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orientadas al mercado logran que todas sus funciones trabajen en conjunto para dar valor al
cliente. Orientacin al marketing social: La idea de que una organizacin existe no solo
para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos de dicha
organizacin, sino tambin para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a
largo plazo. Vender productos en recipientes que sean menos txicos, o utilizar materiales
reutilizables, etc.
Marketing Lamb, Hair, McDaniel 6ta edicin
DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MERCADO:
Cul es el enfoque de la organizacin? Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa.
En que negocio esta Ud.? A quin esta dirigido el producto? La venta de bienes y A todas
las servicios. personas. Cul es su Cmo trata de meta particular? alcanzar su meta?
Utilidades por medio de un volumenmximo de ventas. Utilidades mediante la satisfaccin
del cliente. Principalmente mediante una promocin intensa. Por medio de actividades
coordinadas de marketing e Interfuncionales.
Orientacin a las ventas
Orientacin Hacia fuera, sobre al marketing los deseos y preferencias de los clientes.
La satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor y la entrega de valor superior.
Grupos especficos de personas.
El enfoque de la organizacin: Valor para el cliente, es la relacin entre los beneficios y el
sacrificio necesario para obtenerlos. Los clientes valoran bienes y servicios de la calidad
que se esperan que se vendan a precios que ellos estn dispuestos a pagar. El valor para el
cliente se extiende ms all de la calidad y el precio, para incluir opciones a la orden y
pronta entrega. Satisfaccin del cliente, sensacin que obtiene el cliente de que un producto
alcanzo o excedi sus expectativas. Las empresas que tienen fama de dar altos niveles de
satisfaccin al cliente, hacen las cosas de manera diferente de la de sus competidores. Su
cultura se concentra en tener encantados a sus clientes ms que vender sus productos.
Construccin de relaciones, atraer nuevos clientes al negocio es solo el comienzo. Las
mejores empresas ven la atraccin de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para
crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas pueden agrandar el mercado en
tres formas: 1. Atraer clientes nuevos. 2. Aumentar los negocios con los clientes existentes.
3. Retener a los clientes actuales. El marketing de relaciones es el nombre de unaestrategia
consistente en establecer asociaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas se
benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el
incremento de estas, de la participacin en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan
porque es ms barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. Las estrategias de
marketing de relaciones ms exitosas dependen del personal orientado al cliente, programas
de capacitacin eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver
interna del negocio. Propone actividades claramente delimitadas que ayudan a los
empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Elementos del plan
de marketing: Los planes de marketing pueden presentarse de diferentes maneras, la
mayora de los negocios necesitan un plan escrito, se considera de largo alcance y es
complejo. Los elementos del plan de marketing incluyen: - definicin de la misin. determinar los objetivos del negocio. - realizacin de un anlisis situacional (FODA). definir un mercado objetivo y el establecimiento el Mix de marketing. - implementacin,
evacuacin y control. - otros elementos pueden ser: presupuestos, calendarios de puesta en
marcha, investigacin de marketing, entre otros. REDACCIN DEL PLAN DE
MARKETING: La creacin e implementacin de un plan de marketing completo permitir
que la empresa alcance sus objetivos de marketing y tenga xito, sin embargo solo ser
tanbueno como la informacin que contenga, as como el esfuerzo, la creatividad y la
reflexin que intervinieron en su creacin. DEFINICIN DE LA MISIN DEL
NEGOCIO: La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera
pregunta en que negocio estamos y donde vamos? La respuesta es la declaracin de la
misin de la empresa. La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la
distribucin de recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo
plazo. La declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios
buscados por los consumidores actuales y potenciales, as como un anlisis de las
condiciones ambientales existentes y previstas. Una declaracin de la misin debe
enfocarse en el mercado o mercados que la empresa trata de servir, ms que en el bien o
servicio que ofrece. La miopa de marketing, quiere decir que el negocio se define en
trminos de bienes y servicios, mas que los beneficios buscados por el consumidor. Una
unidad de negocio estratgico es un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios
relacionados entre si, dentro de una compaa mayor. Una unidad de negocio estratgico
adecuadamente definida debe tener una misin distintiva y un mercado objetivo especfico,
control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de las dems
unidad de negocio estratgico de la organizacin. ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING: Antes de desarrollar los detalles de un plan,
hay que establecer las metas y los objetivos correspondientes. Sin objetivos no haybase
para medir el xito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo de marketing, es
una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean
tiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios: 1. Los objetivos sern
realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo. 2. Los objetivos sern consistentes
e indicaran las prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos pasan de la
declaracin de la misin del negocio hacia el resto del plan de marketing.
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Los objetivos bien especificados desempean varias funciones: - Comunican la filosofa de
marketing de la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de esta rea, de
modo que los esfuerzos de marketing estn integrados y apunten en una sola direccin. Sirven como motivadores al crear algo por lo cual los empleados deben luchar. - Obliga a
los ejecutivos a aclarar su pensamiento. - Los objetivos constituyen una base para el
relativamente similares. Por ejemplo los padres de recin nacidos necesitan productos como
leches preparadas, paales, etc. La estrategia del mercado meta identifica en que segmento
o segmentos del mercado hay que enfocarse. En este proceso comienza un anlisis de
oportunidades en el mercado, el cual consiste en la descripcin y el estimado del tamao y
potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters de la empresa, adems
de la evaluacin de los competidores clave en dichos segmentos. Despus de describir los
segmentos, la empresa es capaz de enfocarse en uno o ms de ellos. Existen tres estrategias
generales para seleccionar los mercados meta: 1. Atraer a todo el mercado con una mezcla
de marketing. 2. Concentrarse en un solo segmento. 3. Atraer a varios segmentos del
mercado utilizando mltiples mezclas de marketing. Cualquiera sea el segmento del
mercado que se enfoque, se describir en su totalidad. Hace falta determinar la demografa,
psicografa y comportamiento delconsumidor. Si el mercado meta es internacional, reviste
importancia especial la descripcin de las diferencias en cultura, desarrollo econmico y
tecnolgico, as como la estructura poltica, capaces de afectar el plan de marketing. Mezcla
de marketing (Mix): Combinacin distintiva de estrategias de producto, distribucin,
promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado meta. Las 4 P: producto, plaza, promocin y precio, conjuntamente integran el
mix de marketing. Estrategias del producto: Es el ncleo del mix de marketing, el punto de
inicio es la oferta y la estrategia del producto. Incluye no solo la unidad fsica, sino tambin
su empaque, garanta, servicio posventa, marca, imagen de la compaa, valor y otros. Los
productos pueden ser objetos tangibles, ideas o servicios. Los productos tambin ofrecen
valor para el consumidor. Estrategias de distribucin: Se aplican para hacer que los
productos se encuentren a disposicin en el momento y lugar en que los consumidores lo
deseen. Se refiere a todas las actividades de negocios relacionados con el almacenamiento y
transporte de materias primas o productos terminados. Su meta es que los productos lleguen
en tiempo y forma a su destino. Estrategias de promocin: Incluye ventas personales,
publicidad, promocin de ventas y relaciones publicas. El papel de la promocin en el mix
de marketing consiste en formar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una
compaa o producto. Estrategias deprecios: Es lo que un comprador da a cambio para
obtener un producto. Suele ser el ms flexible de los 4 elementos de la mezcla de
marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental
para la organizacin como un todo, porque multiplicado por el numero de unidades
vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
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SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING: Implementacin: Proceso que convierte
los planes de marketing en tareas especificas y asegura que dichas tareas se ejecuten en
forma tal que se alcancen los objetivos del plan. Las actividades de la implementacin
pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripcin de actividades, fechas,
presupuestos y mucha comunicacin. Evaluacin y control: La evaluacin es la medicin
del grado en que se alcanzaron los objetivos de marketing durante un tiempo especfico.
Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de marketing: 1. objetivos de
es aquella por la cual una empresa aplica estrategias que tratan de modelar el ambiente
externo en el que opera. Ningn negocio es tan grande o tan poderoso como para crear un
cambio mayor en el ambiente externo. Por lo tanto los gerentes de marketing son
bsicamente adaptadores y no agentes de cambio. Los factores en el ambiente externo, que
son importantes para los gerentes de marketing, se clasifican en: sociales,demogrficos,
econmicos, tecnolgicos, polticos y legales y competitivos. FACTORES SOCIALES: El
cambio social tal vez sea la variable ms difcil para los gerentes de marketing en lo que
respecta a su prediccin, influencia o integracin en sus planes de marketing. Los factores
sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilo de vida; asimismo influyen en los
productos que la gente compra, los precios que pagan, la efectividad de promociones
especficas y como, donde y cuando espera comprarlos. Valores actuales orientados al
marketing: Las sociedades son cambiantes y la gente que sigue este camino esta a la
vanguardia de varias clases de cambio cultural, se interesa por nuevas clases de productos y
servicios y a menudo responde a la publicidad y al marketing en forma inesperada. Un
segundo punto de vista es el tradicionalismo, que asume con frecuencia la forma de
personajes campiranos que se revelan con los asuntos de la gran ciudad. La tercera visin
del mundo es el modernismo, que consiste en conceder un alto valor al xito personal
(polticos, jefes militares, cientficos e intelectuales). Los compradores actuales tambin
estn preocupados por el ambiente y estn dispuestos a pagar mas por los productos
empacados en materiales reciclables o biodegradables. La pobreza de tiempo: Las familias
con 2 carreras tienen pobreza de tiempo, es decir, pocas horas para hacer algo que no sea
trabajar, ir y venir del trabajo, atender situaciones familiares, realizar las tareas domesticas,
comprar, dormir y comer. Un estado de pobreza de tiempo quiere decir que la gente
reducir el tiempoque pasa haciendo cosas que le desagradan, lo cual quiere decir hacer
menos tareas domesticas, menos reparacin del hogar y cenar mas veces fuera de casa,
tambin significa prestar mas atencin a las marcas para tomar decisiones de compra mas
rpida y fcilmente. Los consumidores con pobreza de tiempo pasan menos tiempo
comparando precios, usan la tecnologa para reducir el tiempo de transaccin. El
crecimiento de los estilos de vida componentes: Un estilo de vida es una forma de vivir. En
otras palabras eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses
en lugar de seguir las tradiciones. Antes la profesin de una persona (banquero) defina su
estilo de vida. Hoy en da una persona puede ser banquero, pero tambin gourmet,
deportista, etc. Los estilos de vida componentes aumentan la complejidad de los hbitos de
compra de los consumidores, eligen productos y servicios que satisfacen diversas
necesidades e intereses, en lugar de seguir con los estereotipos tradicionales. Los estilos de
vida nicos de cada consumidor requieren una diferente mezcla de marketing, a veces
mezclar productos para un solo mercado meta puede terminar en un fracaso. El papel
cambiante de las familias y las mujeres que trabajan: Los estilos de vida componentes han
evolucionado porque los consumidores tienen la oportunidad de seleccionar entre un
numero creciente de bienes y servicios y la mayora tiene dinero suficiente para incluir mas
opciones. El creciente poder de compra es resultado del crecimiento de las familias con
ingreso doble. Con el crecimiento de ingresos de lasmujeres, tambin aumentan sus niveles
de capacidad, experiencia y autoridad. Las mujeres que trabajan probablemente hayan
tenido mayor efecto sobre el marketing que cualquier otro cambio social. FACTORES
como: los consumidores de mayor edad estn enfermos (mas de las 2/3 son saludables),
tienen poca retencin sobre lo que leen (son los que mas leen), estn interesados solo en los
precios y no toleran el cambio (les llama mas la atencin el valor). LOS MERCADOS
TNICOS CRECIENTES: Diversidad tnica y cultural: El pluriculturalismo se da cuando
todos los grupos tnicos de un rea estn representados de manera ms o menos
equilibrada. El cambio demogrfico, y el creciente pluriculturalismo crean nuevos desafos
y oportunidades para los mercadlogos; su tarea en una sociedad diversificada es ms
exigente debido a las diferencias de niveles educativos y la demanda de bienes y servicios,
ya que estos mercados no son homogneos. FACTORES ECONMICOS: Es importante
comprender y reaccionar ante el ambiente econmico. Las reas de mayor preocupacin en
el estudio del marketing son la distribucin del ingreso del consumidor, la inflacin y la
recensin. La inflacin: Es una elevacin general de los precios, sin un aumento
correspondiente en los salarios, lo que representa un poder de compra menor. En tiempos de
baja inflacin, los negocios que tratan de incrementar su margen de utilidad solo lologran si
mejoran su eficiencia, si elevan muchos sus precios, nadie demandara sus bienes y
servicios. En tiempos de mayor inflacin, el especialista en marketing, debe estar
consciente que la inflacin obliga a los consumidores a mantener o reducir su lealtad a la
marca. Recesin: Perodo de actividad econmica en la que el ingreso, la produccin y el
empleo tienden a caer, esto reduce la demanda de bienes y servicios. Los problemas de
inflacin y recensin van de la mano. No obstante la recensin requiere de estrategias
como: - Mejoramiento de los productos existentes e introduccin de productos nuevos. Mantener y ampliar el servicio al cliente. - Hacer hincapi en los mejores productos de la
lnea y promover el valor del producto. FACTORES TECNOLGICOS Y DE
RECURSOS: En ocasiones la tecnologa nueva es un arma efectiva contra la inflacin y la
recensin. Por ejemplo una maquina nueva reduce los costos de produccin. Investigacin
bsica: su fin es confirmar una teora existente o aprender ms acerca de un concepto o
fenmeno. Trata de expandir las fronteras del conocimiento, no se enfoca en un problema
prctico especfico, sino que apunta a prender ms de un concepto o fenmeno.
Investigacin aplicada: Esfuerzos para desarrollar productos nuevos o mejorados.
FACTORES LEGALES Y POLTICOS: Los negocios necesitan de la regulacin
gubernamental para proteger a los innovadores de tecnologa, los intereses de la sociedad
en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita de los
negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las tareaspblicas. Todos los
aspectos de las mezclas de marketing estn sujetas a leyes y restricciones; a nivel nacional,
provincial, y municipal. Es deber de los gerentes de marketing comprender estas leyes y
ajustarse a ellas.
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FACTORES COMPETITIVOS: El ambiente competitivo engloba a los competidores que
una empresa debe enfrentar, su tamao relativo y el grado de interdependencia en la
industria. La administracin tiene poco control sobre el ambiente competitivo de una
almacenada en la memoria y la de las fuentes externas, para establecer sus criterios. Una
forma de reducir el numero de alternativas, es elegir un atributo del producto y descartar y
excluir aquellos que no lo tienen; o recurrir a limites: niveles mnimos o mximos de un
atributo que la alternativa debe tener para elegirla, etc. Despus de la evaluacin de las
alternativas, el consumidor decide que producto va a comprar, con lo cual lo siguiente, es el
proceso de la evaluacin del producto despus de la compra.Comportamiento poscompra:
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen
estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o no. Un elemento
importante en la evaluacin poscompra consiste en la reduccin de cualquier duda que
hubiese respecto a lo acertado en la decisin. Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y cu comportamiento, tienden a sentir una
tensin interna llamada disonancia cognoscitiva. TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA
Y NIVELES DE PARTICIPACIN DE LOS CONSUMIDORES: Todas las decisiones de
compra del consumidor generalmente se agrupan en tres categoras: decisiones rutinarias,
decisiones limitadas y decisiones extensas. Los bienes y servicios se describen mejor en
trminos de cinco factores:
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- Nivel de participacin del consumidor: determinante mas significativo, la participacin es
la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de bsqueda,
evaluacin y decisin del comportamiento del consumidor. - Tiempo requerido para tomar
una decisin. - Costo del bien o servicio. - Grado de la bsqueda de informacin. - Numero
de alternativas que se tomaran en cuenta. El tipo de toma de decisiones que utilizan los
consumidores para comprar un producto, no necesariamente permanece constante. Estos
tipos son: Toma de decisin rutinaria, los bienes y servicios de bajo costo y de compra
frecuente sueles asociarse con el comportamiento de respuesta rutinaria, los consumidores
pasan poco tiempo en labsqueda y toma de decisin. Ejemplo: Cuando se va al
supermercado y se compra la marca de siempre Toma de decisin limitada, tipo de toma de
decisin que requiere cierto tiempo para reunir informacin y deliberar acerca de una marca
nada familiar en una categora familiar de producto. Ejemplo: cuando en el supermercado
no esta la marca que compramos siempre, entonces se compararan las marcas que existen y
se tomara la decisin. Toma de decisin extensa, cuando los consumidores compran
productos con los que no estn familiarizados, son caros o se adquieren rara vez. Es una
decisin compleja, exige la utilizacin de varios criterios para evaluar las operaciones y
mucho tiempo para la bsqueda de informacin. Ejemplo: la compra de una casa o un
vehculo. Factores que determinan el nivel de participacin del consumidor: el nivel de
participacin depende de cinco factores: experiencia, por ejemplo quien sufre de alergia al
polen suelen comprar el medicamento que en el pasado alivio sus sntomas; inters, varia
de un individuo a otro; percepcin de riesgo de consecuencias negativas, los tipos de riesgo
pueden ser financieros, social o psicolgicos; situacin, por ejemplo compramos mejor
marca de vino si invitamos al jefe a cenar; y visibilidad social, exhibicin social.
consumidor, se cree que esta influye en los tipos de marcas de autos, la ropa o la joyera,
pueden reflejar uno o ms rasgos de la personalidad. El autoconcepto o la forma en que los
consumidores piensan de si mismos, incluye actitudes, percepciones, creencias y
autoevaluacin. Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad, lo que
proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la
autoimagen ideal (lo que el individuo deseara ser) y la auto-imagen real (la forma en que el
individuo se percibe), lo que trata el individuo de hacer es llevar su imagen real hacia el
ideal; as los consumidores rara vez compran productos que ponen en peligro su
autoimagen. FACTORES PSICOLGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR: Ellos son la percepcin, la motivacin, el aprendizaje y
las creencias y actitudes. Estos factores son los que utiliza el consumidor para interactuar
con su mundo, son sus herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar
informacin, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. Percepcin: El
mundo esta lleno deestmulos. Un estimulo es cualquier unidad de informacin que afecta
alguno de nuestros cinco sentidos, a travs de ellos organizamos, interpretamos, y
formamos una imagen llamada percepcin. La familiaridad con un objeto, el contraste, el
movimiento, la intensidad y el olor son elementos clave que influyen en la percepcin, los
consumidores los utilizan para identificar y definir productos y marcas por ejemplo: la
forma del envase, la forma de la apariencia del empaque, los colores utilizados en el
empaque, etc. La distorsin selectiva, ocurre cuando los consumidores cambian o
distorsionan informacin que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias por
ejemplo un consumidor compra un auto Chrysler, despus de la compra recibe informacin
nueva acerca de otra marca como Ford, quizs distorsione la informacin dicindose que
Chrysler es mejor. La retencin selectiva, consiste en recordar solo informacin que apoya
los sentimientos o creencias
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personales por ejemplo despus de leer un folleto que contradice sus creencias polticas, esa
persona olvida los puntos que se tratan en l. Consecuencias de la percepcin en el
marketing, los gerentes de marketing primero identifican los atributos importantes, como
precio, calidad que los consumidores del mercado meta desean en un producto, y luego
elaboran seales para comunicar estos atributos. Tambin se interesan en el nivel del
umbral de la percepcin (diferencia apenas perceptible), lo cual es la diferencia mnima en
un estmulo que el consumidor notar.Motivacin: Los especialistas en marketing analizan
los factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos. Cuando
alguien compra un producto, suele hacerlo para satisfacer cierta necesidad; estas se
convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente. Jerarqua de necesidades de
Maslow, mtodo de clasificacin de las necesidades y motivaciones en 5 categoras en
orden ascendente: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealizacin. Cuando
una persona satisface una necesidad, otra de mayor nivel cobra ms importancia.
Aprendizaje: proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la
privada que utiliza Internet y una interfaz de navegador para el comercio electrnico de
negocio a negocio, para actividades como las compras, administracin, etc. Beneficio del
comercio electrnico de negocio a negocio: - Precios ms bajos, la competencia entre
proveedores tiende a reducir los precios.
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- Mayorseleccin de productos y proveedores, la Web hace posible que los agentes de
compras corporativos hallen muchos proveedores para casi cualquier producto. - Acceso a
los datos de ventas de cliente y producto, las compaas pueden hacer listas de clientes y
conocer sus caractersticas de compras. - Pedidos y servicios al cliente a toda hora, las 24
horas los 7 das a la semana sin contratar mas personal. - Costos ms bajos, pueden asumir
muchas formas, desde ahorro en la distribucin hasta reduccin de personal. - Productos a
la orden. EL MARKETING DE RELACIONES Y ALIANZAS ESTRATGICAS: El
marketing de relaciones es la estrategia que persigue el establecimiento de sociedades
duraderas con los clientes. Alianzas estratgicas, constituye un acuerdo de cooperacin
entre empresas, con forma de contratos de licencia o distribucin, de riesgos compartidos,
consorcios de investigacin y desarrollo y de sociedades; se establece entre fabricantes,
fabricantes y clientes, fabricantes y proveedores, fabricantes y distribuidores. Los
mercadlogos de negocios integran estas alianzas para impulsar lo que hacen
bien asocindose con otros que tienen pericia complementaria para lograr
ventajas como: - Acceso a mercados o tecnologa. - Economas de escala que
pueden conseguirse combinando fabricacin, investigacin y desarrollos, o
actividades de marketing. - Entrada ms rpida de productos nuevos en los
mercados. - Se comparte el riego. Sugerencias para tener xito en las alianzas:
- Confianza mutua (no volverse codicioso). - Compartir un inters comn al
atender a las necesidades del cliente. -Aportar habilidades diferentes. Compartir las ganancias
Entender cual de las partes tendr el contacto directo con el cliente. - Comprender que el
mercado de acuerdo a los beneficios que buscan en el producto. Segmentacin por tasa de
uso: Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume.
Las categoras varan segn el producto, pero es probable que se incluya alguna de las
siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera
vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios fuertes. BASES PARA LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS: Macrosegmentacin: Se emplean
para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes
caractersticas: - Ubicacin geogrfica: la demanda de algunos productos vara de una
regin a otra. Algunos mercados tienden a ser regionales porque loscompradores prefieren
adquirir a proveedores locales. En consecuencia, las empresas que venden a industrias
concentradas geogrficamente se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mercado. Tipo de cliente: permite a los mercadlogos de negocios ajustar sus mix de marketing a las
necesidades especficas de determinadas empresas o industrias. - Tamao del cliente: el
volumen de compra es una base de segmentacin de negocio de uso comn. Otra es el
tamao de la compaa que compra.
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- Uso del producto: muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera
y petrleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto,
influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la seleccin de proveedores.
Microsegentacin: suelen producirse segmentos demasiados diversos para las estrategias de
marketing, por lo tanto los mercadlogos encuentran til dividir los macrosegmentos en
segmentos ms pequeos, apoyndose en variables como el tamao del cliente o uso del
producto. Permite definir con mas claridad los segmentos del mercado y delimite con mas
precisin los mercados meta. Estas son sus variables tpicas: - Criterios de compra clave:
segmenta algunos mercados de negocios mediante la clasificacin de criterios de compra,
como calidad del producto, entrega rpida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo
tcnico y precio. - Estrategias de compra: dos perfiles de compra identificados son: el
satisfactor y el optimizador; el primero establece contacto conproveedores familiares y hace
el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y entrega; el optimizador
considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y estudia las propuestas antes de
tomar la decisin. - Importancia de la compra: clasifica la clientela del negocio de acuerdo
con el significado que este le da a la compra de un producto. - Caractersticas personales:
las caractersticas personales de quienes toman la decisin de compra influyen en su
comportamiento de compra, con lo que ofrecen una base viable para la segmentacin de
algunos mercados de negocio. PASOS EN LA SEGMENTACIN DEL MERCADO: 1)
Seleccione un mercado o categora de producto para su estudio. Uno en el que la empresa
ya compite, un mercado o categora de productos nuevos pero relacionados u otros
totalmente nuevos. 2) Escoja una base o bases para segmentar el mercado. Este paso exige
visin, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administracin. No hay
procedimiento cientfico para seleccionar las variables de segmentacin. 3) Seleccione los
parece a la sala de una casa y en otras consiste en una mesa de conferencias) tiene equipo
de grabacin y ocasionalmente de filmacin de video. Es probable que tenga un cuarto de
observacin con cmara Gesell. Un modelador dirige la discusin del grupo. Dinmica de
grupo: es esencial para el xito de la investigacin de grupos de enfoque. Ocasionalmente
se emplean grupos de enfoque para lluvias de ideas sobre nuevos productos o para filtrar
conceptos sobre stos. Diseo de cuestionario: una buena pregunta tambin debe plantearse
con claridad y en forma concisa evitando el lenguaje ambiguo. Declarar el propsito de la
encuesta al principio de la entrevista tambin mejora la claridad. Los cuestionarios incluyen
tres tipos bsicos de preguntas: - respuesta abierta: estimula una respuesta elaborada con las
propias palabras del entrevistado. - respuesta cerrada: pide al entrevistado que seleccione
entre una lista limitada de respuestas. - respuesta graduada: diseada para medir la
intensidad de la respuesta de un entrevistado. Investigacin por observacin: se apoya en la
interaccin directa con la gente. Hay tres tipos de observacin: personas que observan a
otras personas, personas que observan actividades y mquinas que observan a las personas.
Hay dos tipos de investigacin de personas que observan a otraspersonas: - Compradores
incgnitos: Investigadores que se hacen pasar por clientes observan la calidad del servicio
que ofrecen los detallistas. - Observaciones a travs de cmara de Gessell. Los tres tipos de
mquinas que observan a las personas, son: - Contadores de trnsito: La forma ms comn
y popular de investigacin por observacin con base en las mquinas se apoya en las que
miden el flujo de vehculos en un tramo de carretera. Los anunciantes de exteriores confan
en los conteos de trnsito para determinar el nmero de exposiciones por da de un anuncio
exterior. - VideOCart: Esta mquina utiliza censores infrarrojos en los techos de las tiendas
para rastrear los carritos de compra. - Medidor pasivo de personas: El sistema pasivo, que
parece una video casetera, se coloca encima del televisor y se programa para reconocer
caras y registrar electrnicamente cuantos miembros especficos de una familia observan el
televisor. Experimentos: Un experimento es otro mtodo que puede utilizar un investigador
par reunir datos primarios. El investigador modifica una o ms variables (precio, diseo del
empaque, espacio en los anaqueles, tema publicitario, gastos de anuncios) mientras observa
los efectos de dichas modificaciones sobre otra variable (casi siempre las ventas).
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TERCERO: Especificar de los procedimientos de muestreo. Una empresa rara vez es capaz
de levantar un censo de todos los posibles usuarios de un producto nuevo. Por lo tanto una
empresa debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar.Una muestra es un
subconjunto de una poblacin mayor, la muestra debe ser representativa. CUARTO: Reunir
datos. Las empresas de servicios de campo para la investigacin de marketing son las que
recopilan la mayora de los datos primarios, una empresa de servicio de campo se
especializa en la realizacin de encuestas a entrevistados mediante contrato de terceros.
Para asegurar la uniformidad entre todos los subcontratistas hay que preparar instrucciones
de campo detalladas para cada trabajo, no debe permitirse la interpretacin de
procedimientos a los subcontratistas QUINTO: Anlisis de datos. Su propsito es
publicaciones peridicas.
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CAPITULO N9 CONCEPTOS DE PRODUCTO QUE ES UN PRODUCTO? Se lo
define como todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un
intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea o una
combinacin de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaos son algunas
caractersticas tpicas del producto. TIPOS DEPRODUCTO DE CONSUMO: Los
productos se clasifican como productos para los negocios (industriales) o de consumo lo
que depende de las intenciones del consumidor. La diferencia radica en el uso que se le
pretende dar. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o
servicios. Un producto de consumo se compra para satisfacer necesidades personales de un
individuo. Las categoras de productos de consumo se clasifican en: Producto de
conveniencia: producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo de compra.
Es decir un consumidor no esta dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese
articulo. Productos de comparacin: suele ser ms caro que uno de consumo y se encuentra
en un nmero menor de tiendas. Suelen adquirirlos despus de comparar varias marcas o
tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y comparabilidad con su estilo de vida. Los
consumidores estn dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los
beneficios deseados. Existen dos tipos: - Homogneos: son bienes bsicamente similares, el
consumidor suele buscar la marca con precio mas bajo, que tenga las caractersticas
deseadas. Ejemplo televisores, lavarropas, secarropas, etc. - Heterogneos: el consumidor
los percibe como productos diferentes, le resulta ms difcil al consumidor realizar
comparaciones. Ejemplo muebles, ropa, vivienda y universidades. Producto de
especialidad: articulo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual
son muy renuentes a aceptar sustitutos. Tambin se le conoce como producto de
exclusividad. Poseen una publicidadselectiva y es comn que la distribucin esta limitada a
un punto de venta. Producto no buscado: producto desconocido para el comprador potencial
o producto conocido que el comprador no busca de manera activa. Los nuevos productos
tienen cabida en esta categora, hasta que la publicidad y la distribucin incrementen el
conocimiento del consumidor. Ejemplo los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias.
PRODUCTOS UNITARIOS, LNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS: Es raro que una
compaa venda un solo producto. Es mas frecuente que venda diversas cosas. Un producto
unitario es una versin especfica de un producto que se identifica como una oferta distinta
entre los productos de una compaa, ejemplo Maquina de afeitar MACH 3. Una lnea de
productos, es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre si, ejemplo navajas y
maquinas de afeitar de Gillette. La mezcla de productos comprende todos los productos que
una empresa vende. Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos
unitarios relacionados en lneas, entre ellos los siguientes: - Economas de publicidad:
proporcionan economas de escala en la publicidad. Es posible anunciar varios productos al
amparo del paraguas de la lnea. - Uniformidad en el envase: todos los productos de la lnea
ventas y la venta de nuevos productos. Valor de la marca: serefiere al valor que tiene el
nombre de la empresa en sus marcas. Marca maestra: marca tan dominante en la mente de
los consumidores que lo hace pensar de inmediato en ella cuando se menciona una
categora del producto, situacin de uso, atributo del producto o beneficio para el
consumidor. Tambin se lo conoce como primera marca. Qu constituye un buen nombre
de marca? - Fcil de pronunciar. - Fcil de reconocer. - Fcil de recordar. - Corto. Distintivo singular. - Describe el producto. - Describe los beneficios del producto. Describe el uso del producto. Lealtad a la marca: preferencia consistente de una marca
sobre las dems. Los clientes satisfechos son los mejores generadores de ventas repetidas.
El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar
otra vez y a evitar a aquellos que no desean. La identidad de la marca es esencia para
desarrollar la lealtad a la misma. Estrategia del uso de marcas: las empresas se enfrentan a
decisiones complejas en cuanto al uso de marcas. La primer decisin es si se debe usar la
marca o no. A los productos sin marca se les llama producto genrico. Las empresas tienen
que decidir entre una poltica de uso de marcas individuales (diferentes marcas para
diferentes productos), uso de marcas de familia (nombres comunes para diferentes
productos), o una combinacin de uso de marcas individual y de familia. Marcas del
fabricante en comparacin con las marcas privadas: marca del fabricante, nombre de marca
que es propiedad de un fabricante. Marca privada, se refiere al nombre de una marca que es
propiedadde un mayorista o detallista. Marcas individuales en comparacin con marcas de
familia: las empresas emplean marcas individuales cuando sus productos varan mucho en
su uso o desempeo. La marca de familia, la utiliza una compaa que vende diferentes
productos con el mismo nombre, ejemplo Sony vende radios, televisores, estreos y otros.
Marcas compartidas: significa la colocacin de dos o ms nombres de marcas sobre un
producto o su empaque. Es una estrategia til cuando una combinacin de nombres de
marca eleva el prestigio o la percepcin de valor de un producto o cuando beneficia a los
propietarios y usuarios de la marca. Hay 3 tipos de manejo de marcas compartidas: - El
manejo de marcas ingredientes, identifica la marca de una parte que compone el producto,
ejemplo un microprocesador Intel en una computadora Compaq. - Manejo de marcas
cooperativas, cuando dos marcas que reciben un tratamiento igual se benefician
mutuamente del valor de marca que cada una tiene por separado. - Manejo de marcas
complementarias, los productos se venden juntos para seguir un uso. Marca registrada:
derecho exclusivo a utilizar una marca o parte de la misma. Se prohbe a otras personas
utilizarlas sin permiso. Partes de una marca u otra identificacin del producto pueden
acogerse a la proteccin de marcas registradas, por ejemplo formas, color o diseo
ornamental, slogan, abreviaciones, etc.
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EMPAQUE: Tienen una funcin prctica, contienen el producto y protegen los bienes
mientras pasan por el canal de distribucin. Sinembargo en la actualidad el empaque
tambin es un envase capas de promover el producto y hacerlo mas facial y seguro de usar.
nuevo producto.
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PRIMERO: Estrategias de nuevos productos. Liga el proceso de desarrollo de nuevos
productos con los objetivos del departamento de mercadotecnia, de la unidad de negocios y
de la empresa. La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de
mercadotecnia de la compaa. Esto afina el enfoque y brinda directrices generales para la
generacin, filtrado y evaluacin de las ideas sobre un nuevo producto. SEGUNDO:
Generacin de ideas. Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes:
consumidores, empleados, distribuidores, competidores, el rea de investigacin y
desarrollo y asesores. - Clientes: los conceptos de mercadotecnia implican que los deseos y
las necesidades de los consumidores deberan ser el trampoln para el desarrollo de nuevos
productos. - Empleados: el personal de mercadotecnia, empleados de las reas de
publicidad y deinvestigacin de mercados, as como vendedores a menudo concibe ideas de
nuevos productos, ya que analiza constantemente el mercado y participa en l. Las
empresas deberan alentar a sus empleados para dar propuestas y, adems, recompensarlos
si las adoptan. - Distribuidores: una fuerza de ventas bien capacitada pregunta de manera
rutinaria a sus distribuidores sobre las necesidades que no se satisfacen. Como estn ms
cerca del usuario final, los distribuidores con frecuencia tienen ms conciencia de las
necesidades de los consumidores que los fabricantes. - Competidores: ninguna empresa se
apoya slo en ideas propias para nuevos productos. Gran parte de los sistemas de
inteligencia de mercadotecnia de cualquier empresa, ahora debe estar vigilando el
desempeo de los productos de sus competidores. - Investigacin y desarrollo: estas
actividades se realizan en cuatro formas distintas. La investigacin bsica es la
investigacin cientfica que se efecta para descubrir nuevas tecnologas. La investigacin
aplicada toma esos resultados y trata de encontrarles aplicaciones tiles. El desarrollo de
productos va un paso adelante con objeto de convertir las aplicaciones en productos
comerciales. La modificacin del producto realiza cambios funcionales o estticos en los
bienes existentes. - Asesores: los asesores externos estn siempre dispuestos a examinar un
negocio y recomendar ideas de un producto. Las dos tcnicas que se consideran ms tiles
para generar ideas de nuevos productos son la lluvia de ideas y los ejercicios de grupos de
enfoque. La meta de la lluvia de ideas es tener ungrupo que piense en forma ilimitada en
modificar un producto o resolver un problema. Sus integrantes evitan criticar una idea, no
importa cun ridcula sea. Un objetivo de las entrevistas de grupos de enfoque es estimular,
mediante la interaccin, comentarios que ofrezcan elementos de juicio valiosos. Por lo
general, el grupo se compone de entre siete y diez personas y, algunas veces, el grupo de
consumidores genera excedentes ideas para nuevos productos. TERCERO: Filtracin de
ideas. Despus de que se generaron nuevas ideas, stas pasan al travs del primer filtro en
el proceso de desarrollo del producto. Esta etapa, llamada filtracin elimina las ideas no
coherentes con la estrategia de nuevos productos de la empresa, o que resultan inapropiadas
por alguna otra razn. Las pruebas de concepto se usan frecuentemente en la etapa de
filtrado para clasificar las alternativas de concepto (o producto). Una prueba de concepto
evala la idea de un nuevo producto por lo general antes de la creacin de un prototipo. Los
investigadores perciben la reaccin de los consumidores a travs de descripciones y
representaciones visuales de un producto propuesto. CUARTO: Anlisis de negocios.
Donde se calculan cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad. Preguntas
comunes durante esta etapa: - Cul es la demanda factible del producto? - Que influencia
probable tendr el nuevo producto en el total de ventas, utilidades, participacin en el
mercado y rendimiento de la inversin? - Cmo afectar la introduccin del producto a los
existentes? - El nuevo producto aniquilar a losproductos existentes? - Se beneficiarn
los consumidores actuales con el producto? - Mejorar el producto la imagen de la mezcla
global de productos de la compaa? - Afectar de alguna manera el nuevo producto a los
empleados actuales? Llevar esto a contratar ms trabajadores o a reducir el tamao de la
fuerza laboral? - En su caso, qu nuevas instalaciones podran necesitarse? - Cmo
pueden responder los competidores? - Cul es el riesgo de fracaso? Est dispuesta la
compaa a correrlo?
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Al final de esta etapa, la administracin tendr una compresin clara del potencial de
mercado de los productos. Dicha visin plena es importante, porque una vez que la idea del
producto entre en la etapa de desarrollo, los costos se incrementan en forma drstica.
QUINTO: Desarrollo. En esta etapa, el departamento de investigacin y desarrollo o el de
ingeniera tienen la opcin de desarrollar un prototipo del producto. Durante esta fase, la
empresa empezar disear una estrategia de mercadotecnia decide el empaque del producto,
la marca, las etiquetas y otras cosas por el estilo. Adems, hay que disear las estrategias
preliminares de promocin, precio, distribucin. Desarrollo simultaneo de productos, el
proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas las reas involucradas:
investigacin y desarrollo, marketing, ingeniera, produccin, e incluso los proveedores;
durante este enfoque las empresas acortan el proceso de desarrollo y reducen costos.
SEXTO: Pruebas de mercado. Las pruebas de mercado sonla introduccin limitada de un
producto y un programa de comercializacin para determinar las reacciones de clientes
potenciales en una situacin especifica. Las pruebas de mercado permiten a los
administradores evaluar las alternativas de estrategias y determinar cun bien se integran
los diversos aspectos del mix de marketing. Estas pruebas requieren mucho tiempo (un ao
o ms) y los costos son muy elevados. Muchas empresas buscan alternativas mas baratas,
rpidas y seguras para realizar pruebas de mercado tradicional. Por ejemplo investigacin
de una sola fuente, prueba simulada de mercado. SEPTIMO: Comercializacin. La decisin
de llevar un producto al mercado. La decisin de comercializar un producto hace que se
inicien varias tareas: el pedido de equipo y materiales de produccin, arranque de la
produccin, elaboracin de inventarios, embarque del producto a los puntos de distribucin,
capacitacin de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los negocios y a los
consumidores potenciales. El 85% de todas las introducciones de nuevos productos fracasa.
Esto ocurre por: el producto no ofrece alguna ventaja diferente en comparacin con los
productos existentes; poca coincidencia entre las caractersticas del producto y los deseos
del cliente; sobre estimacin del tamao del mercado; posicionamiento incorrecto; precio
demasiado alto o bajo; mala promocin. CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO: El
concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de
aceptacin del producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declive (muerte). El
tiempo queun producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida vara en forma
radical. El concepto de ciclo de vida no indica a los administradores la duracin del ciclo de
vida de un producto o su duracin en alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de
mercadotecnia. Es tan slo una herramienta que ayuda a los mercadlogos a predecir
eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. tiempo
ventas introduccin crecimiento madurez declinacin Etapa de introduccin: representa el
lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los costos son elevados. Es
normal que las ventas aumenten con lentitud. Adems, las utilidades suelen ser negativas
por los costos de investigacin y desarrollo, instalacin de herramientas en las fbricas y
grandes costos de introduccin La duracin de esta etapa se determina en gran medida por
las caractersticas del producto, como las ventajas sobre los sustitutos, el esfuerzo educativo
necesario para darlo a conocer y los recursos que la administracin comprometa para el
nuevo artculo. La estrategia de promocin en esta etapa se concentra en generar conciencia
del producto y en informar a los consumidores sobre los beneficios del producto. Etapa de
crecimiento: en esta etapa las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos
competidores ingresan en el mercado, las utilidades son saludables, las utilidades aumentan
rpidamente, alcanzan su cima y empiezan a declinar conforme se intensifica la
competencia. El nfasis cambia de la promocin de la demanda primaria a la publicidad
agresiva de marca. La distribucin se convierte enuna importante clave de xito.
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Etapa de madurez: las ventas aumentan en una proporcin menor que en la anterior fase.
No es posible aadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se
acerca a la saturacin. Por lo general, esta es la etapa ms larga del ciclo de vida del
producto. A medida que los precios y utilidades siguen decayendo, los competidores
marginales empiezan a desertar del mercado. Etapa de declive: una baja de larga duracin
en las ventas seala la etapa de declive. Su velocidad est regulada por la rapidez con la que
cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Consecuencias para
la administracin de mercadotecnia: El concepto de ciclo de vida del producto estimula a
los administradores de mercadotecnia a planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa
en lugar de reaccionar a hechos pasados. Las estrategias tpicas de marketing durante las
etapas del ciclo de vida son:
Estrategia de la mezcla de marketing Estrategia del producto
LOS SERVICIOS DE LOS BIENES?: Los servicios tienen cuatro caractersticas que los
distinguen de los bienes: Intangibilidad: Caracterstica de los servicios, ya que no es posible
tocarlos, verlos,probarlos, escucharlos o sentirlos, de la misma forma en que se hace con los
bienes. Los servicios no se almacenan y con frecuencia, son fciles de copiar. La
evaluacin de la calidad de los servicios, antes o incluso despus de efectuar una compra,
es ms difcil que la evaluacin de la calidad en el caso de los bienes porque, en
comparacin con estos, los primeros tienden a mostrar menos cualidades de bsqueda,
caracterstica que puede fcilmente ser evaluada antes de la compra. Los servicios tienden a
manifestar ms cualidades de experiencia y credibilidad, cualidad por experiencia es la
caracterstica que puede ser evaluada solo despus del uso; y cualidad de credibilidad es la
caracterstica que los consumidores hayan difcil de evaluar, incluso despus de la compra,
debido a la falta de conocimiento o experiencia necesarios (ejemplo los servicios mdicos y
de consultora). Estas caractersticas tambin hacen ms difcil que los mercadlogos
comuniquen los beneficios de un servicio intangible, por lo tanto a menudo se apoyan en
pistas tangibles para comunicar la naturaleza y calidad de un servicio. Las instalaciones que
visitan los clientes o en las que se entregan los servicios, constituyen una parte tangible
crucial de la oferta total del servicio. Los mensajes a cerca de la empresa se comunican a
los clientes por medio de elementos de la decoracin, el desorden o la pulcritud de las reas
de servicios y los modales y vestuario del personal. Inseparabilidad:
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Los servicios con frecuencia se producen, venden yconsumen al mismo tiempo. Los
consumidores deben estar presentes durante la produccin de servicios cmo los cortes de
pelo o las cirugas, en realidad participan en la produccin de los servicios que compran.
Tambin significa que los servicios normalmente no pueden producirse en un lugar
centralizado y consumirse en lugares descentralizados. Los servicios tambin son
inseparables desde el punto de vista del proveedor de los mismos. Heterogeneidad:
Caracterstica de los servicios que los hace menos estandarizados y uniformes que los
bienes. Puesto que los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra y la produccin y
su consumo son inseparables, resulta difcil alcanzar la uniformidad y el control de calidad.
La estandarizacin y la capacitacin ayudan a incrementar la uniformidad y la
confiabilidad, por ejemplo los restaurante de men limitado como MC Donald. Otra forma
en que aumenta la uniformidad es la mecanizacin del proceso, por ejemplo los cajeros
automticos y los equipos de vigilancia de rayos x en los aeropuertos. Carcter perecedero:
Caracterstica de los servicios por la cual no pueden ser almacenados, guardados o
inventariados. Uno de los desafos ms importantes en muchas industrias de servicio es
sincronizar la oferta y la demanda. CALIDAD DEL SERVICIO: Debido a las cuatro
caractersticas nicas de los servicios, la calidad de los servicios es ms difcil de definir y
medir que la calidad de los bienes tangibles. La investigacin ha demostrado que los
clientes evalan la calidad del servicio conforme a los siguientes cinco componentes: 1.
Confiabilidad:capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, precisa y uniforme. La
confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Se sabe que este
componente es uno de los ms importantes para los clientes. 2. Sensibilidad: capacidad de
brindar un servicio puntual. Los ejemplos de sensibilidad o inters incluyen devolver
rpidamente las llamadas al cliente, servir un almuerzo rpido a quien tiene prisa, etc. 3.
Seguridad: el conocimiento y la cortesa de los empleados, as como su habilidad para
transmitir seguridad. Los empleados que tratan a los clientes con respeto y le hacen sentir
que pueden confiar en la empresa son un ejemplo de la seguridad. 4. Empata: atencin
personalizada y cuidadosa a los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a sus
clientes, los llaman por su nombre y saben cuales son las necesidades especficas de cada
uno de ellos, ofrecen empata. 5. Tangibles: los aspectos fsicos del servicio. Las partes
tangibles de un servicio incluyen las instalaciones, herramientas y equipos usados para
proporcionar el servicio (como el de un consultorio mdico o un cajero automtico) as
como la apariencia del personal. La calidad global del servicio se mide combinando la
evaluacin de los consumidores para el total de los 5 componentes. El modelo de brecha de
la calidad del servicio: modelo de calidad de servicio que identifica 5 brechas que pueden
ocasionar problemas en la entrega del servicio e influyen en la evaluacin del cliente sobre
la calidad de ste. Cuando una o ms de estas brechas son grandes, la calidad del servicio se
percibe comobaja. Primer brecha: brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que los
administradores piensan que los consumidores quieren. Esta brecha la provoca la falta de
entendimiento o la mala interpretacin de las necesidades o los deseos de los consumidores.
Un paso importante para cerrarla consiste en mantenerse en contacto con lo que los clientes
quieren, investigando sus necesidades y su satisfaccin. Segunda brecha: es la brecha entre
lo que los administradores piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de
calidad que los administradores desarrollan para proporcionar el servicio. Es decir, resulta
de la incapacidad de la administracin para interpretar las necesidades de los clientes y
traducirlas en sistemas de entrega dentro de la empresa. Tercera brecha: es la brecha que
existe entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente se brinda. Si se
cerraron las brechas 1 y 2, entonces la brecha 3 se origina por la incapacidad de la
administracin y los empleados para hacer lo que deban. Los trabajadores mal capacitados
o mal motivados son la causa de esta brecha. La administracin necesita asegurarse de que
los empleados tengan la capacidad y las herramientas adecuadas para llevar a cabo su tarea.
Cuarta brecha: es la brecha entre lo que la compaa proporciona y lo que se dice al cliente
que proporciona. Es una brecha de comunicacin, incluye lanzar campaas publicitarias
confusas o engaosas. Las compaas deben crear expectativas realistas en los
consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la empresa es
capazde proveer. Quinta brecha: es aquella que se genera entre el servicio que los
consumidores reciben y el que desean, esta puede ser positiva o negativa.
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MEZCLA DE MRKETING PARA LOS SERVICIOS: Las caractersticas distintivas de
los servicios hacen que su mrketing sea ms complejo. Estrategia de producto (servicio):
exige una plantacin enfocada en el proceso del servicio, hay tres tipos de procesamiento:
1. Procesamiento de la persona: el servicio se dirige a un cliente, por ejemplo el servicio de
transporte, el peluquero o el dentista. 2. Procesamiento de la posesin: el servicio se dirige
a algo que el cliente posee, por ejemplo el jardinero, el mecnico o el veterinario. 3.
Procesamiento de la informacin: se relaciona con el uso de la tecnologa o de asesores con
conocimientos especializados, por ejemplo los servicios de contabilidad, educacin y los
servicios financieros y legales. Puesto que la experiencia y la participacin de los clientes
son diferentes para cada uno de estos servicios, las estrategias de mrketing tambin
difieren, por ejemplo los servicios de procesamiento de las personas, exigen ms
participacin de los clientes que los servicios de procesamiento de la posesin, en este caso
las estrategias de mrketing necesitan enfocarse ms en los temas de inseparabilidad y
heterogeneidad. Servicios centrales y complementarios: la oferta de servicios se considera
como un racimo de actividades que incluye el servicio central que es el beneficio
fundamental que el cliente esta comprando, y ungru
limitacin de este enfoque es determinar los costos para muchos de los servicios. - Los
precios orientados a las operaciones buscan acoplar la oferta y la demanda variando los
precios. Por ejemplo, el sincronizar la demanda de servicios de hotel con el nmero de
habitaciones disponibles se logra subiendo los precios en temporada alta y bajndolos
durante las temporadas bajas. - Los precios orientados al patrocinio tratan de llevar al
mximo el nmero de clientes que utilizan el servicio. Por lo tanto, los precios varan con la
capacidad de pago de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen mtodos de pago
(como crdito) que aumentan la probabilidad de una compra. Una compaa posiblemente
necesite utilizar los tres objetivos hasta cierto punto en la estrategia de precios, aunque la
importancia de cada uno depender del tipo de servicio que se proporcione, los precios que
cobran los competidores, la diferencia en la capacidad de pago de los diversos segmentos
de clientes o la oportunidad de negociar el precio. EL MRKETING DE RELACIONES
EN LOS SERVICIOS: Muchos servicios significan una interaccin constante entre la
organizacin de servicios y el cliente. La idea es instituir una lealtad fuerte a travs de
clientes satisfechos que compren servicios adicionales de la empresa y, en consecuencia,
que resulte pocoprobable que cambien a un competidor. Es posible que los clientes
satisfechos tambin participen en una comunicacin de boca en boca positiva. Muchos
negocios encontraron que es menos costoso conservar los clientes que ya tienen, que
limitarse a tratar de atraer nuevos clientes. Se ha sugerido que el mrketing de relaciones
puede practicarse en tres niveles: Potencial para una ventaja a largo plazo sobre los
competidores
Nivel Tipo de vinculo
Grado de Elemento principal personalizacin de la mezcla de del servicio mrketing Poco
Mediano Mediano a alto
123Financiero Financiero, social Financiero, social, estructural
Precio Poco Comunicacin social Mediano Entrega del servicio Largo
Nivel 1: por ejemplo programa de viajero frecuente. Nivel 2: por ejemplo 1800 flowers
elaboro el programa en lnea de recordatorio de regalos. Nivel 3: por ejemplo el programa
hertz n 1 club gold, permite a sus integrantes llamar y reservar un auto, subir a un autobs
de cortesa en el aeropuerto e indicarle al chofer su nombre para que lo deje junto a su auto.
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EL MRKETING INTERNO EN EMPRESAS DE SERVICIOS: Los servicios son el
desempeo de una labor, de manera que la calidad de los empleados de un negocio
representa una parte importante para la construccin de relaciones a largo plazo con los
clientes. Los empleados contentos con su trabajo y satisfechos con la empresa para la que
trabajan son los que con mayor probabilidad darn un servicio superior a los clientes. Por lo
tanto, es decisivo que las compaas deservicios practiquen el mrketing interno, que
significa tratar a los empleados como clientes e impulsar sistemas y beneficios que
satisfagan sus necesidades. Se lo conoce tambin como endomarketing. Algunas de la
actividades comprendidas en el mrketing interno: la competencia por el talento, el ofrecer
a los empleados una visin a futuro, la capacitacin del trabajador, el hincapi en el trabajo
en equipo, la concesin de ms libertad a los empleados para tomar decisiones, medir y
permitir el buen desempeo en el servicio, y reconocer las necesidades del empleado.
TEMAS GLOBALES EN EL MRKETING DE SERVICIOS: Para tener xito en el
mercado global, las compaas de servicio primero deben determinar la naturaleza de su
producto central. Luego, los elementos de la mezcla de mrketing deben disearse tomando
en cuenta el ambiente cultural, tecnolgico y poltico de cada pas. CAPITULO 12
CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION FSICA CANALES DE
MRKETING Y LA DISTRIBUCIN FISICA: Un canal de mrketing es como un gran
cauce por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago,
as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor. Es una estructura del
negocio de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor. Los miembros del canal (llamados tambin intermediarios,
revendedores y mediadores) negocian unos con otros, llevan el producto del fabricante a las
manos del consumidor final. Un aspecto importante de los canales de mrketing es el
esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal paracrear una cadena de abastecimiento
sostenida. La cadena de abastecimiento es la serie conectada de todas las entidades del
negocio, tanto internas de la compaa como externas, que realizan o apoyan las funciones
del canal de mrketing. Conforme los productos avanzan por la cadena de abastecimiento,
los miembros del canal facilitan el proceso de distribucin proveyendo especializacin y
divisin del trabajo, superando discrepancias y aportando eficiencia de contacto. La
provisin de especializacin y divisin del trabajo: Los canales de mrketing logran
economas de escala por medio de la especializacin y divisin del trabajo al ayudar a los
productores que carecen de motivacin, financiamiento o conocimientos para vender
directamente a los usuarios o consumidores finales. En algunos casos, el costo de vender
directamente a millones de consumidores es prohibitivo. Por esta razn, los productores
contratan miembros del canal, como mayoristas y minoristas, para que realicen lo que los
productores no estn equipados para hacer, o para que realicen las actividades para las que
los integrantes del canal estn mejor preparados. Sus conocimientos especializados mejora
el desempeo global del canal. Como vencer las discrepancias: - Discrepancia de cantidad:
es la diferencia entre la cantidad del producto elaborado y la cantidad que el usuario final
desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas,
los canales de mrketing solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los
productos estn disponibles en las cantidades que desean losconsumidores. - Discrepancia
de surtido: ocurre cundo un consumidor no tiene todos los elementos necesarios para
recibir plena satisfaccin de un producto. Para vencer esta discrepancia, los canales de
mrketing renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido
que el consumidor necesita. - Discrepancia temporal: es cuando se elabora un producto pero
el cliente no esta listo para comprarlo. Los canales de mrketing resuelven esta discrepancia
manteniendo inventarios con anticipacin a la demanda. Por ejemplo los fabricantes de
mercanca de temporada, como la decoracin navidea. - Discrepancia espacial: puesto que
la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar
dispersos en grandes regiones geogrficas, crendose as esta discrepancia. Los canales de
mrketing lo resuelven logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones
convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el contacto: Es la tercera
necesidad que satisfacen los canales de mrketing. Si no existieran supermercados, o
centros comerciales, habra costos adicionales. Gastara mucho tiempo, dinero y energa tan
solo en la compra de unos pocos alimentos. Los canales simplifican la distribucin porque
reducen el nmero de transacciones necesarias para
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llevar los productos desde los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible
un surtido de bienes en un solo lugar.
INTERMEDIARIOS EN UN CANAL Y SUS FUNCIONES:
Los intermediario en un canal negocianentre si, facilitan el cambio de propiedad entre
compradores y vendedores y llevan fsicamente los productos del fabricante al consumidor
final. La diferencia ms destacada que separa a los intermediarios es la de si obtienen o no
derechos sobre el producto. Obtener derechos significa que son dueos de la mercadera y
controlan los trminos de la venta; por ejemplo el precio, y la fecha de entrega. Los
minoristas y mayoristas mercantiles son ejemplos de intermediarios que obtienen derechos
de los productos en el canal y los venden. Los mayoristas facilitan el movimiento de
productos y servicios del fabricante a los productores, revendedores, gobiernos,
instituciones y minoristas empresas. Estos operan una y ms bodegas en las que reciben
bienes los almacenan y ms tarde los reenvan. Los clientes son en su mayora minoristas
de tamao pequeo o moderado, pero los mayoristas mercantiles tambin venden a
fabricantes y clientes institucionales. Otros intermediarios no obtienen derechos de los
bienes y servicios que comercializan, pero facilitan el intercambio de la propiedad, entre el
vendedor y el comprador. Los agentes y corredores simplemente facilitan la venta de un
bien del productor al usuario final representando a minoristas, mayoristas o fabricantes sin
obtener derechos del producto. Por lo general tienen poca participacin en los trminos de
la venta. Funciones del canal realizadas por los intermediarios: Los intermediarios
minoristas y mayoristas, desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo
de bienes entre el productor y el comprador. Las tresfunciones bsicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en: - Las funciones transaccionales: se refieren al contacto y
comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos
existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios. - Las funciones logsticas:
ellos utilice el canal de produccin ya establecido del otro. Se recurre a las alianzas cuando
la creacin de relaciones de un canal de mrketing puede tardar y costar demasiado.
Tambin son comunes para vender en los mercados globales donde las diferencias
culturales, la distancia u otras barreras pueden inhibir el establecimiento de un canal. Por
ejemplo Coca-Cola con Juan Valdez en el mercado estadounidense.
DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL: Los gerentes de mrketing deben
decidir cual es el papel de la distribucin en la estrategia global del mrketing. Adems,
deben asegurarse que la estrategia del canal que escogieron es consistente con el producto,
la promocin y las estrategias del precio. Factores que afectan a la seleccin del canal: La
eleccin final depende del anlisis de varios factores, que a menudo interactan. Estos se
agrupan en: Factores del mercado: entre los factores ms importantes se encuentran las
consideraciones del cliente meta. Los gerentes de mrketing deben preguntarse quines
son los clientes potenciales? Qu, dnde, cundo y cmo compran? Adems la seleccin
del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes
industriales. Los hbitos de compra de los clientes industriales, son muy diferentes a los de
los consumidores. Los clientes industriales tienden a hacer compras mayores y exigir ms
servicio al cliente. Losconsumidores compran en cantidades ms pequeas y en ocasiones
no les importa si no obtienen servicio alguno. La ubicacin geogrfica y el tamao del
mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. Como regla, si el mercado
meta se concentra en una o ms reas especificas, entonces es apropiada la venta directa por
medio de vendedores. El tamao del mercado tambin influye en la eleccin del canal, por
lo general, un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores del producto: los
productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse
con los canales de mrketing ms cortos y directos. Se vende mejor por conducto de
personal de venta directa, por ejemplo artculos farmacuticos, cientficos, sistemas de
computadoras. En cambio mientras ms estandarizado es el producto, ms largo ser el
canal de distribucin y mayor el nmero de intermediarios que participen. El ciclo de vida
del producto tambin es importante en la seleccin de un canal de mrketing, la seleccin
del canal cambia durante la vida del producto. En la medida en que los productos se
vuelven ms comunes y menos intimidantes para los posibles usuarios, los fabricantes
tienden a buscar canales alternos. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto.
Los productos perecederos como verduras y leche, tienen una duracin corta. Artculos
frgiles como la cermica y el cristal, requieren el menor manejo posible, estos productos
requieren un canal corto. Factores del fabricante: por lo general, los fabricantes con grandes
recursos financieros, administrativosy de mrketing, estn mejor preparados para usar
canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su
propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crditos a sus
clientes. En cambio, las compaas ms dbiles deben apoyarse en los intermediarios para
que brinden stos servicios por ellos. En comparacin con los fabricantes con solo una o
dos lneas de producto, con los que venden varios productos en un rea relacionada pueden
escoger canales ms directos. En este caso, los costos de ventas se distribuyen entre ms
productos. Los fabricantes de productos caros que desean mantener una imagen evitan los
canales minoristas donde se hacen descuentos, solo venden en tiendas caras o exclusivas.
singulares de una compaa y sus productos, que el mercado meta perciben como
significativas y superiores a las de la competencia. MEZCLA DE PROMOCIN:
Combinacin de herramientas de promocin que incluye la publicidad, relaciones publicas,
ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el
mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa. Publicidad: es cualquier forma
de comunicacin pagada en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Es la
comunicacin impersonal y masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o una
organizacin, su costo lo paga el mercadlogo. Los medios de comunicacin masiva son las
radios, la televisin, los peridicos, revistas, etc. Con la creciente fragmentacin de las
opciones de medios tradicionales, los mercadlogos estn descubriendo muchas formas
nuevas e innovadoras de enviar sus anuncios a sus consumidores, como la tecnologa de
video interactivo. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para
comunicarse a un gran nmero de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contacto
suele ser muy bajo. Tiene la ventaja de alcanzar a las masas. El costo total de los anuncios
suelen ser muy altos. Relaciones pblicas: son la funcin de mrketing que evala las
actitudes del pblico, identifica reas en la empresa en las que el pblico estara interesado
y lleva a cabo un programa de accin con elfin de ganarse la comprensin y la aceptacin
del mismo. Contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes, proveedores,
accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los
mercadlogos
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utilizan las relaciones pblicas no solo para mantener una imagen positiva, sino tambin
para educar al pblico respecto a las metas y objetivos de la compaa, introducir nuevos
productos y ayudar al esfuerzo de ventas. Un programa de relaciones pblicas genera
publicidad no pagada, que es la informacin pblica respecto de una compaa, bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticias. Por lo
general, no se identifica a la empresa como la fuente de informacin. No importa cuantos
millones se gaste en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada
(publicity). Promocin de ventas: consiste en todas las actividades de mrketing (diferentes
a las ventas personales, publicidad y relaciones pblicas) que estimulan la compra por parte
de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general es una herramienta de
corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. Puede
enfocarse a los consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la
compaa. Incluye muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales,
vacaciones gratuitas y cupones. A menudo los mercadlogos utilizan la promocin de
ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla depromocin, en
especial la publicidad y las ventas personales. La investigacin muestra que la promocin
de ventas complementa a la publicidad, ya que genera respuestas ms rpidas de ventas.
Ventas personales: implican que dos personas se comunican en una situacin de compra,
con objeto de influir una en otra. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen
objetivos especficos que desean alcanzar. El comprador quizs exija llevar al mnimo el
costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez trate de elevar al
mximo los ingresos y ganancias. Los mtodos tradicionales incluyen una presentacin
planeada a uno o ms posibles compradores con el propsito de realizar una venta. Ya sea
que tenga lugar frente a frente o por va telefnica, las ventas personales tratan de persuadir
al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna
accin. Esto es ms comn con productos de negocios de tipo industrial, como maquinaria
pesada o sistemas de computacin, ms que con artculos de consumo. No buscan una
ventaja rpida ni un aumento temporal en las ventas, ms bien, tratan de generar la
participacin y la lealtad al cultivar un vnculo duradero con el cliente. LA
COMUNICACIN EN EL MRKETING: La comunicacin es el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados, por medio de un conjunto de smbolo comn.
Cuando una compaa desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o simplemente
trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar su mensaje
de ventas a los clientespotenciales. La comunicacin se divide en dos grandes categoras:
Comunicacin interpersonal: es la comunicacin directa, cara a cara entre dos o ms
personas, un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de este tipo de
comunicacin. Comunicacin masiva: se refiere a la comunicacin con grandes audiencias.
Un gran volumen de las comunicaciones de mrketing se dirige a los consumidores como
un todo, a travs de medios como la televisin y los peridicos. El proceso de
comunicacin: Los mercadlogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes.
Como emisores tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta, con el objeto de
que adopte cursos de accin compatibles con las necesidades de promover la compra de
bienes y servicios. Como receptores prestan atencin al mercado meta para desarrollar los
mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de
comunicacin. El emisor y codificacin: El emisor es el generador del mensaje en el
proceso de comunicacin. En el caso de la publicidad o de un boletn de prensa, el emisor
es la compaa misma. La codificacin es la conversacin de las ideas y los pensamientos
del emisor en un mensaje en forma de palabras o signos. Un principio bsico de la
codificacin es que lo importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el
receptor. Una forma correcta de transmitir un mensaje es el uso de palabras e imgenes
concretas. Transmisin del mensaje: requiere de un canal, por ejemplo la voz, la radio, el
peridico u otro medio de comunicacin. La recepcin tiene lugar cuandoel receptor
detecta el mensaje. En contraste tenemos el ruido, que es cualquier cosa que interfiere con
la transmisin, la distorsiona o la hace ms lenta. El receptor y la decodificacin: los
mercadlogos comunican su mensaje por medio de un canal a los clientes o receptores,
quienes decodifican el mensaje. La decodificacin es la interpretacin del lenguaje y los
smbolos emitidos por la fuente a travs de un canal. Se necesita una forma de comprensin
comn entre dos comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la
comunicacin sea efectiva. Por lo tanto, los gerentes de mrketing siempre deben
asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del
mercado meta. Los factores que llevan a una mala comunicacin son las diferencias de
edad, clase social, educacin, cultura y grupo tnico. Puesto que las personas no siempre
escuchan o leen con cuidado, mal interpretan con facilidad lo que se dice o se escribe. Se
descubri que los colores y las grficas llamativas aumentan la comprensin del mensaje de
mrketing entre los consumidores. Retroalimentacin: es una comunicacin interpersonal,
la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentacin directa a la fuente. Esta
puede ser verbal o no verbal (sonrer, mover el entrecejo, etc). Puesto que los
comunicadores masivos, suelen verse desconectados de la retroalimentacin directa, para
obtenerla tienen que confiar en las tendencias de la
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investigacin de mercado o del anlisis de ventas. Laretroalimentacin indirecta les permite
a los comunicadores masivos decidir si han de continuar con su mensaje, si deben
modificarlo o deben descartarlo. Proceso de comunicacin y la mezcla de promocin: Los
cuatro elementos de la mezcla de promocin (publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales, promocin) cuentan con una capacidad diferente para impactar al pblico meta.
Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promocin se comunican al consumidor directa
o indirectamente. El mensaje fluye en una sola direccin o en ambas. La retroalimentacin
puede ser rpida o lenta, poca o mucha. As mismo, el comunicador puede tener diversos
grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje. La mayor parte de
los elementos de la mezcla de promocin son indirectos e impersonales cuando se les
utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporciona solo una direccin
para el flujo del mensaje. Por ejemplo, la publicidad, las relaciones publicas y las
promociones de ventas suelen ser medios impersonales y unidireccionales de comunicacin
masiva. Puesto que no permite una retroalimentacin directa, no es posible adaptarlas con
facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias individuales y las metas personales
de los consumidores. En cambio, las ventas personales son una comunicacin personal en
dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentacin inmediata del consumidor y ajusta el
mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo, las ventas personales son muy lentas
para difundir el mensaje del mercadlogo a grandes pblicos. Puesto que un vendedorsolo
se comunica con una persona o con un grupo pequeo de ellas a la vez, las ventas
personales serian una mala seleccin si el mercadlogo desea enviar un mensaje a muchos
compradores potenciales.
Publicidad Modo de comunicacin Control del consumidor sobre la situacin Cantidad de
retroalimentacin Velocidad de retroalimentacin Direccin del flujo de mensaje Control
del contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Velocidad para llegar a un gran
auditorio Flexibilidad del mensaje Indirecta e impersonal Bajo Poca Demorada
Unidireccional Si Si Rpida Igual mensaje a todos los auditores Relaciones publicas
Comnmente indirecta e impersonal Moderado a bajo Poca Demorada Unidireccional No
No Usualmente rpida Habitualmente sin control directo del mensaje Promocin de ventas
Comnmente indirecta e impersonal Moderado a bajo Poca a moderada Varia
Unidireccional en general Si Si Rpida Igual mensaje a todos los auditores Ventas
personales Directa y cara a cara Alto Mucha Inmediata Bidimensional Si Si Lenta
Elaborado para el comprador prospecto
una buena directriz. Todo anuncio debera llamar de inmediato la atencin de sus lectores,
observadores u oyentes. El anunciante usaraentonces el mensaje para mantener el inters de
los consumidores, crear deseos por el bien o servicio, y finalmente motivar a la accin: una
compra. El estilo en el cual se ejecuta el mensaje es uno de los elementos ms creativo de
un anuncio. Los estilos de ejecucin en general dictar el tipo de medios de informacin que
se emplearn para transmitir el mensaje. Por ejemplo, los estilos de ejecucin cientficos se
prestan bien para la publicidad impresa, donde es posible trasmitir ms informacin. Por
otra parte, es ms probable hallar los estilos musicales y de demostracin en la publicidad
de televisin o radio. Inyectar humor en la publicidad es un estilo de ejecucin popular y
efectivo. Se emplea sobre todo en la publicidad por radio y televisin, suelen emplearse en
compras de bajo riesgo, rutinarias, como dulces, cigarrillos y refrescos, ms que en
compras de mayor riesgo o en aquellos productos que resultan caros, durables o llamativos.
Evaluacin posterior a la campaa publicitaria: Tal vez sea la tarea ms exigente que
enfrentan los anunciantes. Como saben si la campaa condujo a un incremento en las
ventas o en la participacin de mercado, o si aument la recordacin del producto? Los
mercadlogos pasan mucho tiempo estudiando la eficacia de la publicidad y su influencia
probable sobre las ventas, la participacin de mercados o la conciencia. La comprobacin
de la eficacia puede llevarse a cabo antes o despus de la campaa. Ante de que se inicie
una campaa, los gerentes de mrketing echan mano de pruebas previas para determinar el
mejor mensaje publicitario, la msadecuada distribucin fsica de los anuncios y los ms
convenientes medios masivos. Despus de que los anunciantes echan a andar una campaa,
con frecuencia llevan a cabo pruebas para medir su eficacia. DECISIN DE MEDIOS EN
LA PUBLICIDAD: Una decisin muy importante es la eleccin del medio, el canal a
utilizar para transmitir un mensaje a un mercado meta. La planeacin de medios es la serie
de decisiones que los publicistas toman para la seleccin y uso de los medios, los cuales
permiten al mercadlogo comunicar su mensaje a la audiencia meta de manera ptima y
eficiente en costo. Los publicistas tienen que determinar especficamente que tipo de
medios, cundo y cunto tiempo se transmitir el anuncio. Los objetivos promocionales y el
atractivo y estilo de ejecucin de la publicidad afecta mucho a la seleccin de medios. Las
decisiones creativas y las de medios se toman al mismo tiempo. El trabajo creativo no
puede llevarse a trmino sin saber qu medio se emplear para llevar el mensaje el mercado
meta.
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Tipos de medios de comunicacin: Los medios publicitarios son los canales que
los publicistas usan para la comunicacin masiva. Medios alternativos: para
eliminar la confusin usual en los medios de publicidad tradicionales, los
anunciantes buscan ahora formas nuevas de promocin de sus productos,
algunas ordinarias y otras muy innovadoras. Los pequeos restaurantes y cafs
en Francia estn convirtiendo la superficie de sus mesas en carteles de c
aas, como Unite Airlines, relojes Swatch y un surtido deotros bienes y servicios. En
algunos aeropuertos se estn poniendo anuncios incluso en las bandas mviles de equipaje,
al notar que los viajeros a menudo esperan de 15 a 20 minutos su equipaje, tiempo
suficiente para que vean pasar un anuncio por lo menos ocho veces. Medio Ventajas
Selectividad y flexibilidad geogrfica; compromisos del publicista a corto plazo; valor e
inmediatez de la informacin; lectores todo el ao; alta cobertura del mercado individual;
disponibilidad de cooperacin y conexin local; poco tiempo de anticipacin. Buena
reproduccin, especialmente del color; selectividad demogrfica; selectividad regional;
selectividad de mercado local; vida publicitaria relativamente larga; alta tasa de
comparacin del medio. Bajo costo; inmediatez del mensaje; se puede programar
con poca anticipacin; relativamente sin cambio estacional o temporal en
audiencia; sumamente porttil; compromisos del anunciante a corto plazo;
acarreo de entretenimiento. Capacidad de llegar a una audiencia amplia y
diversa; bajo costo por millar; oportunidades de demostracin creativa;
inmediatez de los mensajes; acarreo de entretenimiento; selectividad
demogrfica en los canales de cable. Repeticin ; costo moderado; flexibilidad;
mejores periodos de venta. - Ciertas pocas del ao exigen un plan de medios temporal o
estacional. Los productos como las tabletas para resfriados y la locin bronceadora que se
usa en ms durante determinadas pocas del ao, tienden a seguir una estrategia temporal.
RELACIONES PBLICAS: Constituyen el elemento de la mezcla promocional que evala
las actitudes del pblico, identifica temas que generan preocupacin social y desarrollan
programas para captar la comprensin y aceptacin del pblico. Son un vnculo vital en la
mezcla de comunicaciones de mrketing de una compaa progresista. Corresponde a los
gerentes de mrketing planear campaas slidas de relaciones pblicas que se ajusten a la
totalidad de los planes de mrketing de la organizacin y se dirijan a los pblicos meta.
Estas campaas luchan por mantener una imagen positiva de la empresa a los ojos del
pblico. Antes de lanzar cualquier programa de relaciones pblicas, los administradores
evalan las actitudes del pblico y las acciones de la empresa. Luego, crean programas para
aprovechar los factores que realzan la imagen de la compaa y reducen al mnimo los que
generan una imagen negativa. Muchas personas asocian las relaciones pblicas con la
publicity o publicidad no pagada. Las compaas suelen iniciar la publicity con un boletn
de prensa que promueve sus planes de relaciones pblicas. Una publicity hbil con
frecuencia convierte un producto en la sensacin del momento de la noche a la maana.
Donar productos o servicios a causas dignas tambin crea publicity favorable.
Losdepartamentos de relaciones pblicas desempean cualquiera de las siguientes
funciones o todas: - Relaciones con la prensa: colocacin de informacin positiva, valiosa
como noticia, en los medios noticiosos para atraer la atencin a un producto, servicio o
persona asociada con la empresa o institucin. - Publicity del producto: dar a conocer un
producto o servicio especfico. - Comunicacin corporativa: creacin de mensajes internos
y externos para promover una imagen positiva de la compaa o institucin. - Asuntos
pblicos: establecimiento y mantenimiento de relaciones con la comunidad nacional o
local. - Cabildeo: influencia sobre legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
impedir iniciativas de ley y reglamentos. - Relaciones con empleados o inversionistas:
mantenimiento de relaciones positivas con los empleados, accionistas y otras personas en la
comunidad financiera. - Manejo de crisis: respuesta a una publicidad desfavorable o un
acontecimiento negativo. Principales herramientas para las relaciones pblicas: - La
publicity de nuevos productos: es un elemento importante en la introduccin de productos y
servicios nuevos. Ayuda a los anunciantes a explicar las diferencias de su producto a travs
de notas periodsticas gratuitas en las noticias o la publicidad verbal positiva. Durante el
perodo de introduccin, un nuevo
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producto especialmente innovador con frecuencia necesita ms exposicin que la que
proporciona la publicidad convencional. Para ello, los profesionales de relaciones
pblicasredactan boletines de prensa o preparan vdeos con el fin de generar noticias sobre
el nuevo producto. Tambin busca exposicin en grandes eventos, en programas de
televisin y noticieros populares, o a travs de los lderes de opinin. - Colocacin del
producto: los mercadlogos tambin pueden conseguir publicity asegurando que sus
productos aparezcan en eventos, pelculas o espectculos especiales en televisin. Las
empresas cosechan una invaluable exposicin del producto mediante la colocacin de
mismo, habitualmente a una fraccin del costo de la publicidad pagada. - La educacin del
cliente: algunas grandes empresas creen que los consumidores educados son mejores y ms
leal. Patrocinan a menudo seminarios educativos gratis. - Patrocinio de eventos: los
administradores de relaciones pblicas tienen la opcin de patrocinar eventos o actividades
comunitarias con valor noticioso merecedor de aparecer en la prensa, al mismo tiempo que
refuercen la identificacin de la marca. Los eventos deportivos, musicales y artsticos
siguen siendo las opciones ms populares, aunque muchos patrocinadores ahora acuden a
situaciones ms especializadas, como enlaces con escuelas, asociaciones de beneficencia y
otros de servicio comunitario. - Patrocinio de causas: las compaas tambin cultiva la
conciencia y la lealtad del pblico apoyando las preferencias de sus clientes. La educacin,
el cuidado de la salud y los programas sociales reciben la mayor parte de los fondos
humanitarios empresariales. Es frecuente que las empresas donen un porcentaje de ventas o
utilidades a una causa digna,probablemente favorecida por su mercado meta. Mrketing
verde, al posicionar sus marcas con ecolgicamente sanas, los mercadlogos dan la imagen
de preocuparse por el ambiente y la sociedad comn todo. - Sitios en la Web: los
profesionales de relaciones pblicas estn usando sus sitios Web como un vehculo
excelente para liberar boletines de prensa sobre el producto, sus mejoras, relaciones
estratgicas y utilidades financieras de la empresa. El sitio en la Web tambin representa un
foro abierto para la presentacin de ideas de nuevos productos y su mejora, al igual que
para obtener retroalimentacin del cliente. El manejo de la publicity desfavorable: Aunque
la mayora de los mercadlogos tratan de evitar situaciones desagradables, las crisis surgen.
La administracin de crisis es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de la
publicity desfavorables, asegurando una comunicacin rpida y precisa en tiempos de
emergencia. El buen personal de relaciones pblicas tal vez sea ms importante en tiempos
malos que en los buenos. CAPITULO 16 PROMOCIN DE VENTAS Y VENTAS
PERSONALES PROMOCIN DE VENTAS: Adems de la publicidad, las relaciones
pblicas y las ventas personales, los gerentes de mrketing cuentan con la promocin de
ventas para incrementar la efectividad de sus esfuerzos al respecto. Son las actividades de
comunicacin de mrketing, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones
pblicas, donde un incentivo a corto plazo, como un precio ms bajo o un valor agregado,
estimulan a los consumidores o a los miembros del canal de distribucin a comprar un bien
oservicio inmediatamente. La publicidad ofrece al consumidor una razn para comprar, la
promocin de ventas ofrece un incentivo para hacerlo. La promocin de ventas suele ser
ms barata que la publicidad y ms fcil de medir. Es difcil determinar con exactitud
cuantas personas compran un producto como resultado de ver el anuncio por televisin, sin
embargo, con la promocin de ventas, los mercadlogos saben el nmero preciso de
cupones recibidos o el nmero de ingresos en un concurso. La promocin de ventas suele
dirigirse a uno de dos mercados muy diferentes. La promocin de ventas al consumidor se
centra en el mercado del consumidor final. La promocin de ventas al comercio se dirige a
los miembros del canal de distribucin como mayoristas y minoristas. Objetivos de la
promocin de ventas: La promocin de ventas funciona mejor influyendo en el
comportamiento que en las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promocin de
ventas, sin importar su forma. Los objetivos de una promocin dependen del
comportamiento general de los consumidores meta segn el siguiente cuadro. Resultados
deseados Reforzar la conducta, Clientes leales incrementar el Personas que compran el
consumo, cambiar el producto siempre o casi momento de las siempre. compras. Clientes
de la Interrumpir la lealtad, competencia convencer de cambiar a Personas que compran la
piso y final de pasillo, monitores de televisin en las cajas de los supermercados, mensajes
de audio en la tienda y despliegues audiovisuales. Una gran ventaja de las promociones en
el punto de compra es que ofrece a los fabricantes un pblico cautivo en las tiendas al
menudeo. Por tanto, el punto de compra funciona mejor para los productos de impulso,
aquellos que se compran sin que el consumidor lo haya decidido de antemano, que para las
compras planeadas. Promociones de ventas en lnea: estas han florecido en los ltimos aos
debido a la popularidad de internet. Han resultado eficaces y rentables, pues generan tasas
de respuesta que son de 3 a 5 veces superiores a las promociones fuera de lnea. Las formas
ms eficaces de promocin en lnea son la mercanca gratuita, sorteos, envo sin costo y
cupones. Despus de varios aos de mengua en la distribucin de cupones debido a los
costos elevados y a la tasa de cambio baja, muchos vendedores comenzaron a experimentar
con la distribucin de cupones en lnea. Los cupones en lnea alcanzan tasas de cambio
mayores que los cupones tradicionales. Herramientas para la promocin de ventas al
comercio: Las promociones al consumidor jalan un producto a travs del canal al crear su
demanda, mientras que las promociones al comercio empujan el producto a lo largo del
canal de distribucin. Al vender a integrantes del canal de distribucin, los fabricantes usan
muchas de las mismas herramientas de promocin deventas utilizadas en las promociones
al consumidor, como concurso de ventas, premios y exhibiciones en el punto de venta. Sin
embargo, hay varias herramientas nicas para los fabricantes e intermediarios: Rebajas al
comercio: reduccin de precio ofrecida por el fabricante a los intermediarios, como
mayoristas y detallistas. Tambin incluye rebajas al canal. Se da a cambio de hacer alguna
cosa especfica, como la asignacin de espacio para un producto nuevo o la compra de algo
durante perodos especiales. Dinero por empujar: dinero que se ofrece a los intermediarios
de un canal para estimularlos a empujar los productos, es decir, para impulsar a otros
integrantes del canal a vender los productos. Capacitacin: un fabricante capacitar al
personal del intermediario, si el producto muestra cierta complejidad, como ocurre mucho
en la industria de la computacin y las telecomunicaciones. Mercanca gratuita: un
fabricante ofrece a los detallistas mercanca gratuita en lugar de descuentos por volumen.
Por ejemplo dar una caja gratuita por cada 20 cajas que haya ordenado el minorista. En
ocasiones se usa como equivalente al pago de las rebajas al comercio que se conceden en
otras promociones de ventas. Demostraciones en la tienda: los fabricantes de alimentos en
ocasiones envan representantes a los supermercados para que los clientes saboreen un
producto mientras estn de compras. Las compaas de cosmticos tambin hacen lo mismo
con sus productos de belleza. Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales:
representan un aspecto importante de la promocin de ventas, all losvendedores tienen
oportunidad de exhibir sus artculos o describir sus servicios a sus clientes y compradores
potenciales. Las ferias industriales han sido efectivas de manera especial en la introduccin
de productos nuevos. Son capaces de establecer productos en el mercado con mayor rapidez
de la publicidad, el mrketing directo o las visitas de ventas. Las compaas participan de
ferias industriales para atraer e identificas candidatos nuevos, servir a los clientes actales,
introducir productos nuevos, mejorar la imagen empresarial, hacer una prueba de la
respuesta del mercado a los productos nuevos, elevar la moral empresarial y reunir
informacin sobre productos competitivos. CAPTULO 17 CONCEPTOS DE LA
FIJACION DE PRECIOS. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO: El precio tiene un
significado para el consumidor y para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo.
Para el vendedor, el precio es un ingreso, la fuente primaria de utilidades. En el sentido ms
amplio, el precio asigna recursos en una economa de mercado libre. Que es el precio?: El
precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comnmente,
el precio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo
perdido mientras se espera para adquirirlos. Los consumidores estn interesados en
conseguir un precio razonable. Precio razonable en realidad significa valor percibido
razonable en el momento de la transaccin. El precio pagado se basa en la satisfaccin que
los consumidores esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisfaccin que
reciben enrealidad. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no
slo con el dinero, esta operacin se su llama trueque. La importancia del precio para los
gerentes de mrketing:
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Los precios son la clave para los ingresos, que a su vez, son la clave para las utilidades.
Ingreso del precio cobrado al cliente, multiplicado por el nmero de unidades vendidas. El
ingreso es lo que paga cada actividad de la compaa: produccin, finanzas, ventas,
distribucin, etc. El remanente, si lo hay, es la utilidad. Por lo general, los gerentes buscan
cobrar un precio que produzca una utilidad justa. Deben elegir un precio que no sea
demasiado elevado ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para los
clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el valor
percibido ser menor que el costo y se perdern las oportunidades de venta. Las ventas
perdidas significan ingresos perdidos. De manera inversa, y un precio es demasiado bajo,
puede ser percibido como de gran valor para el consumidor, pero la empresa pierde
ingresos. Establecer precios muy bajos puede no atraer a tantos compradores como los
gerentes podan esperar. Las tendencias en el mercado para el consumidor: - Al enfrentar un
cmulo de nuevos productos, los compradores potenciales evalan cuidadosamente el
precio de cada uno contra el valor de los productos existentes. - La disponibilidad de
marcas privadas y genricas a precios de ganga ha ejercido una presin descendente en los
precios en general. -Muchas empresas estn tratando de mantener un orden o recobrar su
participacin del mercado recortando precios. OBJETIVOS DE LA ASIGNACIN DE
PRECIOS: Las compaas necesitan objetivos de asignacin de precios que se han
especficos, alcanzables y con mensurables. Pueden dividirse en tres categoras: Objetivos
de asignacin de precios orientados a las utilidades: Incluyen la optimizacin de utilidades,
que sean satisfactoria y que el rendimiento perseguido ste sobre el inversin. Optimizacin de utilidades: significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relacin a los costos totales. No siempre significa precios
desmedidamente altos. Tanto el precio como las utilidades dependen del tipo de entorno
competitivo que enfrenta una empresa, como estar en una posicin monopolica o vender en
una situacin mucho ms competitiva. Recuerde que una empresa no puede cobrar un
precio ms alto que el valor percibido del producto. - Utilidades satisfactorias: son un nivel
de utilidades razonable. En lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones
buscan aquellas que sern satisfactorias para los accionistas y la gerencia. - Rendimiento
sobre la inversin: el objetivo de utilidades ms comn mide la efectividad general de la
gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el
rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la compaa.
Objetivos de asignacin de precios orientados a las ventas: Se basan en la participacin de
siguientes: Descuento por cantidad: una reduccin de precios ofrecida a los clientes que
compran por unidades mltiples o por encima de una cantidad en efectivo especfica.
Descuento por cantidad acumulada: es una deduccin del precio de lista, que se aplica a las
adquisiciones totales del comprador realizadas durante un perodo especfico. Descuento
por volumen no acumulativo: una deduccin del precio de lista que se aplica a un solo
pedido ms que al volumen total de pedidos colocados durante un cierto perodo.
Descuento en efectivo: una reduccin de precios ofrecida a un consumidor, a un usuario
industrial o a un intermediario de mrketing, a cambio del pronto pago de una cuenta.
Tambin descuento por pronto pago. Descuento funcional o descuento comercial: un
descuento para mayoristas y detallistas por realizar funciones del canal. Descuento por
temporada: una reduccin de precios por comprarmercanca fuera de temporada. Fijacin
promocional o fijacin comercial: pago que se hace a un distribuidor por promover los
productos del fabricante. Reembolso en efectivo: son otorgados por la compra de un
producto durante un perodo especfico. La ventaja es que este es un aliciente temporal que
puede ser retirado sin alterar a estructura bsica de precios. Fijacin de precios basada en el
valor: el precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un buen precio,
comparado con el precio de otras opciones. La suposicin bsica es que la empresa es
impulsada por el consumidor, buscando comprender los atributos que los clientes quieren
en los bienes y servicios que adquieren y el valor que tiene este paquete de atributos para
ellos. La carga comercial es la prctica de reducir el precio temporalmente para inducir a
mayoristas y detallistas a comprar ms bienes que los que pueden venderse en un plazo
razonable. Fijacin de precios geogrficos: Dado que muchos vendedores embarcan sus
productos a todo el pas o hasta en un mercado mundial, el costo del flete puede afectar el
costo total de un producto. Los vendedores pueden fijar varias tcticas de fijacin de
precios geogrficos para moderar el impacto de los costos de fletes para clientes distantes.
Los mtodos ms comunes son: Fijacin de precios FOB: una tctica de precios que
requiere que el comprador absorba los costos de flete desde el punto de embarque (libre a
bordo). Cuanto ms alejados estn los compradores de los vendedores ms pagan, por que
los costos de transportacin por lo comn se incrementan con ladistancia que recorre la
mercadera. Fijacin de precios de entrega uniformes: tctica de precios en la que el
vendedor paga los cargos reales de fletes y factura a cada comprador, una tarifa de flete
idntica. Fijacin de precios por zona: igualar los costos totales entre los compradores de
un rea geogrfica grande, pero no necesariamente toda el rea de mercado del vendedor.
En lugar de colocar a todo su mercado bajo una tarifa de flete uniforme, la empresa lo
divide en segmentos o zonas y cobra la misma tarifa por flete a todos los clientes de una
zona determinada. Fijacin de precios mediante la absorcin de fletes: el vendedor paga
todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al comprador. El gerente puede
utilizar esta tctica en reas de competencia intensa, o como una forma para ingresar a
nuevas reas de mercado. Tcticas especiales de fijacin de precios: Son nicas y desafan
una asignacin de categoras claras. Los gerentes utilizan estas tcticas por varios motivos.
Por ejemplo, para estimular la demanda de productos especficos, para incrementar el
patrocinio de una tienda y
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ofrecer una amplia variedad de mercadera en puntos de ventas especficos. Las tcticas
especiales de fijacin de precios incluyen: Tctica de un precio nico: poltica de precios
que ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio (o quizs dos o tres precios) por
ejemplo los todo por dos pesos. Estas ventas retiran las comparaciones de precios del
proceso de toma de decisiones del comprador. El consumidorsolo busca que sea adecuado y
que tenga calidad. Fijacin de precios flexibles: significa que distintos clientes pagan
diferentes precios por la misma mercanca adquirida en cantidades iguales. Permite al
vendedor ajustarse para la competencia al igualar el precio de otro vendedor. Tambin
permite cerrar una venta con consumidores sensibles al precio. Las desventajas obvias de la
fijacin de precios flexibles son la falta de margen de utilidad consistente. Fijacin de
precios de servicios profesionales: es utilizada por personas con larga experiencia,
capacitacin o certificacin de un colegio profesional. Por ejemplo abogados, mdicos,
asesores, etc. Cobran una cuota por hora o tarifas que se basan en solucin de problemas o
en el desempeo de un acto, ms que en el tiempo real dedicado. Ejemplo de la clase el
tcnico que sabe que tornillo ajustar. Alineacin de precios: cuando un vendedor establece
una serie de precios para un tipo de mercadera, crea una lnea de precios. Es la tctica de
ofrecer una lnea de productos con varios artculos a precios especficos. Por ejemplo la
lnea de shampoo sedal. La alineacin de precios reduce la confusin, tanto para el
representante de ventas, como para el consumidor. Al comprador se le puede ofrecer una
mayor variedad de mercancas a cada precio establecido. Tambin pueden permitir llegar a
varios segmentos del mercado. Para los compradores, la cuestin del precio puede ser
bastante simple: todo lo que tiene que hacer es encontrar un producto al precio
predeterminado. La desventaja es si los costos suben de manera continua. Fijacinde
precios lder: tctica de precio en la que un producto se vende cerca o por debajo de su
costo, con la esperanza de que los compradores adquieran otros artculos una vez que estn
en la tienda. Este tipo de fijacin de precios aparece cada semana en la publicidad en
peridicos de supermercados. Es utilizada normalmente para artculos que los
consumidores reconozcan fcilmente como gangas al precio especial. Esta fijacin no esta
limitada nicamente a los productos. Los clubes para el cuidado de la salud ofrecen un mes
gratis como lder de precios con perdida. Los abogados conceden una consulta inicial
gratis. El lmite de esta fijacin son los costos, luego es prctica desleal. Fijacin de precios
gancho: es engaosa. Tctica de precios que trata de llevar al comprador a la tienda a travs
de un anuncio de precio falso o engaoso y luego utiliza un procedimiento de ventas de alta
presin para persuadir al consumidor a que compre mercadera ms costosa. Es ilegal,
atenta contra las leyes y normativas de lealtad comercial. Fijacin de precios pares o
impares: utiliza precios en cantidades impares para denotar una oferta y establecer precios
con cifras pares para insinuar calidad. Algunos vendedores al detalle favorecen los precios
impares por que creen que 9,99 parece mucho menos que 10 para los clientes. Los
consumidores compran ms a precios impares. Agrupamiento de precios: comercializar dos
o ms productos en un solo paquete a un precio especial. Servicios como hoteles y
aerolneas venden un articulo perecedero (cuartos de hotel y asientos de avin) con costos
fijosrelativamente estables. El agrupamiento puede ser un flujo de ingresos importantes
para estos negocios por que el costo variable tiende a ser bajo. Por ejemplo, el costo de
limpiar un cuarto de hotel o subir a un pasajero ms en el avin. Por lo tanto, gran parte del
ingreso puede ayudar a cubrir los costos fijos y generar utilidades. FIJACIN DE
PRECIOS POR LNEA DE PRODUCTOS: Es establecer precios para toda una lnea de
productos. El gerente de mrketing trata de obtener las utilidades mximas u otras metas,