Unidad 3. Promocion y Publicidad PDF

Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Administracin de Empresas Tursticas
Programa de la asignatura:
Clave:
11142317
12142317
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM
Ciencias Sociales y Administrativas
Administracin de empresas tursticas 1
ndice
Unidad 3. Promocin y publicidad ...................................................................................... 3
Presentacin de la unidad ................................................................................................. 3
Propsito ........................................................................................................................... 4
Competencia especfica..................................................................................................... 4
3.1. Publicidad ................................................................................................................... 5
3.1.1. Conceptos y objetivos .............................................................................................. 7
3.1.2. Clasificacin ........................................................................................................... 10
3.1.3. Normatividad .......................................................................................................... 13
3.1.4. Relaciones pblicas ............................................................................................... 16
3.1.5. Promocin de ventas ............................................................................................. 19
3.1.6. Mercadotecnia directa ............................................................................................ 24
Actividad 1. Mezcla promocional ...................................................................................... 28
3.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria .................................... 29
3.2.1. Objetivo.................................................................................................................. 30
3.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria ....................................... 35
3.2.3. Plan de medios ...................................................................................................... 37
3.2.4. Presupuestos ......................................................................................................... 47
Actividad 2. Campaa promocional.................................................................................. 50
3.3. Control y evaluacin ................................................................................................. 51
3.3.1. Evaluacin del Plan de medios .............................................................................. 52
3.3.2. Evaluacin de resultados ....................................................................................... 53
3.3.3. Reorientacin de la campaa................................................................................. 56
Autoevaluacin ................................................................................................................ 56
Evidencia de aprendizaje. Evaluacin para la retroalimentacin en la campaa
promocional ..................................................................................................................... 56
Autorreflexiones ............................................................................................................... 57
Cierre de la unidad .......................................................................................................... 57
Para saber ms ........................................................................................................... 58
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 59
Presentacin de la unidad
La aplicacin de la mercadotecnia en las
organizaciones tursticas requiere de un eficiente
diseo de los productos y servicios tursticos, al
cual hay que determinarle un precio ptimo, tal y
como se ha desarrollado en las dos unidades
anteriores, para lograr que est disponible para
el mercado. Por lo tanto, es indispensable que la
empresa genere una comunicacin continua con
los consumidores para informar de la existencia
del producto, a un precio dado y que se puede
adquirir en un determinado lugar.
Diseo de productos y servicios tursticos
De ah la importancia de abordar la variable promocional de la mezcla de mercadotecnia,

as como sus objetivos y variables. Por lo que en esta unidad se abordar el uso y
aplicacin de la publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y mercadotecnia
directa, a travs de sus distintas herramientas y objetivos que coadyuvan al logro de los
objetivos comerciales de las empresas tursticas, las cuales se aplican de forma individual
o combinada dependiendo de las condiciones del mercado y los propsitos establecidos
por la gerencia de las empresas tursticas.
Por otra parte, se comprender la importancia del marco legal para regular la publicidad y
que permite una comunicacin veraz y susceptible a las necesidades de los
consumidores, as como los diversos mecanismos de autorregulacin por parte de las
agencias de publicidad y normatividad regulatoria de las instancias correspondientes del
gobierno. Para finalizar, se presentar la metodologa para llevar a cabo una campaa de
publicidad destacando la importancia del plan de medios en el cumplimiento efectivo de la
misma, as como los tipos de presupuesto, forma de evaluacin y retroalimentacin de las
campaas publicitarias.
Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:
Propsitos
Identificar la promocin como variable de la mezcla

de mercadotecnia y su funcin de comunicacin (de
la empresa hacia sus diferentes pblicos), para el
logro de sus objetivos comerciales, dentro de un
marco legal que garantice la integridad y dignidad
de los consumidores.
Reconocer las variables de la mezcla promocional
e identificar la importancia, funcin y los objetivos
de cada una de ellas en la comunicacin
organizacional externa de las empresas tursticas.
Aplicar los conocimientos para el diseo de una
campaa publicitaria y su plan de medios para dar
a conocer la marca de un producto y/o servicio
turstico.
Evaluar la eficacia de la campaa publicitaria y su
plan de medios para ejecutar acciones de
retroalimentacin que permitan el cumplimiento
efectivo de los mismos.
Competencia especfica
Distinguir los procesos de promocin, publicidad y otras

variables, para disear una propuesta de campaa publicitaria
dirigida al mercado turstico, mediante la aplicacin de las
estrategias requeridas.
Competencias
3.1. Publicidad
La aplicacin de la mercadotecnia en las empresas requiere, ms que el diseo de un
buen producto, fijarle un precio ptimo y lograr que est disponible para el mercado,
adems necesita comunicarse continuamente con los consumidores. Cada empresa
desarrolla el papel de comunicador y promotor, por lo tanto, la promocin es el proceso de
comunicacin de las organizaciones, en la cual la empresa se convierte en el emisor que
desea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta
(productos y servicios tursticos) a travs de mensajes, a sus principales pblicos,
fundamentalmente compradores potenciales quienes a su vez son el receptor.
Publicidad
En la actualidad, las organizaciones desarrollan un

proceso de comunicacin de las acciones de
mercadotecnia, ya que para el logro eficiente de sus
objetivos comerciales requieren de una constante
comunicacin con sus intermediarios, consumidores
y diversos pblicos; mientras tanto, los
consumidores mantienen una comunicacin oral con
otros consumidores y pblico, de ah la importancia
de conocer la combinacin de comunicacin de
mercadotecnia (tambin llamada mezcla de
promocin), la cual consiste en cuatro instrumentos
principales que Kotler (2006, p. 489) seala de la
siguiente manera:
La publicidad: Su propsito es informar al consumidor
las caractersticas del producto o servicio, mediante la
difusin en los medios masivos de comunicacin
buscando llevar al consumidor al punto de venta.
Publicidad
Las relaciones pblicas: Su funcin es promover el producto, servicio y empresa con

cada uno de los elementos que componen el canal de
distribucin (mayoristas, detallistas, etctera.) a travs de
diferentes actividades de carcter social, como comidas,
cenas, reuniones o cocteles, para que el producto y la misma
empresa genere entre estos pblicos una buena imagen y ello
tenga una repercusin sana en las ventas.
Relaciones pblicas
La promocin de ventas: Son el conjunto de actividades

que tienen por objeto dar a conocer el producto en el
mercado mediante incentivos a corto plazo para fomentar
que se pruebe o compre un producto o servicio.
Promocin de ventas
La mercadotecnia directa: Funciona a travs del uso de

correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal
para comunicarse con clientes o prospectos especficos o
solicitar respuesta de los mismos.
Mercadotecnia directa
Dentro de estas cuatro categoras hay herramientas, como las presentaciones del
producto, exhibiciones en punto de venta, propaganda, folletos, la literatura, publicity,
carteles, muestras gratuitas, regalos, entre otros. Al mismo tiempo la comunicacin va
ms all de estas herramientas de promocin, el diseo del producto, su precio, la forma y
color del empaque, el diseo de las tiendas en donde se venden y si comunican algo a los
compradores. En el caso de las empresas tursticas se considera el ambiente de las
instalaciones, como su temperatura, diseo, ruido u olor, que tambin se le conoce como
evidencia fsica y como un elemento importante para el logro de los objetivos
mercadolgicos de las organizaciones. Este aspecto influye en la percepcin de los
clientes, quienes lo consideran como una forma de comunicar la calidad del servicio.
Aunque la mezcla promocional es la actividad de comunicacin ms importante de la
empresa, toda mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin) debe
coordinarse para aumentar el impacto de la comunicacin en los consumidores y de esta
forma, lograr el cumplimiento de los objetivos comerciales de las organizaciones
tursticas.
3.1.1. Conceptos y objetivos

La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentacin y promocin
impersonal de ideas, productos o servicios por un patrocinador reconocido, es una buena
manera de informar y persuadir en los consumidores en la compra y consumo de
productos y servicios tursticos (Kotler, 2006, p. 358).
Es una de las variables ms conocidas de la mezcla promocional (publicidad, relaciones
pblicas, promocin de ventas y mercadotecnia directa) y del marketing mix (producto,
precio, plaza y promocin), pero para muchas personas que no son expertas en el tema,
llegan a considerar a la mercadotecnia como sinnimo de publicidad, lo cual, es un error
conceptual, ya que la publicidad es slo una de las tantas herramientas que tiene la
mercadotecnia, as como lo es la mercadotecnia directa, las relaciones pblicas y la
promocin de ventas como variables de la promocin.
Mercadotecnia y publicidad.
A diferencia de las otras variables promocionales, que ms adelante analizaremos,

permite a las empresas repetir el mensaje muchas veces en diferentes medios masivos
de comunicacin. Dado su tamao y popularidad es la que ms se usa como variable
promocional y por ende la ms conocida, pero no siempre es la ms efectiva, para ello
depender de las condiciones de la demanda y competencia, como factores de anlisis en
su diseo y gestin en campaas publicitarias, adems de considerar otros factores
externos de las empresas como los polticos, legales, socioculturales, tecnolgicos, entre
otros; que limitan su eficiencia como herramienta nica de promocin, por lo cual se
requerir complementar, o usar en su caso, las otras variables mercadolgicas para lograr
una mayor efectividad de los objetivos comerciales de las organizaciones.
La publicidad turstica se utiliza para crear una imagen a largo plazo de un producto o
servicio y tambin con el fin de estimular las ventas rpidas. Una gran ventaja es que
puede acceder a las masas de los consumidores geogrficamente dispersos a un costo
bajo por transmisin, pero tambin tiene sus desventajas, porque a pesar de que se
puede acceder a un gran nmero de personas con rapidez, esta variable promocional es
impersonal y no es tan persuasiva como el vendedor de una empresa.
Por ejemplo, la publicidad de algn hotel en una revista especializada de viajes,
manifiesta las caractersticas generales de sus servicios ofertados en un paquete; sin
duda sta influye en la percepcin del segmento de mercado que tiene el poder
adquisitivo para demandarlo, pero dado que en este tipo de herramienta promocional no
existe la retroalimentacin, ya que nicamente se est informando, no se puede persuadir
al posible cliente en la compra de otros servicios complementarios o de ms noches de
estancia; por lo tanto, es indispensable que la publicidad se complemente con otras
variables promocionales para ser ms efectiva, dado que la publicidad establece una
comunicacin en un solo sentido con la audiencia y sta no siente que debe poner
atencin o responder. Adems la publicidad suele ser muy costosa sobre todo si se usa la
televisin como medio, el cual se requiere de un presupuesto ostentoso con respecto a
otros tipos de publicidad, como en radio o prensa, que se pueden desarrollar con
presupuestos ms bajos.
Objetivos de la publicidad
El primer paso para desarrollar un programa de publicidad consiste en establecer los
objetivos publicitarios, mismos que deben basarse en la informacin que se tenga sobre el
mercado meta, su posicionamiento y su mezcla de mercadotecnia. El posicionamiento en
el mercado y la mezcla de mercadotecnia definen el papel que la publicidad debe
desempear en el programa total, por lo que dicho anlisis es de vital importancia, debido
a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a
los objetivos que han sido previamente fijados.
Derivado de lo anterior surge la importancia por definir los objetivos para una campaa
publicitaria, con el propsito de elegir aquellos que sean convenientes para cada caso. En
trminos generales, la publicidad tiene objetivos generales y especficos.
Los objetivos generales, de acuerdo con Kotler (2006, p. 360), se clasifican segn el
propsito de los objetivos para:
1. Informar. Se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos, en
la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, el Corporativo Hotelero
Grupo Posadas que en 2004 implement su marca Lifestyle Live Aqua, cuyo
concepto se basa en una experiencia que rige sobre la estancia y su valor, reside en
los detalles que conquistan y consienten, construyendo estancias memorables. Por lo
tanto, se puede decir que su primer objetivo era informar al mercado sobre la
existencia y caractersticas de este nuevo concepto en su oferta como corporativo.
2. Persuadir. Se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca especfica. Por ejemplo: el objetivo actual de Hotel
One del corporativo hotelero Grupo Posadas al definirse como la primera cadena de
bajo costo en Mxico que ofrece solamente lo que los viajeros que trabajan necesitan
para descansar y tener energa y que va enfocado a un determinado segmento de
mercado, como los ejecutivos de negocios que requieren el servicio bsico de
hospedaje para realizar sus actividades en una corta estancia.
3. Recordar. Es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Fiesta Inn del corporativo hotelero Grupo Posadas en la Revista de
Negocios con un concepto de hospitalidad diseado para satisfacer las necesidades y
normas de los viajeros de negocios frecuentes. Dicha marca ya tiene un
posicionamiento, pero dada la competencia este objetivo tiene la intencin primordial
de recordar su existencia a los viajeros de negocios.
El propsito de la publicidad es vender algo, ya sea un bien, servicio, idea, persona o
lugar, en el momento o despus. De acuerdo con Stanton (2007), para alcanzar esta meta
se establecen objetivos especficos que se reflejan en anuncios incorporados a una
campaa publicitaria para:
Respaldar las ventas personales. El propsito es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas dando a conocer, a los clientes potenciales, la compaa y los productos que
presentan los vendedores. Por ejemplo, una agencia de viajes que convoca a un mercado
geogrfico a un desayuno con la intencin de vender sus paquetes de viaje, requiere de la
publicidad impresa para anunciar la fecha y lugar del evento, as como para permitir que
los agentes de venta puedan ofrecer sus productos o servicios.
Mejorar las relaciones con los distribuidores. El propsito es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas con la publicidad. Por ejemplo: las lneas areas utilizan la
publicidad donde se manifiestan las agencias de viajes mayoristas, en las cuales, se
pueden adquirir los tickets de vuelo.
Introducir un producto nuevo. El objetivo es informar a los consumidores acerca de los
nuevos productos o de las extensiones de lnea. Por ejemplo: la publicidad en
espectaculares de la cadena de restaurantes bar Chillis &Grill sobre sus nuevas bebidas
de temporada como la Tamarinchela, que es una cerveza en presentacin de michelada
con (el ingrediente principal) tamarindo.
Expandir el uso de un producto. El objetivo puede ser extender la temporada de un
producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de usos del
producto. Por ejemplo, existen en Estados Unidos, Hoteles de Invierno, en donde la oferta
se centra en los deportes de invierno, pero al terminar la temporada la demanda
disminuye dado la falta de condiciones climticas para su prctica, por lo que es
necesario promover la oferta de las instalaciones para otro tipo de prcticas tursticas.
Contrarrestar la sustitucin. El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. Por ejemplo: los
comerciales de Telcel en donde, a pesar de la publicidad de la competencia sobre los
beneficios de sus servicios, el mensaje publicitario les recuerda que existen ms de 50
millones de usuarios Telcel, y adems es la compaa con mayor cobertura, por lo que a
pesar de tener mayores beneficios, stos sern limitados dado que la compaa es la lder
en el mercado, respecto a las otras compaas de telefona celular.
3.1.2. Clasificacin
Una clasificacin especfica de la publicidad no existe, dado que hay diversos alcances,
situaciones y aplicaciones de la publicidad que se establecen para lograr sus objetivos.
Por lo que resulta importante identificar los diferentes tipos de publicidad y sus propsitos,
con el fin de tener una idea ms clara respecto al cmo, cundo y dnde aplicar esta
variable promocional.
Segn O'Guinn (2006, p. 215), de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje, la
publicidad contempla:
Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear
demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de
este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de
la categora del producto.
Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios
particulares de una marca en comparacin con las de la competencia.
Publicidad de respuesta: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje
actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen
descuento que slo durarn hasta la medianoche.
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o
una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
peridicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un
producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin
inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento
y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios
de su uso y establece un gusto general por la marca.
Retomando a Fisher (2011), la publicidad, segn el enfoque del mensaje, se divide en:
Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca de los atributos del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. No se disea para
promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compaa como un todo, por ejemplo la Publicidad de Grupo Posadas que
manifiesta la filosofa, misin y visin de todo el corporativo y no en especfico de sus
marcas Fiesta Inn, Fiesta Americana, Live Aqua, Cesar Park, Cesar Business y One
Hotels.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de
compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la
empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el
bien de la comunidad o el pblico en general, por ejemplo: publicidad sobre la consciencia
sobre el uso sustentable del agua que realizan los organismos locales del agua.
De acuerdo al tipo de audiencia se divide en:
Publicidad a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o
de los productos de una marca, entre los consumidores finales.
Publicidad a fabricantes: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que
son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las
cualidades de un producto pues casi siempre es homogneo, si no que busca la
preferencia del consumidor con base al servicio que se brinda, y se divide en:
1) Publicidad a organizaciones comerciales
2) Publicidad profesional y
3) Publicidad boca a boca.
En funcin de la campaa (Media Publicidad) se divide en:
Publicidad de lanzamiento: el objetivo es dar a conocer un nuevo producto o una idea
que propone a los consumidores, o al pblico en cuestin, algn tipo de novedad. Tiene
en cierto modo un carcter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su
aparicin en el mercado, los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos,
formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En la prctica, la
mayora de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.
Publicidad de mantenimiento: realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener
el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda; partiendo del mantenimiento
como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificacin de la
campaa utilizada en el lanzamiento. En promedio, los mensajes de este apartado se
centran en recordar el posicionamiento de la marca.
Publicidad educativa: el propsito inicial es formar al consumidor o al usuario a utilizar
correctamente el producto o servicio; en esta categora se consideran de igual manera las
campaas de concientizacin ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas
no slo para el propio individuo sino para la sociedad en general.
Publicidad informativa: considera importante brindar datos abundantes sobre aquello
que anuncian; si se trata de un producto, explicar sus caractersticas, frmulas de
consumo, posibilidades de uso, beneficios; y es oportuna cuando se comprueba que el
pblico necesita mucha informacin para tomar la decisin de compra, se aplica mucho
en la publicidad, productos y servicios financieros.
Publicidad directa: se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta
con el pblico al que se dirige, para obtener informacin, plantear sugerencias o
reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los medios
masivos y especficos.
Publicidad promocional: la publicidad se convierte en el canal de comunicacin de una
accin promocional, el incentivo de la promocin (oferta econmica, regalo, etctera), se
convierte en el protagonista del mensaje, junto con el perodo en el que el comprador
podr beneficiarse de l.
Publicidad de apoyo a la distribucin: implica reforzar la afluencia del consumidor al
punto de venta donde encontrar lo que se le ofrece: productos, diversin, servicio; se
trata de generar circulacin: si se consigue que la gente acuda, encontrar la oferta a su
disposicin. Las empresas de franquicia, los productos con distribucin exclusiva y las
cadenas de distribucin son los principales usuarios de este tipo de publicidad.
3.1.3. Normatividad
La principal funcin de la publicidad es dar a conocer y
promover los servicios y los productos que los
proveedores ofrecen a los consumidores. La informacin
relativa a bienes o servicios que se difunda por cualquier
medio o forma deber ser veraz, comprobable y exenta
de textos, dilogos, sonidos, imgenes y otras
descripciones que induzcan o puedan inducir a error o
confusin por su inexactitud (Muoz, s. f.).
Normatividad.
En la actualidad existen grandes errores, omisiones o engaos por parte de las empresas
dentro de sus campaas publicitarias, a la cual conocemos como publicidad engaosa, la
cual adopta diversas normas, desde declaraciones falsas o confusas intencionadas hasta
anuncios que aunque verdaderos, dejan en los consumidores una impresin falsa o
errnea. Este tipo de publicidad alaba el artculo por venderse con opiniones subjetivas,
superlativas o exageraciones en forma vaga y general, sin establecer ningn hecho
especfico, por ejemplo, cuando se manifiesta a un producto como maravilloso, el mejor,
el ms fino, son exageraciones frecuentes. Se considera engao cuando existe una mala
representacin, omisin o prctica con probabilidad de engaar al consumidor que acte
en circunstancias adversas a l, por lo que para evitarlo se requiere de una revelacin
afirmativa de los anunciantes que incluyan informacin dentro de sus anuncios para que
los consumidores estn conscientes de todas las consecuencias y limitaciones asociadas
con el uso del producto o servicio. Por ejemplo, los avisos de las cajetillas de cigarros
sobre las consecuencias de fumar. El sustento de la publicidad requiere que los
anunciantes tengan documentacin que apoye las declaraciones y prueben su veracidad.
Adems de la publicidad, existen otras variables promocionales que son reguladas con
normas que garantizan el cumplimiento de las promesas, como es el caso de la
promocin de ventas, en donde se debe asegurar el cumplimiento de las promesas,
muestras gratuitas, descuentos, bonificaciones, regalos institucionales, entre otros; y en
los concursos y sorteos garantizar su desarrollo legal. La mercadotecnia directa es otra
variable promocional en donde en la actualidad muchos consumidores sobre todo jvenes
que tienen el poder adquisitivo y manejan la red como un instrumento indispensable en su
vida diaria y comportamiento social, compran productos directamente de las compaas
en respuesta a la publicidad impresa y de televisin, o a las ventas directas, como ofertas
de pedidos por correo, nmeros telefnicos 01 900 y publicidad de televisin de respuesta
directa.
Normatividad.
La mayora de los anunciantes, las agencias de

publicidad y los medios de comunicacin reconocen la
importancia de mantener la confianza del consumidor,
por ello establecen una autorregulacin, la se da con la
interaccin del cliente (la empresa que solicita el diseo
y ejecucin de una campaa publicitaria) y la agencia,
cuando se generan ideas creativas y se someten a
consideracin, los abogados corporativos examinan los
anuncios para evitar problemas legales.
Normatividad.
Por lo tanto, la comunidad empresarial cuenta con diversos mecanismos autorregulatorios

para controlar las prcticas publicitarias, esto con el propsito de garantizar la legalidad,
veracidad, honestidad, decencia, dignidad, competencia justa, salud y bienestar de los
consumidores y en especfico la proteccin a la infancia, tal y como lo establece el Cdigo
de tica Publicitaria que emite el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria A. C., el
cual est conformado por miembros de la industria de la publicidad, los cuales practican y
promueven la autorregulacin voluntaria y que, de acuerdo con la Asociacin Mexicana de
Agencias de Publicidad, se manifiesta de la siguiente manera:
Legalidad. La publicidad se debe apegar a las normas jurdicas vigentes y a las
disposiciones que emanen del Cdigo.
Honestidad. La publicidad se debe hacer con rectitud e integridad, empleando
informacin y documentacin adecuadas. Se debe referir a los bienes, productos,
servicios o conceptos de tal forma que no cause confusin al pblico receptor.
Decencia. La publicidad, en cualquier medio que aparezca debe evitar el uso de
expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.
Veracidad. La publicidad debe presentar las caractersticas o cualidades debidamente
acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo
cualquier expresin que contemple verdades parciales o afirmaciones engaosas. Las
descripciones o imgenes relativas a hechos verificables estarn sujetas a comprobacin
fehaciente y con bases cientficas cuando as se requiera.
Dignidad. La publicidad se debe abstener de presentar, promover o referirse a
situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,
religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual, caractersticas fsicas y
capacidades diferentes.
Competencia justa. La publicidad no debe denigrar directa o indirectamente los bienes,
productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiar sus ideas publicitarias. La
comparacin entre bienes, servicios o conceptos, podr llevarse a cabo, siempre que
sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos
idnticos. Los puntos de comparacin se basarn en hechos comprobables y fehacientes.
No sern seleccionados de manera injusta y parcial y se evitar que la comparacin
pueda engaar o confundir al consumidor.
Salud y bienestar. La publicidad se debe abstener de incluir imgenes, textos o sonidos
que induzcan a prcticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud fsica o
mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daos al medio
ambiente.
Proteccin a la infancia. La publicidad dirigida al pblico infantil, debe tomar en cuenta
su vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de experiencia y credulidad. Evitar la utilizacin
de imgenes, sonidos, textos, lenguaje y dems contenidos que pongan en riesgo,
deterioren o perjudiquen su salud fsica y/o mental, as como los que de forma directa o
indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educacin en los valores.
La publicidad se controla y regula mediante leyes federales, estatales y locales, as como
de normas que aplican diversas instancias gubernamentales, como la Procuradura
Federal del Consumidor PROFECO, cuya misin es promover y proteger los derechos del
consumidor, fomentar el consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurdica en
las relaciones entre proveedores y consumidores, entre otras, como la Secretara de
Salud, Secretara de Gobernacin, Secretara de Educacin Pblica, Secretaria de
Economa.
El consumidor mexicano dispone, para proteger sus derechos, de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor, misma que contiene las bases sobre las cuales se deben de
dar las relaciones consumidor-prestador de servicios. Tal y como lo describe en su
artculo 32, donde se establece que la informacin o publicidad relativa a bienes,
productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces,
comprobables y exentos de textos, dilogos, sonidos, imgenes, marcas, denominaciones
de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin por
engaosas o abusivas.
Para los efectos de esta ley, se entiende por informacin o publicidad engaosa o abusiva
aquella que refiere caractersticas o informacin relacionadas con algn bien, producto o
servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusin por la forma
inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
Para ampliar tu informacin sobre la normatividad de la Publicidad en Mxico, se te
sugiere consultes el siguiente enlace: http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
Esta pgina web es de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y en ella
encontrars documentos electrnicos de las diferentes instancias gubernamentales,
leyes y normatividades que rigen la publicidad.
3.1.4. Relaciones pblicas

La mercadotecnia y las relaciones publicas se han considerado como disciplinas rivales
que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los
objetivos de negocio de la empresa. Generalmente se conceptualiza relaciones pblicas
como el conjunto de acciones que las organizaciones realizan para transmitir una imagen
clara, transparente y de confianza a los diferentes pblicos con los cuales se tiene
relacin, ya sean internos o externos.
De acuerdo con Hernndez (2009), la mercadotecnia es la filosofa gerencial segn la
cual, el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores. Esto se logra a travs de un conjunto de polticas
orientadas a la optimizacin del precio, distribucin, producto y promocin, para obtener el
mayor beneficio a corto y mediano plazo.
De lo anterior, se puede concluir que mientras las relaciones pblicas estn ms
enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicacin con las distintas
audiencias, la mercadotecnia est ms dedicada a las cuatro P y el manejo que se hace
del producto con respecto a stas. Por lo tanto, las relaciones pblicas constituyen un
instrumento importante de mercadotecnia.
Una compaa no slo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes,
proveedores y distribuidores, sino que adems se debe relacionar con un grupo de
pblico interesado. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters o impacto real o
potencial en la capacidad de una compaa para lograr sus objetivos (Rios Szalay, 2007,
p. 58). En cuanto a los clientes como pblico se tiene la importancia de conocer el
comportamiento de los consumidores a travs de las relaciones pblicas, lo cual permite a
la organizacin orientar sus acciones para disear sus productos y servicios, con el fin de
identificar el modo ms efectivo de sus necesidades actuales y futuras, mejorar la
capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad
y planificar de modo ms efectivo la accin comercial.
Para lograr los resultados esperados de las relaciones pblicas con los consumidores y
clientes, es importante considerar los siguientes principios:
Tener en cuenta sus puntos de vista.

Ser veraz en la comunicacin con ellos.
Atenderlos invariablemente con esmero.
Adicional a los principios, es importante obtener informacin respecto a la opinin de los

productos y servicios que la organizacin ofrece en relacin a las siete P del servicio
(producto, precio, promocin, plaza, personas, evidencia fsica y proceso). Para obtener
los datos, ponderarlos y poder definir las acciones especficas en la mejora de la imagen
de la empresa con sus clientes, se utilizan las siguientes tcnicas:
Investigacin de mercados
Encuestas de opinin
Buzn de sugerencias
Anlisis de quejas y reclamaciones de los clientes
De igual forma, hay que proporcionar informacin a los clientes sobre:
Informacin respecto a lo que es la organizacin

Informacin referente a la contribucin de la organizacin para el desarrollo y
bienestar de la comunidad
Informacin sobre mejoras de la organizacin
Existen cinco actividades de las relaciones pblicas que permiten comunicar a los clientes
la informacin anterior y son:
Relaciones con la prensa, para ubicar informacin novedosa y valiosa

Publicidad del producto
Comunicacin corporativa, interna y externa y promocin de la comprensin de la
organizacin
Cabildeo, negociaciones con legisladores y gobierno para promover o modificar
legislacin
Asesoramiento, aconsejando a la gerencia sobre aspectos pblicos y la posicin e
imagen de la compaa
Actualmente las compaas forman grupos de relaciones pblicas de mercadotecnia, que

Kotler (2006, p. 379) menciona, pueden contribuir a las siguientes tareas:
Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.

Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro.
Despertar inters en una categora de producto.
Ejercer influencia sobre grupos meta especficos.
De este modo, las relaciones pblicas contribuyen al logro de los objetivos de
mercadotecnia con la creacin de conciencia y credibilidad, adems de estimular la fuerza
de ventas y a los distribuidores, as como para mantener bajos los costos de promocin.
Otra funcin dentro de la mercadotecnia es la eleccin de los mensajes y vehculos de
relaciones pblicas, las cuales son el reto para crear noticias ms que encontrar noticias.
La creacin de eventos como exposicin de arte, subastas, ferias, desfiles, caminatas,
etctera, es una habilidad en particular importante.
La instauracin de un plan de relaciones pblicas requiere de gran cuidado. Uno de los
principales bienes de los publicistas es su relacin personal con los editores de los
medios. Por otra parte, la evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas es difcil
de medir porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. En las
exposiciones, por ejemplo, se mide la cobertura dada por la prensa, radio y TV,
valorizando ese tiempo y espacio, en caso de haberlo pagado como publicidad, lo cual no
es muy satisfactorio, pues no se sabe cuntos lo leyeron, vieron o escucharon. Por otra
parte, la contribucin de las ventas y ganancias es la medida ms satisfactoria si se
puede obtener.
Las principales herramientas o instrumentos para desarrollar las funciones de las
relaciones pblicas en la mercadotecnia son:
Publicaciones: Las compaas dependen en gran medida de los materiales de
comunicacin para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. stos incluyen
informes anuales, folletos, artculos, materiales audiovisuales, boletines informativos y
revistas de la compaa.
Eventos: Las compaas pueden captar la atencin hacia nuevos productos o las
actividades de otras empresas organizando eventos especiales. stos incluyen
conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y
patrocinios deportivos y culturales que llegan a los pblicos meta.
Noticias: La generacin de noticias requiere de habilidades en el desarrollo del concepto
de una historia, su bsqueda y la redaccin de un relato. Lograr que los medios acepten
la publicacin de las historias y asistan a conferencias de prensa requiere de habilidades
de mercadeo e interpersonales que recaen en el director de medios.
Discursos: Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compaas deben
responder a las preguntas de los medios o dar plticas en las juntas de asociaciones
comerciales o de ventas y estas presentaciones pueden mejorar o daar la imagen de la
empresa.
Actividades del servicio pblico: Las compaas pueden mejorar la buena voluntad del
pblico al destinar dinero y tiempo a obras de caridad.
Identidad de medios: Las compaas compiten por captar la atencin en sociedades que
se comunican en exceso, por lo que deben luchar para crear una identidad visual que el
pblico reconozca de inmediato a travs de logotipos, papelera, folletos, letreros, formas
de negocio, tarjetas de negocios, edificios, uniformes, vestidos, etctera.
3.1.5. Promocin de ventas

El propsito general de la promocin de ventas, como
el de cualquier otra actividad de mercadotecnia, y en
especfico de las variables promocionales, es
aumentar las ventas; su resultado especfico
depender de cmo se emplea, a quin se dirige y
cmo es realizada. La promocin de ventas es un
conjunto de instrumentos de promocin tctica a corto
plazo, creados para incentivar una respuesta rpida y
poderosa por parte de los consumidores,
intermediarios, agentes de venta y prescriptores.
Promocin de ventas.
Entre las herramientas ms populares de esta variable promocional podemos citar los
cupones, premios y concursos para los mercados de consumidores; concesiones de
compra, mobiliario y equipo para la operacin del servicio; concesiones de algn tipo y
artculos gratuitos para distribuidores y vendedores; concursos de ventas y gratificaciones
especiales para los agentes de ventas.
Un gran nmero de factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de
ventas, particularmente en los mercados del consumidor. Algunos de los cuales
observamos a continuacin:
Como
factores
internos
La promocin se ha convertido en el medio ms efectivo para

estimular las ventas
Las organizaciones estn calificadas para usar instrumentos de
promocin de ventas
Las organizaciones se encuentran bajo presin para obtener una
rpida respuesta de ventas
Como
factores
externos
Las marcas han crecido en nmero

Los competidores han adquirido una mentalidad ms abierta a la
promocin
La inflacin y recesin han hecho a los consumidores ms afectos a
tratos especiales
Ha crecido la presin comercial por la existencia de mayor nmero
de ofertas por parte de los fabricantes
Existe la creencia de que la eficiencia del anuncio ha declinado
debido a los costos, aglomeracin de medios y control
gubernamental
Las acciones promocionales son variadas y constituyen un instrumento eficiente para el
alcance de diversos objetivos, entre los que destacan las promociones dirigidas a los
consumidores encontramos:
Propiciar la prueba del producto: sirven para brindar un incentivo inmediato al consumidor,
y pueden inducir la prueba de un nuevo producto.
Aumentar el uso del producto: se pretende influir sobre los hbitos de consumo de los
clientes.
Ventas mltiples o ms frecuentes: aumentar el uso del producto y por tanto, la cantidad
de producto que se adquiere o la frecuencia de compra.
Introducir un producto mejorado: los productos establecidos se someten a continuas
mejoras, por lo que es importante explicar al consumidor los cambios.
Introducir nuevos envases o tamaos: una forma ms sencilla para eliminar o reciclar el
envase, puede beneficiarse de la promocin de ventas como instrumento eficaz para
promover el cambio.
Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia: usar la promocin como
respuesta competitiva.
Aprovechar eventos: hay muchas oportunidades para aprovechar eventos estacionales,
geogrficos o acontecimientos especiales.
Favorecer la continuidad en las compras: equilibrar las demandas temporales con la
oferta, solucionar la baja rotacin existente en determinadas reas.
Reforzar la publicidad de la marca: al contribuir a mejorar la imagen del producto. Las
promociones precisan una gestin conjunta de las diversas variables comerciales que
refuercen su resultado.
De igual manera es preciso diferenciar los objetivos de la promocin de ventas para
incentivar la distribucin de los productos con los intermediarios. Los principales objetivos
de las promociones destinadas a los intermediarios son:
Introducir un nuevo producto o un nuevo envase

Ampliar la distribucin
Incrementar los inventarios de la distribucin para evitar roturas de inventarios
Conseguir la colocacin preferente del producto
Incluir la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribucin
Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin
Atacar la situacin predominante de una marca de la competencia
Incentivar ciertos comportamientos del intermediario, para apoyar a la empresa a dar
a conocer el producto o actividades que benefician el valor recibido por el consumidor
Como se observa, en la promocin de ventas existen diferentes pblicos indispensables

para el desarrollo de esta variable promocional, por lo que es importante diferenciarlos, ya
que la promocin de ventas no est dirigida a grupos poblacionales en particular, ya que
no es exclusividad de los consumidores este instrumento de marketing, las promociones
de venta se dirigen a muchos y diversos pblicos que se relacionan con la organizacin,
especialmente a:
Consumidores. Un pblico tradicional de numerosas promociones lo constituyen los
diferentes grupos de consumidores. Los instrumentos promocionales dirigidos a los
consumidores son:
Las muestras gratuitas: Son una cantidad de producto que se distribuye de forma
gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores. Cuando un producto es
nuevo o no procede de un lder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de
muestras al consumidor.
Cupones de descuento: Son certificados legales que ofrecen los fabricantes y los
distribuidores minoristas, para otorgar ahorros especficos en productos
seleccionados, al presentarlos para su redencin en el punto de compra. Los cupones
se pueden usar para el logro de diversos objetivos:
a) Para fomentar la prueba de un producto.

b) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
c) Llegar a los consumidores potenciales en forma ms econmica que con las
muestras.
d) Logra que los usuarios del producto compren ms cantidad.
e) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
f) Incrementar la venta minorista.
Las ofertas conjuntas: Consiste bsicamente en ofrecer dos o ms bienes o

servicios a un precio nico, lgicamente menor que la suma de precios por separado.
Esta estrategia es aplicable a las lneas de productos para equilibrar la cartera de
productos y estimular la demanda.
Regalos: Son instrumentos promocionales tiles para incrementar el valor del

producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente
recibe de modo gratuito. Esta tcnica bien usada puede incrementar las ventas,
generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven a la publicidad y la
imagen de la marca al punto de venta, si es mal utilizado puede disminuir las ventas y
enfrentar a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos
que venden de modo rentable.
Concursos y sorteos: Un concurso requiere del participante, para poder ganar debe
realizar una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un
esquema aleatorio, el concurso exige que los participantes compitan por el premio
empleando alguna habilidad o destreza, por lo tanto requiere de un sistema o jurado
para designar el ganador. Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores,
por lo que pedirles algn tipo de participacin en forma de concurso puede contribuir
a la creacin de relaciones con el mercado. Los concursos pueden resultar muy
efectivos para generar asociacin, emocin y entusiasmo entre los consumidores.
Programas de fidelidad: Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los

usuarios son los programas de continuidad cuyo propsito es mantener al usuario de
una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos, estos
programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y
amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad, el objetivo es
mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios: ejemplos de
programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compaas
areas o de los hoteles. Los consumidores tienen la necesidad de pertenencia, de
sentirse integrados a un grupo, en una organizacin, o ser parte integrante de un
colectivo o de un club.
Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilizacin de

promociones, con mayor importancia son las promociones dirigidas a los vendedores de
la propia empresa. Los instrumentos promocionales dirigidos a la fuerza de venta son:
Las primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de dinero como premio a
los vendedores que alcancen un determinado nivel de ventas.
Los concursos: suponen la organizacin de competiciones entre los vendedores con

el objeto de estimularlos a alcanzar determinados objetivos; el ganador recibe un
premio previamente establecido.
Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que alcance un determinado

nivel de venta; con frecuencia la familia del vendedor tambin se beneficia.
Los distribuidores. Una proporcin muy significativa del presupuesto de comunicacin

se dedica a los minoristas, La creciente concentracin y poder de negociacin de los
mismos, incrementan la relevancia de la gestin de las relaciones con la distribucin. Las
promociones dirigidas a los distribuidores son una herramienta importante y una partida
significativa en el presupuesto de numerosas empresas; las principales herramientas de
promocin dirigidas a los comerciantes son:
Productos gratis: son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una
cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
Descuentos directos: suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se
concede a los intermediarios del canal de distribucin durante un periodo de tiempo
determinado a priori.
Regalos: los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para
estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. Tambin pueden ofrecerse lo
que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos
con el nombre de la empresa.
Compensaciones: una compensacin es una cantidad que se ofrece por parte del
fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
Promociones en el punto de venta: los fabricantes proveen al minorista de manera
gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o
un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez ms valor
para las empresas fabricantes por la disminucin de los efectivos humanos de los
detallistas, los cambios experimentados en los hbitos de compra y el resurgir de la
compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las
decisiones de compra.
Concursos: los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se
vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promocin, organizacin y
entrega de los premios requieren una direccin rigurosa. Los premios deben ser
atractivos y la promocin deber incluir el concepto de que es algo especial.
Los prescriptores. Son aquellos profesionales o tcnicos como los mdicos, mecnicos,
albailes, entre otros, que determinan qu marca o producto deben adquirir los
consumidores. El objetivo que pretenden estas tcnicas est orientado hacia la
informacin de los productos o servicios de la empresa, tales como, promocin directa por
correspondencia, muestras gratuitas, obsequios, acciones particulares en exposiciones,
visitas a instalaciones, conferencias, etctera.
3.1.6. Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicacin uno a uno, que a travs de
distintos medios o herramientas provoca una reaccin de respuesta inmediata y medible;
su principal propsito es incrementar el impacto de los productos o servicios con su
campo de clientes o prospectos especficos a fin de impulsar las ventas (Entelsa
Mercadotecnia Directa, s. f.).
Mercadotecnia directa.
En la actualidad las empresas le han dado un peso especfico e importante a la

mercadotecnia directa, esto se debe a los cambios constantes en la tecnologa, el
mercado, los consumidores y por las presiones producidas debido a la crisis financiera,
que obliga a las empresas a generar mayores ganancias en medio de una competencia
fuerte.
Anteriormente la mercadotecnia directa slo aplicaba como nico instrumento el correo
publicitario, lo cual significaba envo de catlogos y promociones por este medio,
posteriormente se sum el telfono y con l vinieron las ventas telefnicas y lneas de
servicio, soporte y atencin. Actualmente se utilizan otros medios de comunicacin directo
bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologas como son los mensajes SMS y
el email.
Mercadotecnia directa.
En s, el marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a

personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intencin de obtener de
ellas una respuesta inmediata (Kotler, 2006, p. 405).
Como objetivos de la mercadotecnia directa podemos mencionar:
Crear una relacin individualizada con el pblico objetivo. Al hacer uso de medios
como el telfono, e-mail, entre otros, la oferta es individual y se genera una
retroalimentacin sobre las necesidades especficas de cada consumidor.
Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta. El consumidor responde
activamente sobre la informacin proporcionada por la empresa, compre o no los
bienes y servicios ofertados, siempre manifiesta una respuesta veraz y oportuna
para las organizaciones.
Mantener y mejorar la relacin, iniciada por cualquier va. Cuando el consumidor
es atrado por las ofertas encuentra de forma efectiva la comunicacin del medio
utilizado para acceder a l, como un medio eficiente y productivo, tanto para l
como para la organizacin.
Por otra parte, dentro de caractersticas de la mercadotecnia directa podemos

mencionar:
Es un sistema de mercadeo ya que para su desarrollo intervienen todas las
variables de la mezcla de mercadotecnia, en ella se manifiesta las caractersticas
de los productos y servicios ofertados, los precios y formas de pago en que se
puede adquirir el producto y la forma de comercializacin de los mismos, aunado a
que por s misma es una variable promocional.
Establece un sistema de comunicacin con el pblico objetivo sin personal de
ventas y sin establecimiento fsico, ya que en la actualidad, la mercadotecnia
directa utiliza la tecnologa a travs del internet para tener contacto con los
consumidores a travs de una base de datos que actualice el comportamiento de
los mismos.
Ofrece una retroalimentacin medible con la misma herramienta tecnolgica, a
travs de su base de datos, manifiesta las caractersticas y comportamiento de los
diferentes consumidores o clientes.
La mercadotecnia directa es una variable eficiente, si se tiene amplio conocimiento sobre
las caractersticas de los consumidores con los que se habr de aplicar, pero tambin hay
que tomar en cuenta algunas desventajas en su desarrollo respecto a los consumidores
para no perder la objetividad y rentabilidad de las mismas, tal y como se manifiesta en la
siguiente tabla:
Ventajas
No se requieren desplazamientos
Se puede comprar en cualquier
momento
Variedad amplia de productos
Decisin de compra en casa
El consumidor no est expuesto a la
presin de vendedores personales
Menores costes de establecimiento
Stocks ms bajos
Contacto directo con el pblico
Control eficaz de las acciones del
marketing
Desventajas
No se puede inspeccionar fsicamente
el producto antes de decidir la compra
Los productos / servicios no pueden
entregarse de forma inmediata
En algunos casos se requiere la
presencia del consumidor en su
domicilio para la entrega
El pblico en general desconfa de
este sistema, por falta de credibilidad
de algunas empresas del sector, con
la confidencialidad de las
comunicaciones y la seguridad de los
medios de pago
Se requiere un esfuerzo considerable
en la distribucin fsica y entrega de la
mercanca
Al igual que las otras variables promocionales, la mercadotecnia directa cuenta con
instrumentos para alcanzar sus propios objetivos y contribuir integralmente al alcance de
los objetivos comerciales de las organizaciones, como son los medios tradicionales y el
marketing electrnico.
Dentro de los medios tradicionales encontramos:
El correo (sobre, carta, folleto / catlogo y elemento respuesta): Son flexibles y
permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edicin de mensajes
individualizados, pero su costo es elevado en comparacin de la efectividad en cuanto al
nmero de consumidores a los que se les enva, respecto a los que realmente les interesa
la oferta; ejemplo: los productos que Selecciones Readers Digest promueve va correo o
a travs de su revista.
Medios de comunicacin masiva (televisin convencional, radio y prensa): Se
utilizan en infocomerciales, los cuales son comunicaciones de larga duracin en forma de
programa de televisin; en publicidad de respuesta directa, basada en anuncios de corta
duracin incitando a una llamada de telfono inmediato; en radio, el cual permite el
acceso a segmentos ms concretos pero son difciles de recordar; la prensa, donde el
consumidor responde rellenando un cupn o haciendo una llamada.
Telemarketing: Aproximacin al mercado a travs del telfono, se utiliza para dar soporte
a la publicidad directa en medios, o en su caso, es la empresa la que inicia la
comunicacin hacia una seleccin de consumidores, ejemplo: los hoteles en concepto de
tiempos compartidos utilizan con mayor nfasis este instrumento.
Por su parte, el Marketing electrnico hace uso de las redes de telecomunicacin y
tecnologas digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. Algunos de
estos se encuentran en:
1. Quioscos electrnicos: Son ordenadores personales ubicados en los locales de
un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que
desplazarse y adems est sujeto al horario del establecimiento.
2. Internet: Ofrece la posibilidad de comunicacin asncrona y una conectividad global
de alcance mundial a un costo muy bajo. Los recursos de Internet son la World Wide
Web y los sistemas de correo electrnico: el sitio web es la pieza fundamental en la
estrategia para Internet, espacio de referencia en la comunicacin con el pblico
objetivo. Elementos relevantes en la configuracin del sitio web:
Disposicin exterior del sitio: informacin interna y externa de la pgina.
Diseo del sitio: disposicin de las distintas secciones del sitio, siempre
considerando a velocidad de navegacin como un aspecto especialmente valorado
por los navegantes de la red.
Merchandising de gestin: seleccin de productos, organizacin en las secciones
del catlogo electrnico y anlisis de los procesos de navegacin.
Es importante recordar que al igual que las dems variables promocionales, se debe
considerar la normatividad, dependiendo de las leyes y reglamentos de cada pas, las
cuales prohben las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas, donde se
requiere que la mercadotecnia permita establecer un apartado, en cualquiera de los
instrumentos utilizados, para conocimiento del consumidor y slo cuando este lo autoriza
explcitamente se pueda hacer uso de ella. La mercadotecnia viral como estrategia de
comunicacin busca dar lugar a acciones de reenvo de mensajes a los clientes, con los
cuales la empresa tiene o ha hecho uso de una base de datos, especficamente de los
correos electrnicos de las diferentes cuentas de correo o redes sociales.
En conclusin, la mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes, entre ellos
el que ahorran tiempo, que pueden realizar compras comparativas desde la comodidad de
su hogar, pueden pedir regalos y que los enven directamente sin salir de casa, adems
de proporcionar varias ventajas a los vendedores, entre las que destacan mayor
selectividad de prospectos, se puede establecer relacin continua con cada cliente, y
programar con ms precisin para llegar en el momento adecuado.
Actividad 1. Mezcla promocional
El propsito de esta actividad es que identifiques los conceptos y

caractersticas de la mezcla promocional. Para ello:
1. Elabora un reporte con los conceptos, caractersticas,
ventajas y desventajas de cada una de las variables
promocionales, de acuerdo a las indicaciones de tu Docente
en lnea.
2. Al finalizar, guarda tu documento con la nomenclatura
AMTU_U3_ACT1_XXYZ y sbelo a la seccin Tareas.
Espera la retroalimentacin de tu Docente en lnea y atiende sus
solicitudes.
3.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un
conjunto de decisiones que permiten plantear las
acciones y mecanismos a implementar en la campaa
de publicidad y en la cual se debe de establecer: qu
se quiere comunicar (traducido en objetivos); a quin
se quiere comunicar (que es el pblico objetivo a quien
se lanzar la campaa); cmo se fija y distribuye el
presupuesto; cmo se dice lo que se quiere comunicar
(que se manifiesta como el mensaje); en qu medios
de comunicacin se van a utilizar; cundo y durante
cunto tiempo se va a comunicar.
Diseo de la estrategia publicitaria.
La campaa de publicidad es por lo tanto, el conjunto de

acciones, conducidas generalmente por una agencia de
publicidad, que por cuenta de un anunciante, con unos
objetivos concretos, y con el fin ltimo de estimular la
demanda u obtener una actitud favorable del pblico
objetivo. Dicha campaa, como estrategia de gestin, se
desarrolla a lo largo de un perodo de tiempo determinado
durante el cual se programa la insercin de anuncios en
distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin
de los objetivos de la campaa, audiencia de los medios y
coste de las inserciones.
Diseo de la estrategia
publicitaria.
Para disear las estrategias existen algunas condicionantes a considerar y que a

continuacin se describen:
1. Caractersticas del producto. Es de utilidad para saber la informacin precisa
que se habr de informar al consumidor sobre su uso.
2. Ciclo de vida del producto. Tal y como se analiz en la primera unidad, es
importante destacar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, para
ser ms especficos en la forma como se comunicar al consumidor el mensaje
publicitario.
3. Pblico objetivo. Es importante determinar a quin va dirigido, para poder elegir
los medios y soportes publicitarios adecuados y eficientes para dar a conocer el
mensaje publicitario.
4. Competencia. Es necesario identificar las acciones publicitarias de la
competencia, para contrarrestar los efectos de sus acciones en los consumidores
y propiciar un mayor peso a la campaa de publicidad de la empresa.
5. Agencias de publicitarias. Las empresas tursticas requieren de especialistas
que diseen sus mensajes publicitarios, por lo que es relevante identificar las que
puedan proporcionar el servicio en base a su experiencia y prestigio.
6. Normas regulatorias y dependencias de control de la publicidad. Como se
analiz en el tema de normatividad, es indispensable conocer las restricciones
legales, para no incumplir lo que las leyes determinan realizar en la campaa
publicitaria.
3.2.1. Objetivo
Un objetivo de publicidad es una declaracin total de lo esencial y define las decisiones de
planeacin, preparacin y colocacin, por lo que se convierte en un componente
importante de las estrategias publicitarias, ya que definen los propsitos del anunciante y
como se alcanzaran. Por lo que a continuacin se manifiesta los tipos de objetivos que se
pueden o deben establecer segn el alcance que se quiere lograr por parte de las
empresas.
Promover el recuerdo de la marca. Es hacer que los consumidores recuerden primero el
nombre de la marca de los productos y servicios, esto con la intencin de que lo hagan
antes que los nombres de la competencia. Uno de los propsitos ms importantes para
las empresas, es hacer que los clientes identifiquen claramente el nombre de su marca,
adems con la firme intencin que sea el nombre de su marca la que recuerden primero,
o que al menos est en la lista pequea de nombres que le vienen a la mente al
consumidor en la categora de productos o servicios tursticos que busca demandar.
Las marcas recordadas con frecuencia son los ms populares, sin embargo, hoy en da la
tendencia es ms amplia por lo cual se pueden apoyar en los siguientes mtodos para
alcanzar este objetivo:
Repeticin: es una forma probada y vlida para obtener un recuerdo ms fcil de

la memoria del consumidor.
Eslogan y anuncios cantados: son dispositivos lingsticos que vinculan el nombre
de una marca memorable, debido a la simplicidad del eslogan; por ejemplo: Bimbo
utiliza con el cario de siempre, y Sabritas, a que no puedes comer slo una.
Ligar un atributo clave al nombre de la marca. Para hacer que los consumidores
asocien un atributo clave con el nombre de la marca y viceversa, este tipo de propsito es
estrechamente relacionado con la proposicin nica de ventas, como mtodo se
encuentra:
USP por sus siglas en ingls (Unique Selling Proposition) que significa
proposicin nica de ventas: la idea de resaltar en un slo y nico atributo tiene
mayor garanta de ligarlo a un producto, en ocasiones dos si se pueden
complementar, pero est comprobado que cuando se manifiestan diversos
atributos se genera confusin en los consumidores, ya que proporciona demasiada
informacin.
Persuadir al consumidor. Convencer a los consumidores de que compren un producto o
servicio a travs de argumentos muy convincentes, el mensaje publicitario que intenta
persuadir es de alto compromiso, por lo que requiere que el receptor se adentre en una
forma de discusin mental con el anuncio, este estilo de publicidad ha venido en declive y
su aplicacin ya no es muy comn, es un enfoque de mucha palabrera y hoy la publicidad
acude ms a los llamados visuales.
Persuadir al consumidor. Convencer a los consumidores de que compren un producto o
servicio a travs de argumentos muy convincentes, el mensaje publicitario que intenta
persuadir es de alto compromiso, por lo que requiere que el receptor se adentre en una
forma de discusin mental con el anuncio, este estilo de publicidad ha venido en declive y
su aplicacin ya no es muy comn, es un enfoque de mucha palabrera y hoy la publicidad
acude ms a los llamados visuales, se apoya en los siguientes mtodos:
Anuncios de por qu: el anunciante razona con el consumidor potencial, hacindole

ver que existen buenos motivos por los que su producto es satisfactorio y benfico
para l. En su mayora utilizan la frase Cinco motivos por volar con nosotros y luego
proceden a enunciarlos, el mayor truco es asegurarse de que el motivo tenga sentido
y que a los consumidores les importe.
Anuncios de venta dura: se caracterizan por ser de alta presin y urgentes, como la
venta de paquetes tursticos a bajo precio, pero slo si llama ahora.
Anuncios de comparacin: stos tratan de demostrar la capacidad de una marca de
satisfacer a los consumidores al comparar sus caractersticas con los de la
competencia: ejemplo: dos marcas de tiendas de autoservicio en donde por el mismo
producto se paga menos o existen mayores beneficios.
Testimoniales: una tctica de mensajes usada con frecuencia es tener un portavoz
que sea un caso de xito, ms que concentrarse en proporcionar ms informacin del
producto, el valor de este recurso es la presentacin de autoridad de los atributos y
beneficios de una marca por parte del portavoz.
Publirreportajes: este recurso es diseado de tal manera que parezca publicidad
impresa, reciben este mensaje porque tienen la apariencia del contenido editorial de
una revista, peridico o televisin, como es el caso de los publirreportajes de noticias
por tu salud y al trmino del mensaje de los periodistas, se presenta el producto que
hace referencia a la solucin del problema de salud presentado.
Infocomerciales: es un programa documental con una duracin entre 5 y 60 minutos
de informacin, entretenimiento, que en realidad es un anuncio extenso, por ejemplo,
una famosa cadena de farmacias de bajo costo con su persona principal de botarga
de doctor carismtico.
Inculcar preferencia por la marca. Para hacer que a los consumidores les guste o
prefieran su marca sobre los dems, lo que hace que lo prefieran, el gusto es diferente de
la percepcin o el recuerdo de la primera intencin, el gusto se mide en actitudes y se
expresa como un sentimiento. Los mtodos que se pueden aplicar para alcanzar este
propsito son:
Anuncios que hacen a uno sentirse bien: estos anuncios funcionan a travs de una
asociacin afectiva que enlazan el buen sentimiento provocado por el anuncio con la
marca, si le gusta el anuncio, le gustar la marca, la idea consiste en que al crear
anuncios con sentimientos positivos, se guiar al consumidor a asociar esos
sentimientos con la marca anunciada, ejemplo: una aseguradora que en su publicidad
manifiesta la importancia y el significado de un padre al compartir todos los
momentos importantes de sus hijos, por lo que busca asociar la fraternidad con la
seguridad patrimonial de la familia.
Anuncios humorsticos: el humor en la publicidad busca crear en el receptor una
asociacin agradable y memorable con el producto, pero se sugiere que el humor sea
positivo, por ejemplo, un comercial de un refresco de cola que no tiene el mismo
posicionamiento de las dos marcas fuertes, el cual manifiesta que por el puro antojo,
sin ms explicaciones que sa.
Anuncios de atraccin sexual: el sexo vende? En un sentido literal, la respuesta es
no, porque nada ni siquiera el sexo hace comprar algo a alguien, no obstante los
llamados de atraccin sexual llaman la atencin y en ocasiones son excitantes, el
anunciante trata de llamar la atencin y ligar cierto grado de excitacin sexual con la
marca, en muchos casos algunas marcas de automviles lo han utilizado o por
ejemplo, un anuncio de un desodorante que hace que caigan del cielo ngeles en
forma de mujeres que se sienten seducidas por el que ha usado el producto.
Atemorizar al consumidor para que realice una accin. Para hacer que los
consumidores compren un producto o servicio al inspirar temor, en algunas ocasiones los
anunciantes utilizan este propsito, ya que el temor es una emocin en extremo poderosa
y puede ser usada para hacer que los consumidores tomen una accin muy importante,
por lo que se apoyan en el siguiente mtodo para lograrlo:
Anuncios que apelan el temor: stos resaltan el riesgo de daos u otras

consecuencias negativas por no usar la marca anunciada o no tomar alguna
accin recomendada, por ejemplo, las marcas de anticidos que muestran
internamente la condicin actual del estmago y esfago y las consecuencias a
largo plazo por no tratarse dicho malestar.
Cambiar el comportamiento al inducir ansiedad. Es hacer que los consumidores tomen

una decisin de compra al jugar con sus ansiedades, ya que a menudo son de carcter
social. Dado que la mayora de las personas evita sentirse estresada, tratan de minimizar,
moderar y aliviar su problema, por lo que con frecuencia adquieren productos en su lucha
contra la ansiedad, por lo que los anunciantes usan este objetivo que busca un cambio en
el comportamiento al inducir ansiedad, por lo que se apoyan en los siguientes mtodos
para lograrlo:
Anuncios de ansiedad: son de productos sociales, mdicos y para el cuidado

personal con frecuencia son usados para este propsito, el mensaje transmitido es
manifestar que existe un peligro claro y presente y la solucin es comprar ese
producto, los comerciales de limpieza en el hogar dan claridad de la cantidad de la
cantidad de bacterias y virus que se pueden generar por no aplicar sus productos, por
lo que propician en las amas de casa la preocupacin por mantener higinicos y
saludable sus hogares.
Anuncios de ansiedad social: aqu se trabaja la preocupacin donde el peligro es un
juicio social negativo, como puede ser el caso de una pasta de dientes que manifiesta
que una persona no puede sonrer y por lo tanto, estar cmoda con cualquier
contacto con otras personas por el color de sus dientes, por lo que se induce al uso y
compra de su marca.
Transformar experiencias de consumo. Es crear una sensacin, imagen o estado de

nimo acerca de una marca que se activa cuando el consumidor usa el producto o
servicio y propicia una sensacin nica e irrepetible, en ocasiones este sentimiento se
debe en parte a sus expectativas de lo que algo ser, sus memorias positivas de
experiencias anteriores o ambas, con frecuencia los anuncios tratan de anticiparse a
generar un recuerdo positivo de un anuncio para que se active durante la misma
experiencia de consumo, as se ha logrado transformar la expectativa en realidad.
Anuncios transformadores: la idea es que en verdad se pueda transformar la

expectativa en una experiencia real, este mtodo es de uso frecuente en paquetes
lunamieleros o familiares en hoteles de categora. Donde se manifiesta la posibilidad
de vivir con sus seres queridos una experiencia inolvidable.
Situar la marca socialmente: los objetos tienen significados sociales, por lo que los
anunciantes entienden que colocar sus productos y servicios en un entorno social
adecuado, su marca adquirir parte de las caractersticas que la rodea, esos escenarios
sociales son creados por la publicidad, por lo que un producto es colocado en un entorno
social perfecto para la marca, un entorno en el que la marca sobresale, ya que sta se
ajusta a la realidad social manufacturada y deseable. Los mtodos o formas son a travs
de:
Anuncios de escena de la vida real: al colocar la marca en un entorno social, adquiere
significado social para los consumidores, los anuncios de este tipo ilustran una
situacin en la cual el uso de la marca genera beneficios y satisfaccin.
Colocacin del producto en programas o pelculas: una forma de integrar el producto
en un entorno deseado es colocar el producto en un programa o pelcula para
televisin o cine, donde se ve claramente la marca del producto que se est usando
en la escena, lo que le da una importancia en la percepcin del consumidor.
Fantasa ligera: este mtodo permite que los receptores pretendan un poco y se
imaginen en la posicin de los ricos, famosos o realizados, por ejemplo, los anuncios
de sorteos de lotera nacional donde la gente ya se vio, las posibilidades son de que
no gane, pero es muy divertido pensar en la posibilidad de ganar mientras espera a
que el nmero de alguien ms sea el sorteado.
Definicin de imagen de la marca: las imgenes son las caractersticas ms aparentes

y las ms asociadas de una marca, son aquellas que los consumidores ms recuerdan o
asocian con la marca, por lo que los anunciantes deben de crear, ajustar y mantener
imgenes.
Anuncios de imagen: la publicidad de imgenes representa distintas cosas para

distintas personas, para algunas significa la ausencia de informacin firme del
producto, para otros se refiere a publicidad que es exclusivamente visual, en ambos
casos, representa un intento por enlazar ciertos atributos con la marca, ms que
enganchar al consumidor en cualquier tipo de discurso, en muchas ocasiones estos
enlaces son bastantes explcitos, como usar un caballo para manejar la fuerza y
velocidad de un automvil, o un cielo y una paloma para describir una sensacin de
paz.
Provocar una respuesta directa. Para hacer que los consumidores tomen una accin de
compra inmediata, se utiliza por lo comn un incentivo o impulso de compra, en forma de
un llamado de publicidad que implora al receptor que acte de inmediato, es una mezcla
de venta dura y compra por impulso, llamados por el precio asociado con ofertas
especiales, o la conveniencia de ordenar desde su casa, forman la base del objetivo.
Anuncios de llame o haga clic ahora: estos anuncios se han vuelto tan comunes por
varias causas, una de ellas presenta un atractivo al precio por nica ocasin, otra
cuenta con sofisticadas bases de datos que les permite a las empresas fijar como
meta a grupos de clientes bien definidos, tales bases de datos pueden ser adoptadas
geogrficamente, por caractersticas demogrficas, as la empresa puede enviar
mensajes diferentes y especficos a audiencias distintas.
3.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria
El plan de publicidad es un componente del programa de marketing de las empresas,
compuesto por el anlisis de la oferta y demanda, adems define con claridad las
estrategias y objetivos de las variables de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio,
plaza y promocin), recordando que en esta ltima se encuentra el desarrollo de las
lneas de accin de la publicidad, y es quizs el que tiene ms desarrollo de contenido y
mayor presupuesto en programa de marketing, por lo cual es necesario conocer y
desarrollar para lograr los objetivos comerciales de las organizaciones.
Este conjunto de lneas de accin, operacionalmente se conoce como la campaa de
publicidad, la cual debe especificar las ideas y tareas necesarias para concebir e
implementar un esfuerzo publicitario efectivo, y la cual se puede estructurar como un plan
estratgico de comunicacin integral mediante la siguiente metodologa:
Introduccin: Conlleva el desarrollo de un resumen ejecutivo que manifieste las acciones
generales de la agencia de publicidad con base a los objetivos comerciales del
anunciante, adems de una panormica general del mercado, en su caso el
comportamiento de la demanda y la situacin del sector en que se encuentra la empresa.
Anlisis de situacin: en este apartado se describen los factores ms importantes que el
cliente (empresa anunciante) y la agencia de publicidad establecen en una lista de
factores potenciales (por ejemplo, demogrficos, sociales y culturales, econmicos y
polticos/reglamentarios) que les permitan definir la situacin.
Contexto histrico: ninguna situacin es nueva por completo, pero todas las
situaciones son nicas, determinar cmo lleg la empresa a la situacin actual es
muy importante. Por lo que todas las nuevas situaciones estn situadas en la historia
de la empresa y tambin de la agencia de publicidad, la cual adems debe ser
diligente para estudiar esta historia y usarla de parmetro para definir la campaa
publicitaria, a parte del valor intrnseco de la historia, en ocasiones el objetivo de
negocios real es convencer a la empresa de que la agencia conoce el negocio del
cliente, sus principales preocupaciones y su cultura corporativa, una breve historia de
la compaa y la marca se incluyen para demostrar por completo la investigacin de
la agencia, la profundidad de sus conocimientos y el mbito de su inters.
Anlisis del sector turstico: se enfoca en el desarrollo y tendencias de la industria

y en cualquier otro de los factores que diferencien cmo procede un anunciante con
un plan publicitario, un anlisis del sector turstico debe enumerar y discutir los
aspectos ms importantes de un sector determinado como en el caso de la industria
del hospedaje, la cual se puede especificar en razn de la categora y prestigio en
que se encuentre la empresa; de igual manera sucede con la industria restaurantera,
la de viajes, diversin y esparcimiento, hay que ser muy especfico para no
generalizar y considerar aspectos muy definidos de otros segmentos que la empresa
no ofrece en sus productos y servicios.
Se puede manifestar en especfico el pasado, presente y futuro del sector en cuanto
al desarrollo de los mercados, si se encuentra en introduccin crecimiento, madurez o
declive, si estn en un mercado de gran desarrollo o de lento desarrollo; stos son
algunos de los aspectos que hay que considerar en esta etapa.
Anlisis de la demanda: en esta etapa se analizan los factores que impulsan y

determinan el mercado para el producto o servicio de la empresa, se debe determinar
con precisin cul es el mercado para el producto, verificar si los consumidores
determinan ellos mismos, si quieren el producto o no, y as definir el mercado, por lo
general el anlisis comienza por establecer quines son los usuarios actuales y por
qu son usuarios, sus motivaciones para usar el producto o servicio turstico, pero no
otro. Pueden proporcionar al anunciante los medios hacia una expansin significativa
de todo el mercado, si el mercado crece por lo general tambin crecen las ventas
para la empresa. El propsito es encontrar los factores de la demanda ms
importantes y cul es su importancia en el desarrollo de la campaa publicitaria.
Anlisis de la competencia: se determina con precisin quines son los

competidores, discutiendo sus fortalezas, debilidades, amenazas y tendencias que
representan para la empresa.
Objetivos: establecer el marco de tareas subsecuentes de la campaa publicitaria, al

identificar las propuestas de la empresa en la misma, el anunciante como ya lo vimos en
el subtema anterior, puede definir los objetivos tratando de incrementar la curiosidad y
percepcin del consumidor por la marca, cambiar las creencias o actitudes de los
consumidores acerca del producto, influir en la intencin de compra de sus clientes,
estimular la prueba del producto o servicio, convertir usuarios del producto de una ocasin
en compradores frecuentes, hacer que los consumidores de una marca de la competencia
cambien a la propia o incrementar las ventas. El anunciante puede tener ms de un
objetivo al mismo tiempo y de ellos dependern los tipos de medios y soportes
publicitarios a utilizar.
Asignacin de presupuestos: una de las tareas ms complicadas es asignar en los
presupuestos los fondos para un esfuerzo publicitario, por norma, la responsabilidad del
presupuesto publicitario est en la empresa misma, aunado a recomendaciones que
hagan las agencias de acuerdo a los objetivos planteados y la eficacia de los medios a
utilizar. Este apartado lo habremos de analizar con mayor detalle en los siguientes temas
del programa.
Ejecucin: el hacer real es la ejecucin del plan, es la elaboracin y colocacin de
anuncios en todos los medios, en el que destaca el plan de medios que es el factor ms
relevante de la campaa publicitaria y al igual que el tema de presupuestos, se analizar
en los siguientes puntos.
Evaluacin: por ltimo, en la campaa publicitaria est el componente de evaluacin,
aqu es en donde el anunciante determina cmo se calificar la agencia, qu criterios
sern aplicados y cunto tiempo tendr la agencia para alcanzar los objetivos acordados,
es de suma importancia que el anunciante y la agencia se alineen alrededor de criterios
de evaluacin desde el principio, y de igual forma es un tema que se abordar con mayor
detalle.
3.2.3. Plan de medios

El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, la forma de responder a la
necesidad de acceder al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del
anunciante. La campaa publicitaria se ejecuta mediante la planificacin de los medios,
donde se aplican diferentes tcnicas para sustentar cmo difundir masivamente un
mensaje de la manera ms rentable y eficaz.
Elegir los medios publicitarios ms eficientes es una tarea compleja ya que existen
distintas opciones.
Plan de medios.
El plan de medios se considera entonces como un plan de inversin publicitaria que en

cada anunciante est caracterizado por dos parmetros:
1. La cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida
en una o varias etapas;
2. Distribucin de esa cifra en el (los) medio(s) seleccionado(s). Segn este ltimo
criterio, se encuentran dos planteamientos diferentes:
Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica), incluso

en un solo soporte
Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio
principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y
exterior).
Los medios y sus caractersticas

Cuando se realiza una campaa y se crea el mensaje, es importante considerar en el
proceso creativo las caractersticas de los distintos medios. En este sentido la creatividad
debe adaptarse no slo a las condiciones de cada medio, sino a las caractersticas que
ofrecen los soportes de cada uno de ellos. De acuerdo con Perlado (2006, p. 215), las
caractersticas de cada una de ellas son: el mercado de los medios masivos es grande,
evolutivo y diferente, el reparto de las audiencias es complicado de estimar y, adems, se
trabaja siempre con una limitacin principal, que es el presupuesto disponible, adems de
que cada medio y su soporte tienen caractersticas particulares como cdigos, audiencias,
formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas entre otras, que en todos
los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a
los destinatarios del mensaje.
La seleccin y anlisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales
de comunicacin que puedan existir a travs de los cuales pueden transmitirse los
mejores mensajes publicitarios. El soporte publicitario en cambio fijar el vehculo que
sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes subcanales de
comunicacin publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio (Perlado, 2006,
p. 215). A continuacin se detallan los medios de comunicacin ms utilizados, sealando
los soportes, ventajas y deventajas principales para su uso:
El Diario: Es el medio escrito informativo por excelencia, sus principales
caractersticas como medio: Credibilidad, Permanencia del mensaje, y su peso
informativo.
Soportes
Ventajas
Desventajas
Anuncio: aviso
de distintas
medidas; pgina
entera, doble
pgina, media
pgina, pie de
pgina, columna
y calugas).
Insertos: pieza
grfica
independiente
que se incluye
en el interior del
peridico y que
se puede
separar y
conservar.
Flexibilidad geogrfica: Si se quiere alcanzar a

un pblico ubicado en una zona geogrfica
determinada, se podr elegir un medio local,
regional o nacional.
Escasa saturacin: no tienen un porcentaje tan
elevado de anuncios como otros medios, lo que
favorece la posibilidad de ser visto y disminuye
el rechazo hacia la publicidad.
Crdito del medio: respeto y credibilidad
repercuten positivamente sobre las marcas que
se publicitan en sus pginas.
Posibilidad de relectura: el mensaje puede ser
visto ms de una vez sin que el anunciante
tenga que invertir en el segundo o tercer
impacto.
Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto
tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
recortar el anuncio o tomar nota del telfono o la
web que aparece en l.
Menor calidad
de impresin:
relativa calidad
del papel
utilizado.
Segmentacin
relativa del
pblico:
personas muy
distintas pueden
leer el mismo
peridico, lo que
dificulta la
localizacin de
pblicos
especficos.
La Revista: se caracteriza por ser el medio grfico de mayor calidad y con un nivel
ms alto de especializacin temtica. Sus principales caractersticas son: Nivel de
especializacin: distintos tipos de comprador y lector de revistas, eligen la publicacin
por el tipo de informacin y por los contenidos. Nivel de estima hacia el medio: quien
compra una revista paga un precio que no siempre es bajo, por lo tanto es un medio
de coleccin y un medio de recomendacin.
Soportes
Anuncio: avisos de
pgina, doble
pgina, media
pgina, cabecera o
pi de pgina,
columna.
Contraportada:
aviso ubicado al
otro lado de la
portada
Insertos: pieza
grfica
independiente que
se incluye en el
interior de la revista
y que se puede
separar y
conservar.
Inclusin de
corpreos: regalos
promocionales.
Ventajas
Posibilidad de relectura: el mensaje
puede ser visto ms de una vez por otro
lector.
Mayor calidad de impresin: permite
ofrecer excelentes condiciones para
realizar anuncios.
Flexibilidad en las acciones
publicitarias: estas publicaciones son
ms flexibles con las formas publicitarias
y las acciones que los anunciantes
quieren insertar.
Buena segmentacin del pblico: Los
perfiles del pblico objetivo estn mejor
definidos por edad, sexo, vivienda,
actividad profesional, nivel de ingresos y
clase social, etc.
Menor rechazo publicitario: La
publicidad est ms orientada a
productos y servicios acorde al perfil
especfico de la audiencia.
Desventajas
Audiencia limitad a:
mientras ms
especializada la
revista, ms
restringido es el
pblico.
Menor
segmentacin
geogrfica: no existe
un nmero
significativo de
revistas locales, la
mayora tiene
distribucin
nacional.
Frecuente
saturacin
publicitaria: se
registra exceso de
publicidad en
revistas.
La televisin: Es el medio masivo de la entretencin. Sus caractersticas principales:
Carcter audiovisual: la combinacin del sonido y la imagen en movimiento multiplica
las posibilidades de impacto en la audiencia. Audiencias masivas: es el medio ms
masivo lo que ofrece a sus mensajes una enorme difusin y notoriedad.
Soportes
Spot: aviso de 20 o 25 segundos
situados en los bloques
publicitarios de la parrilla de
programacin.
Patrocinios televisivos: existen
dos tipos, con un mensaje al inicio
y/o final de un programa o, el
mensaje se incorpora al contenido
del programa y lo anuncia el
animador.
Telepromociones: espacios
dedicados a la promocin de un
producto, servicio o causa
tambin durante el desarrollo del
programa, pueden adoptar alguna
forma de concurso e incluir la
participacin de la audiencia (se
utiliza bastante en los matinales).
Sobreimpresin: insercin en
pantalla de la marca, el eslogan o
cualquier elemento publicitario en
el transcurso de un programa.
Emplazamiento de producto
(product placement): ubicacin
del producto o marca en la
produccin de una serie o
programa.
Ventajas
Rapidez de
penetracin: rpida
difusin y notoriedad
en poco tiempo,
adecuado cuando el
objetivo es impactar
en poco tiempo.
Flexibilidad
geogrfica y temporal:
la seal llega a todos
los puntos del pas, los
horarios de emisin
son muy amplios y la
oferta es creciente.
Calidad del mensaje:
combinacin entre el
lenguaje
visual/auditivo, el
receptor puede mirar,
escuchar, leer el
mensaje, cantarlo, etc.
Adems, se agrega la
alta calidad de las
producciones.
Desventajas
Falta de
especializacin: es
difcil llegar a pblicos
muy especficos a
travs de un medio tan
masivo.
Saturacin publicitaria:
es el medio de mayor
saturacin publicitaria.
Dudas sobre la
eficacia: a la saturacin
se une la huida de la
audiencia ante la
publicidad, sobre todo si
consideramos lo fcil
que resulta cambiar de
canal gracias al control
remoto.
Costo elevado: la
produccin de la
publicidad en TV no es
barata y las tarifas
multiplican el
presupuesto de la
campaa.
La radio: medio auditivo que se caracteriza por la flexibilidad geogrfica y horaria de
su transmisin, la recepcin individual y cmoda, la complicidad con el oyente, y la
volatilidad del tiempo en la transmisin del mensaje.
Soportes
La cua: mensajes
breves en los
espacios destinados
a la publicidad del
programa.
Jingle: anuncio
cantado que habla
del producto.
Espacios
patrocinados: un
mensaje al inicio y/o
final de una parte de
la emisin en la que
se hace referencia
expresa a que la
marca patrocina esta
informacin.
Microprograma: o
consultorio de corta
duracin dedicado
en exclusiva al
mensaje del
anunciante que se
resuelve con
preguntas y
respuestas.
Ventajas
Mantiene la audiencia en
distintos lugares: el pblico
puede escuchar la radio en la
casa, en el trabajo, viajando,
conduciendo, etc.
Alta segmentacin
geogrfica: la radio es un buen
medio para realizar campaas
locales.
Segmentacin demogrfica y
psicogrfica: es la
programacin la que permite
segmentar la audiencia segn
distintas variables como la
edad o los gustos.
Cuenta con la imaginacin
del pblico: la voz, la msica,
los efectos crean un mensaje
que cada persona termina por
completar con su imaginacin
Bajo costo: la produccin del
mensaje y las tarifas del
medio, son comparativamente
ms econmicos que otros
medios.
Desventajas
Relativo grado de atencin:
se escucha radio mientras se
realizan otras tareas y el
grado de atencin disminuye.
Impacto limitado: la
volatilidad del mensaje, su
escasa permanencia y la
forma de recepcin del medio
disminuyen la calidad del
contacto publicitario
Falta de especializacin: la
radio tradicional dirigida a la
familia ofrece cierta
especializacin a lo largo de
su programacin, sin
embargo, apenas hay
variedad real en el enfoque
de emisoras.
No es visual: en la
sociedad del audiovisual
parece que cuando falta la
imagen y el movimiento algo
no est acabado.
El cine: Es un medio audiovisual, parecido a la televisin, pero que ofrece
caractersticas diferentes como las mejores condiciones de recepcin, gran pantalla,
alta calidad de imagen y sonido, concentracin en el mensaje por la proyeccin a
oscuras, etc. Capacidad expresiva, el medio aporta al mensaje no slo sus
condiciones de recepcin, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningn otro
medio de comunicacin ha recibido el ttulo de sptimo arte.
Soportes
Spot: es el
equivalente
al spot
televisivo con
una duracin
mayor, en
torno a los
treinta o
cuarenta
segundos.
Emplazamie
nto de
producto
(product
placement):
ubicacin del
producto o
marca en la
produccin
de la
pelcula.
Ventajas
Calidad del impacto:
consecuencia de las
condiciones de recepcin
que ofrece el medio. Esto
est relacionado con una
alta tasa de recordacin.
La publicidad en cine, por
lo general, impacta y se
recuerda ms.
Saturacin inexistente:
ya que el nmero de
anuncios que se
proyectan es muy
reducido.
Actitud positiva del
espectador: ha elegido ir
al cine. Su atencin sobre
la pantalla es mxima.
Cierta flexibilidad
geogrfica: el nmero de
salas es relativa, hoy la
mayora de las
poblaciones tiene cerca o
relativamente cerca la
oferta de la cartelera.
Desventajas
Segmentacin geogrfica local: el
medio permite plantear campaas de
cobertura nacional, regional y local,
aunque es en este ltimo terreno en el
que ofrece su mxima capacidad, ya que
puede plantearse la difusin especfica
en una zona o en determinados barrios
de una ciudad.
Escasa penetracin: contrariamente a
la televisin, no es un medio que permita
conseguir audiencias grandes en poco
tiempo, aunque se pueden aprovechar
temporadas de mayor audiencia, como
por ejemplo, las vacaciones de invierno.
Escasa flexibilidad temporal: el nmero
total de sesiones es muy reducido, al da
slo se podrn hacer dos o tres pasadas
del anuncio.
No hay efecto de repeticin: el anuncio
se pasa una sola vez por sesin y la
mayora de los espectadores va poco al
cine.
Alto costo de produccin: alto costo de
inversin en la produccin, adems es
preciso enviar copias a cada una de las
salas, lo que aumenta an ms el precio
total.
Publicidad Externa: Elemento urbano que cumple una funcin primordial de difusin,
aparejada a la decorativa, y a que pasa a ser un componente ms del paisaje. Sus
mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando caminamos, o
pasamos en un medio de transporte: cortos, sintticos, sencillos e impactantes. La
propuesta de este medio responde a una frmula bsica de contacto con las personas
que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se
divierten. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicacin de los mensajes a
lo largo de los itinerarios que recorre nuestro pblico objetivo.
Soportes
Vallas: herederas directas
del cartel, que producen gran
impacto por su tamao
Paletas: vallas en alto con
pie en forma de columna
Paraderos: que contactan
con el pblico que espera el
autobs
Medios de transporte: que
convierten el soporte en
mvil enseando el mensaje
a lo largo del recorrido, tanto
a los que utilizan ese
transporte como a los que
estn cerca de l, ejemplo:
buses, metro, taxis.
Mobiliario urbano: que
ofrece las superficies de
papeleras, puntos de
informacin, contenedores,
etc.
Lonas: recubren los edificios
ofreciendo una enorme
superficie que capta
privilegiadamente la
atencin.
Ventajas
Flexibilidad geogrfica: los
soportes exteriores se pueden
ubicar en los emplazamientos
establecidos en cualquier
punto geogrfico.
Calidad de impacto:
relacionado con el acierto del
mensaje que est determinado
por las condiciones de
recepcin, y la oportunidad
que ofrecen algunas
ubicaciones de repetir el
nmero de impactos. Por
ejemplo, cada vez que se
toma el autobs o pasas cerca
del paradero de tu casa,
caminando o en vehculo,
tienes delante el anuncio. Al
da o la semana puede
tratarse de un nmero
significativo de impactos.
Variedad de soportes: ofrece
opciones muy diferenciadas,
adaptables a las necesidades
y a los presupuestos.
Desventajas
Escasa selectividad:
slo pueden acceder
a sus mensajes
quienes estn
presentes en el lugar
donde se ha ubicado
la valla, el poste, etc.
Adems los circuitos
no son muy
discriminativos
respecto al grupo
objetivo debido a que
los ve todo aquel que
pasa.
Costo elevado: para
los anunciantes
locales, lo que es
curioso tratndose de
un medio
eminentemente local.
Esta condicin explica
que las campaas
importantes de
publicidad exterior se
deban slo a las
grandes marcas.
Internet: es el medio de comunicacin ms interactivo y que potencia en el usuario la
sensacin de intervenir en el proceso de comunicacin. Sus principales caractersticas
son del contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de
modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a l como si fuera un destinatario
privilegiado. Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en Internet
ejerce un papel activo y se siente protagonista. Carcter de descubrimiento: el medio
entrega la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, sin lmites, para ofrecer todo tipo
de informacin y de acceso a mltiples opciones.
Soportes
Ventajas
Desventajas
Banners: situados
normalmente de forma
horizontal en la pgina
web, pueden tener
distintos tamaos y la
mayora son animados.
e-mail marketing: o
correo electrnico que se
enva al email del pblico
para mantenerlo
informado, proponer
ofertas y otras
alternativas.
Web site: o pgina web,
un espacio en la red
diseado para dar a
conocer la empresa, las
personas que lo dirigen,
sus productos y
servicios, sus
actividades, su filosofa,
etc.
Intersticial: verdaderos
spots de 5 a 10
segundos de duracin,
emitidos en la pantalla.
Pop-up window:
ventana emergente que
aparece sin aviso al abrir
una pgina.
Seleccin especfica
del pblico objetivo:
Jvenes y
profesionales suelen
ser un pblico abierto a
las propuestas
informativas y
promocionales que le
llegan a su
computador.
Espacio nico: la
publicidad y el resto de
contenidos comparten
el mismo espacio, de
modo que el
espectador no puede
hacer zapping.
Calidad de impacto:
derivado de las buenas
condiciones de
recepcin. La
publicidad en Internet
se beneficia del nivel
de concentracin al
que llega la audiencia
en este medio. Quien
est delante de la
pantalla no est
haciendo otras cosas,
como le pasa al oyente
de radio, ni se duerme
como cuando est
viendo la tele. l est
Deja fuera a segmentos

enteros de poblacin (audiencia
limitada): todos aquellos que no
dispongan de un computador,
de conexin a la red y de
conocimiento del medio no
podrn acceder a la publicidad.
Con Internet se llega a los
internautas.
Relativa fiabilidad de los
mensajes: la naturaleza del
medio permite la circulacin de
todo tipo de mensajes, con y sin
fuente fiable y con una gran
capacidad de parecer real. El
conocimiento de algunos casos
de fraude y la sensacin de
anonimato que favorece la red
pueden afectar a la credibilidad
de los mensajes.
Rechazo a los mensajes
comerciales: los usuarios suelen
ser sensibles con la publicidad,
a la que en muchas ocasiones
considera invasiva, por su
recepcin no solicitada, su
repeticin y su insistencia, sobre
todo el llamado spam, que se
est convirtiendo, junto con los
virus, en el principal problema
de la comunicacin eficaz va
Internet.
conectado, se
engancha.
Una vez revisados los medios de comunicacin ms utilizados ahora es posible conocer
las etapas de elaboracin del plan de medios, las cuales se detallan a continuacin:
Definicin de objetivos de medios. El punto de partida es fijar los objetivos de medios
en los siguientes trminos:
De cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere
contactar)
De frecuencia (nmero de veces que este pblico perciba el mensaje)
De recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar,
entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin
buscada).
Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaa pero estn en
funcin de estos ltimos.
Elaboracin de la estrategia de medios: Eleccin de los medios que mejor respondan a
los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera consideracin, la
decisin se toma en funcin de tres aspectos principales:
Alcance ptimo de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la campaa

Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las
posibilidades de negociacin que se tienen frente al o los medios.
Restricciones legales, ya que con independencia de otros requisitos sobre el
mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Ejemplo:
la publicidad de hoteles con playas nudistas no pueden publicitarse en medios
masivos de comunicacin abierta y en su caso en medios especializados ser en
un horario restringido; los ejemplos ms comunes son la publicidad electoral,
industria del tabaco y el alcohol.
Seleccin de soportes: a la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes

concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ejemplo: si decidimos usar el
Peridico X, habr que decidir si se usa como soporte una pgina completa o un inserto;
si decidimos que sea radio, elegiremos si se usa cua, espacio patrocinado o
microprograma.
Programacin o distribucin del presupuesto: es la distribucin del presupuesto
disponible entre los soportes especficos seleccionados (espacios de prensa,
programacin de TV o radio, soportes exteriores) durante el periodo total que va a durar la
campaa.
Evaluacin: el proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados
obtenidos, a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo
previstos.
3.2.4. Presupuestos
Para desarrollar un presupuesto eficiente de publicidad, se debe realizar una descripcin
planificada de cmo sern distribuidos los recursos financieros disponibles durante el
plazo de un ao. Ya que el presupuesto en s, es un factor y paso decisivo en la medida
en que todos los procedimientos de la campaa publicitaria dependen de l, sin recursos
financieros, no existe ninguna posibilidad de aplicar un plan de publicidad efectivo. Por
ello es importante describir las caractersticas e importancia del presupuesto en la
publicidad, los cuales se enuncian a continuacin:
Concentracin: pocos presupuestos representan la mayora de la inversin publicitaria
en los diferentes sectores productivos, proceden de un nmero muy reducido de
anunciantes y stos principalmente son los grandes corporativos.
Estacionalidad: su aplicacin no es estandarizado durante el ao, su asignacin
depende en medida de las caractersticas propias de determinados periodos del ao
debido a los hbitos generales de vida y consumo y, a la existencia de productos
estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una poca concreta,
como es el caso especfico del turismo.
Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin publicitaria,
el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos
para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros, la televisin es el medio
lder en inversin, seguido de los diarios; los que representan ndices menores son el cine
e Internet.
Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a travs
medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la publicidad en el
lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones en su mayora de veces ms
efectivas para muchos anunciantes que la propia publicidad, esto dependiendo del pblico
objetivo al que se quiere transmitir el mensaje y tambin el objetivo publicitario que desea
alcanzar la empresa.
Existe una diversidad de factores y criterios de seleccin para establecer el presupuesto
de una campaa de publicidad, stos varan en funcin de las necesidades de la gerencia
respecto a la informacin requerida para la toma de decisiones, entre las que destacan :
Gasto por unidad de venta.
Se parte del programa de ventas del prximo ao y se asigna un gasto para cada marca
de productos y/o servicios tursticos en concepto de publicidad y promocin. Todo ello con
el fin de restringir el gasto y garantizar que los productos y/o servicios de mayor venta
sean los que reciban mayores fondos, evitando que el recurso se malgaste en productos
sin salida.
Porcentaje sobre el total de las ventas.
Se parte del importe total de ventas de la empresa o del total de ventas de todo el sector y
se establece un porcentaje para gastos de publicidad.
Costos histricos.
Consiste en proyectar los gastos del ao anterior en el siguiente. Esta forma de asignar el
presupuesto limita el incremento en las ventas, ya que al seguir gastando lo mismo, no se
tiene el mismo nivel de efectividad dado que las condiciones actuales no son iguales a los
aos anteriores de los cuales se proyecta el presupuesto actual.
Costo estimado.
Este criterio estimar las necesidades de publicidad una por una, las sumar y as se
obtendr el presupuesto.
En medida de contar con la anterior informacin, los pasos que se deben desarrollar para
la implementacin del presupuesto de la campaa de publicidad parte de:
La definicin previa de las ventas que se pretenden alcanzar con la implementacin de la
misma, la cual es una de las tareas ms complicadas ya que habr que proyectar el futuro
teniendo en cuenta que muchos factores influyentes sean desconocidos.
Traducir en nmeros el importe total del presupuesto que se determin en el nmero de
actividades y acciones a desarrollar considerando la aplicacin de un precio de venta
realista.
Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomar como base la
previsin de ventas realizada y se calcularn los costos gastos necesarios para
alcanzarla. Lo que da como resultado el remanente de lo que se podra aplicar en
publicidad sin obtener prdidas ni beneficios.
Determinar el costo de los objetivos de marketing establecidos.
Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: es importante
analizar y verificar si un aumento de la inversin del gasto publicitario producira un
aumento de las ventas.
Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior.
Realizar un anlisis de las inversiones de la competencia para comparar la inversin y el
impacto en las ventas de la empresa respecto a sus competidores.
Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa.
Contenido del presupuesto, es decir, se establecern de acuerdo con:
Gastos que estn dentro del presupuesto de publicidad (honorarios de la agencia
de publicidad, costos de medios y soportes).
Gastos que se incluyen slo en ocasiones en el presupuesto de publicidad
(cupones, muestras, demostradores, regalos institucionales).
Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (costos de
produccin).
Por lo tanto, la clave de xito para gestionar adecuadamente un presupuesto en
publicidad es apoyndose en una buena asesora, que permita encontrar las soluciones
econmicas efectivas para realizar una campaa equilibrada y que se adapte a las
necesidades de la empresa.
Existen formas econmicas para hacer publicidad con pocos recursos, pero eso no
significa que sean las ms eficientes. Existen momentos en los cuales se reciben
propuestas de estaciones de radio locales o los departamentos de ventas de los
peridicos, que contactan con la empresa para ofrecer alternativas de publicidad
baratas para nuestro el mercado objetivo, pero no siempre se debe decidir acerca de si
esas opciones se ajustan a la realidad o no de la empresa.
Se debe asegurar que lo que se est ofreciendo se puede adaptar bien al presupuesto de
lo que se dispone pero lo ms importante es si se adapta a los objetivos que se desea
cumplir en el mercado. Por ello se debe considerar no slo el costo del anuncio, sino
tambin la difusin que se alcanzar con l.
Difusin de anuncios.
Actividad 2. Campaa promocional
En esta actividad, analizars una campaa promocional para

identificar los elementos mercadolgicos que intervienen en su
diseo. Para ello:
1. Revisa el caso de la campaa publicitaria propuesta en este
foro.
2. A partir de las indicaciones de tu Docente en lnea, y de las
preguntas que l (ella) plantee, junto con tus
compaeros(as) reflexiona sobre los elementos
mercadolgicos que intervienen.
Es importante que revises las aportaciones de tus compaeros(as)
e interactes con ellos(as).
*Recuerda que tu Docente en lnea moderar las participaciones.
**No olvides consultar la Rbrica de participacin en foro y ser
respetuoso con las ideas de tus compaeros(as).
3.3. Control y evaluacin
Los directores de la publicidad deben evaluar
regularmente los resultados de comunicacin y de ventas,
para identificar si la campaa est bien comunicada, este
proceso puede desarrollarse antes o despus de la
publicacin o la emisin del soporte publicitario.
Control y evaluacin
Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se evala y se controla por el

volumen de ventas. Si sta aumenta, se considera que la campaa ha sido un xito. No
obstante, debemos de tomar en cuenta los objetivos fijados inicialmente. As se medir el
xito de la campaa al finalizar el proyecto.
La evaluacin de la efectividad de la publicidad, despus de una campaa es una prueba
posterior, la naturaleza de los objetivos publicitarios van a determinar el tipo de prueba de
control ms apropiado, por ejemplo, si el objetivo de una campaa es aumentar la
conciencia de una marca o crear una actitud ms favorable hacia la empresa, la prueba
posterior va a medir los cambios en estas variables, es posible entonces utilizar encuestas
entre los clientes, paneles o experimentos para evaluar una campaa con base en los
objetivos de comunicacin.
Las empresas tambin usan resultados de desempeo, como los cambios en las ventas o
en la participacin en el mercado, para determinar la efectividad de una campaa, por
desgracia, la conexin entre la publicidad y este tipo de resultados no siempre es
evidente, la dificultad para vincular la publicidad con las ventas aumenta porque existen
muchos factores que afectan las ventas, adems, casi todos esos factores se encuentran
fuera del control de la empresa, por ejemplo las acciones de los competidores, las
decisiones regulatorias, los cambios en las condiciones econmicas e incluso en el clima
pueden influir o reducir las ventas o la participacin de una empresa en el mercado
durante un periodo especifico al observar la efectividad de la publicidad.
3.3.1. Evaluacin del Plan de medios
Para medir el nivel de efectividad del plan de medios que se aplica en el desarrollo de la
campaa de publicidad, es relevante que la alta direccin disponga de reportes para
tomar las decisiones presupuestales. Esta tarea no es muy sencilla, ya que no es fcil
obtener esta informacin, debido a que el plan de mercadotecnia obliga a que la
publicidad se combine e interacte con las dems variables promocionales, adems de
que los formatos publicitarios empleados no siempre persiguen el mismo fin, algunos
otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivacin
generada por la campaa.
Las acciones para evaluar la publicidad pueden aplicarse antes, durante y despus de la
campaa con el uso de controles directos que miden o predicen el impacto en las ventas
de un anuncio determinado, en este caso se utilizan cupones o solicitudes recibidas. Los
controles indirectos como las de recuerdo, reconocimiento, recuerdo ayudado, recuerdo
sin ayuda, o de exposicin a los anuncios, por ende se debe analizar todas las variables
importantes para el diseo de la campaa de publicidad, por lo que se requiere contar con
informacin suficiente sobre ciertos factores importantes que son:
Pblico objetivo: definir el grupo de consumidores a los que va a ir destinado el

mensaje que se quiera transmitir. Debe incluirse el segmento de mercado, siempre
considerando el consumidor potencial del producto y, por ende, destinatario de la
campaa. Con ello, el pblico objetivo es una parte del mercado que puede tener
contacto con el mensaje.
Audiencia: conformada por el grupo de individuos que escucha, visualiza y/o lee el
contenido de un soporte.
Cobertura: es un concepto que servir de medida de la audiencia que tiene diferentes
significados segn el medio al que se desee aplicar. En otras palabras se define
como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o combinacin de
ellos, en relacin con un universo definido.
Hogares que ven la televisin: es decir, el porcentaje de hogares en los que est
encendido el televisor a determinada hora del da.
Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa en
particular de televisin o radio, en relacin con el total de personas u hogares con
televisin.
Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor, sintonizan
un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se refiere slo a
aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora determinada.
Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio
determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating, una
evaluacin de la audiencia, sin tener en cuenta la repeticin de los contactos entre las
personas.
Oportunidades de ver o escuchar: es el nmero de veces que cada persona puede

ser alcanzada por un conjunto de soportes.
Costo por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona u
hogar a travs de cualquier medio o soporte.
Precio: es un parmetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el
comienzo del anlisis.
Aspectos fsicos de los medios: frecuentemente las caractersticas de un medio sern
el factor clave porque determinarn el tipo de mensaje que puede difundirse.
Restricciones legales: determinados productos y servicios no podrn anunciarse en
ciertos medios y en ciertos horarios.
Imagen de los medios: tambin el entorno editorial influye en algunos anunciantes,
tanto en prensa como en televisin.
Quienes deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de
medios y el grupo de atencin al cliente.
3.3.2. Evaluacin de resultados

Evaluar los resultados de una campaa publicitaria es realmente
una tarea complicada, existen muchas formas de hacerlo, pero
quizs el ms efectivo de todos ellos sea post-test publicitario; el
cual comprende todos los estudios que se realiza a la campaa. El
post-test como tal, califica el grado de comunicacin de los
formatos publicitarios, pero su funcin principal es analizar el
grado de efectividad de cada uno de ellos, una vez transcurrido un
tiempo de la campaa. Este mecanismo es muy amplio respecto a
las variables que puede medir, pues se toman en cuenta diversos
aspectos segn el producto, servicio o causa social de que se
trate.
Evaluacin de
resultados
Esta herramienta permite a la empresa contar con insumos de informacin acerca de la

curva de eficiencia en su inversin publicitaria y responder las siguientes interrogantes
para poder evaluar la efectividad de la misma:
Hasta qu momento la inversin publicitaria genera resultados beneficiosos en

trminos de recuerdo, imagen de marca, motivacin y persuasin?
Cundo es ms rentable cambiar la creatividad publicitaria en comparacin con
mantener una campaa en el aire?
Una campaa que logra un grado de saturacin puede
ser negativa para la imagen de una marca, propiciando
desgaste en su pblico objetivo. Al mismo tiempo su
permanencia implica mayores gastos para la empresa
que pueden invertirse en una campaa publicitaria ms
eficiente. Por ello es importante decidir cundo se
emitir un anuncio, spot, cua o cualquier otro soporte
publicitario, y cundo se debe retirar.
Inversin publicitaria
Lo que significa retirar un soporte publicitario ineficiente de inmediato y poder valorar el

punto de desgaste de una buena creatividad. El recuerdo de una campaa publicitara se
genera ms rpidamente de lo que la mayora de las personas suponen, con un
rendimiento que disminuye a cada exposicin y provoca menos recuerdo publicitario
incremental que la exposicin que le precede.
Este mecanismo de evaluacin publicitara debe efectuarse a aquellas personas a
quienes se dirigi la campaa, con el propsito de conocer el cumplimiento de las
expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos. Existen diferentes posttest de evolucin como son:
El post-test puntual
Se realiza mediante encuestas telefnicas o personales a una muestra de 150 a 300
personas, estos se aplican en una sola ocasin. El ms conocido es el de recuerdo al
siguiente da y miden el recuerdo de los anuncios en televisin al da siguiente de su
emisin.
El post-test continuo
Se realiza en diferentes momentos de la campaa publicitaria para identificar la
penetracin de la campaa entre los consumidores objetivos de la misma.
Los post-test de reconocimiento y de recuerdo
Pretenden determinar hasta qu punto un consumidor que ha conocido la campaa
publicitaria la reconoce o recuerda. En el primero se interroga a una muestra de entre 300
y 600 personas, en especfico a quienes siguieron la campaa, si reconocen el anuncio y
s pueden nombrar la marca del producto o servicio. En el segundo, se interroga a una
muestra comprendida entre 150 y 600 personas, si pueden recordarlo con una descripcin
verbal del mismo.
El post-test de cambio de actitudes
Se realiza para evaluar si el anuncio o la campaa publicitaria han modificado alguna
actitud, hbito o costumbre hacia un producto o servicio. Por lo cual es importante
determinar cul era el comportamiento de consumo, antes de promoverse el mensaje
publicitario, nicamente de sta se podr comparar con la actitud del pblico despus de
la fase publicitaria y, en esa diferencia, comprobar el xito de la campaa publicitaria.
El post-test de comportamiento de compra
Mide la incidencia de las campaas publicitarias en el comportamiento de compra de la
poblacin objetiva. El problema de esta tcnica de investigacin de mercados es que se
puede generar un resultado distorsionado, ya que se puede considerar el xito de mayor
volumen de compra o ms compradores a la publicidad, sin tomar en cuenta otros
factores como promociones de ventas, relaciones pblicas y mercadotecnia directa, las
cuales pueden ser determinantes en el motivo de la compra.
Dada la importancia de los resultados del post-test, se recomienda a las empresas
desarrollar la investigacin a cargo de un instituto especializado, que actuar con
objetividad y transmitir al anunciante los resultados de la campaa.
3.3.3. Reorientacin de la campaa
La reorientacin de la campaa de publicidad se dar con base a los resultados de la
evaluacin y control de la campaa publicitario, donde es importante verificar si los
objetivos de comunicacin se han logrado de forma efectiva, si se ha llegado al pblico
objetivo, si los medios y soportes publicitarios han sido efectivos en la transmisin del
mensaje.
Con la informacin recabada se procede a redisear la campaa de publicidad para
adecuar su estructura en funcin de las condiciones actuales del mercado y del
comportamiento de la demanda y de los medios y soportes publicitarios.
Autoevaluacin
Una vez concluidos los temas contemplados en la unidad 3, es recomendable que
autoevales tu avance; la siguiente actividad te permitir identificar los trminos
aprendidos en esta unidad y demostrar la comprensin de los mismos mediante la
asociacin de conceptos con sus significados.
Evidencia de aprendizaje. Evaluacin para la retroalimentacin en la

campaa promocional
Es momento de poner en prctica tus conocimientos sobre los

procesos de la promocin, publicidad y otras variables promocionales
que permiten el diseo de campaas mercadolgicas para el sector
turstico. Para ello:
1. Revisa el documento Evaluacin para la retroalimentacin de

una Campaa promocional que te ser proporcionado por tu
Docente en lnea y elabora lo que se te indica.
2. Al finalizar, guarda tu actividad con la siguiente nomenclatura
AMTU_U3_EA_XXYZ y sbela a este Portafolio de
evidencias.
Revisa la Escala de evaluacin para conocer a detalle los criterios
que debers considerar para efectuar la evidencia de esta unidad.
Autorreflexiones
Como parte de cada unidad, es importante que ingreses al foro Preguntas de
autorreflexin y leas los cuestionamientos que formul all tu Docente en lnea, ya que a
partir de ellos debes elaborar tu autorreflexin y enviarla mediante la herramienta
Autorreflexiones. No olvides que tambin se toman en cuenta para la calificacin final.
Cierre de la unidad
En esta unidad se logr identificar la importancia y aplicacin de cada una de las variables
promocionales, como son la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas y
la mercadotecnia directa, sus caractersticas y efectividad acorde a las necesidades y
objetivos de las empresas. Se identific en qu medida tanto la promocin como la
publicidad deben tomar en cuenta la normatividad autorregulatoria y gubernamental, para
evitar engaos a los consumidores y generar estereotipos y denigracin conforme al
comportamiento de consumo. Por ltimo, se complement la unidad con el desarrollo y
conocimiento de la metodologa y los elementos de una campaa de publicidad, aunado a
l plan de medios, as como el control y la evaluacin de los resultados para medir el nivel
de efectividad de los objetivos comerciales de las empresas.
Si consideras que te hace falta profundizar en alguno de los temas mencionados, te
sugerimos volver a revisarlos, apoyarte de la seccin Para saber ms y de las Fuentes de
consulta para complementar la informacin.
Felicidades! Has concluido el estudio de la asignatura.
Para saber ms
Para ampliar la informacin se te sugiere revises las siguientes fuentes, que profundizan
en los temas que has revisado en esta unidad, algunos se encuentran disponibles dentro
de la seccin Material de apoyo.
Si quieres saber ms sobre el tema de relaciones pblicas, como herramienta

promocional en las organizaciones, te sugerimos consultar el documento Las
relaciones pblicas, de Gladys Wilhelm, Fanny Ramrez y Margarita Snchez;
disponible en:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/Articulo%2023.%20LAS%20RELACIONES%
20PUBLI%20CAS%20HERRAMIENTA%20FUNDAMENTAL%20EN%20LA%20CRE
ACION%20Y%20MANTENIMIENTO%20DE%20LA%20IDENTIDAD%20%20E%20IM
AGEN%20CORPORATIVA.pdf
En esta lectura comprenders la importancia de las relaciones pblicas en el diseo
de la imagen corporativa de las organizaciones.
Si quieres saber ms sobre la promocin de ventas como variable de la comunicacin

comercial de las organizaciones, te sugerimos descargar el documento La promocin
de ventas en los mercados de consumo, disponible en:
http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/221.pdf
En esta lectura podrs ampliar la importancia de la promocin de ventas en el
consumo de los productos y servicios.
Si quieres saber ms sobre la mercadotecnia directa, te sugerimos consultes Libro

Cmo hacer publicidad: un enfoque terico-prctico, de Romero Antonio Figuera
(pgina 296). Puedes apoyarte del buscador de Google Books o en el siguiente
enlace Cmo hacer publicidad
Si quieres saber ms sobre las campaas de publicidad, te sugerimos consultes el

libro Las 5 claves bsicas para el xito de una campaa de publicidad, del autor
Antonio Domingo, disponible en:
http://www.cualdominio.com/co/herramientas/5claves.pdf
En esta lectura permite ampliar el tema de objetivos de las campaas de publicidad e
introducirte a elementos importantes en el diseo de una campaa publicitaria
efectiva.
Si quieres saber ms sobre la estructura de una campaa de publicidad, presupuesto

y estrategias de medios, te sugerimos el documento Cmo hacer una campaa de
publicidad: planificacin de medios. Disponible en:
http://laculturadelmarketing.com/como-hacer-una-campana-de-publicidad-iiplanificacion-de-medios/
Fuentes de consulta
- Cordero, J. (2008). Marketing Estratgico en Turismo. Mxico: Trillas.
- Fisher, J. E. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
- Kotler, P. (2006). Direccin de Mercadotecnia. Mxico: Pearson.
- Kotler, P. (2006). Marketing Turistico. Mxico: Pearson.
- Kotler, P. (2006). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw-Hill.
- O'Guinn, T. (2006). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. Mxico: Thompson
- Perlado, M. (2006). Planificacin de medios de comunicacin de masas. Madrid:
McGraw-Hill.
- Ramrez, C. E. (2007). Marketing Turstico. Mxico: Trillas.
- Ros, J. (2007). Las Relaciones Publicas en las Organizaciones. Mxico: Trillas.
- Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw-Hill.
Fuentes electrnicas
- Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad. (s. f.). Recuperado de
http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
- Big.galicia.es. (s. f.). Recuperado de http://www.bicgalicia.es/procedimientos/pdf/AVI02a1_Dese%C3B1o_de_Campa%C3%B1a_e_Medios.pdf
- Entelsa Mercadotecnia Directa. (s. f.). Mercadotecnia Directa. Recuperado de
http://www.entelsa.com.mx/sitio/Mercadotecnia_Directa.htm
- Fisher, L. y Espejo, J. (s. f.). Laura Fisher&Jorge Espejo. Recuperado de http://fischerespejo.com.mx/portada.php
- Hernandez, L. (2009). Mi Espacio. Recuperado de
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/complemento_ideal.html
- Media Publicidad. (s. f.). Recuperado de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/docente/PDF/Imprimible08Pub.pdf
- Muoz, G. (s. f.). Revista, Publicidad y Medios. Recuperado de
http://mevytenlinea.inea.gob.mx/puel/cursos/hablando/index.php?f=modulo/revista/t1_2.ht
ml&PHPSESSID=80e6b3a6b05ad9e19f7f018c161a42bd
- Promonegocios.net. (2006, marzo). Recuperado de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
- Universidad de Valencia. (s. f.). Recuperado de http://www.uv.es/kuster/05tecventa.pdf

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Tener en cuenta sus puntos de vista.

Adicional a los principios, es importante obtener informacin respecto a la opinin de los

De igual forma, hay que proporcionar informacin a los clientes sobre:

Informacin respecto a lo que es la organizacin

Relaciones con la prensa, para ubicar informacin novedosa y valiosa

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Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.

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