Lnea de investigacin : Marketing estratgico

Tema : Enfoque de proyecto de gestin de campaas de marketing e

identificacin de objetivos

Fundamentos de las
estrategias de marketing

CARTULA

Dedicatoria
A mis padres, ya que gracias a ellos puedo estudiar en esta prestigiosa
universidad, y poder aportar con mis conocimientos, tambin dedico a mis
abuelos ya que con ellos sigo siendo una persona de bien pese a cualquier tipo
de enfermedad , y quiero dedicar tambin a un amigo muy especial que es mi
dios , ya que con el hago todo , y me acompaa en las buenas y en las malas

Agradecimiento
A todos mis maestros, ya que ellos me ensearon a valorar mis estudios
diligentemente y a buscar el conocimiento con esfuerzo y dedicacin, estoy
seguro que gracias a ellos mis metas se lograran y darn frutos en el futuro ,
dando a relucir el potencial que eh desarrollado al desenvolverme en esta
universidad

ndice
CAPITULO I.- EL ENFOQUE DEL CLIENTE Y SU RENTABILIDAD
1.1.- Clientes de alto potencial
1.2.- Clientes no rentables
1.3.- La Gestin de clientes y su salida de la fidelizacin
1.4.- Valor y Satisfaccin del Cliente
1.5.- Aumentar la participacin del cliente
1.6.- Crear valor capital del cliente

CAPITULO II.- ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS AL PRODUCTO

2.1.- Que es un producto?
2.2..-La Marca y la lnea de productos
2.3.-La Diferenciacin de un producto
2.4.-El posicionamiento del producto
2.4.1 Proceso de Posicionamiento
2.4.2 Estrategias de Posicionamiento
2.4.3 Ventajas Competitivas
2.4.4 Seleccin de la Ventaja Competitiva

CAPITULO III.-CAPTULO 2: LA PLANIFICACIN COMERCIAL: EL PLAN DE

MARKETING
3.1.-La planificacin estratgica

3.2.- Misin y objetivos

3.3.-Estrategias de marketing

Introduccin

CAPTULO I:
EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y
SU RENTABILIDAD

Si bien el ndice de satisfaccin del cliente y el de repeticin de compra

constituyen importantes unidades de medida de marketing ligadas con la
rentabilidad porcliente, conseguir la lealtad del cliente requiere , por parte de
este un mayor nivel de compromiso psicolgico que un cliente tiene con una
marca o con una compaa , pero el hecho de que la recomiende a otras
personas se sita en el nivel ms alto de vinculacin emocional . cuando un
cliente recomienda un producto o servicio a otros , significa que tiene la
mxima confianza en el valor creado y entregado por la marca o compaa que
recomienda .
Son los clientes que muestran una lealtad y rentabilidad superior a la medida y
que aportan la mayor parte de la rentabilidad empresarial . El objetivo del
marketing con estos clientes es enfocarse en ellos desarrollando relaciones y
satisfaccin
Adquirir clientes sin ningn tipo de restricciones puede proporcionar clientes
que ni sean leales ni rentables para la empresa .la perdida neta de la
adquisicin de este tipo de clientes resulta aun mayor que su coste de
conquista , por que estos clientes no aportan volumen , ni margen , ni
repeticin de compras . As pues , es muy importante que las empresas sepan
distinguir entre su publico objetivo es tan valioso como definir el perfil de un
buen publico objetivo . Un proceso de Adquisicin de clientes que pueda
identificar previamente los que no resultan rentables puede disminuir el coste
de adquisicin y aumentar los ndices de compra . en la medida en que la
empresa se dirija a las personas correctas y evite las no adecuadas ,de esta
forma podra evitar Gastos en conseguir nuevos clientes y mas bien
aprovechar esto en mejorar las rentabilidad en ellos en la situacin de la
recompra
En este capitulo las dificultades que se han podido presentar es la falta de
temas con ttulos acerca al titulo , por esta razn fue dificultoso poder sintetizar
la informacin

1.1.- Clientes de alto potencial

En este tipo de grupo se constituyen clientes rentables pero no leales
.mayormente estos son mal gestionados. Y se vuelven vulnerables a la
competencia y sus esfuerzos y podran perderse con facilidad nuestro
objetivo como Estudiantes de marketing es sin lugar a dudas lanzar ofertas
personalizadas que refuercen su satisfaccin y que de esta manera regresen
felices o toda una experiencia en la post compra ya que posen un alto potencial
de idealizacin, tal ves no al principio , pero con un buen incentivo en un futuro
no muy lejano si
Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el
mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra
frecuente, de compra ocasional, de altos volmenes de compra, etc.; quienes
esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que
estn adaptados a sus particularidades.

Esta situacin, plantea un gran reto a los mercadologas porque est en juego
no solo la satisfaccin del cliente y/o su lealtad, sino tambin, la adecuada
orientacin de los esfuerzos y recursos de la empresa u organizacin.

Por ello, es fundamental que los mercadologas conozcan a profundidad cules

son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organizacin y el
cmo clasificarlos de la forma ms adecuada, para que luego, puedan proponer
alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades
de cada tipo de cliente.

En ese sentido, en el presente artculo se revelan diversos tipos de clientes que

estn clasificados segn su relacin actual o futura con la empresa. Todo lo

cual, puede ser utilizado por el mercadologa como base o modelo para
clasificar a sus clientes.

1.2.- Clientes no rentables

Como puede verse algunos nuevos clientes tienen el poder de comprar una
vez y abandonan , esto a pesar de que es normal , puede constituir en un
problema para cualquier tipo de empresa , La nica forma de que este tipo de
cliente sea rentable no es crearle nuevas necesidades , sino que abreves
debemos satisfacer las necesidades ya existentes para que as regrese
La medicin de la rentabilidad del cliente supone la estimacin de ingresos y
costes asociados a cada cliente y como resultado la rentabilidad individualizada

Para estimar dicha rentabilidad es necesario definir al cliente individual y tener

en cuenta todos los elementos relevantes en la generacin de ingresos (nivel
de fidelidad, tiempo como cliente, ingresos histricos, etc.).

Por otro lado, es necesario estimar los costes asociados a cada cliente,
comenzado por la captacin (diferentes son los costes de clientes conseguidos
por cartas de venta directa que aquellos que ha sido conseguidos a partir de
otros medios o a partir de referencias. El coste de medir a un cliente varia
segn los recursos utilizados por este. Una visita del vendedor es mucho mas
cara que un contacto por telfono o email.
Los nuevos sistemas de costeo basado en actividades suele ser una excelente
herramienta para obtener estos datos
Los comportamientos generadores de ingresos y costes deben ser combinados
lo que da lugar a una estimacin de la rentabilidad de cada cliente, para poder
traducir su comportamiento en dinero, as como una estimacin de la duracin
de vida del cliente. Algunos clientes que proporcionan los mayores ingresos no
estn necesariamente en el grupo de los ms rentables.

Un porcentaje significativos de clientes no son rentables y estn reduciendo el

patrimonio de la empresa !.
El anlisis de estos datos nos exigen el planteamiento de estrategias que
cambien el comportamiento de los clientes para mejorar la rentabilidad.
Una vez conocida la rentabilidad del cliente, se puede valorar la eficiencia de
distintas iniciativas estratgicas, como un plan para aumentar la fidelidad entre
los mejores clientes as como un plan para rentabilizar a los menos rentables,
reducir las tasas de abandono para extender el ciclo de vida del cliente.

1.3.- La Gestin de clientes y su salida de la idealizacin

Como todos sabemos Nada es para siempre , es ya una realidad el echo de
que algunos de los clientes mas fieles empiecen desde alejarse poco a poco
hasta desaparecer repentinamente y sin dejar rastro alguno , y es que de un
modo u otro todas las empresas pierden clientes , por una u otra razn ,
algunos de estos son clientes rentables y tales la empresa deseara recuperar .
La razn es que estos clientes fueron mal gestionados y abandonaron su
fidelisacion hacia la empresa debido a sentirse insatisfecho y/o siempre
tuvieron una baja lealtad . Otro grupo lo constituyen aquellos clientes que no
eran rentables y que afortunadamente dejaron de crear lasos hacia la empresa
, pareciera un poco ilgico este punto el de : y afortunadamente dejaron de
crear lasos hacia la empresa . En oras palabras dejaron de relacionarse con la
empresa , no seria esto , contradictorio ? cualquiera dira : que el marketing
no busca tener mas clientes ? , pues si , pero como se ha venido repitiendo el
Marketing es una ciencia , y lo que busca es si mas clientes , pero no
cualquiera que se presente , sino los mas rentables , sea debemos gestionar
rentabilidad en ellos o solo desecharlos , todas las relaciones con los clientes
tienen su impacto en los niveles de recompra y rentabilidad de los clientes
Nada es tan relevante para el negocio como un cliente satisfecho.

Por eso, la satisfaccin y idealizacin del cliente es la nica opcin viable a

medio y largo plazo dentro de un mercado competitivo y cada vez ms
saturado.

Uno de los principales objetivos empresariales a nivel comercial deber ser

conseguir que su fuente principal de entrada de clientes provenga de
recomendaciones de otros clientes.

Es bien sabido que retener a un cliente es mucho ms econmico que captar a

un nuevo, y que un cliente satisfecho es nuestro mejor comercial.

En el presente artculo presentamos una gua prctica para la gestin de la

relacin con el cliente, orientada a conseguir la mxima satisfaccin de stos
dentro del Ciclo de Venta.

1.4.-Valor y Satisfaccin del Cliente

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos
y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. como escogen
entre tantas ofertas de mercado ? los clientes toman decisiones de compra con
base en las expectativas que se forman sobre valor y la satisfaccin que las
distintas ofertas del mercado les proporcionaran , os clientes satisfechos
vuelven a comprar y comunican a otros sus expectativas positivas con el
producto . los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y
desdean los productos ante otras personas

El mercado logo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas .si

las expectativas son demasiado bajas , la empresa podra satisfacer a quienes
compran , pero no atraer suficientes compradores y de ser demasiado altas ,
los compradores se sentirn decepcionados . el valor y la satisfaccin de los
clientes son bloques de construccin clave para desarrollar y administrar las
relaciones con los clientes . estos conceptos centrales se volvern a tratar mas
adelante en el capitulo 3
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende,
en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada
cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para
constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales
(produccin, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como
todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan
cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla,

cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los
clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera,
estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas
que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente. En sntesis, toda
empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: 1) La
lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin gratuita (que
se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el
mercado.
Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de
nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas : Philip Kotler innovar para ganar
pag54

1.5.- Aumentar la participacin del cliente

Adems de simplemente retener a buenos clientes para atraer el valor de por
vida del cliente , la buena administracin de las relaciones puede ayudar a los
mercadologas a aumentar su participacin del cliente , que es la parte que
obtiene una empresa, por las compras del cliente en sus categoras de
producto .
Asi , los bancos quieren aumentar su participacin de cartera , los
supermercados y restaurantes obtener mas participacin de estomago , las
compaas automotrices aumentar la participacin de garaje , y las aerolneas
buscan mayor participacin de viajes .
Para aumentar la participacin del cliente , las empresas pueden ofrecer mayor
variedad a los clientes actuales , o capacitar a los empleados en ventas
cruzadas o ventas sucesivas , par promocionar mas productos y servicios con
los clientes actuales .
, a medida que los clientes se vean involucrados en los proceso tanto internos
como externos interactuando y participando en ellos se genera una confianza
que permite la participacin de los clientes , no solo en la compra si no en
procesos como post compra o servicio al cliente , con todas estas estrategias la
comunicacin generadaentre ambos ser mas fuerte y duradera
por el lado de las empresas Aumentar el porcentaje de participacin en el
mercado es una meta fundamental de la mayora de los negocios. Existen
distintas maneras de hacer que crezca tu participacin en el mercado: puedes
robarla de un competidor o puedes hacer que tu negocio crezca ms rpido
que el resto del mercado.

Para lograr que tu participacin en el mercado crezca debes realizar un

riguroso anlisis de os mercados en los que tu firma compite, analizar las
preferencias de los consumidores y disear un plan de marketing. Aunque
existen varias maneras de hacer que tu participacin en el mercado aumente,
deberas empezar analizando tu base de clientes a fin de ver si existen otras
maneras de aumentar las ventas entre tus mejores clientes.

1.6.- Crear valor capital del cliente

Ahora podemos ver la importancia de no solo atraer clientes , sino tambin de
mantenerlos y desarrollarlos . Un consultor de marketing lo explica as : El
nico valor que la compaa creara es el que proviene de los clientes , los que
tienen y los que tendrn el futuro , por que lo dicen as ? , simple y
llanamente por que el propsito de un mercadologo no es engaar al cliente de
que necesita algo , sino de poder persuadirlo en la decisin de compra y
satisfacer una necesidad trazada por el mismo , de esta manera cuando el
cliente reconozca el valor de este producto , regresara posteriormente a
comprar nuevamente , lo que genera rentabilidad en la organizacin , en otras
palabras el enfoque de la gestin del cliente siempre debe estar a largo plazo ,
si es posible poseerlos de por vida Capital de Clientes
El Capital de Clientes est basado en el concepto de Valor Vida de cada uno
de los Clientes (costumne lifetime valu) que conforman la clientela. Este
valor representa el valor actual del flujo de ingresos netos que genera un
cliente a lo largo de su vinculacin con la empresa. Cuantos mayores son las
compras futuras y la longevidad o permanencia de un cliente con la empresa,
mayor es el Valor Vida del Cliente. Por lo cual las empresas, para poder
aumentar su Capital de Clientes, deben reducir la tasa de abandono (churn) y
aumentar la tasa de permanencia de sus clientes.

Por consiguiente, la permanencia en el tiempo de la ganancia base que la

empresa obtenga de un cliente, aumenta el Valor Vida del Cliente. Cuanto ms
tiempo permanezca el cliente, ms ganancia acumulada se obtiene. Adems la
permanencia en el tiempo genera tambin otros tipos de ganancias, que

aumentan exponencialmente ao a ao el Valor Vida del cliente: 1- la ganancia

por Cross Selling (venta cruzada) y Up Selling (ventas de mayor valor), 2- la
Ganancia por Reduccin de Costos Operativos (para atender al cliente), 3- la
Ganancia por Referencia (recomendaciones de nuestros clientes), y 4- la
Ganancia por Precio Superior (inelasticidad de precio en clientes leales).

Rust, Seithman y Lemon expresan que el Capital de Clientes est integrado por
el Capital de Marca (Brand Equity), el Capital de Valor y el Capital de Relacin.
Cada uno de stos, debe ser trabajado por el rea Marketing y Ventas en forma
coordinada y complementaria, y cada rea debe enfocarse en los aspectos
donde cada uno pueda desarrollar mejor el Capital de Clientes.

El Capital de Valor est dado por la relacin entre los beneficios percibidos,
funcionales y emocionales que recibe el cliente del producto o servicio y los
costos percibidos, monetario y no monetario, que realiza el cliente para
obtenerlo. El Capital de Marca est generado por los atributos trasmitidos por la
identidad y personalidad de la marca, y el vnculo y la conexin emocional que
generan con el cliente. El Capital de Relacin est generado por el valor de una
relacin duradera, que es mayor que la suma inconexa de interacciones. Esta
relacin duradera estar desarrollada a travs de la retencin de clientes y por
una mayor frecuencia de compras, que garantizan las compras futuras, pilares
de la lealtad y fidelidad que aseguran la longevidad de la cartera de clientes.

Mientras el rea de Marketing se focaliza en el Capital de Marca en primer

trmino, seguido por el Capital de Valor, y participa y apoya en el desarrollo del
Capital de Relaciones, el rea de Ventas debe poner especial nfasis primero
en el Capital de Relaciones, trabajar el Capital de Valor, y colaborar en el
cuidado y desarrollo del Capital de Marca. De esta forma, tanto Ventas como
Marketing, en forma focalizada pero coordinada y complementaria, construyen
y desarrollan el Capital de Clientes de una empresa.

Don Peppers y Marta Rogers desarrollaron el concepto de Retorn On Customer

(ROC). Este concepto de rentabilidad del Capital de Clientes mide la variacin
porcentual que tiene el Capital de Clientes durante un periodo. Como el Capital
de Clientes considera la sumatoria de los flujo de fondo actual y futuro de los
clientes, se puede considerar al ROC como un concepto de largo plazo a
diferencia del tradicional ROMI (Return on Marketing Investments) que mide la
rentabilidad de la inversin de marketing en un periodo.

La gestin para retener y fidelizar a cada cliente, aumenta el Valor Vida de este,
y contribuye a incrementar el Capital de Clientes y el ROC.
-Que es el valor capital del cliente?
El valor capital del cliente es la combinacin del valor e por vida de todos los
clientes actuales y potenciales de la compaa. Claramente ,cuanto ms leales
sean los clientes redituables . mayor ser el valor capital de los clientes de una
empresa .El valor capital del cliente puede se una mejor forma de medir el
desempeo de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la
participacin de mercado . Mientras que las ventas y la participacin de
mercado reflejan el pasado, el valor capital del cliente sugiere el futuro.

CAPTULO II:
ESTRATEGIAS DE MARKETING,
APLICADAS AL PRODUCTO

El mercado de prueba promociona a los directores la informacin que necesitan

para tomar la decisin final en cuanto lanzar o no el producto nuevo . Si la
compaa decide proceder con la comercializacin la introduccin del
producto nuevo al mercado --, enfrentara elevados costos. Tendr que construir
o rentar instalaciones de fabricacin; podra tener que gastar en el primer ao ,
de 10 mil a 200millones en publicidad, promocin, y otras actividades de
marketing
Las compaas que lanzan un producto nuevo primero debe decidir el momento
de la introduccin.
Despus , la compaa debe decidir donde lanzar el nuevo producto
Muchas compaas organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos
mediante la sucesin ordenada , la cual inicia con la generalizacin de ideas y
termina con la comercializacin. Bajo este enfoque de desarrollo secuencial e
productos , un departamento d la compaa trabaja individualmente hasta
terminar su etapa del proceso, antes de pasar el producto nuevo al
departamento y etapa siguientes. Este proceso ordenado paso por paso, puede
ayudar a controlar los proyectos complejos y arriesgados, pero tambin puede
volverse peligrosamente lento . En los mercados actuales, que cambian con
tanta rapidez y son tan competitivos , el desarrollo de productos lento-peroseguro puede redundar en fracasos del producto , perdida de ventas y
utilidades y merma de posiciones en el mercado.
En el mercado de hoy , rpido y competitivo a veces puede parecer no tan
eficaz el proceso Lento-pero-seguro , lo que no se logra entender es que su
mismo nombre lo dice , tal ves no iras muy rpido , tal vez no produzcas
infinidad , pero a menos a cantidad , mas calidad y as volvemos al principio
bsico que se quiere impartir en estos captulos como el regreso del cliente ,
contento por querer si vio algo de calidad , genera fidelisacion y

posicionamiento , pero antes de profundizar en las estrategias de marketing ,

primero definamos algunas de las cosas claves , empezando por el producto

2.1.-Qu es un Producto?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo , y que podra satisfacer
un deseo o una necesidad . los productos incluyen mas que solo bienes
tangibles . En una definicin amplia , los productos incluyen objetos fsicos,
servicios , eventos personas , lugares , organizaciones, ideas o combinaciones
e todo esto. Por lo tanto , a lo largo del presente texto , usaremos ampliamente
el termino producto para referirnos a cualquiera de estas entidades o a todas.
As , el producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La
planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta
que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la
base sobre la cual la compaa construye relaciones redituables con los
clientes de esta manera se podra decir qu :
- Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, u que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
-Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible, por que no tiene como resultado la obtencin de la
propiedad de algo
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing
y Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que
es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y
qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de

utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional

definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin
que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a
sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo,
a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede
valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en
criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que
el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea.

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica . Pag 124 , el producto "es la
oferta con que una compaa satisface una necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello,
bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

La American Marketing Asociacin (A.M.A.), define el trmino producto, como

"un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le
dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser
una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de
los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin
de objetivos individuales y de la organizacin" .

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un

esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas.

El producto se define tambin como el potencial de satisfactorias generados
antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio.
Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".
En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definicin de producto:

2.2.-La marca y la lnea de productos

Las marcas son mucho mas que nombres y smbolos. Representa las
percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y
su desempeo , incluso aunque suene ilgico las marcas tambin posen
personalidad al igual que nosotros , ya que esto permite que nos
identifiquemos con las mismas
El valor real de una marca solida es su poder para atraer la preferencia y
lealtad del consumidor. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y
valor que tienen en el mercado .
Adems de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la
estrategia de productos tambin requiere la creacin de lneas de productos.
Una lnea de productos , es un grupo de productos que estn relacionados
estrechamente por que funcionan de manera similar , se venden a los mismos
Grupos de clientes , se comercializan a travs de los mismos tipos expendidos,
o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, nike produce varias
lneas de zapatos y ropa deportiva, Nokia varias lneas de productos para
telecomunicaciones
La decisin ms importante sobre la lnea de productos tiene que ver con la
longitud de la lnea de productos La marca es un signo distintivo de un
producto o servicio en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto
psicolgico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto
experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca
y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al que a
veces se refieren como imagen de marca, es una construccin simblica
creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la informacin
y expectativas asociadas con el producto o servicios.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o
alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que
crea la impresin que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas

cualidades o caractersticas que la hace especial o nica. Una marca es por lo

tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo
demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El
arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado gerencia de marca.
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto
importante para el pblico meta. Por lo tanto, la creacin de campaas de
productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido
como creacin de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con
que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio
del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella
pague, en vez de llevar a cabo una evaluacin ms racional que comprenda el
conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricacin y el
costo de distribucin. La creacin moderna del valor de la marca y las
campaas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor
a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares por una camiseta que costo no ms de
cincuenta centavos, o cinco dlares por una caja de cereales hecho de un trigo
que si acaso costo unos pocos centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo ms que slo la diferencia entre el
costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de
todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos
valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que
provienen completamente de la declaracin de ingresos y del balance general
los cuales determinan como es la aceptacin de un negocio. La habilidad
aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos
pueden tener un precio considerado pero para aquellos que realmente
conocen el producto, personas como estas son las que la compaa debera
desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos
activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causara el
empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca.
Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca
disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado se dice que
ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una
marca es la identificacin de una marca sin el nombre presente de la
compaa. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular
tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney), el cual
es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrn ver una marca como un valor agregado importante
en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto
atractivo de calidad o caracterstica (ver tambin promesa de marca). Desde la
perspectiva de los dueos de una marca los productos de marca o servicios

tambin imponen los precios ms altos. Cuando dos productos se parecen pero
uno de los dos no est asociado a una marca (como una marca general,
producto de distribucin), las personas elegirn ms frecuentemente los
productos de las marcas ms caras en base a la calidad de la marca o la
reputacin del dueo de la marca.

2.3.- Diferenciacin de un producto

Existen muchos clientes que no buscan el menor precio , y que estn
dispuestos a pagar un precio superior si el producto les proporciona los
beneficios que ellos buscan. Las diferencias en la calidad, nivel de confianza,
yprestaciones de un producto puede atraer a aquellos clientes que busquen
productos cuyos resultados sean superiores a la medida. A la hora de encontrar
diferenciaciones en los productos se pueden distinguir cosas como los gustos y
preferencias , sin importar el precio. la importancia de una buena
diferenciacin nos permite que los clientes vean los beneficios en el producto ,
beneficios en el servicio , beneficios en la marca , tenemos , que darle un valor
agregado , algo que la competencia no pueda ofrecer , eso es la diferenciacin,
esa caractersticas que nos hace nicos , tal vaz para algunos hasta
indispensable
No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciacin es, por
tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del
producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que
sea percibido como nico. Esto se hace con el fin de crear una situacin de
monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y
dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un
producto con esas caractersticas tiene que comprar precisamente el nico que
las tiene.
Cuando un producto se convierte en bsico y no presenta apenas
diferenciacin con otros que proporcionan beneficios similares (frigorficos, etc)
suele utilizarse el trmino ingls commodity para referirse a ellos.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribucin,
servicios aadidos, as como la forma de entender y aplicar el marketing
(poniendo mayor nfasis en la calidad, innovando, etc)

Si bien la diferenciacin es positiva, porque genera ventajas frente a la

competencia, puede presentar riesgos. Cuanto ms ampla el mercado el
vendedor, enseando y ayudando a los clientes, ms fcilmente puede
perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.
La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto.
La percepcin del producto pueden determinarse mediante tcnicas de
posicionamiento

2.4.-El posicionamiento del producto

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin
de los productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin
de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan
los productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compaa.
2.4.1 PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
2.4.2 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden
seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto
con base en:
Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento,
o de su tamao. O como en el caso de Gillette presto barba cabeza mvil, que
hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres
que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la
mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin
(limpieza, frescura y proteccin)
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber
muchos lquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs,
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se
lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,
en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente
sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa
campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos ms, o en el caso de
Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que
ella.
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos
que uchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el
caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para
el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias

de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos
(clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y
situacin de uso).
2.4.3 VentajasCompetitivas

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los

mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los
de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de
la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las
de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la
superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la
tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos
de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja
frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto
segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad,
facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la

competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero

uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa
de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus
nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.2. La diferenciacin de los
servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de
una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y
capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de
este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos
aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su
personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.3. La diferenciacin del
personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal
para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin
funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del
personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de
Disney es muy amigable, el personal de McDonalds es corts, y el de IBM es
profesional y est muy bien preparado.4. La diferenciacin de la imagen: las
empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la
competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un
mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del
producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la
empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean
letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con
objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo
la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la M de
McDonalds. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una
personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon =
Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar
incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y
blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al
ser comprado por BBV cambio al azul.
2.4.4 SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una
empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o
cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el
nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
recordar siempre al nmero uno.

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la

pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta
satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la
puede ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales
los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y
les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Bibliografa Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw
Hill, Edicin nmero 11, Mxico 2000.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, Mxico,
PEARSON, 2003, p.5, Sexta edicin.

CAPITULOIII
LA PLANIFICACIN COMERCIAL: EL PLAN DE MARKETING

La planificacin comercial en una empresa implica que la mayora de los altos

ejecutivos de la misma realicen un estudio anticipado a todos los objetivos en
mente, sustentando sus actos en hechos concretos y nunca en corazonadas,
aplicando alguno plan de logstica.
Estos planes son la guan para que la compaa posea y utiliza los recursos
requeridos para poder realizar una correcta planificacin comercial y de esta
manera poder lograr sus objetivos; en toda empresa, los empleados realizan
actividades conforme a las metas que se plantean en toda empresa para as
todos colaborar para alcanzar el objetivo principal.

Asimismo estos planes para lograr una buena planificacin comercial

empresarial ayuda a fijar las prioridades que la misma debe tener sobre las
metas que vayan generando diferentes resultados tratando los diferentes
problemas que se presentan en el trayecto. Planificacin-comercialplaneamiento Por otra parte es importante que tengamos en cuenta que existen
varios factores que pueden llegar a influir en la planificacin comercial, y uno
de los ejemplos ms claros que podemos citar con respecto a estos factores
son los eventos inesperados que se nos van presentando, ya que en este caso
podemos decir que esto acelera los cambios y la inquietudes como tambin la
falta de habilidad para el empleo de los mtodos de planificacin comercial.
Hay muchos conocidos en el tema que dicen que le mejor proceso para poder
lograr una buena planificacin comercial est en definir el curso de accin de
los mismos.

La planificacin comercial en cualquier entidad financiera debe ser siempre

estratgica, ya que en este caso podemos decir que las estrategias
representan un amplio plano integrado que se vincula con las ventajas
estratgicas de una compaa, asumiendo los desafos que presenta el
ambiente laboral y como dijimos las estrategias se disean para poder llegar al
objetivos principal que la empresa se ha planteado desde un principio.
Planificacion-comercial-oficinaLa planificacin
3.1.-La planificacin estratgica
Por lo general se emplea en los casos en los que se debe realizar una
descripcin detallada de cada uno de los sectores que con forman una
compaa y de la actividad que deben llevar a cabo las mismas para poder
alcanzar el objetivo deseado. Es importante tener en cuenta que la planificacin
comercial de una empresa, siempre se lleva a cabo por los administradores de
nivel superior, ya que por lo general, son los que invierten mayor parte del
tiempo en la misma. Por otra parte en una empresa tambin podemos
encontrar a os administradores con un nivel algo inferior y en este caso ellos se
dedican a la panificacin corto plazo, es decir, aquellos planes estratgicos que
solo nos servirn para llevar a cabo diferentes actividades que puedan guiarnos
para llegar a un pequeo objetivo que no sea tan pretensioso y que no cuesta
tanto alcanzar. La experiencia que suelen tener estos administradores con
respecto a las operaciones cotidianas los convierte en espectro para llevar a
cabo la planificacin comercial en cuanto en cuanto lo que debe realizarse a
corto plazo. Por otra parte los administradores de un grado superior, poseen
una mayor visin de todos los factores que influyen en una empresa, es por ello
que son los que se dedican enteramente a la planificacin comercial de una
empresa.

Esto quiere decir que la planificacin comercial abarca todos los aspectos que
tiene que ver con el crecimiento econmico de una empresa. Por lo general
uno de los factores ms asociados a este tipo de planificacin suelen ser las
estrategias de marketing realizadas por los ejecutivos. En este caso podemos
decir que son de gran ayuda para incrementar el nivel de ventas que posee una
empresa como tambin a desarrollar excelentes estrategias en el campo
competitivo comercial.

Este aspecto suele ser uno de los ms importantes en cuanto a la planificacin

financiera ya que debemos tener en cuenta que las empresas se mueven en un
mbito demasiado competitivo y adems, siempre de algn lado surge un
nuevo desafo que enfrentar para poder aumentar los niveles operacionales de
cada empresa. Por ello es fundamental que toda empresa, sin importar si
envergadura o a que se dedique, cuente con una correcta planificacin
comercial, ya que esta ser la llave para alcanzar todos los objetivos
perseguidos. No olvidemos que la planificacin comercial tambin influye en
factores econmicos de una empresa como son las inversiones, algo tan
importante para que la empresa pueda desarrollarse correctamente.
La Planificacin estratgica es el proceso de desarrollo e implementacin de
planes para alcanzar propsitos u objetivos. La planificacin estratgica se
aplica sobre todo en los asuntos militares (donde se llamara estrategia militar)
y en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para proporcionar
una direccin general a una compaa (llamada Estrategia empresarial) en
estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos humanos u
organizativas, en desarrollos de tecnologa de la informacin y crear estrategias
de marketing para enumerar tan slo algunas aplicaciones. Pero tambin
puede ser utilizada en una amplia variedad de actividades desde las campaas
electorales a competiciones deportivas y juegos de estrategia como el ajedrez.
Este artculo considera la planificacin estratgica de una forma genrica de
modo que su contenido puede ser aplicado a cualquiera de estas reas.
Los propsitos y objetivos consisten en identificar cmo eliminar dicha
deficiencia. Algunos escritores distinguen entre propsitos (que estn
formulados inexactamente y con poca especificacin) y objetivos (que estn
formulados exacta y cuantitativamente como marco de tiempo y magnitud de
efecto). No todos los autores realizan esta distincin, prefiriendo utilizar los dos
trminos indistintamente. Cuando los propsitos son utilizados en el rea
financiera, a menudo se denominan objetivos.
Es necesario identificar los problemas que se enfrentan con el plan estratgico
y distinguir de ellos los propsitos que se alcanzarn con dichos planes. Una
cosa es un problema y otra un propsito. Uno de los propsitos pudiera ser
resolver el problema, pero otro pudiera ser agravar el problema. Todo depende

del "vector de intereses del actor" que hace el plan. Entonces la estrategia en
cualquier rea: militar, negocios, poltica, social, etc. puede definirse como el
conjunto sistemtico y sistmico de acciones de un actor orientado a resolver o
agravar un problema determinado. Un problema es una discrepancia entre el
ser y el deber ser (Carlos Matus), todo problema es generado o resuelto por
uno o varios actores.
Las personas generalmente, tienen varios propsitos al mismo tiempo. La
congruencia de los propsitos se refiere a cmo stos se combinan con
cualquier otro. Es un propsito compatible con otro? Encajan los dos para
formar una estrategia unificada? La jerarqua se refiere a la introduccin de un
propsito dentro de otro. Existen propsitos a corto plazo, a medio plazo y a
largo plazo. Los propsitos a corto plazo son bastante fciles de obtener,
situndose justo encima de nuestra posibilidad. En el otro extremo, los
propsitos a largo plazo son muy difciles, casi imposibles de obtener. La
secuencia de propsitos se refiere a la utilizacin de un propsito como paso
previo para alcanzar el siguiente. Se comienza obteniendo los de corto plazo,
se sigue con los de medio y se termina con los de largo. La secuencia de
propsitos puede crear una escalera de consecucin.
Cuando se establece una compaa, los propsitos deben estar coordinados de
modo que no generen conflicto. Los propsitos de una parte de la organizacin
deben ser compatibles con los de otras reas. Los individuos tendrn
seguramente propsitos personales. Estos deben ser compatibles con los
objetivos globales de la organizacin.

3.2.-Misin y objetivos

Segn Koontz y Weihrich (2008) la misin o el propsito de una organizacin

es el plan ms comn del rea administrativa, para ello se identifica una
funcin bsica y se desarrolla la declaracin de misin La misin es, por lo
tanto, la razn de ser de cualquier organizacin.
El marketing es una actividad orientada a crear valor para los accionistas
mediante la entrega de valor real a los clientes es la praxis orientada hacia los
buenos negocios.
Tanto la funcin administrativa, como la actividad de marketing, estn
vinculadas por un punto en comn: alcanzar los objetivos de la empresa. Esto
se logra por medio del cumplimiento de la misin de la empresa mediante la
ejecucin de los buenos negocios; sin embargo, el marketing es ms que una
simple funcin, marketing es una forma de actuar frente al entorno,
relacionndolo todo, integrando toda la organizacin.

Toda organizacin debe tener objetivos, tanto generales, como especficos.

Amn de Definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de
apoyo, coordinar estrategias. Todos estos son parte de una planificacin
adecuada.
El marketing divide su visin en dos reas especficas: marketing estratgico y
marketing operacional. El primero define el negocio de la empresa y el segundo
define las estrategias, las polticas de precios, de producto, etc.
Hemos sealado que la misin consiste en redactar el objetivo de la
organizacin, la meta que deseamos alcanzar con nuestro negocio o actividad,
a quien queremos llegar. El marketing es el encargado de posicionar en el
mercado los productos o servicios que satisfacen las necesidades de nuestros
clientes. Es aqu donde se relacionan marketing y misin: en el proceso de
encaminar los objetivos orientndolos hacia el mercado, porque la misin debe
concentrarse a satisfacer las demandas del mercado y la funcin del marketing
es precisamente esa.

Basndose en la misin, el rea de marketing deber seleccionar los

segmentos de mercado en los que Poseidn Bureau of Shopping pueda tener
posibilidad de acceder. Por ejemplo, y en primer lugar, las Administraciones
martimas de: Togo, Sierra Leona, Tanzania, y en segundo lugar un segmento
de buques, muy especial, dadas las caractersticas de los dueos, del estado y
tipo de buque mismo, etc. El marketing obrar, en consecuencia, satisfaciendo
estos nichos y para ellos desarrollar un mix de marketing (tcnicas de
marketing) orientado a ofrecer precios atractivos para la lista de productos de la
empresa, promocin adecuada, seleccionar las plazas (Singapur, Malasia,
Vietnam).
Del ejemplo anterior podemos decir que la relacin del marketing con la misin
de la empresa se fundamenta en que pone a rodar, en el mercado martimo, la
misin de la organizacin.
Considerando el marketing como alma de la organizacin, una empresa no
puede ser concebida sin impregnar de marketing cada una de sus funciones: si
una compaa busca implementar su misin de manera exitosa, integral y
coordinada, debe, necesariamente, embeber todas sus funciones en torno del
marketing.
El marketing es un elemento integrador que permite aunar esfuerzos en la
concrecin de los objetivos de la organizacin.

3.3.- Estrategias de marketing

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de
mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de

clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una
mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del
marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos
analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis,
podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades
o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la
competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos
resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir
o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la
plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de
marketing (o de mercadotecnia).
Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que
podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al
producto son:
Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,
nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo
empaque, nuevos colores, nuevo logo.
lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los
jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por
ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora
en la compra.
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
disear relacionadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos
hacerlo rpidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensacin de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias para la plaza o distribucin
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de
venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los
consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos,
vistas a domicilio.
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin
selectiva).

ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribucin exclusiva).
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no
han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por
lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes
actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado an (como nuevas zonas geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos
para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo,
desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Interactivo: Consiste en aprovechar la fortaleza que
tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los
proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa
puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.
Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control
sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o
por lo menos a su principal proveedor.
Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control
sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran
tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la
controla.
Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con
respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros
mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que
cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga
plstica, ginecologa, pediatra, etc.), pero dentro del hospital o centro mdico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.

Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en

conglomerado y diversificacin concntrica.
Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando
McDonald"s agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que
est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus
principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los
nios).
Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos
productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa
manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya
existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene
dos opciones estratgicas para seguir creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado
(para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el
mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la
competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden
adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,
precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los
competidores ms fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder,
como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son

abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen
un producto o servicio muy especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de
la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o
indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado
(y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio,
lugar y promocin del lder.
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms
pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que
los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compaas (nocheras) ofrecen productos o servicios
muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos
de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en
cuanto a sus necesidades o deseos.
Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de
mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1)
Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios
y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa
de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido
como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo
extenso con un solo programa [2].
Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin,
consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo
tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico.
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en
el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como
especialista o experto en ese segmento.
Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados
meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de
mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u
organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada
segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de
promocin adaptados para cada segmento.
Estrategias para la promocin o comunicacin
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar
relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio, por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrnicos.
participar en ferias.
crear puestos de degustacin.
crear actividades o eventos.
auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de
transporte pblico.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas
de presentacin.
Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la
demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categora de productos.
Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en
otros productos.

Anexos
Koontz, Harold; Weihrich, Heinz; Cannice, Mark (2008). Administracin : Una
perspectiva global y empresarial. 13 ed. Mexico, McGraw-Hill, 2008. 667
pg.

Rapp, Stan; Collins L. Thomas (1996). El nuevo maximarketing. Mxico,

McGrawHill, 1998. 352 pg. ISBN 970-10-1009-4

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006). Direccin de Marketing. 12 ed.

Mxico,
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