Universidad Tecnolgica De Honduras

UTH

ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA II

TEMA:
ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS

CATEDRATICO:
ADAN MOISES ALVARADO

ESTUDIANTE:
ROSIBEL LPEZ BENTEZ

N CUENTA
201330020049

30/10/2015

MERCADOTECNIA II

INDICE
Introduccion..............................................................................................2
Posicionamientos de un estableciento detallista......................................3
Elementos de una estrategia de detallista............................................4
Existen cuatro estrategias de posicionamiento para los detallistas......4
Mezcla detallista....................................................................................4
Los cinco entornos de una tienda segn ubicacin:..............................6
Naturaleza cambiante de los detallistas...................................................9
La rueda de los detallistas...................................................................10
La rueda del detallista describe la forma en que los establecimientos al
por menor se modifican:......................................................................10
Ciclo de vida de los detallistas.............................................................11
El ciclo de vida detallista describe las etapas tanto de crecimiento
como de decadencia de las tiendas minoristas:..................................12
conclusiones...........................................................................................13
Bibliografa..............................................................................................14

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MERCADOTECNIA II

INTRODUCCION
El comercio detallista es un tema que, con independencia de su
importancia, ha sido muchas veces, y sigue siendo todava, motivo de
controversia. Es adems un tema fascinante y uno de los campos de la
actividad econmica que ofrece ms facilidades para que la persona
humana pueda hacer realidad el sueo de convertirse en el propio
dueo de su negocio. Y esto puede lograrse disponiendo tan slo de
modestas sumas de dinero, sin que ello signifique que en algunos
campos del comercio detallista sea preciso invertir grandes cantidades
de dinero para poner en marcha galeras comerciales o centro de
grandes dimensiones, o que las ventas de algunos detallistas alcancen
cifras asombrosas.
Existe una gran variedad de empresas de ventas al por menor y aunque
se han propuesto varias clasificaciones, para el propsito de esta
investigacin

se

consideran

las

siguientes:

los

establecimientos

detallistas, los detallistas sin establecimientos y las organizaciones o

empresas detallistas.

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POSICIONAMIENTOS DE UN ESTABLECIENTO
DETALLISTA
Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al
consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es
relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de
la rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita una aportacin
econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta
incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de
formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones
se abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero.
En la actualidad este sector est sufriendo un gran deterioro por la crisis
y la elevada apertura de negocios de propiedad asitica. Las opciones
de clasificacin analizadas en apartados previos ayudan a determinar la
posicin de un establecimiento en relacin con sus competidores.
MAC Group, Inc., empresa de consultora administrativa desarroll la
matriz de posicionamiento de detallistas. Esta matriz posiciona a los
establecimientos detallistas con base en dos dimensiones:
La anchura de su lnea de productos y el valor agregado.
La anchura de la lnea de productos es la gama de bienes que se
venden en el establecimiento.
La segunda dimensin, el valor agregado, abarca elementos como la
ubicacin, confiabilidad de los productos o prestigio.

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Elementos de una estrategia de detallista.

Existen cuatro estrategias de posicionamiento para los

detallistas
Mezcla detallista
En el desarrollo de la estrategia detallista, los administradores trabajan
con la mezcla detallista que incluye actividades relacionadas con la
administracin de la tienda y de las mercancas que se almacenan all.
La mezcla detallista es semejante a la mezcla de marketing en que
incluye fijacin de precios para la venta al menudeo, ubicacin de las
tiendas, estrategias de comunicacin y mercancas.

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Fijacin de precios
En este aspecto, el establecimiento debe decidir el margen de utilidad,
los descuentos y el momento oportuno para aplicarlos el margen de
utilidad (markup) es el monto que debe agregarse al costo que el
detallista paga por un producto para determinar su precio de
venta final. Los detallistas toman decisiones relativas al margen de
utilidad original; pero en el momento de la venta real del producto
terminan con un margen de utilidad sostenido.
El primero de estos mrgenes es la diferencia entre el costo del
detallista y el precio de venta inicial. Cuando los productos no se venden
con la rapidez prevista, su precio disminuye. La diferencia entre este
precio de venta final y el costo del detallista es el margen de utilidad
sostenido, tambin llamado margen bruto.
El ofrecimiento de descuentos en el precio de un producto ocurre
cuando no se vende ste al precio original y se requiere ajustarlo. Es
frecuente que los nuevos modelos o estilos obliguen a reducciones o
descuentos en los precios de modelos existentes. Los descuentos
tambin

se

usan

para

aumentar

la

demanda

de

productos

complementarios. Por ejemplo, los detallistas suelen descontar el precio

de aparatos de sonido para aumentar las ventas de discos compactos o
reducir el precio de la mezcla para pasteles para generar compras de los
betunes para pasteles.
La oportunidad del descuento puede ser importante. Muchos detallistas
reducen el precio tan pronto caen las ventas para liberar el valioso
espacio de piso y tener efectivo. Sin embargo, otras tiendas postergan
los descuentos para desalentar a los cazadores de ofertas y mantener
una imagen de calidad. No hay una respuesta clara, pero los detallistas
deben considerar el efecto de los descuentos en las ventas futuras.
Investigaciones

recientes

indican
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que

las

promociones

repetidas

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incrementan la habilidad del consumidor para recordar los precios
regulares.
Aunque muchos detallistas planean los descuentos, otros los usan como
parte de su poltica de comercializacin habitual.

Los consumidores

tienden a usar el precio como indicador de calidad, de modo que el

nombre de marca del producto y la imagen de la tienda son factores de
decisin importantes en esas situaciones. Otra estrategia, denominada
precios justos todos los das, es la que utilizan detallistas que no tienden
a ofrecer el precio ms bajo, si bien crean valor para los clientes
mediante sus servicios y la experiencia de compra en su totalidad. Es
comn que los consumidores utilicen los precios de artculos que sirven
como parmetros de comparacin o seales, como el de una lata de
Coca-Cola, para darse una idea general de los precios de la tienda.
Adems, el precio tiene muchas probabilidades de influir en la
evaluacin que hacen los clientes del valor de la mercanca. Cuando los
precios de la tienda se basan en devoluciones de dinero posteriores a la
compra, los detallistas deben tener cuidado de evitar percepciones
negativas de los clientes si el tiempo para procesarlas es demasiado
largo (por ejemplo, seis semanas).
Ubicacin de la tienda
Un segundo aspecto de la mezcla detallista consiste en decidir dnde se
ubicarn las tiendas y cuntas sern. Las tiendas departamentales,
que se iniciaron en la zona cntrica de muchas ciudades, han seguido a
los clientes hasta los suburbios; adems, en aos recientes se abrieron
ms tiendas en grandes centros comerciales regionales.

Los cinco entornos de una tienda segn ubicacin:

Zona comercial cntrica, centro regional, centro comercial de barrio,
franja comercial o centros de poder.
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La zona comercial cntrica es el rea de ventas al detalle ms
antigua en el centro de una localidad. Hasta que ocurri el flujo regional
a los suburbios, era la principal zona de compras; pero la poblacin
suburbana ha crecido a expensas de esta rea. Los consumidores a
menudo

consideran

que

la

zona

comercial

cntrica

es

menos

conveniente por la falta de estacionamiento, las tasas ms altas de

criminalidad y la exposicin al clima.
Los centros comerciales regionales incluyen entre 50 y 150 tiendas
y suelen atraer clientes que viven en un radio de ocho a 16 kilmetros.
Estos grandes centros comerciales suelen incluir dos o tres tiendas ancla
que suelen ser cadenas nacionales o regionales muy conocidas.
Centro comercial de barrio este es uno de los establecimientos ms
estrechos, el cual suele tener una tienda primaria (por lo comn,
sucursal de una tienda departamental) y entre 20 y 40 establecimientos
ms pequeos. En general, atiende a una poblacin de consumidores
que vive a 10 o 20 minutos en automvil del centro comercial.
No todas las tiendas suburbanas se localizan en centros comerciales. En
muchos barrios existen grupos de tiendas, las cuales se denominan;
Franjas comerciales o centros de poder atienden a las personas que
viven a no ms de 10 minutos de distancia en automvil. En estas zonas
comerciales suele haber gasolinera, ferretera, lavandera, tienda de
abarrotes y farmacia. A diferencia de los centros comerciales, ms
grandes, es usual que no se planee la composicin de tiendas de la
franja comercial. Una variante al respecto es la franja comercial de
poder, ms grande y con varias tiendas de cadenas nacionales o
regionales.

Tiene

la

ubicacin

conveniente

de

muchas

franjas

comerciales en combinacin con el poder adicional de las tiendas de

cadenas regionales o nacionales.

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Estrategias de comunicacin detallista
Las actividades de comunicacin de un detallista desempean un papel
importante en el posicionamiento de una tienda y en la creacin de su
imagen. Decidir la imagen de un establecimiento detallista es un factor
sobresaliente en la mezcla detallista, que ha sido reconocido y estudiado
ampliamente desde fines de la dcada de 1950.
Pierre Martineau describi la imagen como la forma en que la tienda
se define en la mente del comprador, lo cual depende en parte de sus
cualidades funcionales y en parte de un aura de atributos psicolgicos.
En esta definicin, funcional se refiere a elementos de la mezcla, como
los intervalos de precios, distribucin fsica de la tienda y profundidad y
anchura de las lneas de mercancas. Los atributos psicolgicos son
aspectos intangibles, como la sensacin de pertenencia, emociones,
estilo o calidez. Se ha observado que la imagen abarca impresiones que
se tienen de la empresa que opera la tienda, categora o tipo de esta
ltima, categoras de productos del establecimiento, marcas de cada
categora, calidad de las mercancas y el servicio, y actividades de
marketing del establecimiento.
Un concepto muy relacionado con la imagen es el ambiente de la tienda.
Muchos detallistas piensan que las ventas se ven afectadas por la
distribucin fsica, colores, iluminacin y msica en la tienda, as como
por el nmero de personas en ella. Por aadidura, el entorno fsico que
influye en los consumidores podra afectar a los empleados del
establecimiento.
En la creacin de la imagen y ambiente correctos, una tienda minorista
trata de identificar a su audiencia objetivo y lo que stos buscan de la
experiencia de compras en la tienda, de modo que se fortalezcan las
creencias y reacciones emocionales que buscan los compradores.

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Mercancas
Un elemento final en la mezcla detallista es la oferta de mercancas. La
administracin de la anchura y profundidad de la lnea de productos
requiere compradores minoristas que estn familiarizados con las
necesidades del mercado objetivo y los productos alternos disponibles
de los muchos fabricantes que pueden interesarse en tener un producto
disponible en la tienda. Hoy, la administracin de categoras es un
enfoque muy difundido para administrar la variedad de mercancas. ste
le asigna a un gerente la responsabilidad de seleccionar todos los
productos que los consumidores en un segmento de mercado pueden
considerar como sustitutos unos de otros, a fin de maximizar ventas y
utilidades en la categora.
Por ejemplo, un gerente de categora puede ser responsable de los
zapatos en una tienda departamental o de los productos de papel en
una tienda de abarrotes.
Muchos

minoristas

estn

desarrollando

una

forma

avanzada

de

administracin de categoras a la cual se denomina marketing de

consumidor detallista (MCD, o CMAR, siglas de consumer marketing at
retail). Encuestas recientes indican que, como parte de sus programas
CMAR, los detallistas estn realizando investigaciones, analizando los
datos para identificar los problemas con los clientes, traducindolos en
acciones de mezcla detallista, ejecutando programas amistosos con el
cliente dentro de los establecimientos y supervisando el desempeo de
la mercanca.
Los detallistas tienen diversas mediciones que pueden utilizarse para
evaluar la eficacia de una tienda o de un formato minorista. En primer
lugar, existen medidas relacionadas con los clientes, como el nmero de
compradores por da o por hora, y la duracin promedio de una visita a
la tienda. En segundo, hay mediciones relacionadas con los productos,
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como el nmero de devoluciones, la rotacin del inventario, el costo de
mantener un inventario y la cantidad promedio de artculos por
transaccin. Por ltimo, hay medidas financieras, como el margen bruto,
las ventas por empleado, el rendimiento sobre las ventas y el porcentaje
de descuento.
Las dos medidas ms populares para los detallistas son las ventas por
pie cuadrado y la tasa de crecimiento en la misma tienda.

NATURALEZA CAMBIANTE DE LOS DETALLISTAS

Los detallistas representan el aspecto ms dinmico de un canal de
distribucin. Nuevos tipos de minoristas ingresan al mercado en forma
constante buscando una nueva posicin que atraiga a los consumidores.
La razn para este cambio incesante se explica con dos conceptos: la
rueda y el ciclo de vida de los detallistas.

La rueda de los detallistas

El concepto rueda de los detallistas describe cmo se integran nuevas
formas de establecimientos minoristas al mercado. Es usual que se
inicien como tiendas de estatus y margen de utilidad bajos, como un
puesto de hamburguesas con servicio en el automvil, sin asientos bajo
techo y con men limitado. En forma gradual, se aaden accesorios y
mejoras al establecimiento (asientos bajo techo, plantas y emparedados
de pollo, adems de hamburguesas) con el fin de mejorar su atractivo
entre los clientes. Con esas adiciones, mejoran los precios y el estatus.
Al paso del tiempo, el establecimiento aade todava ms servicios y sus
precios

estatus

mejoran

en

consecuencia.

En

esta

fase,

el

establecimiento enfrenta un nuevo tipo de detallistas que aparecen una

vez ms como empresas de estatus y margen de utilidad y la rueda de
detallistas gira al iniciarse una vez ms el ciclo.

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La rueda del detallista describe la forma en que los
establecimientos al por menor se modifican:

Ciclo de vida de los detallistas

Se denomina ciclo de vida de los detallistas al proceso de crecimiento y
decadencia que experimentan los establecimientos detallistas, al igual
que los productos. En la figura 17-10 se muestra dicho ciclo de vida y la
posicin actual de diversas formas de entidades detallistas en el ciclo
referido. El crecimiento inicial es la etapa de aparicin de un
establecimiento detallista, que difiere de los competidores existentes. Su
participacin de mercado aumenta poco a poco, si bien las utilidades
podran ser bajas por los costos iniciales. En la etapa siguiente, de
desarrollo acelerado, tanto la participacin de mercado como la utilidad
han alcanzado su tasa de crecimiento mximo. Es usual que se
establezcan muchas sucursales, a medida que la empresa se enfoca en
el elemento de distribucin de la mezcla detallista.

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En esta etapa podran surgir competidores tardos. Por ejemplo, Wendys
apareci en el escenario de las cadenas de restaurantes de hamburguesas casi 20 aos despus que McDonalds. El objetivo clave del
detallista en esta etapa es lograr una posicin dominante en la lucha por
la participacin de mercado.
Por lo general, la batalla por la participacin de mercado se libra antes
de la fase de madurez y algunos competidores salen del mercado.
Nuevas formas de venta al detalle llegan a la fase de madurez, los
establecimientos tratan de mantener su participacin de mercado y se
dan los descuentos.
El reto que enfrentan los detallistas es postergar el paso a la etapa de
decadencia, en la que disminuyen deprisa su participacin de mercado y
utilidad.

El ciclo de vida detallista describe las etapas tanto de

crecimiento como de decadencia de las tiendas
minoristas:

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CONCLUSIONES
Para finalizar podemos decir que la Venta al Detalle es la venta de
bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no de
negocios. Cualquier institucin, por ejemplo un fabricante puede
dedicarse a la venta al detalle, pero a la empresa que se dedica
principalmente a la venta al detalle se le conoce como un detallista.
Los detallistas sirven como agente de compras para los consumidores y
como especialistas de ventas para los intermediarios mayoristas y los
productores. Realizan muchas actividades especficas tales como prever

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los deseos de los consumidores, desarrollar surtidos de productos y
financiamiento.

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BIBLIOGRAFA
Romero Bey, Sebastin: Imagen y Posicionamiento las claves de la publicidad efectiva. Colombia, Editorial
Grijalbo SA, 1998.
Fundamentos

de

Mercadotecnia,

Autor

William

Libro de Marketing 9 edicin

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J.

Stanton

Sptima

Edicin.