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Neuropublicidad grfica. Innovador mtodo

analtico del proceso comunicativo de la
publicidad visual
Jos Jess VARGAS DELGADO
Universidad Europea de Madrid
jjesus.vargas@uem.es
Recibido: 27/11/2012
Aceptado: 23/01/2013
Resumen
Nuestra investigacin se encuentra focalizada en los efectos de un estudio experimental en el que exa
mina en profundidad la deconstruccin de la comunicacin publicitaria visual (grfica y digital) eficiente.
Definicin de la esencia constructiva de los mensajes comunicativos visuales. Para ello hemos desarro
llado un mtodo analtico de deconstruccin de la eficiencia comunicativa aplicada a los mensajes pu
blicitarios grficos. Una deconstruccin perceptiva donde las piezas fundamentales son: atencin,
memoria, percepcin, comprensin, retrica y persuasin, lectura y rea de condensacin semntica. Son
7 pilares neurlgicos de nuestra deconstruccin analtica en el marco de la comunicacin publicitaria
grfica y digital.
Palabras clave: neuroadvertising, atencin, memoria, comunicacin publicitaria visual y condensacin
semntica.

Neuroadvertising Graphics. Innovative Process Analytical

Method Communicative Visual Advertising
Abstract
Our research is focused on the effects of an experimental study that examines in depth deconstruction of
visual advertising communication (graphic and digital) efficient. Constructive definition of the essence
of visual communication messages. We have developed an analytical method of deconstruction of com
municative efficiency applied to advertising graphics. A perceptive deconstruction where the building
blocks are: attention, memory, perception, understanding, rhetoric and persuasion, reading and semantic
condensation area. There are seven pillars of our analytical deconstruction nerve within the graphic and
digital marketing communication.
Keywords: neuroadvertising, attention, memory, visual and condensation advertising communication
semantics
Referencia normalizada
VARGAS DELGADO, Jos Jess (2013): Neuropublicidad grfica. Innovador mtodo analtico del
proceso comunicativo de la publicidad visual. Estudios sobre el mensaje periodstico. Vol. 19. Nm. es
pecial abril, pgs.: 10571065. Madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense.
Sumario: 1. Introduccin. 2. Metodologa. 3. Desarrollo 3.1. Tipos de lectura 3.2. Estructura de enfo
que 3.3. Reparto de espacios 3.4. Balanza de espacios visuales 3.5. rea de condensacin semntica
3.6. Presencia de imagen versus texto 3.7. Nivel de iconicidad 3.8. Grado de textura 3.9. Direccin de
la pieza 3.10. EE/EI Elementos explcitos Elementos implcitos.4. Conclusiones. 5. Referencias bi
bliogrficas

1. Introduccin
Definicin de la esencia constructiva de los mensajes comunicativos visuales. Una
aplicacin neuropublicitaria para detectar y entender los principales engranajes inter

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ISSN: 11341629
http://dx.doi.org/10.5209/rev_ESMP.2013.v19.42190

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nos que intervienen en la percepcin de los mensajes publicitarios en la esfera visual.

Un anlisis que se puede aplicar tanto a la publicidad grfica como a los mensajes pu
blicitarios en la esfera digital. Para ello hemos desarrollado un mtodo analtico de de
construccin de la eficiencia comunicativa aplicada a los mensajes publicitarios
grficos. Una deconstruccin perceptiva donde las palancas fundamentales son 10:
tipos de lectura, estructura de enfoque, reparto de espacios, balanza de espacios vi
suales, rea de condensacin semntica, porcentaje presencia de imagen versus texto,
nivel de iconicidad, grado de textura, direccin de la pieza, estmulos implcitos y ex
plcitos. Son 10 pilares neurlgicos de nuestra deconstruccin analtica en el marco de
la comunicacin publicitaria grfica y digital. En este sentido, el tiempo y el espacio,
se conforman como las variables funcionales que permiten que las 10 palancas en la
construccin de los mensajes publicitarios grficos alcancen niveles mximos de op
timizacin y productividad. El tiempo y el espacio se convierten en interruptores de
ecualizacin, que permiten a las 10 claves, mencionadas anteriormente, que el men
saje suene a la perfeccin, afinado y eficiente, desde una perspectiva publicitaria ex
presada en imagen. Deconstruccin metodolgica, que se conforma como un mtodo
docente, e innovador, en el anlisis y construccin de los mensajes publicitarios bsi
cos. El objetivo de este artculo sobre este mtodo innovador, est posicionado en el
desarrollo de las principales inferencias y conclusiones cualitativas y cuantitativas en
la deconstruccin analtica de la comunicacin publicitaria grfica. A travs de un es
tudio multifactorial, realizamos un exhaustivo anlisis de todas las variables definidas
para obtener ilimitadas conclusiones e inferencias, que permiten esclarecer tenden
cias de valor cuantitativos y cualitativos de mxima eficiencia en la construccin de
la comunicacin publicitaria visual. Resultados de contenidos que plantean una nueva
frmula docente para la creacin y anlisis de la comunicacin publicitaria visual con
tempornea. 10 factores eficientes en la comunicacin publicitaria grfica y visual.
2. Metodologa
Para llevar a cabo este anlisis vamos a poner en marcha un anlisis cuantitativo.
Nuestra estrategia consiste en investigar emprica y cuantitativamente los diferentes
elementos, que nos permitan alcanzar nuestro estudio. Seleccionamos el cuestionario
para analizar los factores de eficiencia en la comunicacin publicitaria grfica. En
nuestra investigacin hemos optado por utilizar la encuesta personal con la asistencia
del entrevistador. Dentro de las tcnicas de carcter neuropublicitario hemos optado
por utilizar el taquitoscopio. Esta medida recibe el nombre del mecanismo en que se
basa su aplicacin, consiste en la utilizacin de un aparato de tipo ptico que permite
proyectar en una pantalla cualquier tipo de pieza publicitaria, y mide la rapidez con
que un individuo puede percibir y comprender determinadas imgenes o textos a los
que ha estado expuesto. El procedimiento consiste en proyectar las imgenes o textos
del estmulo publicitario en intervalos variables de tiempo, comenzando por perodos
de tiempo muy pequeos de proyeccin (pudiendo incluso llegar a exposiciones in
feriores a 1/1000 segundos) y aumentndolos progresivamente, a fin de poder deter
minar el tiempo mnimo de exposicin para que el individuo pueda percibir algn
detalle del anuncio proyectado.Beerli, A. y Martn, J.D., 1999: 159).
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Esta tcnica resulta de gran utilidad en situaciones en las que se desea testar de
terminadas formas de publicidad visual, tales como carteles, materiales en el punto de
venta y envases, en las que la legibilidad de elementos como el nombre y el color re
sultan muy importantes. Especialmente interesante su aplicacin al campo de la co
municacin publicitaria digital (internet, dispositivos mviles, tablets, ). De esta
manera sus condiciones ptimas de aplicacin se ajustan perfectamente a nuestra in
vestigacin dado que nuestro test se centra en la eficiencia comunicativa de publici
dad grfica. Con carcter general, las principales aplicaciones de esta medida al campo
publicitario se centran en:
Determinar las partes que se perciben mejor de un anuncio.
Conocer las caractersticas de las letras de ms fcil percepcin.
Identificar la posicin ms adecuada para el elemento del anuncio que ms in
terese.
Comparar el grado de percepcin de las diferentes alternativas de anuncios a
una determinada velocidad.
Determinar el tiempo necesario de exposicin para la percepcin total o parcial
del anuncio.
Conocer si las prioridades establecidas por el anunciante se adecuan a las asi
miladas por los sujetos.
3. Desarrollo
3.1. Tipos de lectura
Analizamos en este parmetro el itinerario visual de nuestra mirada a lo largo de la
pieza. Despus de las conclusiones de nuestra investigacin la clasificacin de los
tipos de lecturas son 4. A continuacin, analizamos cada uno de los tipos lecturas.
Lectura convencional: El itinerario de configuracin de la mirada en la lectura vi
sual es natural, y cumple con las expectativas visuales e inconscientes del recep
tor. Los principales efectos a corto plazo en el cerebro del recpetor se focalizan
sobre la baja implicacin del receptor, atencin baja, comprensin alta y memoria
mediabaja. Las piezas de lectura convencional y tradicional tienen el principal
objetivo de informar y llegar al receptor de una forma ntida sin ofrecerle dema
siadas posibilidades de concluir mentalmente la narracin del receptor. Cmoda
percepcin, mnima estimulacin de la memoria.
Lectura condicionada. La lectura condicionada lo que hace es romper la lectura
natural de las piezas. El receptor no puede continuar con su lectura natural de iz
quierda a derecha y de superior a la parte inferior, y rompe la tendencia incons
ciente de lectura de las piezas grficas. A medida que fragmentemos ms la
direccin natural de la lectura convencional, la pieza estar ms condicionada y re
querir mayores cotas de implicacin mental y de memoria en el receptor.
Lectura vaca: generacin de incgnita significativa. El itinerario de nuestra mirada
se expone a una bifurcacin en la cual tiene que elegir una ramificacin u otra.
Los principales efectos son aumento ostensible de atencin, comprensin muy baja
y memoria alta.
Multilectura: plena implicacin / posibilidad de dispersin del objetivo. Atencin
muy alta, comprensin muy baja, memoria muy alta.
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Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993

hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen una
estructura condicionada. Y a medida que avanzan los aos, las piezas con lectura con
vencional, van disminuyendo para dejar paso a las piezas con lectura condicionada.
3.2. Estructura de enfoque
El criterio de la estructura de enfoque nos va a permitir analizar las piezas desde una
perspectiva de volumen de herramientas conceptuales para entender las piezas. A me
dida que necesitemos ms elementos grficos en la composicin de la pieza para ob
tener el objetivo comunicativo elegido, la pieza ser ms argumental. Es un anlisis
pseudocuantitativo. A medida que el nmero de elementos sea menor la estructura
ser evidente. Es un criterio de significado que tiene una relacin directa con la lec
tura de la pieza.
Argumental. Mximo de herramientas. Mensaje caliente e implicador. Con efec
tos directos en atencin alta, comprensin baja y memoria muy alta.
Evidencia. Mnimo de herramientas, mxima significacin polismica. Mensaje
fro y pasivo. Atencin baja, comprensin muy alta y memoria baja.
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993
hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen una
estructura de enfoque argumental. Aunque si repasamos los datos obtenidos podemos
percibir que a medida que avanzan los aos las piezas con estructura argumental dejan
paso a las evidentes debido al escaso tiempo que el receptor invierte y dispone en la
interiorizacin de las piezas publicitaria grficas. Una muestra evidente que en la pu
blicidad digital, especialmente en los nuevos dispositivos mviles tenemos que bus
car a rentabilizar el mensaje publicitario con mensajes que desemboquen en un alto
nivel de atencin y memorizacin.
3.3. Reparto de espacios
Simetra: equilibrio esttico con facilidad para la asimilacin. Los efectos son los
siguientes: atencin baja, comprensin alta, memoria muy baja.
Asimetra: asimilacin por divergencia esttica. Atencin alta o muy alta (depen
diendo del tipo de asimetra). Comprensin alta (dependiendo del tipo de asime
tra). Memoria muy baja (dependiendo del tipo de asimetra).
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993
hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen un
reparto de espacios asimtrico. Aunque si repasamos los datos obtenidos podemos
percibir que a medida que avanzan los aos las piezas con estructura simtrica dejan
paso a las estructuras asimtricas. El receptor se siente mucho ms implicado comu
nicativamente en las piezas asimtricas.
3.4. Balanza de espacios visuales
El concepto de balanza de espacios visuales mide el nivel de saturacin imagentexto
de la piezas publicitarias. Cuando las piezas tienen ms de un 50% cuantitativamente
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de imagen sobre el fondo, la pieza es estructurada. Por debajo del 50% la pieza tiene
una balanza desequilibrada.
Equilibrio de espacios. Aglomeracin de informacin, baja participacin del re
ceptor. Atencin baja, comprensin alta. Memoria muy baja.
Desequilibrio de espacios. Relajada informacin visual. atencin alta o muy alta
(dependiendo del tipo de equilibrado), comprensin alta (dependiendo del tipo de
equilibrado), memoria muy baja (dependiendo del tipo de equilibrado).
Las piezas desequilibradas son mucho ms proclives a que se produzca crowd
sourcing. Mucha mayor externalizacin de los significados de marca. (Garca Carrizo,
Jennifer, 2012: web).
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993
hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen una
balanza equilibrada. Aunque si repasamos los datos obtenidos podemos percibir que
a medida que avanzan los aos las piezas con estructura equilibrada dejan paso a las
estructuras desequilibradas.
3.5. rea de condensacin semntica
Capacidad del mensaje para agrupar en un porcentaje determinado el sentido comu
nicativo de cada pieza. Es el umbral mnimo de significado que podemos omitir, man
teniendo la esencia comunicativa. A medida que superemos el 30% de condensacin
espacial semntica, la pieza comienza a debilitar su ptima definicin de rea de con
densacin semntica, significado, comprensin, sntesis y de forma indirecta su efi
ciencia publicitaria. Hasta que umbrales estticos de una pieza somos capaces de
recortar, manteniendo el significado de la pieza.
Las piezas que son capaces de concentrar en un rea de significado comprimido de
30% o menos, consiguen tener unos niveles de atencin y memoria por encima de la
media. El riesgo comunicativo reside en la comprensin, dado que a medida que sal
gamos de la zona de confort creativa y sometamos al receptor a un juego interactivo
polismico de esta naturaleza, podemos estar expuestos a que nuestro mensaje no lle
gue al receptor.
No debemos extremar la minimizacin del rea de condensacin semntica dado
que podemos desvirtuar la comunicacin corporativa de la marca. (Gmez Nieto, Be
goa Tapia Frade, Alejandro y Daz Chica, scar, 2012: web)
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993
hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen un
rea de condensacin semntica demasiado amplias. Aunque si repasamos los datos
obtenidos podemos percibir que a medida que avanzan los aos las piezas con rea de
condensacin semntica ptima va ganando protagonismo cuantitativo.
3.6. Presencia de imagen versus texto
Porcentaje de presencia de imagen y texto.
Medimos a travs de esta calibracin la presencia de la imagen, texto y espacio
vaco en una pieza grfica. Nuestro cerebro se siente ms estimulado y exigido con las
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piezas que tienen un espacio vaco. En cambio a medida que la presencia del texto y
la imagen sea ms amplia los efectos de imaginacin y memoria por el receptor sern
menores, en cambio las implicaciones de la comprensin alcanzarn cotas ms altas.
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993
hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen a
una mayor preponderancia de la imagen y menos del texto. Si repasamos los datos
obtenidos podemos percibir que a medida que avanzan los aos las piezas con zona
vaca va obteniendo protagonismo, dado que los receptores demandan una zona de
relajacin visual para estimular y aumentar la imaginacin del perceptor.
3.7. Nivel de iconicidad
Nivel de acercamiento o lejana de la imagen reflejada con la imagen real.
El receptor se siente cmodo y naturalmente implicado, cuando los estmulos ele
gidos tienen una relacin directa con la realidad que representan. Corresponden con
niveles de iconicidad bajos. En cambio en las piezas en las que la utilizacin de una
imagen sea mucho ms alejada de la realidad, los niveles de iconicidad con altos. El
efecto inmediato es que las piezas con niveles de iconicidad altos estimulan notable
mente la memoria del receptor. Aspectos que mejoran ostensiblemente la memoria.
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993 hasta
2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen una mayor
preponderancia del nivel de iconicidad por encima del nivel 6. Si repasamos los datos
obtenidos podemos percibir que a medida que avanzan los aos las piezas tienen un
mayor nivel de iconicidad, lo que demuestra la tendencia a la madurez esttica.
3.8. Grado de textura
La mayor parte de nuestra experiencia es ptica y no es tctil. Resultado de un apren
dizaje cultural que nos ha llevado a no tocar las cosas y/o las personas, por lo que la
evaluacin de la textura se ha convertido progresivamente en netamente visual. Nues
tra investigacin ha concluido una clasificacin estratificada de cuatro categora: sua
vidad, frialdad, aspereza y quietud.
La opcin que tomemos debe reflejar verdaderamente el carcter sensorial y la
personalidad de nuestra marca. Despus de analizar nuestra muestra de investigacin
de las piezas desde 1993 hasta 2012, podemos percibir que existe un reparto homo
gneo entre las cuatro texturas. Si repasamos los datos obtenidos podemos percibir que
a medida que avanzan los aos las piezas tienen un mayor nivel de utilizacin de la
textura quietud. Una tendencia natural con la publicidad ms emocional o espiritual,
por encima de la publicidad racional y sensorial.
3.9. Direccin de la pieza
Verticalhorizontal / diagonal / circular.
Efectos: Atencin baja estable, comprensin alta serenidad y poco provocador, me
moria muy baja.
Atencin mediaalta inestable comprensin mediabaja actividad y provocador di
nmica y memoria media.
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Atencin condicionada, comprensin condicionada falta de confianza, emotividad

y memoria media.
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993 hasta
2012, podemos percibir que existe una mayor representacin de las piezas con direc
ciones verticaleshorizontales. Aunque si repasamos los datos obtenidos podemos per
cibir que a medida que avanzan los aos las piezas van tendiendo a una estructura
diagonal y circular. Una clara muestra de la madurez en la conexin con los receptores.
3.10. EE/EI Elementos explcitos Elementos implcitos
EI: Estmulos visuales que aparecen en el anuncio que estn lejanamente relacionado
con el producto publicitario. EE: Estmulos visuales que aparecen en el anuncio que
estn directa y cercanamente relacionados con el producto publicitado.
Las piezas con elementos visuales explcitos favorecen la comodidad perceptiva de
la pieza, pero disminuye la atencin. Por el contrario las piezas implcitas, que some
ten al receptor a una obligada participacin de significados metafricos dado que man
tienen una evidente lejana entre la imagen y lo publicitado, generaran una mayor
permanencia en la mente del receptor. Una lejana narrativa que permite una mxima
invitacin al receptor a finalizar y estimular su memoria y atencin. Por el contrario
la comprensin se ve sensiblemente deteriorada. Corresponde al publicitario el en
cuentro de la sutil y delicada lnea que separa la virtud esttica entre la comprensin
y la atencin con el prisma de los elementos implcitos y explcitos.
Despus de analizar nuestra muestra de investigacin de las piezas desde 1993
hasta 2012, podemos percibir que una gran mayora de las piezas grficas tienen una
mayor preponderancia de los elementos explcitos. Aunque si repasamos los datos ob
tenidos podemos percibir que a medida que avanzan los aos las piezas con elemen
tos implcitos van obteniendo protagonismo cuantitativo.
4. Conclusiones
Consideramos las 10 palancas anteriores como esenciales para conseguir la conexin
con el dispositivo del receptor. Despus de analizar intensamente los anteriores 10 pa
rmetros grficos, tenemos en nuestras manos una aplicada herramienta metodol
gica para poder ecualizar a nuestro antojo, y deseo del patrocinar, o anunciante, la
estrategia de comunicacin y ejecucin creativa. Una herramienta metodolgica bi
dimensional que permite constituirse como, en primera instancia y con un filtro aca
dmico analtico y semntico, un instrumento para analizar las piezas una vez creadas.
Por otro lado, permite constituirse como un utensilio que despierta y eleva cualitati
vamente nuestro nivel de consciencia a la hora de crear, disear y configurar una pieza
midiendo milimtrica y deliberadamente una serie de efectos deseados comunicativos.
Las posibilidades metodolgicas que se presentan son infinitas. Se conforma como
vital que los nuevos estudiantes del grado en Comunicacin Publicitaria consideren
estos elementos como una forma de interiorizar los elementos esenciales a la hora de
crear los mensajes publicitarios. Y crea un nuevo mundo de la creacin grfica que
puede elevar sus intereses por este sector profesional de la profesin. (Ortiz Sobrino,
Miguel ngel Rodrguez Barba, Dolores y Prez Serrano, Mara Jos, 2011: web).
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En este artculo simplemente hemos dejado esbozado los principales microfacto

res que influyen en la atmsfera ilimitada de cada variable. Se abre, por lo tanto, un
nuevo, y mgico, escenario de aplicacin que en prximas y deseadas investigaciones
tenemos pensado aplicar a la esfera digital.
5. Referencias bibliogrficas
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ZUNZUNEGUI, Santos (1984): Mirar la imagen. Bilbao, Universidad del Pas Vasco.

Jos Jess VARGAS DELGADO

Universidad Europea de Madrid
Facultad de Artes y Comunicacin
Director del Departamento de Publicidad y Contenidos
jjesus.vargas@uem.es
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