A Sociedade Questiona A Publicidade

Suelen Brandes
Marques Valente
Universidade de Braslia,
Braslia, DF- Brasil.
A sociedade questiona a
publicidade: um estudo da
atuao da sociedade civil
organizada na regulamentao
da publicidade brasileira
Society questions advertising:
a study about the role of civil
society on Brazilians
adverting regulation
La sociedad cuestiona la
publicidad: un estudio del papel
de la sociedad civil organizada
en el regulacin de la
publicidad brasilea
C&S So Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p. 469-493, set./dez. 2015

DOI: http://dx.doi.org/10.15603/2175-7755/cs.v37n3p469-492
469
Suelen Brandes Marques Valente

RESUMO
O presente artigo surge como parte de uma pesquisa de doutorado que investiga
a atuao da sociedade civil organizada na regulamentao da publicidade brasileira, buscando compreender seus mecanismos de atuao e quais influncias
ela tem exercido. Ainda em etapa exploratria, a pesquisa mapeou as denncias
encaminhadas ao Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar)
em um perodo de dez anos, identificando os grupos mais atuantes e cruzando estes
dados com os relatrios das atividades anuais destes mesmos grupos. Chegamos a
dados que nos ajudam a identificar um cenrio de embate e, principalmente, uma
lgica de atuao destes grupos, que se posicionam contra a autorregulamentao, questionando sua legitimidade e buscando uma efetiva interveno estatal.
Palavras-chave: sociedade civil. publicidade. Conar. autorregulamentao.
ABSTRACT
This paper appears as part of a doctoral research that investigates the role of organized civil society in the regulation of Brazilian advertising, trying to understand
their mechanisms of action and the influences. In the exploratory stage, the survey
mapped the complaints forwarded to Conar (National Council for Advertising
Self-Regulation) within a period of 10 years, identifying the most active groups and
crossing this data with the annual reports of their activities. We arrive at data that
help us to identify a scenario of confrontation and especially a logic of action of
these groups who are against self-regulation, questioning its legitimacy and seeking
an effective state intervention.
Keywords: civil society. advertising. Conar. self-regulation.
RESUMEN
Este artculo se presenta como parte de una investigacin doctoral que investiga el
papel de la sociedad civil organizada en la regulacin de la publicidad brasilea,
tratando de comprender sus mecanismos de accin y influencias ejercidas. En la
etapa de exploracin, este estudio investig las quejas remitidas al Conar dentro
de un perodo de 10 aos , identificando los grupos ms activos y cruzando estos
datos con los informes anuales de sus actividades. Llegamos a los datos que nos
ayudan a identificar un escenario de confrontacin y sobre todo una lgica de
accin de estos grupos que estn en contra de la auto-regulacin, cuestionando
su legitimidad y buscando una intervencin estatal efectiva.
Palabras clave: sociedad civil. publicidad. Conar. autorregulacin.
Submisso: 27/11/2012
Deciso editorial: 14/10/2014
470

Introduo
Os debates sobre a regulao da publicidade
ganharam ampla dimenso nos ltimos anos, principalmente no que se refere a temas mais sensveis,
como a publicidade de produtos infantis e bebidas
alcolicas, por exemplo. Isso ocorre porque todo
anncio publicitrio uma interveno na sociedade. Por assumir claros objetivos sociais e massivos, a
prtica da publicidade confere ao setor diversas responsabilidades.
Filho e Licht explicam que a viso tica da propaganda e de suas fronteiras no pode estar restrita
aos valores corporativos e negociais, mas tambm
aos direitos e integridade dos que so atendidos
pelo servio publicitrio (2006, p. 45). E, de fato, a
publicidade nunca permeou tanto a vida das pessoas como nas ltimas dcadas e, por isso mesmo,
passou a despertar a ateno dos cidados para os
seus limites.
Este artigo tem o objetivo de entender como
iniciativas da sociedade civil organizada, promovidas pelo Instituto Alana e pelo Instituto de Defesa do
Consumidor (Idec), influenciam no processo de regulao da publicidade brasileira, contribuindo para o
exerccio de uma publicidade com maior responsabilidade social.
471
Regulao da publicidade no Brasil

A atividade publicitria no Brasil regulada por
um sistema misto, que envolve legislao e autorregulao. Regras gerais de proteo ao consumidor
e temas mais sensveis, como publicidade de bebidas
alcolicas, alguns medicamentos, tabaco e produtos
infantis, so tratados pela legislao. E a maior parte
das questes relacionadas ao exerccio da profisso,
como os padres ticos de conduta e a concorrncia
entre anunciantes, por exemplo, so regrados pela
autorregulao. Muitos temas so tratados tanto pela
legislao como pela autorregulao.
Entre as leis de maior importncia no setor destaca-se o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), Lei
no 8.078/90 (BRASIL, 1990a), que probe a publicidade
enganosa e abusiva e tambm estabelece que a
publicidade s lcita quando o consumidor puder
facilmente identific-la como tal. A Lei considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficincia de
julgamento e experincia da criana e ainda prev
penalidades como multa para as empresas infratoras.
Tambm importante destacar o Estatuto da
Criana e do Adolescente (ECA), por meio da Lei
n o 8.069/90 (BRASIL, 1990b). Seu texto explicita que
qualquer informao, produto e servio direcionado
criana deve respeitar sua condio peculiar de
pessoa em desenvolvimento, o que a coloca como
ser hipervulnervel nas relaes de consumo.
E, por ltimo, mencionamos a Lei n o 9.294/96
(BRASIL, 1996), que regula a publicidade de produtos
nocivos, como cigarro, bebidas alcolicas e alguns
medicamentos. A Lei veda qualquer propaganda
comercial de cigarros e outros produtos fumgenos e
probe o uso do imperativo que induza ao consumo,
472

A sociedade questiona a publicidade: um estudo da atuao da sociedade

civil organizada na regulamentao da publicidade brasileira
assim como a participao de crianas e adolescentes nesse tipo de propaganda.

A partir das leis referenciadas, percebemos que
existe no Brasil um arcabouo legal ainda disperso.
Isso significa que no h uma lei especfica responsvel por regulamentar a publicidade, e que esta
funo cabe ao Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar).
O surgimento do Conar tem relao direta com
os movimentos de defesa do consumidor que, na dcada de 1970, comearam a resultar em iniciativas
governamentais de regulao da propaganda comercial. No auge da ditadura, o governo tentou sancionar uma lei de censura propaganda instituindo
um rgo responsvel pelo controle prvio dos anncios. Tal situao mobilizou publicitrios, anunciantes e
veculos, que reconheceram a necessidade de impor
maiores limites profisso. A soluo apresentada foi
inspirada no modelo ingls, sintetizada em um cdigo
de autorregulamentao, cujo propsito seria zelar
pela liberdade de expresso comercial 1 e defender
os interesses das partes envolvidas no mercado, inclusive os do consumidor (COSTA; COSTA, 2008). Assim, o
grupo acabou por convencer as autoridades federais
a abandonar o projeto de censura e confiar aos profissionais a possibilidade de se autorregulamentarem.
O Cdigo foi lanado em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda e, em 1980, foi fundado o Conar, uma organizao no governamental,
estabelecida por entidades do mercado publicitrio
brasileiro, responsvel pelo cumprimento do Cdigo
(COSTA; COSTA, 2008).
1
Segundo Rebouas (2008), essa expresso um neologismo

jurdico criado pelo mercado publicitrio para confundir a
opinio pblica.

473
O Conar recebe denncias de consumidores, autoridades, associados ou da prpria diretoria. Feita

a denncia, o Conselho de tica rgo soberano
na fiscalizao e julgamento no que se relaciona ao
cumprimento do Cdigo julga-a, garantindo amplo
direito de defesa ao acusado.
Como no um rgo estatal, o parecer 2 do
Conar uma recomendao, no uma obrigao.
As entidades e empresas que o apoiam fazem-no
voluntariamente. Mas, segundo os prprios profissionais, na maior parte dos casos as recomendaes
so acatadas por todos os envolvidos agncias,
veculos e anunciantes , justamente porque o rgo
goza de prestgio e respeitabilidade no segmento
(SCHNEIDER, 2005).
Por outro lado, Rebouas argumenta que as
centenas de agncias de publicidade no filiadas
[] no so obrigadas a seguir o que determina o
Conar. E acrescenta: h ainda [] milhares de publicitrios, empregados ou no em agncias e veculos, que tambm no tm nenhuma obrigao legal
ou tica de seguir o que est estipulado, uma vez
que o Cdigo representa um conjunto de normas
acordadas por um grupo de empresas. (2008, p. 89).
O fato que a criao do Conar e da autorregulamentao impediu uma regulao estatal mais
rgida e, desde ento, o rgo mostrou-se contrrio
2
474
De acordo com o Regimento Interno do Conar, em uma sesso

de julgamento, um relator concede parecer que votado pelos
demais membros do Conselho de tica. O parecer pode variar
entre: arquivamento (quando a queixa no tem fundamento
coerente); alterao do anncio; sustao, ou seja, suspenso
da veiculao, e ainda, divulgao pblica em veculos de
comunicao informando a populao sobre a deciso e
o no cumprimento pelos envolvidos (anunciante, veculo,
agncia) (www.conar.org.br).


a toda e qualquer tentativa de limitao legal da

publicidade.
Apesar de tais esforos, a presso do movimento
de defesa dos consumidores conseguiu fazer com que
houvesse um incremento gradual na restrio legal
propaganda de cigarros, bebidas alcolicas, medicamentos e produtos infantis, conforme leis previamente mencionadas. O ritmo dessa ampliao foi lento,
ocorrendo em conflito com o mercado publicitrio,
que sempre reagiu alegando queda da receita.
O faturamento com publicidade representa cerca de 1% do Produto Interno Bruto (PIB) de qualquer
nao de economia avanada (BARRETO, 2006).
Em 2011, os veculos de comunicao brasileiros faturaram cerca de 39 bilhes de reais com venda de
espao publicitrio, o que posiciona o Brasil entre
os cinco maiores mercados globais de propaganda
(MANZANO, 2012).
Logo, apesar dos avanos trazidos pela atuao
do Conar, a preocupao quanto sua imparcialidade no estabelecimento de normas que realmente
protejam os consumidores em detrimento de interesses
do mercado tambm avanou nos ltimos anos. Para
Bucci (2008),
a prtica pioneira do Conar tem muito a ensinar aos
comunicadores, mas no se pode esperar que o rgo d todas as respostas. Sendo uma entidade enraizada no mercado anunciante, representa os interesses desse mercado. uma parte, portanto. Nesse
sentido, quando combate desvios ou abusos de alguns
anncios [] ele o faz para proteger, mais do que a
sociedade em geral, [] o negcio da propaganda
contra seus abusos.

475
Portanto, para compreender melhor a atuao

do Conar e identificar as diferentes foras que agem
em defesa dos consumidores com o objetivo de impor
maiores limites publicidade, realizamos um mapeamento das denncias encaminhadas ao rgo.
Mapeamento das denncias feitas ao Conar

Este mapeamento compreende as denncias encaminhadas ao Conar em um perodo de 10 anos 3
(2001 a 2011) e permitiu-nos identificar os responsveis
pelas denncias, a natureza delas, assim como avaliar
as decises tomadas em relao aos autores.
Foram encontrados 2.9954 processos, sendo que
cerca de 20% deles s foram julgados at dois anos
aps sua abertura. Este prazo de julgamento chama
a ateno, uma vez que muitas campanhas denunciadas so abusivas ou enganosas, podendo gerar
prejuzo para a sociedade durante o perodo em que
so veiculadas.
Algumas campanhas so sustadas em carter
liminar pelo Conar, at que sejam julgadas e estabelea-se o parecer final. Mas o que ocorre com as
demais que no so sustadas liminarmente e permanecem sendo veiculadas at o julgamento? Qual a
eficcia de proibir ou alterar uma campanha que j
foi veiculada durante tempo suficiente para atingir
milhares de consumidores? Dentre os questionamentos
levantados por grupos da sociedade civil quanto
476
At o momento de realizao deste trabalho, as informaes

sobre o ano de 2011 s estavam disponveis at o ms de
outubro.
O total de processos deste perodo foi 3.615, o que significa
que 620 no estavam disponveis no site. Alm disso, alguns
processos apresentaram duplicidade, isto , foram encontrados
dois processos diferentes com o mesmo nmero.


eficcia do Conar, este um dos principais: o controle a posteriori.

Outro aspecto importante identificado foi a origem das denncias. Parcela relevante elaborada
por consumidores individualmente ou em grupo. Denncias de consumidores nos ltimos dez anos totalizaram 36,2%, e de grupos da sociedade civil, 3,3%,
isto , 99 reclamaes de 54 organizaes.
Ao analisar o contedo destas 99 denncias da
sociedade civil organizada, percebemos que so mais
qualificadas, tendo como fundamento a legislao
brasileira e o Cdigo de tica do Conar. Neste caso,
56% delas foram julgadas procedentes e sofreram
alguma penalidade. Ao investigar quem so estas
organizaes, buscamos aquelas cujo foco de atuao a defesa dos consumidores, sobretudo para
proteg-los de campanhas enganosas e abusivas.
Dentro deste critrio, selecionamos as trs que mais
denunciaram Idec5, Alana6 e Proteste7 e que tm
5
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) uma

associao de consumidores sem fins lucrativos que atua na
defesa do consumidor e na melhoria de sua qualidade de vida.
Criado em 1987, tem a misso de promover a educao, a
conscientizao, a defesa dos direitos do consumidor e a tica
nas relaes de consumo, com total independncia poltica e
econmica (www.idec.org.br).
O Instituto Alana uma organizao sem fins lucrativos,
criada em 1994, que tem como misso fomentar e promover
a assistncia social, a educao, a cultura, a proteo e o
amparo da populao em geral. Por meio do Projeto Criana
e Consumo busca tambm desenvolver atividades em prol
da defesa dos direitos das crianas e dos adolescentes
relacionados ao consumo. O projeto foi criado em 2005 e tem
como uma de suas metas principais a proibio legal e expressa
de toda e qualquer comunicao mercadolgica dirigida
criana no Brasil (www.alana.org.br).
A Associao Brasileira de Defesa do Consumidor (Proteste), criada
em 2001, uma entidade civil sem fins lucrativos, apartidria,
independente de governos e de empresas, e tem como objetivo
a defesa do consumidor no Brasil (www.proteste.org.br).

477
como meta a implementao e o aprimoramento da

legislao de defesa do consumidor e de matrias
correlatas.
Foram 29 denncias encaminhadas ao Conar por
estes grupos: 8 do Idec, 8 da Proteste e 13 do Alana.
Ao analisar a natureza destas denncias, constatamos
que aquelas elaboradas pelo Idec e pela Proteste
concentraram-se em questes de direitos autorais e
veracidade de informaes. E as 13 encaminhadas
pelo Alana tratavam do tema criana e adolescente.
Tabela 1 - Natureza das denncias encaminhadas ao
Conar pela sociedade civil organizada Idec, Proteste e Alana
NATUREZA DA DENNCIA
IDEC
PROTESTE
ALANA
Criana e adolescente
13
Direitos autorais
Veracidade
Responsabilidade social
Fonte: Elaborado pela autora
Em relao s decises tomadas pelo Conar a

partir destas denncias, a maioria das que tratavam
do tema criana e adolescente, defendido pelo Alana, foi arquivada (8), trs sofreram algum tipo de alterao e duas foram sustadas. Das denncias encaminhadas pelo Idec, houve um equilbrio nas decises:
trs alteraes, trs sustaes, sendo uma agravada
com advertncia ao anunciante, alm de dois arquivamentos. E das denncias feitas pela Proteste, quatro
foram arquivadas e quatro alteradas.
A maioria das queixas elaboradas por estas organizaes foi julgada procedente, levando a cam-
478


panha a sofrer alterao ou sustao. possvel,

ento, pensar em uma nova prtica de controle da
publicidade brasileira? O que buscam organizaes
da sociedade civil, como Idec, Proteste e Alana, ao
encaminhar denncias ao Conar?
Para entender mais sobre a atuao destes grupos, buscamos informaes nos relatrios anuais de
suas atividades, nos quais levantamos outros aspectos
de sua atuao no processo de controle e crtica da
publicidade. Ainda no foi possvel ter acesso aos
relatrios da Proteste, no disponveis em seu site. Estamos tentando outras formas de acesso ao material.
A partir deste momento, apresentaremos somente os
dados referentes atuao do Idec e do Alana.
Anlise dos relatrios de atividades das organizaes no governamentais

A leitura dos relatrios permitiu identificar quatro
estratgias principais de atuao: 1) elaborao de
denncias; 2) representao institucional; 3) pesquisas
sobre o tema; e 4) presena na mdia.
Desde 2007, incio da atuao do Projeto Criana
e Consumo do Alana, foram publicados quatro relatrios 8, cada um referente a um ano de atividade,
de 2007 a 2010. J os relatrios das atividades do
Idec 9 totalizam sete, de 2004 at 2010, ltimo ano
disponvel no site. Desta forma, foram analisados 11
relatrios no total.
O relatrio referente ao ano de 2011 ainda no foi divulgado

no site do projeto.
Apesar de ter iniciado sua atuao em 1987, o primeiro relatrio
de atividades disponvel no site do Idec data de 2004. Por isso,
nossa anlise inicia-se somente neste perodo.

479
Denncias elaboradas
Dentre as atividades desenvolvidas pelos grupos
estudados est o acompanhamento e denncia de
campanhas consideradas enganosas e abusivas. O
Alana, por meio do Projeto Criana e Consumo, possui um trabalho de monitoramento da publicidade
mais rigoroso que o Idec e pontualmente direcionado
para o pblico infantil, com espao no site para que
a sociedade denuncie. J o Idec possui uma atuao mais ampla no que diz respeito aos direitos dos
consumidores, por isso, quando considera necessrio,
elabora denncias, mas este no o foco de seu
trabalho, que busca contribuir na discusso de regras
e leis que afetem a vida dos consumidores.
Na anlise, percebemos que o Alana adota o procedimento de primeiro notificar o anunciante por meio
de carta. As cartas apresentam contedo jurdico, especificando quais leis do CDC ou normas ticas do
Conar esto sendo violadas, alm de argumentao
multidisciplinar, com parecer de psiclogo, advogado
e pesquisadores diversos sobre o contedo veiculado.
Em muitos casos, os anunciantes posicionam-se
contra a argumentao do Alana ou sequer respondem carta. Contudo, o Alana tem o objetivo de
mostrar-se presente neste cenrio, demonstrando que
existe um monitoramento contnuo das campanhas.
Outra situao comum ocorre quando o Alana, ao
mesmo tempo em que encaminha a denncia aos
rgos competentes, tambm informa os anunciantes,
com o intuito de deix-los cientes dos procedimentos
que esto sendo tomados.
De 51 casos notificados aos anunciantes, 17 foram respondidos favoravelmente, isto , em 33% dos
casos o anunciante acatou a notificao, cancelando
480


a veiculao ou comprometendo-se a no repetir o

mesmo erro. Entretanto, como muitos anunciantes no
respondem notificao, o Alana d andamento ao
caso, encaminhando-o a outros rgos, a depender
da competncia de cada um: Ministrio Pblico Federal, Ministrios Pblicos Estaduais, Conar, Procon, Poder
Judicirio e Ministrios diversos do Poder Executivo.
Todavia, o que mais chama ateno o fato
de que a maioria das denncias no encaminhada ao Conar. Enquanto no mapeamento do Conar
contabilizamos 13 denncias do Alana, nos relatrios
desta organizao identificamos 198 denncias no
mesmo perodo, encaminhadas a vrios outros atores,
a maior parte rgos estatais. Conforme a Tabela
2, alm das notificaes feitas aos anunciantes, que
totalizam 21,7% das denncias, o MP e o Procon aparecem como os caminhos mais escolhidos pelo Alana
para denunciar campanhas, com 43,9% e 17% das
denncias, respectivamente. Veja tabela 2.
J na Tabela 3, constam as decises tomadas
por estes rgos a partir das 235 denncias encaminhadas pelo Alana. A maior parte (63,9%) ainda
est em andamento, o que significa que os rgos
ainda esto avaliando a denncia para decidir se
necessrio instaurar um processo, ou so denncias que j geraram processos, mas que ainda esto
sendo julgados. Em seguida, aparecem as decises
contrrias, 22,5%. E, por ltimo, 13,6% das denncias
tiveram deciso favorvel.

481
482

0
1
0
1
0
0
27
Agncia Nacional de Vigilncia

Sanitria (Anvisa)
Procuradoria da Repblica
Justia Federal
Ordem dos Advogados do Brasil

(OAB)
Procuradoria Geral da Justia
Procuradoria Federal dos Direitos

dos Cidados
TOTAL DE DENNCIAS
Veculo de comunicao
4
0
Conar
Ministrios (Justia, Educao e

Cultura)
Procon
76
23
Anunciante
33
13
2007 2008
MP (Federal ou Estaduais)
RGOS RESPONSVEIS
69
13
15
32
2009
63
20
25
2010
235
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,85%
1,7%
1,7%
3,82%
7,65%
17%
21,7%
43,9%
Total de denncias por rgo (%)
Tabela 2 - rgos para os quais o Alana encaminhou as denncias

Tabela 3 - Decises tomadas a partir das denncias

do Alana
DECISES
2007
2008
2009
2010
Total
(%)
Em andamento 15
40
47
48
63,9%
Contrrias
27
22,5%
Favorveis
13
13,6%
As decises favorveis vo desde alteraes nas

campanhas, sua completa retirada de veiculao,
um acordo entre o anunciante e o rgo responsvel, assim como multas aplicadas pelo Procon. Dos
quarenta casos encaminhados aos Procons, 36 esto
em andamento, mas os quatro j analisados tiveram
deciso favorvel ao Alana, com aplicao de multa
ao anunciante, estabelecida no Cdigo de Defesa
do Consumidor.
Quanto ao Idec, um levantamento quantitativo
no demonstraria a importncia do seu trabalho, pois,
apesar de elaborar denncias, o grupo atua de diversas outras formas, como no desenvolvimento de
pesquisas que possam servir de fundamento para as
denncias. Identificamos sete denncias, sendo que
somente duas foram encaminhas ao Conar10. O contedo delas abrangente, desde campanhas para
inseticidas, produtos fumgenos, telefonia, medicamentos, profissionais da sade, at alimentos para
10
No mapeamento das denncias no site do Conar identificamos

sete denncias encaminhadas pelo Idec no perodo de 2001
a 2011. Enquanto, nos relatrios, identificamos somente duas
denncias encaminhadas ao Conar. No sabemos explicar
o motivo pelo qual cinco denncias elaboradas pelo Idec e
encaminhadas ao Conar no aparecem nos relatrios do Instituto.

483
crianas. As denncias foram encaminhas a distintos

rgos, dentre eles o Conar. Mas a maior parte foi
direcionada a rgos como Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria (Anvisa), Ministrio da Sade e
Ministrio da Justia. Quatro dessas denncias tiveram deciso favorvel ao Idec, duas ainda esto em
andamento e uma no foi exposta nos relatrios.
A deciso de no encaminhar todas as denncias ao Conar estratgica, segundo a assistente de
produo e pesquisa do Projeto Criana e Consumo
do Alana, Roberta Nardi. O objetivo da entidade
trazer ao conhecimento da sociedade, organizaes
e autoridades os impactos da comunicao mercadolgica no desenvolvimento saudvel das crianas.
O grupo entende que os Procons e MPs colaboram
para disseminar a temtica, enquanto o Conar foca
sua atuao especialmente no eixo RJ-SP, sem abrangncia nacional. Denunciar apenas ao Conar tornaria
as aes do Alana pontuais.
Rebouas coaduna com esta ideia, afirmando
que fora do restrito crculo das grandes agncias e
veculos de Rio e So Paulo, o Conar tem pouqussima
influncia. Para ele, o Conar um clube fechado
que defende seus interesses comerciais, criando e alimentando a iluso de que so legtimos representantes da sociedade e do interesse pblico (2008, p. 89).
Analisando as denncias destes grupos, percebe-se que a atuao do Conar tem sido bastante questionada. Ao encaminhar a maior parte das denncias
a outros rgos, alm de buscarem a conscientizao
da sociedade, colocam em cheque a eficcia do
controle que tem sido feito pelo Conar, por ser um
rgo de classe e no demonstrar a imparcialidade
necessria na defesa dos interesses dos consumidores.
484


Representao institucional
Outra vertente da atuao destas organizaes
so os eventos que organizam e dos quais participam: fruns de regulao, frentes de atuao em
polticas pblicas, reunies em comisses tcnicas,
conferncias, palestras, seminrios, manifestos, consultas pblicas, apoio a campanhas e iniciativas legais.
O objetivo gerar estratgias efetivas de polticas
pblicas para o setor.
Uma das aes de maior destaque do Projeto
Criana e Consumo do Alana o apoio ao Projeto de Lei (PL) n o 5.921/01, acompanhando de perto
a tramitao da proposta legislativa e respaldando
muitos de seus fundamentos. Participa das audincias
pblicas para discusso do PL, com assento na mesa
na qualidade de organizao no governamental
(ONG) especializada no tema. O objetivo do PL
proibir toda forma de publicidade direcionada ao
pblico infantil. Ademais, desde 2009 o Alana apoia
o manifesto Publicidade Infantil No, organizado
por diversas entidades e pessoas fsicas, que pede a
assinatura dos cidados para a formulao de um
abaixo-assinado que ser encaminhado aos rgos
legislativos.
J o Idec contribuiu, em 2006, para a consulta pblica da Anvisa sobre as novas regras para a
publicidade de medicamentos. O Instituto entende
que esse tipo de campanha deveria ser proibida nos
veculos de comunicao.
Em 2007, promoveu o seminrio Publicidade de
alimentos: participando da construo de uma poltica pblica. O evento contou com representantes
da Anvisa, MP e Ministrio da Sade, especialistas das

485
reas de psicologia, nutrio e pedagogia, tcnicos

em vigilncia sanitria e representantes das indstrias.
Em 2009, em parceria com o Projeto Criana e
Consumo, o Idec realizou mesa-redonda na Universidade Federal de So Paulo (Unifesp) para discutir prticas
de publicidade e marketing de alimentos e bebidas
dirigidas para crianas. Participou tambm de audincia pblica na Anvisa para discutir a regulamentao
da publicidade de alimentos no saudveis.
Em 2010, Idec e outras 19 organizaes formaram
a Frente pela Regulao da Publicidade de Alimentos, para que o poder pblico estabelea normas
efetivas para a publicidade de alimentos que causem
prejuzo sade da populao.
Pesquisas sobre o tema

Mais uma estratgia a realizao de pesquisas
sobre os temas em que atuam. O Alana financia trabalhos de concluso de curso que pesquisam o binmio
criana e consumo. Desde 2007, foram concedidas
31 bolsas de estudo para graduao no Brasil. Todos
os trabalhos so publicados no site do grupo, servindo
de referncia para a discusso do tema. J o Idec realiza pesquisas e testes de cunho prtico para avaliar
produtos, servios e marcas, com o objetivo de alertar
a sociedade sobre o cumprimento do CDC. Muitas
pesquisas servem de embasamento para as denncias
feitas pelo prprio Idec, assim como por outros rgos.
Em 2005, por exemplo, o Idec realizou pesquisa sobre merchandising em conjunto com o Instituto
Patrcia Galvo. Foi observado o merchandising de
produtos de esttica e sade nos programas femininos da TV. Com base nisso, o Idec fez notificao
s emissoras, solicitando insero do dizer Informe
486


Publicitrio nos merchandisings. A Rede TV chegou

a adotar a medida, mas recuou meses depois, o que
levou o Idec a acionar o Ministrio Pblico (MP), o
Conar e o Departamento de Proteo e Defesa do
Consumidor do Ministrio da Justia.
Presena na mdia
Outra estratgia relevante o espao que os
grupos conseguem nos meios de comunicao para
divulgar suas atividades e debater sobre a publicidade enganosa e abusiva.
Por atuar na defesa dos direitos do consumidor,
e no especificamente no controle e crtica da publicidade, o Idec consegue maior espao nos meios de
comunicao, inclusive convidado, com frequncia,
para entrevistas e debates sobre o tema. J o Alana,
por atuar em um tema mais sensvel, que a fiscalizao da publicidade e a busca por limites legais
para a profisso, enfrenta maiores barreiras. Dentre os
meios que mais se destacam, podemos mencionar a
internet, em seguida o jornal impresso e, por ltimo,
a televiso, que pouco tem aberto espao para os
debates sobre o consumismo infantil e a publicidade
direcionada a este pblico.
Os grupos seguem intensificando seu trabalho
de assessoria de imprensa, com envio de releases,
sugesto de pautas e contato com jornalistas, alm
da ampla divulgao nas redes sociais. Seu objetivo
conquistar maior visibilidade na sociedade, gerando
o debate e conscientizando sobre o tema.
Anlise e discusses tericas

Os dados coletados at este momento demonstram que a sociedade civil organizada busca
487
um lugar legitimado para questionar a publicidade

brasileira por meio de cinco tticas fundamentais: 1)
parceria com o Estado; 2) articulao em rede; 3)
criao de sujeitos sociais; 4) qualificao profissional;
e 5) atuao propositiva.
A primeira grande caracterstica da atuao da
sociedade civil organizada identificada nesta pesquisa sua preocupao em acionar o Estado para o
debate, atuando em parceria com ele. Para compreendermos a importncia dessa estratgia, buscamos
apoio na concepo de Gramsci sobre sociedade
civil, uma vez que este o primeiro autor a compreend-la como um espao de organizao da cultura. Ele amplia a teoria marxista clssica do Estado
quando entende que a sociedade civil encontra-se
na esfera da superestrutura, arena privilegiada da luta
pela hegemonia e pela conquista do poder poltico-ideolgico (GOHN, 2008).
nesse sentido que entendemos os grupos aqui
analisados; como uma esfera social nova, dotada
de leis e funes relativamente autnomas e especficas e, principalmente, de uma dimenso material
prpria. Ao lado do Estado, emergem estes grupos
que completam a dominao estatal, a coero,
assegurando tambm o consenso dos dominados
(COUTINHO, 2000, p. 16). Portanto, a sociedade civil
no se ope ao Estado, mas atua em parceria com
ele, buscando seu apoio para a construo de uma
sociedade poltica.
Isso fica claro quando percebemos que o Idec e
o Alana descentralizam suas denncias, acionando
outros atores da sociedade para o debate acerca da
publicidade, sobretudo rgos estatais. Estes grupos
veem no Estado a possibilidade de coibir os abusos
488


da publicidade. Sobre isso, Bobbio explica que a sociedade civil gramsciana: no se sustenta fora do
campo do Estado e muito menos em oposio dicotmica ao Estado []. Ela se articula dialeticamente
no Estado e com o Estado (BOBBIO, 1987, p. 223).
No obstante, a atuao destes grupos reflete
um movimento dialtico, com potencial para transformar a sociedade poltica brasileira no que diz respeito indstria da publicidade. Por isso, concordamos com Coutinho quando diz que o pensamento
de Gramsci sobre a sociedade civil muito atual,
serve para entender a realidade contempornea e
tambm para transform-la. Sua importncia est na
transformao que capaz de fazer, na forma institucionalizada de agir. Segundo o autor, na contemporaneidade, o prprio Estado precisa ser legitimado
na sociedade civil (COUTINHO, 2000).
As aes dos grupos aqui estudados comearam
dispersas, transformaram-se em movimentos, institucionalizaram-se e, de certa forma, foram incorporadas
pela sociedade civil e pela poltica brasileira. Alana
e Idec enquadram-se dentro do que Gohn identifica
como movimentos sociais progressistas, o que significa que atuam segundo uma agenda emancipatria, realizam diagnsticos sobre a realidade social
e constroem propostas (GOHN, 2004, p. 15).
Por isso, atuam em rede para despertar a ateno dos diversos setores da sociedade para a regulamentao, buscando apoio de autoridades, assim como de outros movimentos sociais com temas
correlatos. Atuam em rede tambm quando buscam
parceria com autoridades, como deputados federais
caso do PL n o 5.921/2001. So as aes coletivas
que articulam, lutando por sua incluso no debate,
489
o que significa que procuram um lugar de fala, visibilidade e oportunidade para discutir polticas pblicas
para a publicidade. Nesse sentido, organizam fruns,
palestras, seminrios e eventos diversos em todo o
Pas, produzem entrevistas com profissionais, livros e
revistas, documentrios sobre o tema e divulgam nos
sites e redes sociais, financiam pesquisas e participam
de audincias pblicas como representantes da sociedade civil.
Desta forma, esto atuando para criar sujeitos
sociais. o que Gohn chama de empowerment, que
parte da ideia de dar s pessoas poder, liberdade e
informao que lhes permitam tomar decises e participar ativamente. Este o conceito de participao
cidad, uma vez que estes movimentos convidam
os indivduos a organizarem-se e mobilizarem-se de
forma estratgica, conscientes e conhecedores de
seus direitos e deveres (GOHN, 2004).
Outro fator para a legitimidade dessa atuao
a qualificao profissional de seus integrantes, algo
que demarca uma importante mudana no perfil dos
movimentos sociais do novo milnio. Segundo Gohn
(2004, p. 31), ao contrrio do que ocorria no perodo
do regime militar, os movimentos sociais dos sculos
XX e XXI precisaram reestruturar-se dentro dos marcos
da institucionalidade.
O Alana e o Idec possuem equipe multidisciplinar
e de ampla qualificao. Todos com nvel superior,
ps-graduao e experincia nas questes debatidas.
So jornalistas, publicitrios, advogados, psiclogos,
nutricionistas, pesquisadores de diversas reas, alm
de pais e mes. Assim, conseguem tornar-se referncia na proteo do consumidor contra campanhas
enganosas e abusivas e garantir espao na discusso
490


de mecanismos legais para a fiscalizao da publicidade no Pas.

Por fim, podemos dizer que esta atuao vai
alm da simples denncia de publicidade enganosa e
abusiva, uma atuao propositiva. Conforme Gohn
(2004), movimentos progressistas como estes no se
formam somente para criticar; sua meta apontar
caminhos que resolvam os impasses existentes, neste
caso os impasses deixados pelo Conar. O Alana, por
exemplo, cria canais de participao legtimos, como
o Frum Internacional Criana e Consumo. Dele saem
estratgias de ao, novas parcerias e Projetos de Lei.
Consideramos que tais estratgias garantem a
autonomia destes grupos, pois, no simplesmente
criticam a regulao atual, mas apresentam proposta
de resoluo, no caso, a interveno estatal.
Consideraes finais
A forte ligao entre a publicidade e o cidado
tem incentivado o fenmeno de resistncia na sociedade, em outras palavras, o consumo deceptivo tem
criado anticorpos no consumidor, fazendo-o seguidamente mais crtico com o papel da publicidade no
seu dia-a-dia (FILHO; LICHT, 2006, p. 49).
A atuao de grupos da sociedade civil, como
o Alana e o Idec, demonstram que, permeando e
sustentando o trabalho publicitrio, h uma coero
social. Mesmo que a autocrtica, por meio da autorregulamentao, no predomine, a sociedade atribui e cobra da publicidade posturas socialmente
responsveis. Consequentemente, ao desenvolver
um trabalho de crtica da publicidade, esses grupos
demonstram que a veiculao e permanncia de
uma campanha resultado composto pelas decises
491
de anunciantes e publicitrios, de um lado, mas, de

outro, anuncia e permisso da sociedade, governo
e entidades de interesse.
A sociedade encontra-se alerta para enfrentar
os elementos nocivos em consequncia das prticas
da publicidade; reage, no apenas denunciando aos
diversos rgos, mas manifestando-se de inmeras
maneiras. A partir da, espera sanes por meio de
normas autoatribudas pelo Conar, mas, principalmente, na forma de leis e dispositivos concebidos pelo
Estado. Essa ltima tem se mostrado mais frequente
na escolha desses grupos, demonstrando que a manifestao e movimentao da sociedade, como diria
Gramsci, uma estratgia legtima para conduzir a
mudanas polticas importantes, neste caso, movimentar a atividade publicitria para um novo patamar.
No se est falando em subordinao da publicidade a qualquer tipo de censura. Trata-se da legtima
e democrtica participao da populao, notadamente da sociedade civil organizada, nas escolhas
dos modelos de regulao de publicidade que o Pas
quer ter disponveis.
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492


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Publicitria, doutoranda em Comunicao pela FAC/UnB, mestre
em Comunicao pela FAAC/Unesp, docente da Faculdade de
Comunicao da Universidade de Braslia.
E-mail: suelenmarques@gmail.com.

493

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Suelen Brandes

C&S So Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p. 469-493, set./dez. 2015

Suelen Brandes Marques Valente

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Regulao da publicidade no Brasil

C&S So Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p. 469-493, set./dez. 2015