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CMO IMPLEMENTAR

MARKETING
PERSONALIZADO

UNA GUA PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DIGITAL DE TUS VISITAS

NDICE
Introduccin a la personalizacin

pg. 2

Utilizar la personalizacin para...

Atraer visitantes annimos

pg. 4

Convertir a los visitantes


en prospectos

pg. 10

Hacer que los prospectos


se conviertan en clientes

pg. 20

Deleitar a tus clientes!

pg. 28

Creado por: Erik Devaney | @BardOfBoston | Estratega de contenidos, HubSpot

INTRODUCCIN
Antes de que surgiera el inbound marketing, los profesionales del marketing
tradicional a menudo se concentraban en difundir sus mensajes a una audiencia tan
amplia como fuera posible. Sus estrategias eran costosas, interruptivas y quiz lo
ms notorio sobre ellas era que no estaban dirigidas hacia un pblico en especfico.
Este enfoque anticuado donde una sola estrategia de marketing era adecuada
para todos los casos, no tomaba en cuenta quin era realmente la audiencia. A
las personas no se les vea como individuales; con diferentes orgenes, intereses
y preocupaciones. En lugar de eso, se les vea (y se les comercializaba) como si
fueran una masa nica y homognea de clientes potenciales.

La personalizacin llega al rescate


La tecnologa de personalizacin nos permite tratar a las personas a las que
dirigimos el marketing como individuos. El objetivo de la personalizacin no es
interactuar solo con una audiencia entre todas las dems, sino interactuar con
un nmero infinito de audiencias individuales.

Una audiencia de muchas personas

Muchas audiencias de una persona

Las personas quieren ver informacin relevante para ellos, ya sea cuando visitan tu
sitio web o reciben uno de tus correos electrnicos. De acuerdo con un estudio
de Janrain, casi tres cuartas partes (el 74%) de los consumidores online se
frustran con los sitios web cuando el contenido no tiene nada que ver con sus
intereses.
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INTRODUCCIN
Con la personalizacin, los profesionales del marketing pueden proporcionar contenido
relevante y altamente especfico con base en una variedad de criterios, incluyendo la
ubicacin de la persona, el dispositivo que est utilizando y si es un visitante annimo, un
prospecto que ya se encuentra en tu base de datos de contactos o un cliente existente.

En esta gua...
Te mostraremos cmo puedes aprovechar la tecnologa de personalizacin en
cada etapa de la metodologa inbound; desde cmo atraer visitantes, hasta cmo
convertirlos en prospectos y despus en clientes que se deleiten con tu empresa y
se conviertan en promotores de la misma.

Toma en cuenta que muchas de las estrategias de personalizacin que se describen en


esta gua pueden aplicarse a mltiples etapas de la metodologa inbound. Por ejemplo,
mientras nos enfocamos en la personalizacin del sitio web en la seccin sobre Atraccin
de la gua, tambin puedes usar la personalizacin del sitio web para que sea de utilidad
en las etapas de Conversin, Cierre y Deleite de la metodologa inbound.

SECCIN UNO
Atraer visitantes annimos

ATRAER VISITANTES ANNIMOS


En primera instancia puede parecer imposible personalizar tu marketing para los
visitantes annimos. Despus de todo, si un visitante no est en tu base de datos de
contactos, en realidad qu puedes saber sobre ellos? Dnde est la informacin
relevante con la que puedes personalizar tu marketing?
Este es el secreto: cuando cuentas con la tecnologa adecuada, puedes averiguar
qu percepcin tienen los visitantes antes de proporcionarte su direccin de
correo electrnico (u otra informacin) a travs de un formulario de suscripcin o de
generacin de prospectos.
Ms especficamente, puedes personalizar lo que ven estos visitantes annimos en
tu sitio web con base en su:

Ubicacin

Dispositivo

Fuente de referencia

En lo que resta de esta seccin veremos algunos ejemplos de cmo puedes utilizar
las ubicaciones, dispositivos y fuentes de referencia para personalizar tu sitio web
para los visitantes annimos.

Personalizacin por ubicacin


Si tu empresa satisface a una audiencia internacional, asegrate de que tu sitio web
haga lo mismo al personalizar las pginas para los visitantes de distintos pases.
Con el software de HubSpot puedes hacer esto utilizando la funcin Contenido
inteligente. Cuando creas una nueva pgina o pgina de destino, solo selecciona
el enlace Hacer inteligente que se encuentra en la parte superior derecha de
cualquier mdulo de texto enriquecido y selecciona Pas. Despus de seleccionar
el pas al que te quieres dirigir, escribe el texto personalizado que quieres que vean
los visitantes de ese pas.
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ATRAER VISITANTES ANNIMOS


Al usar Contenido inteligente puedes mostrar la moneda apropiada a los visitantes
de diferentes pases en tu pgina de precios (por ejemplo, $ para los visitantes
de los Estados Unidos, para los visitantes del Reino Unido, y as sucesivamente).
Tambin puedes personalizar las pginas de producto de tu sitio web para distintos
pases. Por ejemplo, si los productos o servicios que ofreces varan segn el pas,
puedes utilizar Contenido inteligente para asegurarte de que los visitantes vean la
informacin correcta en el idioma indicado para su pas.
Supongamos que P&G quiere resaltar los beneficios de su limpiador multiusos
Maestro Limpio en una pgina de producto. Ya que Maestro Limpio tiene diversos
nombres en diferentes pases, P&G podra personalizar su pgina de producto para
que todos los visitantes vean la versin que sea nativa de su pas (por ejemplo,
Maestro Limpio para los visitantes de Mxico, Meister Proper para Alemania y
Mr. Clean para los visitantes de Estados Unidos).
Visitantes en Mxico

Visitantes en Alemania

Visitantes en EE. UU.

La personalizacin por ubicacin tambin te permite darle a tus campaas de marketing


un enfoque geogrfico especfico. Por ejemplo, si tienes una oferta especial que
solo es vlida para clientes en Mxico, puedes utilizar Contenido inteligente para
restringir la oferta a los visitantes que estn fuera de Mxico.
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ATRAER VISITANTES ANNIMOS


Personalizacin por dispositivo
De acuerdo con Google, el 57% de los usuarios no recomiendan a una empresa si
esta no tiene un buen diseo para mviles. Para asegurarte de proporcionar
una visin y experiencia adecuada a tu audiencia desde la navegacin mvil
debes invertir en el diseo (si es que todava no lo has hecho).
Un sitio web que cuenta con un diseo responsivo se ajusta automticamente a
los distintos tamaos de pantalla, por lo que el contenido que ve un visitante
siempre se adapta al dispositivo que est utilizando ese espectador en particular;
ya sea un tablet, un telfono inteligente, una computadora porttil o de escritorio.

Personalizacin en los perfiles

Tenemos un cliente donde ms del 50% de


su trfico proviene de usuarios que utilizan
Laura Hogan @lalalaurahogan
mviles y no cuenta con un sitio web
Directora de Marketing, OverGo estudio responsivo... lo cual es un GRAN problema.
As que creamos un nuevo sitio de
respuesta para l, donde todo se
optimiz lo mejor posible para los
usuarios con dispositivos mviles.
Esos
pequeos
detalles
son
los
que marcan la diferencia y que pueden
cambiar por completo la experiencia del
usuario.
Si bien el diseo responsivo en s solo te ayuda a proporcionar una experiencia
personalizada a los visitantes annimos, puedes llevar ms all la personalizacin
por dispositivo utilizando Contenido inteligente de HubSpot. Solo necesitas elegir
la opcin Tipo de dispositivo despus de haber hecho clic en el enlace Hacer
inteligente y a partir de ah puedes personalizar tu contenido para los mviles
(como telfonos inteligentes, tablets o computadoras de escritorio).
Aqu hay un ejemplo: digamos que publicas una pieza de contenido que puede
ser difcil de ver en un dispositivo mvil, como un archivo de Excel. Al utilizar
Contenido inteligente podras crear una pgina especfica para los visitantes que
estn en sus dispositivos mviles con un botn que diga Enviarme este
contenido ms tarde. Al mismo tiempo, los visitantes en computadoras de
escritorio veran el botn predeterminado que dice Descargar este contenido
ahora mismo.

ATRAER VISITANTES ANNIMOS


Personalizacin por fuente de referencia
Adems de personalizar tu marketing respecto al lugar donde se encuentra el visitante
y el dispositivo que utiliza para ver tu sitio, puedes realizar una personalizacin
dependiendo del lugar de donde provenga esa persona antes de llegar a tu sitio web.
Ms concretamente, con Contenido inteligente de HubSpot puedes personalizar
el contenido en base a las siguientes fuentes de referencia:

Bsqueda orgnica

Enlaces desde otros sitios

Redes sociales

Correo electrnico

Bsqueda de pago

Trfico directo

De qu forma ayuda el personalizar por fuente de referencia para proporcionar


una mejor experiencia a los visitantes annimos? Aqu hay un ejemplo:
Digamos que tienes una pgina que quieres que los visitantes compartan en sus redes. Al
usar Contenido inteligente, puedes motivar a los visitantes a compartir respecto al canal
en especfico donde descubrieron tu pgina. Esto significa que podras mostrarle a los
visitantes que llegan a tu pgina a travs de un correo electrnico, una invitacin para que
compartan algo por medio de su correo electrnico y a los que llegan desde las redes
sociales, otra invitacin para que compartan lo que les indiques en sus redes sociales.

ATRAER VISITANTES ANNIMOS


Si quisieras, podras ser an ms especfico con la personalizacin por fuente de
las redes sociales. Al utilizar Contenido inteligente, podras motivar a los visitantes
que llegan desde Facebook para que compartan tu contenido en Facebook, a los
que provienen de Twitter para que lo compartan en Twitter y a los que llegan desde
LinkedIn, que compartan tu contenido en LinkedIn.

Bsicamente, los visitantes annimos que provengan de un canal tendrn distintos


intereses y motivos para ver tu sitio, comparado con los motivos de los procedentes
de otro canal. Al ver reflejadas estas diferencias en el contenido que muestras en tu
sitio, puedes proporcionar experiencias de usuario ms personalizadas.
Si necesitas ms inspiracin para la personalizacin de tu sitio web, chale un ojo a
este post de la profesional del marketing de producto de HubSpot, Meghan Keaney
Anderson: 3 ejemplos innovadores de personalizacin de pginas web.
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SECCIN DOS
Convertir a los visitantes
en prospectos

10

CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


Una vez que empieces a ofrecer b u e n a s experiencias y personalizadas a los
visitantes annimos de tu sitio web, querrs aprender ms acerca de ellos
para que puedas empezar a tener una personalizacin ms precisa con tus
mensajes y contenido.
Para poder lograrlo necesitars dos elementos clave: las llamadas a la accin
(CTA) y las pginas de destino (las cuales puedes personalizar).
Las CTA deben persuadir a los visitantes para que aprendan ms sobre un tema en
particular y llevarlos a las pginas de destino donde puedan descargar contenido. A
cambio de ese contenido, los visitantes deben llenar un formulario con su nombre,
direccin de correo electrnico y otra informacin.

Llamada a la accin

Formulario en la pgina
de destino

Uno de los mejores lugares donde utilizar una CTA es en tu blog. El objetivo es alinear
los mensajes de tu CTA con el contenido de los posts del blog en los que aparece la
CTA. Si, por ejemplo, un visitante est leyendo un post sobre la SEO, no debes mostrarle
una CTA que promueve un ebook sobre la automatizacin del marketing. Al contrario,
mustrales una CTA que promueva un ebook (u otro tipo de contenido) sobre la SEO!
Suena sencillo, pero pasar por alto esta alineacin entre el contenido de tu sitio y
las CTA puede hacer la diferencia entre un visitante que siente que satisfaces sus
intereses y otro que siente que no lo entiendes en lo absoluto.
Una vez que los visitantes annimos se convierten en una pgina de destino (o en
un formulario incrustado en cualquier lugar de tu sitio), podrs utilizar la informacin
que enviaron para mejorar tu CTA, pginas de destino y formularios para que estn
ms personalizados.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


Personalizacin de las CTA
Un estudio de HubSpot, el cual analiz ms de 93.000 CTA, mostr que las CTA
dinmicas y personalizadas tienen un desempeo mejor del 42% que las CTA
estndares y estticas respecto a la tasa de visita a envo.
Qu quiere decir esto? Significa que si no te tomas el tiempo para personalizar tus
CTA, ests perdiendo oportunidades importantes de conversin.
En HubSpot nos referimos a estas CTA dinmicas y personalizadas como CTA
inteligentes. Al igual que con Contenido inteligente de la seccin anterior, con las
CTA inteligentes puedes proporcionar experiencias a la medida de tus distintos
visitantes con base en una variedad de criterios.
Para destacar algunos ejemplos de cmo puedes personalizar las CTA, busqu la ayuda
de Pamela Vaughan, la experta residente en personalizacin de CTA de HubSpot.
El siguiente es un resumen del post del blog de Pamela llamado 6 estrategias
inteligentes para segmentar tu dinmica de CTA.

1. Promueve distintas ofertas de contenido a personas diferentes


Si eres un profesional del marketing, es probable
que ya hayas clasificado a tu audiencia en
diferentes perfiles de consumidor (buyer
personas) Y como bien sabes, cada consumidor
tiene diferentes intereses y necesidades.
Entonces, por qu no utilizar lo que sabes
sobre tu audiencia para satisfacer diferentes
ofertas para cada consumidor?
Por ejemplo, en el marketing que hacemos en HubSpot podemos mostrar a nuestra
audiencia de ecommerce una CTA con un ebook sobre cmo empezar con el marketing
de ecommerce, pero a nuestro pblico sin fines de lucro podemos mostrarle una CTA para
que se apunten a nuestro prximo webinario sobre ideas para el contenido, las cuales
les ayudarn a recaudar fondos. Esto suena mucho mejor que mostrarle a ambos grupos
una oferta ms general que solo llame un poco la atencin de ambas audiencias, eh?
Descarga estas plantillas gratuitas que te ayudarn a asignar contenido para tus
diversos perfiles de consumidor.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


2. Promueve distintas ofertas de contenido a las personas en
diferentes etapas del ciclo de vida
Cuando se trata de las CTA, el nivel de perfil del consumidor
no es la nica forma de segmentar tu audiencia. Trata de
pensar en las diferentes etapas en tu ciclo de ventas. Es muy
probable que alguien que visita tu sitio web por primera vez
est mucho menos cualificado para comprarte algo que un
visitante que ya ha descargado algunos de tus contenidos
y asisti a un webinario de producto. Como resultado, es
muy probable que diferentes ofertas de contenido llamen
la atencin de cada uno de estos grupos.
Con las CTA dinmicas no hay riesgo de descuidar a ninguna de estas audiencias;
puedes mostrar una CTA diferente para atraer a las personas en cada una de las
etapas del ciclo de vida del consumidor. As que tal vez puedes mostrar una oferta de
prueba gratuita para los visitantes ms cualificados y un ebook a los nuevos visitantes.

3. Promueve diferentes ofertas de contenido respecto a las pginas


que han visto los visitantes
El nmero de visitas que obtienen ciertas pginas en tu
sitio web te pueden decir detalles sobre tus contactos
de manera individual. Por ejemplo, si alguien visit tu
pgina de precios, hay una alta probabilidad de que
estn evaluando tus productos o servicios y que est
a punto de hacer una compra en comparacin con
alguien que no ha explorado tu sitio o blog. Eso suena
como una gran oportunidad para promover algunas de
tus ofertas ms orientadas hacia el producto, como una
demostracin de producto o una prueba.
Este tipo de segmentacin basada en la pgina tambin puede ser de gran utilidad para
volver a dirigir a tu audiencia. Digamos que un visitante lleg a la pgina de registro para
tu prximo evento en vivo, pero no se registr para asistir. Tal vez podras mostrarle una
CTA que ofrezca un cdigo de descuento para ese evento y atraerlo a que se registre.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


4. Promueve distintas ofertas de contenido a las personas que
ya han descargado/se han registrado en una oferta
Una vez que esa persona se haya registrado para tu
evento en vivo, no tiene ningn sentido promover una
llamada a la accin para ese mismo evento, cierto?
No desperdicies esa oportunidad y muestra alguna
otra oferta o anuncio! Lo ideal es que ofrezcas algo
que ayude a que avancen ms abajo en el embudo de
marketing, de una etapa de ciclo de vida a la siguiente.

5. Promueve ofertas de contenido respecto en lo que las personas


ya han mostrado inters
Piensa en ello como las CTA de las recomendaciones de
Netflix. Dependiendo de qu tipo de contenido han visto o
descargado las personas, puedes saber qu les interesa
a esos visitantes. Utiliza esa informacin para mostrarles
CTA con ofertas que satisfagan esos mismos intereses.
Por ejemplo, si un visitante descarga nuestro ebook de
introduccin sobre el uso de Twitter para empresas,
podramos elegir mostrarle una CTA para nuestro ebook de nivel intermedio acerca
de cmo utilizar Twitter para generar prospectos. Este tipo de segmentacin basada
en la pgina tambin puede ser de gran utilidad para volver a dirigir a tu audiencia.
Digamos que un visitante lleg a la pgina de registro para tu prximo evento en
vivo, pero no se registr para asistir. Tal vez podras mostrarle una CTA que ofrezca
un cdigo descuento de ese evento para atraerlo a que se registre.

6. Personaliza los mensajes de la misma oferta de contenido para


atraer a diferentes audiencias
A veces realmente quieres que todos vean una CTA para la misma oferta de contenido.
Tal vez sea tu nuevo informe anual de investigacin lo que atrae a una amplia variedad
de audiencias, por lo cual tratas de que la mayor cantidad de personas lo vean.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


No se necesita utilizar CTA dinmicas para eso, cierto?
Pues claro que s es necesario! La oferta puede ser la
misma para todos, pero la forma en que la posicionas no
tiene que serlo. Personalizar el texto y el mensaje de tu
CTA pueden ayudarte a atraer a diferentes audiencias
y generan ms clics.

Personalizacin en los perfiles


Rebecca Graves @rhgraves65
Vicepresidente del servicio al cliente,
Spot On LLC

Personalizamos nuestra pgina principal en


www.thespotonagency.com con base en la
lista de segmentacin por persona; asistencia
mdica contra B2B. Dependiendo del perfil de
consumidor (el cual se determina por el contenido
que descargan las personas, las pginas que
vieron y los campos de los formularios), se les
muestra una de las dos pginas de visualizacin
en sus visitas posteriores al sitio. Al consumidor
de asistencia mdica se le presenta una oferta
especfica, as como tambin un caso de estudio
para uno de nuestros clientes de atencin
mdica. Al consumidor de B2B se le presenta
una oferta diferente y un caso de estudio para
uno de nuestros clientes de B2B.

Personalizacin de las pginas de destino


Hacer que los visitantes den clic en tus CTA es solo el primer paso: tambin necesitas
asegurarte de que los visitantes se conviertan una vez que lleguen a las pginas de
destino a donde los dirigieron tus CTA. Al personalizar esas pginas con informacin
relevante, puedes lograr tasas de conversin ms altas.
Una forma de personalizar tus pginas de destino es a travs de Contenido inteligente.
Como mencionamos en la seccin de Atraer visitantes annimos, con Contenido
inteligente puedes personalizar las pginas de destino respecto a la ubicacin, dispositivo
y fuente de referencia de una persona. Pero una vez que hayas reunido un poco ms de
informacin sobre tus visitantes, puedes empezar a personalizar otros criterios.
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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


Por ejemplo, podras utilizar Contenido inteligente para saludar a las personas por su
nombre en tus pginas de destino. As que, para m, en lugar de ver el encabezado
Quieres aprender ms sobre la personalizacin?, podra ver algo como: Erik,
quieres aprender ms sobre la personalizacin?.
De manera alternativa, podras personalizar una pgina de destino dependiendo de
la empresa en la que trabaja una persona. Usar otro ejemplo que me represente: en
lugar de ver el encabezado Tu negocio necesita ayuda con la personalizacin?,
podra ver algo como: HubSpot necesita ayuda con la personalizacin?.
Si bien estos toques personales pueden ayudarte a aumentar las conversiones,
existe otro tipo de personalizacin que es an ms poderosa y que se puede utilizar
para tus pginas de destino y formularios: el perfilamiento progresivo.

Qu es el perfilamiento progresivo?
Imagina que pudieras crear formularios inteligentes para tu pgina de destino, los
cuales supieran qu informacin ya ha enviado una persona y en lugar de pedirle
de nuevo la misma informacin le preguntara otros detalles.
En pocas palabras, eso es el perfilamiento progresivo: una tecnologa que te permite
controlar las preguntas que aparecen en un formulario respecto a la informacin
que ya envi una persona. As, cada vez que alguien rellene un formulario, puedes
aprender ms sobre ellos de manera progresiva. Aqu hay un ejemplo:

1ra visita

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2da visita

3ra visita

CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


Buscas las mejores prcticas sobre cmo puedes aprovechar el perfilamiento
progresivo para lograr tus objetivos de marketing? Para eso, regresemos con Pamela
Vaughan de HubSpot. El siguiente es un extracto del post de su blog, Cmo obtener
ms (y mejor) informacin de los prospectos con el perfilamiento progresivo.

1. Primero pregunta lo ms importante


Aunque puede ser tentador hacer corta y sencilla
la primera versin de tu formulario, asegrate de
pedir la informacin ms importante que necesitas
para contactar, segmentar y dar seguimiento a ese
prospecto en el futuro. Despus de todo, todava
querrs poder enviarle contenido relevante
aunque nunca vuelva para convertirse en tu sitio
de manera orgnica.

2. Comienza de lo general a lo particular


Cuando planees el orden de los campos de tu
perfilamiento progresivo, inicia con preguntas generales
y luego, cuando tengas una relacin ms fuerte y
familiarizada con el prospecto, realiza las preguntas
ms detalladas y orientadas hacia tus productos. Piensa
en cmo llevaras a cabo una conversacin lgica con
un prospecto. No le preguntars su presupuesto antes
de haber determinado si es un buen candidato para
comprar tu producto, verdad?

3. Adapta las preguntas respecto al escenario que tenga ms


probabilidad de encontrarse el prospecto en el ciclo de ventas
Cuando ordenes tus preguntas, tambin piensa en qu etapa en el ciclo de ventas
normalmente se encuentra un prospecto en esta conversin en particular. Algo que
puede ser de utilidad es realizar una anlisis de tu base de datos de clientes sobre el
promedio de conversiones antes del cierre como clientes, as como tambin la longitud
promedio de tu ciclo de ventas. Esto te puede ayudar a encontrar las preguntas
correctas que puedes hacer a lo largo del camino de conversin de un prospecto.

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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS


4. Adapta los campos de los formularios a los distintos perfiles
de consumidor
Finalmente, considera crear diferentes preguntas
de perfilamiento progresivo basadas en distintos
segmentos de tus prospectos. Despus aade esos
formularios a cualquier segmento especfico de la
pgina de destino que ests usando en tu sitio web
o en tu proceso de seguimiento de prospectos para
que puedas capturar la informacin del prospecto, lo
cual puede ser de mucha utilidad para esa audiencia
y que har que la segmentacin que hagas en el
futuro sea ms eficaz.

Personaliza tus pginas de agradecimiento


Una pgina de agradecimiento es la pgina a la que vuelves a dirigir a una persona
despus de haber llenado un formulario en tu sitio. Si bien puedes personalizar
las pginas de agradecimiento justo como lo haces con tus pginas de destino al
usar Contenido inteligente, tambin tienes la opcin de mostrar CTA secundarias
personalizadas en estas pginas.
Las CTA secundarias son exactamente como suenan: incitan a las personas a tomar
medidas adicionales ms all de la accin principal que les pides. Cuando alguien
llega a una de tus pginas de agradecimiento es porque ya ha completado la accin
principal, la cual consista en llenar un formulario de una pgina de destino. Por lo
tanto, lo que les pidas a continuacin se considera una CTA secundaria.
Con la segmentacin puedes asegurarte de que las CTA secundarias que ven
las personas en tus pginas de agradecimiento sean de relevancia respecto a la
etapa en la que se encuentran en el ciclo de ventas. Por ejemplo, puedes mostrar
una CTA que diga Ms informacin sobre este tema a las personas que solo han
descargado una de tus ofertas de contenido y mostrar otra CTA que diga Hablar
con un representante de ventas a las personas que ya han descargado varios de
tus contenidos y que han visitado tu pgina de precios recientemente.
De manera alternativa, tambin podras segmentar con tus suscriptores del blog
y mostrarles una CTA secundaria en tu pgina de agradecimiento que incite a las
personas que todava no se han suscrito a tu blog a que lo hagan.
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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS

Personalizacin en los perfiles


Gris MacKenzie @sgraymackenzie
Co-fundadora, GuavaBox

Un ejemplo sencillo, pero eficaz, es la


personalizacin mediante el Sistema de
optimizacin de contenidos (COS) de
HubSpot en una pgina de destino y otra
de agradecimiento que creamos para
DoInbound. La oferta inicial de contenido es
un tutorial de pago por evento de la plataforma
de gestin de campaas de DoInbound. La
pgina de agradecimiento comparte ese
video de inmediato, pero tambin invita a
los espectadores por su noombre a que den
el siguiente paso y configuren su cuenta de
DoInbound.
Simple, verdad? Sin embargo, los resultados
son impresionantes. La tasa de conversin del
videotutorial sobre el registro es tres veces
mayor desde que se aadi la personalizacin a
la pgina de agradecimiento hace cuatro meses.

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SECCIN TRES
Hacer que los prospectos
se conviertan en clientes

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HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES
Ahora que proporcionas experiencias personalizadas a los visitantes annimos y creas
oportunidades personalizadas de conversin (y de reconversin) para que puedas
calificar a esos visitantes como prospectos, lleg el momento de darles seguimiento!
El seguimiento de prospectos es el proceso de crear una relacin con los prospectos
de tu empresa al compartir recursos y consejos valiosos. El objetivo de esto es
hacer que se muevan ms abajo en tu embudo de ventas hasta que estn listos
para realizar una compra.
Y, por supuesto, la personalizacin te puede ayudar a hacer precisamente eso.
Segn un estudio de Monetate y eConsultancy, los profesionales del marketing
que utilizan la personalizacin y que son capaces de cuantificar su impacto, por lo
general ven un incremento del 19% en las ventas.
En conclusin: la personalizacin no solo es una actividad de la parte superior
del embudo. Si lo que buscas es cerrar tratos, aadir algo de personalizacin a tu
programa de seguimiento de prospectos puede ser de ayuda (siempre y cuando
sigas las mejores prcticas, sobre las cuales profundizaremos a continuacin).

Personaliza los correos electrnicos de seguimiento de prospectos


A manera de aclaracin, el correo electrnico no es el nico canal de marketing que
puedes utilizar para el seguimiento de prospectos. Habiendo dicho eso, el correo
electrnico es sin duda uno de los canales ms eficaces y fciles de personalizar.
De hecho, hay una alta probabilidad de que ya hayas recibido correos electrnicos
personalizados. Alguna vez has abierto un correo que comienza con: Hola
[nombre]? Esa es la personalizacin en accin.
Al utilizar el software de correo electrnico de HubSpot, puedes personalizar cualquier
correo electrnico que crees con tan solo hacer clic en el icono de personalizacin ( ) y
seleccionar las propiedades del contacto para el que quieres personalizar tu contenido.
Por ejemplo, puedes incluir el primer nombre del destinatario, el nombre de su
empresa e incluso el ttulo de una pieza de contenido que el destinatario descarg
recientemente. Tambin podras personalizar quin es el remitente del correo
electrnico para que el prospecto o cliente siempre reciba los correos de la misma
persona en tu organizacin.
En la siguiente pgina puedes ver cmo luce ese tipo de personalizacin de correo
electrnico cuando lo redactas y cuand est en la bandeja de entrada de una
persona.
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HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES

Qu tanta personalizacin debo utilizar?


Eso, mi amigo, es una pregunta difcil. Despus de todo, ver tu nombre en un correo
electrnico te puede hacer sentir como alguien individual, como si te trataran realmente
en persona, por lo que ver demasiada informacin personal te puede asustar un poco.
Para ayudarte a navegar por estas difciles aguas, lee lo que la profesional del
marketing de productos de HubSpot (y experta en personalizacin de correos
electrnicos), Rache Sprung, tiene que decir al respecto. El siguiente texto es un
fragmento de su post, Demasiada informacin? Cmo personalizar tus correos
electrnicos sin asustar a los dems.
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HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES
La clave para averiguar si la personalizacin es exagerada radica en conocer
y entender a tu audiencia. Si tu marketing est dirigido hacia un grupo que sabe
mucho sobre tecnologa, es posible que puedas salirte con la tuya y realizar una
personalizacin ms detallada sin asustarlos.
Pero si te diriges hacia un grupo de personas que sabes que no estarn del todo
cmodos con la personalizacin, es importante facilitarles el proceso. A pesar de
que dieron su permiso para enviarles tu marketing (ya que llenaron un formulario en
tu sitio web), las personas se pueden asustar cuando la personalizacin es excesiva.
Tal vez puedas comenzar con tu estrategia de
personalizacin al incluir su primer nombre,
aade el nombre de su empresa y, finalmente,
despus de haber establecido una relacin,
puedes empezar a incluir las acciones que
realizaron en tu sitio web, pero es importante
ser ms prudente con este grupo.
La regla general es personalizar respecto a
las acciones que alguien tom en tu sitio web.
Personaliza segn las pginas que visitaron,
el tema de una reciente conversacin y, por
supuesto, su nombre y el de su empresa. Si
una persona recibe un correo electrnico que
se refiera a una accin que tomaron en tu sitio, no se sentir tan nerviosa como si
la personalizacin fuera sobre la informacin personal especfica que tengas sobre
esa persona.
Adems, antes de enviar el correo electrnico, asegrate de hacerle una prueba
a tu personalizacin. Si no tienes cierta informacin sobre alguien y tratas de
utilizar esa etiqueta de personalizacin, cmo se ver el correo electrnico en
su bandeja de entrada? Es importante asegurarse de que todas tus etiquetas
de personalizacin tengan el formato adecuado y de que el contexto del correo
electrnico tenga sentido antes de enviarlo.
Hay una lnea muy fina entre el marketing por correo electrnico que asusta a las
personas y el personalizado. Si te preguntas qu querra ver tu audiencia en la
etapa de compra en la que se encuentran, puedes evitar asustarlos.
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HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES
Automatizacin del marketing: es ms personal de lo que suena
Si bien el trmino automatizacin puede implicar algo fro o robtico, la realidad
es que el software de automatizacin de marketing puede hacer que sea ms fcil
para los profesionales del marketing aadir el toque humano (siempre y cuando se
utilice correctamente el software de automatizacin de marketing).
Los profesionales del marketing que tienen ms xito con la automatizacin son aquellos
que entienden a su pblico y adaptan el contenido para satisfacer las necesidades y
expectativas de los segmentos especficos para la audiencia.
Si usas software de automatizacin para enviar un gran nmero de correos electrnicos,
que no hayan sido solicitados o que no estn dirigidos, a eso se le llama spam. Como
probablemente ya sabes, esa es una prctica que te puede meter en muchos problemas.
Si, por el contrario, utilizas un software de automatizacin de marketing para
enviar correos electrnicos
personalizados a personas
que hayan decidido recibirlos y
proporcionas una variedad de
contenidos en ellos respecto a
la informacin que sabes sobre
cada contacto, entonces has
comenzado con el pie derecho.
Con el software de automatizacin
de HubSpot (llamado Workflows)
tambin puedes fijar tus metas
para campaas especficas de
seguimiento de prospectos. As
que cuando un contacto logre
llegar a cierta meta, puedes
transferirle automticamente a otra
campaa (o tomar otras acciones)
para mantenerlo en movimiento
en tu embudo de ventas.
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HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES

Personalizacin en los perfiles


Jesse Mawhinney @JJMawhinney
Director de marketing, Kula Partners

En el transcurso de los ltimos doce meses,


hemos realizado pruebas a varias repeticiones
de flujos de trabajo de correos electrnicos
diseados para interactuar con prospectos
cualificados de marketing. El objetivo de estos
flujos es propiciar la comunicacin por correo
electrnico de ambas partes y, por ltimo,
concertar una llamada de exhibicin. Hasta el
momento, la repeticin ms eficaz de estos
flujos utiliza la personalizacin de varias formas.
Usamos la personalizacin en la lnea de asunto
para guiar el progreso de los prospectos a travs
del flujo de trabajo respecto a las acciones que
hayan tomado en correos electrnicos anteriores
y para modificar el contenido de los correos con
base en el nivel de habilidad de los prospectos.

Segmentacin de listas: la clave para lograr un seguimiento exitoso


La segmentacin de listas es el proceso de dividir los contactos en tu base de datos
en diferentes grupos con base en sus caractersticas similares.
Definir estos grupos te permitir establecer los temas, tonos (cmico? serio?) y
tipos de contenido que tienen un mejor resultado con cada contacto de tu lista
de correos electrnicos. Despus, puedes mejorar tus correos de seguimiento de
prospectos a futuro y proporcionar un grado mayor de personalizacin.
Ahora llegamos a la pregunta del milln: cmo debes segmentar tus contactos?,
cules deben ser esos grupos?
La realidad es que se puede hacer una segmentacin de la lista respecto a cualquier
informacin que hayas obtenido durante la etapa de conversin: ubicacin, edad,
gnero, industria, tipo de organizacin, ciclo de compra, etctera.

25

HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES
Por desgracia, no existe una solucin mgica o general cuando se trata de segmentar.
La manera en que agrupes tus contactos depender de la naturaleza y objetivos
detu empresa.
Si quieres obtener ms ideas sobre cmo puedes segmentar tu base de datos,
chale un ojo a este post escrito por Corey Eridon de HubSpot: 27 formas de
dividir en secciones tu lista de correos electrnicos para mejorar la segmentacin.

La personalizacin en los perfiles


Spencer Powell @spowell24
Director de inbound marketing,
Inbound Educators

En una campaa de correo electrnico de


seguimiento, modificamos uno o varios
correos en una serie respecto a la lisa de
preferencias de un perfil de consumidor.
Por ejemplo, si alguien descarga un nuevo folleto
sobre la comunidad, te recomendaremos recursos
en base a la localizacin de esa comunidad. El
segundo correo electrnico que te enviaremos
tendr que cumplir con ciertas reglas inteligentes
para que esos recursos estn personalizados
para esa comunidad en especfico. Es una gran
forma de ofrecer recursos especficos en lugar
de que sean generales, algo que es mucho ms
relevante para el prospecto.

Una vez que entiendas cmo quieres segmentar tu base de datos y hayas establecido
las condiciones iniciales, la automatizacin de marketing puede hacer la mayor
parte del trabajo por ti. Los contactos se pueden agregar de manera automtica
a los distintos segmentos dependiendo de sus conductas y, como mencion
anteriormente, tambin se pueden aadir a distintas campaas una vez que hayan
logrado ciertas metas preestablecidas.
26

HACER QUE LOS PROSPECTOS


SE CONVIERTAN EN CLIENTES
Al combinar la segmentacin de la lista y la automatizacin del marketing con contenido
de correos electrnicos dinmico y personalizado, puedes proporcionar experiencias
de alta relevancia a las personas en tu programa de seguimiento de prospectos.
Con Contenido inteligente de HubSpot incluso puedes personalizar el contenido
dependiendo del grupo especfico de la membresa de una persona, lo cual hace
que todo el sistema funcione correctamente: un visitante llega a tu sitio, hace clic
en una CTA inteligente, llena un formulario en una pgina de destino personalizada,
descarga un contenido, se le agrega de manera automtica a un segmento respecto
al tema de ese contenido y entonces recibe un correo electrnico personalizado de
alta relevancia varios das despus con ms informacin sobre ese tema.

La personalizacin en los perfiles

Imagina que compras aparatos y solo te


interesan los de color azul, pero todos los que te
envan por correo electrnico son rojos. Mejora
tus tasas de exclusin mediante el uso de reglas
de correo electrnico con Contenido inteligente
para personalizar el lenguaje al de tu audiencia.

Pero primero necesitas identificar esos


intereses. En los formularios puedes crear un
Billie Ginther @FindandConvert
Transformadora digital, Find and Convert campo personalizado y usar la funcin de lista
de preguntas del perfilamiento progresivo
de HubSpot para identificar las reas de
inters por industria, prospecto, etapa,
cliente, etctera. Entonces puedes crear una
lista inteligente con cada uno de los valores
de estos campos para que personalices el
lenguaje de tu correo electrnico al de su
industria, inters o etapa de ciclo de vida.
Sugerencia: HubSpot utiliza reglas de orden
descendente. Si un contacto est en ms de
una lista, asegrate de que tu regla nmero
uno identifique la versin ms importante que
te gustara enviarle.

27

SECCIN
CUATRO
Deleitar a tus clientes!

28

DELEITAR A TUS CLIENTES!


De acuerdo con el Departamento del Consumidor en la Casa Blanca, a las empresas les
cuesta de seis a siete veces ms atraer a nuevos clientes que retener a los existentes.
Qu quiere decir esto? Mantener contentos a tus clientes es bueno para tu empresa!
Como Rachel Goodman Moore de HubSpot seala en su post, S ms que
suficientemente bueno: cmo deleitar a tus clientes, la visin tradicional es que
los profesionales del marketing son principalmente los responsables de atraer y
convertir, que los vendedores son los responsables de cerrar tratos y en el servicio
al cliente son responsables de deleitar.
Bueno, no del todo, apunta. En una organizacin inbound verdaderamente exitosa,
el deleite de un cliente es responsabilidad de todos, no solo de las personas con
las que tengan contacto despus de comprar algo de tu empresa.

Deleite personalizado
La belleza de la personalizacin es que puedes utilizar el mismo manual de
estrategias que utilizas para generar prospectos y darles seguimiento, hasta que se
convierten en clientes para hacerlos promotores de tu empresa.
Puedes comenzar con las pginas web personalizadas. Cuando
un cliente llegue a tu sitio, puedes saludarlo por su nombre en el
encabezado. O tambin podras incluir un mensaje personalizado
de agradecimiento por hacer negocios contigo.
Adivina qu? A los clientes tambin les encanta el contenido, pero si
ya ests haciendo negocios con ellos, por qu mantener el contenido
detrs de las pginas de destino donde no pueden acceder a l con
facilidad? Intenta personalizar tus formularios de la pgina de destino
para que los clientes puedan evitar tener que escribir su informacin de
nueva cuenta y descargar el contenido directamente.
Por ltimo, piensa en implementar campaas para deleitar al cliente.
Al igual que con las campaas de seguimiento de prospectos,
puedes compartir contenido relevante con base en los intereses y
acciones que tom un cliente en tu sitio. La nica diferencia es que
esta vez no intentas vender nada, tu nico objetivo es que estn
29

DELEITAR A TUS CLIENTES!

La personalizacin en los perfiles


Betania Shepard @BethanyShepard
Asistente de investigacin de marca,
Element Three

Un aspecto muy importante del que se olvidan


las marcas es de interactuar con sus clientes,
en especial en la etapa de Deleite del cliente.
Un simple Hola Juan/Mara no es suficiente
para conectar con el consumidor de hoy en
da. Toma en cuenta sus puntos dbiles y no los
trates como a un robot, sino como a un amigo
con un lenguaje ms natural: obtienes contra
tenemos.
Nuestros videos de Jueves estratgico en
Element Three transmiten sinceridad y se siente
como si estuvieras teniendo una conversacin
con un amigo y no con un robot de ventas.
Una sonrisa amigable y un tono clido pueden
tener un grandioso resultado en el marketing
digital. Esto proporciona un pequeo vistazo a
la informacin de valor que nos ayuda a iniciar
la conversacin con nuevos clientes y seguir
deleitando a los actuales.

30

DELEITAR A TUS CLIENTES!


El equipo de la Academia de HubSpot recomienda que las empresas sigan estas
siete directrices para elevar el nivel de confianza y deleite de los clientes.
1. Deleita a tus empleados
Deleita a tus empleados y ellos deleitarn a tus clientes. Eleva el nivel de confianza
con tus empleados y ellos harn lo mismo con tus clientes. Conclusin: Empleados
felices = clientes satisfechos.
2. Educa a tus empleados
Desarrolla principios de trabajo en equipo que sigan todos los empleados. Estos
principios deberan reforzar la idea de que lo ms importante es ofrecer soluciones
al cliente.
3. Capacita a tus empleados
Asegrate de que cada empleado pueda identificar a un cliente en el nivel de perfil
de consumidor. Esto te ayudar a entender a quin tratas de deleitar.
4. Presta atencin
Presta atencin al proceso previo y posterior a la venta. Esto con el fin de recolectar
datos, tanto cualitativos, como cuantitativos, sobre la experiencia inbound. Esto te
ayudar a mejorar innovar, y educar mejor a tus empleados.
5. Haz preguntas
Explora con tus clientes. Haz preguntas para aprender ms sobre sus problemas.
(Las preguntas abiertas son las mejores). Asegrate de reunir todas las respuestas.
6. Ayuda y educa
Las empresas que son las mejores educadoras sern las que ms tengan xito. Es
una actividad previa y posterior a la venta. Los empleados deben crear contenido
solo para clientes.
7. Seguimiento
Asegrate de siempre dar seguimiento a tus clientes para garantizar que has
solucionado sus problemas. Cada interaccin garantiza algn tipo de seguimiento.
30

RECURSOS
Gracias por leer esta gua! Busca ms consejos de
personalizacin de marketing, ideas y mejores prcticas?
Revisa los siguientes posts del blog HubSpot:
- 5 formas de personalizar tu web
- 14 formas de sacarle el mximo provecho a tus buyer pesona
- Cmo lograr que tus potenciales clientes llenen tus formularios
- Cmo optimizar tu pgina de destino
- Qu significa el contenido inteligente y cmo implementarlo

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