NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 Concepto de Mercadotecnia

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor
con otros.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene
dos implicaciones significativas:

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor
y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn
completamente satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que
se haga el intercambio.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y organizacionales.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (American
Marketing Association)
Es el proceso de planear y ejecutar concepcin de precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y organizacionales. Por aadidura, la definicin pone de relieve
la importancia de los intercambios beneficios que satisfacen los objetivos de
quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trtese de personas
u organizaciones.
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William.
(2003)
Es un proceso de negocios orientado a la satisfaccin del cliente, encargado de
planificar y ejecutar todas las actividades relacionadas con las 4 Ps (producto,
precio, plaza y promocin) para lograr el xito comercial de una empresa.

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia
es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un
estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y
expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman
parte esencial del carcter del ser humano.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es
el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la
personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta
se le antojarn 8
Unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos
de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven
expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de
proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos
s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que
proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando
estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser
humano indican que existen los productos necesarios
para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin
de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer
una necesidad o deseo.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer
sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio
es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de
obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de
satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a
otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la
capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas
que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El
intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de
mercadotecnia, la transaccin es su unidad de
medida. Una transaccin es un intercambio de valores
entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A
dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo,
paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una
clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transaccin
de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por
el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden
intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que
escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin
intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y
lugar del acuerdo.

Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un
mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales
del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economa primitiva formada por cuatro personas nada
ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor.
Existen tres diferentes formas en las que estos participantes
pueden satisfacer sus necesidades.

1.2- Objetivos y funciones.

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la

"mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable".

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un

sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados
entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin,
Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a
realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la
satisfaccin del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para
obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para
conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar
sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados,
cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...

2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas;
en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o
deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe
recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas:

1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)

propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.
3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor por ejemplo, mediante un
sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe
al menos un nivel de intermediarios).
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta,
2) persuadirlo para que lo adquiera o
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La
venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los
clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del
cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con
fines de retroalimentacin)".

Objetivos de la mercadotecnia.
Objetivo general (o competencia general)
Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer
las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.

Objetivo social.
La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las
personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaa de mercadotecnia
social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los
seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo
esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin que pone en prctica una campaa y estrategias de mercadotecnia.
Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promocin de un cambio; por
ejemplo, como en las campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspectiva
hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos
no saludables de un target.

La Mercadotecnia y el proceso administrativo

El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o
etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El
proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas.

Planeacin Instrumentacin
Evaluacin del desempeo
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en
cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a
la mercadotecnia.
Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como
disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del
proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las
estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de
marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentacin: Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner
en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca
las siguientes actividades:
La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de
mercadotecnia. La integracin de personal de la organizacin. La direccin de las
actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin,
coordinacin, motivacin y comunicacin.
Objetivo econmico
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA
En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los
encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin para crear
productos o servicios.
DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a
alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social.
Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y
servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:
Ideas
Personas
Lugares
DEFINICIN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.
La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de un estndar de vida. Esta
actitud implica:
Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los
consumidores.
Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.
Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese
producto o servicio.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para
planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Esta definicin contiene varias implicaciones significativas:
Es una definicin en un sistema gerencial.
El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado
o hacia el cliente.
La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico,
total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y
funciones.
El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un
producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan
satisfechas completamente.

 La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe

optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.
1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA.
Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar
atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos bsicos
de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan:
Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker
afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker, 1993a:249)
no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas
caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no conforman
claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se
sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paales que
aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas
veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado
cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o
parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn
compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por
matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de
mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos
tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos
ingresos, es decir, ms ingresos.
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la
televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la falta
de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin. Ya las
personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciantes tienen
el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficiente
utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a
la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del mercado debido a
un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores
son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las
empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca
determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben mantener y conquistar esa
lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella
exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.
El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de
informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener
informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes
han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la
informacin, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados
a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizs una
de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula

usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir

informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) El nuevo sistema
acelerado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de
datos, informacin y conocimiento.
MEDIOS QUE SE ABANDONAN
1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA
IMPULSADORA.
2.- PLANCHAR EL MERCADO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA
TORIOS
4.- MONLOGO PUBLICA TORIO
5.- BOMBARDEAR EL MERCADO
6.- CONSUMIDORES PASIVOS
7.- MERCADOTECNIA DE MASAS

Y SE SUSTITUYEN POR
1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA
IMPULSADORA
2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.
4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR
5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS
7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE
MASAS.

RETOS DE LA MERCADOTECNIA PARA EL NUEVO MILENIO

Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a los que se tienen que
enfrentar las organizaciones son:
Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial: La lenta economa
mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores como para comerciantes.
El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones
econmicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la
demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los
consumidores. Segn palabras de Hrcules
(2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce en
mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos
para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las empresas a
renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el
consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor que reciben
por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el dinero para
adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea que el punto de
partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o servicio y ni siquiera su
mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El
punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor.
El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas
involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin grande o pequea, no
se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias geogrficas se han reducido
gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los satlites y otros adelantos
tecnolgicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el pas de
origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas
estratgicas con empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios han
cobrado importancia en los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en
internacionalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en
crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong

(2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que han
construido las mejores redes globales.
1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

FACTORES MACROAMBIENTALES
Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos,
Polticos y legales, sociales y culturales, etctera.
A continuacin se examinan cada uno de ellos:
FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente poltico
afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema poltico
es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales
se gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en la
estructura y en la dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms
importantes. La cultura es considerada como la representacin de una serie de
factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres
y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser
humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria
mexicana est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases
asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.
FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los factores demogrficos que afectan ms las
decisiones mercadolgicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socio
econmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin
y actividad. En Mxico, las estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al
ltimo censo de poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del
instituto nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).
FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez ms
importante en la dcada de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son
ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos
han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como
son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de
Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa
Terrestre, entre otras, en Latinoamrica.

FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de

los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras
palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre
dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y
disponibilidad de crditos.

FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a

cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de mquinas,
edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no
obstante, tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros
problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa;
esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la
fijacin de precios y los sistemas de distribucin.

BIBLIOGRAFAS
(PDF)
http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.pdf
Fundamentos de Marketing (6 edicin).
Kotler, Philip (2003).
Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Mercadotecnia 4 edicin
Laura Fischer, Jorge Espejo
Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios, y otros recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente
relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los
procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un
modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo
de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los
consumidores.
Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos
que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en el
proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.
*Modelo Econmico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de
compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.

*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y
cuando no sea de mala calidad.
*Modelo Psicolgico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de
prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de
un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros
trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la
conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia
*Modelo Psicoanaltico de Freud
Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de
tres partes:
*ID
*Ego
*Superego
El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la
personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que
representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en
ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe
ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.
*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estmulo lo
recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
deseen.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.
*El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en Mxico se encargan de
proteger y auxiliar al consumidor: La Procuradura Federal del Consumidor
(PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.

2.1.2 FACTORES
CONSUMIDORES

QUE

INFLUYEN

EN

EL ESTILO

DE

VIDA DE

LOS

Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos
tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspectos
demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los
segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el
aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS
1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las
creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los
procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad,
situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada
grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma orienten todas
sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS
Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en
la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.
El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, tambin son
importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia,
grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de nosotros
pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de
acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo
y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el Baby Boom, la

Generacin X y la Generacin Y.
5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos.
Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los
padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la familia
participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar,
sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios
que se consumirn.
FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de
estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi
todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a
los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y
genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el
individuo adquiera un producto.
2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un
comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga
siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje.
Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del
individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule
reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin
de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor para
conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia
un fin especifico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los
avanzados, sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades
bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas. La escala
considera las necesidades:
*Fisiolgicas
*De seguridad
*De pertenencia
*De estima
*De autorrealizacin

2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el
consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se
le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de
realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para
decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como deliberados o
racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de
compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisin de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.
*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa
un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha
tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin
especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo
de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en
juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.
*Actividad previa a la compra
La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a
estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la
intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la
compra varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta
el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los
comportamientos aprendidos.
Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de compra
rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad (compras
habituales de artculos como huevos, azcar o leche).
Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un
periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se materialice. En
este periodo, el comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales y la
empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atencin y
percepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan
activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra. Estos
se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean
en la decisin:
*Influyentes. Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen algunas
influencia en la decisin. Se les encuentra en:
*La distribucin
*La promocin
*El precio
*Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su
totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene
hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien.
*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra.
MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA
CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por
las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es decir mantener un
equilibrio interno que sea consistente y coherente.
ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas de un
suceso en particular.
CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados para
categorizar sus experiencias.
OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la
observacin de nuestro comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta
manera.
ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad.
UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver
problemas y para ello desean obtener informacin til.

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de
otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener
utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de
recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en
el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un
producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos,
como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de
nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes
de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los
componentes o las instalaciones.
2 Fase. Determinacin de las soluciones.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la
organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan
toda la informacin posible acerca de sus productos.
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos
de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los
tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos
productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto
mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta
fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para

asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a
la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente
separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que
pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de
las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a
las siguientes criterios:
Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?.
Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos
no estandarizados.
Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele

darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el

cliente?
Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de

adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del

producto.
7 Fase. Procedimiento de pedido.
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.
8 Fase. Evaluacin del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la
evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en
caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos
compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se
deriva de la demanda del consumidor final.
2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas
compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms
profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por

lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra
de negocios es mas formalizado.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y
promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas,
tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos estmulos
penetran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra. Dentro de la
organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de compras
(constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso de mismo de
la decisin de compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las
organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes
interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se
inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos
comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar
de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial
y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, as
como quines las toman y cmo lo hacen.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero
tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y
servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental
los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones,
identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el
proceso de decisin de compra.
Participantes en el proceso de compra del gobierno.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y
local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para
quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los
patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para
hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras
necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y
centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,

organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras
del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos
externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel
en las compras de gobierno.
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el
gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos:
demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones
pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del
gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las
compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para
proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la
oferta de mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn
orientadas a la mercadotecnia.
REFERENCIA BIBLIOGRAFA
"Fundamentos de Marketing"
STANTON, ET AL
Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
El nuevo posicionamiento
TROUT & RIVKIN.
Ed. Limusa, Mxico ,1996.
Direccin de Marketing. La edicin del milenio
KOTLER, Phillip.
Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001

RESUMEN UNIDAD 1:
1.1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Mercadotecnia
La mercadotecnia es una forma de promover un producto de manera que le
parezca atractivo al cliente y se convenza que es un buen producto.
Las grandes empresas utilizan la mercadotecnia no solo para promocionar su
producto tambin para empezar a obtener clientes de la competencia. Lograr
obedecer a las exigencias de los consumidores no solo requiere de una buena
calidad o diseo de un producto si no de una buena forma de trasmitirlo hacia la
sociedad.
Tal caso fue el de Thomas Edison que se dice que no fue el primero en inventar la
bombilla pero utilizo la mercadotecnia para que llegara a cualquier lugar que
necesitara luz elctrica, ganndose el crdito del inventor de la bombilla.
1.2. Objetivos y funciones
Objetivos de la mercadotecnia
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin
alcanzar sus metas.
Un concepto ms corto seria que el objetivo es que la mercadotecnia por medio
de tcnicas logre cubrir y sobrepasar la cantidad que se utiliz para la
produccin de su producto.
Lograr un objetivo requiere de tiempo y tal vez no se logre al 100% de lo
planeado, pero es complicado lograr una meta perfecta.

Funciones de la mercadotecnia
Las funciones bsicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de
promover y distribuir los productos, estas son algunas de las funciones del
marketing ms importantes pero la mercadotecnia su fin ms importante sera
satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y
promover el producto.
Muchas veces poner una precio a un producto despus de haber realizado una
investigacin de mercado no es conveniente para la empresa, y el producto no es
sacado al mercado pues segn la posicin econmica de los consumidores de esa
regin no alcanzan a cubrir el precio del producto y se saca en otras regiones.
1.3. Campo de la mercadotecnia
La mercadotecnia tiene un amplio campo de accin podemos utilizarla en
empresas, en partidos polticos, en escuelas incluso los profesionales pueden
realizar su propia mercadotecnia, comnmente la podemos ver en empresas en
un comercial de televisin, ofreciendo su producto o servicio, de esta manera los
clientes se pueden percatar de un producto y muchas personas se dejan llevar
por la imagen televisiva cuando el producto no es tan perfecto como lo
muestran.
1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia
Las redes sociales se convertirn en nuestros portales web preferidos. Con
portales como twitter, Facebook y linkedin se puede obtener la informacin
deseada por ejemplo twitter utiliza mensajes push que manda mensajes prefiltrados y con nuestras preferencias sociales.
El internet es una herramienta muy til que puede llegar a todas partes del
mundo y cada vez se busca una nueva forma de sacar provecho de una
herramienta tan importante como es el internet, actualmente se realizan ventas
y compras por internet ya no necesitamos salir de nuestras casas para ofrecer un
producto que ya no nos sirva o que necesitemos vender, ahora se ha vuelto la
vida ms fcil y cada vez dependemos ms del internet, y eso es visto por las
empresas ya que se utiliza el internet a diario es una oportunidad para ofrecer
productos a los consumidores.
1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia
El ambiente interno:
Es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene repercusin. Se
le denomina variables para la decisin de la empresa. Hace nfasis en
actividades
totalmente
dentro
de
la
organizacin.
Ambiente externo:

Es aquel que la empresa no puede modificar. Est integrado por proveedores y

competidores con ms impacto ms inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia
de la organizacin.
Lograr una empresa exitosa no solo requiere de una buena mercadotecnia ,
tambin de una buena organizacin tanto dentro de la empresa como fuera de
ella, se tienen que realizar ciertos cambios para adaptarse a el requerimiento de
los consumidores es fcil hacerlo dentro de la organizacin pero hacerlo por
fuera como pedirle a los proveedores que realicen nuevas piezas puede llevar
tiempo y puede aumentar de forma considerable el precio de los productos,
siempre se busca la mejor forma de obtener menos precios pero hoy en da
encontrar buenos precios es muy difcil