Professional Documents
Culture Documents
Segn Doyle (2001) en el ao 2000 los activos tangibles representaron menos del 20% del valor de las
20 primeras empresas del mundo.
En este artculo profundizamos en cmo las marcas generan valor y para quien, no sin
antes demostrar con evidencias empricas de distintos trabajos que hoy por hoy ya no se
cuestiona el papel estratgico de la creacin de marcas como mecanismo de generacin de valor.
Por activos de mercado entendemos, siguiendo a Srivastava et al. (1998), activos intangibles
generalmente externos a la empresa y asociados al mercado como por ejemplo la lealtad, la imagen o la
notoriedad de marca y a los que la literatura hace referencia con el trmino capital de marca.
A raiz de estos dos trabajos han aparecido otros muchos que demuestran el vnculo
existente entre las actividades de construccin de marca y el desempeo financiero de la
empresa. Por ejemplo, Barth, Clement, Foster, y Kaszkik (1998), y Kevin y Sethuraman (1998)
constataron empricamente una relacin positiva entre el valor financiero de las marcas3 y las
cotizaciones burstiles. Ms recientemente, Kallapur y Kwan (2004) demuestran tambin la
relevancia que tienen los activos de marca en los mercados burstiles, y Conchar, Melvin, y
Zinkhan (2005) constatan la significativa y positiva relacin existente entre las inversiones
realizadas en promocin y publicidad y el valor financiero de la empresa. El cada vez mayor
nmero de evidencias empricas que prueban la contribucin de las marcas al desempeo
financiero de la empresa tiene tambin su reflejo en la creciente, pero todava tmida,
importancia que las propias empresas atribuyen a stas (ver Grfico 1), y en el xito relativo que
las empresas orientadas a la construccin de marca reconocen tener en comparacin con otras
empresas (ver Grfico 2).
Grfico 1. Importancia de las marcas para el xito de la empresa
25%
44%
Es importante
Es muy importante
27%
72%
48%
28%
hace 5 aos
actualmente
Los valores econmicos de las marcas utilizados en estos trabajos son procedentes de la estimacin
anual que Interbrand realiza y que se publica en la revista Business week.
Otras empresas
56%
4%
40%
82%
18%
Aunque todos los estudios anteriores, que indican una relacin positiva entre indicadores
de capital de marca y retornos sobre la accin, son valiosos e importantes para comprender el
vnculo existente entre las marcas y el valor para el accionista estos estudios no constituyen
evidencias inequvocas de tal vnculo en todas las circunstancias. Esto se explica por el hecho de
que el valor del accionista es un concepto relativo, al tener asociado un coste de oportunidad y
ajustado al riesgo. Por consiguiente la marca contribuir a dicho valor si y solo si como
resultado de la inversin en la construccin de marca el incremento en la capitalizacin de
mercado resultante es mayor que el que podra resultar de otras alternativas de inversin de
riesgo similar (MADDEN, FEHLE, Y FOURNIER, 2006). Prueba de lo anterior es que en
muchas industrias hay otros determinantes del desempeo financiero de la empresa ms
importantes como la posesin de patentes, tecnologa y particularmente las habilidades
directivas y compromiso del personal (DOYLE, 2001). Una muestra de la importancia relativa
que tienen las marcas en comparacin con otros activos tangibles e intangibles nos lo
proporciona las estimaciones realizadas por Interbrand (ver Tabla 1).
Marca (%)
0
5
10
15
20
30
30
55
70
Tangibles (%)
70
70
40
70
30
50
20
40
25
Fuente: Interbrand
Como se puede observar en la Tabla 1 el predominio de las marcas como fuente generadora
de valor vara entre sectores o tipos de producto, pues mientras en los productos de lujo son la
fuente dominante del valor, en muchos otros como el farmacutico, las telecomunicaciones o el
sector de los suministros las marcas juegan un papel algo ms secundario.
La importancia relativa de la marca frente a otro tipo de activos empresariales como fuente
de valor tambin se constata en el estudio realizado en julio del 2005 por el IPA4 (Institute of
Practitioners in Advertising) con 50 analistas de mercado quienes valoran de distinta manera la
importancia del activo en diferentes sectores e incluso entre empresas del mismo sector. (ver
Tabla 2).
Automocin
Telecomunicaciones
Bebidas alcohlicas
www.ipa.co.uk
Adems del tipo de sector y atractivo del mercado Rao, Agarwal y Dahlhoff (2004)
apuntan otro determinante del valor financiero generado por las marcas: el tipo de estrategia de
Segn las estimaciones realizadas por Interbrand para el ao 2006 el descenso del valor econmico de
ambas marcas se estima en un 10% para Heinz y un 12% para Kodak.
marca seguida. Segn estos autores en el momento de lanzar un nuevo producto o adquirir una
empresa, hay que tomar la decisin estratgica de qu tipo de estrategia de marca adoptar
(corporativa, marcas individuales o una combinacin de las dos anteriores) para maximizar su
valor intangible y contribuir as al desempeo financiero de la empresa. Las principales
conclusiones que se extraen del anlisis que realizan con la informacin financiera y de
estrategia de marca seguida por 113 empresas nos vienen a decir que el tipo de estrategia
tambin est relacionada con el valor financiero de la empresa. Concretamente, la utilizacin de
una marca corporativa para todos los productos ofertados es la que ms contribuye a dicho valor
en comparacin con la utilizacin de marcas individuales, lo cual puede explicarse por las
mayores economas de escala y de eficiencia comercial derivadas del uso de una nica marca, y
eso a pesar del posible riesgo de dilucin de marca existente resultante de una elevada extensin
de la misma a distintas categoras de producto.
Este resultado es llamativo en tanto que muestra cierta inconsistencia con la idea de
segmentacin de mercado que subyace con la implementacin de una estrategia de marcas
individuales o mixta por ejemplo una mejor orientacin y satisfaccin de las mltiples
necesidades del mercado y adems porque, desde una perspectiva de gestin del riesgo en la
toma de decisiones, la marca corporativa sera la menos apropiada. No obstante, lo anterior
puede explicarse por el hecho de que la comunidad financiera, y concretamente los inversores, a
pesar de reconocer la sensible contribucin econmica de las marcas no est familiarizada con
el portafolio de marcas de una empresa, pero s son ms conocedores o conscientes de la
presencia de marcas corporativas.
Para una mejor comprensin del impacto financiero resultante de las actividades de
creacin de marcas es necesario analizar cmo las marcas generan valor. Para ello, y siendo
congruentes con la postura adoptada en este trabajo de que las marcas son activos intangibles,
vamos a adoptar un enfoque de anlisis financiero porque cada vez ms se requiere que el
propsito ltimo de las actividades comerciales sea el de contribuir a los resultados financieros e
ir ms all de las medidas tradicionales de desempeo (volumen de ventas o cuota de mercado)
para incluir medidas financieras adicionales basadas en la maximizacin del valor del accionista
(SRIVASTAVA, SHERVANI, Y FAHEY, 1997). A este respecto la literatura ms
especializada propone que dicho valor viene determinado por una serie de procesos que:
1) Aceleran la velocidad con la cual se generan los flujos de caja (los ms tardos son
menos preferidos porque los ajustes de riesgo y tiempo que llevan asociados reducen su valor).
2) Incrementan el importe de los flujos de caja a travs de sus dos componentes (mayores
ingresos y menores costes).
3) Reducen los riesgos asociados a la generacin de futuros flujos de caja, pues reducen su
volatilidad y vulnerabilidad.
4) Incrementan el valor residual o a largo plazo del negocio.
Bajo esta perspectiva, por tanto, la marca como activo estratgico contribuye al desempeo
financiero de la empresa en la medida en la que participa en los procesos descritos
anteriormente, y hay videncias empricas y argumentos tericos que as lo demuestran. Esta
contribucin se explica por las ventajas de distinto tipo que proporciona la marca a la empresa
propietaria (ver Tabla 3).
Las ventajas econmico-financieras asociadas a la marca contribuyen no slo a acelerar la
velocidad con la cual se generan los flujos de caja sino tambin incrementan su valor. Esto se
entiende por las economas de alcance que disfruta la empresa una vez que la notoriedad, la
imagen y el prestigio de su marca estn establecidos en el mercado, ya que los costes
adicionales de utilizarla en otros productos pueden ser ms bajos. Adems se acelera la
adopcin de los nuevos productos cuando la marca que los rubrica ya es familiar y conocida por
el mercado, aspecto ampliamente contrastado en toda la literatura de extensin de marcas.
Por otro lado, en sectores donde el nmero de competidores es elevado, la posesin de una
marca con una imagen fuerte y positiva confiere a la empresa de un importante poder de
mercado. Este poder, medido por la percepcin de calidad y los vnculos que la marca crea en el
mercado, se ver reflejado en un liderazgo de ventas y de cuota de mercado y en una menor
presin a la competencia va precios, aspectos que en definitiva contribuyen a ensalzar el valor
de los flujos de caja.
10
Por ltimo, y en cuanto a las ventajas de marketing, el efecto diferencial que se deriva de
las actividades comerciales debido a la utilizacin de la marca, como consecuencia de la imagen
y notoriedad asociada a la misma, hace ms eficientes y efectivos los planes de marketing, en
tanto que puede contribuir a atraer nuevos clientes o a recuperar antiguos. Por ejemplo, una
promocin que suministra un incentivo para la prueba de un nuevo sabor o uso ser ms
efectiva si la marca es conocida y resulta familiar (AAKER, 1991). Tambin por esta va, por
tanto, la marca contribuye a la generacin y aceleracin de los flujos de caja.
11
Acciones comerciales
de la empresa
Reconocimiento del
problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
La marca:
1. Ofrece rpida
identificacin del producto
2. Reduce costes de
bsqueda de informacin
3. Representa un compendio
de informacin
CAPITAL DE
MARCA
Caractersticas de la
industria y situacin
competitiva
La marca:
1. Reduce la complejidad de
la eleccin
2. Genera utilidad de
eleccin transmitiendo
confianza antes y durante la
compra
Eleccin y Compra
Consumo y evaluacin
La marca:
1. Disminuye el riesgo
percibido en el consumo
2. Afecta a la experiencia de
consumo por el conjunto de
significados asociados a la
marca, aadiendo utilidad
funcional y simblica
12
Desde la perspectiva del consumidor, la marca genera en trminos generales diversos tipos
de beneficios de naturaleza econmica, funcional y psicolgica que se describen en la Tabla 4.
Los beneficios econmicos provienen principalmente del papel de la marca como determinante
de la competencia, al facilitar la identificacin y diferenciacin de distintas ofertas presentes en
el mercado. Esto se traduce, en primer lugar, en ms alternativas de eleccin de compra, al
tiempo que incrementa la probabilidad de que el consumidor encuentre aquella marca que se
ajusta mejor a sus necesidades. En segundo lugar, favorece tanto directa como indirectamente el
valor del dinero del consumidor. El efecto directo se entiende porque la marca, para sobrevivir
en el mercado a largo plazo, tiene que dar valor al consumidor en un sentido u otro; es decir, ya
sea mediante ventajas en precio para un mismo nivel de beneficios funcionales y psicolgicos, o
bien mediante un incremento en el ofrecimiento de estos beneficios, acompaado de su
correspondiente mayor precio. Por otro lado, el efecto indirecto tiene que ver con el ahorro en
los costes de bsqueda que disfruta el individuo al considerar la marca como un compendio de
informacin sobre el producto.
13
Por ltimo, tampoco hay que olvidar el hecho de que la marca puede asegurar al
consumidor el valor de su dinero, al ofrecer una garanta de satisfaccin futura y cumplimiento
constante de unos estndares de calidad, especialmente en aquellos productos en los que es
difcil hacer un juicio sobre su calidad. La garanta que ofrece una marca de confianza, aun en el
caso de que se corresponda con un mayor precio de venta, evita que el consumidor tenga que
destinar tiempo y dinero para resolver y hacer frente a los problemas derivados de una mala
eleccin.
El segundo grupo de beneficios, los funcionales, tiene que ver con la calidad de la marca y
el cumplimiento de las expectativas del consumidor respecto a la solucin de determinados
problemas o la satisfaccin de necesidades concretas, tanto las ya existentes como las futuras.
Esto se ve facilitado de nuevo por la existencia de un conjunto diverso de marcas que genera
una mayor competencia en el mercado, incentiva la continua innovacin y potencia la
diferenciacin de la oferta tanto vertical como horizontal.
14
Adems del valor que la marca proporciona a los consumidores, son cada vez ms
numerosas las opiniones que sealan que, dado que la empresa est inmersa en una compleja red
de relaciones con distintos grupos de inters y agentes de mercado, la marca es un recurso que
se debe gestionar para crear valor a toda la red de relaciones y no solo al consumidor (JONES,
2005). Se trata, por tanto, de un enfoque ms holstico que incorpora un entendimiento de las
relaciones a las que la marca genera valor porque en ello reside su contribucin al desempeo de
la empresa. A modo de ejemplo el potencial que tiene la marca para influir en el canal de
distribucin en ocasiones es un factor crtico y el ms determinante de su valor econmico que
15
Nos referimos, por tanto, a las relaciones con el canal, proveedores, socios estratgicos,
trabajadores o personal de la empresa, opinin pblica, competidores, etc., pues al buen
desempeo de todas estas relaciones la marca puede contribuir como un recurso ms de la
empresa, y en esta lnea hay trabajos publicados recientemente que se centran en analizar el
valor de las marcas en relaciones especficas de la empresa con grupos de inters distintos de
sus propios consumidores (vase BALMER, 2001; BRODIE, FLYNN, Y DURME, 2002;
JONES, 2005).
16
Bibliografa
?
CONCHAR, M.P.; MELVIN, R.C. & ZINKHAN, G.M. (2005): Market valuation
models of the effect of advertising and promotional spending: a review and metaanalysis, Journal of the Academy of Marketing Science, 33: 4, pp. 445-460.
17
DEL RIO, A.B.; IGLESIAS, V. & VAZQUEZ, R. (2000), El valor de marca desde
la perspectiva del consumidor: desarrollo y validacin de un instrumento de
medida, Encuentro de Profesores de Marketing, ESIC: Santiago de Compostela, pp.
151-166.
KALLAPUR, S. & KWAN, S.Y.S. (2004): The value relevance and reliability of
brand assets recognized by UK firms, Accounting Review, 79: January, pp. 151-172.
18
KERIN, R.A. & SETHURAMAN, R. (1998): Exploring the brand valueshareholder value nexus for consumer goods companies, Journal of the Academy of
Marketing Science, 26: fall, pp. 260-273.
MURPHY, J. (1990), Assessing the value of brands, Long Range Planning, 23:3,
pp. 23-29.
SIMON, C.J. & SULLIVAN, M.W. (1993): The measurement and determinants of
brand equity: a financial approach, Marketing Science, 12: winter, pp. 28-52.
19