Silva MEZES

Elementos Identificativos
Residncia: Amadora
Idade: 45 anos
Naturalidade: Lisboa
Telef: 218406601
E-mail: comeco@mail.telepac.pt
Habilitaes Acadmicas e Profissionais
Licenciatura em Organizao e Gesto de Empresas pelo ISCTE, 1978
Tcnico Oficial de Contas
Frequncia de diferentes cursos e seminrios de especializao e valorizao profissional,
dos quais se destacam: Estratgia Empresarial para Alta Direco, Gesto e Anlise
Financeira para Alta Direco, Direito Laboral, Assertividade, Fiscalidade, Regime Jurdico e
Princpios Contabilsticos da Consolidao de Contas, Cdigo de Processos Especiais de
Recuperao da Empresa e de Falncia, Marketing e Publicidade, Direct Marketing,
Economia Social e Mutualismo, Quadro Comunitrio de Apoio e Informtica.
Lnguas estrangeiras: Ingls, Francs, Espanhol e Italiano.
Informtica: Ambiente Windows, Word, Excel, Power Point, Access.
Membro da Associao Portuguesa de Economistas.
Membro da Associao Portuguesa de Management.
Membro da Associao Nacional de Jovens Empresrios.
Actividade Profissional
Desde 1997
Consultor Associado da COMEO, SA, Gestor da rea de Projectos Especiais.
1995 a 1997
Director Geral do Montepio Comercial e Industrial - Caixa Econmica.
1994 a 1995
Gestor Financeiro do Hospital de Amadora / Sintra (reas financeira, informtica e administrativa).
1993 a 1995
Vogal do Conselho de Administrao da COMEO, SA.
Gerente da IDEIA CERTA - Comunicao e Eventos, Lda.
1987 a 1993
Director Administrativo (e Econmico na Santa Casa da Misericrdia de Cascais.
1980 a 1987
Director Econmico e Financeiro da Transtejo.
Director do Gabinete de Estudos, Planeamento e Informtica.
Adjunto do Conselho de Gerncia.
Responsvel pela elaborao do Contrato - Programa de desenvolvimento de mdio prazo, assinado
com o Estado.

O Cliente Incgnito

1979 a 1980
Auditor na Deloitte, Haskins & Sells.
Outras Actividades
Formador (acreditado pelo IEFP) nas reas de Informtica, Merchandising, Assertividade,
Planeamento Estratgico e Atendimento e Qualidade.
Desde 1997
Consultor para a AERLIS nos Programas InPME, InPME Internacional e Consolidar.
Consultor em diversas empresas do sector do comrcio e servios, nos domnios da gesto, marketing
e circuitos de vendas/distribuio, reorganizao, qualidade e modernizao.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo Comercial dos
Bairros Histricos de Lisboa.
Coordenador do Gabinete Econmico e Financeiro da UACDL.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Baixa Pombalina.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Prvio do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Revitalizao do Ncleo Central de Cascais.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Revitalizao do Ncleo Central de Cascais.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo A Qualidade no Comrcio, elaborado para a
UACDL.
Membro da Equipa de Trabalho do estudo O impacto da EXPO 98, do Colombo e das outras grandes
superfcies em geral no Comrcio de Lisboa.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo Contrafaco, elaborado para a UACS.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo Cliente Incgnito, elaborado para a UACS.
1984 a 1996
Consultor da Casa de Sade de Carnaxide, SA.
Desde 1994
Consultor da COMEO, SA.
1993 a 1995
Consultor da Caixa Econmica Comercial e Industrial.
1986 a 1988
Consultor de Centro para a Conservao de Energia.
1984
Consultor da Lisbomil, Lda.
1980
Consultor da Ferbritas, Lda (Grupo CP).

O Cliente Incgnito

Curriculum Vitae
CLOTILDE de Jesus Moreira Lopes SARAIVA

Elementos Identificativos
Residncia: Lisboa
Idade: 39 anos
Naturalidade: Lisboa
Telef: 218406601
E-mail: comeco@mail.telepac.pt
Habilitaes Literrias e Acadmicas
- Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames
Concluda a parte escolar do Mestrado em Planeamento e Estratgia Empresarial - tese em fase de
concluso
- Instituto Universitrio de Desenvolvimento e Investigao da Administrao
MBA (Master of Business Administration) em Gesto Internacional.
- Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames
Licenciatura em Gesto.
- Certificao de Aptido Profissional para exercer a profisso de Formador
- Tcnico Oficial de Contas
- Curso de Programao de Computadores nas linguagens Cobol e R.P.G. II, com mdia final
de 85% e 90% respectivamente
- Cursos de Formao na rea de vendas, administrados pela Renault Portuguesa assim como
pela Renault Gest, com estgio de dois meses na Renault Francesa
- Cursos de Formao nas reas de Marketing e Publicidade
- Conhecimentos de Lnguas:
- Domnio do Ingls oral e escrito
- Domnio do Francs oral e escrito
- Domnio do Espanhol oral e escrito
- Conhecimentos de Informtica, na ptica do utilizador - DOS, Excel, World Power Point.
Experincia Profissional
Docente
Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames, Assistente nas seguintes cadeiras:
Organizao de Empresas, ano lectivo 1994/95
Gesto Financeira e Oramental, desde Outubro de 1995
Planeamento e Controle de Gesto, desde Outubro de 1996
Gesto Estratgica, desde Outubro de 1997
Marketing e Estratgia Empresarial, desde Outubro de 1997.
Formadora
CECOA, Formadora nos seguintes cursos:
Especializao em Gesto Comercial e Marketing no mdulo de Anlise Financeira, num total de
77 horas, de Dezembro de 1999 a Fevereiro de 2000;
Especializao em Gesto Administrativa e Financeira no mdulo de Auditoria e Controlo de
Gesto, num total de 42 horas, de Dezembro de 1999 a Fevereiro de 2000;
Promotores de Inovao Comercial nos mdulos de Gesto Financeira e Avaliao do Projecto
Final, num total de 50 horas, Maio e Junho de 1999;

O Cliente Incgnito

Companhia Nacional de Servios, Formadora no curso de Criao de Empresas de Servios de

Contabilidade nos mdulos de Gesto Financeira e Elaborao do Projecto Final, num total de 120
horas, de Janeiro a Abril de 1999.
Socogef, Formadora no curso de Criao e Desenvolvimento de Negcios nos mdulos de Gesto
Financeira e de Anlise de Projectos de Investimento, num total de 74 horas, de Janeiro a Maio de
1999.
Instituto Fontes Pereira de Melo, Formadora no mdulo de Contabilidade e Gesto, de Junho a
Setembro de 1997.
World Trade Center, Formadora no mdulo de Contabilidade nos cursos MVA III, 1995/96, e PAIEs,
1997.
AIP/Coprai, Formadora no mdulo de Gesto Estratgica no curso de Jovens Tcnicos para a
Indstria,1998
Consultora
Actividade desempenhada como trabalhador liberal desde Janeiro de 1997, desenvolvendo actividade
nas seguintes instituies:
Desde Outubro 2000
Comeo Consultores em Organizao e Gesto Empresarial, SA
PMEs Comerciais, Projectos de Investimento e Estudos Tcnicos, membro da equipa de Trabalho do
Estudo Cliente Incgnito.
Desde Novembro 1998
Associao Industrial Portuguesa
Nas empresas Jomabetal e J.M.Pardal, Lda acompanhando as empresas na implementao do plano
estratgico.
Apoio implementao da Contabilidade Analtica, Controlo Financeiro e Apoio nos Projectos de
Investimentos.
No programa PME-Internacional com o objectivo de apoiar a internacionalizao das empresas.
Funes: Anlise e diagnstico estratgico a empresas, Elaborao de relatrios de recomendaes
de actuao.
Desde Maio 1997
Associao Empresarial da Regio de Lisboa - AERLIS
Participao nos programas InPME2 e Inpme3 com o objectivo de apoiar e desenvolver a
competitividade das seguintes empresas: Tergom, Lda; Curva 4; Tirone Nunes, Lda; J.M.Pardal;
Contraste, Lda; Diprolar, Lda.
Funes: Anlise e diagnstico estratgico a empresas, Elaborao de relatrios de recomendaes
de actuao, Elaborao de planos estratgicos, Implementao dos planos estratgicos,
Levantamento de necessidades de formao e Aces de formao.
Elaborao independente de projectos de candidatura a subsdios comunitrios: RIME,
PROCOM e POE.

SAJE,

Outras actividades
Desde Abril 1999
Vogal da Direco da Federao Portuguesa de Bridge, responsvel pelo departamento
Financeiro.
Desde Outubro 1994
Idia - Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames
Coordenadora dos Masters/Mestrados.

O Cliente Incgnito

Junho 1980 a Julho 1985

Esprito Santo & Filhos, Lda. (concessionrio Renault, Vila Nova de Gaia)
Responsvel do Sector de viaturas usadas.
Setembro 1985 a Maro 1987
Roc-Txtil, Lda. - Empresa do sector txtil, rea de decorao, Porto
Responsvel do sector comercial.
Abril 1987 a Setembro 1989
Agncia de Publicidade Neovox - Jef , Porto
Account Executive.
Seminrios e Conferncias
- Caixa Geral de Depsitos - Ciclo de Conferncias Presses para a Inovao no Sector
Financeiro - Abril de 1996 a Abril de 1997.
- Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames:
Seminrio - Como Criar uma Empresa - 11 e 12 Maio 1994
Conferncia - O Sistema Financeiro em Espanha - 11 Novembro 1994
Seminrio - tica Empresarial - 10 e 11 Novembro 1995
Seminrio - Organizao de Empresas - 17 Novembro 1995
Seminrio - Estratgias de Globalizao - 18 Novembro 1995
Ciclo de Conferncias O Sistema Financeiro Portugus - Novembro 1995 a Novembro 1996.

O Cliente Incgnito

Curriculum Vitae
FILIPE Antnio Nunes BAPTISTA

Elementos Identificativos
Residncia: Lisboa
Idade: 36 anos
Naturalidade: Lisboa
Telef: 218406601
E-mail: comeco@mail.telepac.pt
Habilitaes Acadmicas e Profissionais
Licenciatura em Gesto pela UL em 1990.
Tcnico de Contas.
Frequncia de diferentes cursos e seminrios de valorizao profissional nas reas de
gesto, planeamento, contabilidade, fiscalidade e informtica.
Lnguas estrangeiras: Ingls e Francs.
Informtica: Ambiente Windows, Word, Excel, Power Point, Access.
Actividade Profissional
Formador (acreditado pelo IEFP) nas reas de Planeamento e Estratgia, Merchandising,
Marketing, Informtica e Atendimento e Qualidade.
Desde 1995
Administrador da COMEO, SA.
Consultor de PMEs comerciais e industriais.
Coordenador de diferentes projectos nas reas de servios, comrcio e indstria.
1994 a 1995
Director dos Servios Financeiros da AGROMAIS, CRL.
Gerente da Neupergest - Sociedade de Gesto e Planeamento, Lda. (desenvolvimento de
software)
Administrador Judicial de Empresas, nomeado pelo Tribunal da Comarca de Coimbra.
1992 a 1994
Director Financeiro do Grupo Digidelta (servios informticos).
Director Financeiro da ACA - Papis e Embalagens, Lda.
Analista de Projectos da COMEO, SA.
Consultor junto de diversas PMEs nas reas de servios, indstria e comrcio.
1990 a 1991
Formador da Escola Profissional de Seguros na cadeira de Marketing.
Formador da AIP.
Professor na Escola Secundria de Forte da Casa na disciplina de Contabilidade.
Principais Trabalhos Realizados
Estudos de mercado.
Projectos no mbito do PROCOM, RIME, SINDEPEDIP, SAJE e das IDL..
Estudos de viabilidade econmico-financeira em empresas comerciais.

O Cliente Incgnito

Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo

Comercial dos Bairros Histricos de Lisboa.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Baixa Pombalina.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Revitalizao do Ncleo Central de Cascais.
Formador na rea de Estratgia de Gesto do Programa Jovens Tcnicos para a Indstria.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo A Qualidade no Comrcio, elaborado para a
UACDL.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo O impacto da EXPO 98, do Colombo e das
outras grandes superfcies em geral no Comrcio de Lisboa.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo Contrafaco, elaborado para a UACS.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo Cliente Incgnito, elaborado para a UACS.

O Cliente Incgnito