Apuntes

Canales de Distribucin y Logstica

4RM22

UNIDAD III
3.1 MODELOS DE DECISIN
En ese sentido, al hablar de decisiones estratgicas debemos entender que la
cultura de la inmediatez
constituye un lastre del que es necesario
desprenderse si queremos buscar la efcacia. Las decisiones estratgicas son
las ms trascendentales, aunque a corto plazo sean las que menos resultados
visibles presentan.
Una decisin estratgica responde a la pregunta de si estamos haciendo lo
correcto, mientras que ante una decisin operativa la cuestin que nos
planteamos es ms bien si estamos haciendo bien lo que estamos haciendo.
Saber lo que se debe hacer supone saber a dnde queremos llegar (objetivos)
y como los vamos a intentar (estrategias). En defnitiva signifca tener clara la
flecha que marca el rumbo a seguir por la empresa. En resumen para cualquier
directivo, decisiones estratgicas son tanto los objetivos como las estrategias
que tiene que adoptar a su nivel. No obstante, los objetivos y las estrategias
que afectan a toda la empresa y que deber adoptar su direccin general sern
decisiones estratgicas corporativas, mientras que, por ejemplo, los objetivos y
las estrategias de marketing que adopte un director de marketing constituirn
decisiones estratgicas de marketing, aunque no tengan ese rango a nivel
general de la organizacin.
Para nosotros estos son los puntos ms importantes a la hora de tomar una
decisin:

Seleccin de productos nuevos, modifcacin de

productos existentes, diseo y cambio de diseo de
productos.
Eleccin de la confguracin productiva, seleccin y
diseo del proceso.
Muy vinculadas con la anterior, constituyen el proceso
de seleccin de la tecnologa adecuada para ciertas
condiciones de producto - proceso - cantidad,
complementadas luego con los anlisis de la llamada
Ingeniera del Valor (simplifcacin y fabricabilidad).

DECISIONES
SOBRE
PRODUCTOS
( qu producir?)
DECISIONES
SOBRE PROCESO
(cmo producir?)
DECISIONES
SOBRE
TECNOLOGA

3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Pertenezca a quien pertenezca la propiedad del canal elegido, debemos
esperar de l una serie de funciones clave, y esto implica que en medida en
que la NO-propiedad del canal nos est privando de alguna de estas funciones
podremos afrmar que el canal no est diseado o negociado como debera.
Sin embargo, antes de entrar en funciones, debemos considerar que un
tiene (o puede tener) niveles, y dedicar un breve comentario a estos:

canal

El grafco ilustra canales de diferentes niveles:

Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los
productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo,
espacio y posesin que separan
Los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de
distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves:

INVESTIGACIN
PROMOCIN
CONTACTO
ADAPTACIN
NEGOCIACIN
DISTRIBUCIN
FSICA
FINANCIAMIENTO
ACEPTACIN DE
RIESGOS

Recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del

producto.

Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con

ellos.

Modelar y ajustar el producto a las exigencias del

consumidor. Para ello se necesitan actividades como
fabricacin, clasifcacin, montaje y empaque.
Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a
fn de que se efectu la transferencia de propiedad o
posesin.
Transportar y almacenar los bienes.

Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus

actividades.

Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias

del canal de distribucin.

3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO

Para tratar este tema primero defniremos que es un Intermediario: son
empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son
especialistas en el desempeo de distintas tareas de distribucin. Con
frecuencia las llevan a cabo con ms efciencia que los productores o los
usuarios fnales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones
en el canal de distribucin por dos razones: reducir el nmero de transacciones
entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la
demanda.
Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus
consumidores fnales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por
diversas causas.
Problemas que resuelven los intermediarios
Distancia geogrfca
Estimulacin de las compras
Surtido

Funciones de los intermediarios

COMERCIALIZACION

Adaptan el producto a las necesidades del mercado

FIJACION DE PRECIOS

Asignan precios lo sufcientemente altos a los productos para hacer posible la produccin y
lo sufcientemente bajos para favorecer la venta.

PROMOCION

Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la frma que lo
patrocina.

LOGISTICA

Transportan y almacenan las mercancas.

3.2.1

RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO

Los fabricantes emplean a los intermediarios:

En la habilidad del intermediario y en el costo de operacin bajo

Porque estos pueden ejecutar las funciones de mercadotecnia ms
econmicamente que el fabricante
Porque las realizan ms efcazmente a un precio dado
Porque el fabricante no est capacitado para realizar estas funciones
En base a lo que tiene o cuenta
Porque no posee recursos fnancieros adecuados para realizarlos con
efciencia.

Los fabricantes suplementan los servicios de los intermediarios que logran

establecer relaciones satisfactorias. Estas relaciones varan y existen muchas
posibles causas de conflicto estos surgen porque no se tiene un fn comn o el
inters no va bien enfocado.
3.2.2
INTERMEDIARIO
LOCAL,
INTERMEDIARIO
COMISIONISTAS, CADENA DE AUTOSERVICIOS.

FORANEO,

Intermediario local
Es aquel que realiza sus actividades dentro de un rea metropolitana. Se podra
decir que es el caso de las empresas pequeas, como panaderas, imprentas,
etc, y algunas veces, cuando se trata de un mercado que abarca una
determinada regin de empresas productoras locales.
Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que permite un ahorro en
costos generales.

Intermediarios forneo o de otras ciudades

Es aquel que realiza sus actividades de venta ya se al mayoreo o al menudeo
donde cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Que adems abarca varios puntos de su mercado meta.
Intermediario comisionista
La cadena de comercializacin se ampla dando pasos a nuevos agentes, uno
de ellos es:
Intermediario comisionista
El cul es el representante comercial de productores o comerciantes, que
vende o compra para terceros, sin correr riesgos a cambio de una comisin fja
o porcentaje. Se ubica tanto en las regiones productoras de madera como en
las principales ciudades.

El comisionista no asume riesgos econmicos; su funcin se limita a poner en

contacto a compradores y vendedores, de modo que al consolidarse la
negociacin, l obtenga un porcentaje de acuerdo al monto de la transaccin.
Cadena de autoservicio
Un supermercado, una forma de tienda de comestibles, es un auto-servicio de
tienda que ofrece una amplia variedad de alimentos y de los hogares de
mercancas, organizados en departamentos. Es ms grande en tamao y tiene
una seleccin ms amplia de un supermercado tradicional, tambin la venta de
artculos se encuentra tpicamente en una tienda de conveniencia, pero es ms
pequeo y ms limitado en la gama de mercancas de un hipermercado o las
tiendas grandes de la caja.
El supermercado abarca tpicamente carnes, frescos productos, lcteos, y los
departamentos de productos de panadera, junto con el espacio til reservado
para conservar y productos envasados, as como para artculos no alimentarios
diversos, tales como productos de limpieza, farmacia y productos para
mascotas suministros. La mayora de los supermercados tambin venden una
variedad de productos para el hogar que se consumen con regularidad, como
el alcohol (cuando lo permita), medicina y ropa, y algunas tiendas venden un
amplio rango de gran parte de los productos no alimentarios.
3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIN.
Es la garanta para que el Cliente reciba los Servicios contratados en la
consecucin de la Venta de su Empresa.
Se formaliza mediante un acuerdo vinculante entre las partes (Cliente y
Empresa) y regula las condiciones de la relacin, para el objeto que se
establece, de mutuo acuerdo.
Las partes que convienen o acuerdan.
El(los) objeto(s) del Convenio.
El precio y forma de pago del Servicio de Intermediacin.
El tiempo durante el cual se ha de desarrollar la Intermediacin objeto
del Convenio.
La obligacin de Confdencialidad a que se somete la empresa frente al
Cliente por acciones con Terceros.
La obligacin de informacin dinmica y constante, al Cliente, sobre las
actividades y desarrollo del proceso de Intermediacin.

3.3 DISEO Y ELECCIN DE CANAL.

La eleccin del canal o canales de distribucin, que va a utilizar una
organizacin para llevar sus productos o servicios al comprador, dentro de la

estrategia de distribucin elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones

o momentos distintos.

En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de

distribucin y,
En segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una
modifcacin de canales.

La distribucin evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer que canales
idneos en un determinado momento no sean los ms adecuados en la
actualidad, adems surgen con el tiempo nuevas formas de comercio y por
supuesto, las acciones de la competencia influencian la estrategia y las formas
de distribucin de una compaa.
La modifcacin de los canales de distribucin usados por una empresa
comprende; la supresin o abandono de algunos canales o de alguno de los
distribuidores o proveedores miembros de un canal, la incorporacin de nuevos
componentes y la entrada en nuevas formas de distribucin.
Algunos indicadores que hacen necesaria una revisin o modifcacin de los
canales de distribucin son:

Cambios en los
hbitos de compra
de los consumidores.

Cambio en la fase
del ciclo de vida de
un producto.

Cambios en las
condiciones
competitivas del
sector.

Modifcaciones del
entorno.

Movimientos en la
concentracin de
organizaciones
(fusiones,
adquisiciones y
compras de
empresas).

El diseo y eleccin de un canal de distribucin se debe tomar cuando ya se

han considerado los cambios en el ambiente y sobre todo en el consumidor; as
como en la competencia para que las operaciones de la empresa no se vean
fracturadas con las de la competencia.
3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIN.

El primer paso para la eleccin de un canal es establecer de manera clara y

concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribucin. Los
objetivos de distribucin que pretende una organizacin dependern de su
posicin en el canal.
Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no
ser coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden
ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control
del canal).
Los objetivos ms frecuentes son:

Satisfacer la
demanda.

Benefcio.

Rentabilidad.

Rotacin.

Volumen de ventas

Cuota de mercado.

Efciencia.

Imagen.

Control del canal.

Cobertura de
mercado, dentro de
la estrategia de
distribucin
seleccionada.

Rapidez de entrega.

Condiciones de
cobros y pagos.

3.3.2 ANLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN: PRODUCTO Y

MERCADO.
Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles.
Se valora cmo cumplen las funciones de distribucin (almacenamiento,
transporte, servicios, etc.), teniendo en cuenta los 2 siguientes factores:

1. Las caractersticas del producto:

* Precio unitario.
* Peso y volumen.
* Caractersticas tcnicas.
* Bien de consumo o industrial.

* Producto perecedero o no.

2. Mercado:
* Nmero de clientes potenciales.
* Situacin geogrfca de los clientes.
* Hbito de compra de los consumidores.
* Cantidad vendida en una venta.
3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Los resultados del anlisis de las funciones de distribucin del producto y del
mercado nos permitirn disponer de una lista de miembros o canales
utilizables.
Establecer la jerarqua consiste en ordenar de mayor a menor o viceversa la
conveniencia de los mismos.
3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS,
SISTEMA COMERCIAL
Restricciones legales:
I. Comunes a todos los canales de distribucin.
II. Reglamentacin especfca a ciertos canales.
III. Canales obligatorios para ciertos productos.

Restricciones fnancieras:
Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribucin
propia.
Estas razones pueden consistir en la imposibilidad fnanciera para
utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribucin o, tambin, el
hecho de que el producto no sera rentable o quedara descolocado en el
mercado debido a las comisiones o condiciones de los intermediarios.

Restricciones del sistema comercial:

Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difciles de
cambiar. Uno de los aspectos ms relevantes son las condiciones de cobros y
pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona

grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en

fnanciadores del intermediario.
3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE
SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS.
Para efectuar la eleccin de un canal debemos apoyarnos en una serie de
criterios que, lgicamente, estn estrechamente relacionados con los objetivos
establecidos en la primera fase.
De la misma forma que los objetivos, los
criterios utilizados dependern de la funcin que realice el miembro del canal.
Es decir, los criterios de eleccin de compaeros en un canal pueden ser
diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista.

Criterios fnancieros

Rentabilidad o rendimiento del canal.

Benefcio bruto, benefcio neto.
Costes de distribucin (administrativos, comisiones de venta, etc.).
Condiciones de cobros y pagos en el canal.

Criterios de seguridad
Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al
establecimiento o no de relaciones duraderas en el canal de distribucin.
Antigedad de los intermediarios. Viene dada por el nmero de aos que
llevan operando a satisfaccin en el mbito comercial.
Experiencia. Se mide por volmenes comercializados, especializacin en
los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal
elegido por el fabricante, etc.
Seriedad en el cumplimento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos).
Criterios de marketing
* Cobertura del mercado. Nmero o porcentaje de puntos de venta que
alcanza el canal en funcin de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva
o exclusiva).
* Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del
canal para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un
fabricante.
* Imagen de los intermediarios.
* Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una
determinada cifra a travs de un canal de distribucin.
* Precio de venta final que alcanzar el producto o servicio en el canal.

* Inventarios. La aceptacin de mayores stocks por parte de los

intermediarios, as como pedidos de mayor tamao son muy benefciosos para
el proveedor.
* Exclusividad. Aceptacin o exigencia por parte de los distribuidores (segn
estrategia de los componentes del canal) de la comercializacin en exclusiva.
* Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir
sobre los integrantes del canal para una mejor comercializacin de los
productos o servicios.
* Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble
perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para
adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones ms o menos
rgidas impuestas por los intermediarios de los canales de distribucin.

Criterios de ventas
a) Criterios del
(intermediarios):

fabricante

para

la seleccin

de

miembros

del

* Solidez o fortaleza fnanciera.

* Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas.
* Reputacin del intermediario.
* Capacidad directiva.
* Productos o servicios comercializados.
* Publicidad y promocin de ventas.
* Programas de formacin.
* Estructura, equipamiento e instalaciones.
* Pedidos e historia de los pagos.
* Servicios ofertados.

b) Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores:

* Aceptacin de devoluciones de mercancas no vendidas o daadas.
* Rapidez en la atencin de las reclamaciones.
* Honestidad y reputacin.
* Listado de precios con los oportunos descuentos.
* No existencia de mnimos en cuanto al tamao de los pedidos.
* Plazos y forma de entrega de los productos adecuados.
* Facilidad para realizar los pedidos.

canal

* Cooperacin en la comunicacin (publicidad, promocin).

* Buena formacin del equipo comercial.
* Empata y estabilidad de la fuerza de ventas.
* Variedad de productos que componen su lnea.
* Promociones.
* Crditos concedidos.
* Descuentos por volumen de compra (rappels).
3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo
u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben
adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se
necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promocin, distribucin y venta fnal.
* Intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la
venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a
la transferencia de la propiedad.
* Diseo de los canales de distribucin
Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se
requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a
los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en
cuenta 5 factores bsicos:

Especifcar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribucin
Seleccionar a miembros especfcos del canal
Consideraciones legales
Estrategia de plaza

3.4.1 DE DISTRIBUCIN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y

OUTSOURCING.
Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que se va a
poner un producto en el mercado teniendo en cuenta al mercado al cual vamos
a dirigir cierto producto.
Hay dos formas de poner un producto en el mercado de forma directa o
indirecta.
Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando el que produce el
producto y tambin lo vende o lo hace llegar al consumidor fnal sin la
necesidad de utilizar un intermediario.
Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando el productor ya no es el
que pone el producto al alcance del consumidor fnal, si no, hay otras personas
que lo hacen y a estas ltimas se les conoce como intermediarios.
Es claro que al utilizar una estrategia de distribucin indirecta, los precios del
producto van a tener una variacin a travs de este canal, esto debido a que el
productor va a venderle al intermediario a un precio y este ltimo a su vez va a
vender a otro precio al cliente fnal para obtener una rentabilidad.

Estrategias de Aplazamiento
La estrategia de aplazamiento se basa en no realizar la distribucin fsica o en
no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, es
decir, se trata de obtener el compromiso de venta antes de enviar el producto
hacia los puntos de venta o de no acabarlo totalmente. De esta forma, el
esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el error en

las previsiones de distribucin se hace mnimo. Se pueden diferenciar dos tipos

de aplazamiento: de tiempo o de forma.
Estrategia de Outsourcing
Signifca que un miembro del canal contrate con una o varias empresas la
realizacin de una serie de funciones o actividades logsticas, siempre bajo la
ptica de conseguir mejores resultados. Esto da lugar al concepto de
subcontratacin (Outsourcing) o externalizacin. Cada vez son menos las
industrias que asumen la totalidad de las funciones de distribucin: las que si
las llevan a cabo van poco a poco transfriendo a otras empresas
especializadas estas funciones. Esto supone un ahorro de costos y una mayor
efciencia y efcacia. Las empresas de transporte almacn, clasifcacin, etc.,
que realizan estas funciones se integran en el canal como instituciones
secundarias.
3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y
SELECTIVA.
La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una
organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la
mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
Distribucin Intensiva
Esta estrategia de distribucin tiene como objetivo fnal alcanzar el mximo
volumen de ventas. Para ello, se requiere estar presente en todos o en la
mayora de los puntos de venta, y por consiguiente precisa utilizar un gran
nmero de intermediarios.
Distribucin exclusiva
La estrategia opuesta a la distribucin intensiva es la distribucin exclusiva.
Consiste en vender nuestros productos dentro de un rea geogrfca en un solo
punto de venta.
Pueden darse dos casos de distribucin exclusiva: a nivel mayorista, entonces
para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de
venta al por mayor; o a nivel minorista, tiene como consecuencia que para
comprar determinada marca los consumidores tienen un nico punto de venta
en un rea.
Distribucin Selectiva
La distribucin selectiva se efecta cuando dentro de un rea geogrfca
escogemos un nmero determinado de puntos de venta para nuestros
productos.
Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y
exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de una pero menos que la totalidad

de los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta acerca la

distribucin selectiva a la intensiva, por el contrario, un mero reducido de
puntos de venta aproxima la distribucin selectiva a la exclusiva.
3.4.3 DE COORDINACIN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL
Canal Vertical
Es una red de distribucin dirigida de modo coordinado, y diseada para lograr
unos benefcios planifcados. Esto suele ocurrir cuando un componente del
circuito es propietario del resto establece algn vnculo contractual con los
otros miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor
centralizacin, se trabaja para la consecucin de los benefcios planifcados y
conseguir el mximo impacto comercial.
Canal Horizontal
La unin de dos o ms empresas para explotar un proyecto comercial en
comn, lo que proporciona un mayor benefcio a los participantes. La poltica
de distribucin se realizara en base a tres alternativas: Distribucin intensiva,
Distribucin selectiva y Distribucin en exclusiva (descritas anteriormente)
3.4.4 DE COMUNICACIN: PRESIN (PUSH) Y ASPIRACIN (PULL)
Estrategia de Presin (Push)
Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma
escalonada del fabricante al consumidor, Consiste en orientar los esfuerzos de
comunicacin (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de
distribucin para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:
Conseguir la plena aceptacin de la totalidad de estos apartados es sinnimo
de xito en la distribucin para una empresa.
La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma
altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los
intermediarios.
En esta estrategia tiene mucha importancia el papel de los intermediarios que
se encargan de atraer a los clientes a su establecimiento. El intermediario
juega un papel decisivo y, por tanto, suele disponer de una comisin
destacada.

Estrategia de Aspiracin (Pull)

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la

estrategia Push. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el
comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de
venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A
su vez el minorista lo solicita al mayorista y este al fabricante.

Contacto y
promocin
Funciones

Transaccion
ales

Funciones
Fsica
Logsticas

Distribucin

Funciones
Investigacin
de
Facilitacin

Almacenamie
nto

Financiamient
o

Negociacin

Asumir
riesgos

UNIDAD IV
4.1 TRADE MARKETING
El trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y
empujar las ventas por medio de la planifcacin y la creacin de promociones,
el perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic
building, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento fsico
o virtual.
Su desarrollo implica una gestin que integra: comunicacin, promocin del
punto de venta, merchandising, reposicin y cualquier actividad competitiva
que acte sobre la decisin fnal de compra (alrededor del 70% de estas
decisiones se toman en el punto de venta).

En la prctica, las empresas deben planifcar la dimensin y desarrollo del

Trade Marketing en funcin de sus necesidades, asignando un presupuesto
para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan
comercial.
En otras palabras Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una
vez que ste se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de
merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicacin y
cualquier otro medio lcito que nos permita generar el diferencial que influir
en la decisin fnal de compra de nuestro prospecto.
El Trade Marketing es un tipo de publicidad que vino a ayudar a las empresas y
que influye mucho en el consumidor en tomar la decisin adecuada de comprar
un producto, aunque muchas veces lo compremos por gusto y no por
necesidad.
4.1.1 EL TRADE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA: FUNCIONES
"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal
de distribucin. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador,
quien es distinto segn el punto de venta (quiosco, SPM, estacin de servicio),
y donde el comportamiento del mismo cambia segn el canal".
Es por eso importante las funciones que tiene Trade Marketing:
o
o
o
o
o
o

Defnir aspectos de animacin del punto de venta.

Colaborar en la gestin del espacio del establecimiento.
Defnir promociones para los clientes y distribuidores.
Crear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de la marca
por clientes.
Administrar presupuesto de inversiones en los canales de
distribucin.
Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales
clientes, los principales competidores, las motivaciones de los
consumidores.
Canal de distribucin que favorece e incita a que una se vuelva
consumidor constante o impulsivo.

4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGA

Se anexa un ndice, el cual indica el procedimiento para un plan de negocios.
1. PROYECTO Y OBJETIVOS.
a) La Idea
b) Por qu?
c) Los Promotores.

d) Misin.
e) Objetivos

2. PRODUCTO Y MERCADO
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Productos: Visin General.

Puntos Fuertes y Ventajas.
El cliente.
Targets.
El Mercado Potencial.
Claves de Futuro.

3. COMPETITIVIDAD
a)
b)
c)
d)

La Competencia.
Principales competidores.
Anlisis comparativo.
Competitividad: Anlisis.

4. PLAN DE MARKETING
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

DAFO
Poltica de Producto.
Poltica de Servicio y Atencin al cliente.
Poltica de Precios.
Poltica de Promociones y descuentos.
Comunicacin.
Publicidad y Promocin

5. PLAN DE VENTAS.
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Estrategia de Ventas.
Fuerza de Ventas.
Condiciones de Venta
Canales de Distribucin.
Plan de Ventas Anual.
Estimaciones de Venta.

6. RECURSOS HUMANOS
a)
b)
c)
d)

Organizacin Funcional.
Condiciones de trabajo y remunerativas.
Plan de Recursos Humanos.
Previsin de Recursos Humanos.

7. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS.

a)
b)
c)
d)

La sociedad.
Licencias y derechos.
Obligaciones Legales.
Permisos y limitaciones.

8. PLANES OPERATIVOS.
a) Plan de Establecimiento.
b) Plan de Lanzamiento.
9. RESULTADOS PREVISTOS.
a) Premisas Importantes.
b) Indicadores.
c) Resultados Primer ao
10. PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIACIN.
a) Plan de Inversiones y establecimiento.
b) Necesidades Financieras.
c) Plan de Financiacin.
11. CONCLUSIONES FINALES.
a)
b)
c)
d)

Oportunidad.
Riesgo.
Puntos Fuertes.
Rentabilidad.

ANEXOS: Presupuestos, Resumen Ejecutivo

4.1.3 CREACIN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING
La creacin que tiene este medio de distribucin o canal es obtener una
disponibilidad y credibilidad del producto para la empresa.
4.3 CANAL VIRTUAL
Es el uso de medios electrnicos, para realizar la totalidad de actividades
involucradas en la gestin de negocios: ofrecer y demandar productos y/o
servicios, buscar socios y tecnologas, hacer las negociaciones con su
contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que ms le convengan,
realizar los trmites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores
de su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que
requiere el comercio.
A travs de Internet, implica la utilizacin de esta red como medio para facilitar
el intercambio de bienes y servicios. La forma ms avanzada es aquella en la
que un cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisicin de productos o
servicios cuya descripcin est disponible en un servidor conectado a Internet.
Las empresas pueden colocar el catlogo completo de sus productos o
servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una

enorme vidriera virtual, as como tambin, renovar estos productos, dialogar

con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades.
4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES
Comportamiento
Lo principal es que sus divisiones son basadas en la tecnologa, en la nueva era
digital para tener una fundamentacin e identifcar como se aplican las
tecnologas a la empresa. Tambin influye mucho la reaccin competitiva en
tiempo real ya que permite tomar decisiones en forma inmediata. La
disponibilidad 7x24: 7 das por 24 horas al da esto ampliara la posibilidad de
cobertura de la empresa. La interfaz est basada en tecnologa de pantalla a
persona. El cliente controla la interaccin ya que esto le da al cliente ms
poder.

Entorno
La dinmica que enfrentan los mercados y la manera misma de hacer los
negocios, es un fenmeno suscitado por la tecnologa que ha tomado fuerza en
la segunda mitad de la dcada de los noventa.
El conocer el entorno, comportamiento y funciones del canal virtual es muy
importante ya que sabremos cmo funciona, el entorno al que va dirigido y el
comportamiento que tendr tanto la empresa como el consumidor ante este
canal de distribucin.
4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIN: OUTSORCING,
JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING.
Outsourcing
Es una mega tendencia que se est imponiendo en la comunidad empresarial
de todo el mundo y consiste bsicamente en la contratacin externa de
recursos anexos, mientras la organizacin se dedica exclusivamente a la razn
de su negocio.
El Outsourcing hasta hace tiempo era considerado simplemente como un
medio para reducir signifcativamente los costos; sin embargo en los ltimos
aos ha demostrado ser una herramienta til para el crecimiento de las
empresas.
Just in Time

"Es una flosofa industrial, que considera la reduccin o eliminacin de todo lo

que implique desperdicio en las actividades de compras, fabricacin,
distribucin y apoyo a la fabricacin (actividades de ofcina) en un negocio".
El desperdicio se concibe como "todo aquello que sea distinto de los recursos
mnimos absolutos de materiales, mquinas y mano de obra necesarios para
agregar valor al producto".
Justo a tiempo implica producir slo exactamente lo necesario para cumplir las
metas pedidas por el cliente, es decir producir el mnimo nmero de unidades
en las menores cantidades posibles y en el ltimo momento posible,
eliminando la necesidad de almacenaje, ya que las existencias mnimas y
sufcientes llegan justo a tiempo para reponer las que acaban de utilizarse y la
eliminacin del inventario de producto terminado.
Empowerment
Quiere decir potenciacin o empoderamiento, y se basa en capacitar para
delegar poder y autoridad a los subordinados y transmitirles el sentimiento de
que son dueos de su propio trabajo, es adems una herramienta utilizada
tanto en la calidad total, como en reingeniera, que provee de elementos para
fortalecer los procesos que llevan a las empresas a su adecuado desarrollo.
Se puede decir, que es un proceso por medio del cual se puede maximizar la
utilizacin de las diversas capacidades de los recursos humanos. En este
proceso se suele trabajar en grupos que comparten el liderazgo y las tareas
administrativas que poseen facultades para evaluar, mejorar la calidad del
desempeo y el proceso de informacin, adems de proporcionar ideas para
las estrategias del negocio.
As mismo el Empowerment, ocurre cuando la gerencia proporciona a los
empleados toda la informacin conocimiento y recursos requeridos para
desempearse en sus tareas asignadas y adems les permite ejecutarlas en
forma que sea necesaria para lograr los resultados deseados siempre y cuando
se ajusten a los valores de la organizacin.
Como se puede aplicar el Empowerment:
1.
2.
3.
4.

Acondicionar los puestos de trabajo

Equipos de trabajo
Entrenamiento
Planes de carrera y desarrollo

Benchmarking
El Benchmarking es un proceso sistemtico que permite:
Medir los resultados de los competidores con respecto a los factores
clave de xito de la industria.
Determinar cmo se consiguen esos resultados.

Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos y

estrategias e implantarlos en la propia empresa.
En pocas palabras, Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que
ayude a una organizacin a mejorar sus procesos. Benchmarking no signifca
espiar o slo copiar. Est encaminado a conseguir la mxima efcacia en el
ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a moverse desde donde uno
est, hacia donde quiere estar.
El benchmarking nos ayuda y requiere de:

Benchmarking
Benchmarking
Benchmarking
Benchmarking
Benchmarking

implica medicin
requiere sistematizacin
nos ayuda a integrar nuevas ideas
es una herramienta que garantiza la mejora continuada
requiere trabajo en equipo

Telemarketing
Es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el telfono o
cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales
y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifcan
y clasifcan por varios medios como su historial de compras, encuestas previas,
participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de
Internet) Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de
otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o
privada. El proceso de clasifcacin sirve para encontrar aquellos clientes
potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios
que la empresa en cuestin ofrece.