Captulo I: El campo del marketing

1.- Naturaleza y mbito del marketing

a)Dimensiones generales del marketing
Mercadlogos:

personas

organizaciones

que

desean

efectuar

intercambios.
Lo que se vende pueden ser ideas, personas y lugares.
Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo u organizacin tenga
o pueda tener una relacin de intercambio.
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar
algo de valor con otra unidad social. La esencia del marketing es una transaccin
o un intercambio. El marketing consta de actividades tendientes a generar y
facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
Condiciones para que haya un intercambio de marketing:

Intervencin de dos o ms unidades sociales, y ambas han de tener

necesidades que satisfacer,

Las partes han de participar voluntariamente,

Las partes han de aportar algo de valor y estar convencidas de que se
beneficiaran con el intercambio,

Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s.

b) Dimensiones corporativas del marketing.
Marketing: es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. El
marketing es aplicable a una organizacin lucrativa o no lucrativa.
Esta definicin implica que las actividades comerciales deben estar
orientadas hacia los clientes (satisfacer necesidades) y no concluir antes de que
estas necesidades queden satisfechas aunque esto ocurra tiempo despus de
terminado el intercambio.
Producto: lo que se mercadea (bien, servicio, idea, persona o lugar).

Cliente: individuo o organizacin que toma una decisin de compra.

Consumidor: persona o unidad corporativa que utiliza o consume un
producto.

c) Diferencias entre marketing y venta

En el marketing, la compaa ajusta su oferta a la voluntad de demanda del
consumidor, en cambio por venta se entiende que la compaa est interesada en
vender a como d lugar, sin importar las necesidades del consumidor.
En la venta:

En el marketing:

Se enfatiza el producto.

La compaa primero fabrica el

Se enfatizan los deseos de los

clientes.
La compaa determina primero

producto y luego encuentra la manera

de venderlo.

los deseos de los clientes y luego

idea una forma de fabricar y entregar
un producto para satisfacer esos

La direccin se orienta al volumen

de ventas.

deseos.

La planeacin es de corto plazo a

Los directivos estn orientados a

las ganancias.
Se planea a largo plazo en funcin

partir de los productos y mercados

actuales.

de nuevos productos, mercados y

Se

hace

hincapi

necesidades del vendedor.

en

las

crecimientos futuros.

Se ponen de relieve los deseos de

los compradores.

2.- Evolucin del marketing

El marketing ha pasado por tres grandes etapas sucesivas de desarrollo:
orientacin a la produccin, a las ventas y al marketing.
a) Etapa de orientacin a la produccin:
En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
produccin ya que se supona que los usuarios compraran bienes de calidad y de
precio accesible. Se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.
b) Etapa de orientacin a las ventas
El simple hecho de ofrecer un producto ya no era garanta de tener xito en el
mercado, por lo tanto se opt por esta etapa que se caracteriz por un amplio
recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la
empresa quera fabricar. En esta etapa fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva y tcticas poco ticas.
c) Etapa de orientacin al marketing
Luego, despus de la segunda guerra mundial los consumidores cambiaron ya
que no eran tan ingenuos, tenan ms informacin y ms oportunidades, por esto
se lleg a esta etapa en la que se identifican lo que quiere la gente, y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
3.- Concepto de marketing
El concepto de marketing pone en relieve la orientacin hacia el cliente y la
coordinacin de las actividades mercadolgicas para conseguir los objetivos
corporativos.

a) Naturaleza y razn fundamental

Toda la planeacin y las operaciones han de orientarse hacia el cliente. Todas
las actividades mercadolgicas deben coordinarse de modo de satisfacer al
mercado de la manera ms eficaz posible. Esto es esencial para alcanzar los
objetivos del desempeo organizacional.
b) El concepto del marketing social
Una empresa debe ampliar lo bastante las dimensiones de amplitud (El
mercado de una empresa no slo incluye a los compradores de los productos, sino
tambin a todos cuntos sean afectados directamente por sus operaciones) y
tiempo (hay que adoptar una perspectiva a largo plazo en la satisfaccin del
cliente y en los objetivos del desempeo) de sus metas de marketing para cumplir
con su responsabilidad social (marketing social).
4.- Etica y marketing
Los expertos y profesionales cuentan con varias herramientas para llevar a
cabo las funciones de marketing, como el diseo de un producto, el precio al que
lo ofrecen, el mensaje con el cual lo describen y el lugar donde est disponible.
a) Qu es una conducta tica?
Etica: son las reglas por las que nos regimos, son normas de conducta
generalmente aceptadas por la sociedad.
b) Beneficios de la conducta tica

La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones. Hay

situaciones que pueden ser consideradas correctas por algunos e incorrectas por
otros.
5.- La calidad en el marketing
a) Qu es la calidad?
Calidad: es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del
consumidor.
Para los profesionales de marketing, la medida ms objetiva de la calidad es la
satisfaccin del cliente. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que
todas las actividades de marketing contribuyan a crear expectativas razonables
por parte del cliente, y eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al
comprar y consumir un producto.
Los programas para el mejoramiento de la calidad suelen incluir:

El benchmarking, es decir estudiar a los competidores y los no

competidores para identificar los niveles ms altos de desempeo,

Trabajo conjunto de los directivos y los empleados en una atmsfera de

confianza y cooperacin para mejorar el desempeo,

Compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar
formas ms adecuadas de cumplir sus funciones,

Formar sociedades con proveedores y clientes para que sean incorporadas

a la operacin del negocio sus sugerencias relativas al mejoramiento,

Medir la calidad y la satisfaccin resultante del cliente.

6.- Importancia del marketing
Utilidad: es lo que hace al producto capaz de satisfacer necesidades. Esta
se crea en gran parte a travs del marketing.

Utilidad de forma: son los cambios fsicos o qumicos que hacen ms

valioso un producto.
Utilidad de lugar: es cuando los consumidores potenciales tienen acceso
fcil al producto.
Utilidad de tiempo: es disponer de un producto cuando lo necesitamos. Esta
no se obtiene sin algunos costos (inventarios).
Utilidad de informacin: se genera dando a conocer la existencia del
producto a los compradores potenciales.
Utilidad de imagen: es el valor emocional o psicolgico que alguien atribuye
a un producto o marca por su reputacin o condicin social.
Utilidad de posesin: cuando una persona compra el producto, es decir
cuando la propiedad pasa a l.