MARKETING

1
POLTICA DE PRECIOS

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar
un intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijacin de
precios (Pricing) es ms que una simple actividad de rutina. De esta
actividad depende en gran medida el desempeo de las ventas y en
consecuencia, el xito de la organizacin involucrada. Incluso junto a la
distribucin, la promocin y la definicin del producto
Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando
se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos
familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad
son conceptos relacionados.
Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una
necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con
la de otros.
Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.
La mayora de las veces las polticas de precios son solo el reflejo de la
estructura de costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker: uno
de los pecados capitales de las empresas es fijar los precios en funcin de
los costos. Esto no quiere decir que debamos ignorar los costos sino que,
tenemos que tener en cuenta una serie de factores entre los cuales el costo
es uno de ellos.
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran
nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos
las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los
consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser
la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms
adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos
objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de
computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la
denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el
precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se
efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa
la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

MARKETING

Entre las polticas ms difundidas podemos encontrar las siguientes:

Poltica de precio alto o selectivo

Es la que permitira un recupero de la inversin en un plazo ms corto. Este
tipo de poltica solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de
mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta diferenciacin.
Poltica de penetracin o de precio bajo
Tiene como objetivo ganar una porcin mayor de mercado. Si la empresa,
una vez ganada la porcin de mercado pretendida, tiene como objetivo subir
los precios debern ser muy cuidadosos ya que pueden presentarse
dificultades para ello.
Poltica de imitacin o comparacin
Solo miramos a la competencia, determinamos fortalezas y debilidades de
nuestro producto / servicio y en funcin de este anlisis alineamos nuestro
precio por encima o por debajo de la competencia.
Precios de lanzamiento o introduccin
Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter de
oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio
definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que
la subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de
aquel precio coyuntural.
Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de Pricing, pero debemos
tener en cuenta que van a ser muy distintas segn los sectores industriales
a los que nos refiramos, los pases, los clientes y el segmento o nicho al que
pertenecen entendiendo que el sector de servicios en general y el de la
hospitalidad en particular tienen caractersticas propias muy diferentes.
Entre los distintos factores a tener en cuenta y que la posicin o enfoque de
costos deja de lado, encontramos aspectos muy importantes tales como la
percepcin del cliente, la competencia y el concepto de valor para el cliente.
Sin embargo podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos
principales:

Costo
Percepcin

MARKETING

Competencia
Valor para el cliente

Costo
Una empresa se inclinar por este mtodo cuando en el mercado exista una
intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de
manera notable de los consumidores.
El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o
servicio. Para ello debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los
variables y que se relacionan con todo el proceso. La produccin,
distribucin y venta del producto. Este es el piso pero tambin debe obtener
un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan
de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su
volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha
aplicacin. Esto ltimo es solo aplicable a producciones de alto volumen
donde la utilidad por unidad de producto es muy pequea y la utilidad total
es importante dada la gran cantidad de unidades que se venden.
La principal ventaja de este mtodo es la facilidad para la obtencin de los
datos necesarios para la determinacin de los precios.
A la vez su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia
ni a los clientes.
De todos los enfoques es el que presenta mayores debilidades.
Percepcin
Es casi imposible saber cmo evalan los precios los potenciales
consumidores y como se ve influido su comportamiento. Si lo analizamos
desde el punto de vista de la economa podramos decir que los
consumidores actan de manera racional y buscan maximizar su utilidad.
Los consumidores nos comportamos de manera racional siempre? Es
importante tratar de identificar cules son los impulsores que llevan al
momento de verdad de comprar. Por ello, al fijar un precio, siempre
debemos tener en cuenta que la percepcin juega un rol importantsimo la
aceptabilidad de los clientes.
El aspecto psicolgico de los precios y el comportamiento del consumidor
son dos elementos de difcil evaluacin por lo que la aplicacin de esta
metodologa como nica para la determinacin del Pricing es dificultosa.

MARKETING

Competencia
Los que se basan en la competencia, utilizan los niveles de precios de los
competidores como fuente primaria para la fijacin de precios. Entonces
muchas empresas prefieren alinear sus precios con los de la competencia.
Para ello realizan anlisis en los que evalan las similitudes y diferencias de
su producto/ servicio con los de los competidores directos. A partir de este
anlisis se pueden establecer fortalezas y debilidades de los productos /
servicios propios y as se toman decisiones acerca de si el precio debe estar
por encima o por debajo del precio de cada uno de los competidores
directos. De esta forma el precio que se obtiene es un precio promedio del
mercado.
Tiene como fortaleza la facilidad para la obtencin de datos al igual que la
estrategia de costos pero como debilidad podemos decir que no tiene en
cuenta a los clientes, solo mira a los competidores directos.
Podemos decir entonces que esta estrategia es poco aplicable para el sector
bajo estudio y sera ms aconsejable para comodities en los que no existe
diferenciacin alguna.
Valor para el cliente
Segn Andreas Hinterhuber, socio de la consultora Hinterhuber & Partners,
el Pricing basado en el valor para el cliente se puede definir de la siguiente
manera:
El valor que un producto o servicio entregan a un segmento
predeterminado de clientes es el factor principal para establecer los
precios.
De alguna manera esta estrategia toma conceptos parciales de algunas de
las estrategias anteriores ya explicadas.
En este caso el precio debera fijarse de acuerdo con el valor percibido por
el cliente, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente lo que constituye su
principal fortaleza.
Ahora, esta metodologa de fijacin de precios presenta una serie de
dificultades para su implementacin. Entre las principales podemos
mencionar:

Dificultad para determinar el valor: para ello, siguiendo a Hinterhuber,

debemos tener en cuenta que el valor econmico de un producto es el
precio de la mejor alternativa que tiene el cliente (valor de referencia) ms
el valor de lo que diferencia a la oferta de la alternativa (valor de
diferenciacin).

MARKETING

La forma en que debe comunicarse el valor: Para obtener resultados

eficientes en la comunicacin del valor, Hinterhuber, propone una
metodologa de tres pasos a saber:

Comunicar caractersticas del producto, como por ejemplo las

caractersticas tcnicas.
Comunicar beneficios para el cliente. Con un mayor grado de
complejidad ya que no siempre las empresas saben cules son los
beneficios importantes para los clientes.
Comunicar los beneficios en concordancia con las necesidades del
cliente. En este nivel ya se deben tener en cuenta todas las
necesidades de los clientes, tanto las explcitas como las implcitas.

1.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte

de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de
ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios
que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden
ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la
adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de
beneficios
.

reas internas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.

2.

reas externas
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.

LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

MARKETING

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las

decisiones de precios, como son su determinacin frente a la competencia,
la fijacin de precios en una lnea de productos y la incidencia del ciclo de
vida del producto.
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de
que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino
en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin
puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener
determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los
movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de
diferencia entre las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con
pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo
duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra
de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables,
como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica.
Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como
instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones,
entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la
competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos
de descenso generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un
menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era
muy elstica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de
marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sera difcil
de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes
estrategias de marketing, lo que obliga a la mayora de las compaas a
entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los
precios mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy
empleado en las empresas del Gobierno, compras de las industrias y en la
construccin. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en
el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes
presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo
los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo.
A.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIO PARA NUEVOS

PRODUCTOS

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va

atravesando el producto es decir su precio variara segn se encuentre en la
etapa de introduccin crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho ms
complicado cuando el producto que lanzara a compaa es innovador es

MARKETING

decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales
son:
Fijacin de precios por descremado.
Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para
lograr mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar
un precio muy alto, es muy probable que la compaa venda menos pero
obtendra un margen mayor de ganancia. Adems las compaas que se
dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es un segmento
Premium y es por ello que estas personas estn dispuestas a pagar una
gran cantidad de dinero por los beneficios que el producto les
proporcionara.
La descremacin de las capas superiores solo tendr sentido en ciertas
condiciones:
1 la calidad y la imagen del producto deben sostener su precio ms alto y a
cantidad de personas que quieren ese producto a ese precio deben de ser
suficiente.
2. Los costos de producir un volumen ms pequeo no deben ser tan altos
que cancelan la ventaja de cobrar ms.
3. Los competidores no deben de entrar fcilmente en el mercado para
socavar e precio elevado. por ello es necesario crearle obstculo a la
competencia para poder mantener nuestros precios ya que en existencia de
competencia los precios disminuirn.
Fijacin de precio para penetrar en el mercado.
Fijar un precio bajo e concepto de penetracin del mercado consiste que
cuando un nuevo producto sale al mercado sale con un precio muy bajo
este con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar
mayor participacin en el mercado.
Condiciones:
1. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que un precio
bajo produzca una mayor crecimiento del mercado. Es decir que atraiga a
ms personas que compren e producto porque les atrae lo econmico del
precio.
2. Los costos de produccin y distribucin deben bajar a medida que
aumente e volumen de ventas.
3. El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores y e que usa la
estrategia de penetracin debe mantener su posicin de precios bajos.

MARKETING

Estas las dos estrategias de cmo un producto nuevo puede introducirse en

el mercado de acuerdo con una de las variables de marketing mix la cual
es el precio

B.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE MEZCLA DE

PRODUCTOS

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse

cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso,
la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la
mezcla total de productos. Fijar el precio es difcil porque los diferentes
productos tienen demanda y costos relacionados y enfrentan diferentes
grados de competencia. Ahora daremos un vistazo a las cinco situaciones de
mezcla de productos

Fijacin de precios de lnea de productos

Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una lnea de
productos con base en las diferencias de costos entre los productos, las
evaluaciones de los clientes de las diferentes caractersticas y los
precios de los competidores
El objetivo de los precios de la lnea de productos es maximizar las
ganancias. Cuantas ms caractersticas se ofrezcan, ms pagarn los
consumidores. El objetivo es atraer el inters suficiente en el producto
principal para que el producto mejorado se venda a mayor precio y en
base al inters en el producto principal 'bsico'. (usando PLP), algunos
productos individuales podran no hacer ganancias, pero el objetivo es
que la lnea de producto como un todo genere ganancias.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL:

Aqu se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un
producto principal. Por ejemplo al comprar un automvil usted tiene la
opcin de solicitar ventanas elctricas o de las regulares o un diferente

MARKETING

modelo de estreo. Las compaas tienen que decidir que artculos

incluirn en el precio base y cules ofrecern como opciones.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO:

En sta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene
que usar junto con un producto principal. Quienes fabrican productos
principales (mquinas para afeitar, consolas e impresoras) con
frecuencia asignan precios bajos a stos y asignan altos mrgenes de
utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos de
video y tner). Por ejemplo HP obtiene mrgenes muy bajos por su
impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresin y otros
suministros.

FIJACIN D EPRECIOS PARA SUBPRODUCTOS:

Al procesar carnes, derivados del petrleo, sustancias qumicas, y otros
productos, es comn que resulten subproductos. Las empresas a veces
no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al
buscar mercado para estos subproductos se vuelve ms competitivo el
precio del producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS:

Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos.
Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen
alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover
productos que talvez los consumidores no compraran de otra forma,
pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos
a que adquieran el paquete.

MARKETING

10

3.

ESTRATEGIA DE AJUSTES DE PRECIO

A.

Fijacin de precios de descuento

Ofrecer a los clientes algn tipo de recompensa suele ser una manera en
que las empresas ajustan sus precios. En esta estrategia existen cinco
formas de aplicacin del descuento o bonificacin:
Descuento en efectivo: es la reduccin del precio que el consumidor
paga por un producto o servicio.
Descuento por cantidad: es la reduccin del precio para aquel
consumidor que adquiere un producto o servicio en grandes cantidades.
Descuento funcional: es el que se ofrece a los revendedores que
realizan funciones de venta, promocin y almacenaje.
Descuento por temporada: es la reduccin del precio para los
compradores que adquieran productos fueran de temporada.
Complementos: son las reducciones del precio a quienes participen en
programas de promocin y apoyo de ventas
B.

Fijacin de precios promocional

Esta estrategia es la ms comn y consiste bsicamente en ofrecer a los

consumidores precios por debajo del precio normal o paquetes de productos
con precios bajos, esto con la finalidad de incrementar las ventas del
producto
C.

Fijacin de precios geogrfica

La fijacin de precios geogrfica tiene que ver con la administracin de los

costos de embarque y transporte, entre ms alejado se encuentre un cliente
del centro de distribucin de ciertos productos, ms caro ser el envo del
mismo. Las diferencias que se toman en cuenta para la fijacin de precios
son:
Libre a bordo: la mercanca se coloca libre a bordo del transporte y el
cliente paga el flete real hasta su destino.
Entrega uniforme: la empresa cobra el mismo precio (en el que se
incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

MARKETING

11

Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto ms distante est la zona ms paga el cliente.
Por punto base: la empresa establece un punto base y si bien la
mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la
misma hasta su destino.
Absorcin de fletes: el distribuidor absorbe el costo de forma total o
parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mayor penetracin en el
mercado.
D.

Fijacin de precios segmentada

Las compaas a menudo ajustan sus precios bsicos de acuerdo con las
diferencias entre clientes, productos y lugares. En la fijacin de precios
segmentada, la empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios,
aun cuando tal diferencia no est basada en costos distintos. La fijacin de
precios segmentada adopta varias formas. En la fijacin de precios por
segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto o servicio. Por ejemplo, muchos museos cobran una menor
tarifa de entrada a los estudiantes y a los ancianos.
E.

Fijacin de precios psicologica

En la fijacin de precios psicolgica los vendedores toman en cuenta los

aspectos psicolgicos de los precios y no slo el aspecto econmico. Por
ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos con precios
altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar la
calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su experiencia anterior,
utilizan menos el precio para juzgar la calidad. Sin embargo, cuando no
pueden juzgar la calidad porque carecen de la informacin o de las
habilidades, el precio se convierte en una seal importante de calidad
F.

Fijacin de precios internacionales

Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir

qu precios cobrarn por los mismos. Este precio depender de muchos
factores a saber; condiciones econmicas del pas, situaciones competitivas,
leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y
preferencias sobre algunos productos varan de pas en pas, lo que requiere
diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos
de marketing que la compaa puede tener en estos pases. Sin embargo, la
cuestin principal que sugiere el cambio de estos precios est basada en los
costos; por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin,
costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas,
distribucin del producto, etc.
G.

Fijacin dinmica de precios

MARKETING

12

Mediante el modelo de fijacin dinmica de precios la decisin de cunto

pagar se deja en manos del cliente. El precio se puede orientar a la urgencia
de la demanda, a la extensin de la prestacin de los servicios o a la
singularidad de la prestacin. La empresa debe dejar claro de antemano qu
procedimiento de fijacin de precios sigue. Cuando los clientes comprenden
cmo se fija el precio pueden adaptarse al sistema y aceptarlo.
4.

CAMBIOS DE PRECIOS

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas

razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de
vender el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi
participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la
medida del precio ms bajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los
consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el
porqu de su aumento, y tratar de demostrar que no se est intentando
aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace
varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la
devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este
aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo
quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea
tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias
formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un
ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez
de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,
el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque
bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con
mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto
subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del
mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios:
al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los
competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa
recorta el precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como
que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien quiere hacerlo
porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar
compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen
mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se
comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a
comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios

MARKETING

13

CONCLUSIONES
La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa
establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta
muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados
deseados
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto
depender el futuro dela compaa
Las empresas para atraer a la gente presentan un producto
relativamente a bajo costo de esta manera hacen que las ventas del
producto aumente y tienen una mayor penetracin en el mercado
Establecer un precio bajo en uno o ms productos para hacer ventas
rpidamente, de manera a poder apoyar otro producto que est en
desarrollo.
Con respecto a la competencia en la fijacin de precios esta debe
estar atenta ya que depende del precio del producto el efecto que
este tenga sobre el consumidor, ya que si el precio aumenta
disminuir la demanda del pronto, pero si por el contrario este,
disminuye, su precio entonces el consumidor empezara a comprarlo
ms, siempre y cuando este no baje en calidad