1.

HISTORIA DE LAS MARCAS

Segn J. Costa y R. Eguiazbal, las marcas son tan antiguas como la
actividad comercial. Desde el siglo VIII, en el mundo mediterrneo
identificaban como marcas a los recipientes que contenan cada
producto especfico. Este les ayudaba para facilitar su transporte y
evitar una confusin adems con esta informacin (forma, color
del recipiente, smbolos, etc) el comerciante poda saber el origen
del producto.
En la edad Media, perviven las marcas colectivas o gremiales,
exigidas a todos los productos artesanales y que hacen
evolucionar un concepto de marca, haciendo referencia a la
conformidad de un producto con la exigencia reglamentaria, era,
por as decirlo un sello de garanta. As pues la marca se
convierte en un instrumento muy importante de control. Sin
embargo esto no evitaba la falsificacin de estos productos, esto
origino una serie de fraudes y falsificacin de productos, que no
comenzara a tener lmite sino hasta el siglo XVIII con la primera
revolucin industrial que trajo consigo, industrias nacionales y
registros patentes.
Fue entonces que en el siglo XIX, comienzan a desarrollarse
marcas relacionadas a los productos con la finalidad de
diferenciarse de productos similares. Orientados al consumo
masivo, recurran a la publicidad. De este modo se cre Protec Y
Gamble (1837). Y es as como las marcas se han ido
desarrollando al paso de los tiempos.

2. CONCEPTO DE MARCA:
Segn la RAE, la palabra marca se define como: Seal hecha en
una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar
calidad o pertenencia.
M. Martn Garca(2005), basado en J. Costa, la principal funcin de
la marca es de diferenciar, esta funcin se ha venido ejerciendo
desde sus orgenes. Esta Diferenciacin se da a travs de la
presentacin del envase, y asignacin de atributos iconogrficos
distintivos.
As pues en 1995 con estos datos recogidos American Marketing
Asociation define la palabra marca como: Nombre, trmino,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarse de los competidores.
L. Palomino (2011), es la idea que queremos asociar a la marca, lo
que queremos que la gente vea. Este concepto debe ser claro y
fcil de decodificar. Por eso debe utilizar el mismo lenguaje que el
pblico objetivo.
Acorde a Economic Times, una marca es el nombre que se da a
un producto o servicio que adquiere una identidad por s misma.
En el mercado de hoy, con miles de productos y servicios que
rpido adquieren cierto valor econmico, una marca se identifica
por la atencin que atrae. Una marca puede crear y esperar
lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo
de cmo se promueva y anuncie.
Cheryl Swanson, fundadora de Toniq, agencia dedicada a construir
marcas, afirma que una marca es un producto con una historia
atractiva, que ofrece cualidades esenciales para las que el cliente
crea que no hay ningn sustituto en lo absoluto. Las marcas son
ttems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura,
sobre quines somos y dnde hemos estado. Tambin nos ayudan
a descubrir hacia dnde vamos.

3. TIPOS DE MARCAS:

Clasificacin establecida por Luis Bassat:

3.1 Marca nica: Son Marcas que identifican a todos los
productos o servicios de una organizacin. Ejemplo: Casa
Tarradellas o Hewllet Parckard.
3.2 Marca Individual: Como estrategia, algunas organizaciones
ofrecen productos muy variados, dan un nombre a cada
producto o a una gama de productos, considerndolos como
marcas virtualmente independientes. Ejemplo: Catlogo Amplio
de Protect & Gamble.
3.3 Marca Mixta: Combinacin de marca nica con marca
individual de forma que los productos se forman con nombre y
apellido. Ejemplo: Ford KA, Ford Fiesta, etc
3.4 Marca de Distribucin: Demominadas por otros autores
como marcas privadas o blancas, corresponde a la estrategia
de denominar a la marca con la empresa que se encarga de su
comercializacin.

Esta clasificacin de marcas est basada en la estrategia

corporativa que emplea la empresa. Sin embargo presentan
ambigedad al aplicarlo a casos complejos. D. Aaker y E.
Joachimsthaler proponen una clasificacin en base al papel que
cumple cada marca en su compaa.
3.1 Marca Madre O Marca Paraguas: Constituyen el punto de
referencia de la oferta, amparando al producto y suelen
representar gamas o familias dotadas de
una determinada
identidad.
3.2 Submarca: Defina una oferta diferenciada modificando las
asociaciones de la marca madre, en contextos especficos.

3.3 Marca Respaldadora: Es una marca establecida, prestigiada, y

reconocida que otorga credibilidad y sustancia a la oferta.

3.4 Marca Respaldad: Por coherencia con la definicin anterior, se

entiende que una marca o submarca est respaldad cuando disfruta del
amparo y cobertura de una marca establecida.

3.5 Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio

especfico al producto a travs de una atributo o componente que
sustentan su identidad y la diferencian en el mercado, otorgando una
posicin de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva.

3.6 Marca conductora: Suelen ser marcas madres o submarcas que,

de alguna manera, se encuentran en el centro de la relacin con el
cliente y representan el alcance de la maraca sobre la decisin de
compra.

3.7 Co-Marcas: Es el resultado que se produce cuando marcas de

distintas organizaciones(o diferentes negocios de la misma
organizacin) se unen para crear una oferta en la cual cada una
desempea un papel conductor.

4. ARQUITECTURA DE MARCA:
J. Vittori (2014) Arquitecta de marca se define como conjunto de
procesos mediante los cuales el especialista emplea estrategias y
tcticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el
portfolio de sus marcas. Con el objetivo de optimizar su performance y
maximizar el beneficio obtenido por ellas.
La arquitectura de marca es la visualizacin de la estrategia en trminos
de estructura y especfica los roles y relaciones entre ellas con el
objetivo de optimizar su valor conjunto como activo econmico. Su
gestin debe estar guiada por la racionalidad, la eficiencia y el
rendimiento de cada una de las partes. Esta arquitectura debe ser
sencilla, fcil de entender, coherente y ejecutable y debe producir
claridad, sinergia y apalancamiento entre las marcas evitando un
enfoque difuso y confusin en el mercado.

3.1
MARCA:

BENEFICIOS

DE

UNA

ARQUITECTURA

DE

Segn J. Vittori (2014), los beneficios que trae una arquitectura de

marca son los siguientes:

Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de

Branding para cada una de sus marcas.
Identifica con claridad las relaciones y jerarquas entre las
diferentes marcas de una misma empresa.
Optimiza los costos de gestionar un portfolio.
Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
Descubre oportunidades para nuevos productos.

3.2 MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA:

J. Vittori (2014) Existen bsicamente 4 modelos de arquitectura de
marca. Como te hemos comentado anteriormente, su eleccin
depender fundamentalmente de tus objetivos estratgicos, los
recursos con que cuentes para llevarlo a cabo y las caractersticas
de tus productos.
3.2.1 Modelo Monoltico:

Utiliza una nica marca tanto a nivel corporativo como para todos
los productos que la empresa desarrolla. Esta alternativa, es
utilizada por empresas que han sido muy exitosas con su primer
producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la imagen
positiva de la marca a la hora de extender su lnea.
Un ejemplo es la compaa britnica Virgin, que ofrece los ms
diversos productos y servicios a nivel global, pero siempre
utilizando su marca corporativa en cada uno de ellos.
3.2.2. Modelo Independientes:
Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno de los
productos de la empresa. Utilizar una estrategia de este tipo,
puede resultar eficaz cuando tu objetivo es ofrecer bienes en un
mismo mercado pero orientados a diferentes segmentos.
Por ejemplo, el grupo internacional Mondelez, ex Kraft Food,
comercializa gran cantidad de productos a travs de sus diversas
marcas, independientes unas de otras, como seran: Milka,
Cadbury, Royal y Oreo, entre otras.

3.2.3. Modelo de Apoyo Entre Marcas:

Permite por un lado que los nuevos productos gocen de cierta
autonoma estratgica a la hora de definir cada uno de los puntos
de su estrategia de Branding, pero tambin que aprovechen la
buena imagen de la marca insignia de la empresa.
Un claro ejemplo es Making Sense, compaa
especializada en el desarrollo, implementacin y
de software y aplicaciones web creadora de
Marketing y Lander App. Ente caso, la empresa
paraguas de ambos productos.

de tecnologa
mantenimiento
Doppler Email
funciona como

3.2.4. Modelo Mixto

Suele ser ms bien la consecuencia de un proceso de fusiones,
ventas y adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado,
pueden encontrarse casos cuya arquitectura de marca es un mix
de modelos y un verdadero caos.
Pero esto no sucede en todos los casos. Por ejemplo, Nestl ha
demostrado que se puede trabajar con diversas estrategias para
cada marca exitosamente, siempre y cuando haya coherencia
entre ellas.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS:
Costa, J. (s.f.). La Identidad Y la Imagen Corporativa en Espaa . Siglos del Ao.
100 aos de diseo grfico en Espaa.
Garca, M. M. (2005). Arquitectura de Marcas. Esic Editorial.
Lorenzo, E. (s.f.). Marketing Industrial Blog. Obtenido de
http://marketingindustrial.org/2013/06/30/el-branding-en-la-empresaindustrial-3-la-arquitectura-de-marca-modelos-de-gestion/
Merca.2. (2010). Merca.2. Obtenido de Qu es una marca? 5 definiciones:
http://www.merca20.com/que-es-una-marca-5-definiciones/
Palomino, L. (S/f). SlideShare. Obtenido de
http://es.slideshare.net/luti82/concepto-de-marca
Vittori, J. P. (16 de Julio de 2014). Doppler. Obtenido de Branding: Qu es la
Arquitectura de Marca?: http://blog.fromdoppler.com/branding-que-es-laarquitectura-de-marca/