Gua para la

Comunicacin
Estratgica en Lnea
para las
Organizaciones
Sociales

Quetzaltenango
Guatemala

Fundado en el 2,001, EntreMundos es una organizacin no lucrativa localizada en Quetzaltenango

que tiene como misin fortalecer las capacidades de las organizaciones y asociaciones que trabajan
en el desarrollo y los derechos humanos en Guatemala. EntreMundos logra esta misin a travs de
nuestros tres programas principales: el programa de capacitacin que ofrece talleres de
capacitacin y clases de computacin a los trabajadores de las ONG locales; el programa de
voluntarios que conecta ms de 100 organizaciones guatemaltecas con los voluntarios nacionales y
extranjeros; y la revista EntreMundos, una publicacin bilinge que trata de cuestiones de derechos
humanos y desarrollo social en Guatemala.

Autor/Editor principal: Chris Alford

Autora de las secciones Filmacin de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cmara
y Cmo provocamos una emocin en particular en nuestra audiencia de video que le lleve a actuar
favorablemente?: Patricia Escaln (usando textos de Direccin de Documentales 3a Edicin por
Michael Rabiger, y la Gua para la elaboracin de documentales sociales participativos ACSUR)
Editoras contribuyentes: Yessica Pastor y Mei-Ling Lau

Copyright 2013 por EntreMundos

Todos los derechos reservados.
EntreMundos anima a las organizaciones tanto guatemaltecas como extranjeras a utilizar este
manual para fortalecer sus estrategias de comunicacin, promocin y sensibilizacin en lnea. Por lo
tanto, se deben respetar los derechos de autor; EntreMundos solicita no reproducir ninguna parte de
este manual sin citar directamente a EntreMundos y al manual por su nombre completo, Gua para
la Comunicacin Estratgica en Lnea para las Organizaciones Sociales
Impreso en Quetzaltenango, Guatemala
EntreMundos
6a Calle 7-31, Zona 1
Quetzaltenango, Quetzaltenango
Guatemala, C.A.
www.entremundos.org

Tabla de Contenido:
Estrategias de Comunicacin para Las Organizaciones Sociales ................................................................................ 5
Qu significa la comunicacin para las organizaciones sociales? ......................................................................... 5
Qu es una estrategia de comunicacin, y por qu se necesita una? .................................................................. 5
1. Anlisis del contexto ...................................................................................................................................... 6
2. Establecimiento de metas y objetivos ............................................................................................................ 7
3. Anlisis de las audiencias metas. ................................................................................................................... 8
4. Desarrollo de los mensajes .......................................................................................................................... 11
5. Desarrollo de Estrategias y Tcticas ............................................................................................................. 17
6. Monitoreo y Evaluacin de Estrategias de Comunicacin ............................................................................ 20
Uso del Internet para Estrategias de Comunicacin ................................................................................................ 23
Consejos generales para el uso del internet para estrategias de comunicacin .................................................. 23
Medios para la Comunicacin en Lnea................................................................................................................ 24
Sitios de Web ................................................................................................................................................... 24
Correo electrnico ........................................................................................................................................... 26
Los Medios de Comunicacin Sociales ..................................................................................................................... 26
Qu son los medios de comunicacin sociales? ................................................................................................. 26
Tipos de medios sociales y beneficios potenciales para las ONGs ....................................................................... 27
Primeros pasos para los medios sociales. ............................................................................................................ 29
Facebook .......................................................................................................................................................... 31
Twitter ............................................................................................................................................................. 33
Blogs ................................................................................................................................................................ 36
Comunicacin por los Medios Sociales ................................................................................................................ 38
Comunicacin Efectiva por Facebook .............................................................................................................. 41
Comunicacin Efectiva por Twitter .................................................................................................................. 41
Comunicacin Efectiva por Blogs ..................................................................................................................... 41
Creciendo sus Audiencias y Amplificando sus Mensajes en los Medios Sociales ................................................. 42
Thunderclap ..................................................................................................................................................... 44
Creacin, Edicin y Difusin de Videos .................................................................................................................... 45
Filmacin de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cmara ....................................................... 45
El Plano ............................................................................................................................................................ 45
Movimientos de Cmara .................................................................................................................................. 47
Desplazando la cmara .................................................................................................................................... 51
El Eje ................................................................................................................................................................ 54
Iluminacin de videos ...................................................................................................................................... 56
Trucos y Consejos para la Filmacin de Videos ................................................................................................ 57
Edicin de Videos ................................................................................................................................................. 58
Programas para la Edicin de Videos ............................................................................................................... 58

Proceso para Editar Videos .............................................................................................................................. 58

Cmo provocamos una emocin en particular en nuestra audiencia de video que la lleve a actuar
favorablemente? .............................................................................................................................................. 60
Animoto ........................................................................................................................................................... 61
Publicacin y Difusin de Videos ......................................................................................................................... 63
Sitios para la Publicacin de Videos ................................................................................................................. 63
Difusin Efectiva de Videos en Youtube........................................................................................................... 64
Monitoreo y Evaluacin de las Comunicaciones en Lnea ........................................................................................ 66
Monitoreo de Pginas Web ................................................................................................................................. 67
Monitoreo en Facebook ....................................................................................................................................... 67
Monitoreo en Twitter .......................................................................................................................................... 67
Monitoreo en Blogs ............................................................................................................................................. 68
Monitoreo en Youtube ........................................................................................................................................ 68
Otras herramientas para el Monitoreo en Lnea .................................................................................................. 69
Lectura Adicional ..................................................................................................................................................... 71
Referencias .............................................................................................................................................................. 73

Estrategias de Comunicacin para Las Organizaciones Sociales

Qu significa la comunicacin para las organizaciones sociales?
La comunicacin significa cosas diferentes para distintos tipos de personas, instituciones y empresas. Las
organizaciones sociales (como las ONGs, los grupos de base, los movimientos sociales etc.) se definen como
grupos de personas que se establecen con el fin de realizar un objetivo o reto (u objetivos/retos mltiples), como
el enfrentamiento de un problema, el mejoramiento de una situacin o la concientizacin sobre un tema. Con
esto en mente, la siguiente definicin de la comunicacin, provisto por James Howe, proporciona una buena
sntesis de la esencia de lo que significa la comunicacin para las organizaciones sociales:
La comunicacin es el proceso de conectar su(s) audiencia(s) con el mensaje que su organizacin est
impulsando para que este mensaje sea recibido, entendido y anime las acciones correspondientes deseadas1
Las organizaciones sociales se comunican por varias razones y con varios objetivos, pero sus comunicaciones
generalmente tienen dos hilos comunes:
1. Intentar aumentar la consciencia sobre algo en particular entre sus audiencias metas. Esto podra ser
sobre el trabajo de su organizacin (por ejemplo, mercadeo institucional como parte de una estrategia de
recaudacin de fondos) o sobre un tema especfico al que se enfrenta la organizacin (por ejemplo,
procesos de sensibilizacin / concientizacin como parte de una estrategia de incidencia poltica).
2. Intentan provocar acciones deseadas entre sus audiencias metas. Estas acciones podran ser algo como:
donando dinero o tiempo; cambiando comportamiento, actitudes o hbitos; asistiendo o participando en
eventos, manifestaciones etc.; firmando peticiones; o divulgando el mensaje a otras personas.

Qu es una estrategia de comunicacin, y por qu se necesita una?

Una estrategia de comunicacin (tambin conocida como la comunicacin estratgica) se define como el proceso
de planificar, coordinar e impulsar sus comunicaciones para que usen los mensajes adecuados para las audiencias
apropiadas, entregados con los medios adecuados en los momentos oportunos. Como se explica en el blog de
IDEA, comunicacin estratgica significa fusionar sus esfuerzos de comunicacin con una agenda y un plan
maestro. Tpicamente, este plan maestro involucra promocionar el trabajo de una organizacin, animar a la gente
a hacer acciones especficas o incidir para algo en particular.2
Una estrategia de comunicacin ayuda a una organizacin a comunicar ms efectivamente y en una manera ms
organizada para que pueda lograr ms exitosamente sus metas institucionales (como la obtencin de fondos o
apoyo, la autosostenibilidad, o los objetivos especficos que un proyecto, programa o iniciativa). Sin una
estrategia, las comunicaciones carecen de coherencia y estructura, y no utilizan los mensajes o medios correctos
para alcanzar y conectar con sus audiencias metas.
Los planes de comunicacin estratgica varan entre las organizaciones, pero generalmente consisten de los
siguientes elementos:
1.
2.
3.
4.

Anlisis del contexto (adentro y afuera de la organizacin)

Establecimiento de metas y objetivos
Anlisis de las audiencias metas
Elaboracin de mensajes

James Howe (2011), What is communications planning?, http://www.communicateandhowe.com/2011/10/19/what-iscommunications-planning/, accedido 04/09/13. Mi traduccin
2
Idea Blog (2011), What is strategic communications?, http://www.idea.org/blog/2011/03/16/what-is-strategiccommunications/, accedido 04/09/13. Mi traduccin.

5. Desarrollo de estrategias y tcticas (medios / vas de comunicacin; plan de trabajo; roles y

responsabilidades)
6. Anlisis de los recursos necesarios (presupuesto, habilidades del personal, equipamiento etc.) 3
7. Plan de monitoreo y evaluacin

1. Anlisis del contexto

Antes de empezar a desarrollar un plan de comunicacin estratgica es necesario mirar hacia adentro de la
organizacin y asegurar que los siguientes elementos sean claros, coherentes y entendidos por todos dentro de la
organizacin:
Su visin.
Su misin.
Sus principios y valores.
Estos elementos son claves porque constituyen la base de donde sus comunicaciones tomarn su estilo, sus
posiciones y sus contenidos. Es decir que las comunicaciones deben fluir desde, y ser impulsadas por, la visin,
misin, principios y valores de la organizacin. Si estos elementos no son claros, o si diferentes miembros del
personal dentro de la organizacin los interpretan en maneras distintas, es probable que a las comunicaciones les
falten coherencia y eficacia.
Algunas preguntas tiles para aclarar estos elementos de su organizacin:
Cul es la cosa que su organizacin hace mejor? O qu es lo que su organizacin hace mejor?
Qu distinciones nicas hay entre su organizacin y otras organizaciones trabajando en el mismo
mbito?
S tuvieras un minuto para contar a alguien sobre tu organizacin, que diras?
Qu palabras claves usaras para describir tu organizacin?
Dnde logran su mayor impacto?
Qu hacen para mejorar la calidad de vida?
Cmo es la reputacin de su organizacin?4
Luego, podra ser de utilidad desarrollar una declaracin del propsito general de su estrategia de comunicacin:
las razones por que su organizacin ha desarrollada una, y una explicacin general de lo que espera lograr con la
implementacin de la misma. Este propsito no tiene que ser complicado, podra ser algo como:
Desarrollamos esta estrategia de comunicacin para:

Ayudarnos a lograr nuestros objetivos institucionales

Relacionarnos con nuestros socios claves
Demostrar el xito de nuestro trabajo
Asegurar que la gente entiende lo que hacemos
Cambiar comportamiento y percepciones donde sea necesario 5

(Cuanto ms especfico sean los motivos de su estrategia de comunicacin, ms especfica ser esta declaracin.)

Este paso no es muy diferente a la elaboracin de un presupuesto para cualquier proyecto, por lo tanto no se abordar en
esta gua
4
Flint Communications (2008), Enhance your goals with communications, http://www.slideshare.net/flintgroup/non-profitmarketing-communications-strategy-2998717, accedido 04/09/13. Mi traduccin.
5
DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy,
http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communications-strategy, accedido
04/09/13. Mi traduccin.

Adems, es necesario analizar los recursos (fsicos / materiales, humanos, financieros, tcnicos etc.) que su
organizacin dispone para una estrategia de comunicacin. Por ejemplo:

Las personas encargadas de la estrategia disponen con suficiente tiempo para implementarla?
Las personas encargadas de la estrategia tienen los conocimientos y habilidades necesarias?
Tenemos fondos disponibles para implementar la estrategia? Cunto?
Contamos con recursos fsicos y tcnicos para la estrategia (computadora, cmara, etc.)?

Luego de analizar el contexto adentro de su organizacin, es importante tambin analizar el contexto exterior que
rodea el/los tema/s sobre lo que su organizacin estar comunicando. El Tactical Technology Collective
recomienda las siguientes acciones para investigar sobre este contexto:
Investigacin preliminar (informes, datos y fuentes de informacin sobre el/los tema/s)
Estrategias previas (qu han hecho otras organizaciones o individuales en relacin a estos temas?
Fueron exitosos? Por qu, o por qu no?)
Mapeo del contexto actual (lo que est pasando actualmente en relacin a este/os tema/s opinin
pblica, difusin en los medios de comunicacin, otras estrategias parecidas actuales, etc.)6
Un anlisis FODA puede ser una herramienta til para utilizar durante esta fase de planificacin, para que su
organizacin pueda identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que existen (adentro y
afuera de la organizacin) en relacin a su estrategia de comunicacin. Para una gua de cmo desarrollar un
anlisis FODA, vase Lisa VeneKlasen y Valerie Miller, Un Nuevo Tejido de Poder, pginas 211-215.

2. Establecimiento de metas y objetivos

Las metas y los objetivos de su estrategia de comunicacin deben reflejar y ser vinculados con la visin y metas
institucionales de su organizacin (y, si su estrategia de comunicacin ha sido establecida con el fin de apoyar un
proyecto/programa en particular, con los objetivos especficos de este proyecto/programa). As las
comunicaciones de su organizacin apoyarn directamente el logro de sus objetivos institucionales, y no sern
vistas como algo extra que su organizacin hace. 7
Es importante diferenciar entre metas y objetivos para una estrategia de comunicacin. Las metas son los
cambios generales de largo plazo que su organizacin espera provocar8. Mientras que estas metas refieren a
cambios globales, esto no significa que no deben ser especficas y medibles. Algunos ejemplos: Reducir las
incidencias de conducir ebrio en, Reducir la cantidad de basura en las calles de, Aumentar consciencia
sobre los riesgos de embarazos adolescentes en etc.
Los objetivos son los pasos medibles de corto plazo que se toman para alcanzar a su(s) meta(s).9 Generalmente,
hay varios objetivos para cada meta. Los objetivos de una estrategia de comunicacin deben ser EMARP:

Especficos (refiriendo a un cambio/logro especfico)

Medibles (se puede medirlos objetivamente)
Alcanzables (son realistas)
Relevantes (son pertinentes a la meta del proyecto o la organizacin)
Programados (se sabe cundo se debe lograrlos)

Adaptado de: Tactical Technology Collective, Message-in-a-box tools and tactics for communicating your cause,
http://www.messageinabox.tacticaltech.org/, accedido 04/09/13.
7
Adaptado de: DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy,
8
James Howe (2013), Outlining the context, goals and objectives of your nonprofit communications strategy,
http://www.communicateandhowe.com/2013/08/21/outlining-the-context-goals-and-objectives-of-your-nonprofitcommunications-strategy/, accedido 04/09/13. Mi traduccin.
9
Ibid.

Por ejemplo, si estamos desarrollando un plan de comunicacin estratgica como parte de una estrategia de
sensibilizacin e incidencia poltica para reducir la cantidad de basura en las calles en un municipio, podramos
desarrollar una meta y objetivos como los siguientes:
Meta: Reducir la cantidad de basura tirada en las calles y aumentar la prctica de reciclaje por personas y
empresas en el municipio de X.
Objetivos:
1. Lograr que la municipalidad instale al menos (x cantidad) nuevos botes de basura en las calles del
municipio antes de (x fecha).
2. Abogar para que la municipalidad aumente la recogida de basura en el municipio una vez por semana
para el ao x.
3. Lograr que al menos (x cantidad) de empresas locales empiecen a visiblemente reciclar su basura en el
ao x.
4. Aumentar la consciencia de (x cantidad) de habitantes locales sobre los peligros de desechar basura en las
calles y los beneficios de reciclar su basura.
5. Reducir el volumen de basura recogida en las calles del municipio por x% para (x fecha).
6. Aumentar el volumen de basura reciclable recibida por las empresas de reciclaje locales por x% para (x
fecha).

3. Anlisis de las audiencias metas.

En una estrategia de comunicacin, no es suficiente solo definir su audiencia meta como el publico general o
los donantes dentro de estos sectores hay una amplia gama de personas e instituciones con diferentes
necesidades, hbitos y preferencias. Sus audiencias meta podran ser personas de una edad / sexo / etnicidad
particular; grupos comunitarios; polticos o instituciones polticas; burcratas; peridicos o periodistas;
instituciones religiosas; ONGs; lderes empresariales o comunitarios; fundaciones o instituciones internacionales;
empresas (nacionales e internacionales) etc. Por lo tanto, un anlisis desagregado de las audiencias metas de una
estrategia de comunicacin es fundamental.

Influencia sobre la estrategia

Es una buena idea empezar con un anlisis de cules son las audiencias ms importantes para su estrategia de
comunicacin. Para esto, el mapeo de la influencia e importancia de los actores afectados por su estrategia puede
servir como una herramienta til:

Mantener
Satisfechos

Actores
Claves

Monitorear

Mantener
Informados

Importancia para la estrategia

Luego de haber identificado sus audiencias y actores ms importantes para su estrategia de comunicacin es
necesario crear un perfil de cada uno para que puedan adaptar sus comunicaciones a sus necesidades e intereses
particulares. Los criterios de estos perfiles variarn dependiendo en los particulares de cada estrategia, entonces
no hay un grupo estndar que se utiliza para cada estrategia de comunicacin. Sin embargo, algunas sugerencias
para criterios de anlisis de sus audiencias y actores claves son:
Aspectos demogrficos, geogrficos, y culturales que se deben tomar en cuenta (por ejemplo, nivel de
educacin, valores y tabs culturales, distancia de su organizacin, etc.).
Qu aspectos de su estrategia les interesan? (por ejemplo, si estamos hablando de una estrategia de
mercadeo institucional, les interesan historias de xito, estados financieros, fotos/videos, polticas, etc.?)
Nivel de comprensin / conocimientos sobre el/los temas de la estrategia.
Cmo perciben el/los temas de la estrategia y/o su organizacin?
Tipos de medios de comunicacin que consumen (preferencias, hbitos, acceso, etc.).
Propensin para actuar sobre el/los temas de su estrategia (qu les motivara a actuar?)
Lisa VeneKlasen y Valerie Miller proporcionan la siguiente serie de preguntas tiles que se puede utilizar para
analizar cada una de sus audiencias identificadas:
Cules son las fuentes primarias de informacin de la audiencia? A quin o qu escuchan? Qu leen?
Que miran? Qu les llama la atencin?
Cules son las caractersticas de la audiencia (edad, gnero, clase, empleo, raza, etc.)? En dnde
viven? En dnde trabajan? Qu idiomas hablan? Leen? Escriben? Compran peridicos? Tienen
acceso a la televisin o al internet? Escuchan radio?
Cules son sus visiones polticas? Sus bromas? Expresiones? Sensibilidades religiosas y culturales?
Existen diferencias basadas en raza, edad, gnero y otros factores?10

10

VeneKlasen, Lisa & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, los Pueblos y la Poltica: Gua de Accin para la
Incidencia y la Participacin Ciudadana, Oklahoma: World Neighbors, p240. Disponible en lnea en el siguiente enlace:
http://www.justassociates.org/sites/justassociates.org/files/un_nuevo_tejido_esp.pdf

Ejemplo de un Perfil de Audiencias para una Estrategia para Reducir la Basura y Aumentar el Reciclaje
Audiencia

Nivel
de
que conciencia del Percepcin del tema
tema

Caractersticas
Importantes

Intereses / Pre- Valores

ocupaciones

Medios
usan

Situacin econmica y
niveles de educacin
varan bastante
dependiendo del
barrio.

Bienestar de sus Familia;

familias (salud,
seguridad;
educacin,
tiempo libre
situacin
econmica,
seguridad etc.); un
vecindario /
ambiente
agradable para
vivir.

Peridicos;
radio local;
medios
sociales;
afiches y
volantes
distribuidos
localmente

Ganancias; opinin
pblica de sus
empresas vs otras
empresas

Imagen
corporativa;
valor costo /
beneficio

Cara a cara;
peridicos;
radio; boca a
boca

Noticias e historias
que son
interesantes para
sus lectores y el
pblico en general

Informacin
actual,
oportuna,
pertinente e
interesante.

Medios
Medio - Alto
sociales; boca
a boca; cara a
cara.

Medio
Soporta la basura en las
(conscientes de calle hasta cierto punto;
lo que pueden quieren un vecindario
ver, pero no
limpio pero muchas veces
necesariamente no quieren tomar la
Residentes
de problemas
responsabilidad
de
Locales
ms amplios que cambiarlo; el reciclaje les
esto puede
parece bueno en teora
causar)
pero
frecuentemente
demasiado esfuerzo en la
prctica.
Ms responsiva a
Opinin pblica y Valor costo / Informes; cara Medio - Alto
La basura y el mediodemandas/campaas votos;
beneficio;
a cara;
ambiente en general les
durante las vsperas de mejoramiento del desarrollo / peridicos;
parecen como temas
elecciones locales.
municipio;
progreso;
radio; medios
importantes para el
presupuesto
propia imagen sociales.
municipio, pero tienen
Municipalidad
que sopesar estos contra
otras preocupaciones de
sus votantes y otros
gastos
en
su
presupuesto.
La mayora son
negocios locales, con
Prominentes algunas tiendas de
cadena.
Empresas

Medio

Locales

Historias tienen que ser

consideradas como
noticiables para ser
Peridicos,
publicadas. Hay
Revistas
y oportunidades para
Radios Locales anuncios pagados.

Comits
Grupos
Vecindarios

Ni@s
Escuelas
Locales

Formados por personas Un vecindario

respetadas y actores
limpio, atractivo,
/
claves dentro de la
seguro y afable.
comunidad.

Receptividad alta de
aprender y cambiar
actitudes / hbitos.
Tienen la potencial de
en poder influenciar los
hbitos y prcticas de
sus familias. Hay que
acercar cada escuela
individualmente para
poder organizar
actividades all.

Muy variados

Civismo;
boca a boca; Alto
bienestar de la medios
comunidad; sociales; radio
seguridad;
local;
limpieza
peridicos;
informes
Aprendizaje / Clases /
Bajo
educacin;
actividades en
diversin;
la escuela;
materiales
diseados para
nios;
televisin

Etc.

10

Contaminacin fea en las

calles
donde
estn
ubicadas sus empresas
puede afectar su negocio.
Actualmente, no tienen
mucho
incentivo
a
reciclar.
Les interesan asuntos
que afectan la poblacin
local, pero problemas con
la basura y medioambiente son constantes
y por lo tanto no siempre
considerados
como
noticias que valen la
pena publicar.
Les preocupan, y quieren
cambiar, asuntos que
afectan negativamente
su
vecindario.
La
contaminacin de las
calles es un asunto as.
No estn conscientes de
los problemas que causan
el desecho de basura en
las calles o los beneficios
de reciclar. Percepciones
pueden
cambiar
rpidamente.

4. Desarrollo de los mensajes

Despus de haber identificado las audiencias metas de su estrategia de comunicacin, es necesario elaborar
mensajes claros y efectivos que van a impulsar a cada uno de sus audiencias. Lisa VeneKlasen y Valerie Miller
proporcionan los siguientes consejos para poder elaborar mensajes efectivos:11
1. Conozca su audiencia (ver abajo).
2. Conozca su ambiente y su momento poltico los factores contextuales (como el nivel de apertura
poltica, las actitudes pblicas acerca de la tema) deben definir las formas que tomarn sus mensajes. Por
ejemplo en pases que emergen del conflicto o de crisis econmicas, los mensajes que expresan
esperanza pueden funcionar bien Frecuentemente, vincular su mensaje a otro tema que capta la
atencin pblica puede ayudar. Las comparaciones con otros problemas bien conocidos ayudan a las
audiencias a entender la seriedad del tema.
3. Mantenga el mensaje simple y breve el mensaje debe ser fcilmente comprendido por alguien que no
conoce del tema y se debe evitar la jerga confusa.
4. Utilice historia de la vida real y citas textuales las citas y las historias personales dan vida a los retos
de un problema de una forma que las explicaciones generales no pueden hacer.
5. Utilice lenguaje preciso, poderoso y efectivo y verbos activos.
6. Utilice hechos claros y nmeros de forma creativa sus mensajes deben explicar claramente las causas
del problema que su organizacin quiere afrontar y las soluciones que propone, utilizando investigacin
veraz e informacin de fuentes confiables. Lo que sus mensajes deben agregar a esta informacin, en
hechos y cifras es una nueva forma de entender los hechos y las imgenes en la lnea de sus objetivos.
7. Adapte el mensaje al medio cada medio de comunicacin tiene sus propias posibilidades y limitantes
y se debe tomar estos en cuenta cuando uno est desarrollando sus mensajes.
8. Permita que la audiencia alcance su propia comprensin ofrezca detalles bsicos y permita a la
audiencia desarrollar su propia comprensin del tema. Demasiadas explicaciones pueden parecer
dogmticas y complicadas. Las explicaciones largas son tiles una vez usted haya captado la atencin de
la audiencia.
9. Anime a la audiencia para que tome accin sus audiencias necesitan saber lo que puede hacer para
apoyar su causa. Las sugerencias sencillas (como mandar una carta a su consejero local, Compartir
esta informacin con otros etc) son importantes para animar personas a apoyar una causa en la que no
tienen tanto tiempo para involucrarse completamente.
10. Presente una solucin posible todas las organizaciones sociales trabajan para enfrentar y mejorar
problemas, por eso, es importante que sus mensajes expliquen las soluciones a los problemas que su
organizacin enfrenta, tanto para mensajes de mercadeo institucional como para estrategias de
incidencia / sensibilizacin sobre causas en particular. Se debe mantener una solucin simple, tal como
el gobierno necesita mostrar su compromiso de proveer fondos adecuados o se necesitan nuevas leyes
para mantener a las personas a salvo.
Cuando uno empieza a elaborar los mensajes de su estrategia de comunicacin, el siguiente proceso esta
propuesto por VeneKlasen y Miller:12

Iniciar presentando el mensaje

central de su estrategia

11
12

Adaptado de: Ibid: pp232-234

Ibid: p235

Dirigir el mensaje para que

llegue a distintas audiencias

11

Enmarcar los mensajes

alrededor del tema

Sus mensajes deben ser elaborados en base de una posicin/postura global que representar el mensaje central
que su organizacin impulsar durante su estrategia de comunicacin. Es importante que esta postura est clara,
acordada y entendida por todos los que estn involucrados en la estrategia de comunicacin, para que los
mensajes dirigidos que se van a divulgar sean coherentes y no divulguen opiniones en conflicto o informacin
confusa.
El mensaje central puede ser una o dos declaraciones breves y directas que reflejen:

Su anlisis del tema

Las causas del tema
Quin es responsable de resolver el tema
Su solucin propuesta
Las acciones que pide que otros tomen en apoyo a la solucin propuesta. 13

En base a este mensaje central, es posible elaborar los mensajes dirigidos de su estrategia. Un mensaje dirigido
es creado para una audiencia especfica basada en el anlisis de:
Qu ser ms persuasivo
Qu informacin necesita la audiencia
Qu accin requiere que la audiencia tome
Este anlisis determinar en el mensaje:

El contenido
La forma (palabras, imgenes, etc.)
La duracin
El medio
Quin enva el mensaje 14

Es importante destacar que elaborar diferentes mensajes para distintas audiencias no significa que una
organizacin debe tomar diferentes posiciones sobre un tema dependiendo de las posiciones y opiniones
de las audiencias con que se va a estar comunicando. Es ms una cuestin de enfatizar diferentes
elementos de su posicin global, y en diferentes maneras, de acuerdo con los valores, el vocabulario, las
preocupaciones, percepciones y prioridades de cada audiencia. Como explican Fenton Communications:
un mensaje efectivo toma en cuenta lo que funcionar con la audiencia a la que est dirigido para
obtener su apoyo. Esto no significa que uno debe replantear sus metas. Significa que uno debe aportar
argumentos que sern convincentes y persuasivos para cada audiencia meta los mensajes motivadores
tienen que conectarse a un nivel emocional. Las personas son ocupadas. La gente resiste el cambio. Para
captar su atencin y ganar su apoyo para cambiar, hay que conectarse con la gente al conectarse con su
sistema de creencia existente, no al intentar a reconfigurarlo. 15
Una manera crucial para elaborar mensajes dirigidos efectivos es pensar en maneras apropiadas para enmarcar
los mensajes alrededor del tema para las distintas audiencias que su organizacin ha identificado. Como explican
VeneKlasen y Miller: Los marcos son los bordes u orillas que resaltan las partes especficas de un tema, ubica
otros temas en la parte de atrs y deja afuera algunos completamente. El marco influye en cmo una audiencia
piensa acerca de un tema, incluyendo quin es responsable de la causa y su posible solucin... Usted necesita
enmarcar un tema de una manera que sea llamativa frente a los marcos de su oposicin y que atraiga la atencin
de la audiencia hacia la perspectiva que usted desea.
13

Ibid.
Ibid.
15
Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications,
http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 16/09/13). Mi traduccin.
14

12

VeneKlasen y Miller dan las siguientes sugerencias para enmarcar un tema:

Traslade historias individuales a problemas ms grandes sociales y polticos

Asigne la responsabilidad primaria del problema; presente una solucin clara
Exprese sus propuestas
Desarrolle imgenes que subrayen valores.16

Uso de historias
Tal vez la manera ms poderosa de enmarcar un mensaje es con el uso de historias. Un error que comete
demasiadas estrategias de comunicacin en el sector de desarrollo, explica el PNUD, es suponer que la gente
responder principalmente a informacin tcnica. Mientras que las comunicaciones complejas y detalladas
pueden ser apropiadas en algunas circunstancias, hay muchas situaciones cuando uno debe alcanzar a la gente
aun personas muy intelectuales a travs de sus corazones y emociones, no sus cabezas. Una verdad global es
que a la gente le encantan las historias sobre las vidas de otras personas cada cultura tiene una historia de
narracin. Y las personas son inspiradas por mensajes de esperanza, optimismo y posibilidad. El desarrollo trata
de mejorar las vidas de las personas y se puede traducir as. Una eleccin, por ejemplo, no solamente es sobre
mejor gobernanza y desarrollo de capacidades, sino tambin sobre la oportunidad que tiene la gente de hacer
elecciones y expresar sus puntos de vistas sobre temas que le importa. 17
Consejos para la elaboracin de buenas historias:18
Una buena historia es:
o Sencilla: no intenta abordar demasiadas cosas.
o Corta: debe ser fcil de recordar.
o Activa: debe tratar de hacer cosas.
o Honesta y autntica: una historia debe contar la verdad, aun si esta realidad es incomoda o
muestra defectos.
o Contada con un propsito.19
o Interesante, inusual, provocativa, seria, controvertida, sorpresiva, intrigante o inspiradora de
alguna manera.20
Una buena historia debe tener un elemento de inters humano y/o un carcter principal con que la
gente se puede relacionar y simpatizar. La gente identifica y recordar a una persona en particular ms
que una descripcin general de un proyecto o una coleccin de cifras.
Una buena historia debe tener una trama absorbente y un punto de inflexin (un cambio o resolucin). La
trama de una historia debe llamar a las emociones de la gente.
Se debe enfocar en el aspecto ms importante e interesante de la historia y no ser distrado por otros
detalles insignificantes.
Considerar usar una arca de comunicacin una serie de comunicaciones / boletines sobre una sola
historia que traiga a sus lectores desde el principio hasta un fin definitivo.
o Por ejemplo seguir una escuela, un estudiante, un profesor durante un ao y mostrar como su
trabajo est ayudndolo. O podra seguir la renovacin de un centro social, o la construccin de
una escuela u otro edificio (sanitarios, invernadero etc.) y mostrar los beneficios que ha trado a
la comunidad.21
16

Ibid: p235.
Traducido de: UNDP, Why Communicate Now: Developing a Communications Strategy
18
Vase este documento, para consejos adicionales sobre cmo redactar una buena historia
19
Traducido y adaptado de: Richard Spence (2011), Telling Stories,
http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/tellingstories, accedido: 03/10/13
20
Hovland, Ingie (2005), Comunicacin efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI:
London p25
17

13

 Tambin puede usar una historia que catapulta, que se defina como una que permita un salto en el
entendimiento de la audiencia de manera que sta comprenda cmo una organizacin o
comunidad o sistema complejo podra modificarse. Una historia que catapulta tiene un impacto no
slo respecto en cuanto a la transferencia de grandes flujos de informacin, sino tambin a
travs de la catalizacin del entendimiento. Permite a la audiencia visualizar, a partir de una historia en
un contexto, lo que implica una transformacin a gran escala en un contexto anlogo.22
o Las caractersticas de una historia que catapulta: son contadas desde la perspectiva de un solo
protagonista que tena un problema tpico de las organizaciones. El nudo de la historia explcita
es conocido por la audiencia en particular y, de hecho, es el problema que la propuesta
de cambio intenta solucionar. Las historias tienen un grado de extraeza e incongruencia
para la audiencia, de manera que captura su atencin y estimula su imaginacin.23
Para contar historias a travs de multimedia (video, fotos, texto, audio etc.), el guion grfico es una
herramienta invaluable. Para una explicacin de cmo crear un guion grfico, vase este enlace.

Cmo escribir persuasivamente y animar a la gente a actuar favorablemente

Todas las comunicaciones necesitan incorporar elementos de persuasin. Si su organizacin est impulsando
comunicaciones como parte de una estrategia de mercadeo institucional, hay que convencer a las personas a
involucrarse y apoyar su organizacin en diferentes maneras. Si est usando comunicaciones como parte de una
estrategia de incidencia poltica debe animar a las personas a hacer acciones concretas o hacer cambios a sus
propias vidas. A continuacin se muestra algunos consejos para escribir persuasivamente: 24
Pensar sobre la motivacin de sus audiencias:
o No debe suponer que solamente porque alguien ha gustado su pgina de Facebook o ha visitado
su sitio de web automticamente va a apoyar a su organizacin / causa con acciones
o Qu accin usted quiere que ellos tomen? Se estn comunicando con una audiencia que est
dispuesta o escptica para tomar accin? Qu les animara a tomar accin? Qu podra
detenerles? Qu podra persuadirles a tomar accin adicional?
Si no saben las respuestas a estas preguntas, pueden hacer una encuesta, algunas
entrevistas u organizar un grupo focal para encontrarlas.
Presentar su argumento de una manera clara, entendible y precisa utilizando hechos y estadsticas
concretas de fuentes confiables.
La primera oracin de un artculo, documento o publicacin siempre es clave hay que captar la atencin
inmediatamente con algo cautivador y llamativo. Esto es particularmente importante para cosas
publicadas en los medios sociales porque las personas tienen la tendencia de solamente leer la primera
frase de algo y, si les interesa, siguen leyendo; si no, pasan a la prxima cosa.
o Una frase cautivadora debe ser corta, contundente y con garra. Debe empezar con las palabras
ms claves y emotivas para dar el impacto mximo que anime a la gente a leer ms.
o Algunas sugerencias para sus primeras frases:
Un hecho impactante o sorprendente, por ejemplo: Guatemala tiene la cuarta tasa ms
alta en el mundo, con casi 49% de sus nios menores de 5 aos sufriendo de desnutricin
crnica
21

Adaptado de Adaptado de Kivi Leroux Mille (2011), Show Progress with a Communications Arc,
http://www.nonprofitmarketingguide.com/blog/2011/05/17/show-progress-with-a-communications-arc/, accedido:
03/10/13
22
Hovland, Ingie (2005), Comunicacin efectiva,p25
23
Ibid.
24
Adaptado y traducido de: Madeleine Sugden (2012), How to be persuasive online, http://knowhownonprofit.org/howto/how-to-be-persuasive-online/versions_history_form (accedido 16/10/13); Fenton Communications (2009), Now Hear This
(accedido 16/10/13); y Kivi Leroux Miller (2011), A Better Call to Action: Ask Supporters to Take One Single Next Step,
http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/copywriting/a-better-call-to-action-ask-supporters-to-take-one-singlenext-step/ (accedido 16/10/13)

14

Una llamada a la accin: Usted puede cuidar nuestro ambiente

Una solicitud para ayuda: Muchas familias se quedan sin casa despus del terremoto,
con su ayuda podemos apoyarles

Incorporar fotos cautivadoras para ayudar a sus audiencias a conectarse emocionalmente con su
contenido. Una buena foto debe tener un sujeto claro, debe ser despejada y debe contar una historia
simple.
Asegurar que sea lo ms fcil posible para que las personas tomen las acciones que su organizacin
desea.
o Si tiene que compartir algo hacerlo fcil de compartir en sus cuentas en los medios sociales.
o Si tienen que escribir una carta, proporcionar una plantilla que puedan utilizar.
o Si quiere que asistan un evento, proporcionar todos los detalles de cmo inscribirse y llegar.
o Si quiere que donen, asegurarse de que sea fcil y rpido donar a su organizacin en lnea (con un
botn de Donar de un servicio para manejar donaciones, por ejemplo 25).
Usar el directo en vez de indirecto para que sus comunicaciones sean ms personales e inmediatas
o Decir Usted puede hacer una diferencia por en vez de La gente puede apoyarnos por
Considerar su estilo - Preocupado? Entusiasmado? Urgente? Con dificultad?
Mostrar el poder de la multitud una manera poderosa de convencer a las personas a tomar acciones es
mostrarles que su organizacin ya est avanzando y que otras personas ya estn involucradas. La gente
puede sentirse impotente si siente que estaran actuando solos, entonces puede mostrarles que son parte
de un movimiento ms amplio con muchas otras personas que pueden darle ms confianza, inspiracin y
entusiasmo para apoyar su causa con sus acciones.
o Por ejemplo: Ms que 400 personas ya han mandado cartas a esta empresa denunciando sus
prcticas. Con su ayuda podemos ampliar nuestro mensaje
o Necesitamos $1000 para poder proporcionar este servicio. Ya hemos logrado $600 - usted
puede ayudarnos a alcanzar nuestra meta.
Mostrar estadsticas y hechos de manera creativa y visual.
Presentar un fuerte argumento por qu la gente necesita actuar ahora. Hay que explicar por qu su tema
es importante hoy y relacionar esto con las razones del porque la gente tiene que actuar ahora, en vez de
otro da, semana, mes o ao.
o Usar ventanas de oportunidad para crear este sentido de urgencia a las acciones. Una ventana de
oportunidad es un periodo de tiempo crucial en que las personas pueden actuar. Por ejemplo:
en una semana nuestros polticos discutirn este tema en el congreso escriba a su consejero
local hoy para animarle a apoyar nuestra causa.
Enfoque solo sus peticiones en el prximo paso que puedan hacer las personas para apoyar a su causa
o Est bien si su organizacin tiene misiones / metas amplias para cambiar situaciones en su
comunidad, su pas o en el mundo. Pero estas metas grandes pueden hacer que una persona
sienta que no pueden hacer una diferencia y que no sepan exactamente lo que pueden hacer
para ayudar. Entonces, es mejor enfocarse en una accin ms especfica que puede hacer una
persona para ayudar a su proyecto y mejorar el problema.
o No pida a las personas salvar el mundo pero mustreles el prximo paso que pueden hacer para
apoyar su causa. Entonces, en vez de decir por favor, done a nuestra organizacin y apoye
nuestro trabajo, explique que necesitan recaudar $500 para una casa / sanitario etc para una
familia, y necesitan su ayuda para lograr esto.
o Si estn impulsando una estrategia de incidencia poltica muestra a las personas el camino que su
campaa quiere seguir para lograr los cambios esperados, y las acciones concretas que las
personas pueden hacer en los varios puntos de este camino. Por ejemplo: primero queremos
aumentar consciencia sobre el tema entonces deben compartir este video. Ahora queremos
presionar a la empresa para detener estas prcticas entonces deben escribir una carta a la
empresa. Ahora vamos a aumentar nuestra presin por medio de organizar una manifestacin en
frente de sus oficinas, entonces deben asistir a esto e invitar a sus amigos.

25

Ver: Chris ALford (2012), Gua para el Mercadeo y Recaudacin de Fondos en Lnea, p21-22

15

Cuando la accin que su estrategia quiere animar en su(s) audiencia(s) meta(s) es un cambio de comportamiento
(por ejemplo: dejando de tirar basura en las calles, reciclando ms su basura, exigiendo el uso del condn,
lavndose siempre las manos despus de ir al bao y antes de comer, etc.) es necesario adaptar sus
comunicaciones al nivel de conciencia / conocimientos / prcticas que cada una de sus audiencias metas tiene en
relacin al comportamiento deseado. El siguiente diagrama de UNICEF muestra las etapas / niveles del cambio de
comportamiento de las audiencias y los roles que las comunicaciones tienen en cada etapa para lograr que sus
audiencias metas progresen por cada nivel hacia el cambio de comportamiento de largo plazo deseado. 26

Etapa de la
Audiencia Meta

Inconscientes del
Tema o Problma

Rol de las Comunicaciones

para Animar Cambios
Aumentar conciencia
Proporcionar informacin sobre el tema / problema
Proporcionar soluciones para cambiar el problema

Identificar las barreras y los beneficios del cambio de

Conscientes /
comportamiento deseado
Informados /
Preocupados sobre el Promover nuevas normas sociales
Tema o Problema
Recomendar acciones a tomar

Motivados a
Cambiar sus
Actitudes /
Comportamiento /
Acciones

Impulsar mensajes de accin: cando, dnde, cmo

Utilizar los grupos comunitarios y las redes sociales
para consejar y motivar

Prueban Nuevo
Compartamiento /
Acciones

Proporcionar informacin sobre comportamiento /

acciones / uso correcto
Animar cambio continuado por enfatizar los beneficios

Repiten Nuevo
Comportamiento en
el Corto Plazo

Reducir barreras para el cambio constante con consejos

para resolver problemas y dessarrollar capacidades
Brindar apoyo y reconomiento social
Afirmar su capacidad para sostener el nuevo
comportamiento

Siguen Usando el
Comportamiento
Adaptado en el Largo
Plazo

Proporcionar testimoniales de personas que se han

beneficiado por haber cambiado su comportamiento
Mandar recuerdos: cundo, dnde, cmo

26

Adaptado y Traducido de: UNICEF Bangladesh (2008), Writing a Communications Strategy for Development Programmes: A
Guide for Programme Managers and Communications Officers, Dhaka: UNICEF Bangladesh

16

Principios para atraer a las personas hacia su forma de pensamiento 27

Muestre respeto y empata genuina por las opiniones de los otros. Nunca diga: est equivocado.
Si est equivocado, admtalo rpido y sea enftico.
Comience su argumento de manera amigable.
Deje espacio para que otros puedan sacar sus propias conclusiones / ideas y as tomar propiedad de ellas.
Trate honestamente de ver las cosas desde la perspectiva de la otra persona.
Trate de comprender las ideas y deseos de las otras personas.
Recurra hacia motivos nobles ms altos (la justicia, los derechos humanos, la democracia etc.)
Dramatice sus ideas.
Lance retos en sus comunicaciones y hacer preguntas desafiantes para hacer que otros que no comparten
sus puntos de vista a reflexionen sobre sus propios modos de pensar.

5. Desarrollo de Estrategias y Tcticas

Despus de haber elaborado sus mensajes generales y especficos para cada una de sus audiencias, es necesario
elaborar estrategias y tcticas para que estos mensajes sean recibidos, entendidos y alienten las acciones
correspondientes deseadas.
Es importante diferenciar entre estrategias y tcticas en un plan de comunicacin porque tcticas especficas de
comunicacin no sern tan efectivas o coherentes si no estn basadas en estrategias bien formuladas. Entonces,
uno siempre debe pensar en estrategias generales antes de proceder a elaborar sus tcticas especficas de
comunicacin.
Las estrategias de un plan de comunicacin definen lo que van a hacer y/o alcanzar para poder lograr sus
objetivos. Aqu no se definen actividades especficas (por ejemplo decidiendo que medios o herramientas van a
utilizar) sino lneas de accin generales que sern compuestas por un conjunto de diferentes actividades
concretas. Por ejemplo, si estamos elaborando un plan de comunicacin para el mercadeo institucional, una
estrategia podra ser Alentar a nuestros donantes para compartir sus propias historias sobre las razones por las
qu apoyan nuestro trabajo. Con esta estrategia podemos elaborar un conjunto de tcticas como: llamar y
mandar correos a nuestros donantes para pedirles que nos cuenten sus historias; presentar una historia en
nuestro boletn mensual; publicar una historia por semana en nuestra pgina de Facebook, etc.28
El corazn de sus estrategias se basa en la formulacin de sus objetivos y metas, en el anlisis de sus audiencias y
en la elaboracin de sus mensajes, entonces si su organizacin ha completado estos pasos ya debe tener una idea
clara de las estrategias que van a impulsar. El anlisis de sus audiencias es particularmente importante para la
elaboracin de sus estrategias. Como explica Four Leaf Public Relations: La eleccin de las estrategias apropiadas
se deriva de conocer profundamente a quienes estn intentando comunicarse. Saber lo que les importa y lo que
ya les influencia es clave para poder elegir una estrategia que les alcanzar exitosamente. 29
Entonces, cuando ya tienen estos componentes de su plan elaborados, en este momento slo se debe quedar con
un proceso de revisar, refinar y concretizar sus estrategias con el fin de que sean claras, coherentes y efectivas en
lograr sus objetivos y metas.

27

Adaptado y traducido de: Hovland, Ingie (2005), Comunicacin efectiva p31

Ejemplo de: Farra Trompeter (2012), Developing a Communications Strategy, presentation given at The Foundation Centre,
http://www.slideshare.net/bigducknyc/developing-a-communications-strategy-for-your-nonprofit (accedido 11/09/13). Mi
traduccin.
29
Four Leaf Public Relations LLC (2012), The Modern Communications Plan: Strategies and Tactics,
http://fourleafpr.com/2012/03/the-modern-communications-plan-strategies-and-tactics/ (accedido 11/09/13). Mi
traduccin.
28

17

Se muestra abajo un ejemplo de estrategias formuladas en acuerdo con los objetivos, perfiles de audiencias y
mensajes para una estrategia de comunicacin con el fin de reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar
el reciclaje en una municipalidad.
Objetivo: Reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar el reciclaje en el municipio de X
Audiencia:

El Consejo Municipal

Residentes Locales

Estrategia:

Cabildeo para convencer a la

municipalidad a dedicar ms
recursos al manejo de basura.

Mensajes claves:

Los problemas econmicos y

de salud que causa el mal
manejo de la basura.
La percepcin negativa que
tienen votantes de la
municipalidad cuando no se
maneja bien la basura.
Relacin costo-beneficio de
manejar adecuadamente la
basura.

Campaa de sensibilizacin con

medios de comunicacin masivos
para aumentar consciencia sobre
los problemas que causa el
desecho de altos niveles de
basura en las calles.
La percepcin que otra
persona lo manejar es el raz
del problema.
La importancia de tomar
responsabilidad para su propia
basura e impacto en el medioambiente local.
La falta de atractivo de nuestro
municipio cuando las calles
estn llenas de basura es culpa
de todos que viven all.

Prominentes
Empresas
Locales
Comunicacin cara a cara
para animar a empresas
locales a dar un buen
ejemplo por medio de
reciclar visiblemente su
basura.
Demostrar visiblemente
que su empresa le
importa
el
medioambiente local es bueno
para su imagen y retratar
a su empresa como un
lder en la comunidad
local.

Despus de haber formulado estrategias claras, se puede definir las actividades de comunicacin, o tcticas, que
se van a utilizar para implementar cada estrategia. Normalmente, se debe considerar diferentes opciones tcticas
para diferentes audiencias y para diferentes momentos, dependiendo de los resultados del anlisis de sus
audiencias que ha realizado.
Una parte clave del desarrollo de sus tcticas es la eleccin de los medios (o vehculos) de comunicacin que se
van a utilizar para llevar sus mensajes a sus audiencias. Hay una gran variedad de diferentes medios de
comunicacin que pueden ser considerados como una estrategia de comunicacin 30:
Persona a Persona / Impresos
Cara a Cara

Electrnicos

Visitas de cabildeo
Reuniones
y
Encuentros
Seminarios, Talleres y
Conferencias
Audiencias Pblicas /
Comunicados
de
Prensa
Protestas
/
Manifestaciones

Radio
Televisin
Videos
Documentales
Fotografas

Peridicos / Revistas
Afiches / Volantes /
Trifoliares
/
Calcomanas
Informes / Reportes /
Documentos
/
Estudios
Cartas personalizadas
Circulares y boletines
impresos

Internet
Correos
personalizados
/ E-boletines
Pginas de web
Medios sociales
Podcasts
Artculos,
menciones
y
enlaces en otros
sitios de web
Notas de prensa

Artsticos
Obras de teatro /
tteres
Canciones, msica
y poemas
Danza
Obras de arte

Est fuera del alcance de este documento el proporcionar una gua para cada uno de estos medios de
comunicacin. Sin embargo, recomendamos el libro Un Nuevo Tejido de Poder por Lisa VeneKlasen y Valerie
Miller (2002) para una explicacin amplia acerca de buenas prcticas para el uso de varios de estos medios. Las
siguientes pginas son de utilidad:
30

Adaptado de: VeneKlasen & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, pp238-253.

18

Medios de comunicacin masivos (televisin, radio, peridicos etc.): pp240 251

Medios de comunicacin alternativos (boletines, argumentos/resmenes de temas, conferencias, afiches,
teatro etc.): pp252 255
Audiencias pblicas, reuniones de grupos y manifestaciones: pp260 270
Cabildeo y negociacin: pp277 297

Generalmente se debe pensar en ms que un tipo de medio de comunicacin para cada audiencia identificada.
Como explica Chris DeCardy: Hay una Regla de Tres que aplica a acciones que intentan animar a alguien a
actuar por una causa que se est impulsando Si solo se entera una vez, tal vez lo ignore. Si lo oye de nuevo de
otra fuente, es ms probable que se pare un momento y reflexione acerca de lo que ha odo. Si lo oye una vez
ms, hay ms probabilidad que haga algo. Nuestra meta debe ser descubrir la mayor cantidad de maneras de
alcanzar a nuestras audiencias pueden leer sobre nosotros en el peridico, vernos en la televisin, enterarse de
nosotros por un vecino o un amigo en un partido de futbol, que su hijo se lo mencione por que se enter en la
escuela, leer sobre nosotros en el internet, recibir algo de nosotros por correo etc. 31 Sin embargo, es importante
no inundar a sus audiencias con tantas comunicaciones porque empiezan a ignorar automticamente sus
mensajes (lo que se llama spam o correo basura en el internet).
Sus tcticas de comunicacin deben estar enfocadas y adaptadas a los niveles de educacin, gustos, valores,
intereses y hbitos de consumo de sus audiencias, segn el anlisis que su organizacin ha realizado sobre sus
audiencias metas. Adems, es importante tomar en cuenta el tiempo y los recursos que su organizacin dispone
para su estrategia de comunicacin cuando est desarrollando sus tcticas.
Abajo se muestra un ejemplo del desarrollo de tcticas en acuerdo con diferentes estrategias, utilizando el mismo
ejemplo que arriba.
Objetivo: Reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar el reciclaje en el municipio de X.
Audiencia:
Estrategia:

El Consejo Municipal
Cabildeo para convencer a la
municipalidad a dedicar ms
recursos al manejo de basura.

Mensajes
claves:

Los problemas econmicos y de

salud que causa el mal manejo de
la basura.
La percepcin negativa que tienen
votantes de la municipalidad
cuando no se maneja bien la
basura.
Relacin
costo-beneficio
de
manejar adecuadamente
la
basura.
Reuniones de cabildeo
Presentacin de informes y
estudios
Cobertura en los peridicos y
radios locales
Actualizaciones
sobre
su
compromiso en Facebook, Twitter
y Blogger.
Peticin en lnea

Medios
de
comunicacin

Residentes Locales
Campaa de sensibilizacin con
medios de comunicacin masivos
para aumentar consciencia sobre
los problemas que causa el
desecho de altos niveles de
basura en las calles.
La percepcin que otra
persona lo manejar es el raz
del problema.
La importancia de tomar
responsabilidad para su propia
basura e impacto en el medioambiente local.
La falta de atractivo de nuestro
municipio cuando las calles
estn llenas de basura.
Afiches y volantes
Calcomanas para residentes
participantes
Cobertura en los peridicos y
radios locales
Campaa
en
lnea
por
Facebook, Twitter y Blogger
Eventos
pblicos
para
demostrar prcticas de reciclaje

31

Prominentes Empresas Locales

Comunicacin cara a cara para
animar a empresas locales a
dar un buen ejemplo al reciclar
visiblemente su basura.

Demostrar
visiblemente
que su empresa le importa
el medio-ambiente local es
bueno para su imagen y
retrata su empresa como un
lder en la comunidad local.

Cartas personalizadas
Reuniones con gerentes
Afiches para empresas que
participan en la campaa
Menciones de empresas
participantes por Facebook,
Twitter y Blogger.

Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications,
http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 12/09/13). Mi traduccin.

19

La efectividad de sus estrategias y tcticas depender tanto en la buena seleccin de medios de comunicacin
apropiados como en la eleccin de los momentos oportunos para realizar sus actividades. Como el Tactical
Technology Collective explica: Se debe lanzar sus comunicaciones cuando la necesidad para ellas es mayor. Por
ejemplo, podra publicar un diario fotogrfico de violaciones a los derechos humanos de las mujeres cuando las
autoridades lanzan un evento promoviendo la igualdad de derechos de las mujeres, o cuando hacen
declaraciones que estn mejorando la salud de las mujeres.
Tambin hay temas que no son tan de tiempos o plazos determinados, pero an con esos es importante hacer su
campaa de comunicaciones de actualidad y pertinente a eventos actuales. Por ejemplo, una campaa de afiches
sobre los derechos de nios podra obtener mayor xito si se lo lanza cuando hay una historia en los titulares de
las noticias sobre este tema. O tal vez se podra lanzarlo en El Da de Detener el Trabajo Infantil o El Da
Internacional de los Nios, cuando las comunidades son ms propensas a movilizarse en apoyo del tema y
cuando ser ms fcil obtener cobertura en la media. 32
Estos dos componentes de sus tcticas deben ir adentro de su plan de trabajo, que tambin debe delegar las
distintas responsabilidades de las diferentes personas involucradas en la estrategia. En sntesis, su plan de trabajo
debe definir qu actividades especficas se van a realizar, cuando se las va a realizar, y quienes sern responsables
de implementarlas.

6. Monitoreo y Evaluacin de Estrategias de Comunicacin

Como sucede con cualquier proyecto de desarrollo o cambio social, el monitoreo y evaluacin forma una parte
clave de una estrategia efectiva de comunicacin. El monitoreo y evaluacin puede ayudar a mejorar el
desempeo de su estrategia de comunicacin por las siguientes razones: 33
Permite ir mejorando continuamente la eficacia de sus comunicaciones. Sin una estrategia razonada de
monitoreo y evaluacin, uno no tiene una manera en que pueda saber si su plan de comunicacin est
funcionando bien o que si necesita ajustes. Para saber el efecto de sus actividades de comunicacin y
para afinar las reas que se necesitan mejorar ayudar que una estrategia logre los resultados y alcances
que busca
Ayuda a relacionarse e interaccionar ms eficazmente con sus audiencias. A travs del monitoreo y
evaluacin uno puede obtener retroalimentacin de sus audiencias para entender cules aspectos de sus
comunicaciones estn resonando con ellas (y cules no), y cmo estn respondiendo a sus mensajes.
Las situaciones y mbitos son dinmicos y pueden cambiar frecuentemente, resultando en la necesidad
de cambiar tambin estrategias y tcticas cuando sea necesario. Cuando los eventos, cambios,
situaciones, oportunidades o amenazas imprevistas surgen durante la implementacin de una estrategia
de comunicacin, el monitoreo y evaluacin ayuda a entender tales cambios en estos momentos crticos
para que pueda hacer ajustes tcticos y estratgicos apropiados.
Ayuda con la asignacin sabia de recursos. El monitoreo y evaluacin de las comunicaciones permite
determinar el rendimiento sobre la inversin de sus actividades de comunicacin, y as permite entender
cmo puede invertir o redistribuir sus recursos ms eficientemente.
El monitoreo y evaluacin de estrategias de comunicacin tambin es importante para mostrar y probar que el
tiempo y los recursos que una organizacin ha invertido en sus comunicaciones han valido la pena y que han dado
buenos resultados. Esta evidencia es fundamental para justificar el gasto continuo de recursos en las
comunicaciones y as obtener la aprobacin para continuar con las actividades de los niveles altos de una
organizacin.
32

Tactical Technology Collective, Message-in-a-box tools and tactics for communicating your cause,
http://www.messageinabox.tacticaltech.org/, accedido 04/09/13
33
Traducido y adaptado de: The Communications Network & Asibey Consulting (2008), Are we there yet? The
Communications Evaluation Guide, http://dev.comnetwork.org/resources/downloads/AreWeThereYet.pdf, p3

20

Por lo tanto, un plan de comunicacin estratgica necesita definir cmo el xito se ver y cmo uno puede saber
cundo (o si) sus objetivos han sido logrados. Esta visin para el xito tiene que estar vinculada estrechamente
con las metas y objetivos desarrollados en la Seccin 2 de su plan. Entre ms concretos y medibles sean estas
metas y objetivos, ms fcil ser desarrollar una visin para el xito y un plan correspondiente de MyE que puede
medir y probar eficazmente el progreso hacia este xito. Por consiguiente, las pautas de EMARP explicadas en
esta seccin son claves para esto.
Se puede monitorear y evaluar estrategias de comunicacin en tres ejes: productos, resultados y alcance y los
efectos e impactos. La tabla al dorso muestra las diferencias entre estos 3 ejes.

Productos

Resultados y Alcance

Definicin Son los productos fijos que Refieren

la recepcin y el
resultan directamente de consumo de los productos de una
las actividades de una estrategia de comunicacin por
estrategia de comunicacin. sus audiencias metas, y sus
respuestas a los mismos.

Ejemplos

Eventos / talleres /
conferencias realizadas.
Documentos / informes /
comunicados / boletines
publicados.
Nmero
de
correos
mandados / llamadas
hechas / visitas realizadas
etc.
Volantes
/
afiches
impresos y distribuidos
Nmero de publicaciones
/ actualizaciones hechas
en lnea.

Nmero de participantes /
asistentes.
Nmero de visitantes a un
sitio / pgina en lnea.
Nmero de Me gusta,
Seguidores,
Comentarios,
Vistas etc.
Nmero de menciones en
otros medios y/o sitios en
lnea.
Retroalimentacin de las
audiencias sobre la calidad /
pertinencia / utilidad de sus
productos de comunicacin.

Efectos e Impacto
Se refiere a los cambios que una
estrategia ha logrado a travs de
sus comunicaciones (y otras
actividades). Normalmente son
directamente relacionados a las
metas/objetivos de la estrategia.
Cambios en conocimientos /
consciencia de personas
sobre un tema.
Cambios en actitudes /
percepciones de personas
sobre un tema.
Cambios en comportamiento
de personas, empresas o
instituciones.
Cambios en polticas, leyes,
regulaciones,
instituciones
etc.
Cambios en la calidad de vida
de personas (mejor salud,
medio-ambiente ms limpio
etc.)
Cantidad de donaciones.
Nmero
de
nuevos
voluntarios / miembros etc.

Es importante hacer esta distincin entre estos tres niveles para monitorear y evaluar. El monitoreo de los
productos de una estrategia es importante para el control, pero no muestra nada sobre el alcance de estos
productos (cuntas personas han recibido y consumido los productos).
El monitoreo y evaluacin del alcance y los resultados de la estrategia permite analizar cuntas personas,
empresas o instituciones estn recibiendo y consumiendo sus productos de comunicacin, y cmo estas cifras
estn cambiando durante el transcurso de su estrategia. Adems, la retroalimentacin de sus audiencias en
cuanto a sus productos de comunicacin que han recibido permite evaluar si sus productos son apropiados y
pertinentes para sus audiencias. Con esta informacin, una estrategia puede entender lo que est funcionando
bien, y lo que hay que cambiar para mejorar su desempeo.
Sin embargo, datos relacionados al alcance de sus comunicaciones no demuestran nada relacionado a los efectos
que estn provocando y el impacto que estn logrando. Por lo tanto, es importante diferenciar entre estos dos
niveles porque el alcance no siempre resulta en efectos deseados o impacto. Por ejemplo, puede ser que 500
personas han visto y ledo una publicacin de su organizacin en Facebook solicitando donaciones para un

21

proyecto (el alcance de este producto de comunicacin) pero solamente 2 de ellos luego realizan una donacin (el
efecto de esta publicacin) resultando en que su organizacin cuente con una cierta cantidad de fondos
adicionales (el impacto de esta publicacin).
Es importante destacar lo que se considera como impacto para una estrategia de comunicacin puede variar
dependiendo del enfoque y las metas / objetivos de dicha estrategia. Por ejemplo, si su estrategia de
comunicacin tiene el fin de aumentar consciencia sobre un tema (o una organizacin) en particular, se puede
considerar el aumento de cobertura del tema en otros medios como impacto. Pero, si la meta de una estrategia
de comunicacin es, por ejemplo, el cambio de una poltica o el mejoramiento del medio-ambiente en una
comunidad, se consideraran tales aumentos en cobertura como mejoras en alcance de sus comunicaciones que
pueden contribuir al logro del impacto (que se considerara como el cambio de la poltica o el mejoramiento del
medio-ambiente).
De los tres niveles, el impacto de las comunicaciones siempre es el ms difcil y complicado para medir
eficazmente y objetivamente. Por lo tanto normalmente se evala este nivel con estudios de impacto ms
formales en vez de durante procesos de monitoreo continuos. Adems, es improbable que un programa u
organizacin implemente otras actividades aparte de la comunicacin con el fin de lograr un impacto, entonces
las actividades de comunicacin solamente seran una de las influencias que contribuyen al logro de un impacto.
El proceso de monitorear y evaluar estrategias de comunicacin es parecido al M&E de cualquier proyecto de
desarrollo y puede seguir los pasos demostrados en la figura a continuacin:

Recopiliacin

Sistematizacin /
Documentacin

Anlisis y Ajustes

Socializacin /
Divulgacin

Figure 1: Proceso de Monitoreo y Evaluacin de estrategias de comunicacin

Frecuentemente, se necesita una lnea de base para la recopilacin de datos de una estrategia de comunicacin,
que servir como el punto de referencia que uno puede utilizar para mostrar que sus comunicaciones estn
creciendo en alcance (y/o impacto). Por ejemplo, si una estrategia de comunicacin tiene como objetivo
aumentar la visibilidad de su organizacin en lnea, hay que saber cuntas personas visitan su sitio web o pgina
de Facebook actualmente (es decir antes de que se empiece la estrategia), para poder comparar estos datos con
los datos recopilados despus de que han implementado las actividades de la estrategia, y mostrar cambios y
mejoramientos.
Para la parte de anlisis de los datos recopilados durante el monitoreo y evaluacin uno debe analizar si la
estrategia est impulsando los mensajes adecuados a las audiencias apropiadas, entregados con los medios
adecuados en los momentos oportunos, y si estas tcticas estn logrando los efectos e impacto deseados. Con los
resultados de este anlisis, uno puede saber que ajustes hay que hacer a la estrategia para mejorar su
desempeo.
Es importante sistematizar lo que se ha aprendido a travs de este anlisis para que la estrategia pueda seguir
mejorndose y tambin proporcionar evidencia sobre sus logros. Finalmente, la socializacin y divulgacin de esta
informacin documentada es importante para dar mpetu a la estrategia. Por ejemplo, si uno divulga los logros de
una estrategia de incidencia poltica puede inspirar a ms personas a unirse a la campaa y apoyarla. Para una
estrategia de mercadeo institucional, la socializacin de los logros de la estrategia de comunicacin con la
direccin de la organizacin puede fortalecer el apoyo y el compromiso que la estrategia recibe desde los niveles
ms altos de la organizacin.

22

Uso del Internet para Estrategias de Comunicacin

La difusin rpida del uso del internet en todas partes del mundo ha sido uno de las caractersticas definitorias del
siglo XXI. Ahora en los Estados Unidos 95% de personas entre 18 y 29 aos de edad usan el internet de manera
regular, mientras los porcentajes para personas entre 30 49 aos y 50 64 aos son 89% y 77%
respectivamente.
En Guatemala, entre los aos 2000 y 2010 el promedio de la tasa de crecimiento anual de nuevas personas
usando el internet fue 212.3%, mientras que el promedio de la tasa de crecimiento anual de la poblacin durante
el mismo periodo solo fue 2.27%.34 Esto signific que entre 2000 y 2010 el nmero de usuarios de internet en
Guatemala subi en un 3,407.7%. En 2012, Guatemala lidera en Centroamrica con el volumen de usuarios de
internet, abarcando un 25.9% de penetracin en su poblacin total. 35
Con cifras as, el uso del internet en estos das para estrategias de comunicacin no es algo opcional. El internet
ofrece una enorme gama de oportunidades y beneficios para las organizaciones sociales, incluyendo la posibilidad
de:
Comunicarse directamente con cualquier persona en cualquier parte del mundo rompiendo las barreras
del tiempo y espacio.
Mejorar la visibilidad de su organizacin para expandir su audiencia y aumentar consciencia entre nuevas
personas sobre su trabajo y/o causa.
Reclutar nuevos miembros / colaboradores / seguidores.
Reclutar donantes y aceptar donaciones de cualquier parte del mundo.
Forjar alianzas con otras organizaciones / grupos que tienen la misma misin que su ONG.
Conectarse con otras organizaciones / personas que hacen trabajo parecido para compartir informacin /
experiencias y aprender de unos a otros.
Organizar / movilizar fcilmente sus miembros / colaboradores y otras activistas.
Impulsar cabildeo para influenciar personas en posiciones de toma de decisiones.
Aprender fcilmente e inmediatamente sobre noticias y actualizaciones pertinentes a su trabajo y/o
causa.

Consejos generales para el uso del internet para estrategias de comunicacin

Integrar su comunicacin en lnea con su estrategia de comunicacin para dar enfoque y coherencia a
sus comunicaciones. Para que sean efectivas, y no solamente una sarta de publicaciones sin rumbo o
coherencia, sus comunicaciones deben formar una parte de un plan de comunicaciones ms amplio. Para
cada herramienta o medio que se utiliza en el internet, su organizacin debe saber las razones por las que
ha elegido utilizarlo, cmo lo va a utilizar, cundo / con qu frecuencia, y qu espera lograr con el uso de
este medio / herramienta.
Sus actividades en lnea deben reforzar, no reemplazar, sus tcticas desconectadas. Como se vio en la
seccin de estrategias y tcticas arriba, los medios y las herramientas del internet son solo algunas de los
medios de comunicacin que se disponen para una estrategia de comunicacin, y cuando uno utiliza el
internet no debe olvidar los otros medios que tambin podra utilizar. Se debe coordinar todos los medios
que incorpora en su estrategia de comunicacin para que trabajen conjuntamente y as logren un mayor
impacto juntos que por s solos (recuerde la regla de tres).
Aprovechar de la gama de herramientas y medios de comunicacin que ofrece el internet, pero es
mejor hacer menos cosas bien que demasiadas cosas pobremente. El internet no solamente ofrece la
oportunidad de fortalecer los diferentes medios de comunicacin que su organizacin utiliza (escrito,
audio, video e imgenes) sino tambin una variedad de herramientas que sirven diferentes funciones y
propsitos para la comunicacin. Una estrategia de comunicacin debe aprovechar de mejor manera
34

De Guate, Datos de Internet http://www.deguate.com.gt/servicios/internetguate.shtml (Accedido 12/09/13)

Datta Brands (2012), Estudio de internet y redes sociales Guatemala - Monitor Digital Junio 2012,
http://www.slideshare.net/dattabrands/estudio-de-internet-y-redes-sociales-guatemala-13614129 (Accedido 12/09/13)
35

23

estas oportunidades. Sin embargo, es posible abarcar ms de la cuenta en lnea resultando en

comunicaciones en muchos diferentes lugares pero no muy efectivas. Por lo tanto es mejor enfocarse
ms en menos cosas que hacer demasiadas con menos eficacia. Su organizacin debe elegir los medios y
herramientas ms apropiadas de acuerdo con el anlisis de sus propios recursos y capacidades, sus
objetivos, su anlisis de sus audiencias y los mensajes que quiere impulsar.
Involucrar e interaccionar con la gente. El internet es un medio de comunicacin que va en dos
direcciones, entonces la interaccin es clave para el uso efectivo del internet especialmente cuando uno
est utilizando los medios sociales. Una organizacin debe encontrar varias maneras de involucrar a la
gente con sus comunicaciones en lnea.
Ser persistente en el uso del internet. Para mantener una base slida y creciente de seguidores y
colaboradores en lnea es muy importante que el uso de las herramientas que su organizacin ha elegido
sea persistente y consistente.
Integrar sus estrategias de recaudacin de fondos con sus estrategias de incidencia. El internet ahora
ofrece a las organizaciones no-lucrativas varias maneras de aceptar donaciones en lnea de personas en
cualquier parte del mundo (PayPal, Google Checkout, Ammado, Razoo etc.) Cuando una organizacin est
impulsando una estrategia de comunicacin en lnea (tanto como parte de estrategias de mercadeo
institucional como para estrategias de incidencia poltica) puede aprovechar esta oportunidad y conseguir
donaciones (generalmente bastante pequeas, pero con la oportunidad de conseguir muchas) de sus
colaboradores y seguidores. Pero recuerde que sus seguidores normalmente son ms propensos a abogar
para su organizacin y/o su causa que donar dinero, entonces es una mejor idea empezar con peticiones
para otro tipo de acciones que pedir inmediatamente dinero.36

Medios para la Comunicacin en Lnea

Sitios de Web
El sitio de web de una organizacin es una de sus herramientas ms poderosas para alcanzar a nuevas audiencias
(tanto a personas como otras ONGs, instituciones y donantes potenciales) y dar la oportunidad a nuevas personas
de conocer el trabajo y la(s) causa(s) de su organizacin. Es importante aprovechar esta oportunidad y tener
informacin muy actualizada y completa sobre su organizacin en su sitio de web. Tener informacin no
actualizada en su sitio de web es una manera muy fcil de perder potenciales seguidores, colaboradores y
donantes.

Consejos para el diseo de su sitio de web.

Pensar en las audiencias a las que quieren dirigir su pgina, usar un diseo y estilo apropiado. Por
ejemplo, si quieren utilizar su pgina para atraer voluntarios debe ser muy visual con muchas fotos y
videos de su trabajo. Si quieren utilizar su sitio web para informar las personas sobre un tema en
particular debe tener contenido informativo y detallado. Si quieren dirigirlo a donantes potenciales deben
pensar en aspectos como la transparencia, rendicin de cuentas, historias de xito etc.
Usar un URL que uno puede encontrar fcilmente. Uno debe poder encontrar su sitio de web al buscar el
nombre de su organizacin en una bsqueda en lnea, entonces el URL de su pgina debe estar lo ms
estrechamente relacionado con su nombre. Abreviaturas no muy bien conocidas generalmente no son
adecuadas para esto.
36

Ver Chris Alford (2012), Gua para el Mercadeo y la Recaudacin de Fondos en Lnea para ONGs, para una gua para la
recaudacin de fondos en lnea.
http://www.entremundos.org/databases/New%20Training%20Manuals/Guia%20para%20el%20Mercadeo%20y%20Recauda
cion%20de%20Fondos%20en%20Linea.pdf

24

 La informacin que uno quiere debe ser navegable y fcil de encontrar. Un men visible y fcil de usar
es clave para esto.
Debe ser visual. No importa para qu sirva su sitio, una pgina que est llena con demasiado texto no
mantendr el inters de visitantes por mucho tiempo.
Integrar su pgina con sus otros sitios en lnea. Incluir enlaces visibles en su sitio a su pgina de
Facebook, su blog, su cuenta de Twitter, Youtube etc.

La optimizacin de pginas web para los motores de bsqueda

Cuando uno busca un trmino en un motor de bsqueda en lnea, van a aparecer muchas diferentes pginas
algunas al tope de la lista de resultados de su bsqueda y otros al fondo. Por ejemplo, si uno busca ONG en
Guatemala, aparecern muchos enlaces de diferentes pginas con informacin sobre distintas ONGs en
Guatemala, pero algunos de estos enlaces aparecern al tope de la lista y por lo tanto, sern las pginas ms
visitadas por personas buscando estos trminos. Los motores de bsqueda calculan que pginas aparecen
primeras en la lista de resultados para bsquedas bajo ciertos trminos con frmulas muy complicadas, pero es
posible disear el contenido de su pgina web para que aparezca al tope de la lista de resultados por bsquedas
de trminos relevantes a su organizacin. Por ejemplo, si su organizacin trabaja en derechos de mujeres en
Guatemala, querr que su organizacin aparezca al principio de la lista de resultados para bsquedas como
derechos de mujeres en Guatemala, ONGs para mujeres en Guatemala etc., y as su organizacin tendr un
mayor visibilidad en lnea. Llevar a cabo ese llama la optimizacin para motores de bsqueda de su sitio de web.
Consejos bsicos para aumentar su optimizacin para motores de bsqueda de sitios web
Usar muchas palabras claves relacionadas con su trabajo en el contenido, los ttulos, los enlaces / URLs, y
los nombres de imgenes en su sitio de web
o Considere sus palabras claves como consultas de bsquedas - si alguien quiere encontrar
informacin sobre un tema en que trabaja su organizacin, cmo lo buscara?
o Una herramienta que se puede utilizar para investigar que palabras claves relacionadas a su
organizacin y trabajo que se deben utilizar es Wordtracker. Con esta herramienta uno puede
ingresar palabras relacionadas a su organizacin o trabajo (por ejemplo, derechos humanos
Guatemala, desarrollo Guatemala, pueblos indgenas etc.) Luego, se muestran una variedad
de sugerencias de palabras (o frases) claves relacionadas con estos temas que uno puede
incorporar a su pgina web para mejorar su desempeo en los motores de bsqueda para estas
consultas. La herramienta muestra la siguiente informacin til:
La columna de Searches muestra la cantidad de veces que esta consulta ha sido
ingresada en los motores de bsqueda dentro de la base de datos de Wordtracker
Las columnas de Competition y IAAT muestra la cantidad de pginas que han sido
optimizadas para esta consulta. En general, las palabras claves con una cantidad de
Searches alta y un nivel de Competition baja son las mejores.
El KEI (Keyword Effectiveness Index) es un ndice de la eficacia de esa consulta. Si es alto
(100) significa que esa palabra clave tiene mayor potencial de ser ms eficaz en los
motores de bsqueda, si es ms bajo esa consulta no es tan eficaz.
Crear enlaces en su contenido a otras pginas en su sitio de web.
Crear relaciones con otros sitios de web aadir enlaces a sus pginas a cambio de enlaces al sitio de web
de su organizacin en las pginas de otras organizaciones.
Tener un espacio para actualizaciones sobre su organizacin en su sitio as, continuar aadiendo nuevo
contenido y aumentar el trfico a su sitio
Usar su blog y sus pginas de social media para promover pginas en su sitio de web. Incluir un enlace a
su pgina web en todos sus otros sitios en lnea (Facebook, Twitter, Blogger, Youtube, artculos en otras
pginas etc.).

25

Correo electrnico
El usar el correo electrnico es todava la actividad nmero 1 que hace la gente en lnea. Entonces, crear una lista
de correo (una base de datos con los correos de sus seguidores) es una manera invaluable de mantener contacto
con personas interesadas en su organizacin. Piense en una variedad de maneras de recopilar correos de
seguidores (el lnea y en personal) y considere empezar a usar un boletn de noticias (un eBoletn) para mandar
actualizaciones a estas personas sobre su organizacin y/o su causa.
Una manera fcil de mantener una lista de contactos es con un documento de Excel con todos los correos que
quieren utilizar en una columna. Despus, si utilizan un servidor de correo electrnico como Gmail solo hay que
copiar los correos de su documento de Excel a su correo y Gmail automticamente los actualiza. Solo recuerde
separar correos mltiples en una sola celda de Excel con comas. Adems pueden utilizar diferentes colores para
sus celdas para diferenciar sus contactos, y as podr filtrarlos segn los criterios que ha establecido si no quiere
mandar un correo a todos en su lista.
Cuando mandan correos a muchas diferentes personas u organizaciones por su cuenta de correo, siempre debe
poner las direcciones de sus correos en la seccin CCO37 (no en la seccin A o CC) para que las personas que
reciben su correo no puedan ver los correos de sus otros destinatarios. As proteger la privacidad y los correos
de los contactos en su lista. Es importante tomar en cuenta que todos los servidores de correo gratuitos tienen un
lmite de cuntos correos uno puede mandar por da (un solo correo mandado a 400 personas cuenta como 400
correos, no uno). Por ejemplo, el lmite con Gmail es 500 correos por da.
Otra opcin es usar software para el envo masivo de correos. Este tipo de software le permite a manejar una
base de datos de direcciones de correo y disear correos para mandar a sus contactos para propsitos de
mercadeo y/o el envo de eBoletines. Dos opciones gratuitas son Send Blaster y MailChimp. SendBlaster tiene una
versin en espaol, pero MailChimp solamente est en ingls actualmente pero existen varios tutoriales en
espaol en lnea que explican cmo usarlo.38
Recuerde, no mande spam a sus seguidores - la mayora de su contenido en sus boletines de correos deben ser
noticias y actualizaciones sobre su organizacin, no peticiones para dinero. Y no debe inundar las bandejas de
entradas de las personas en su lista con demasiados correos o su correos empezarn a ir directamente a la basura
la calidad es ms importante que cantidad.

Los Medios de Comunicacin Sociales

Qu son los medios de comunicacin sociales?
Los medios de comunicacin sociales (conocidos ms comnmente como los medios sociales) son sitios en lnea
que proporcionan canales de comunicacin donde los contenidos estn generados por diversos usuarios. En
resumen, son medios de comunicacin que facilitan la interaccin, el dialogo y el compartir de informacin, ideas
y opiniones entre diversas personas e instituciones.
En los medios de comunicacin tradicionales (como la radio, los peridicos, y la televisin), la informacin, los
contenidos y las opiniones fueron generados, transmitidos y controlados por editores (normalmente una sola
persona, empresa o institucin), mientras que con los medios sociales los usuarios dictan la agenda. Los medios
sociales estn relacionados estrechamente con el concepto del Web 2.0. La primera fase del internet, o el Web
1.0, estuvo ms relacionada con los medios de comunicacin tradicionales: es decir que era ms un canal de
informacin de una sola mano. Por el contrario, los principios del Web 2.0 se basan ms en una experiencia
interactiva en las dos direcciones. Una analoga de la diferencia entre los dos es la diferencia entre una
37

BCC en Ingls
Videos: MailChimp en Espaol. Tutoriales Mailchimp en Espaol (Parte 1) Crear Cuenta, Parte 2) Listas de Correo, Parte 3)
Crear una Campaa, Parte 4) Reportes.
Manual: Tutorial de MailChimp
38

26

presentacin por un profesor en la universidad donde slo esta persona presenta y el resto escucha y consuma la
informacin, y un seminario interactivo donde todos presentes contribuyen a la discusin.

Tipos de medios sociales y beneficios potenciales para las ONGs

La ventaja ms significativa de los medios sociales es que facilitan la comparticin de informacin y as
proporcionan la posibilidad de divulgar informacin rpidamente entre una enorme cantidad de personas a
travs del efecto multiplicador. El efecto multiplicador es un proceso donde una persona, institucin o empresa
comparte algo, que despus est compartido por sus contactos, y luego por los contactos de cada una de estas
personas y as en adelante, como se ilustra en la imagen abajo. Los casos exitosos de este efecto se llaman
marketing viral cuando una foto, video y artculo es compartido muy rpidamente y as alcanza a millones de
personas.

Figura 2: El Efecto Multiplicador que causa casos de marketing viral

39

Pero el buen manejo de los medios sociales puede traer una amplia gama de otros beneficios y oportunidades
para las organizaciones sociales, como:
Mejorar la visibilidad (y la optimizacin para motores de bsqueda) de su organizacin y/o causa en lnea
y as hacer que colaboradores y donantes potenciales puedan descubrir su organizacin ms fcilmente.
Ahorrar dinero los medios tradicionales para comunicarse con la gente y difundir informacin (imprimir
documentos, llamar a personas por telfono, mandar documentos impresos por correo, organizar eventos,
hacer circular peticiones, distribuir volantes y afiches etc.) que sera muy costoso en comparacin a
manejar estas funciones con los medios sociales.
Pueden incrementar la velocidad y tiempo de reaccin de sus comunicaciones comparadas con medios
tradicionales es mucho ms rpido publicar una entrada en su blog sobre sus reacciones con una
situacin que intentar divulgar la misma informacin por televisin, peridicos, radio, llamadas telefnicas
etc.
Ofrecen nuevas oportunidades para escuchar e interactuar con otras personas y otras organizaciones.
Hacen ms fcil para uno a mantenerse actualizado sobre temas que nos interesan.
Ofrecen nuevas herramientas para monitorear y evaluar estrategias de comunicacin, mercadeo e
incidencia.
Pueden empoderar a las personas para apoyar y correr la voz sobre su organizacin, causa o campaa de
nuevas maneras - una persona puede compartir informacin, apoyar una causa o donar dinero sin tener
que salir de su casa, an si su casa est ubicada en otra parte del mundo.
Pueden dar una cara humana a su organizacin / causa e inspirar confianza y lealtad de las personas a su
organizacin. 40

39
40

http://www.geitners.com/wp-content/uploads/2011/07/viral-marketing.jpg. Accedido 19/09/13

Adaptado de Amelia Gudgion (2013), Using Social Media in your campaign,

27

Mucha gente confunde los trminos de redes sociales y medios sociales, y usan los trminos
intercambiablemente. Pero las redes sociales (que se definen como plataformas para fortalecer y reflejar las
relaciones sociales por medio de conectar en lnea personas con intereses y conexiones parecidos) son distintas a
los medios sociales, que es un trmino ms amplio que incorpora una variedad de diferentes herramientas y
medios de comunicacin juntos con las redes sociales. A continuacin se muestra un resumen de los diferentes
tipos de medios sociales y sus sitios / plataformas en lnea correspondientes 41:

Tipo

Propsito

Redes sociales

Permiten a sus usuarios a construir y mantener relaciones

con otros. Tpicamente personas en redes sociales tienen
perfiles que usan para comunicar y compartir informacin
con otras conexiones que tienen.

Blogs

Microblogs

Comunidades
en Lnea

Servicios
ubicacin

de

Marcadores
sociales

Servicios para
compartir
fotos

Servicios para
compartir
videos

41

Ejemplos

Permiten a sus usuarios publicar y almacenar contenido,

parecido a un diario personal. Frecuentemente se utilizan
para compartir experiencias, percepciones y opiniones.
Tambin proporcionan un foro para que otros puedan
comentar y dar retroalimentacin al contenido.
Permiten que los usuarios puedan compartir pblicamente
mensajes y actualizaciones cortos generalmente 140
caracteres o menos. Utilizados para compartir
actualizaciones, noticias, artculos y enlaces de inters a
personas en la red del usuario. A diferencia de las redes
sociales, seguir a alguien no tiene que ser reciproco.
Adems, los perfiles normalmente son ms pblicos que en
las redes sociales (cualquier persona puede ver sus
publicaciones).
Redes sociales enfocadas en una audiencia y/o tema
especfico. Ayudan a juntar a personas para empezar
discusiones y compartir informacin (fotos, documentos,
videos, artculos etc.) pertinente a la comunidad en
particular.
Permiten que sus usuarios puedan compartir su localizacin
con otros. Ayudan a las personas a encontrar nuevos
lugares / sitios de inters y encontrar amigos. Adems, las
personas pueden compartir consejos u opiniones sobre
varios lugares que han visitado.
Permiten a sus usuarios recopilar pginas de inters y
compartirlas con sus redes de contactos. Facilitan la
habilidad de mantenerse actualizado sobre mediante
crowdsourcing la informacin ms leda y pertinente de
sus redes de contactos.
Permiten sus usuarios a compartir pblicamente sus fotos
pues pueden etiquetarlas para que otros usuarios puedan
encontrar las fotos que quieren.
Personas pueden
comentar sobre fotos para facilitar discusiones.
Permiten sus usuarios compartir pblicamente sus videos.
Se puede insertar videos fcilmente en otros sitios en lnea
para facilitar la comparticin. Adems, hay espacios para
calificar y dar comentarios a videos para facilitar
discusiones.

Facebook

LinkedIn

Blogger

WordPress

Twitter

Tumblr.

Ning

BuddyPress

FourSquare

Yelp

Digg

Flickr

Picasa

Youtube

Vimeo

Adaptado de: Convio Services (2010), Going Social: Tapping Into Social Media for Nonprofit Success, pp3 & 8-9

28

Delicious

Primeros pasos para los medios sociales.

Antes de empezar a planificar cmo se van a incorporar los medios sociales dentro de una estrategia de
comunicacin, es importante tomar en cuenta algunos requisitos institucionales con los cuales se debe cumplir
para poder ser exitoso y efectivo con el uso de los medios sociales:
Una cultura institucional apropiada para el uso de los medios sociales: muchas personas dentro de
organizaciones sociales tienen miedo de utilizar los medios sociales debido a su naturaleza abierta y sin
estructura. Otras personas perciben el uso de los medios sociales como una prdida de tiempo o algo no
profesional y prefieren seguir utilizando los medios de comunicacin tradicionales. El uso de los medios
sociales trae desventajas y riesgos potenciales adems de ventajas y oportunidades por lo que es
importante abordar estos tipos de aprehensiones, porque el uso efectivo de los medios sociales requiere
la aceptacin y el compromiso desde el nivel ms alto de una organizacin.
o Adicionalmente, el uso de los medios sociales requiere una transformacin bastante profunda en
la manera en que una organizacin maneja e impulsa sus comunicaciones, desde una basada en
comunicaciones de una sola va hasta una basada en interaccin y dilogo. Es importante que
todos entiendan este cambio y lo que implica.
Las habilidades y conocimientos necesarios para poder manejar los medios sociales: mientras que es
bastante fcil de ensearse a s mismo a manejar los medios sociales si uno ya tiene conocimientos
bsicos en el uso de computadoras y el internet, es importante que las personas que van a estar
involucradas en el manejo de los medios sociales tengan al menos conocimientos bsicos en su uso antes
de empezar.
El tiempo y el compromiso de poder dedicarse al uso efectivo de los medios sociales: es importante
destacar que si su organizacin no tiene el tiempo o el compromiso para dedicarse adecuadamente al uso
de los medios sociales, su estrategia no ser efectiva y su organizacin estar perdiendo su tiempo. Los
medios sociales requiere un compromiso de tiempo y dedicacin para poder obtener resultados y
beneficios concretos para una organizacin. Si su organizacin no tiene el tiempo para hacer efectivo el
uso de los medios sociales, es mejor aplazarlo hasta que pueda ser utilizado exitosamente. Un requisito
importante en este respecto es tener puestos claros dentro de la organizacin que definan que miembros
del personal que estarn encargados del manejo y la actualizacin de sus cuentas de medios sociales y las
responsabilidades de cada uno de ellos.
La habilidad de poder generar contenido fresco y creativo de una manera regular: El uso de los medios
necesita un flujo constante de nuevo contenido que sea fresco, creativo y relevante para poder mantener
a las personas interesadas e involucradas con su organizacin. Este contenido no tiene que ser propio e
indito todo el tiempo, pero de todos modos se requiere de tiempo para encontrar contenidos
interesantes y pertinentes para compartir.
Para empezar con el uso de los medios sociales, se pueden tomar en cuenta los siguientes pasos:
1. Empezar con su propia estrategia de comunicacin para que el uso de los medios sociales est coordinado
con las metas, objetivos y estrategias de su plan de comunicacin.
Es importante empezar con un anlisis de su estrategia de comunicacin para su organizacin, est debe aclarar
las razones de por qu se van a utilizar los medios sociales y cmo esto ayudar a su organizacin a lograr las
metas y los objetivos de su estrategia de comunicacin. Un propsito fuerte y objetivos concretos deben impulsar
el uso de los medios de comunicacin.
Por lo tanto, hay que analizar los objetivos de su estrategia de comunicacin y pensar en cuales de estos objetivos
podra aprovecharse del uso de los medios sociales de manera beneficiosa.

29

2. Investigar sobre los medios sociales ms apropiados para usar.

Como se ilustra en la tabla arriba, hay muchas diferentes opciones de medios sociales y no todas sern
apropiadas para su estrategia de comunicacin. Es importante investigar en lnea dnde estn las audiencias a las
que se quiere alcanzar con su estrategia de comunicacin y as seleccionar los medios sociales apropiados. Por
ejemplo, si su organizacin quiere mantener ex-voluntarios actualizados sobre su trabajo, Facebook podra ser la
herramienta ms apropiada para utilizar. Si quiere conectarse con otros activistas y periodistas involucrados en
los mismos temas que su organizacin, tal vez el uso de Twitter sea lo ms conveniente.
Adems, los diferentes objetivos, mensajes y estrategias de su plan de comunicacin requerirn diferentes
tcticas, para las cuales diferentes medios sociales sern ms apropiados. Si quiere aumentar consciencia sobre
una situacin, el uso de videos y fotos podra ser lo ms apropiado, pero si su organizacin quiere ofrecer nuevas
opiniones o ideas de un tema, el uso de un Blog podra ser el ms apropiado. Lo siguiente es til para ayudarles a
decidir qu medios se deben considerarse para los diferentes tipos de objetivos42:

Su Objetivo

Medios para Considerar

Animar a las personas a inscribirse a una campaa o

compromiso
Atraer donaciones
Mostrar progreso / demostrar impacto
Compartir conocimientos, opiniones y anlisis
Compartir enlaces a sitios / pginas de inters
Avisar a las personas sobre eventos o actividades
Construir comunidades y facilitar discusiones /
comparticiones entre personas con intereses
comunales
Recibir retroalimentacin de otras personas /
organizaciones
Reclutar voluntarios
Reclutar nuevos miembros de personal
Aumentar consciencia sobre una situacin
Mantenerse actualizado sobre un tema / situacin
Proporcionar actualizaciones en tiempo real sobre una
situacin o evento

Facebook, Twitter
Facebook, Twitter
Flickr, Youtube, Facebook (lbumes y videos)
Blogs
Twitter, Facebook, Digg / Delicious
Facebook (eventos), Twitter
Facebook (grupos), Ning, BuddyPress, Twitter

Facebook, Blogs
Facebook, Twitter
LinkedIn
Youtube, Twitter, Facebook, Blogs
Twitter, Digg / Delicious, Facebook
Twitter

Finalmente, es importante tomar en cuenta las capacidades de su organizacin cuando est seleccionando
medios sociales apropiados para utilizar. No tiene mucho sentido decidir utilizar Youtube si su organizacin no
tiene la capacidad de crear y editar videos. Igualmente, no es una buena idea de decidir utilizar muchos sitios de
medios sociales si el personal de su organizacin no tiene el tiempo para gestionar cada uno efectivamente.
3. Decidir cmo van a utilizar los medios sociales que han elegido.
Despus de haber elegido los medios sociales ms apropiados, hay que definir las tcticas especficas que se van a
utilizar para cada uno. Qu mensajes van a divulgar con este medio? Con qu frecuencia van a utilizar el medio?
Quin(es) lo van a manejar? Cmo lo pueden integrar / coordinar con otros medios de comunicacin para
aumentar su impacto?

42

Adaptado de: DHA Communications (2011), Social Media,

http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/social-media/, accedido 19/09/13

30

La siguiente tabla puede servir como una herramienta til cuando su organizacin est procediendo con estos
pasos43:
Qu Queremos
Razn(es) para
Herramienta de
Lograr con el Uso
Utilizar
Esta
Medio Social
de
Esta
Herramienta
Herramienta

Mensajes claves
que se van a
divulgar con esta
Herramienta

Quin(es) es/son
responsable(s)
del uso de esta
herramienta

Con
qu
frecuencia vamos
a utilizar esta
herramienta

4. Disear un buen perfil para cada herramienta que deciden utilizar.

Es importante dar una buena primera impresin cuando su organizacin empieza a utilizar los medios sociales, y
un perfil llamativo e informativo es clave para ello. Algunas recomendaciones generales para el diseo de su
perfil:
Mantener la descripcin de su organizacin breve y concisa, pero con suficiente informacin para que
uno pueda entender lo que hace y por qu lo hace.
Usar su logo como la foto de su perfil, o la misma foto para todos sus perfiles para que la imagen de su
organizacin sea inmediatamente reconocible.
Incluir enlaces a sus otros sitios de medios sociales y a su pgina web en cada uno de sus perfiles.
Incluir una manera en que las personas puedan contactarle en su perfil (correo electrnico, manera de
mandar mensajes directos etc.)

Facebook
Facebook es la red social ms grande con ms de 1.5 billones de usuarios activos mensualmente, en Octubre de
2013 se registr un incremento del 23% sobre Marzo de 2012. 699 millones de personas conectndose a
Facebook cada da, tambin se registr un incremento del 26% en el 2012 mostrando que Facebook sigue
ampliando su alcance rpidamente. Las personas entre 24 y 34 aos son el grupo ms grande en Facebook, y la
edad media es alrededor de 30 aos demostrando que Facebook ahora no solamente es el dominio de
adolescentes y estudiantes como muchas personas lo perciben.
Como una red social, el propsito de Facebook es conectar a personas con sus amigos y otras personas con
intereses parecidos y posibilitarles para compartir mensajes, enlaces, fotos, videos y otra informacin. Facebook
es una herramienta muy poderosa para alcanzar a nuevas personas que podran estar interesadas en su
organizacin o causa y tambin para lograr esfuerzos generales e interaccionar con personas interesadas en su
organizacin / causa y mantenerles actualizadas sobre su trabajo. Sin embargo, estudios han mostrado que el
desempeo de Facebook en animar a las personas para tomar acciones concretas no ha sido tan exitoso en
comparacin con otros medios, como una lista de correos bien manejada.

43

Adaptado de: Duncan, Simon (2010), Social Media Planning Guide for Voluntary Sector Organisations: So you think you
want to use Social Media?, Yorkshire:NAVCA and ICT Champions. http://www.ictchampions.org.uk/wp-content/Social-MediaPlanning-Guide.pdf. Accedido 19/09/13.

31

Hay tres tipos de cuentas que uno puede manejar en Facebook:

Perfiles: son para personas / individuales. Solo una persona (en teora) puede manejar un perfil de
Facebook y normalmente solo amigos aprobados de esta persona puede ver sus publicaciones e
informacin. Adems un perfil tiene un lmite de 5000 amigos. Por estas razones los perfiles no son
apropiados para organizaciones, causas o campaas.
Pginas: son espacios pblicos para empresas, organizaciones / instituciones, causas o personas pblicas
(celebridades, polticos etc.) Las pginas tienen Me Gusta en vez de amigos y no hay un lmite de
cuntos Me gusta una pgina puede tener. Cualquier persona puede dar un Me gusta a una pgina y
puede ver el contenido de una pgina, sin importar si ya han indicado que le gusta o no. Adems, una sola
pgina puede tener varios administradores con varias capacidades.
Grupos: funcionan como foros de discusin para personas con algo en comn. Son parecidos a las
comunidades en lnea mencionadas arriba, y permiten a miembros del grupo compartir mensajes,
documentos, fotos y enlaces entre ellos mismos. Uno puede cambiar la privacidad de un grupo desde
abierto (cualquier persona puede ver el contenido del grupo y juntarse sin tener que pedir permiso de
otro miembro del grupo), hasta cerrado (las personas que tienen que pedir permiso de un administrador
del grupo para poder juntarse al grupo y no pueden ver el contenido hasta que sean un miembro
aceptado), y secreto (el grupo es invisible en Facebook y una persona necesita una invitacin formal de
otro miembro para poder verlo). Los grupos pueden ser tiles para juntar a las personas involucradas con
una campaa o causa en particular para que puedan compartir informacin y documentos y utilizar la
plataforma para planificar acciones juntas.
Las pginas de Facebook tienen dos ventajas notables para las organizaciones. Primero tienen una enorme
variedad de funciones y capacidades, internas (funciones que vienen con cada pgina) y externas (por medio de
aplicaciones de terceras partes que uno puede agregar a su pgina) que permite que una organizacin pueda
utilizar su pgina para publicar actualizaciones, eventos, fotos, videos, peticiones y encuestas; empezar
conversaciones; aceptar donaciones directo desde su pgina; y mucho ms.
Otra ventaja que tienen las pginas de Facebook es que una persona puede ver las publicaciones de una pgina
que le gusta en su newsfeed (noticias), sin tener que visitar esa pgina directamente (como tendra que hacer
para ver actualizaciones de una organizacin que solamente consta con un sitio de web). Sin embargo, hay mucho
ruido en las noticias de las personas en Facebook, debido a que la mayora tienen muchos amigos y estn
conectados a muchas otras pginas (el usuario promedio est conectado a alrededor de 80 pginas y grupos) y
todas las publicaciones de ellos compiten por espacio y por sobresalir en sus noticias. Por lo tanto, es importante
tomar medidas para asegurarse de que sus publicaciones sean lo ms visibles en las noticias de mayor cantidad de
personas posibles (ver las secciones a continuacin).
Consejos para el diseo y administracin de su pgina de Facebook
Llene la seccin con informacin de la organizacin completamente pero mantenga su prrafo de Acerca
de (que aparece debajo de su foto de perfil) corto, contundente y cautivador.
Use una foto de portada muy llamativa, idealmente mostrando el trabajo su organizacin en accin.
Asegrese de que los permisos de la pgina permitan un mximo nivel de interaccin
Agregu a varios miembros del personal como administradores para que puedan postear su propio
contenido / comentarios
Vase el siguiente documento para una gua sobre cmo disear y manejar pginas de Facebook: parte 1, parte 2.

32

Twitter
Twitter es un microblog (parecido a un blog normal pero los usuarios estn limitados a publicar tweets de 140
caracteres o menos) y una red social convencional que permite el compartir actualizaciones y comentarios breves,
noticias y enlaces entre sus usuarios. Twitter ahora es la red social que est creciendo ms rpidamente en lnea:
hay ms 137,000 nuevas cuentas creadas cada da y ahora cuenta con ms que 500 millones de personas
registradas y ms de 500 millones de tweets publicados por da. Twitter creci en 80 millones de usuarios en
2012 y desde 2009 el nmero de usuarios activos ha crecido por 714%.

Vocabulario y funciones de Twitter

Twitter tiene su propio vocabulario y una gama de funciones que uno debe entender para poder utilizar la
plataforma y aprovechar esto de la mejor manera.
Un Tweet es una publicacin hecha por alguien en su perfil de Twitter. Un Tweet es limitado a 140
caracteres. Adems de texto, es posible compartir fotos, videos y enlaces en un Tweet.
Siguiendo / seguidores son los equivalentes a amigos y me gustas en Facebook, Twitter no hace
diferencia entre un amigo y un me gusta como se hace en Facebook (debido a que personas y
organizaciones / instituciones / empresas tienen el mismo tipo de cuenta de Twitter). Los Tweets de los
perfiles que una persona est siguiendo aparecern en la pgina de inicio de esa persona. Los seguidores
de un perfil son las personas que siguen los Tweets de esa persona / organizacin. A menos que un
usuario haya puesto su perfil de Twitter como Privado, no hay que pedir permiso o recibir aprobacin
para poder seguir a otro usuario (y otros usuarios no tienen que pedir permiso para poder seguir sus
Tweets, a menos que su perfil sea privado).
Un Retweet (o Retwittear) significa compartir un Tweet de otra persona en su propio perfil de Twitter. Se
usa esta funcin cuando uno quiere compartir un Tweet de otra persona / organizacin que se considera
importante, pertinente o interesante con sus propios seguidores.
La funcin de arroba, @, en Twitter es una funcin que se utiliza dentro de un Tweet para dirigir este
Tweet a un perfil (o varios perfiles) en particular. Despus de la @ va el nombre de usuario al que usted
quiere dirigir el Tweet. Esta funcin funciona como un mensaje, pero es un mensaje pblico que cualquier
otra persona podra ver en su perfil de Twitter. Adems, se puede utilizar esta funcin para responder a
los Tweets de otras personas y as empezar (o juntarse en) un dialogo con esa(s) persona(s).
Tambin, un usuario puede marcar un Tweet que le guste como Favorito, que agregar ese Tweet a la
lista de Tweets favoritos de ese usuario. Se puede encontrar estos Tweets en la seccin de Favoritos en el
perfil de cualquier usuario.
Se utiliza tambin la funcin de hashtag o # dentro de un Tweet. El uso del # en un Tweet hace cualquier
palabra o frase (sin espacios) que sigue despus del # en un hipervnculo cliqueable. Cuando una persona
luego cliquea en ese enlace podr ver todos los otros Tweets que otros usuarios han publicado que
tambin han usado este mismo hashtag. Por ejemplo, un Tweet que contiene el hashtag #desnutricin
hace que la palabra desnutricin se convierta en un enlace que mostrar todos los Tweets que tambin
contienen #desnutricin.
o Cuando alguien cliquea en un enlace de un #, se pueden ver los resultados de los Tweets que
contienen ese hashtag en tres maneras. Primero aparecen los Tweets destacados que han
utilizado ese hashtag, que son los Tweets ms populares que contienen esa palabra o frase (es
decir, los Tweets con el mayor nmero de comentarios, Retweets y Favoritos). Tambin, se puede
ver todos los resultados que contienen esa hashtag, que muestra los Tweets que han utilizado ese
hashtag en orden cronolgico. Finalmente, se puede ver todos los Tweets de las personas que
sigues y que han utilizado ese hashtag mostrados en orden cronolgico.

33

En un cuadro a la izquierda en el interfaz de usuario de Twitter aparecen las Tendencias, que son
los hashtags y palabras o frases ms utilizadas por los usuarios en su rea de ubicacin. Es posible
cambiar su ubicacin para este cuadro y luego aparecern las tendencias de la nueva ubicacin
seleccionada.
Las Listas de Twitter son una coleccin de usuarios que uno puede crear para juntar varios usuarios segn
una categorizacin decidida por el creador de la lista. Por ejemplo, uno puede crear una lista de
Derechos humanos en Guatemala y luego agregar a esta lista a usuarios que frecuentemente publican
cosas relacionadas a este tema. Luego, cuando uno entra a esta lista se pueden ver todos los Tweets
(mostrados en orden cronolgico) que esos usuarios (los miembros de esta lista) han publicado. Cuando
una lista de otro usuario es pblica, es posible Suscrbete a esa lista, que agregar esta lista su coleccin
de Listas que aparecen en su perfil.
Cuando uno est leyendo Tweets, aparecen las funciones de Abrir / Ver Resumen / Ver Conversacin /
Ver Foto. Estas funciones permiten ver toda la actividad relacionada a ese Tweet en particular (las
personas que han Retwitteado el Tweet; los usuarios que han marcado ese Tweet como Favorito; las
respuestas a ese Tweet (que han utilizado la funcin de @); los Tweets dentro de esa conversacin; etc.).
En la barra a lo alto del interfaz de usuario de Twitter hay 7 funciones principales:
o En la pgina de Inicio aparecen los Tweets de las personas que usted sigue en orden cronolgico,
con los Tweets ms recientes publicados al tope de esta lista. Tambin un cuadro de su perfil
aparece a la izquierda donde se puede publicar un nuevo Tweet. Debajo de esto hay un cuadro de
recomendaciones para usuarios a seguir hechas a la medida a su propia cuenta y tambin el
cuadro de Tendencias.
o La pgina de @ Conecta muestra todas sus interacciones con otros usuarios de Twitter. Por lo
tanto, aqu aparecen las actualizaciones sobre los Tweets que contienen su nombre de usuario
con una @; los usuarios que Retwitteado uno de sus Tweets, o marcado uno como Favorito; y los
nuevos usuarios que acaban de empezar a seguir se perfil.
o La pgina de # Descubre muestra Lo que est sucediendo ahora, hecho a tu medida. Aqu
aparecen Tweets populares que han sido considerados por Twitter como interesantes o
pertinentes para usted mismo, calculados segn su actividad previa en Twitter (temas sobre los
que usted ha sido publicando, usuarios con los que usted ha ido interaccionando, Tweets que
usted ha Retwitteado o marcado como favorito etc.)
o La pgina de Cuenta muestra su propio perfil de Twitter.
o El cuadro de bsqueda permite buscar cosas dentro de Twitter. Con este cuadro de bsqueda
uno puede buscar hashtags especficos, palabras o frases, o personas dentro de Twitter. Por
ejemplo, si uno busca desnutricin Guatemala se puede ver todos los Tweets que han utilizado
estas palabras (tambin divididos por Destacados, Todos y por Personas que Sigues), los
usuarios o personas que estn relacionados con estas palabras, y las fotos que estn relacionadas
con estas palabras. Con Google y otros motores de bsqueda tambin es posible realizar una
Bsqueda Avanzada con Twitter para seleccionar esta opcin en el cuadro con el diente a lo
alto en la derecha de la pgina de los resultados de su bsqueda.
o El diente que aparece a la derecha del cuadro de bsqueda en la barra de usuario muestra las
funciones para configurar su cuenta de Twitter.
o El cuadro azul a la derecha de esa funcin de configuracin permite escribir y publicar un nuevo
Tweet.

34

Ventajas de tener una cuenta de Twitter para organizaciones y movimientos sociales

Twitter empez para contestar a la pregunta Qu ests haciendo? pero se transform en una herramienta
para contestar Qu est pasando? Por lo tanto, Twitter es una herramienta particularmente poderosa para las
organizaciones o campaas que quieran involucrarse en una causa (o varias causas) en particular por medio de:
mantenerse actualizados sobre ella(s); interaccionar con otras personas u organizaciones afines que tambin
estn involucradas / interesadas en ella(s); y aumentar consciencia y compartir comentarios sobre desarrollos
importantes relacionados a ella(s). A pesar de que es una red social que est creciendo tan rpido, Twitter ofrece
una variedad de otras ventajas para estos propsitos:
Permite que uno vea el flujo de informacin y noticias uno puede recibir y consumir informacin de la
misma manera en que uno puede leer el sitio de web o ver las noticias, pero con Twitter uno tambin
puede ver desde donde vino est informacin y hasta donde va maana o la prxima semana (por
ejemplo, con el uso del hashtag (#) o su funcin de bsqueda). Esto puede ser muy til para poder
monitorear el progreso del alcance de campaas o noticias importantes / pertinentes.
Las cuentas de Twitter pueden estar vinculadas a celulares no se requiere internet para publicar tweets
en su cuenta. As uno puede publicar actualizaciones al minuto sobre eventos, manifestaciones etc., an
si estn en lugares remotos sin acceso al internet.
o Con el uso del hashtag otras personas (y periodistas) pueden seguir las actualizaciones sobre un
evento o incidente en tiempo real directamente desde el terreno donde estn las personas. Esto
ha sido una tctica usada por muchos activistas en todo el mundo recientemente, por ejemplo
durante las protestas de Egipto.
o Actualmente en Guatemala, solo celulares con los proveedores de Tigo y Movistar pueden estar
vinculados a cuentas de Twitter a travs de cdigos cortos (lo que significa que publicar un Tweet
va SMS solamente cuesta el costo de un SMS local). Usuarios de otros proveedores tienen que
usar el cdigo largo (un cdigo internacional) para vincular su celular con su cuenta Twitter y
publicar tweets a travs de SMS, y este servicio cuesta lo mismo que el costo de un SMS
internacional. Ver este enlace para instrucciones de cmo activar su cuenta de Twitter para el
uso con SMS.
Twitter es ms abierto que Facebook para organizaciones y as permite un nivel ms alto de
comunicacin e interaccin con otras personas. A diferencia de Facebook, una organizacin no tiene que
crear un diferente tipo de cuenta que tienen las personas individuales. As, una organizacin puede leer
los Tweets de las cuentas de otras personas (y organizaciones) y pueden interactuar con ellas sin
importar si las conoce en la vida real y sin necesidad de tener que pedir permiso / aprobacin. Con una
pgina de Facebook una organizacin tiene que esperar hasta que una persona publique en su propia
cuenta (o en otra pgina) para poder interactuar con ella, pero esto no es necesario en Twitter. Aun con
un perfil individual de Facebook, hay que mandar una solicitud de amistad a alguien que tenga que
aceptarla antes de que uno pueda ver sus publicaciones e informacin. Esta barrera solo existe con
Twitter cuando una persona ha puesto su cuenta como privada. Sin embargo, la gran mayora de usuarios
en Twitter no hacen esto. As Twitter anima a las personas y organizaciones a que interacten y se
comuniquen con otras personas y organizaciones que estn afuera de su red social y de sus vidas reales.
La funcin de motor de bsqueda de Twitter ahora es rival de Google, especialmente para temas
actuales. Con tantas personas en todas partes del mundo publicando temas actuales importantes en
Twitter, la funcin de bsqueda de Twitter ahora es una herramienta muy poderosa para poder buscar
noticias, actualizaciones y pensamientos acerca de un tema. Con una bsqueda en Twitter, uno puede
ver lo que la gente estn publicando y pensando sobre este tema en este momento; que artculos u otros
sitios de inters relacionados al tema estn siendo compartidos por Twitter actualmente; que

35

personas u organizaciones con cuentas de Twitter publican sobre este tema; y tambin las fotos
compartidas que estn relacionadas al tema.
Con sus funciones de #, @, Retwittear, y su bsqueda, Twitter facilita el compartir informacin ms
rpido y mejor que cualquier otro medio social. Los Tweets aparecen en la pgina de inicio de una cuenta
de Twitter cuando son publicados en tiempo real. Si su Tweet es retwitteado por otra persona u
organizacin, aparecer al instante en la pgina de inicio de cualquier otra persona que sigua esa persona
/ organizacin, sin importar si esta persona / organizacin ya est conectada a su organizacin. Si las
personas, organizaciones o instituciones con muchos seguidores interactan con su organizacin por
Twitter y retwittean sus publicaciones su organizacin puede alcanzar una enorme cantidad de personas
de manera muy rpida. As es ms fcil hacer un tweet ir viral por Twitter que es para una publicacin en
Facebook, especialmente con el uso estratgico del hashtag.
o As una organizacin (u persona) puede contribuir a los debates o discusiones actuales sobre un
tema y hacer sus perspectivas conocidas por muchas otras personas, sin importar si su
organizacin es grande o famosa. Esto puede ayudar a su organizacin a presentarse como un
lder en su mbito de trabajo.
Las noticias ahora aparecen en Twitter primero, antes de que lleguen a las noticias oficiales /
comerciales. Debido a las millones de organizaciones, activistas, periodistas y gente normal que usan
twitter para informar a otras personas sobre actualizaciones importantes que les importan o les afectan
directamente, Twitter es cada vez ms el lugar en lnea principal donde las noticias importantes aparecen
primero.
o Twitter ha llevado a importantes cambios en los vnculos entre periodistas y activistas o personas
sobre el terreno que est actualmente involucrado en eventos de noticias actuales. El caso de las
recientes protestas en Egipto es uno de los casos ms prominentes: las personas que estaban
involucradas con las protestas sobre el terreno all, estaban publicando tweets con
actualizaciones al minuto sobre las protestas. Los periodistas en todas partes del mundo estaban
siguiendo estos tweets y usndolos para informar al resto del mundo sobre el desarrollo y las
actualizaciones importantes relacionados con las protestas.
Twitter tambin tiene el potencial de cambiar lo que se consideran noticias importantes por los medios
de comunicacin comerciales (que, por razones de poder y poltica, muchas veces no cubren noticias
importantes). Los millones de personas que usan Twitter muchas veces tiene diferentes sentidos de lo
que se consideran noticias importantes. Noticias que no se son cubiertas por los medios de comunicacin
comerciales y que pueden propagarse rpido por Twitter, desde personas que actualmente estn
experimentndolo hacia muchas otras personas que consideran esto como importante / pertinente.
Casos exitosos de esto pueden despus afectar las decisiones de lo que los medios de comunicacin
comerciales deciden cubrir y transmitir.44

Blogs
Un blog es como una pequea pgina web que est establecida especialmente para proporcionar un nuevo
contenido de manera regular con actualizaciones, comentarios y anlisis relacionados a un tema, causa,
organizacin o persona en particular. El contenido de una entrada de un blog normalmente es ms sustancial y
considerable que el contenido de otros medios sociales como Twitter y Facebook, hacindolo una herramienta
ideal para publicar anlisis / comentarios ms profundos y actualizaciones ms detalladas sobre una organizacin
/ campaa o los temas relacionados a su causa. Dos de los servidores de Blogger ms populares son Blogger (ms
sencillo para utilizar pero con menos capacidades y funciones) y Wordpress (un poco ms complicado para utilizar
pero con ms capacidades y funciones).

44

Adaptado de Alan Rusbridger (2010), Why Twitter matters for media organisations,
http://www.theguardian.com/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter (accedido 21/10/13)

36

Algunas ventajas de tener un blog para una organizacin:

La publicacin de anlisis y comentarios ms profundos y profesionales ayuda a establecer la imagen de
su organizacin como un lder en su mbito. Esto es tan importante para estrategias de incidencia (por
ejemplo, para convencer a personas en puestos de toma de decisiones sobre la validez de su anlisis del
problema y sus soluciones propuestas) que para estrategias de mercadeo institucional (para dar a los
donantes potenciales la impresin de que su organizacin es profesional, capaz y confiable).
La creacin de un Blog es una manera fcil de crear un sitio web bsico si su organizacin ya no tiene uno.
Un blog puede tener entradas (publicaciones regulares que estn ordenadas por fecha) y pginas (lugares
en su blog con una presencia visible permanente para publicar informacin importante y esttica como
su historia, misin / visin, sus estrategias, sus datos de contacto etc.)
Una manera muy poderosa de educar a la gente de manera ms profunda sobre un tema o causa.
o Especialmente el uso de su blog cuando est combinado con el aprovechamiento del potencial de
alcance de Twitter y Facebook.
Un blog aumenta el desempeo de la optimizacin de motores de bsqueda de su organizacin mejor
que cualquier otro medio social
Permite a cualquier organizacin convertirse en un periodista y tener su propia columna de opinin

Qu podemos hacer con un blog?

Es el espacio en lnea ideal para publicar historias (ver arriba) relacionadas al trabajo de su organizacin
y/o su causa.
Publicar sus opiniones / pericia / anlisis sobre un tema o situacin actual pertinente a su organizacin
Interactuar directamente mediante los comentarios con otras personas que les interesa su causa
Publicar descripciones de actualizaciones sobre su trabajo / proyectos / programas, o sobre el progreso
de una campaa
Involucrar a la gente a cambios importantes dentro de su organizacin (nuevos proyectos / programas,
cambios de miembros del personal etc.)
Incluir entradas de autores invitados (que no trabajan para su organizacin). O su organizacin puede
entrevistarles.
Compartir consejos prcticos relacionados a su trabajo. Por ejemplo, si su organizacin trabaja en salud
puede escribir consejos de como uno puede mantenerse saludable y evitar enfermedades; si trabaja en el
medio-ambiente, puede compartir consejos de cmo proteger y conservar el medio-ambiente etc.
o Listas numeradas (por ejemplo, 10 cosas fciles que uno puede hacer para conservar el medioambiente) son muy populares y compartibles en el internet
Escribir historias de xito o testimoniales sobre su organizacin. Esto ayuda a construir confianza en su
organizacin y mostrar el impacto de su trabajo.
Compartir resmenes / memorndums sobre eventos importantes para informar a otras personas que no
pudieron asistir (talleres, conferencias, manifestaciones)
Destacar donantes, colaboradores, voluntarios o miembros del personal especiales (por la contribucin
importante que han provisto a su organizacin)

37

Comunicacin por los Medios Sociales

Antes de empezar a comunicarse en lnea, es importante entender y tomar en cuenta cmo la gente lee
contenido en lnea. Ingie Hovland proporciona la siguiente informacin sobre el comportamiento de las personas
en lnea:
Cmo es el comportamiento de los usuarios de Internet?
Los usuarios son impacientes, por lo general no tienen tiempo y pagan por su conexin.
Los usuarios quieren una gratificacin instantnea, quieren ver inmediatamente el valor de la
pgina; si no lo hacen, hay muchas otras pginas disponibles para ellos.
Los usuarios son activos, no pasivos. Internet es un medio dirigido por los usuarios, donde ellos tienen el
poder de moverse fcilmente de pgina en pgina y quieren usarla.
Cul es la diferencia de leer en lnea y leer en una pgina?
Leer a partir de la pantalla de la computadora es cansado para los ojos, y se lee un 25% ms lento que en
papel.
Cada pgina debe competir con miles de millones de otras de fcil acceso, las personas son
menos propensas a comprometer su tiempo para leer una pgina slo con la esperanza de que sea til.
Las pginas web no tienen la misma credibilidad que las publicaciones conocidas o los libros; los usuarios
pueden realizar juicios sobre el valor de la informacin basada en distintos criterios.
Cmo leen las personas en Internet?
Ocho de cada 10 usuarios no leen dan un vistazo a la pgina buscando la informacin que
necesitan.
Los usuarios no leen largas pginas a menos que sepan fehacientemente que contienen
informacin que les resultar til.
A los usuarios no les gusta la propaganda, Internet est llena de marketing que los usuarios han
aprendido a ignorar mientras buscan informacin especfica.45
Reflexione sobre las implicaciones de estos puntos y piense en cmo uno puede adaptar sus comunicaciones en
lnea para enfrentar a estas realidades.

El Embudo de Interaccin
Como se explica arriba, los medios sociales estn diseados para facilitar y animar la interaccin entre las
personas. Por la tanto, el corazn de cualquier estrategia de comunicacin por los medios sociales tiene que ser la
interaccin entre su organizacin y otras personas, ya sean miembros, donantes, colaboradores, voluntarios,
socios, o simplemente personas u otras organizaciones con ideas afines.
Se puede conceptualizar una estrategia de comunicacin por los medios sociales como un embudo (ver al dorso),
y el objetivo debe ser animar la gente a bajar por el embudo. 46

45

Hovland (2006), Comunicacin Efectiva, p42

Adaptado de: Josh Fialkoff (2011), Nonprofit Online Marketing Strategies,
http://www.slideshare.net/nooozeguy/nonprofit-online-marketing-strategies-seo-ppc-facebook, accedido 17/10/13
46

38

Consciente / ha visto su pgina

No yndose inmediatamente
Mirando ms contenido por ms tiempo
Siguiendo / gustando / guardando / suscribindose
Regresando / leyendo nuevo contenido regularmente
Comentando en / interactuando con contenido
Compartiendo contenido con otros
Recomendando / publicando su propio contenido (sobre su organizacin
/ causa)
Actuando (colaborando / donando / hacindose voluntario etc.)

Lo que es importante tomar en cuenta con este embudo de interaccin es que es muy raro que las personas que
acaban de hacerse consciente de su pgina/organizacin/causa, de inmediato recomienden su organizacin a
otros o tomen acciones para apoyar a su organizacin. Para lograr que las personas apoyen a su organizacin de
estas maneras se requiere de paciencia, persistencia y un compromiso para desarrollar buenas relaciones con
personas a lo largo del tiempo a travs de los medios sociales. En otras palabras, hay que animar a la gente a
moverse por cada etapa por debajo del embudo. As, con tiempo y compromiso, su organizacin puede
desarrollar una base fuerte de seguidores que estarn dispuestos a apoyar a su organizacin / causa.
Para poder lograr que las personas bajen por el embudo, su estrategia debe incluir los siguientes elementos:
1. Atraer las personas a sus cuentas / perfiles y mejorar la visibilidad de su organizacin en lnea para que
ms personas encuentren sus pginas y se hagan conscientes de su organizacin / causa.
a. Ver las recomendaciones sobre cmo crecer su audiencia en la seccin Creciendo su audiencia y
amplificando el alcance de sus mensajes.
2. Disear sus pginas para que sean llamativas e informativas para captar y mantener la atencin de las
personas que las encuentran / visitan.
3. Publicar contenido interesante, pertinente y cautivador de manera regular y persistente para que las
personas regresen para leer y actualizarse con el nuevo contenido que ustedes publican.
a. Sus pginas deben estar actualizadas de manera regular para no perder el inters de personas
que las siguen. Una buena tasa para publicaciones es: al menos 4-5 publicaciones en una pgina
de Facebook por semana; al menos un tweet por da en una cuenta de Twitter; al menos una
publicacin por mes en un blog; un nuevo video en su cuenta de youtube cada dos o tres meses.
b. El contenido debe ser pertinente y actual. El uso efectivo de los medios sociales tiene tanta
relacin con leer y mantenerse informado que con comunicarse y publicar contenido. Es
importante mantenerse actualizado con las publicaciones de otras pginas y fuentes de
informacin relacionadas al trabajo de su organizacin para que sus comunicaciones puedan
contribuir significativamente y oportunamente a los debates actuales y desarrollos importantes
relacionados a su causa o trabajo.
c. Mientras que es importante ser persistente con el uso de los medios sociales, esto no significa
que su organizacin deba publicar una inundacin de publicaciones que pueden agobiar a sus
seguidores, especialmente cuando estas publicaciones no tienen mucha informacin til o
significativa. Sus publicaciones deben ser pertinentes, oportunas e interesantes para sus
seguidores (sin embargo, no tenga miedo de publicar cosas divertidas de vez en cuando para
aliviar el ambiente y hacer sonrer o rer a sus seguidores).
d. Sus publicaciones no deben estar solamente relacionadas directamente con su organizacin y
promocionar su trabajo (actualizaciones sobre sus proyectos, historias de sus beneficiarios etc.)
Es importante publicar otros tipos del contenidos relevantes a su trabajo / causa, y compartir
informacin y enlaces interesantes de otras pginas / sitios en lnea.

39

e. Es importante no siempre publicar exactamente el mismo contenido de las mismas maneras en

sus diferentes cuentas en los medios sociales. Est bien si, por ejemplo, quieren compartir un
enlace de inters en su pgina de Facebook y su cuenta de Twitter, pero en general el contenido
en sus diferentes cuentas en los medios sociales debe ser distinto para cada una para asegurarse
de que las personas no ignoren el contenido en algunas de sus cuentas.
4. Facilitar y animar la interaccin con sus pginas. Algunas sugerencias:
a. Animar al dialogo con sus publicaciones: hacer preguntas; preguntar para opiniones; solicitar
retroalimentacin etc.
b. Ser responsivo: si alguien responde a sus preguntas, asegrese que ustedes luego responden
rpidamente para mantener el dialogo vivo y dinmico.
c. Usar las varias funciones que ofrecen los medios sociales, incluyendo: peticiones; encuestas;
sondeos; foros / grupos; competencias etc.
d. Compartir y comentar en el contenido y las publicaciones de otras pginas / personas.
e. Alentar a sus seguidores a gustar y compartir sus publicaciones (no hay problema de pedir a las
personas directamente a hacer esto (e.g. compartan esto para ayudar a nuestra causa), pero
no se debe hacer esto todo el tiempo.)
i. Contenido compartible es contenido conciso y llamativo. Normalmente contenido visual
(fotos, videos, estadsticas mostradas de forma grfica etc.) es el tipo de contenido ms
compartido a travs de los medios sociales. Los ttulos deben ser cautivadores, prrafos y
frases cortas, y su vocabulario fcil de entender (a menos que usted est
especficamente escribiendo un artculo acadmico o tcnico).
5. Proporcionar maneras concretas en que las personas puedan actuar para apoyar a su organizacin y/o
causa.
a. Ver la seccin arriba: Como escribir persuasivamente y animar a la gente a actuar

Algunas palabras sobre estilo en los medios sociales

Como se explica arriba, el compartir y la interaccin entre las personas forman el corazn de los medios sociales.
Las personas que usan los medios sociales los usan para comunicarse con otras personas. No quieren leer
publicaciones de una organizacin sin rostro y desprovisto de personalidad. Por lo tanto, es importante usar un
estilo de comunicacin apropiado para estos medios.
La comunicacin por medios sociales debe ser con un estilo personal, autntico y afable que muestre la
personalidad natural de su organizacin y las personas que trabajan en ella. Sus publicaciones deben leerse ms
como una transcripcin de la manera en que usted habla que un ensayo para una revista acadmica o un informe
tcnico que para un donante institucional. Lo ms importante es que su voz suene como su propia, y no como una
persona annima. Y no tenga miedo de usar humor de vez en cuando.
En sntesis, la comunicacin efectiva y exitosa para los medios sociales es la que usa los medios sociales para
conectar a un nivel emocional con otras personas, no la que usa solamente como una plataforma para hacer
mercadeo sobre su organizacin o su trabajo.

40

Comunicacin Efectiva por Facebook

Facebook, ms que todo, es un medio visual. Los tipos de publicaciones que funcionan mejor siempre son los que
aprovechan esta caracterstica para usar fotos e imgenes llamativas de una manera creativa junto con texto
corto y preciso.
Kivi Leroux Miller propone una estrategia de comunicacin para las redes sociales con tres ejes principales, que
sirve muy bien como un marco para las comunicaciones por Facebook. Leroux explica que sus publicaciones
deben intentar animar tres tipos de reacciones principales en sus audiencias:47
1.
2.

3.

Haz algo: sus comunicaciones estn animndolos a actuar (donar, hacerse voluntario, compartir /
promover algo, ayudar a cambiar algo, hacer cambios en sus propias vidas, participar en algo etc.)
Reflexione sobre algo: sus comunicaciones estn compartiendo algo educacional que har a sus
seguidores pensar y reflexionar (por ejemplo, artculos informativos y pertinentes, historias
interesantes, hechos y figuras, instrucciones y guas prcticas).
Sienta algo: sus comunicaciones estn mostrando aspectos humanos de su organizacin al compartir
cosas que harn que sus audiencias se ran, sonran, se sientan conmovidas, incluidas, orgullosas,
emocionadas, enardecidas etc.

Por lo tanto, sus comunicaciones por Facebook deben tratar de alcanzar una mezcla de estos 3 tipos de objetivos.

Comunicacin Efectiva por Twitter

Intentar no usar todos sus 140 caracteres en un Tweet para dejar espacio para que otros pueden agregar
algo si quieren dirigirlo a una persona en particular.
Encontrar los hashtags que se estn usando para el tema sobre que usted quiere twittear, y usar los
mismos hashtags para hacer que sus tweets aparezcan en estos hilos de discusin (por ejemplo, en vez de
escribir simplemente las polticas propuestas por el presidente para la desnutricin son desfasadas
escriba las polticas de #molina para el #hambrecero son desfasadas).
o Usar el motor de bsqueda para buscar los hashtags que se debe utilizar.
Crear hashtags nuevos para campaas / movimientos / eventos que su organizacin est impulsando u
organizando, y animar a la gente a usarlas para aumentar la visibilidad de su campaa / evento y animar
las discusiones sobre ello.
Retwittear los tweets de otras personas / organizaciones y usar la funcin de @ para empezar, o
juntarse a discusiones con otros. No tenga miedo si usted no conoce a esta persona u organizacin no
importa en el mundo de twitter.
Twitter es un lugar para compartir informacin y comentarios sobre las ltimas noticias y desarrollos de
ltima hora. Intente publicar en twitter algo que ocurrido y que sea pertinente al trabajo de su
organizacin lo ms pronto posible. Entre ms oportuna sea una publicacin en twitter mayor ser
probabilidad que sea vista, leda y compartida por una mayor cantidad de personas.
Twitter es un medio excelente para difundir artculos o pginas de inters con otras personas.

Comunicacin Efectiva por Blogs

Siempre permita comentarios en su blog y pida a sus lectores sus comentarios, opiniones y reflexiones.
No se preocupe si alguien crtica el contenido en una de sus entradas - es parte de la experiencia - y no
borre comentarios (a menos que sean ofensivos). Responda a comentarios cordialmente, ya sean
positivos o negativos.
Haga que su blog sea accesible: una persona que no est familiarizada con el tema o su trabajo debe
poder entender su contenido. Evite el uso de jerga o abreviaciones con las cuales las personas que no
estn familiarizadas con el tema no conocern.
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Kivi Leroux Miller (2011), Need a Social Media Strategy? Start with These Three-Pronged Approaches,
http://www.guidestar.org/rxa/news/articles/2011/three-pronged-social-media-strategy.aspx

41

 Integre fotos, videos y audio en sus entradas para hacer su blog en un medio audio-visual.
o Entradas de blogs con fotos y videos estadsticamente son ledas por ms personas que las
entradas que tienen solamente texto.
Sea usted mismo con sus entradas de blog su blog debe tener una voz y un estilo autentico y personal, y
debe mantener esta voz en todas las entradas.
Use ttulos cautivadores y llamativos. Sus prrafos y frases no deben ser excesivamente largos. Separe
entradas largas con subttulos.
La frase / prrafo introductoria de cada entrada debe proporcionar un breve resumen de lo que va a
tratar esta entrada para que las personas puedan saber fcilmente si es algo que les interesara.
Use etiquetas para sus entradas, usando las palabras / trminos claves relacionados al contenido de esa
entrada. Esto har que sus entradas sean ms fciles de encontrar y ms fcil que las personas sepan si
una entrada en particular es algo que le gustara leer.
Volver a abarcar temas de entradas antiguas con nuevas perspectivas, informacin o noticias.
Escribir sus opiniones / reflexiones / anlisis sobre temas actuales y oportunos. Entre ms pertinente sea
un tema o noticia actual en su entrada, probablemente tendr ms inters de ms personas.
Apguese a escribir sobre temas sobre los que usted tiene conocimiento y experiencia. Su blog puede
perder credibilidad rpidamente si incluye entradas de anlisis o comentarios sobre temas sobre los
cuales usted no sabe mucho. Sus entradas deben estar agregando valor, experiencia y pericia a un tema
en particular.
Usar listas, vietas y numeracin son una manera efectiva de presentar puntos e informacin en una
manera estructurada y fcilmente digerible.

Creciendo sus Audiencias y Amplificando sus Mensajes en los Medios Sociales

Para que el tiempo y los recursos que se gastan en el uso de los medios sociales valgan la pena, es importante
crecer y cultivar las audiencias de estos perfiles. Hay tres ejes principales de una estrategia efectiva para
aumentar sus audiencias en los medios sociales:
Atraiga las audiencias a sus perfiles, no espere para que ellos lleguen all por s mismos. Cuando ha
establecido un nuevo perfil con uno de los sitios de medios sociales, hay que pensar en maneras de cmo
activar los crculos sociales de su organizacin y sus miembros de personal para atraerlos a gustar / seguir
sus pginas. Hay tres maneras claves para hacer esto
o Por correo electrnico: la mayora de los medios sociales tienen funciones que le permite a uno
buscar quienes de sus contactos de su cuenta de correo ya tienen cuentas en ese medio social
para que pueda invitarles a conectar con su pgina, y que tambin le permite invitar a sus otros
contactos que todava no tienen cuentas con ese sitio para juntarse y conectarse con su pgina. Si
no tiene acceso a esta funcin, puede mandar correos a sus contactos invitndoles a conectarse
manualmente.
Una organizacin debe aprovechar todos los contactos dentro de su red (diferentes
cuentas institucionales de correo y tambin las cuentas personales de miembros del
personal).
o Por medio de sus contactos existentes en los medios sociales: los miembros de su personal que ya
tienen cuentas en los mismos medios sociales donde se encuentra su organizacin deben invitar a
sus contactos personales a conectarse con su organizacin.
Facebook tiene una funcin que permite que las personas con perfiles personales inviten
a sus amigos a gustar una pgina. El uso de los hashtags #FollowFriday y #CharityTuesday
es popular en Twitter para recomendar a sus seguidores a seguir un perfil en particular.
o Por medio de activar a sus seguidores existentes: pueden pedir que las personas que ya estn
conectadas a su organizacin en sus cuentas en los medios sociales inviten sus amigos / contactos
/ seguidores a gustar o seguir su pgina.

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 Integrar todos sus sitios en lnea. En cada uno de sus sitios en lnea (incluyendo su sitio web principal)
uno debe poder encontrar fcilmente los enlaces hacia los otros sitios donde se encuentra su
organizacin. Incluir enlaces de su pgina de Facebook a sus otros perfiles en los medios sociales y a su
sitio web; incluir enlaces en su sitio web a todos sus perfiles en los medios sociales etc.
o Los medios sociales como Facebook, Twitter y Youtube tienen una variedad de funciones como
botones, widgets, aplicaciones y boxes que uno puede agregar a sitios web (incluyendo blogs) y a
otros medios sociales que dirigen directamente a una persona a su cuenta de ese medio social.
Vase este documento para una gua de cmo integrar widgets de sus cuentas en
Facebook y Twitter con su Blog.
o Adems, es importante incluir informacin de cmo y donde uno puede encontrar su
organizacin en lnea en todos los documentos oficiales (informes anuales, documentos de
investigacin, notas de prensa etc.) y los materiales de publicidad (volantes, trifoliares, carteles
etc.) de su organizacin.
Interactuar con otras personas y organizaciones que tienen cuentas en los mismos lugares en lnea que
su organizacin. Su organizacin debe activamente buscar personas y organizaciones afines en los medios
sociales y empezar a interactuar con ellos (comentando y compartiendo su contenido y publicaciones
etc.) As sus publicaciones (y, por lo tanto, su pgina / perfil) sern vistas por otros usuarios que ya no
estn conectados con su pgina / perfil.
o Esto es una estrategia particularmente importante para Twitter porque esta plataforma hace muy
fcil encontrar e interactuar con otras personas y organizaciones afines que estn fuera de sus
crculos sociales normales. Con Facebook es importante buscar otras pginas afines e interactuar
con ellas.
Pero una estrategia exitosa de comunicacin en lnea no solamente necesita que muchas personas estn
conectadas a sus pginas en lnea; requiere que los mensajes y contenidos sean ledos por estas mismas personas
y tambin, cuando sea posible, por otras personas afuera de estos crculos primarios.
El solo tener muchos seguidores en Facebook y Twitter no necesariamente resulta en que las publicaciones que
su organizacin publica sean ledas por muchas personas. Las publicaciones hechas en un medio social tienen que
competir para ser vistas con todas las publicaciones de todas las otras personas, organizaciones y grupos con las
que cada usuario tambin est conectado. Generalmente, una sola persona tiene muchas conexiones en cada uno
de sus perfiles en los medios sociales, por lo que esta competencia es bastante fuerte.
Para poder enfrentarse exitosamente a esta competencia, es importante entender cmo se calcula la visibilidad
de las publicaciones en los medios sociales como Facebook, Twitter y YouTube. Como se ha explicado arriba, los
medios sociales estn diseados y construidos con el propsito de facilitar la comunicacin y la interaccin entre
las personas. Por lo tanto, tienen funciones integradas especficamente para animar esto. Como sucede que con
los motores de bsqueda, los medios sociales como Facebook y Twitter usan clculos para determinar la
visibilidad de distintas publicaciones hechas en sus sitios en las pginas personalizadas de sus usuarios:
En Facebook estos clculos aplican principalmente a las noticias (el newsfeed) en la pgina Inicio, donde
las publicaciones son mostradas en el orden predeterminado de Historias Destacadas primeras.
En Twitter estos clculos aplican principalmente al contenido relacionado al uso del hashtag en los tweets
(especficamente a las tendencias y los # destacados), la pgina # Descubre, y los resultados de su
funcin de bsqueda. En estos lugares, tambin se muestran los tweets ms destacados primeros.
En una manera muy parecida que un motor de bsqueda como Google determina el orden de los resultados de
una bsqueda, la visibilidad de varias publicaciones y contenidos en estos lugares en los medios sociales es
calculada segn varios criterios. Ms que todo, estos criterios estn relacionados al nivel de interaccin que
cualquier publicacin ha obtenido dando ms prioridad y visibilidad a publicaciones que han logrado un mayor

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nivel de interaccin (consideradas como Destacadas). Por ejemplo, si una publicacin en Facebook tiene
muchos Me gusta, comentarios y se ha compartido mucho (o un Tweet ha ganado muchos Retweets, Favoritos,
y Respuestas) tendr mayor prominencia (es decir, que aparecer ms alto en la lista de publicaciones) que
publicaciones (o Tweets) con un nivel de interaccin ms bajo. Esto tambin aplica al contenido publicado en
otros sitios en lnea que ha sido compartidos en los medios sociales por ejemplo, un artculo (o una entrada de
blog) que ha sido compartida por varios contactos de un usuario de Facebook o Twitter tendr mayor
probabilidad de aparecer con mayor prominencia en las pginas personalizadas (las noticias, # Descubre etc.) de
este usuario que un artculo que ha sido compartido por solamente uno de sus contactos.
Otra manera importante en que los medios sociales como Facebook y Twitter calculan la prominencia de
publicaciones hechas en sus sitios es con el nivel de interaccin que ha tenido sus usuarios con cada uno de sus
contactos, dando prioridad a publicaciones hechas por personas / pginas con las cuales un miembro ha tenido
un mayor nivel de interaccin anteriormente. Por ejemplo, las publicaciones de una pgina en Facebook con la
cual una persona ha interactuado mucho previamente (dando gustar, compartiendo y comentando en su
contenido etc.) tendr mayor prominencia en las noticias de esa persona que las publicaciones hechas por otra
pgina con que esa persona no ha interactuado mucho. Los resultados de la pgina de # Descubre en Twitter
funcionan de una manera parecida, pero tambin Twitter toma en cuenta los hashtags y las palabras claves que
este usuario en particular ha usado en sus Tweets recientes y que han sido usados en los Tweets con que esta
persona ha interactuado recientemente.
Por lo tanto, la estrategia ms importante para hacer ms visibles y ms ledas sus publicaciones hechas en sus
cuentas en los medios sociales es animar la interaccin de las personas con sus pginas de cualquier manera
posible (Vase las recomendaciones en la seccin de Comunicacin por los Medios Sociales en esta gua).
Animando la interaccin con sus cuentas / perfiles / las pginas en los medios sociales tienen el mismo propsito
que trabajar para mejorar el desempeo de su sitio web para la optimizacin para los motores de bsqueda, con
lo que aumenta la visibilidad de su organizacin y sus publicaciones en lnea y as mejora el xito y el alcance de
sus comunicaciones.

Thunderclap
Thunderclap es una nueva herramienta especficamente diseada para amplificar un mensaje difundido en los
medios sociales por medio de aprovechar las caractersticas explicadas arriba. Como se explica en su pgina: si
obtiene la adhesin necesaria, Thunderclap har resonar al unsono publicaciones de Facebook o Tweets de todos
sus adherentes, generando as una ola de atencin.
Con Thunderclap una persona, organizacin o movimiento puede crear un campaa (lo que se llama un
Thunderclap) en su sitio web con un mensaje en particular que se quiere difundir por los medios sociales en un
momento oportuno predeterminado. Despus, las personas y organizaciones involucradas en esta campaa
pueden animar a otras personas a unirse con su Thunderclap con sus propias cuentas en los medios sociales (ya
sean cuentas de Facebook, Twitter y/o Tumblr). Despus, cuando llegue el momento que ha definido la campaa,
Thunderclap automticamente manda un mensaje en los medios sociales para todas las cuentas / personas que
se han unido a esta campaa, as amplifican enormemente el alcance y el impacto de ese mensaje.
Por ejemplo, podramos crear un Thunderclap para aumentar consciencia sobre la violencia contra las mujeres en
Guatemala para el Da Internacional para la Eliminacin de la Violencia Contra las Mujeres, con un mensaje como
Hoy es el Da Internacional de la Eliminacin de la #ViolenciaContraLaMujer. Solo juntos podemos detener esta
violencia en Guatemala (tambin se puede incluir un enlace a la pgina de una organizacin o campaa en
particular en su mensaje). Luego, podemos programar una fecha (el 25 de Noviembre) y una hora en particular
(por ejemplo, el medio da) para cuando Thunderclap publique este mensaje. Thunderclap nos dar un enlace
especfico a esta campaa que podemos compartir en lnea con las personas para animarles a unirse con

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nuestro Thunderclap. Cuando llegue el medio da en el 25 de Noviembre, Thunderclap publicar este mensaje
automticamente en los perfiles de todas las personas / organizaciones / pginas que se han unido a nuestra
campaa, as aumentando la visibilidad de este mensaje enormemente.

Creacin, Edicin y Difusin de Videos

El uso de video es una de las maneras ms efectivas a contar una historia y conectar con sus audiencias en un
nivel emocional. Ahora con el internet, la difusin de videos es mucho ms fcil que hace los videos una
herramienta an ms invaluable para cualquier estrategia de comunicacin. En esta seccin, se darn algunos
consejos para la creacin, filmacin, edicin, publicacin y difusin de videos para estrategias de comunicacin.

Filmacin de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cmara 48

El Plano
Un plano es una imagen encuadrada y grabada por alguien que piensa que esa imagen tiene significado propio.
No slo se trata de lo que se ve en una determinada toma, sino tambin de lo que se excluye de ella.
El plano de un hombre que mira fuera de pantalla cuando excluye lo que el hombre ve, da una enorme
importancia a lo que le hace sentir y pasa por alto el objeto de su observacin.
Cuanto ms distante es el material, en tiempo y en espacio, ms fcil es que el cineasta busque significados y sea
ms receptivo al aprendizaje diario.
La conclusin que sacamos resulta cierta: tendemos a creer que las escenas actuales que ms familiares nos
resultan son ms objetivas y estn menos sometidas a valoraciones subjetivas.
Sin embargo, las grabaciones, ya sean de la realidad o bien representaciones o recreaciones, son siempre
construcciones, son siempre subjetivas y siempre invocan una relacin triangular entre contenido, narrador y
espectador.

Connotacin y Significado de Los Planos

Si es capaz de identificar el contenido de un plano, sabr lo que significa pero para captar sus verdaderas
connotaciones tendr que mirar ms all de superficie e interpretar cmo y por qu motivo se podra utilizar,
para que tuviera ms implicaciones de las que representa.
La connotacin es una actividad cultural que depende de lo lejos que el cineasta quiera llevar a la audiencia por el
camino de la asociacin metafsica

Yuxtaposicin de Planos
Cuando dos imgenes estn yuxtapuestas, o unidas mediante un corte, inferimos su significado a partir de la
relacin que existe entre ellas.
En la Figura 5. Los ejemplos 1 al 5 ilustran los tipos de yuxtaposicin segn Pudovkin, en los que la exposicin y la
construccin de la lnea narrativa son primordiales. Los ejemplos 6 al 12 muestran los tipos preferidos por Tein,
para quien la esencia del arte narrativo est en el conflicto. Sus yuxtaposiciones por lo tanto realzan el contraste y
la contradiccin, y argumentan tanto como informan.
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Desarrollado por Patricia Escalon usando textos de Direccin de Documentales 3a Edicin por Michael Rabiger, y la Guia
para la elaboracin de documentales sociales participativos de ACSUR

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La intencin y el significado estn basados en la cultura. El significado depende de la colisin entre la audiencia y
el comunicador, un conjunto de convencionalismos que se deben adivinar antes de que su propsito se haga
evidente.
La percepcin por medio de la cmara es un proceso mecnico por el cual un plano focal se ve afectado por la luz
que le ilumina. La percepcin que tenemos usted y yo es diferente, porque nosotros desarrollamos un marco
intelectual y emocional en el que organizamos lo que nuestros sentidos nos transmiten.
La convencin del monlogo interno o comentario en off lo ilustra, puesto que verbaliza este proceso. Para
nuestros propsitos, digamos que la percepcin es nuestra vida interior de ideas y sentimientos que actan de
contrapunto con nuestro entorno de acontecimientos externos, visibles y audibles.
El objetivo del narrador oral o literario es volver a capturar, mantener y modular esta actividad vital,
Sin embargo, dado que el cine siempre est en tiempo presente, el narrador cinematogrfico es una presencia
que conduce nuestra atencin y no alguien que repite una historia. No se puede volver a narrar el presente, pero
se puede observar, acompaar, o incluso narrar e interpretar a medida que transcurre.

En campo y fuera de campo

El ojo humano tiene un ngulo de visin muy amplio. La cmara de vdeo, en cambio, solamente puede encuadrar
una porcin de espacio limitado, dejando fuera parte de la realidad. A diferencia de nuestros ojos, la grabacin de
imgenes necesita unos lmites.
As, para expresarse mediante el lenguaje audiovisual hay que seleccionar el espacio que encuadramos. El
encuadre es la seleccin de una porcin de la realidad para situarla dentro del espacio que se ver en pantalla.
El encuadre configura los planos. Cada plano parte de un determinado encuadre. Para grabarlo, hay que decidir lo
que queda dentro de la toma y el resto que quedar fuera. Lo que se ve en el encuadre se dice que est en campo
(en el campo de visin), mientras que el resto queda fuera de campo.
La realidad objetiva que queda fuera de campo no coincide necesariamente con lo que el relato quiere transmitir.

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En funcin de las imgenes que vea y del relato, el/ la espectador/ a pensar que hay algo fuera de campo,
aunque en la realidad objetiva no sea as. La relacin entre el campo y el fuera de campo es un recurso expresivo,
no slo seleccionamos lo que ser visible sino tambin sugerimos lo que hay ms all del encuadre y no se ve.

Movimientos de Cmara
Movimiento Horizontal de la Cmara
Cualquier movimiento de la cmara en el espacio en sentido horizontal se efecta con dolly, traveling o gra. En la
vida real nuestros pensamientos y sentimientos nos impulsan a acercarnos o a alejarnos de nuestro foco de
atencin. Nos desplazamos lateralmente para evitar un obstculo que se interpone en nuestra mirada o para
tener mayor visibilidad. A veces, si acompaamos a algn personaje importante, le miramos de perfil. Lo que
debemos siempre recordar es que para desplazar la cmara debe haber un motivo que lo justifique, ya sea en
respuesta a una accin o, lo que es ms interesante, como parte de la estrategia de la revelacin que adopta el
narrador

Movimiento Vertical de la Cmara

El movimiento vertical de la cmara ascendente o descendente se efecta bajando O subiendo la gra. El
movimiento se corresponde respectivamente con las actitudes sedente o erguida, a veces como acto de
conclusin, y otras veces para conseguir que mejore la visibilidad

Direccin en Pantalla
La direccin en pantalla es un trmino que describe la direccin o el desplazamiento de un sujeto en un cuadro o
en una secuencia en el movimiento del sujeto que une varios planos como, por ejemplo, en una persecucin
(Figura 5.4). Existe una norma por la que los personajes y sus desplazamientos se observan generalmente slo
desde un lado del eje de la escena.

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Vamos a imaginar que se desconoce esta regla y se intercala una parte de un desfile cambiando la direccin en
pantalla de izquierda a derecha (I-D) con otra en la que se desfila de derecha a izquierda (D-I). Lo que el pblico
vera es que las dos facciones iban a chocar entre s, como sucede cuando la polica se coloca en posicin de
bloquear una manifestacin.
Supongamos ahora que nos adelantamos al desfile con el fin de verlo pasar por delante de un punto
determinado. Desde esta posicin veramos a los soldados entrar en una calle vaca con la misma direccin en
pantalla. Pero en la vida real podramos cruzarnos en la marcha del desfile para verles desde el la do opuesto,
puesto que ya habamos iniciado el cambio de posicin. Pero en el cine el salto de eje debe planificarse antes en
la pantalla para no confundir al espectador

Cambios de la Direccin en Pantalla

Es posible alterar la direccin en pantalla cuando la gente o los objetos estn en movimiento, pero el cambio
debe ser patente.
Se puede conseguir que un desfile cambie su direccin en pantalla efectuando las tomas en ngulo desde una
esquina (Figura 5.5).
El desfile entra desde el fondo de la calle y marcha de derecha a izquierda, rodea la esquina en primer trmino y
sale de izquierda a derecha. Ha cambiado su direccin en pantalla. Si las tomas subsiguientes tienen que
mantener la misma direccin, su desplazamiento debe ser tambin de izquierda a derecha. Otra solucin a la que
se puede recurrir para cambiar la direccin en pantalla, durante una parada del desfile, por ejemplo, es desplazar
la cmara lateralmente con una dolly, para que la audiencia vea que la cmara se traslada a la nueva posicin y
cruza el eje (Figura 5-6). Recuerde que cualquier cambio en la orientacin de la cmara con respecto a la accin
en desarrollo debe mostrarse en la pantalla.

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La Misma Accin Desde Diferentes ngulos

En la literatura la utilizacin de mltiples puntos de vista no implica cambios fsicos de colocacin, sino
variaciones en el punto de vista psicolgico y emocional. Cuando esta misma estrategia se emplea en la pantalla,
el resultado es el mismo.
Pero en el cine y esto no sucede en la literatura puede llevar a confusin, porque parece que nos est
presentando hechos reales. Debemos recordar siempre que el cine nos proporciona una percepcin de los
hechos, una apariencia que, aunque parezca real, no son verdaderos hechos.
Cuando nos encontramos en una situacin en que varios amigos discuten de un tema, estamos tan absortos en la
discusin, que se nos olvida quines somos. Participamos de los acuerdos y desacuerdos internos y somos
testigos del punto de vista de unos yotros. Nos llegamos a interesar tanto, que vivimos la realidad de cada
protagonista de la discusin.
El lenguaje de la pantalla evoca esta subjetividad tan exacerbada utilizando puntos de vista privilegiados que se
corresponden con la forma en que el observador se identifica con distintas personas a medida que se desarrolla la
situacin. Sus simpatas y su admiracin van pasando de una persona a otra a medida que transcurren los
acontecimientos. Lo que importa es que los cambios emocionales del espectador se identifiquen con la
sensibilidad de un nico narrador, si se desea integrar de forma natural las sensaciones. Una gran concentracin
no se puede mantener mucho tiempo.

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Aunque pueden llegar a confundirse, el travelling y el zoom son muy diferentes. En el caso del zoom, la cmara no
se mueve. El sujeto filmado se acerca o aleja porque se desplazan las lentes del objetivo y vara la distancia focal.
En el caso del travelling, la cmara s se desplaza, mientras la distancia focal no vara ni tampoco el ngulo de
visin. El zoom cambia la perspectiva (prdida de profundidad de campo y de ngulo de visin) mientras que el
travelling no cambia la perspectiva real.

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Si bien los movimientos de cmara pueden enriquecer el lenguaje audiovisual, siempre tenemos que tener
presente que en un vdeo lo ideal es que el espectador no perciba que se est filmando. Que vea a travs de la
cmara como si fuera su propia mirada, centre la atencin sobre una cosa, luego otra, etc. Si introducimos
artificios tcnicos muy acentuados como el zoom o travellings muy rpidos y seguidos, lo ms probable es que el
espectador centre su atencin en el hecho de que est mirando una imagen filmada, ms que en el contenido que
se le est ensean

Travelling de Seguimiento
Este tipo de travelling, llamado crab en ingls (por la forma en que la cmara se mueve lateralmente, como un
cangrejo de mar), supone que la cmara se mueve en paralelo a la accin que est siendo rodada. En este caso,
aunque la dolly se mueve en paralelo a la accin, la cmara se coloca perpendicularmente al movimiento.
Tradicionalmente, durante este tipo de travelling, la cmara se mueve a la misma velocidad que el sujeto.
Imaginemos a una persona que pasea por la acera de su calle saludando a las personas que se encuentra. La
cmara y la dolly estaran en la calle y seran empujadas a la misma velocidad a la que nuestro personaje caminara
por la acera. Los coches aparcados podran servir como primer plano, el personaje y a quienes saludara seran el
segundo plano y las tiendas y los edificios seran el fondo.

Travelling de Acercamiento o Alejamiento

Si necesitamos empujar la cmara al interior del set o hacia un sujeto que est siendo grabado, entonces estamos
haciendo un travelling de acercamiento (truck in en ingls). Si tiramos de la cmara para sacarla del set o para
alejarla de un sujeto, haremos un travelling de alejamiento (track out en ingls). Este tipo de movimiento obliga a
colocar la cmara y los rales en la misma direccin.
Cuando se ejecuta lentamente se consigue un efecto de cambio de tipo de plano casi imperceptible: un plano
general puede convertirse en un plano medio sin hacer un corte en montaje. Se puede alterar la composicin y el
encuadre del plano en el espacio y el tiempo durante la toma. A diferencia del zoom, que altera la ampliacin y la
perspectiva de los objetos, este movimiento es mucho ms natural para los espectadores puesto que la cmara
acta como nuestro mismo sistema visual y mantiene los cambios que se van produciendo en la perspectiva del
campo de visin. Como hemos indicado, cuando se hace muy lentamente, el movimiento se convierte casi en
inconsciente para el espectador: las cosas cambian pero no se ve cmo. Este truco tambin puede conseguirse
con un zoom muy lento de manera que los cambios indicados de perspectiva y encuadre casi no se notan
El travelling de alejamiento es un movimiento poco natural, puesto que en pocas ocasiones vamos caminando de
espaldas viendo cmo nos alejamos de un lugar (por eso algunas personas encuentran divertido mirar por la
ventanilla trasera de los coches). Al mostrar de un modo ms amplio el entorno en el que se encuentran los
personajes, este movimiento parece informar de la relacin de los personajes con el entorno una vez se han
establecido sus caractersticas. Por lo tanto, es ms habitual encontrar este movimiento al final de una secuencia
o incluso de la pelcula entera.

Desplazando la cmara
Cmara en Mano
Ventajas
Es fcil reencuadrar.
Se crea un sentido de inmediatez personal (punto de vista subjetivo)
Permite que el operador se mueva libremente en el set.

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 Llena los planos con la energa del movimiento.

Desventajas
El movimiento se vuelve agitado con facilidad.
Se pierde fcilmente la horizontalidad.
Es difcil mantener el enfoque.
Es complicado montar estas tomas con otras estticas.
Demasiada subjetividad puede no ser apropiada para una pelcula que pretende ofrecer un punto de vista
neutral
Por lo general nos limita la longitud focal a utilizar puesto que si queremos que la imagen parezca ms
estable tendr que aparecer ms el entorno (lo que obliga a focales ms cortas).

Panormicas horizontales y verticales

La panormica supone girar la cmara sobre su eje, que permanece esttico, es decir, que la cmara permanece
en la misma posicin sobre el suelo y slo se mueve vertical u horizontalmente describiendo una curva. Un tipo
especial de panormica es el barrido, que consiste en una panormica rpida que puede servir como transicin
entre dos planos. Es posible combinar una panormica vertical con otra horizontal para obtener un movimiento
en diagonal en el espacio flmico.
La panormica es un movimiento relativamente poco natural para la experiencia visual humana. Nuestros ojos no
son capaces de realizar un movimiento vertical u horizontal continuo sino que en su lugar, el ojo se mueve por el
espacio a base de pequeos saltos que van de un punto de inters a otro de acuerdo con el cerebro. Hay, pues,
una serie muy rpida de comienzos y paradas con la posible ilusin resultante de que se ha hecho una
panormica para recorrer un valle montaoso o la altura de un edificio. Como la cmara no es selectiva, todo lo
que ve durante la panormica obtiene un igual tratamiento. La suavidad con la que se ejecute la panormica y la
velocidad de dicha ejecucin tendr consecuencias directas en la experiencia visual de los espectadores a la hora
de recibir la informacin de las imgenes mostradas.
Para ayudar a los espectadores a aceptar la panormica, es bueno motivar el movimiento. Si un globo sale
volando es normal que se efecte una panormica vertical para seguirlo. A los espectadores les gustara saber
qu le va a pasar al globo de manera que desean seguir su movimiento en vertical. Cuando tenemos a dos
personajes que se paran ante un gran edificio y lo miran, el movimiento de sus miradas desde la parte inferior
izquierda a la parte superior derecha motiva un movimiento diagonal de panormica combinada para mostrar la
fachada del edificio. La cmara colma la expectacin en un solo plano mostrando a la audiencia el objeto de
inters de los personajes.

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Hay que recordar que los espectadores se suelen colocar en la posicin de la cmara, identificndose en el rol de
observador. Cuando la cmara se mueve, es necesaria una dosis de inteligencia para seguir la accin o buscar
informacin o la resolucin del movimiento. Motivar el movimiento ayuda a mantener la fluidez de la
visualizacin. Habr ocasiones, sin embargo, en que no queramos motivar el movimiento por razones creativas.
Puede que deseemos hacer una larga y lenta panormica mostrando las fotos de sucesivas generaciones de una
familia colgadas en la pared o puede que haya varios pares de zapatos en la entrada de una casa que deseamos
rodar. En estos casos no hay motivacin por movimiento pero la cmara, si se mueve lentamente puede captar
esas imgenes sin molestar al espectador. Una velocidad lenta ayuda mucho a que la panormica sea suave.

El encuadre inicial
Casi todas las panormicas deberan empiezan con un encuadre esttico, especialmente si somos principiantes
como operadores de cmara. El encuadre inicial debera estar lo suficientemente bien compuesto como para
servir como plano esttico. Desde este encuadre el sujeto que motiva la panormica puede empezar la accin.
Mantenemos la cmara parada, comienza la accin y es entonces cuando iniciamos la panormica. No estamos
hablando de edicin en este texto pero daremos un consejo rpido: montar dos planos con uno de ellos en
movimiento, ya sea desde un plano esttico a otro que ya est movindose o de uno que se mueve a otro que
est esttico, es algo visualmente peligroso y a menudo resulta mal. El montador agradecer que cuando inicies la
panormica haya algunos segundos con unos segundos de encuadre esttico.

El movimiento propiamente dicho

Una vez ha empezado el movimiento del sujeto, comienza el movimiento de la cmara. Este movimiento debe
ser, idealmente, suave y mantenido para seguir el movimiento del sujeto. Con esto queremos decir que hay que
mantener los aires de mirada y encuadre adecuados y una buena composicin durante todo el movimiento.
Cualquiera de los fotogramas individuales extrados de una toma de ese movimiento debera poder ser
considerada una buena imagen en trminos compositivos. Puesto que la cmara va por delante del movimiento
del sujeto, sta debera alcanzar el final del movimiento antes de que el sujeto salga del encuadre.

El encuadre final
Como la cmara se para antes de que el sujeto complete su movimiento, el encuadre final tiene que ser correcto.
Este encuadre, una vez ms, debera estar lo suficientemente bien compuesto como para servir como plano
esttico, completando la panormica de un modo visualmente adecuado. Tenemos que pararnos en este
encuadre final, grabando varios segundos sin movimiento de cmara. De este modo el montador podr decidir en
qu fotograma corta la duracin del plano al final de la panormica.

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Rodando panormicas
Hay un mtodo bastante utilizado para obtener una buena panormica. Consiste en dividirla en tres partes:
encuadre inicial, movimiento propiamente dicho y encuadre final. Una panormica que se componga de esos tres
elementos podr montarse con ms comodidad que si slo se tiene la parte correspondiente al movimiento.

El Eje
La prxima vez que se encuentre cerca de dos personas enzarzadas en animada conversacin, fjese en que su
propia atencin va cambiando del uno al otro.
La Figura 5.2 representa que A y B son observados por O, el observador. Es conveniente que imaginemos que O es
un nio, pues los nios son muy observadores, se emocionan con facilidad y suelen pasar desapercibidos para las
personas mayores. Al representar el papel de observador su lnea de visin se mueve de atrs a delante
llevndole de A a B y viceversa mientras ellos hablan. Su percepcin va siguiendo la lnea de tensin entre ellos, la
trayectoria. activa de sus palabras, sus miradas, su percepcin y su inters. A esto se le denomina eje de la
escena, pero en realidad se trata del eje sujeto-a-sujeto.
Cada escena tiene, adems de uno o varios ejes sujeto-a-sujeto, otro eje observador-a-sujeto que, en el ejemplo
que estoy empleando, est en los ngulos rectos que se forman con respecto del eje de la escena entre A y B. A
esto se le denomina eje de la cmara, o bien, eje de la cmara-a sujeto.
Este trmino resulta confuso, pues parece un tecnicismo, cuando en realidad es enteramente natural. El
observador (usted, que est mirando a las dos personas mientras conversan, por ejemplo) percibe su propia
relacin con cada una de las personas, (su eje) siente la conexin invisible que existe entre ellos (el eje de ellos) y
tambin percibe cuanto se cruza entre ellos.
Al volverse el observador para mirar a cada una de las dos personas, se le puede reemplazar efectuando una
panormica horizontal con la cmara que vaya del uno al otro. Vamos a fijarnos ahora en lo que sucede en la
Figura 5.3, cuando O se acerca ms al eje de A y B. El observador, que no desea perderse nada, se coloca
rpidamente entre ellos.
Los seres humanos, cuando nos colocamos en una situacin como sta, evitamos la sensacin desagradable que
se produce al intentar ver al mismo tiempo dos sujetos excesivamente separados entrecerrando los ojos. Este
acto traslada al cerebro dos imgenes estticas sin ninguna zona negra en medio. Si, desde una misma posicin,
se corta entre dos ngulos de cmara, se produce el mismo efecto. La historia del uso de este equivalente
cinematogrfico probablemente surgi cuando alguien trat de cortar una panormica horizontal excesivamente
rpida entre dos personajes. Funcion porque la experiencia humana ya apuntaba en esa direccin

54

Accin y Reaccin
Cuando somos testigos de una conversacin, a veces nos volvemos a mirar al orador. Otras veces, cuando la
charla se caldea, desviamos la vista para observar el efecto que est teniendo sobre su oyente. Qu sucede?
Cualquier interaccin humana es semejante a un partido de tenis. En un momento dado un jugador
Acta (sirve la bola) y el otro recibe la accin (recibe la bola).
Controlamos todas las interacciones humanas porque, como en este caso, sabernos que consciente o
inconscientemente todo el mundo est constantemente tratando de conseguir o de hacer algo, no importa dnde,
qu, o quin sea. El partido de tenis simboliza este intercambio en forma de competicin para conseguir unos
puntos, pero la conversacin puede llegar a ser tan compleja y estructurada corno la competicin.
A ojos del observador, dependiendo del momento, una persona es el actor y la otra el receptor. A veces la
alternancia se produce muy deprisa, pero aun as, vamos conociendo rutinariamente, a travs de la accin y la
reaccin, el carcter de las personas, su estado de nimo y los motivos que les mueven.
Observe ahora cmo mira a dos personas que mantienen una conversacin. Su mirada pasa de uno a otro,
dependiendo de quin acta sobre quin. Al igual que cuando observa un partido de tenis, tan pronto considere
que A est actuando sobre B va a dirigir su mirada a B, para ver de qu manera recibe y, dependiendo de cmo B
se adapte y reaccione, volver a mirar a A.
Una vez comprendido este principio, las decisiones que se hayan de tornar respecto de la filmacin y el montaje
resultarn evidentes.

55

Equipos utilizados para mover la cmara

Uno de los problemas inherentes al uso de la cmara en mano es la prdida de estabilidad en los movimientos.
No importa lo estable que intentemos que sean nuestras manos y brazos, la cmara, especialmente si es pequea
y ligera, recoger cada paso, cada tropiezo y casi cada respiracin. Y no importa lo guay, domstico o gracioso que
pensemos que queda: nada puede ponerse en el lugar de unos planos suaves y estables que enganchen a los
espectadores en lugar de molestarles. Casi siempre es mejor usar algn tipo de soporte de cmara que no slo
sea estable, sino que permita realizar movimientos bien controlados y precisos. Entre esos estn:
El tripode
Cangrejo sobre el cual se sostiene y desplaza el tripode sin desestabilizar la imagen
El monopodo
La dolly una plataforma con ruedas, a veces se desplaza sobre rieles para no mover la imagen.
Steadycams son camaras montadas sobre dispositivos que se mueven sobre una plataforma automtica

Iluminacin de videos
1.

Fuentes de luz
A.
B.
C.
D.
E.
F.

2.

Natural: sol, fuego, candela

Artificial: tungsteno, halgeno, fluorescente, fresnal, incandescente
Ambiental: ya presente en la escena sin ayuda de iluminacin preparada
Incidental: vista directamente desde la fuente de luz
Reflejada: por una superficie
Difusa o filtrada : por una ventana o una cortina

Tipos de Luz
A. fuerte: viene directamente de frente al sujeto
B. suave: envuelve al sujeto produciendo sombras ms suaves
C. trasera: colocada detrs del sujeto

56

D. de relleno: colocado al lado del sujeto para rellenar las sombras y equilibrar la luz principal
E. principal: la luz que provee la iluminacin principal colocada para la mayor iluminacin
Para una explicacin detallada sobre cmo manejar la iluminacin para los videos en una manera efectiva, vase
esta gua.

Trucos y Consejos para la Filmacin de Videos

Trucos y Consejos para el Movimiento de Cmara
Recogiendo la experiencia de decenas de procesos de realizacin de DSP, se pueden hacer algunas
apreciaciones respecto a determinados movimientos de cmara.
En la medida de lo posible, se desaconseja el uso del zoom ya que ticamente facilita una postura que no se
adapta mucho a la perspectiva de la comunicacin alternativa, permitindonos fcilmente robar imgenes sin
acercarnos a las personas o situaciones que queremos filmar. Tambin hay razones ms tcnicas que
desaconsejan el uso del zoom: es muy difcil mantener el pulso al grabar sin trpode; reduce innecesariamente la
profundidad de campo; puede estropear un plano que no se puede volver a grabar; etc. Es aconsejable limitar el
uso del zoom a reencuadrar la imagen entre plano y plano, grabar cosas que estn muy lejos (un avin que pasa)
u obtener un efecto esttico voluntario de reduccin de profundidad de campo o de desenfoque.
Debido a que los procesos de realizacin de DSP tienden a grabar un documental de corta duracin, tambin es
aconsejable no abusar de panormicas y travellings, ya que se trata de planos ms largos y a veces difciles de
insertar en la fase de montaje en coherencia con el guin. Tambin hay que tener presente que los travellings
tienen que empezar y acabar siempre en un plano fijo que grabaremos durante unos segundos e intentar evitar
panormicas de ms de 120 y travellings muy largos.
Si el grupo quiere experimentar con los movimientos de cmara y tiene mucho inters en utilizarlos, es
aconsejable intentar grabar las mismas cosas tambin con planos fijos, para disponer de ms opciones a la hora
de montar...

Trucos y Consejos tiles para el Rodaje

Antes de salir a grabar, cerciorarse de que tenemos todo lo necesario: cintas vrgenes, trpodes,
cmaras, bateras cargadas, cables, micrfonos, etc.
Variedad de planos. Siempre grabar diferentes tipos de planos: medios, generales, detalles, etc.
Exposicin, encuadre y enfoque correctos (no contraluz, no encuadre torcido, no objetos/personas
cortadas, etc.).
Dejar colas (unos segundos extras de grabacin antes y despus de cada plano).
La persona que maneja la cmara debe accionar el botn de grabacin, y luego contar hasta 3 (en
silencio) y despus indicarle al equipo que ya puede comenzar. Lo mismo al final de la grabacin.
Entorno de audio adecuado (no hablar detrs de la cmara, no grabar cerca de una fuente de ruido que
tape la voz, mviles apagados, msica de ambiente, etc.).
No ver lo grabado durante el rodaje para evitar grabar encima por error.
Panormicas, zooms y travellings empiezan como planos fijos y acaban como planos fijos.
Panormicas preferiblemente de no ms de 90 grados.
Panormicas, zoom y travellings deben ser grabados con suavidad, sin movimientos bruscos, a un
ritmo continuo.
Si hay movimiento de un objeto, grabarlo completo (grabar antes de que entre en cuadro y hasta que el
objeto salga de cuadro, si es posible).
Si hay movimientos de cmara, ensayarlos antes sin grabar.

57

 Por regla general, si un plano es fijo y no tiene movimiento interno, grabar unos 10 segundos. Si el plano
tiene un objeto o persona en movimiento, el plano debera durar hasta que el objeto que se mueve salga
del plano.
Si vemos que falta poco para que se acabe una cinta, debemos tener una nueva preparada.
Cuando hacemos una entrevista:
o Las personas que realizan la entrevista deben explicarle a la persona entrevistada las
normas de la grabacin: cunto va a durar, hacia dnde tienen que mirar, cmo contestar, etc.
o El/la entrevistador/a tiene que estar colocado/a en el lugar hacia el que queramos que el
entrevistado/a dirija la mirada.
o Preferentemente el entrevistado/a no debe estar en el centro del encuadre
o Evitar realizar preguntas que se respondan con s o no.
o Si no queremos que la persona que entrevista aparezca en el plano, las preguntas deben
ir en la respuesta (es decir, las respuestas deben ser autosuficientes sin la pregunta).
o El entrevistador/a no debe hacer ruidos mientras el entrevistado/a habla pero debe demostrar
atencin con gestos no sonoros. 49

Edicin de Videos
Programas para la Edicin de Videos
Existe una diversidad de programas para la edicin de videos variando desde algunos programas muy sencillos y
fciles a aprender a utilizar hasta programas ms complejos para edicin profesional.
Tal vez el programa ms conocido para la edicin bsica de videos es Windows Movie Maker, un programa
gratuito que viene con Microsoft Windows (si ya no hay una versin en su computadora, se puede descargar el
programa para gratis desde el enlace arriba). Este programa sirve muy bien para la edicin bsica de videos:
permite uno a (re)organizar rodaje sin editar; agregar fotos y audio; editar sus archivos de rodaje para acortar
elementos que no se necesitan; agregar transiciones bsicos entre partes de su rodaje; agregar efectos a su
rodaje; y tambin agregar ttulos sencillos.
Programas profesionales de edicin de videos sern necesarios para proyectos ms complicados que requieren
edicin multipista y no lineal, efectos ms especializados, y ttulos ms complejos. Estos programas normalmente
son bastante caros y no son recomendables para principiantes o proyectos bsicos de edicin de video. Algunas
opciones son Adobe Premier Pro y Sony Vegas Pro.50

Proceso para Editar Videos

El Tactical Technology Collective proporciona los siguientes consejos para llevar a cabo procesos de edicin de
videos:

Etiquetar y Anotar su Rodaje sin Editar

El documentar y conocer bien todo el material que usted ha filmado es el primer paso hacia la creacin de un
buen video. Hay que recoger y anotar todo el material con que usted estar trabajando, y asegurar que todo est
en un formato que usted puede utilizar. Debe crear un registro en lo cual puede anotar informacin sobre su
material que le ayudar a encontrar partes particulares cuando las necesita.
49

Giorgio Monsangini (2010), Documentales para la Transformacin, Gui Para La Elaboracin De Documentales Sociales
Participativos, ACSUR, pp23 & 39-40 (tomado de: Laura Cabezas Fernndez, Gua de formacin de formadores de
realizacin audiovisual participativa, ACSUR-LAS SEGOVIAS; y Tutorial de Vdeo arroba TV, ACSUR-LAS SEGOVIAS,
SinAntena, Ecologistas en Accin.)
50
Adaptado y traducido de: Tactical Technology Collective, Filming & Editing Video, Message-in-a-box tools and tactics
for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/videotools.html, accedido 06/12/2013

58

Cmo crear un registro de su rodaje sin editar:

Mirar todo el material que usted ha filmado, anotando en tres columnas:
o El tiempo inicio y fin de cada rodaje
o Qu est pasando en el video y en el audio
o Otros comentarios (por ejemplo, para qu este rodaje en particular podra servir, si el sonido y el
video es de mala calidad etc.)
Su registro puede ser estructurado en varias maneras, y con ms o menos detalles dependiendo en su necesidad,
pero debe ser consistente y etiquetado bien por lo largo de un proyecto.

Planificar su Edicin
Cuando tiene su rodaje organizado y etiquetado en su registro, hay que seleccionar los elementos que quiere
utilizar y organizarlos en una secuencia que comunicar el mensaje (o la historia) que usted quiere expresar con
su video. Si su proyecto es un video periodstico y documental, debe poner el quin, el qu, el dnde, el cundo,
y el por qu en el inicio del video. En esta parte de la edicin, tambin puede planificar a agregar la msica, las
imgenes o grficas, y las transiciones que quiere incorporar en el video para alisar la historia y hacer la
experiencia de verlo ms placentero. Si tiene un plan claro (conocido como una edicin de papel) antes de
empezar con su programa de edicin, ser ms capaz de hacer mejores decisiones durante el proceso de editar su
video con su programa elegido.

Consejos para Recordar para la Edicin Bsica

Mantener su video breve y conciso el problema que tiene nuevos editores de video es que no quieren
omitir ninguna parte de su rodaje sin editar. No tenga miedo de pedir el consejo de otra(s) persona(s)
sobre las partes que se debe excluir para su video final. Se debe ser especialmente precavido con: rodaje
de mala calidad; personas hablando de manera incomprensible; repeticin; y sonidos e imgenes
distractores o irrelevantes. Para hacer su video interesante y llamativo, se debe hacer su primer proyecto
un proyecto corto.
Contar una historia si est haciendo un corto o largometraje, un documental, un video de promocin o
una obra de arte, se debe contar un historia a qu sus audiencias pueden conectar.
No excederse con los efectos un buen video puede ser arruinado con demasiados efectos. Donde sea
posible, hace que las imgenes, los sonidos y las personas cuenten la historia.
Ser creativo considere el ritmo de su video. Por ejemplo, pausas en discursos o entrevistas pueden
permitir que la audiencia refleje sobre un punto poderoso, aprecie metraje dramtico o disfrute una
parte divertido.
Ser paciente no desalintese si la edicin de su video va lento. Puede tomar tiempo, pero se har ms
fcil mientras que usted va ganando ms experiencia.

Obtener Retroalimentacin
Cuando tiene la primera versin del video en que est trabajando, se debe verlo desde la perspectiva de su
audiencia meta. Aun mejor, organizar una muestra del video para algunas personas de su audiencia meta, y
alentarlas a discutir su video para que usted pueda recoger informacin importante para mejorar la versin final
de su video.
Preguntas para usted mismo y su audiencia de prueba:
Todos entiendan las partes habladas?
Hay algunas partes habladas que necesitan subttulos?
Hay demasiada informacin, o demasiada poca?

59

La audiencia entiende lo que est pasando (el quin, qu, dnde, cundo, y por qu de su video)?
Su video mantiene su atencin? Si no, por qu no?
La hace a su audiencia rer? Deben estar riendo en ese momento?
Hay informacin o explicacin importante que falta del video?
La audiencia sabe dnde pueden ir para mayor informacin?
El video anima la audiencia a actuar? 51

Con respeto a este ltimo punto, abajo se muestra algunos consejos de cmo podemos crear videos que llevan
nuestras audiencias a tomar las acciones que queremos como organizacin.

Cmo provocamos una emocin en particular en nuestra audiencia de video que la

lleve a actuar favorablemente?
Las investigaciones psicolgicas han demostrado que la percepcin de calidez y capacidad son dos de los factores
ms importantes que informan nuestros juicios acerca de personas y organizaciones. Adems, los estudios
revelan que cuando los altos niveles de calidez y la competencia se perciben juntos, estn asociados con las
respuestas de comportamiento activos tales como ayudar.
La calidez se transmite desde la primera vieta y en el comercial, mostrando el bienestar emocional que resulta
de preocuparse por los ms necesitados y mejorar las condiciones fsicas en las que viven. Estos son algunos
ejemplos:
Comercial de la Organizacin Mundial Para La Salud
Respuesta gozosa a la distribucin de paquetes de ayuda
El comportamiento fsico de manera positiva mostrado en el comercial (por ejemplo, la cabeza y el movimiento
corporal, contacto visual y la sonrisa) hace que los espectadores se sientan ms conectados con el mensaje y
experimenten sentimientos de felicidad y calidez. Estas emociones moldean actitudes generales. Calidez percibida
determina juicios acerca de la amabilidad, la honradez y la empata. Ellos se basan en nuestra necesidad evolutiva
para discernir entre un amigo y un enemigo.
Las percepciones de calidez se vuelven an ms potentes cuando se combinan con los juicios que la organizacin
posee la competencia para crear realmente la visin positiva que se presenta en un comercial.
En este comercial, la competencia es comunicada por su enfoque global sobre cmo la vida se ve cuando se
satisfacen las necesidades. Esta percepcin se ve reforzada por las imgenes.
Las imgenes muestran a personas la inteligencia, la eficacia y habilidad de la que son capaces para llevar a cabo
estas soluciones.
Los miembros del equipo de socorro escuchar a su lder
Otro elemento de importancia vital que comunica el calor y la competencia es la pista de msica de los
comerciales. La msica tiene un poder extraordinario para evocar emociones, porque lo experimentamos
directamente sin primero procesarlo a nivel cognitivo. La msica del comercial es edificante, lo que refuerza la
percepcin de calidez. Su progresin en el ritmo y la estructura tiene una connotacin de movimiento y el
progreso asociado a la competencia. El aumento de la intensidad y el volumen de la msica en todo el comercial
elevan la experiencia emocional de los espectadores.

51

Adaptado y traducido de: Ibid.

60

Los equipos de rescate celebraban el xito

El xito de cada campaa depende de muchos factores adems de la comunicacin. En este caso, por ejemplo, las
actitudes negativas hacia las Naciones Unidas podran deprimir la respuesta del espectador. Adems de estos
factores incontrolables, sin embargo, el comercial Da Mundial Humanitario est construido sobre una base
emocional que va mucho ms profundo que otras campaas.

La mecnica de las emociones en video

1. Concentrmonos al principio en un personaje que va a dirigir la narrativa
2. Este personaje debe ser simptico o alguien con el que nos podamos identificar
3. Este personaje debe ser mostrado actuando de manera que se relacione con la emocin que queremos
provocar.
4. Debemos enfocarnos en su rostro y mostrar sus emociones.
5. Los colores que debe tener a su alrededor son azul o marrn.
6. Mostremos a las personas con las que interacta.
7. Asegurmonos de contar una historia con el video. Decidamos antes de comenzar a rodar que historia
queremos contar y cunto debe durar en minutos de video.
8. Hacemos un bosquejo de cada escena anteriormente mostrando que va a suceder en nuestra historia.
9. A la hora de editar debemos escoger msica que est relacionada con las emociones que queremos
provocar.
Para ms recomendaciones sobre cmo cautivar a sus audiencias en sus videos y animarlas a actuar, vase estas
dos guas de Youtube: Cautiva a tu pblico y Llamados a la accin.

Animoto
Animoto es un programa en lnea bastante nuevo que facilita la edicin de videos cautivadores y poderosos. Con
Animoto se puede organizar fotos, videos cortos (hasta 10 segundo), texto / ttulos, y msica en un video con un
estilo en particular (proporcionado por Animoto, que tiene una gran variedad de estilos para elegir). Luego,
Animoto crea el video por hacer automticamente las transiciones entre los componentes del video que el
usuario ha utilizado (las fotos, videos y texto) en el orden que usuario los ha puesto y en el tiempo con la msica
que el usuario ha elegido. Por lo tanto, para el uso de Animoto no es necesario ensearse cmo manejar las
tcnicas de la edicin efectiva de videos (transiciones, efectos etc), porque Animoto hace toda esta parte para el
usuario solamente es necesario aprender cmo utilizar su interface sencillo y luego organizar su material (fotos,
videos y texto) en el orden deseado, utilizar las funciones de Animoto deseadas y elegir la msica apropiada para
el video. Para algunos ejemplos de videos creados con Animoto por ONGs y/o campaas sociales, vase estos
enlaces: Habitat para la Humanidad Guatemala, video para aumentar consciencia sobre acoso en las escuelas,
video por la campaa Save Darfur.
Cmo se puede ver de los videos arriba, Animoto es una herramienta muy poderosa que puede ayudar a ONGs,
campaas y movimientos sociales a crear videos efectivos y cautivadores para la comunicacin de sus mensajes.
Actualmente, el interface de Animoto solamente es en ingls pero es un interface muy sencillo para aprender a

61

utilizar y no requiere que el usuario entienda ingls para dominarlo. Ya hay varios tutoriales y guas en espaol
que explican cmo manejar el interface de Animoto y todas sus funciones.52
Otra ventaja que tiene Animoto es que automticamente publica los videos que ha creado en lnea (en la cuenta
del usuario de Animoto). Luego, Animoto tiene varias funciones para descargar el video, mejorar su resolucin,
exportarlo a cuentas de Youtube, Vimeo y SmugMug, y compartirlo a travs de los medios sociales como
Facebook y Twitter, y tambin por correo electrnico.
Animoto tiene varios tipos de cuenta, desde uno gratuito (que limita la duracin de los videos a 30 segundos, y
tambin la resolucin de ellos), hacia cuentas pagadas para individuales o empresas (que tienen ms capacidades
y ofrecen ms funciones). Sin embargo, actualmente Animoto ofrece organizaciones no-lucrativas registradas53
Cuentas Profesionales de Animoto por gratis (normalmente estas cuentas tienen el valor de USD $36 / mes). Para
solicitar una de estas cuentas gratuitas para su asociacin, primero hay que registrar para una cuenta personal
con Animoto (siguiendo este enlace y ingresando su correo electrnico, su nombre, y contrasea (2 veces), y
eligiendo la opcin Personal Use del mnu). Luego de ser registrado con Animoto, hay que ir a la pgina
Animoto for a Cause y cliquear en el cuadro de Apply Now. Hay que llenar la solicitud con la siguiente
informacin:
1. Your name: el miembro del personal encargado de la cuenta
2. Cause / Organization: El nombre completo de su organizacin
3. Affiliated email address: El correo institucional de su organizacin (no puede ser un correo personal de
uno de los miembros del personal)
4. Charity registration number: El nmero de registracin oficial de su organizacin (nmero de NIT en
Guatemala)
5. Country: El pas donde la organizacin est registrada
6. The website for your organisation: la direccin de la pgina web de su organizacin
7. How will use Animoto for a cause: una explicacin de cmo quieren utilizar Animoto para su organizacin
y por qu este uso sera de beneficio para su organizacin (es mejor si pueden escribir esta parte en
ingls).
1. Luego cliquear "Submit Application"
No obstante, para evitar solicitudes fraudulentas, Animoto actualmente solamente acepta solicitudes para
cuentas profesionales gratuitas de organizaciones no-lucrativas que tienen una pgina web y un correo
electrnico institucional que corresponde a esta pgina web (por ejemplo, www.entremundos.org y
mail@entremundos.org). Por lo tanto, no ser posible obtener una cuenta profesional gratuita de Animoto para
su asociacin si no tiene una pgina web y/o una cuenta institucional de correo electrnico (es decir que si su
organizacin tiene una cuenta de correo electrnico con un servidor genrico, como entremundos@gmail.com,
entremundos@hotmail.com, entremundos@yahoo.com, no podr recibir una cuenta profesional gratuito de
Animoto), sin importar si su organizacin es legalmente registrada como una asociacin no lucrativa en su pas.
Como una ONG que apoya organizaciones de base en Guatemala, EntreMundos puede ofrecer su cuenta
profesional de Animoto para el uso por organizaciones que son legalmente registradas como asociaciones no
lucrativas en Guatemala pero que actualmente no cuentan con una pgina web y/o una cuenta institucional de
correo electrnico, y por lo tanto no pueden solicitar una cuenta profesional gratuito de Animoto. Si su asociacin
quiere aprovechar de las oportunidades que ofrece Animoto para la creacin de videos, pero no puede solicitar su
propia cuenta profesional de Animoto por falta de una pgina web / correo institucional, puede mandar una

52

Para un tutorial de video sobre Animoto, haz clic en este enlace. Para presentaciones explicando cmo utilizar Animoto,
cliquee aqu o aqu (la versin de Animoto mostrada en estas dos presentaciones no es la versin actual, pero es muy
parecida).
53
Es decir, que la asociacin tiene que ser oficialmente registrada en su pas como una organizacin no-lucrativa para poder
solicitar una cuenta con Animoto.

62

solicitud a EntreMundos (al correo mail@entremundos.org) para usar nuestra cuenta con la siguiente
informacin:
El nombre completo de su organizacin
Las lneas y ubicaciones de su trabajo
Una explicacin de cmo quieren utilizar Animoto para su organizacin y por qu este uso sera de
beneficio para su organizacin
Una copia escaneada de su RTU actualizado, confirmando su registracin oficial como una asociacin no
lucrativa en Guatemala.

Publicacin y Difusin de Videos

Sitios para la Publicacin de Videos
El sitio ms conocido, y ms usado, para la publicacin de videos en lnea es Youtube. Siendo la plataforma con el
mayor nmero de usuarios y la mayor cantidad de reproducciones diarias, es el sitio de web ms recomendable
para organizaciones sociales para la difusin de sus videos en lnea. Youtube ahora ha quitado lmites antiguos
para videos, resultando en que sus usuarios ahora puedan subir videos con una duracin mxima ilimitada y un
tamao mximo de 20GB. Sin embargo, es necesario seguir algunos pasos para poder activar su cuenta de
Youtube para que su organizacin pueda subir videos que son ms largos que 15 minutos y ms grandes que 2GB,
que son explicados aqu.
Existen algunas alternativas a Youtube que pueden ser ventajosas en algunas circunstancias:

Vimeo
Vimeo es un sitio de video que es ms dirigido a editores profesionales de video y para videos originales hechos
por sus usuarios (no se puede subir videos que no han sido hechos por el mismo usuario). Por lo tanto, puede ser
ms recomendable que Youtube cuando la preocupacin ms importante es la calidad del video en vez del
alcance del video. Otra ventaja de Vimeo es que (actualmente) no se muestran anuncios durante, o antes, de sus
videos, como puede pasar con videos reproducidos en Youtube. Sin embargo, una cuenta bsica (y gratuita) tiene
un lmite de 500MB de almacenamiento cada semana (por lo tanto, no es posible subir un video que sea ms
grande que 500MB con una cuenta bsica de Vimeo).

Facebook
Facebook tiene su propia capacidad para subir y compartir videos en su sitio. Subir un video en Facebook (en vez
de en Youtube y luego compartirlo en Facebook) es solamente ms ventajoso cuando la nica audiencia a qu su
organizacin quiere alcanzar con el video es la que est conectada a su pgina de Facebook (por ejemplo, cuando
el video es parte de una campaa en Facebook).

Twitter / Vine
En 2013 Twitter lanz un nuevo servicio gratuito que se llama Vine: una aplicacin para celulares que permite sus
usuarios a grabar, subir y compartir por Twitter videos cortos que sean 6 segundos o menos. Puede ser til para
compartir momentos claves durante un evento o un proyecto. Actualmente la aplicacin solamente est
disponible en ingls, pero es muy sencillo a utilizar.

63

Difusin Efectiva de Videos en Youtube

La enorme cantidad de usuarios en Youtube lleva sus desventajas juntas con sus ventajas. Por un lado, ofrece la
posibilidad de alcanzar a una audiencia gigante con sus videos, pero por otro lado puede ser fcil que sus videos
se pierdan en medio de todos los otros videos que han sido subido a su sitio: ms de 70 horas de videos estn
siendo subidos de Youtube cada minuto, lo que proporciona un nivel de competencia muy alto para
reproducciones entre sus usuarios.
Por lo tanto, como sucede con las comunicaciones a travs de Facebook, Twitter y otros medios sociales, es
importante tomar medidas para maximizar la potencial de sus videos para alcanzar a una audiencia lo ms amplia
posible. A continuacin, se muestran algunas recomendaciones para ampliar el alcance de sus videos en Youtube:
Los videos cortos generalmente tienen mayor potencial para alcanzar a una audiencia ms grande que
los videos ms largos, debido a que el corto periodo de atencin que tiene la mayora de las personas
cuando estn navegando en el internet y los medios sociales. La duracin promedio de los 10 videos en
Youtube con la mayor cantidad de reproducciones es 4 minutos y 11 segundos, y la duracin promedio de
los top 50 videos en Youtube es 2 minutos 54 segundos. Por lo tanto, una duracin entre 2 minutos y 30
segundos y 5 minutos es una buena duracin para un video en Youtube: entre ms largo, ser ms difcil
mantener la atencin de muchas personas, entre ms corto, ser ms difcil crear un video con
significado que pueda resonar emocionalmente con su audiencia.
Optimizar su video para los motores de bsqueda. Youtube es el segundo motor de bsqueda ms
grande en el internet. Como sucede con los otros motores de bsqueda en lnea, Youtube utiliza los
metadatos (el contenido del ttulo, la descripcin y las etiquetas) de su video para indexar correctamente
su video y calcular donde aparecer en las consultas de bsqueda. Por lo tanto, del mismo modo que con
los sitios de web, uno puede utilizar tcnicas optimizacin para los motores de bsqueda para aumentar
la presencia y visibilidad de sus videos en los resultados de consultas de bsqueda en los videos parecidos
y en los videos sugeridos. Ms que todo, estas tcnicas estn relacionadas al uso estratgico de las
palabras claves relacionadas a su video. Por lo tanto, la investigacin de las palabras claves que se deben
utilizar es importante en este sentido (para mayor informacin, vase la seccin de Consejos bsicos
para aumentar su optimizacin para motores de bsqueda de sitios web de esta gua). Youtube
proporciona una herramienta gratuita til (parecida a la herramienta de Wordtracker explicada en dicha
seccin, pero solamente para consultas en Youtube) para encontrar ideas para palabras claves
relacionadas al contenido de su video.
o Hay tres componentes de un video en Youtube que se pueden optimizar para los motores de
bsqueda:
El ttulo. Debe ser corto, preciso, cautivador e incluir las palabras claves que usted quiere
optimizar para este video.
La descripcin. Se deben incorporar las palabras claves tambin en la descripcin (pero
evite la repeticin excesiva de palabras claves que puede hacer dao al desempeo de su
video en los resultados de consultas relacionadas a estas palabras claves). Al mismo
tiempo, su descripcin debe estar legible y escrita para el leer por personas, no por los
motores de bsqueda. Solamente las primeras oraciones de su descripcin aparecern en
los resultados de bsqueda y arriba del botn de Mostrar Ms entonces estas frases
son las ms importantes de su descripcin y deben poder captar la atencin de las
personas. Una descripcin de video debe:
Describir con precisin su video en una o dos oraciones breves.
Describir su canal e incluir vnculos a su canal de usuario.
Llevar a que los espectadores se suscriban a su canal (e incluir un vnculo de
suscripcin).
Incluir vnculos a otros episodios o a listas de reproduccin y videos relacionados.

64

 Debe incluir vnculos a su sitio y a sus pginas de medios sociales.54

Las etiquetas. Las etiquetas es el espacio para poner todas las palabras claves
relacionadas a su video y que las personas usarn para encontrarlo (y otros parecidos).
Son vitales para la visibilidad y presencia de sus videos en Youtube. Youtube proporciona
las siguientes recomendaciones para etiquetas:
Incluya una combinacin de etiquetas generales y especficas.
Utilice etiquetas suficientes como para describir el video de forma precisa y
detallada.
Actualice las etiquetas de los videos del catlogo cuando surjan nuevas
tendencias de bsqueda.
Procure que las etiquetas cuenten con un formato adecuado para asegurar que
su video se indexe correctamente.
Incluya palabras clave del ttulo en las etiquetas del video.55
Compartir su video a travs de los medios sociales. Cualquier video subido a Youtube debe ser
compartido a travs de todas las cuentas que su organizacin tiene en los diferentes sitios de medios
sociales. Para un mayor impacto, los miembros del personal de su organizacin tambin deben compartir
su video en los perfiles personales que tienen en los medios sociales (sus perfiles de Facebook, Twitter,
Blog etc.).
o Para la divulgacin de su video en Facebook, publicando su video en los muros de otras pginas
parecidas puede ser una manera efectiva de promocionarlo, especialmente si luego estas pginas
comparten el video con sus propios seguidores.
o Para la divulgacin en Twitter, asegrese que su Tweet incorpora los hashtags relevantes a su
video. Adems, se puede dirigir el Tweet de su video a otras personas / organizaciones en
particular con el uso del @, para animarles a compartirlo en sus propias cuentas.
o Si su organizacin tiene un blog, puede escribir una entrada sobre el video e incrustar su video en
la entrada.
o Tambin puede divulgar su video por correo electrnico al mandarlo a la lista de contactos de su
organizacin.
o Otra sugerencia para promocionar sus videos es colaborar con los canales de otras personas u
organizaciones afines y hacer promocin cruzada. Youtube proporciona recomendaciones aqu
sobre cmo aprovechar de la promocin cruzada en Youtube.
Cultivar su comunidad. Igual que Facebook, Twitter y Blogger, Youtube es un medio social que ha sido
diseado para facilitar y animar la interaccin y comunicacin entre sus usuarios. Por lo tanto, una de las
maneras ms efectivas para aumentar el alcance de su video es aumentar una comunidad entre el canal
de su organizacin y otros usuarios (tanto personas como otras organizaciones / instituciones). Esto
implica, ms que todo, la interaccin con otros usuarios y sus propios videos: respondiendo pronto a
comentarios en sus videos; animar conversaciones y dialogo a travs de sus videos y comentarios; hacer
comentarios y dar Gustar a otros videos; etc. Vase estas recomendaciones de Youtube sobre cmo
crecer su comunidad en su plataforma.
Usar miniaturas llamativas para captar la atencin. La seleccin de una miniatura fuerte y vibrante para
su video ayuda a que las personas decidan reproducir su video en vez de que otros que aparezcan en su
pantalla. Youtube proporciona las siguientes recomendaciones para el uso de miniaturas efectivas:
o Lineamientos visuales
Alta resolucin clara y centrada (640 x 360 pxeles como mnimo; proporcin de 16:9)
Brillante, alto contraste
Primeros planos de rostros
54
55

Pgina sobre Metadatos en Youtube, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/metadata.html, accedido 10/12/13

Ibid.

65

 Imgenes visualmente atractivas

Imgenes bien enmarcadas y con buena composicin
Primer plano destacado sobre el fondo
Buena visualizacin en tamao grande y pequeo
Contenido representado claramente
o Lineamientos generales
Cuando grabes un video, capta imgenes que puedas utilizar como miniaturas atractivas.
Sube siempre miniaturas personalizadas con el archivo de video.
Disea miniaturas que refuercen los ttulos de tus videos: asegrate de que, en
combinacin, expresen una idea coherente. 56
Optimizar su canal de Youtube y mantenerlo actualizado frecuentemente con contenido fresco. Su
organizacin debe dedicar tiempo en disear un canal de Youtube que sea atractivo, dinmico,
interesante y cautivador. Luego es importante mantener este canal actualizado regularmente no
siempre tiene que ser con nuevo contenido original, puede ser por medio de compartir otros videos
interesantes, creando listas, haciendo comentarios, etc. Este es una importante estrategia para poder
convertir a los usuarios que ingresan al canal por primera vez en suscriptores a largo plazo, y para poder
mantener estos suscriptores interesados e involucrados en el canal de su organizacin. Vase las pginas
Optimizacin de Canales y Mantenimiento del feed del canal para consejos para esta estrategia.
Agregar un enlace para mayor informacin en la descripcin de su video. Este enlace puede ser a su sitio
web, su pgina de Facebook o su blog (o pueden incluir varios enlaces). Es una buena idea chequear que
su enlace aparece arriba del botn para Mostrar Ms porque mucha gente no cliquea en la parte de
Mostrar Ms, pero cliquear en su enlace si les interesa su video y si el enlace est inmediatamente
visible. Adems, hipervnculos en Youtube siempre deben tener el http o el https al inicio, para que
Youtube puede hipervincularlos automticamente.
Aprovechar de la funcin de Listas de Reproduccin. Si su organizacin ha subido varios videos,
organizndolos en Listas de Reproduccin (juntos con otros videos pertinentes) esta es una estrategia
efectiva de animar a las personas a ver varios videos de su organizacin en vez de solamente uno. Vase
este gua para una explicacin sobre cmo maximizar la potencial de esta funcin.
o Otra estrategia para animar a que la gente que reproduce uno de sus videos y que luego mire
otro se hace por medio del uso de las anotaciones, que pueden ser utilizadas para dirigir a las
personas a otros videos, o a su canal.

Monitoreo y Evaluacin de las Comunicaciones en Lnea

El internet, y los medios sociales en particular, tienen la gran ventaja de poder ofrecer una gama de herramientas
que uno puede utilizar para monitorear y evaluar las comunicaciones en lnea particularmente para el
monitoreo del alcance de los productos de una estrategia. La informacin que muestran estas herramientas se
llaman los analticos y casi todos los medios sociales tienen funciones que puede proporcionar a usuarios estos
datos.
El proceso de monitorear y medir el desempeo de sus comunicaciones en lnea es bastante sencillo. Primero es
necesario identificar los criterios / medidas (conocidos como mtricas) que se van a medir para evaluar su
desempeo; segundo hay que seleccionar las herramientas que se van a utilizar para medir las mtricas
identificadas; tercero hay que recopilar datos basales para cada una de las mtricas identificadas, que servirn
como el punto de referencia para mostrar mejoras a su desempeo; luego uno debe recopilar de manera regular
56

Pgina sobre Optimizacin de Miniaturas, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/thumbnails.html, accedido

10/12/13

66

y sistematizada los datos para cada una de las mtricas, utilizando las herramientas seleccionadas; y finalmente
se debe analizar las tendencias de estos datos a travs del tiempo y sacar sus conclusiones sobre el desempeo
de sus comunicaciones en lnea.

Elegir Mtricas

Seleccionar
Herramientas

Recopilar
Datos Basales

Recopilar
Datos de
Monitoreo

Analizar
Tendencias y Sacar
Conclusiones

Figure 3: Proceso de Monitorear y Medir el Desempeo de las Comunicaciones en Lnea

Monitoreo de Pginas Web

Google Analytics es una herramienta de Google que permite monitorear y analizar las visitas a un sitio de web.
Cuando uno ha vinculado su cuenta de Google Analytics con su sitio de web, puede ver una gran variedad de
estadsticas.
Mtricas posibles para considerar

Nmero de visitantes (para el sitio en su conjunto y/o para pginas especficas)

Ubicacin de visitantes / alcance de su pgina
Duracin media de la visita (para el sitio en su conjunto y/o para pginas especficas)
Desempeo en los motores de bsqueda para trminos claves
Porcentaje de rebote (el porcentaje de visitas que solo consultan una pgina de un sitio web antes de salir
de l)

Monitoreo en Facebook
Las pginas de Facebook vienen con una herramienta muy til para el monitoreo: Facebook Insights. Con esta
herramienta uno puede monitorear cambios en el nmero de nuevos Me gusta, el alcance de sus publicaciones,
y el nivel de interaccin con sus publicaciones. Se pueden ver estadsticas relacionadas con su pgina en su
conjunto y tambin estadsticas relacionadas a publicaciones especficas. Vase este enlace para una gua de
cmo manejar esta herramienta.
Mtricas posibles para considerar

Nmero de (nuevos) Me Gusta (de su pgina o de sus publicaciones especficas)

La demografa de las personas a quienes les gusta su pgina (ubicacin, sexo, edad etc.
Alcance de sus publicaciones (nmero de personas que han visto sus publicaciones y sus ubicaciones)
Nmero de clics en sus publicaciones y/o enlaces
Nmero de comentarios en sus publicaciones
Nmero de personas que han compartido sus publicaciones

Monitoreo en Twitter
Twitter no tiene una herramienta especfica que muestre las estadsticas relacionadas a su cuenta, pero ofrece
una variedad de maneras que puede aprovechar para el monitoreo de sus comunicaciones en Twitter:

67

 Si crea un #hashtag para su organizacin, campaa o proyecto / programa puede seguir el uso de este
hashtag por los usuarios de Twitter en tiempo real, y as monitorear lo que las personas estn diciendo
sobre su organizacin, campaa o proyecto.
Con el uso de la funcin de Abrir / Ver Ms / Ver Foto se puede ver las estadsticas de un Tweet en
particular (nmero de respuestas, Retweets, Favoritos etc.).
Con el uso de su funcin de bsqueda, uno puede mantenerse actualizado sobre lo que las personas
estn diciendo sobre un tema o noticia en particular.
Twazzup es una herramienta til para el monitoreo de Twitter. Con Twazzup uno puede consultar el nombre de
una organizacin / persona / campaa / empresa / institucin; una palabra clave; o un #hashtag, y puede ver los
Tweets, enlaces y fotos recientes ms destacadas relacionados con esta consulta.
Mtricas posibles para considerar
Nmero de seguidores
Nmero de menciones (con el @ y/o el #) de su organizacin, su mbito de trabajo o campaa
Nmero de Retweets

Monitoreo en Blogs
WordPress y Blogger tambin tiene un servicio de analticos / estadsticas parecidas a Google Analytics, con lo
cual puede monitorear efectivamente el alcance de su blog y sus diferentes entradas. Hay otros programas de
tercera parte que se puede instalar para Wordpress que tambin ofrecen analticos para su blog.
Mtricas posibles para considerar

Nmero de visitas a su Blog y/o a sus entradas especficas

Ubicacin de visitantes
Nmero de comentarios
Tiempo pasado leyendo su blog y/o entradas especfica

Monitoreo en Youtube
Youtube tambin tiene un servicio de analticos que puede proporcionar estadsticas detalladas sobre los videos
que su organizacin ha subido. Haz clic aqu para una explicacin de cmo utilizar los analticos de Youtube y en
este enlace para una gua sobre cmo utilizar Youtube Analticos efectivamente para aumentar el alcance de sus
videos.
Mtricas posibles para considerar

Nmero de reproducciones de videos

Nmero de suscriptores a su canal
Nmero de me gusta / no me gusta / favoritos
Nmero de comentarios
Minutos medios de reproduccin de sus videos
Datos demogrficos de las personas que reproducen sus videos

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Otras herramientas para el Monitoreo en Lnea

Las Alertas de Google57
Las Alertas de Google es un servicio gratuito que manda mensajes de correo electrnico cuando Google
encuentra nuevos resultados (por ejemplo, pginas web, artculos de peridico o blogs) que coinciden con su
trmino de bsqueda. Se puede utilizar Alertas de Google para mantenerse actualizado sobre todas las
actualizaciones y publicaciones nuevas en el web relacionadas con un tema, organizacin, empresa o movimiento.
Algunos ejemplos del uso de las Alertas de Google:
Informarse acerca de la opinin sobre una empresa, organizacin, persona, producto o campaa
Seguir el desarrollo de alguna noticia o situacin
Mantenerse al da sobre un tema o sobre un sector / mbito de trabajo
Para una estrategia de comunicacin las alertas de Google pueden ser ms tiles para monitorear de lo que
otras personas u organizaciones estn diciendo y escribiendo sobre los temas de su estrategia.
Para utilizar las Alertas de Google, se realizan los siguientes pasos:
Introducir la consulta que le interese (por ejemplo el nombre de su organizacin o campaa (si tiene ms
de dos palabras es mejor ponerlo en ), un tema o mbito de trabajo, etc.)
Las Alertas de Google comprobarn peridicamente la existencia de nuevos resultados que coincidan con
su consulta.
En caso de que existan nuevos resultados, lo recibir un correo electrnico con los nuevos resultados.
Si pone una consulta general (como [derechos humanos]) recibir muchas actualizaciones diarias. Si su consulta
en ms especfica (como [derechos humanos Quetzaltenango]) tal vez no reciba actualizaciones cada da sino
nicamente cuando se publique informacin nueva y relevante.
Addictomatic
Addictomatic es un servicio parecido a Google Alerts, pero tiene la ventaja de mostrar los resultados relacionados
a su consulta desglosados por varios sitios en lnea (como Youtube, Google, Yahoo News, Wordpress / Blogger,
Flickr, Twitter etc). Puede cambiar o agregar las fuentes que aparecen para su bsqueda por cliquear en la opcin
de Available Sources despus de haber hecho una consulta.
Social Mention
Social Mention es una plataforma para realizar bsquedas y anlisis de los contenidos generados por los usuarios
en los medios sociales. Con Social Mention uno puede seguir en tiempo real y medir lo que otras personas,
organizaciones, empresas o instituciones estn diciendo y escribiendo sobre su organizacin, campaa o mbito
de trabajo. Uno puede utilizar Social Mention para monitorear contenido en 100+ sitios de medios sociales,
incluyendo: Twitter, Facebook, Flickr, FriendFeed, YouTube, Digg, Google etc.
Social Mention muestra varias estadsticas en particular (mostradas en la barra en la derecha de la pgina
despus de una consulta) que puede servir para en monitoreo de una estrategia de mercadeo, sensibilizacin o
incidencia en lnea. Para dar un ejemplo, hemos consultado las palabras derechos humanos Guatemala:
El Strength calcula el porcentaje de la probabilidad de esta consulta de ser discutido en los medios
sociales.

57

Adaptado de https://support.google.com/alerts/answer/175925?hl=es

69

 El Sentiment muestra el ratio de menciones positivas de esta consulta contra menciones negativas de la
consulta en los medios sociales
El Passion calcula un porcentaje que muestra la proporcin de personas que estn publicando /
mencionando esta consulta de manera regular, en vez de solamente una vez. Por ejemplo, si hay algunas
personas que publican sobre esta consulta todo el tiempo (que estn muy apasionadas sobre este tema)
este porcentaje ser alto; pero si hay muchas personas que publican sobre este tema, pero solamente
una vez, este porcentaje ser ms bajo.
El Reach es el alcance de las menciones de esta consulta en los medios sociales y representa el nmero
de personas nicas que mencionan esta consulta dividido por el nmero total de menciones.
Los cuatro rectngulos abajo muestran:
o El tiempo promedio entre cada mencin de esta consulta en los medios sociales
o Cuando fue la ltima mencin
o El nmero de personas / usuarios nicos que han mencionado esta consulta en los medios
sociales
o La cantidad de veces que personas / usuarios han Retwitteado publicaciones mencionando esta
consulta
Debajo de estos rectngulos se muestra el Sentiment de las publicaciones que han mencionado esta
consulta: si han sido Postivos, Neutrales, o Negativos
Prximo tenemos los Keywords que son las palabras claves ms usadas en publicaciones que han
mencionados esta consulta
Debajo estn los Top Users que son los usuarios en los medios sociales que han mencionado esta
consulta la mayor cantidad de veces
Abajo estn los Top Hashtags que son los hashtags ms utilizados en los Tweets que han mencionado
esta consulta
Finalmente, estn los Sources que son los sitios de medios sociales donde esta consulta ha sido
mencionada la mayor cantidad de veces.
En el centro de la pgina, hay una lista mostrando las menciones de esta consulta en los diferentes medios
sociales mostradas en orden cronolgico.
Bitly
Con Bitly uno puede crear y compartir un enlace nico y corto para cualquier pgina web (puede ser su propia
pgina, una publicacin en su blog, un video, una imagen, o un artculo de inters) y despus monitorear a
cuantas personas han cliqueado en su enlace.
Issuu
Issuu es un servicio que permite subir documentos en lnea que otras personas despus puedan leer como un
libro. Tiene analticos que sus usuarios pueden utilizar para monitorear la cantidad de personas que han abierto
sus publicaciones, el tiempo que han pasado leyndolas, etc.

70

Lectura Adicional
Estrategias de Comunicacin

Enz, Anglica; Franco, Valeria; y Spagnuolo, Vanesa (2012), Manual de comunicacin para organizaciones
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o Quines comunican? http://web.undp.org/comtoolkit/whycommunicate/languages/WhoCommunicatesSP.pdf
o Por qu comunicamos en este momento? http://web.undp.org/comtoolkit/whycommunicate/languages/Why_Communicate_Now_How_We_Communicate_SP.doc
o Cmo crear una estrategia de las comunicaciones http://web.undp.org/comtoolkit/whycommunicate/languages/PrintTopics-DevelopCommStrategySP.doc
o Diez Pasos Para Disear Una Estrategia De Comunicaciones Que Tenga Un Impacto Conductual
http://web.undp.org/comtoolkit/whycommunicate/languages/10stepsforDesigningaCommunicationsStrategyforBehaviouralImpactSP.
doc
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Blogs: Manual para Blogger Beta. Disponible en
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De Len, Sergio (2013), Tutorial para vincular Twitter y Facebook con Blogger, EntreMundos:
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http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/VIDEOS.%20Taller%20de%20Ilu
minacion%20de%20Video.pdf

Gua de Youtube para la Programacin de Video, http://www.youtube.com/yt/playbook/es419/programming.html

Lunch, Chris & Lunch, Nick (2006), Una Mirada al Video Participativo: Manual para actividades de campo,
InsightShare:London. Disponible en
http://insightshare.org/sites/default/files/file/Insights%20into%20Participatory%20Video%20%20A%20Handbook%20for%20the%20Field%20(Spanish).pdf
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http://www.coyotepecmx.gob.mx/Archivos/Manual_Basico_de_Windows_Movie_Maker.pdf

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Ziga Roberto, Henrquez y Canessa, Constanza Espinoza, Tutorial: MovieMaker. Disponible en
http://issuu.com/udavinci10/docs/windows_live_movie_maker_tutorial

Uso de Youtube

Gua de Youtube para la Optimizacin de Videos en Youtube: http://www.youtube.com/yt/playbook/es419/optimization.html

Gua de Youtube para la Creacin de Comunidades en Youtube:
http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/community.html
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