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AXES :
Indicateurs dmographiques
Infrastructure
la localisation gographique
la distance gographique
la topographie (relief, rivires, fleuves, lacs, forts, dserts,
montagnes)
les conditions climatiques (tempratures, vent, scheresse,
degr d'hydromtrie, ...)
la gologie (sols) et les ressources naturelles
la superficie
les principales villes
Environnement politique
Donnes conomiques,
financires et montaires
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Environnement lgal
Structure concurrentielle
la langue
la religion
la culture populaire (sports populaires, divertissements nationaux,
figures emblmatiques, ...)
les habitudes et coutumes (formes de salutation, manire de
s'adresser aux gens, principaux jours fris, ...)
les valeurs, attitudes, prfrences, croyances
les comportements et modes de vie
l'histoire et les principaux vnements qui ont marqu le pays
les groupes ethniques, les classes socioculturelles (structure et
mobilit), les conflits sociaux
le niveau d'ducation (taux d'alphabtisation, formation
d'enseignement suprieur, ...)
Lors d'une seconde phase, une tude de march globale sur le ou les marchs pr-slectionns.
Celle-ci permettra l'entreprise de dvelopper une connaissance globale et approfondie du
march abord en analysant sa structure (exemple : modle de demande, structure concurrentielle,
...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement lgal), ses principaux acteurs, sa
taille (volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degr
d'attractivit des marchs, court et moyen terme et dterminer si elle doit et si elle peut s'y
lancer. En d'autres termes, l'tude de march globale permet d'aboutir au choix final du
march cible.
Caractristiques de la
demande
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le produit. Une tude de march sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son
acceptabilit par les consommateurs travers des tests de concept, de nom, de
conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprcier son niveau
d'adquation au march afin de rechercher les amliorations ventuelles et les adaptations
ncessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ;
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le prix. L'tude de march doit aider l'entreprise fixer un prix adapt au march, sur base,
notamment, du relev des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique
accept par les consommateurs ;
la distribution. Une tude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pntration
et les canaux de distribution les plus adapts compte tenu de l'environnement et des
contraintes internes l'entreprise. Elle passera notamment par l'tude de la structure de
distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit
de distribution, la recherche et la slection de partenaires industriels et commerciaux, ... ;
la communication. L'tude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de
tester a priori l'efficacit d'un message (pr-test ou copy-testing) et d'en apprcier la
mmorisation (post-test), ...
Produit
Prix
Communication
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dtaillants
degr de concentration de la distribution
degr de modernit de l'appareil commercial et
importance respective de chaque type de commerce
rpartition gographique, densit commerciale, image de
marque, comptence, cot des diffrents circuits de
distribution et, au sein de ces circuits, de chaque
grossiste et dtaillant
pratiques commerciales (marges moyennes prleves,
remises et ristournes, garanties, niveau et qualit de
service-aprs-vente, dlais de paiement, conditions de
paiement et de crdit, exigences en matire d'exclusivit,
...) des diffrents intermdiaires commerciaux
degr de rceptivit des distributeurs vis--vis du produit
et de l'entreprise
habitudes commerciales gnrales du march vis telles
que les heures d'ouverture des points de vente, les
principaux jours fris, les relations de travail, ...
identification et valuation des intermdiaires et
partenaires potentiels
prix pratiqus par les concurrents ainsi que leur structure
de cot
taille du march actuel et potentiel car le niveau de
demande conditionne les recettes de l'entreprise
lasticit de la demande par rapport au prix
pouvoir d'achat des consommateurs cibls pour juger de
la capacit du march payer le produit un niveau de
prix donn
prix d'acceptabilit ou prix psychologique des
consommateurs
attitude l'gard du "made in"
structure et pratiques de la distribution locale
politique douanire poursuivie par le pays vis
politique de taxation la consommation locale
lgislation antidumping et politique de contrle de prix
inflation locale
dvaluation ou rvaluation de la monnaie locale par
rapport votre devise nationale
donnes gographiques
dispositions lgales et rglementaires en matire de
communication commerciale et de publicit
politique de communication des principaux concurrents
(investissements raliss pour chaque mode de
communication, mdias publicitaires utiliss, efficacit
de leurs actions, ...)
identification et description (caractre international ou
local, taille, marchs couverts, volution du chiffre
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les colonnes de la grille sont constitues par les pays tudis et les lignes par les variables
d'observation retenues ;
pour chaque critre d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit attribuer une note
traduisant la situation du pays concernant le critre en question. Cette notation correspond
une chelle de valeur qui peut tre exprime soit en nombre de points (1: situation
dfavorable 4 : situation la plus favorable), soit en nombre d'toiles (* : valeur la plus
faible **** : meilleure valeur). En additionnant les rsultats obtenus par chaque pays pour
l'ensemble des critres, il sera possible pour l'entreprise de classer les diffrents pays. Elle
pourra galement liminer les pays dont les rsultats par rapport certains critres sont endessous des minima qu'elle a fixs.
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Pays B
Pays C
Pays D
Population
61
23,8
56,4
14,4
Taux dinflation
1,3%
4,4%
3,7%
0,4%
Niveau de prix
80
73
79
80
92
92
79
94
Dpenses
alimentaires
Source : CROUE (C.), Marketing International. 3me Edition. De Boeck Universit, 1999.
Transcription des valeurs en nombre dtoiles et hirarchisation des pays
Population
Pays A
Pays B
Pays C
Pays D
****
**
***
Taux dinflation
***
**
****
Niveau de prix
**
****
***
**
Dpenses
alimentaires
***
***
***
Total
12*
10*
9*
10*
Rang
1er
2me
4me
2me
me
Source : CROUE (C.), Marketing International. 3 Edition. De Boeck Universit, 1999.
Cette illustration classe le pays A en premier ordre de prfrence puisque il obtient le meilleur
score. Cependant ce rsultat ne tient pas compte d'une pondration quelconque des critres
qui est susceptible de modifier l'ordre souhaitable d'approche des marchs .
Les grilles d'analyse sont assez simples d'utilisation pour autant que le nombre de critres observs
ne soit pas trop lev. Elles peuvent nanmoins poser parfois certains problmes mthodologiques.
Ce sera notamment le cas pour la slection des critres pertinents ainsi que pour la transformation
en cotes des informations relatives chaque critre.
Afin d'identifier et de slectionner les marchs d'exportation les plus attractifs, l'entreprise peut
utiliser les matrices d'analyse stratgique BCG (Boston Consulting Group) et Mac Kinsey.
Ces deux modles permettent de reprsenter plusieurs pays sur une matrice grce l'utilisation de
deux dimensions, savoir lattrait du pays et la position de lentreprise dans ce pays par
rapport la concurrence.
Les deux modles se distinguent par le choix des critres employs pour mesurer les deux
dimensions : l'analyse de portefeuille BCG mesure l'attrait du pays par le taux de croissance du
march et la position de l'entreprise dans le pays par sa part de march relative par rapport au
principal concurrent ; l'analyse Mac Kinsey utilise des indicateurs composites pour mesurer les
deux dimensions. L'attractivit du pays est value par des critres quantitatifs ou qualitatifs tels
que sa taille et son taux de croissance, l'intensit de la concurrence, les barrires tarifaires et non
tarifaires, les restrictions sur les importations, la stabilit conomique et politique, le climat social,
l'accessibilit du march, ... La position concurrentielle de l'entreprise dans le pays est quant
elle value par des critres tels que sa part de march, l'importance de ses ressources financires,
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la finance. L'exportation peut prendre beaucoup de temps avant d'tre rentable. Or, elle
induit de nombreux cots supplmentaires court terme (augmentation de la capacit de
production, adaptation du produit, ralisation d'tudes de marchs, financement du rseau
de distribution, ...) ainsi que des risques commerciaux et financiers (risque de change et
risque de non-paiement) accrus. L'analyse de la capacit financire d'une entreprise, via un
plan financier, doit lui permettre de mesurer sa capacit d'autofinancement ainsi que ses
besoins en financement afin de raliser les investissements ncessaires au dveloppement
de l'activit internationale ;
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les ressources humaines. Les activits internationales sont gnralement plus complexes du
fait notamment des spcificits lgales, culturelles, linguistiques et des habitudes
commerciales htrognes des marchs trangers. Cette complexit ncessite un niveau
plus lev de comptence et d'expertise du personnel dans des domaines gnraux
(langues, cultures trangres, lgislations trangres, ...) et dans les techniques lies
l'exportation, un engagement total de tous les membres de l'entreprise ainsi qu'une
organisation interne et une infrastructure particulirement performantes. L'exportateur
doit donc raliser un bilan de ses comptences ces trois niveaux ;
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Profil de lentreprise
EVALUATION
CRITERES D'EVALUATION
Production
Capacit de production disponible
Capacit de production excdentaire
Dlais de production
Capacit de stockage
Logistique
Produit
Etendue de la gamme
Fonds de roulement
Capitaux propres
Distribution
Capacit d'endettement
Eligibilit aux aides publiques
Protection contre le risque de non paiement
des clients
Protection contre le risque de change
Matrise du march permanent
Prix
12/14
13/14
14/14
1 : trs faible matrise 2 : faible matrise 3 : matrise moyenne 4 : forte matrise 5 : trs bonne
matrise