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Support de cours du
Module de Gestion des ventes et distribution
G.V.D
Toutes vos critiques et suggestions ne peuvent que nous enrichir, nous clairer
sur nos lacunes, et de nous remettre en cause, elles sont malvenues !!!
Programme annuel :
Introduction :
Place de la distribution dans le marketing management,
Les diffrentes fonctions de la distribution.
Partie 1 : les circuits de distribution
Introduction :
Le bon produit, correctement prsent, dot dune excellente publicit, vendu un prix
raisonnable naura de succs sil nest pas convenablement distribu et rellement mis ltalage
Louis Cheskin
Si la meilleure structure ne constitue pas une garantie de succs et de performance, la
mauvaise structure, elle, est la garantie de rsultats nuls
123456-
P.F.Drucker
Industriel
Distributeurs
Gestion du canal de distribution
(channel management)
Industriels
Particuliers
Gestion du commerce de dtail
(retail management)
Elle est une dimension peu souple : crer et mettre en place un circuit de
distribution est gnralement long et coteux. On ne peut le modifier du jour au
lendemain pour faire face la concurrence ou lvolution de son march ;
Elle est, enfin, une variable difficilement matrisable : le producteur est, dans
certaines limites, matre de son offre au travers des lments du mix, le produit
le prix et la communication. Lorsquil distribue ses produits en faisant appel des
intermdiaires, lavenir des produits est plac dans les mains des distributeurs. Il
ne peut plus exiger, contrler, ordonner
3- Dfinitions :
La distribution est perue par les conomistes non pas comme un facteur defficacit de
lconomie mais uniquement comme facteur de cot.
Le terme distribution est apparu en France dans les annes 60 sous limpulsion dEdouard
Leclerc (fondateur des supermarchs Leclerc). Celui-ci opposait commerce (acheter
moins cher pour vendre plus cher) la distribution (acheter moins cher pour vendre
moins cher).
Marge +
Volume +
Marge -
Commerce traditionnel
Volume -
Distribution moderne
Assortiment : Ensemble des produits et rfrences offerts dans un magasin ou dans un rayon de magasin.
Rfrencement : Dcision prise par un distributeur de vendre (et par consquent acheter) un produit ou une
marque dtermins.
Il faut toujours concevoir une chose en la considrant dans son contexte le plus immdiat
une chaise dans une pice, une pice dans une maison, une maison dans un environnement, un
environnement dans un plan durbanisme- ELIEL SAARINEN.
Il marrive souvent de me rveiller la nuit, de me mettre penser un problme srieux et de
dcider quil faudrait que jen parle au pape. Puis je me rveille compltement et je me souviens
que je suis le pape JEAN XXIII.
1.
2.
3.
4.
5.
Introduction,
Les types de commerce,
Les points de vente,
tude dimplantation dun magasin de dtail,
Le choix dun canal par le producteur.
1- Introduction :
Nous allons consacrer la premire partie de lintroduction aux intermdiaires et lintrt
pour le producteur de transiter par eux pour la distribution de ses produits. En dautres
termes, quelle est lutilit des intermdiaires pour le producteur ?
La deuxime partie, quant elle, traitera des relations, souvent conflictuelles, entre les
membres dun canal de distribution.
-
Le fabricant est souvent trs loign de ses clients, cest particulirement vrai pour les
marchs de grande consommation (loignement gographique, multiplicit des points de
vente,). Cet tat des choses peut affecter la connaissance de lentreprise de la
perception des besoins et dsirs, des motivations et freins du consommateur et nuire
par consquent quant au choix des produits offerts par le producteur, la qualit des
services et enfin lefficacit des actions promotionnelles menes par le fabricant. Et,
le distributeur peut tre un lien entre le producteur et son march.
- Partage des cots et des risques de stockage :
En transitant par les intermdiaires, les stocks sont clats plusieurs niveaux du
circuit de distribution. Il ya, ainsi, une rpartition des cots et des risques
(dtrioration, prissabilit, obsolescence) lis la fonction stockage entre le
producteur et les intermdiaires.
Le processus de distribution peut tre perturb par un grand nombre de facteurs,
souvent difficilement prvisibles qui risquent de diminuer, voire, dannuler dans certains
cas, la valeur marchande des produits.
Le producteur ne peut pas liminer tous ces risques quelque soit la qualit de son
organisation. La prsence dintermdiaires permet de rpartir ces risques entre les
deux parties.
En plus, lintermdiaire permet :
- De financer la production,
- Damortir les coups qui se produisent entre la production et la demande finale.
Les relations producteurs distributeurs.
Un circuit de distribution se comprend mieux si on lanalyse comme un systme construit
autour denjeux de pouvoir. Certes, les distributeurs et les producteurs ont des rles
complmentaires mais on ne peut ignorer les conflits ns de politiques parfois
contradictoires et aussi dintrts parfois trs divergents.
Dans le tableau suivant, sont indiqus les sources de conflits qui peuvent apparatre dans
les relations distributeurs/producteurs (actions ngatives).
Actions positives
Actions ngatives
Refus de vente,
Dveloppement dun mode de
distribution concurrent,
Intgration en aval,
Arrt des actions positives.
Ainsi, le producteur aimerait que le distributeur soit son outil, au moindre cot, pour une
distribution efficace du consommateur. Le distributeur veut la mme chose, en sens
inverse.
Le producteur voudrait que le distributeur se conforme sa stratgie marketing. Le
distributeur cherche des marques qui servent sa stratgie denseigne.
Ce sont autant de facteurs divergents qui peuvent tre lorigine de conflits, et chaque
membre use de son pouvoir pour imposer son diktat et tirer profit de sa situation dans
les rapports.
Il est erron de croire que le rapport de force est exclusivement du ct du
producteur, du fait de sa position dominante dans la structure du canal (on
commercialise les produits du fabricant), car on assiste aujourdhui un affaiblissement
continu de cette position par suite dun renversement radical du rapport de force en
faveur des distributeurs. Ce dernier est d au phnomne de concentration qui a conduit
la cration de grands groupes de distribution (Carrefour, Auchan,) dots de
centrales dachat trs puissantes, qui de plus en plus ont un poids non ngligeable dans le
chiffre daffaires du producteur.
Exemple : En 1985, la suite dun dsaccord sur les conditions commerciales, la marque
Danone sest vue drfrence pendant plusieurs mois par la centrale dachat des
magasins Leclerc. Au cours de cette priode, Danone a perdu prs de 15% de son CA,
alors que le CA des magasins Leclerc, dans le rayon frais, na pratiquement pas diminu.
Profitant de cette position de force, les distributeurs exercent de fortes pressions sur
les producteurs, notamment sur :
Les conditions financires,
Les droits de rfrencement,
Le paiement des oprations promotionnelles.
Pour faire face ces menaces, les producteurs se dotent de moyens de dfense pour
renverser le rapport de force en leur faveur.
La meilleure politique consiste renforcer lattractivit de la marque auprs des
consommateurs finaux de manire crer et entretenir chez eux une demande forte, et
de ce fait liminer le risque de se voir drfrencer par les distributeurs, car leur CA
et leur image en souffriraient.
Le deuxime moyen consiste se doter dune image de marque forte et attrayante.
Enfin, les producteurs se doivent de matriser le niveau du prix de leurs produits.
Les relations producteurs/distributeurs
Les enjeux
La politique de prix
Les conditions de vente
Les droits territoriaux
La prestation de service rendue au
client
Evolution de
lenvironnement
lgal
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
de ...
la qualit de son produit
l'efficacit de ses campagnes de
communication
sa contribution la rentabilit du
distributeur
Gros, dtail
Mthodes de vente : on distingue :
o Vente avec livraison immdiate,
o Vente avec livraison diffre,
- Lieux de vente : nous avons :
o La vente en magasins,
o La vente domicile,
o La vente sur les marchs,
o La vente lusine.
- Assortiment des points de vente : commerce spcialis et non spcialis,
- Taille des points de vente,
- Degr dindpendance.
Dans ce qui suit, nous dvelopperons notre analyse des formes de commerce partir des
trois critres les plus importants : lassortiment, la taille des points de vente et le degr
dindpendance.
Classement des formes de commerce selon leur assortiment :
Un assortiment a deux dimensions : sa largeur et sa profondeur.
La largeur indique le nombre de familles de produits. La profondeur renseigne sur le
nombre darticles diffrents dans une mme famille de produits.
-
Assortiment large
Peu de choix
300
400
rfrences
homognes :
Magasins de dpannage, hard
discounters,
suprettes,
stations service,
10 000
rfrences
varies :
Magasins populaires,
Supermarchs, catalogue de
VPC type La Redoute
Beaucoup de choix
10 000
300 000
rfrences varies :
Hypermarchs,
Grands magasins
Profondeur
Largeur
Le schma suivant illustre la classification des formes de commerce selon les deux
premiers critres :
Commerce
Alimentaire
Commerce
Alimentaire non
Spcialis
Grandes et
Moyennes
Surfaces.
Petit commerce
indpendant
Commerce Non
Alimentaire
Commerce
Alimentaire
spcialis
Commerce Non
Alimentaire
Non spcialis
Boucherie, vins,
Grands magasins
VPC (Redoute)
Commerce
Non
Alimentaire
Spcialis
Grandes surfaces
spcialises.
Petits
indpendants
spcialiss (tabac,
librairie)
Tendances en France :
- Forte prsence dans les secteurs savoir-faire technique lev (fleurs,
bijouterie), et rglement (tabac, pharmacie)
- Secteur alimentaire : dclin, forte concurrence.
Le commerce associ :
Il reprsente un regroupement de commerants, voire de producteurs, ventuellement,
indpendants les uns les autres dans le but doptimiser leurs performances et dans
loptique de rivaliser avec succs avec leurs concurrents.
On distingue trois types dassociations :
- Les coopratives de dtaillants,
- Les chanes volontaires,
- La franchise.
Les coopratives de dtaillants :
Un groupement dachat de dtaillants est une association de commerants de dtail, de
tailles variables qui restent indpendants commercialement et financirement, pour
raliser des actions communes (achats groups, logistique commune, publicit,).
Les CD proposent leurs membres une grande varit de services :
- Approvisionnement : slection des fournisseurs, centralisation des
commandes, obtention de prix et conditions dachat avantageux.
- Marketing : enseigne commune, publicit nationale.
- Gestion : formation du personnel, financement, conseils juridiques, fiscaux,
Estimation du CA des CD en France
CA (millions Nombre
dEuros)
magasins
-
Fdration du
commerce associ
Groupement LECLERC
32 600
24 000
de
15 000
539
La chane volontaire :
Concept n aux Etats-Unis aprs la 1re GM, la chane volontaire dsigne un groupement
de grossiste(s) et de dtaillants cr linitiative dun, ou le plus souvent, de plusieurs
grossistes dans le but daccrotre la productivit et la rentabilit des entreprises de
gros et de dtail affilis, tout en respectant lindpendance juridique et financire de
chacune dentre elles.
La chane volontaire propose ses adhrents une assistance dans de nombreux domaines
(approvisionnement, marketing, formation,). En contrepartie, les dtaillants sengagent
effectuer un pourcentage minimum de leurs achats auprs du ou des grossistes, ttes
de chane.
La franchise :
La franchise est dfinie comme tant, une mthode de collaboration par laquelle une
entreprise, le franchiseur, met la disposition dune ou de plusieurs entreprises, les
franchiss, moyennant le paiement dune redevance, un concept de franchise.
Le concept de franchise, mis au point par le franchiseur, est compos de tout ou partie
des 3 lments suivants :
- Le droit dutiliser une marque,
- Le partage dune exprience et la mise disposition du franchis dun certain savoirfaire,
- Une collection de produits, de services ou de technologies.
On distingue 3 formes de franchise :
Franchise de services : le franchis offre un service sous lenseigne, le nom
commercial du franchiseur. (Htels IBIS, MacDonald, ).
Franchise de production : le franchis fabrique des produits quil vend sous la
marque du franchiseur (Coca-cola, Yoplait,)
Franchise de
distribution
: le ans
franchiseur
produit
les biens distribus par le
Encadr
n3 : 170
dvolution
du commerce
de franchise
(Yves
Rocher, Benetton,
1832 rseau
: Premire
exprience
de cooprative
Lyon,...)
2 ouvriers fondent le commerce
Envridique
contrepartie
du
concept
de
franchise,
le
franchis
paie un droit dentre et des
et social.
redevances
royalties,de
quiRochedale
peuvent atteindre
jusqude9%
du CA ralis
le franchis.
1844 : Lesoupionniers
(28 ouvriers
Lancaster,
GB) par
crent
la 1 re
Cette
dernire
semble
connatre un dveloppement timide en Algrie avec lavnement
cooprative
des
consommateurs.
er
de1852
certaines
franchises
Complices,).
: Fondation
du 1 (Yves
GrandRocher,
MagasinCelio,
par Aristide
Boucicaut.
1865 : Boucicaut lance la vente par catalogue au Bon March.
La conomiques
franchise commerciale
en France
1866 : les tablissements
des socits
de secours mutuel de Reims,
fonds par E. Lesage, deviennent les tablissements conomiques de Reims, 1 re
socit succursaliste de France.
Anne 2002
er
er
1879 : Frank Woolworth
le 1 Five and ten cents store
Nombreouvre
de franchiseurs
653 , le 1 magasin
populaire (Etats-Unis).
de franchiss
32 240
1912 : Constitution Nombre
de la fdration
nationale des coopratives
de consommation.
er
1916 : Invention par
Saunders
libre
CA Charles
(en million
dEuros)du 1 magasin en 30
534service Memphis
(Etats-Unis).
1922 : Cration de la 1re socit cooprative dachat en commun des commerants
Le commerce intgr ou concentr :
(commerce associ) : Unico ( lorigine de lactuel systme U).
Le commerce intgr est
compos dentreprises qui cumulent les fonctions de gros et de
1928 : Ouverture du 1er magasin populaire franais sous lenseigne Uniprix.
dtail. Il est dit galement concentr parce quen rgle gnrale les entreprises ont une
1929 : Les Galeries Lafayette crent leur centrale dachat, La Spam.
unit de direction, sont de grande dimension, exploitent plusieurs magasins de formes
Le Printemps cre galement la sienne : la Sapac.
souvent diverses.
1929 : Michael Cullen ouvre le 1er supermarch aux Etats-Unis.
1948 : 1er magasin en libre service en France (la MAS, magasin dalimentation
succursales, Goulet Turpin).
1957 : 1er supermarch en France cre par le succursaliste Les Docks de France.
1958 : 1er catalogue VPC gnraliste (Les 3 Suisses).
1963 : 1er hypermarch au monde : Le Carrefour Sainte Genevive les Bois.
1967 : 1re grande surface spcialise en France : Conforama.
1969 : 1er Centre Commercial rgional (Parly 2, Yvelines).
1971 : 1er Cash and Carry en France (Mtro, rgion parisienne).
1981 : premires expriences de vente par minitel.
1985 : 1er supermarch domicile (Telemarket).
1987 : premires missions de tlachat (le magazine de lobjet, TF1, P. Bellemare).
1988 : 1er Hard Discount ( lallemande) en France (Aldi Sainte-Croix).
1989 : 1er Category Killer ( lamricaine) en France (Grande Surface Spcialise
pratiquant des prix discount) : Toys R Us.
1995 : premires boutiques virtuelles (sites marchands sur Internet : 3 Suisses, La
Redoute).
1998 : Premire suprette automatique (Petit Casino 24 Lyon).
Forces
-
Faiblesses
-
Associ
Intgr
Similaires,
Prix moins levs,
Notorit des
enseignes,
Assistance conseils,
Perte dautonomie,
Organisation du rseau
difficile. (conflits)
Qualit de service,
Articles courants.
140
6 638
3 534 millions dEuros
35
2 470
277
1 730
11
287
Nombre total
Surface moyenne (m)
Nombre moyen de place en parking
Nombre moyen de caisses
Nombre moyen de pompes Carburant
1 291
5 774
989
28
8
34,4%
12,2%
33,4%
Bazar
15,1%
Epicerie
16,9%
11,8%
Liquides
8,1%
Textile
8,5%
Equipement
6,2%
o Le supermarch :
Un supermarch est un point de vente au dtail, prdominance alimentaire (plus du 2/3
de lassortiment est alimentaire), avec un assortiment de produits dachat courant plus
ou moins important (entre 3 et 5 000 rfrences). Ses caractristiques sont :
Concept amricain, initi par Michael Cullen en 1930
Le premier supermarch en France a t lanc sous lenseigne Docks en 1958,
Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m,
Mthode de vente dominante est le libre service,
Dominante alimentaire,
Parking, station service,
Exploitation en un seul niveau,
Localisation dans les nouveaux quartiers, petits centres commerciaux et centreville.
Les supermarchs en France
Nombre total
8 594
Surface moyenne
1 040
142
30,7%
7,3%
44,8
Bazar
Epicerie
7,8
20,6
11,4
Liquides
11,2
Textile
4,2
o Suprette :
Une suprette est un magasin de dtail dominante alimentaire dont la surface de vente
est comprise entre 120 et 400 m. Lassortiment propos par ce type de point de vente
est trs limit (en moyenne, 1 500 rfrences).
o Les Hard-Discount ou Maxidiscompte :
De conception allemande, le hard discount est un magasin de dtail dune surface de
vente comprise entre 300 et 800 m proposant un assortiment trs troit et peu
profond (1 000 rfrences) principalement des produits alimentaires de consommation
de base. Leur particularit est de proposer les prix les plus bas sur le march avec des
efforts merchandising trs limits. Les principales caractristiques des hard discount
sont :
Supermarch de petite taille,
Prix bas,
Marge faible,
Marques de distributeurs et produits sans marques,
Les principales enseignes sont : ED, LIDL, Leader Price, ALDI
Les hard discounts reprsentent 76% des ouvertures ou agrandissements en
France,
Nombre moyen de caisses: 5
Nombre moyen de places: 105
Surface moyenne: 644
Surface
Grand
Magasin
Hypermarch
2 500
Magasin
Populaire
Supermarch
Hard discount
400
Hard discount
Suprette
120
1/3
2/3
Part de march
alimentaire
3
2
Zone primaire : forte densit (concentration). Plus le cercle est grand, plus le magasin est
grand.
Zone secondaire : cest gnralement les habitations qui se trouvent entre 20 et 30 minutes
du magasin
Zone limitrophe : habitat dispers, cest la zone de lvasion commerciale
La taille et la forme dune aire de march sont, dune part, dtermines par les
conditions de la concurrence et dpendent, dautre part, de critres gographiques.
Ce quon entend ici par condition gographique, cest la position de laire de march par
rapport aux infrastructures existantes (axe routier, gare, mtro,) et par rapport au
type dhabitat qui lentoure.
Encadr n4
La zone de chalandise
L'objectif de l'tude de zone de chalandise peut tre double:
-Avant l'implantation du magasin, il sera de dterminer le chiffre d'affaires prvisionnel et
de mettre au point le plan marketing de dpart.
- Aprs l'implantation du magasin, il sera d'valuer les performances ralises par le point de
vente (CA part de march) et d'affiner le marketing mix en termes de prix, d'assortiment,
de communication.
Les diffrentes tapes suivre avant l'ouverture d'un point de vente adapter au cas par
cas.
Dtermination de la zone d'attraction
La zone d'attraction d'un point de vente se dtermine l'aide de courbes isochrones
courbes gographiques l'intrieur desquelles l'ensemble de la population mettra moins d'un
certain temps, pied ou en voiture selon le type de magasin, pour se rendre au point de
vente.
Le choix des courbes tracer dpend de l'activit et de la taille du magasin.
Le boulanger de quartier pourra choisir des courbes de 1 3 minutes pied, alors que
l'hypermarch avec galerie marchande prendra plutt des courbes de 15 30 minutes en
voiture.
Par exemple, le GATESHEAD METRO CENTRE (Grande Bretagne), plus grand centre
commercial d'Europe, dfinit ainsi sa zone de chalandise :
- ZONE PRIMAIRE : 1.5 million d'habitants moins de 30 minutes en automobile.
- ZONE SECONDAIRE : 3 millions d'habitants moins d'une heure.
- ZONE TERTIAIRE : 57 millions d'habitants dans le reste du Royaume-Uni (des voyages
organiss tant proposs depuis l'Ecosse et le centre de l'Angleterre).
Ces courbes doivent ensuite tre prcisment traces sur un plan, tout simplement en
partant de l'emplacement choisi et en conduisant par exemple 15 minutes dans une direction,
puis dans une autre...
On extrapole ensuite l'ensemble des points obtenus formant plus ou moins un cercle.
Il faudra tenir compte des obstacles rels (passage niveau, pont) ou psychologiques (zones
mortes, quartiers dlabrs traverser) qui peuvent modifier la notion de distance perue par
le consommateur. On tracera ensuite de la mme faon les courbes isochrones des
concurrents.
Dans de nombreux cas, on ne raisonnera pas en terme de nombre d'habitants dans la zone,
mais en terme de nombre de passages par jour devant le magasin.
On fera par exemple cela pour une station service, une sandwicherie, un magasin de galerie
marchande ou un distributeur automatique.
suite
Dtermination du Chiffre daffaire prvisionnel
Les informations ncessaires pour dterminer les ventes prvisionnelles sont gnralement
purement quantitatives, il n'est donc pas ncessaire d'interroger les habitants de la zone.
PREMIERE ETAPE: II faut dnombrer le nombre d'habitants des diffrentes zones dfinies.
Ces donnes sont disponibles auprs des mairies, de lINSEE...
DEUXIEME ETAPE : II faut dterminer les dpenses par foyer pour les produits qui nous
concernent.
Le CREDOC fournit des indices de disparit de la consommation (IDC) pour la zone concerne
qu'il nous suffira de multiplier par la moyenne nationale de consommation pour connatre les
dpenses par mnage de la zone.
L'INSEE publie galement des indices de richesse vive (IRV) fonctionnant sur le mme
principe (moyenne nationale de 1).
Ils nous permettent de connatre le revenu moyen de la zone concerne, la part des dpenses
commercialisables consacre nos produits devant tre connue.
TROISIEME ETAPE :
Dterminer le CA Potentiel total de la zone :
(Nombre de mnages X dpenses par mnage) + Invasion vasion.
Evasion = les dpenses effectues par les habitants hors de la zone.
Invasion = dpenses effectues dans la zone par les non-rsidents.
QUATRIEME ETAPE :
Les 3 mthodes
1.
Plusieurs contributions thoriques ont tent de mettre au point des modles explicatifs
et permettant de dterminer la zone de chalandise dun commerce ou mme dune ville
dans son ensemble.
Dans ce qui suit, nous rendrons compte des diffrents modles conceptuels.
Les modles fonds sur les dplacements dachat :
Ils prennent comme hypothse principale que le consommateur frquente le point de
vente le plus proche, condition que le produit et le service recherch soit disponible.
Sur cette base, ces modles adoptent le raisonnement suivant : laire de march peut
tre value en dlimitant la zone qui renferme la plus grande masse de consommateurs
pour qui ce magasin reprsente la plus proche possibilit dapprovisionnement.
La loi de REILLY :
Cest encore la dimension de la distance qui est au coeur des travaux de Reilly et
lanalogie de ses recherches avec la loi de Newton permettra daboutir " la loi de
gravitation du commerce de dtail". On retrouve ici tous les lments de la loi
universelle de Newton.
Pour Reilly, les commerces situs dans deux villes (A et B) attirent les consommateurs
dune ville plus petite (X) en proportion directe dune puissance quelconque (a) de la
population et en proportion inverse dune puissance quelconque (b) de la distance entre la
petite ville et les deux grandes.
Cette loi est fonde sur deux hypothses :
- dune part les deux ples attirant (les commerces des grandes villes) sont accessibles
de manire quivalente par les consommateurs (lespace est donc homogne),
- dautre part les deux commerces ont la mme efficacit.
La formulation de cette loi est :
Va Pa
Vb Pb
Db
Da
Avec :
- Va et Vb les ventes des commerces situs dans les villes A et B auprs de la population
de la ville X,
- Pa et Pb les populations des villes A et B,
- Da et Db les distances sparant les villes A et B de la ville X,
- est un exposant indiquant le taux auquel lattraction dune ville saccrot mesure
que la population de cette ville augmente (il est en gnral de 1),
- est un exposant, compris entre 1,5 et 2,5, indiquant le taux auquel lattraction dune
ville dcrot mesure que la population de cette ville augmente (il est en gnral de 2).
Exemple :
X
50 Km
30 Km
A (50 000h)
B (75 000 h)
En appliquant la loi de Reilly on arrive la conclusion que le centre urbain A attire les
achats de la population X avec une force 1,85 fois suprieure lattraction du centre B.
Cette loi a t applique pour estimer les aires de march inter mtropolitaines des
centres commerciaux ou des villes intermdiaires aux USA ; elle est particulirement
utile lorsque dautres sources dinformation ne sont pas disponibles ou trop chres
acqurir.
La loi de CONVERSE :
La formule de Reilly a t modifie par Converse pour dlimiter la frontire des
influences de deux centres urbains. Ce dernier transforme la formule de Reilly pour
permettre (en connaissant la distance AB) de dterminer facilement le point de partage
(breaking point) de la population entre les deux villes A et B (sur le segment AB) laide
de la formule suivante :
Da
Dab
1
Pa
Pb
Ou:
Dab est la distance entre A et B par la route principale
Pa et Pb sont les populations totales de A et B
Da est la distance mesure partir de A, marquant les limites dinfluence de A.
Exemple : dune ville A de 100.000 et B de 20.000 personnes, distance sparant les deux
centres est de 30 Km. En appliquant la loi de Converse, le point limite dinfluence de la
ville A (l o les clients sont autant attirs par lune que lautre) est denviron 21 Km
(donc 9 Km de la ville B).
On obtient donc des aires de march dlimitant linfluence de deux villes en comptition
dans la vente de mme produit. Ce mode de calcul a t utilis plus tard dans les tudes
de march pour limplantation des points de vente7.
Lintrt de la loi de Converse est de permettre une valuation rapide et approximative
des flux commerciaux dune zone de chalandise sans avoir besoin de faire une enqute
de terrain coteuse. Elle prsente, toutefois, des limites, du fait quelle nest adapte
que pour une zone de chalandise caractrise par un habitat dispers, particulirement
les grandes priphries rurales saturant les villes.
Limites de la loi de Reilly :
La loi de gravitation de Reilly ainsi que les formules en dcoulant permettent davoir un
guide simple et efficace pour prvoir les mouvements entre rgions mais elles se
heurtent un certain nombre de difficults qui rappellent celles de lattraction
commerciale :
- tout dabord le choix dune population indiffrencie comme masse qui bien que trs
commode pour les applications (les donnes sont relativement aises obtenir) soulve
des questions, car celle-ci nest pas homogne dans la ralit. La contribution
commerciale dun enfant est diffrente de celle dun adulte,
- la distance est calcule en ligne droite, puisque lespace est considr comme
homogne, mais on peut revenir sur lutilisation plus judicieuse du temps de trajet,
- la nature des produits nest pas prise en compte, alors que celle-ci joue un rle
important dans la force dattraction du client,
- le caractre strict de la loi qui fait quun consommateur appartient une zone
dattraction ou une autre, il ny a pas des possibilits de superposition.
De nombreuses recherches ultrieures ont permis de contourner certaines de ces
difficults, mais les modles gravitaires prennent pour la plupart leur source de la loi de
Reilly.
5- Le choix dun canal par le producteur :
Le choix et la gestion des circuits de distribution se fait selon une dmarche en six
tapes :
Diagnostic marketing, orient sur lanalyse des canaux potentiels
Il sagit dvaluer les parts de marchs respectives, les marges pratiques et les
mthodes de ventes, etc. La stratgie de distribution sappuie galement sur une tude
des besoins de sa clientle :
- Le volume unitaire dachat
- Le dlai entre la commande et la livraison
- Lendroit (avec la diffrence entre distance relle et distance perue)
- Le choix (en terme dassortiment)
- Le service attendu (crdit, livraison, installation, rparation)
v Identification des objectifs et contraintes
En changeant la nature des deux variables de la loi de Converse tout en gardant la formulation.
Lvaluation des surfaces de vente remplace le chiffre de la population, tandis que le temps de
trajet se substitue la distance.
7
Il sagit de hirarchiser les priorits : rentabilit par canal, possibilit de contrle des
canaux, rduction des risques, etc.)
Diffrentes formes de distribution possibles :
- distribution intensive : implantation dans un grand nombre de points de ventes
- distribution exclusive : meilleur contrle, mthodes de ventes plus rigoureuse, objectif
de prestige
- distribution slective : situation intermdiaire entre lintensive et lexclusive
Examen des choix possibles
Cela consiste en lanalyse des avantages et des risques offerts par chaque canal en
terme de potentiel de ventes, de profil de clientle, dexprience avec le produit, de
comptence des vendeurs, de qualit du service aprs vente.
Choix du canal ou plusieurs canaux
On applique les priorits dfinies prcdemment avec une focalisation sur la politique
dassortiment
Mise en place du systme de distribution
Cela consiste en lobtention des rfrencements, la slection des intermdiaires des
circuits, la ngociation des contrats (dure, attribution), lanimation la motivation des
distributeurs.
Contrle et remodelage des circuits
Il sagit danalyser quantitativement des chiffres daffaires, la couverture du territoire,
de grer les conflits avec les distributeurs.
Plusieurs indicateurs sont importants suivre pour apprcier la qualit du
rfrencement et la performance sur le lieu de vente des produits et marques :
- DN (distribution numrique) : dsigne le nombre de magasins dans lesquels notre
marque ou produit est rfrenc. Il est exprim relativement au nombre de magasins
total identifi au sein du panel. Ainsi une DN de 20 signifie que 20% des magasins
identifis dans le panel rfrencent notre marque.
- DV (distribution valeur) : dsigne la part de chiffre daffaires ralis par les magasins
qui rfrencent notre marque. Une DV de 75, signifie que les 20% de magasins dans
lesquels notre marque est rfrence, reprsente 75% du chiffre daffaires de la
catgorie de produits.
- Evaluation de ces
alternatives
le cot
la souplesse
la couverture
- Recherche des
diffrentes alternatives
les canaux de distribution
traditionnels du produit
cration de son propre canal
utilisation originale de canaux
existants
Partie 2 : LE MERCHANDISING
1- Dfinition du merchandising :
On dsigne gnralement sous le nom merchandising lensemble des techniques
destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente
LAmerican marketing association (A.M.A) le dfinit comme suit : le merchandising
est la planification et le contrle ncessaire la commercialisation des marchandises ou
des services particuliers, aux endroits, aux moments, aux prix et en quantits
susceptibles de faciliter au mieux la ralisation des objectifs marketing de
lentreprise.
LAcadmie des sciences commerciales propose la dfinition suivante : le
merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes,
permettant de prsenter, dans les meilleures conditions matrielles, et psychologiques,
le produit ou le service vendre lacqureur ventuel. Le merchandising tend
substituer une prsentation passive du produit ou du service une prsentation active
faisant appel tout ce qui peut le rendre plus attractif : Conditionnement, emballage,
exposition, talage. etc.
LInstitut franais de merchandising (IFM) dfinit le merchandising comme : un
ensemble dtudes et de techniques dapplication, mises en uvre sparment ou
conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit
du point de vente et lcoulement des produits, par ladaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des
marchandises.
Nous pouvons alors dire que les mthodes de merchandising permettent de slectionner
et de placer les produits dans les rayons en libre-service de manire attractive pour les
consommateurs et conomiquement efficace pour les distributeurs et leurs
fournisseurs, en passant par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du
march et par la prsentation approprie des marchandises.
Ainsi dfini, le merchandising dun produit porte sur les principales dcisions suivantes :
Le produit : Choix de lemballage, des couleurs, des formes des produits
La place : Choix de lemplacement du point de vente lui mme, de lemplacement des
rayons lintrieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des
linaires
allous,
mise
en
avant
en
ttes
de
gondoles)
Matriel de prsentation utilis : (tagres, casier, bacs, palettes, comptoir,
prsentoir)
Le moment : Agir sur la disponibilit du produit dans le magasin, en les prsentant la
bonne poque (exemple : jouets Nol, fournitures scolaires en septembre)
Les quantits : Cest dire dcider de la quantit de produits qui sera prsente en
rayon (afin dviter les ruptures de stocks).
Le fabricant cherche obtenir le linaire le plus favorable pour ses produits. La tte
de gondole est ainsi un emplacement particulirement recherch pour lequel le
fabricant doit payer le distributeur sil veut que ses produits y soient momentanment
placs.
Lintrt du distributeur est doffrir un assortiment correspondant aux souhaits du
consommateur. Une bonne gestion du linaire doit permettre au consommateur de
trouver sans difficults le produit tout en maximisant la rentabilit.
3-Contenu du merchandising :
Le merchandising recouvre trois domaines diffrents :
Le merchandising dorganisation :
Il consiste dterminer le lieu dimplantation dun rayon dans le magasin, structurer le
rayon en sous-familles en fonction des besoins du consommateur et mettre en place une
signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons.
Le merchandising de gestion :
Il a pour objet doptimiser les ventes par le choix de lassortiment propos la clientle,
la rpartition du linaire entre les diffrents produits et limplantation des produits au
sein du rayon.
Le merchandising de sduction :
Il a pour but de dvelopper les achats dits dimpulsion en valorisant le point de vente
par une dcoration attractive, un mobilier adapt, une animation des rayons et une
ambiance agrable.
4-Les principes du merchandising :
Lassortiment :
Lassortiment est llment central de la gestion dun point de vente car les rsultats
dexploitation sont largement conditionns par sa qualit. En effet cest lassortiment qui
commande en grande partie lorganisation du linaire, la gestion des prix, la gestion des
stocks et la gestion des promotions.
Puisque toutes les dfinitions qui ont t donnes lassortiment sont semblables les
une aux autres, il nous suffira dnumrer deux qui nous paraissent les plus compltes :
Lassortiment reprsente lensemble des rfrences quoffre un commerant sa
clientle. Cest lui qui fait un magasin, qui contribue forger sa personnalit et assurer
pour une grande part sa russite.
Cest aussi Une manire dassembler les produits de la mme famille, de la mme
origine, ou par comportement dachat.
Pour quun assortiment soit efficace, il doit rpondre un certain nombre de critres
tel que :
a) Il doit correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise, ces
besoin sont dfinis partir de lobservation et de lanalyse des donnes recueillies
relative aux catgories socioprofessionnelles, ge etc.
b) L'assortiment doit tre rentable : Pour obtenir de bon rsultats du point de vente, il
faudra trouver une combinaison judicieuse et un dosage optimal entre les produits
qui attirent les clients et tous les produits vendus une forte marge.
c) Mode de prsentation des articles : chaque article doit tre prsent dune manire
qui lui permet dattirer lattention des clients.
Les dimensions dun assortiment :
Traditionnellement un assortiment est caractris par 3 principales dimensions :
a.
La longueur : elle mesure le nombre de besoins des consommateurs qui sont
satisfaits par les diffrents modles ou familles de produits mis en vente
dans le magasin.
b.
La profondeur : Ce type dassortiment prsente un ventail de choix de
rfrence lintrieur dune famille de produit homogne mme de rpondre
un besoin de la faon la plus satisfaisante quil soit. Nous considrons que
plus il y a de marques plus lassortiment est profond.
c.
La
cohrence : elle correspond au degr dhomognit et de
complmentarit des diffrentes gammes de produits retenues pour
satisfaire un besoin donn.
La largeur et la profondeur de lassortiment dterminent plusieurs catgories de
magasins :
a. Assortiment large et peu profond : Il sagit de la couverture de besoin
immdiat avec un choix limit. Dans ce cas peu de marques sont proposes
gnralement 2 ou 3. Cest le cas du supermarch.
Avantages
Inconvnients
Inconvnients
d- Assortiment troit et peu profond : Les assortiments troit et peu profond sont le
fait de magasins de proximit : Superette, hard discounters et piceries traditionnelles.
Ils regroupent un nombre rduit darticles au sein de familles elles-mmes peu
nombreuses.
Avantages
Inconvnient
~Proximit du consommateur.
Limplantation des rayons rsulte le plus souvent dun compromis entre les contraintes
techniques et les objectifs commerciaux du point de vente.
Les objectifs :
Ils sont lis lagencement de la surface de vente. Nous avons retenu les trois
principaux objectifs suivants :
- Rentabiliser chaque m de la surface de vente en favorisant la circulation des
clients au sein du magasin.
- Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains produits et en
dclenchant des achats dimpulsions.
- Minimiser les manutentions pour lapprovisionnement des rayons.
Les contraintes :
Elle viennent essentiellement de :
- La forme et la taille du point de vente.
- Lemplacement des diffrentes rserves et chambres froides, ce qui
dterminera lemplacement des produits frais et des produits pondreux de
manire limiter les cots de manutentions et de rapprovisionnements.
- Discrtion des mthodes de contrle (scurit, antivol).
b- La circulation des clients dans le magasin :
Le but des techniques dimplantations des rayons est dinfluencer en fonction des
objectifs de la surface de vente, le cheminement de la clientle. Pour cela le
merchandiser doit dfinir des lments dimplantation qui sont la vitesse et le circuit
pouvant ainsi agir sur le cheminement du consommateur.
La vitesse :
On peut agir sur la vitesse de dplacement des clients en se basant sur :
- La musique et les annonces sonores : celle-ci servent, comme un moyen
dattraction ou dorientation vers certaines zones. Elles jouent aussi le rle
dun effet dentretien (le temps paratra moins long, sil est meubl par la
musique), et mme de dtente en dculpabilisant les clients et de persuasion
en fournissant des conseils dachats.
- La largeur des alles : gnralement, les alles sont beaucoup plus larges dans
le sens de lentre vers le fond (afin dacclrer le dbut du circuit), alors
quelles sont plus troites pour le retour vers les caisses. Prs des rayons trs
frquents, les dgagements sont vraiment trs spacieux, afin de faciliter
laccs des clients aux rayons.
Le circuit :
Il est noter que dans les magasins en libre-service: laccs la surface de vente se
fait le plus souvent par la droite de la srie des caisses de sortie, car on considre que
le sens naturel de lemplacement des clients dans un magasin est analogue celui des
voitures sur une place, ainsi les flux des clients qui entrent ne sopposent pas au flux des
clients qui terminent leurs achats dans la partie gauche du magasin. Cette hypothse sur
le sens naturel de dplacement des clients est sans doute arbitraire car ce
comportement rsulte vraisemblablement en bonne partie du type de plan utilis
habituellement dans les magasins .
Il faudra en dehors des contraintes techniques, tenir compte bien sur du comportement
dachat de la clientle dcrite.
Pour pouvoir agir sur le circuit suivi par les clients, nous pouvons jouer sur plusieurs
lments :
- La localisation des rayons : Certains produits sont recherchs par la clientle ;
ce sont les produits dappel. Par dfinition ils sont pr vendus , puisque le
client est dcid, en entrant dans le magasin pour les acheter.
- Linformation des consommateurs lentre : plan de surface de vente
- Affichage prcis des prix de chaque produit sur le linaire.
- Les fiches dinformations consommateur fournissant toutes sortes
dindications afin de faciliter les choix des acheteurs.
- Les dessins sur le sol : certains dessins sur le sol ont une influence sur le
circuit de la clientle. Les clients ont tendance suivre inconsciemment la
direction suggre par certains dallages.
- La position de la porte dentre : la position et lorientation de la porte
dentre de la surface de vente ont une influence considrable sur le circuit et
en consquence sur la rentabilit.
Les critres dune bonne implantation :
Obtenir une bonne implantation des rayons implique le respect des rgles suivantes :
- Placer les rayons dachats dimpulsion sur les axes principaux de circulation.
- Placer les articles dappel (fortement publicits, trs demands) en premier
afin de leur donner un emplacement stratgique trs visuel, servant de point
dancrage, de reconnaissance du rayon.
- Rapprocher les familles de produits complmentaires (chemises/cravates,
ptes alimentaires/sauces, apritifs/biscuits sals...).
- Mnager les transitions dun rayon lautre (viter les chaussures en face de la
poissonnerie...)
En outre il faudra tenir compte des lments suivants :
- Les flux de la clientle.
- Les types dachats (produits de premire ncessit, de rflexion ou
dimpulsion).
- La complmentarit des rayons.
- Les besoins en linaire, en fonction de lassortiment retenu, de la limitation
souhaitable des cots de manutention.
- Les prvisions dvolution du march (par exemple : extension ventuelle)
Le linaire :
En libre service, il signifie le primtre constitu par les faces avant des rayonnages,
gondoles et meubles de prsentation dun magasin de dtails.
Lappellation linaire recouvre la longueur de prsentation horizontale :
- Linaire au sol (LS) : la longueur, mesure au sol, du mobilier de prsentation.
- Linaire dvelopp (LD) : le linaire au sol multipli par nombre de niveaux de
prsentation.
Le mtre du linaire de prsentation reprsente, en terme de facing, le loyer que le
produit doit gnrer pour payer sa place .
Le facing est lunit de visualisation dun produit, vu de face, sur une tablette de
prsentation.
Plus le facing est grand plus le produit sera vu la vente en libre service (1 facing = 1
visuel).
La gestion de la surface de vente assure par le distributeur, en une collaboration plus
ou moins troite avec le fabricant, a pour but de rpartir de manire optimale,
lensemble des linaires dun point de vente, entre toutes les catgories et marques de
produits.
Chaque marque dispose dune certaine longueur de linaire, lui permettant dexposer une
mme rfrence plusieurs fois de front : cest le facing. Pour pouvoir tre reconnue par
le consommateur, une marque doit disposer dun linaire minimal :
- ce seuil est de vingt centimtres dans un supermarch
- ce seuil est de cinquante centimtres dans un hypermarch.
La gestion du linaire commence par une rpartition du linaire total disponible sur les
diffrentes catgories de produits constituant lassortiment du magasin. Puis dans une
catgorie de produits donne, on ventile le linaire entre les diffrentes marques
rfrences. Chaque marque rpartit les produits de sa gamme, au sein du linaire
quelle a su ngocier. Cette gestion despace est un paramtre essentiel pour le
lancement dun nouveau produit o lenjeu consiste obtenir un linaire suffisant dans
les rayons : cela passe par la suppression de lancien produit ou par le drfrencement
dune marque concurrente.
De manire gnrale, il existe une relation positive entre la longueur du linaire occupe
par une marque et le volume des ventes obtenues : les ventes saccroissent avec le
linaire. Mais ce lien dpend de la catgorie de produits :
- pour les produits courants dont lachat est planifi (biscottes, sel, pices, farine, etc.),
linfluence du linaire sur le chiffre daffaires est faible ou nul
- pour les produits dusage gnralis (crales, fruits et lgumes, conserves),
linfluence est modre
- pour les produits dachats impulsifs ou occasionnels (barres chocolates, produits
mode, bazar), la relation est forte.
Le linaire, support passif des produits :
Lacte dachat ne dpend pas de lobjet lui-mme, mais surtout de la perception que le
client a de cet objet. La perception signifie la possibilit de voir, dentendre, de
toucher, de goter de sentir une chose, un vnement, une relation, et dorganiser,
interprter, donner une signification cette exprience . Cette perception visuelle
permettra dorganiser une slection entre des couleurs, des formes et des objets dans
lespace.
Le linaire, support actif de la vente :
Grce la prsentation des produits en libre service, les clients achteraient plus de
produits quils navaient envisag de le faire. Le linaire a un rle de mise en valeur du
pouvoir attractif des produits. Dans cette mission, le linaire compte beaucoup sur tous
les outils de l in-store merchandising , moyen de mise en valeurs de la marchandise :
tte de gondole, extenseurs de rayons, paniers et chariots au milieu des alles,
affichage,...etc.
c- La rpartition du linaire entre les produits :
Une bonne rpartition des produits sur le linaire exige de lexprience de la part du
distributeur, ainsi que des informations fournies par dautres distributeurs, ou publies
par des revues professionnelles. Mais pour que ces donnes externes soient vraiment
utiles, il faudrait que les assortiments suggrs concident avec celui du commerant
concern.
Cependant, lexprience et les conseils suggrs par dautres ne sont gure suffisants, il
faudrait alors adopter certains critres de rpartition de lespace qui intgrent des
informations propres chaque magasin.
On peut envisager de nombreux objectifs pour la rpartition de lespace :
- Maximisation des chiffres daffaires.
- Obtention de la plus forte marge brute.
- Dgagement du plus important bnfice net possible par article.
- Ecoulement rapide des stocks de marchandise.
- Minimisation des frais de stockage de la marchandise.
La rpartition du linaire en fonction des ventes ou de la marge brute :
Dans cette mthode, on doit accorder une quantit despace chaque article (marque ou
groupe de produits) en fonction de ses ventes. Ainsi, un produit reprsentant 10% des
ventes (ou marge brute) de sa famille doit disposer de 10% despace accord cette
famille.
La rpartition des linaires au prorata des parts de march obtenues par chaque
produit :
Pour cette mthode, il sagit de prendre pour base la rpartition des ventes ralises au
niveau national ou rgional par chaque produit. Ainsi, pour un produit qui reprsente 20%
du march des produits cosmtiques dans la rgion, on lui rserve 20% du linaire des
produits cosmtiques dans le magasin.
Le linaire pondr :
Nous pouvons recourir la pondration des deux critres : chiffre daffaires (CA),
Marge brute (MB) et part de march (PM) en fonction des objectifs du distributeur. En
effet, nous pouvons dterminer un compromis en fonction des objectifs des rayons ou
en fonction du type de produit.
Total des critres CA, MB et PM = 100%.
Pondration des objectifs : CA = x%, MB = y% et PM= z%, Avec x% +y% + z% = 100%.
Si nous considrons que nous avons trois rfrences (A, B, C) rpartir sur un linaire,
nous aurons pour le produit A, titre dexemple :
Linaire de A = (linaire calcul en fonction du chiffre daffaire X x%) + (linaire
calcul en fonction de la marge brute X y%) + (linaire calcul en fonction des parts de
march X z%).
d- Prsentation des produits sur le mobilier de vente :
Le mobilier de vente :
Concevoir un magasin ncessite une rflexion autour de deux axes majeurs : la bonne
implantation des rayons dans le magasin en utilisant les mobiliers les plus adquats, et la
bonne circulation des consommateurs dans lespace de vente.
Le mobilier de vente joue un rle trs important dans un magasin de libre service, car le
client est en contact direct avec le produit. En sachant que le mobilier est loutil sur
lequel se trouve le produit, nous devons faire en sorte quil soit efficace, donc
techniquement parfait et en mme temps quasi invisible (moins nous le voyons, plus nous
voyons le produit), il doit pouvoir crer un environnement propice la vente, et dans
certains cas tre valorisant (produits anomaux).
Les mobiliers de vente peuvent tre classs selon deux faons diffrentes :
Selon lemplacement :
- Meubles muraux : de grande hauteur (2,5m ou plus, utilisation maximale du
mur, visibilit de loin).
- Meubles centraux : gnralement de faible hauteur (1,4m 1.6m permettant
une visibilit de lensemble du magasin).
Selon limage que nous voulons donner au magasin :
- Le mobilier haut : donne une impression de masse donc discount, il est plus
gnrateur de linaire dvelopp, mais son point faible cest quil donne une
impression de couloir , nous ny somme pas trs laise.
- Le mobilier bas : donne une impression dordre, de rangement, de mieux-tre,
de qualit
Dans tous les cas, tout mobilier doit rpondre trois objectifs essentiels : mettre le
rayon en valeur ; permettre une classification claire ; tre adapt aux produits
prsents.
Nous distinguons habituellement :
- Les mobiliers dit standard (exemple : la gondole pour les produits de large
consommation).
- Les mobiliers spcifiques c'est--dire essentiellement adapts un rayon donn
(exemple : les meubles rfrigrs, casiers pulls, comptoirs photos...).
Les mobiliers standard :
Peuvent se classer en quatre grands groupes savoir :
aLes comptoirs classiques :
Cest le mobilier courant utilis pour prsenter des produits chers ou devant tre
protgs par une vitrine (bijouterie) destine en gnral de petits objets, forte
valeur unitaire ou ncessitant une vente assiste, il y a toujours un personnel de vente
pour permettre laccs aux produits.
b.2- Le back to back : Cest lvolution de la bergerie, en gagnant la place occupe par
la vendeuse, en mettant dos dos les comptoirs, en rehaussant dune ou deux tagres
pour amliorer le linaire dvelopp.
le back to back est plus utilis que les bergeries dans le libre service, car part
quelques rayons formant une boutique (ncessit dune vendeuse), il ny a plus de
bergeries, mais des back to back, dont la conception, peu loigne dune gondole, est
parfaitement adapte au libre-service.
c- Gondoles libre-service :
Cest un mobilier gnralis dans tous les libres-services. Il est mtallique, compos de
montants crmaillre, dquerres et de tablettes de profondeur variable. Ce mobilier
permet une utilisation maximale du linaire-sol. Nous pouvons jouer sur 4 critres, quant
son utilisation :
- La dimension des lments.
- La hauteur.
- La profondeur.
- La longueur de meuble.
Points forts
Passage libre pour le client.
Installation 2me PLV ou ttes de gondole
facile.
Principe de la pelle :
Points faibles
Fournir des efforts pour attirer le
client au fond du magasin.
Points forts
Groupes thme.
adapt pour actions promotionnelles.
Points faibles
Le client est proccup par rechercher la
sortie.
Favorise le vol.
Points forts
Le dcalage amne le client au fond du
magasin.
Cration des bons emplacements pour les
promotions
Droulement de force : systme Ikea
Point fort
Transforme
acheteurs.
Points faibles
Demande une trs grande surface.
Point faible
50%
des
flneurs
en
Concave : les produits sont exposs sur un arc de cercle. Ils sont ainsi placs gale
distance de lil et de la main. Cette disposition est bien adapte la vente des CD et
des cassettes.
Avec joues de sparation : des plaques verticales divisent le rayon, attirent le client
vers les produits prsents lintrieur de chaque sous-rayon cr.
Lune des questions essentielles en termes demplacement est celle des produits dappel.
Faut-il les placer en entre de rayon ? Ils serviront dans ce cas bien signaler le type
de produits vendus cet endroit et le client identifiera correctement ses besoins. Ou
bien faut-il les implanter lextrmit ? Le consommateur devra dcouvrir lensemble du
rayon, dclenchant ainsi des achats dimpulsion. Dune faon gnrale, il est recommand
de placer ces produits aux bouts des gondoles. Nous appelons bouts de gondole le dbut
et la fin de la longueur de gondole. Le bout de gondole est une mauvaise place car il est
quelque peu cach par la tte de gondole, ces dernires sont rserves la prsentation
des masse, gnralement prix promotionnel, emplacements provisoires. Cest une
place excellente, particulirement recherche, et qui donne souvent lieu une location
despace au fournisseur. La tte de gondole est lemplacement promotionnel angle droit
avec la gondole.
Bout
Bout
Tte
Le double placement :
Pour accrotre les ventes, il arrive quun produit soit implant la fois, dans sa famille
logique et dans une autre famille, par affinit de consommation. Mis part les produits
en promotion, qui bnficient de leur emplacement naturel dans le rayon et dun
emplacement promotionnel complmentaire, mais provisoire, de nombreux produits
peuvent tre placs deux endroits diffrents, dans le but daccrotre leur vente. Selon
la nature du produit, ce double placement peut tre permanent ou temporaire (exemple :
produit saisonnier). Le principe est de jouer sur les deux motivations dachat :
- Lachat rflchi concerne lemplacement logique du produit, au sein de sa famille
naturelle.
- Lachat spontan concerne les emplacements favorables une vente complmentaire.
La complmentarit :
Nous constatons que les distributeurs recherchent une cohrence mais aussi une
certaine complmentarit dans leurs implantations. Par exemple, nous voyons trs
souvent les biscuits apritifs au rayon liquide. De mme, nous voyons des rayons
complets en sport : cycles, accessoires de musculation, survtement. Des univers
homognes sont, par consquent, crs sur lensemble de la surface de vente. Nous
retrouvons ainsi une ambiance boutique propice aux achats dimpulsion.
5- Les techniques danimation :
Lanimation dun magasin est lune des raisons qui fait que ce dernier se distingue par
rapport dautres magasins, les fonctions daccueil, de communication, dinformation, de
prsentation des produits, de simulation des clients, de services (daprs-vente, crdit,
livraison), peuvent tre accomplies de faon diffrente suivant les mthodes de vente
et la politique commerciale du distributeur. Il faut agir priodiquement pour redonner
un souffle nouveau toute la surface de vente, rendre le magasin vivant, acclrer les
ventes et dvelopper la sympathie du public envers lui. Et pour cela, on associe ces
1- Dfinition :
La force de vente est lensemble du personnel commercial charg de vendre les
produits de lentreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne
personne avec les acheteurs actuels et potentiels.
Lefficacit de la force de vente joue un rle essentiel dans le succs ou lchec
commercial dune entreprise. La qualit des vendeurs troitement lie celle des
produits, se confirme comme facteur dcisif dans le devenir des entreprises.
2- Les objectifs de la force de vente :
Les objectifs assigns au vendeur peuvent tre divers. A cet gard, en dehors de la
vente proprement dite, c'est--dire lobtention immdiate dune commande, un vendeur
peut se voir confier une ou plusieurs des tches suivantes :
La prospection : Il sagit de dtecter des clients potentiels intressants.
Linformation et la communication en direction des prospects : la communication
personnelle du vendeur avec les clients est gnralement plus puissante que la
communication par mass-mdia, du fait quelle interactive et quelle peut donc sadapter
aux caractristiques, aux attentes et aux raction des interlocuteurs.
La prparation et la mise au point dune offre spcifique ;
Laide la revente : il sagit des conseils, daides en matire de merchandising et de
promotion.
Les services aprs-vente : quil sagisse de formation des acheteurs et des utilisateurs,
ou encore de la maintenance des produits.
La remonte de linformation : les vendeurs ont toujours une tche complmentaire de
grande importance qui consiste transmettre lentreprise un ensemble dinformations
concernant les besoins et attente des clients, les actions de la concurrence, les
tendances du march
3- Typologie de la force de vente :
Lentreprise doit dterminer le type de force de vente dont elle souhaite se doter. Deux
typologies sont couramment utilises :
La typologie selon le type dactivit distingue, en fonction des missions attribues aux
vendeurs :
La force de vente interne constitue de vendeurs qui travaillent dans lenceinte de
lentreprise, de faon sdentaire.
La force de vente externe constitue par les vendeurs itinrants qui se rendent chez
les clients.
La typologie selon le lien juridique retient comme critre le lien juridique qui stablit
entre lentreprise et ses vendeurs. On distingue :
La force de vente propre constitue de vendeurs qui travaillent exclusivement pour le
compte de lentreprise.
La force de vente dlgue constitue de vendeurs qui exercent la reprsentation de
lentreprise de manire partielle et compltement autonome.
Salarie
Contrat de travail
Diffrents statuts
Entreprise
Indpendante
Contrat de reprsentation
VRP exclusif
VRP multicarte
Agent commercial
Apport dun savoir
faire, dune clientle,
de la connaissance dun
march.
Cot en fonction des
rsultats
Meilleure couverture de
clientle, cot limit
Vendeur
Autonomie dans
lorganisation du travail
Entreprise
Cot de lorganisation et du
management de la force de
vente
Commission leve si le CA
est important.
Vendeur
Avantage
Inconvnients
Inconvnients
-
Ncessite encadrement,
direction, formation
Prise en charge intgrale
des frais de la force de
vente, mme si le CA est
trs faible.
Gestion dun personnel
salari.
Cote cher sil y a
dveloppement important du
CA.
Peu de contrle sur
lactivit des vendeurs.
Dtermination
des frontires
Affectation
des vendeurs
Rpartition du
travail de
vente
Mise en place
des
calendriers
Ajustements
subsquents
Avantages
Dfinition claire et simple des
responsabilits et de la zone daction,
Suivi et contrles faciles,
Possibilit de dlguer,
Connaissance des besoins des clients,
Motivation des vendeurs,
Diminution des temps et des cots.
Inconvnients
Difficult pour le vendeur de connatre
tous les produits,
Ncessit davoir une gamme homogne,
Surfaces des zones souvent ingales entre
les vendeurs,
Multitude de tches pour les vendeurs.
Avantages
Bonne connaissance des produits;
Plus grande efficacit;
Moindre risque de voir un produit jamais
prsent par le vendeur,
Inconvnients
Existence de plusieurs quipes : cot plus
lev, doublement des tches
Frais de dplacement lev,
Multiplication de la reprsentation auprs
dun mme client (agacement);
Elle sappliquera lorsque les produits sont soit technologiquement avancs, soit trs
complexes : la force de vente se spcialisera alors dans les produits.
La rpartition par marchs : les vendeurs se rpartissent en fonction des clients et
des segments de march.
-
Avantages
Meilleure connaissance et parfaite
adaptation aux clients viss;
Profil et formation des vendeurs adapts
leurs interlocuteurs.
Inconvnients
Cot de dplacement important ;
Problme de pouvoir et de rpartition
entre les vendeurs des Gros comptes.
Avantages
Faible cot de recrutement,
Connaissance rciproque du candidat et de
lentreprise,
Intgration rapide
Inconvnients
Choix de candidatures limit,
Possible jalousie,
Surcot ventuel par rapport au
recrutement dun jeune diplm.
Avantages
Renouvellement du potentiel humain,
Cration dune mulation au sein de
lquipe,
Choix parmi de nombreux candidats.
Inconvnients
Intgration plus longue,
Cot plus important,
Risque de dcouragement des vendeurs
actuels de lentreprise.
Inconvnients pour
lentreprise
Recrutement dlgu
Comptence forte en matire
de recrutement,
Le tri des candidats seffectue partir de lanalyse des lettres de candidature et des
curriculum vitae, partir dune grille dvaluation. Les candidats slectionns lissue du
premier tri sont gnralement convoqus des entretiens, qui peuvent tre soit
collectifs, ils ont pour objet de prsenter lentreprise, ses attentes, le poste pourvoir
et de rpondre aux questions. On analysera la prsentation, lattitude, llocution des
candidats et leur comportement au sein du groupe. Les entretiens individuels ont pour
objectif de connatre les candidats de faon plus personnelle.
Ceci dit, la russite dun recrutement passe par une bonne intgration des nouvelles
recrues. Ces dernires passent gnralement par une priode dessai, travaillant souvent
en double commande (avec un vendeur confirm).
9- La Formation de la force de vente :
Quelles que soient les qualits et les connaissances quils possdent au moment de leur
embauche, les vendeurs doivent recevoir, de la part de lentreprise, une formation
complmentaire.
Cette formation peut porter sur diffrents types de connaissances et de savoir-faire.
Elle doit permettre au vendeur dacqurir des connaissances approfondies sur :
Fixe
Commission
Prime
Principes
On verse chaque vendeur une
rmunration mensuelle constante.
On
rmunre
le
vendeur
proportionnellement aux rsultats
quil a ralis. La commission se
calcule par lapplication dun taux
une base de calcul (CA ou marge).
On rmunre les vendeurs en
fonction dun ou plusieurs objectifs
atteindre.
Champs dapplication
Forme de rmunration envisageable
lorsque laction du vendeur a peu dinfluence
sur les ventes. Egalement lors de la priode
dessai dun nouveau vendeur.
Envisageable lorsque la politique de
lentreprise a pour objectif principal
laccroissement du volume daffaires.
Exemple :
Tranche de CA par vendeur et par mois
0 150 000 DA
150 000 400 000 DA
plus de 400 000 DA
% de commission
1%
2%
3%
% de commission
3%
2%
1%
Vendeur
Fixe
Entreprise
Vendeur
Avantages
revenu stable quelles que soient les ventes
ralises,
simple comprendre.
cot de vente prvisible et stable,
permet dorienter lactivit des vendeurs vers
dautres tches que la seule ralisation du CA,
simple mettre en uvre.
Motivant plus on vend plus on gagne ,
Les vendeurs peuvent prvoir leurs gains en
estimant les ventes.
Inconvnients
Peu motivant pour les vendeurs,
Incite le vendeur rechercher ailleurs des formes de
rmunration plus stimulantes.
Commission
Entreprise
Vendeur
Prime
Entreprise
2me Anne
Groupes : 8, 9,10, 11 & 12
Analyse de la productivit
de la force de vente
Rpartition de la clientle
en fonction du CA
Analyse de la clientle
Apprciation quantitative
de la force de vente
Apprciation qualitative de
la force de vente
Exemples
Nombre moyen de visites par vendeur et par jour.
Dure moyenne dune visite.
Ventes ralises en moyenne par visite.
Cot moyen dune visite.
Nombre moyen de commandes pour 100 visites.
Nombre de clients gagns (perdus) au cours de la priode.
Nombre de clients fichs.
Nombre de clients mouvements pendant la priode.
Evolution du CA et de la marge par client.
Analyse des clients perdus,
Identification des clients potentiel lev,
Rentabilit et volume (rang).
Comment proviennent les commandes.
Classement par catgorie dachat (simple rachat,
rapprovisionnement modifi)
Analyse de la marge brute sur commande qui permet de
reprer les clients coteux, dliminer les petites commandes,
de fixer un montant minimum de commande atteindre.
Nombre de clients par vendeur,
Analyse du CA et de la marge par territoire de vendeur,
Apprciation de la pertinence du plan de tourne du vendeur,
Rendement de la prospection et des offres,
Analyse des frais de tourne de chaque vendeur.
Apprciation du face--face et de lutilisation des techniques
de vente,
Apprciation de lorganisation du vendeur vis--vis des
clients.
Lvaluation du travail de la force de vente selon des normes prcises est indispensable
pour juger de lefficacit de son action. On a donc recours des ratios de performance.
Un ratio nest quun indicateur thorique de lefficacit dun vendeur. Son interprtation
exige de la rigueur. Il ne sanalyse pas dans labsolu, ni seul. Il ncessite la fois, une
approche temporelle et spatiale. Ses rsultats doivent tre compars avec les
prestations antrieures des vendeurs et les rsultats des autres vendeurs et de la
concurrence. De plus, il sera utilement confront des donnes qualitatives pour pouvoir
comprendre le sens lui donner. On utilise par exemple :
M. GHIDOUCHE Faouzi
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2me Anne
Groupes : 8, 9,10, 11 & 12
Ratios
Prospection
Gain de clientle
Montant moyen dune commande
Objectif du vendeur
Pntration dun secteur
2006/2007
Formule de calcul
Nombre de visites de prospection/nombre total de visites.
Nombre de clients nouveaux/nombre total de clients
CA HT/nombre de commandes de la priode.
CA HT ralis/objectif de CA
CA du vendeur/ventes totales du secteur.
M. GHIDOUCHE Faouzi
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