PLANEACION

ESTRATEGICA DEL
PRODUCTO

Planificacin y desarrollo de productos

La mayora de las empresas no comercializan un producto sino una amplia

variedad. Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la gama
de productos.

En el marketing es preciso gestionar la cartera de productos y coordinar el

mercado para aprovechar posibles economas y ventajas generadas por la
presencia en el mercado adecuado.

La gestin coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a

dos variables:

La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la lnea de productos

al publicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar
la imagen de bajo coste al promocionar los productos ms baratos de la gama.

Los costes. Al aumentar la lnea de productos y al aumentar por tanto la variedad

aumentan muy rpidamente los costes. El fabricante de paales Proter and
Gamble ha vuelto a fabricar paales unisex en vez de dos lneas (nio y nia) para
reducir costes presionado por las grandes superficies de distribucin.

La gestin de la lnea de productos comporta

cuatro tipos de decisiones bsicas:

Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los

que estn perdiendo dinero o en los que estn aplicando una gran cantidad de recursos
que tendran mayor rentabilidad en otros productos o negocios.

Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos
limitados entre los productos de la gama.

Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de

esta forma transformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros
productos.

Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una operacin

arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayora de los nuevos productos
que se lanzan al mercado cada ao fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa
y su adaptacin a las cambiantes exigencias de los consumidores suelen ser necesaria una
poltica de lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen
una cultura empresarial que fomenta la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos.

Proceso creacin productos nuevos

Generaci
n de ideas
Comercializac
in

Mercado de
prueba

Depuracin
de ideas

Etapas
desarrollo

Desarrollo
de
producto

Desarrollo

Desarrollo de
estrategia
Anlisis de
negocios

1. Generacin de ideas

Bsqueda sistemtica
de ideas para
productos nuevos

2. Depuracin de ideas

Examinar ideas de
productos nuevos para
encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes
posible

3. Desarrollo y prueba de concepto

Desarrollo de producto: Una versin

detallada de la idea del producto
nuevo expresada en trminos que el
consumidor entiende

4. Desarrollo de estrategia:

Utilizando el concepto de un automovil

Concepto 1: Diseado para ser segundo carro de la casa para uso de la ciudad.

Concepto 2: Atractivo para jvenes.

Concepto 3: Automvil verde, bajo costo, atractivo para los consientes ecolgicos.

5. Prueba de concepto

Prueba de los conceptos de un producto

nuevo con un grupo de consumidores
meta para determinar si estos sienten
una fuente atraccin o no.

6.Desarrollo de estrategias de mkt

Diseo de una estrategia inicial de mkt

para un producto nuevo con base en el
concepto del producto

7. Anlisis de negocios

Revisin de las proyecciones de

ventas, de los costos, y de las
utilidades de un producto nuevo
para determinar si estos
factores satisfacen los objetivos
de la empresa

8. Desarrollo de producto

Desarrollar el concepto del producto

hasta tener un producto fsico para
as asegurar que la idea del producto
se pueda convertir en un producto
prctico.

9. Mercado de prueba

Etapa de desarrollo de nuevos productos en la que la el

producto y el programa de mkt se prueban en situaciones de
mercado mas realistas

COMERCIALIZACIN