WALMART MARKETING

INTEGRADO
COMUNICACIONES Y CANALES
Las tiendas Wal-Mart en los Estados Unidos son un ejemplo de innovacin en
procesos y marketing, son los minoristas ms importantes que han registrado
ganancias y crecimiento en las dos ltimas dcadas. Tambin super a sus
rivales J.C. Penney, Kmart y Sear. En el 2007, fue la empresa con mayor
volumen de facturacin en el mundo. Nada mal para conocer cules fueron las
estrategias que los llevaron al xito.
Los desafos que afront Wal-Mart.
Wal-Mart, enfrent dos grandes desafos. El primero, sufri la resistencia de
sus competidores, Kmart y J.C Panney, quienes los aventajaban por haber sido
los primeros en las tiendas minoristas de los Estados Unidos, sus ventajas era
el posicionamiento de marca y su estrecha vinculacin comercial con los
proveedores. El segundo reto, los grandes fabricantes y comercializadores de
productos como: Proter & Gamble, Unilever, Kimberly Clark, Nabisco, Kraf,
entre otros, eran quienes suministraban las mercancas, tambin quienes
decidan qu clientes reciba, qu mercanca y qu precios, pagara el cliente
final, un total control sobre los productos, en definitiva, cerraba las posibilidades
de las empresas nuevas en el sector minorista.
Cmo San Walton, lder de Wal-Mart logra que su compaa se posicione.
San Walton, llevo a cabo una investigacin de mercados y descubri una
interesante ventaja sobre sus principales rivales, Kmart y J.C Penney. Estas

empresas se haban concentrado en los centros urbanos, descuidando los

poblados ms pequeos. Esto le brind a Walton la oportunidad de abordar un
nicho de mercado desatendido. Se trataba de poblados de 25.000 habitantes o
menos, ignorados por los grandes rivales. Estas ventajas ofrecan ms
posibilidades de desarrollar el negocio y mayor estabilidad, debido a los bajos
costos de publicidad, por otra parte, la nmina de pago e impuestos eran ms
baratos.
La compaa minorista americana estableci en sus tiendas lo que se conoce
como Cultura Wal-Mart, en donde el 99% de las mejores ideas provenan de
sus colaboradores, dada su naturaleza de tener la visin de cliente local.
Adems estableci relaciones slidas con las comunidades locales, cre becas
para los estudiantes, otorgaba un porcentaje de sus mercancas a la
comunidad, estas acciones le permitieron a la empresa ganarse el afecto de
sus clientes, y cuando sus competidores trataron de entrar a los pequeos
poblados, Wal-Mart haba saturado con sus tiendas las regiones, y tambin
haba conquistado a las distintas comunidades.
Cuando Walton satur a los pequeos poblados con sus tiendas, creo
almacenes de distribucin central para servirlas, tambin centraliz las
compras. Su crecimiento increment el volumen de compras, esto trajo como
consecuencia mayor poder y posicionamiento. Mas tardes, 1987, Proter &
Gamble tuvo que flexibilizar sus relaciones comerciales con Wal-Mart y le
propuso crear una sociedad. Ambas compaas instalaron un enlace para el
intercambio electrnico de datos EDI (Electronic Data Interchange) para
compartir informacin. Gracias a esta alianza Proter & Gamble obtena
informacin sobre los cientos de rubros que venda Wal-Mart, y poda planificar
su produccin para satisfacer la demanda.
En resumen, Wal-Mart afront sus desafos con varias medidas estratgicas
logrando un xito rotundo como distribuidor en los Estados Unidos,.
Recordemos sus principales estrategias:
1.- Ubic sus tiendas en poblados olvidados por los grandes minoristas.

2.- En la medida que saturaba un poblado se expanda hacia otras zonas,

creando nuevos mercados.
3.- Cre su propia cultura empresarial, la cual no ha sido fcil de imitar.
4.- Utiliz la tecnologa de informacin y la integr para conocer su frecuencia
de compra, distribucin y rubros ms importantes.

Walmart digitaliza toda su estrategia

El minorista basa su plan de publicidad en los medios digitales, las redes
sociales y la creacin de una gran base de datos sobre el comportamiento de
sus clientes.
Walmart est dando una nueva forma a su equipo de marketing para dirigir sus
estrategias a los medios de comunicacin. El minorista pretende centrar su
trabajo en las redes sociales, interactuando con sus clientes, y usar los datos
que extraiga de su uso para guiar sus futuros planes de publicidad.
"Vamos a tener muchas herramientas que nuestros proveedores podrn usar
para que sus campaas de marketing digital sean ms eficaces", asegura el
Director de Marketing de Walmart, Stephen Quinn, y todas las esperanzas del
grupo se depositan en el desarrollo de su gran aplicacin de datos: "Savings
Catcher". El programa permite comparar los precios de un mismo producto, el
cliente solo tiene que introducir el nmero de su ticket y si se encuentra un
precio ms bajo Walmart le entregar la diferencia. De esta forma, adems de
fidelizar clientes, la compaa cuenta con una extensa base de datos que
permite estudiar la conducta de sus clientes. Todas esas cifras, que se recogen
casi a tiempo real, permite optimizar los resultados de sus anunciantes y
proveedores.
Adems, Walmart trabaja en el desarrollo de un proyecto piloto integrado por
una aplicacin para los telfonos inteligentes que permita escanear los

anuncios de los peridicos o la propaganda para obtener informacin sobres

los productos que aparecen en ellos.

Walmart y los medios sociales: cmo adaptar la oferta al consumidor en

tiempo real

Los consumidores suelen pensar en los medios sociales como Facebook,

Twitter y Foursquare como lugares para reflexionar e interactuar con los
amigos. Pero numerosas empresas, como Walmart, los han convertido
en extensiones de sus departamentos de investigacin de mercado. Y estas
compaas tan slo estn comenzando a entender cmo pueden usar la gran
cantidad de informacin disponible en los social media.
Ellos nos dicen exactamente en qu estn interesados dijo Elizabeth Francis,
directora de marketing de Gilt Groupe, que pregunta a los consumidores qu
productos quieren incluir en las ventas. Adems establecen chats de Facebook
entre ingenieros y clientes para ayudar a definir los productos. Es increble que

podamos obtener ese tipo de informacin real, en contraposicin a la

especulacin.
Frito-Lay, por ejemplo, est desarrollando un nuevo sabor de patata frita que,
en los viejos tiempos, hubiera implicado una serie de grupos de discusin,
investigacin y anlisis de tendencias. Pero ahora tienen una aplicacin de
Facebook en la que se pide a los usuarios que sugieran nuevos sabores. Es
una nueva forma de investigar entre los consumidores dijo Ann Mukherjee,
director de marketing de Frito-Lay para Amrica del Norte. Vamos a tener un
montn de nuevas ideas.
Walmart adquiri la compaa de medios sociales Kosmix el ao pasado por un
precio estimado de 300 millones de dlares, principalmente debido a la
capacidad de esta empresa para extraer tendencias de las conversaciones de
los medios sociales. Esta unidad ahora se llama @WalmartLabs, y revisa los
mensajes de Twitter, Facebook y otros trminos de bsqueda en Walmart.com,
entre otras cosas, para perfeccionar los productos que ya venden. Su
tecnologa puede identificar el contexto de las palabras, diferenciando los
trminos que no tengan relevancia. Adems establece las bases para estudiar
el nivel de ruido social, indicando cundo el inters sobre algo es alto.
Hay montaas de datos que se crean en las redes sociales dice Ravi Raj,
vicepresidente de producto de @WalmartLabs, aadiendo que la compaa usa
estos datos para decidir qu mercanca llevar y hacia dnde.
En uno de sus primeros anlisis, realizado el verano pasado, @WalmartLabs
encontr que unos pequeos pasteles en forma de piruletas estaban siendo
cada vez ms populares. Starbucks haba comenzado a repartirlos con sus
cafs y la gente hablaba mucho de eso dice Raj. El equipo alert a la sede de
Walmart y decidieron llevar este producto hasta las tiendas. Fueron tan
populares que la compaa planea traerlos de vuelta.
Para Frito-Lay, la bsqueda de ideas va Facebook a travs de su aplicacin
tiene algunas ventajas. Una vez que la compaa ve lo que es popular y dnde,
puede adaptar sus productos a reas especficas del pas. Aunque Frito-Lay

produce tres sabores de su concurso, Mukherjee aclara que la compaa

tambin estudia otras propuestas. Esta es la verdadera ventaja competitiva
para nosotros.
El estudio desde los medios de comunicacin social tambin atrae a los
clientes ms jvenes. Las personas que se inscriben en los grupos de
discusin o los paneles de consumidores no son, por norma general, jvenes
seguidores de tendencias. Pero los usuarios de Facebook lo son muy a
menudo, as que aadiendo los medios de comunicacin social a las
herramientas habituales se puede obtener una amplia gama de opiniones de
los consumidores.
Los

vendedores

estn

tratando

de

encontrar

un equilibrio

entre

las

preocupaciones por la privacidad y los datos disponibles en la red. Raj ha

confirmado que Walmart tan slo analiza las publicaciones de Facebook que
los usuarios hacen pblicas. Por otro lado, aplicaciones como la de Frito-Lay
solicitan el acceso a la localizacin del usuario, su sexo, cumpleaos, fotos,
lista de amigos y actualizaciones de estado, as como el resto de productos que
el usuario ha indicado que le gustan.
Cuando alguien utiliza una aplicacin de Facebook que es propiedad de una
marca, sta obtiene acceso a su informacin personal casi siempre, dijo Mark
LaRow, vicepresidente de productos de MicroStrategy. Esta empresa ha
construido su propia aplicacin, que puede tener acceso a unos 13 millones de
perfiles de Facebook, una vez que el usuario d su permiso.
La aplicacin recoge informacin sobre los usuarios y sus amigos. Y los
anunciantes con estos datos pueden ver lo que los clientes actuales y
potenciales hacen, o indican que les gusta. O lo que prefieren aquellos que
tienen una renta ms alta contra las ms bajas, ya que MicroStrategy utiliza
referencias cruzadas entre el puesto de trabajo y la localizacin del usuario
para calcular sus salarios probables.
Las empresas que utilizan datos de los medios de comunicacin social han
confirmado que la capacidad de ver lo que los consumidores estn haciendo, lo

que quieren, y sobre lo que estn hablando a un nivel tan grande, sin que ellos
sepan necesariamente que estas empresas les estn escuchando, es un hecho
que no tiene precedentes. Es como el grupo de discusin ms grande que
nadie pudiera imaginar concluye LaRow.

Atencin a clientes
Dentro del modelo operativo de CRM para SAM's, nuestras bases de datos
estn bien consolidadas. Con el fin de aumentar la segmentacin de clientes y
tambin impulsar las ventas, estamos mejorando nuestras capacidades de ecommerce en el formato Walmart Supercenter. A travs de sta plataforma
electrnica somos capaces de realizar un seguimiento y atender las tendencias
de los clientes.
En la misma lnea, brindamos una solucin adecuada con el soporte de las
reas involucradas dentro de la organizacin y damos seguimiento a las
soluciones de quejas que se registraron a travs de correo electrnico, esto lo
logramos mediante el Centro de Atencin Telefnica (CAT).
En Walmart de Mxico y Centroamrica contamos con objetivos cuantitativos
de Satisfaccin de Clientes, stos forman parte de nuestras metas y se
encuentran especificados en los diferentes niveles de la organizacin con la
finalidad de garantizar la satisfaccin del cliente.

Walmart apuesta por lo digital. El gigante minorista planea ofrecer un servicio

de publicidad digital y social mediaa sus proveedores. Para ello, la compaa
estadounidense est reformulando su equipo de marketing, as como la forma
de trabajar con los proveedores.
En este sentido, Walmart se ha reunido recientemente con cerca de 200
proveedores como parte de la puesta en escena de este proyecto publicitario.
Vamos a proporcionales ms herramientas para que nuestros clientes puedan

hacer mucho ms efectivas sus acciones de marketing digital, explic Stephen

Quinn, director de marketing de la firma.
En su apuesta por lo digital, Walmart planea adems el lanzamiento de un
programa piloto para smartphones que permitir a los consumidores escanear
mediante su telfono mvil los anuncios de la marca que aparecen en los
peridicos para obtener informacin sobre productos y crticas.

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Despensa

Lcteos

Frutas y Verduras

Carnes y Pescados

Salchichoneria

Panadera y tortillera

Bebidas

Vinos y Licores

Congelados

Limpieza y Mascotas

Bebs

Farmacia

Higiene y Belleza

Audio

Bebes

Celulares

Computadoras

Fotografa

Juguetes

Videojuegos

Autos

Hogar

Deportes

Electrodomsticos

Mascotas

WALMART MARKETING
PUBLICIDAD
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PUBLICIDAD
Al igual que la sonriente cara amarilla que bota por los pasillos en sus anuncios
de televisin, Wal-Mart est saltando por todo el mundo, inaugurando enormes
super-centros, as como nuevos establecimientos de barrio, en un proceso
continuo de expansin que ya la ha convertido en la mayor empresa del
mundo.
Wal-Mart no es slo una empresa de venta al por menor, sino tambin una
sofisticada empresa de distribucin que el pasado ao logr unos ingresos de
246.000 millones de dlares en sus 4.414 establecimientos de Estados Unidos
y otros nueve pases. Emplea a 1,3 millones de trabajadores, pero sigue
proyectando una imagen popular y casera que incluye una alegra propia de la
empresa.
Por segundo ao consecutivo, Wal-Mart encabez la lista de las mayores
empresas de Fortune, siendo adems la ms admirada por dicha revista; es la
primera vez que una misma empresa acapara ambos honores desde que se
empez a realizar su encuesta anual en 1955.
Es ms, como empresa privada que ms trabajadores emplea en todo el pas,
Wal-Mart est plenamente ligada al corazn de Estados Unidos. Segn un
reciente artculo del New York Times, es habitual que los establecimientos de
Wal-Mart hagan las funciones de sustitutos de la plaza del pueblo,
especialmente en zonas prximas a instalaciones militares. Durante las
pasadas semanas, los trabajadores y clientes de Wal-Mart -muchos de los
cuales estaban emparentados con alguien que estaba en la guerra contra Irak-,

han utilizado los establecimientos de su localidad como lugar para compartir

informacin y preocupaciones acerca de sus seres queridos.
Sin lugar a dudas, el tamao es un factor importante. No hay nadie mayor,
dice William Cody, director general de la Jay H. Baker Retailing Initiative de
Wharton. Obviamente, teniendo en cuenta la naturaleza competitiva de la
venta al por menor, algo estar haciendo bien Wal-Mart. La empresa tiene una
frmula sencilla: bajos precios y logstica muy sofisticada para respaldar sus
operaciones. Su xito no oculta ningn secreto.
A pesar de sus logros, la empresa planea una expansin ms agresiva en el
noreste de Estados Unidos, California y el extranjero. El objetivo es crear otros
4,5 millones de metros cuadrados de superficies comerciales este ao, lo cual
incrementara en un 8% el tamao de Wal-Mart.
Con esta expansin llegarn nuevos retos, principalmente esquivar a los
sindicatos y permanecer en contacto con las preferencias de los consumidores
locales. Wal-Mart est empezando a abrirse a retos ms difciles,
dice Stephen Hoch, director del departamento de marketing de Wharton. Pero
se trata de una empresa muy bien gestionada. Aunque yo no dira que WalMart es especialista en marketing, ha hecho un buen trabajo a la hora de crear
una marca en la que la gente confa.
Disminuir el tamao para hacerse ms grande
Con sede en Bentonville, Arkansas, Wal Mart fue fundada en 1962 por Sam
Walton, cuya familia an contina en activo dentro del negocio. Desde el
principio, su principal preocupacin ha sido proporcionar los mejores precios a
sus clientes.
La principal estrategia de expansin de la empresa es aumentar el nmero de
sus enormes super-centros de 9.000-20.000 metros cuadrados de superficie.
Introducidos en 1988, estos super-centros combinan la oferta de productos
habitual que se pueden encontrar en cualquier supermercado de descuento
Wal-Mart, con otros productos de alimentacin, como productos frescos o de
panadera y pastelera.

Actualmente la empresa cuenta con 1.603 supermercados de descuento WalMart y 1.179 super-centros. Este ao tiene planeado crear unos 45-55
supermercados Wal-Mart y unos 200-210 super-centros, de los cuales 140
sern establecimientos de descuento reconvertidos.
Retail Forward, una empresa consultora de venta al por menor de Ohio, estima
que los super-centros suponen el 58% de las ventas de Wal-Mart en Estados
Unidos, sealando que la mitad de ellos estn situados en once estados del
sur.
En opinin de Ira Kalish, economista jefe de Retail Forward, Wal-Mart ofrece
los mejores precios en alimentacin para atraer a los clientes hacia los supercentros, donde tambin comprarn otros productos ms rentables. Retail
Forward estima que los precios de los productos de alimentacin en Wal-Mart
son un 15% ms bajos que en otros supermercados debido a sus
excepcionales suministros y a su mano de obra no afiliada a sindicatos. El
super-centro es un modelo operativo nico en el que los productos de
alimentacin son bsicamente una fuente de prdidas que atraen un trfico
habitual de clientes hacia los establecimientos, dice Kalish.
Hoch pronostica que Wal-Mart puede aportar ms eficiencia al fragmentado y
regional sector de la alimentacin: No se trata de un sector muy concentrado.
Pero a medida que la industria agroalimentaria y la produccin de alimentos
frescos sea cada vez ms global con establecimientos abiertos 24 horas, 7
das a la semana-, ya no [se tratar] nicamente de las tiendas locales de
suministro.
La empresa tambin est experimentando con un concepto que denomina
elmercado de barrio, un establecimiento de 5.500 metros cuadrados con
productos habituales que incluya farmacias en las que se pueda comprar sin
bajarse del coche, comida preparada y revelado de fotos en una hora. Estos
mercados estn diseados para rellenar los huecos dejados entre supercentros. En Oklahoma City, donde Wal-Mart deliberadamente ha intentado
saturar la zona, la distancia entre los super-centros es de cuatro kilmetros,
con mercados de barrio a un kilmetro y medio de ellos. En la actualidad la

empresa cuenta con 36 mercados de barrio y tiene pensado abrir otros 20 25

ms este ao.
En grandes cifras, la mayor parte del crecimiento proviene de las conversiones
en super-centros, pero en trminos de una nueva estrategia la clave reside en
los mercados de barrio, dice Tom Goetzinger, analista encargado de cubrir
Wal-Mart en Morningstar. Es una manera de intentar entrar en las zonas de
gran densidad y potencialmente ms caras del pas.
En opinin de Cody, no es probable que el mercado de barrio acabe devorando
a los super-centros ya existentes. La idea es acaparar las ventas de otros
pequeos establecimientos y supermercados de barrio a los que los clientes
acuden con mayor frecuencia con la que iran a los super-centros. De todas
formas, puede que Wal-Mart no haya captado esa porcin del dlar del
consumidor, dice. Siempre existe el problema de la saturacin, pero aun as
necesitan crecer de alguna manera, as que disminuir el tamao es
probablemente la mejor forma de crecer.
El rey de la logstica
A pesar de proyectar una imagen sencilla, Wal-Mart ha tenido un gran xito a la
hora de utilizar la tecnologa informtica para hacer su negocio ms eficiente.
Wal-Mart ha hecho un trabajo sorprendente como empresa de logstica, cosa
que

una

persona

normal

corriente

no

aprecia,

dice Robert

Mittelstaedt, director del Aresty Institute of Executive Education de Wharton.

Es habitual que la gente crea errneamente que la capacidad de Wal-Mart para
mantener sus precios tan bajos procede bsicamente de su tamao y por tanto
de su poder frente a proveedores, seala. En realidad, el ahorro procede sobre
todo de la eficiencia de Wal-Mart como empresa de distribucin, que beneficia
no slo a la propia empresa sino tambin a sus proveedores.
Segn Mittelstaedt, en un principio los proveedores se resistieron a
proporcionar informacin, ya que creyeron que debilitara su posicin
competitiva. Pero ahora han adoptado el sistema. Por ejemplo, Wal-Mart
trabaja estrechamente con sus proveedores integrando sus datos con los suyos
propios con el fin de controlar qu artculos se estn vendiendo. Esto permite a

la empresa mantener bajos sus costes de almacenamiento y a los proveedores

ajustar la produccin al alza o a la baja dependiendo de la marcha de las
ventas. Retail Forward estima que el pasado ao el 69% de los productos se
haban vendido antes de tener que pagar a los proveedores.
Wal-Mart pens sobre el tema y se pregunt: cmo podemos cambiar el
modelo y conseguir que el distribuidor trabaje en nuestro beneficio?, dice
Mittelstaedt. Es lo mismo que cuando el banco se dirige a los clientes para que
utilicen los cajeros. Al final acaban gustndote porque adems te hacen la vida
ms fcil.
Wal-Mart -aade-, sigue siendo una de las pocas empresas que ha incorporado
con xito las ventajas de las nuevas tecnologas de la informacin,
reestructurando por completo su negocio. Ha utilizado las tecnologas para
simplificar el trabajo y hacerlo ms eficaz, no simplemente para automatizar los
procesos ya existentes. La mayora de las empresas an no han
implementado muchos de los principios mencionados en las tecnologas de la
informacin,

esto

es,

cambiar

la

naturaleza

del

trabajo.

Seguimos

automatizando procesos ya existentes en lugar de preguntarnos,cmo

eliminamos procesos y lo hacemos de una forma ms sencilla?
Para Mittelstaedt, en la actualidad Wal-Mart est experimentando con una
nueva tecnologa conocida como sistema de identificacin por radiofrecuencia
(RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus
envoltorios que emiten seales de radio a unos receptores de pequeo tamao.
Un empleado podra utilizar el sistema para contar rpidamente cuntas
unidades de cada producto hay en las estanteras con slo pasear por delante
del pasillo. La tecnologa podra hacer que la gestin de inventarios de WalMart fuese ms simple y eficaz que incluso la actual tecnologa de escner.
Esta tecnologa todava est en fase experimental -aade-, y puede que
encuentre oposicin por cuestiones de privacidad, ya que en teora una
persona podra ir conduciendo por una calle y averiguar cuntas cuchillas de
afeitar Schick o Gillette hay en cada casa. No obstante sugiere que es probable
que se incremente el uso de la tecnologa RFID a medida que siga
disminuyendo el coste de los chips.

Mittelstaedt afirma que la capacidad para reconocer el potencial de las nuevas

tecnologas reside en la cultura corporativa de austeridad de Wal-Mart. Se
denomina ser barato, y nicamente hacer inversiones con rendimientos
garantizados.
Esta mentalidad va ms all de la tecnologa e impregna toda lo que Wal-Mart
hace, aade Cody. Son muy agarrados, y esa cultura se extiende por toda la
organizacin. Cuando ests pendiente de cmo se gasta hasta el ltimo
centavo, las decisiones financieras que tomas son ms prudentes.
En opinin de Hoch, un sello distintivo de la cultura de la empresa es la
capacidad para no dispersarse. Una de las cosas que respeto es que Wal-Mart
sabe qu hace y lo hace bien. Creo que entre las empresas al por menor existe
cierta tendencia una vez que tienen cierta base de clientes-, hacia la
dispersin. Algunas veces est bien, pero otras veces arruina todo el trabajo
previo.
Por ejemplo -dice-, la empresa probablemente podra utilizar de una manera
eficiente la discriminacin de precios, aumentando ligeramente los precios de
los productos con mucha demanda. Es como dejar dinero encima de la mesa.
Pero Wal-Mart cree que gracias a no practicar la discriminacin de precios se
puede concentrar ms en reducir costes y en crear esta percepcin de precios
bajos en el largo plazo, lo cual tiene ms valor que unos beneficios oportunistas
a corto plazo.
Wal-Mart tambin est considerando otros pases para aumentar sus ventas
futuras adems de Estados Unidos. Segn Cody, la empresa est obteniendo
buenos resultados en sus 40 establecimientos en China, los cuales estn
modificando los hbitos de compra del pas ms poblado del mundo; se ha
pasado de una visita diaria al mercado local donde se venden en la calle
productos frescos a comprar en un gran supermercado reluciente lleno de
artculos envasados. Sin embargo, Cody advierte que los consumidores chinos
tan slo tienen el 10% del poder de compra de los estadounidenses.
As, Wal-Mart est prestando mucha atencin a las costumbres y preferencias
locales, especialmente despus de los problemas que tuvo en Alemania, donde

ni las normas de funcionamiento de los establecimientos ni la representacin

sindical formaban parte de las reglas de juego de Wal-Mart. La empresa
intent trasladar Bentonville a los mercados internacionales basndose en su
xito en Estados Unidos. Tras algunos contratiempos, en Alemania descubri
que era necesario comprender la cultura local.
En opinin de Kalish, la expansin internacional de Wal-Mart ha funcionado
mejor en los mercados en los que adquiri establecimientos ya existentes,
incluyendo Inglaterra, que en aquellos en los que ha exportado directamente
sus propios establecimientos. Ha abandonado muchos lugares; le fue difcil
entrar en el mercado local e integrar las polticas locales en la cultura de la
empresa. Como resultado se han producido graves errores de localizacin.
El reto de Costco
Aunque Wal-Mart parezca ser imparable, hondean en el cielo algunas banderas
rojas.
Cody sugiere que a medida que el negocio vaya creciendo cada vez ms y se
vaya extendiendo por ms lugares, Wal-Mart necesitar luchar contra el
impulso de centralizar las operaciones y eliminar los procesos de toma de
decisiones en el frente, donde los managers estn en contacto directo con los
clientes. Si la oficina central se convierte en una oficina burocrtica, entonces
la empresa podra empezar a tener problemas.
Otro punto dbil -aade Cody-, son sus 500 almacenes Sams, los cuales no
han podido superar a Costco. Al nico al que Wal-Mart no ha sido capaz de
vencer es a Costco.
Es ms, a pesar de ser la primera empresa del pas de venta al por menor de
textiles -con ms del 12% del mercado-, Wal-Mart podra obtener mejores
resultados en esta categora, dice Kalish sealando que se ha contratado a un
ejecutivo de The Limited -una cadena de tiendas de moda-, para incrementar
esta lnea de negocio.
Wal-Mart es la mayor empresa de ropa, pero principalmente se trata de
artculos bsicos como calcetines y ropa interior, seala Kalish. Le gustara
ser una empresa de ropa de moda y absorber a Target, que tiene una buena

calidad y precio, pero an no ha logrado convencer al consumidor

estadounidense de que debera considerar a la empresa como un lugar
apropiado para adquirir prendas de moda.
El blues de los sindicatos
Para Wal-Mart, la posibilidad de que sus trabajadores se afilien a un sindicato
le genera dolor de cabeza.
Una de las ventajas que Wal-Mart tiene sobre las cadenas de supermercados
tradicionales es que su personal no est afiliado a ningn sindicato, dice Hoch.
Puede Wal-Mart evitar que sus trabajadores se afilien? La respuesta es s.
Pero cuando la empresa se introduce en zonas muy pobladas donde hay
sindicatos, creo que se encontrar con cierta oposicin en trminos de
relaciones pblicas o bien con los sindicatos de transportistas. Puede que WalMart simplemente decida no ir all.
Kalish dice que los esfuerzos de organizacin por parte de los sindicatos contra
la empresa han surgido de forma inesperada, y se ha encontrado que algunos
managers estaban incumpliendo derechos laborales. En un caso federal
presentado en California se alega que la empresa discrimina a las mujeres en
poltica de ascensos. Y recientemente Wal-Mart suprimi todas las ventas de
armas en California tras ser descubiertas ms de 500 infracciones de las leyes
estatales sobre armas de fuego en seis de sus establecimientos. La empresa
declar que mejorara la formacin de sus empleados.
A pesar de su tamao, Kalish dice que Wal-Mart no tiene que preocuparse por
acciones del gobierno en defensa de la competencia. Wal-Mart registra entre el
8% y el 9% de todas las ventas al por menor de Estados Unidos, un nivel de
concentracin mucho menor del habitual en otros sectores consolidados. No
obstante, los gobiernos locales pueden causarle problemas a la hora de
intentar conseguir las autorizaciones locales para abrir nuevos establecimientos
o en otros asuntos legales, en especial si los sindicatos utilizan a los gobiernos
locales para intentar mantener a cierta distancia a los competidores que no
permitan la afiliacin a sindicatos.

Pero a pesar de estos retos, Wal-Mart no est en una situacin en la que tenga
que enfrentarse a la saturacin del mercado, dice Goetzinger. As, sugiere que
probablemente los supermercados Home Depot y Lowes llegarn a ese punto
en dos o tres aos, pero como Mal-Mart comprende una lnea de productos tan
amplia, todava tiene posibilidades de crecimiento.
Sin embargo, Goetzinger no espera que la cadena siga acumulando tasas de
crecimiento del 15%. Para los prximos cinco aos su pronstico es que los
ingresos aumenten un 10%. Pero quin sabe?, dice Goetzinger. Esta
empresa es toda una referencia en lo que respecta a la gestin del xito.

CONSUMIDORES
Los clientes de Walmart dan precios bajos como la razn ms importante para
hacer compras all, reflejando la lema publicitaria Low prices, always (Precios
bajos, siempre) que Walmart us desde 1962 hasta 2006. El ingreso promedio
de los clientes de Walmart en los EE.UU. est por debajo de la media nacional,
y los analistas estimaron recientemente que ms de una quinta parte de ellos
carecen de una cuenta bancaria, el doble de la tasa nacional. Un informe
financiero de Walmart en 2006 tambin indic que los clientes de Walmart son
sensibles a los costos de servicios pblicos y de los precios del gas. Una
encuesta indic que despus de las elecciones presidenciales de Estados
Unidos de 2004, entre los votantes quienes compraron en Walmart una vez por
cada semana, un 76 por ciento de ellos votaron para George W. Bush, mientras
que slo un 23 por ciento apoyaron el senador John Kerry. Cuando se midieron
contra los clientes de otras tiendas similares en los EE.UU., los clientes
frecuentes de Walmart se calificaron los conservadores ms polticas.
En 2006, Walmart tom medidas para ampliar su base de clientes en Estados
Unidos, anunciando una modificacin en sus tiendas estadounidenses, fuera de
la estrategia de comercializacin de "talla nica para todos" a favor de una
diseada para reflejar cada uno de los seis grupos demogrficos - los
afroamericanos, los ricos, los hispanos, y habitantes de los suburbios y las
zonas rurales. Unos seis meses despus, introdujo un nuevo lema: Nos

ahorramos dinero a la gente para que puede vivir mejor. Esto refleja los tres
grupos principales en los que Walmart clasifica sus 200 millones de clientes:
aspiracionales de marca (personas de bajos ingresos quienes estn
obsesionados con nombres como KitchenAid), personas sensibles a los
precios afluentes (compradores ricos quienes aman ofertas), y compradores
de precio-valor (personas quienes gustan los bajos precios y no pueden
permitirse mucho ms). Walmart tambin ha dado pasos para atraer a los
clientes ms liberales, por ejemplo, al rechazar las recomendaciones de
la American Family Association y vender el DVD de Brokeback Mountain, una
pelcula sobre amor entre dos vaqueros homosexuales en Wyoming.

COLABORADORES
Como una manera de reforzar la preparacin de su equipo interno, Walmart
Chile realiz ocho jornadas de instruccin y reflexin sobre los distintos
mecanismos que posee la compaa para resguardar la libre competencia en
sus relaciones comerciales.
Cada jornada cont con cerca de un centenar de trabajadores de la compaa,
incluyendo personal de sus supermercados Lider, Express de Lider, Ekono y
SuperBodega aCuenta; como tambin de sus centros comerciales Espacio
Urbano, su rea inmobiliaria y de servicios financieros; sumado a las distintas
personas que participan en labores de marketing, comercial, finanzas y
diversas reas de apoyo.
La iniciativa, que tuvo lugar en abril, se enmarc en el Mes de la Libre
Competencia, instaurado desde 2012 al interior de la compaa y que este ao
se desarroll bajo el lema El Cliente Decide: La Libre Competencia nos
Beneficia a Todos.
Nuestro equipo ya conoce y opera bajo las buenas prcticas en materia de
libre competencia que hemos definido en Walmart Chile en los ltimos aos, sin
embargo nos interesa que adems entiendan su justificacin y cmo

contribuyen a nuestra misin de ayudar a las personas a ahorrar dinero para

que puedan vivir mejor. De esa forma, los conceptos se mantienen frescos y se
internalizan positivamente en el equipo, afirm la gerente de asuntos legales
de Walmart Chile, Carmen Romn.
Las charlas, que fueron organizadas por la gerencia de asuntos legales de la
compaa, contaron con las exposiciones de destacados expertos en materias
de Cumplimiento y Libre Competencia, entre los que se encuentran Nicole
Nehme, Carla Bordoli, Andrs Fuchs y Rafael Collado.
Los encuentros se desarrollaron en la Escuela de Servicios de Walmart Chile y
se abordaron, adems, temas como: la autorregulacin de las empresas, la
importancia de los manuales de tica, la transparencia, la evolucin de la libre
competencia y el rol de las autoridades y el gobierno respecto a estos temas.
Asimismo, se revisaron casos para ilustrar los problemas enfrentados por
algunas compaas en el pasado y cmo se podran haber evitado. Es
importante ver la ley como un piso y no un techo, por lo que las empresas
deben esforzarse el doble, sobre todo las grandes, pues tienen los mecanismos
y las herramientas para desarrollar polticas de cumplimiento ms eficaces que
las dems, indic la abogada Nicole Nehme en una de sus exposiciones.
Entre las prcticas de prevencin y autorregulacin que posee Walmart Chile,
se mencionaron la definicin de plazos de pago no superiores a 30 das para
proveedores Pyme y los continuos programas y materiales de capacitacin en
libre competencia desarrollados desde 2009, entre otras.

Relaciones laborales y tratamiento de empleados

Con cerca de 2,2 millones de empleados en todo el mundo, Walmart se ha
enfrentado a un torrente de demandas y problemas con respecto a su fuerza de
trabajo. Estas cuestiones implican bajos salarios, malas condiciones de
trabajo, asistencia sanitaria inadecuada, y temas relacionados con las fuertes
polticas antisindicales de la empresa. Los crticos sealan la alta tasa de
rotacin de Walmart como prueba de una fuerza de trabajo infeliz, aunque otros
factores pueden estar involucrados. Aproximadamente el 70% de sus
empleados abandonan la cadena en el primer ao. 168 A pesar de su tasa de
rotacin, la empresa todava es capaz de afectar las tasas de desempleo. Esto
fue encontrado en un estudio realizado por la Universidad Estatal de
Oklahoma que dice: Se compruebe que Walmart ha reducida sustancialmente
las tasas de desempleo relativas de los negros en los condados en los que est
presente, pero ha tenido slo un impacto limitado en los ingresos relativos
despus de que las influencias de otras variables socio-econmicas se han
tenido en cuenta.

GERENCIA EJECUTIVA DE WALMART

Doug McMillon
Presidente y CEO, Wal-Mart Stores, Inc.

Greg Foran
Presidente y CEO, Walmart U.S.

David Cheesewright
Presidente y CEO, Walmart International

Rosalind Brewer
Presidenta y CEO, Sam's Club

Neil M. Ashe
Presidente y CEO, Comercio Electrnico Global

Claire Babineaux-Fontenot
Vicepresidenta ejecutiva y tesorera

Andy Barron
Executive Vice President, Softlines and General Merchandise, Walmart U.S.

Dan Bartlett
Vicepresidente ejecutivo, Asuntos Corporativos

Michael J. Bender

Director de operaciones, Comercio electrnico global


Brett Biggs
Vicepresidente ejecutivo y director financiero, Walmart International

Steve Bratspies
Vicepresidente ejecutivo, Alimentos, Walmart U.S.

Shelley Broader
Presidenta y directora ejecutiva de Walmart EMEA.

Michael Dastugue
Vicepresidente ejecutivo y director financiero, Walmart U.S.

Rollin L. Ford
Vicepresidente ejecutivo, director administrativo

Don Frieson
Vicepresidente ejecutivo, Operaciones, Sams Club


Jeffrey J. Gearhart
Vicepresidente ejecutivo, Direccin global y Secretario corporativo

Michelle Gloeckler
Executive Vice President, Consumables and Health and Wellness and U.S.
Manufacturing Lead, Walmart U.S.

Charles M. Holley, Jr.

Vicepresidente ejecutivo y director financiero

Scott Huff
Vicepresidente ejecutivo, operaciones de mercadotecnia, Walmart U.S.

Jamie Iannone
Presidente y CEO, Samsclub.com

Jay Jorgensen
Executive Vice President, Global Chief Ethics and Compliance Officer


Fernando Madeira
Presidente y CEO, Walmart.com

Judith McKenna
Chief Operating Officer, Walmart U.S.

Michael S. Moore
Executive Vice President, Supercenters Walmart U.S.

Julie Murphy
Executive Vice President, Neighborhood Markets Walmart U.S.

Kristin Oliver
Vicepresidenta ejecutiva - Divisin de Personal de Walmart U.S.

Enrique Ostal
President and CEO, Walmart Mexico, Central America and Latin America,
Chairman of the Board of Directors, Walmex


Scott Price
Chief Administrative Officer Walmart International; President and CEO,
Walmart Asia

Stephen F. Quinn
Vicepresidente ejecutivo, director de Comercializacin, Walmart U.S.

Charles Redfield
Vicepresidente ejecutivo, Mercadotecnia, Sam's Club

Karen Roberts
Vicepresidenta ejecutiva y consejera general, Wal-Mart Stores, Inc.

Gisel Ruiz

Executive Vice President, International People Division

Chris Sultemeier
Vicepresidente ejecutivo, Logstica, Walmart U.S.

Karenann Terrell
Vicepresidenta ejecutiva y directora de Informaciones

Steven P. Whaley
Vicepresidente snior y controlador

Tim Yatsko
Vicepresidente ejecutivo, Abastecimiento Global, Apalancamiento de
Walmart

CONCLUSION
Wal-Mart no es slo una empresa de venta al por menor, sino tambin una
sofisticada empresa de distribucin que cuenta con distintas reas de productos.
L igual que todas las empresas, Walmart ha tenido problemas externos e
internos, los cuales ha sabido sobrellevar. Actualmente busca posicionarse
publicitariamente en la red social Facebook.
WEBGRAFA
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/walmart-ofrecera-asus-proveedores-servicios-de-publicidad-digital/#sthash.giiVx7Ej.dpuf
http://www.walmartmexico.com.mx/atencion_clientes_rs.html#sthash.I9Tkig3H.
dpuf
http://corporativo.walmart.com/nuestra-historia/liderazgo/gerenciaejecutiva/1rcc/

http://www.walmartchile.cl/wps/wcm/connect/Corporativo/home/noticias/archivo
_noticias/walmart_chile_colaboradores
http://corporativo.walmart.com/nuestra-historia/liderazgo/gerenciaejecutiva/1rcc/
https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-imperio-wal-mart-unaformula-sencilla-y-un-crecimiento-imparable/