tre en relation avec les clients

Anim par Halima EL HAITOUSSI

 Face

l'intensification de la concurrence,
l'adoption d'une approche marketing holiste
parat essentielle pour qu'une entreprise
dveloppe sa comptitivit et sa
performance. Or, au cur de cette optique,
on trouve la ncessit de construire des
relations troites avec les clients pour les
informer et les impliquer dans le processus
de construction de l'offre. On peut ainsi
dvelopper un march, et pas seulement un
produit.

 PAMPERS

 Quest

ce que la valeur, la satisfaction et

la fidlit des clients, et comment
sorganiser pour les construire?

 Quest-ce

que la valeur vie du client ?

 Comment

dvelopper des relations

fortes avec ses clients ?

 Comment

une entreprise peut-elle attirer

de nouveaux clients et conserver ses
clients actuels ?

 Quest-ce

que le marketing fond sur les

bases de donnes ?

 Toute

entreprise performante repose sur

un portefeuille de clients fidles.

 Comme

le soulignent Don Peppers et

Martha Rogers, lunique valeur
rellement cre par lentreprise
provient de ses clients, ceux
daujourdhui et de demain.

 Les

entreprises russissent par la

conqute, la fidlisation et le
dveloppement de leurs clients.

 Les

clients sont lunique raison de

construire des usines, dembaucher du
personnel, de planifier des runions

Sans

client, on na pas dactivit.

 Les

entreprises qui considrent le client

comme la vritable source de rentabilit
de lentreprise rejettent lorganisation
traditionnelle au profit de la pyramide
inverse .

Direction
gnrale
Cadres
Employs
Clients
Lorganisation traditionnelle

Client

Combattants du front
Encadrement

managers

La nouvelle pyramide de lentreprise

 Cest

le client et non la direction

gnrale qui est au sommet de la
pyramide.

 Avec

le dveloppement des technologies

numriques et dInternet, les clients sont
de plus en plus informs et exigeants :

Ils

nattendent pas seulement quon les

contacte, quon les satisfasse et quon les
enchante.

Ils

souhaitent quon les coute.

 Exemple

: DELL ET HP

 On

peut dfinir la valeur perue par le

client comme la diffrence entre
lvaluation quil fait de la valeur globale
et le cot total de loffre et des
alternatives quil peroit.

 La

valeur globale est la valeur montaire

de lensemble des bnfices
conomiques, fonctionnels et
psychologiques que le client tire du
produit ou du service.

 Le

cot total comprend lensemble des

cots montaires, fonctionnels (temps,
nergie) et psychologiques que le client
supporte dans lvaluation, lacquisition,
lutilisation et labandon de cette offre.

Valeur du produit
Valeur du service

Valeur du personnel

Valeur globale

Valeur dimage
Valeur dlivre
au client

Cot en argent
Cot en temps

Cot total

Cot en nergie (effort)

Cot psychologique

Les dterminants de la valeur dlivre au client

 La

valeur pour le client correspond donc

la diffrence entre ce quil reoit et ce quil
donne.

Le

responsable marketing peut augmenter

cette valeur en renforant les avantages
fonctionnels ou motionnels que le client
retire de loffre ( travers les
caractristiques du produit ou la valeur
symbolique de la marque).
Ou

 En

rduisant les diffrents types de cots

(en favorisant laccs au produit grce
une distribution largie, en facilitant son
utilisation travers une conception plus
conviviale, ou bien sr en abaissant les
prix).

 Voir

copie (Annexe1)

 On

peut critiquer le caractre rationnel

de cette approche.

Supposons

que le tracteur Komatsu,

moins cher lachat mais offrant une
valeur moindre que le Caterpillar, soit
finalement prfr.

 Pourquoi

le client na-t-il pas achet le

produit qui lui procurait le plus de
valeur?

 Trois

explications sont possibles :

 Lacheteur

a obi une directive qui lui

imposait dacheter le produit le moins
cher.

Le

vendeur de Caterpillar na pas russi

alerter lentreprise sur les
consquences long terme dun achat
dict par le prix dacquisition.

 Lacheteur

va quitter lentreprise et ne se
soucie gure des consquences long
terme de son choix.

Il

prfre Komatsu parce quacheter

moins cher dmontre son efficacit. Il
aurait fallu que le vendeur de Caterpillar
contacte dautres personnes participant
au processus de dcision.

 Lacheteur

a une relation privilgie avec

le reprsentant Komatsu.

Il aurait fallu le sensibiliser la raction

des utilisateurs lorsquils constateront les
imperfections du produit choisi.

 La

dcomposition de la valeur dlivre

au client fournit toutefois un cadre
danalyse fcond pour interprter de
nombreuses situations dachat.

 Elle

invite le vendeur identifier les

sources de valeur de son offre face la
concurrence.

 En

situation dfavorable, il doit soit

accrotre la valeur globale, soit rduire
son cot total en abaissant son prix, en
simplifiant le processus de commande ou
de livraison, ou encore en limitant le
risque associ lachat (au moyen dune
garantie, par exemple).

 Annexe

2 (Comment eBay adapte sa

proposition de valeur)

 La

proposition de valeur englobe

lensemble des bnfices que
lentreprise se propose de fournir au
client.

Elle

intgre la totalit de lexprience

rsultant de lacquisition et de la
consommation du produit.

 Aurier, Ervard

et NGoala identifient six

composantes de la valeur associe une
exprience de consommation ou de
possession :

 La

valeur utilitaire du produit est

associe sa performance physique et
pratique.

 La

connaissance correspond au dsir

dtre inform, de matriser la catgorie
de produit et de sy sentir comptent.

 La

stimulation exprientielle relve de la

stimulation des sens du consommateur
au point d lui faire oublier son
environnement physique immdiat et de
lui faire ressentir une sensation de bientre.

 Le

lien social correspond au rle du

produit comme aide lchange avec
valeurs et sa personnalisation.

 Lexpression

de soi relve du rle de la

consommation pour exprimer ses valeurs
et sa personnalit.

 La

valeur spirituelle permet la dfense

de l ego et le maintien de lestime de
soi.

 La

satisfaction est parfois comme une

apprciation cognitive, souvent comme
un mlange des deux.

 On

peut dfinir la satisfaction comme

limpression positive ou ngative
ressentie par un client vis--vis dune
exprience dachat et/ou de
consommation. Elle rsulte dune
comparaison entre ses attentes lgard
du produit et sa performance perue.

 Trois

situations peuvent apparatre : les

performances sont en de des attentes
(dception et mcontentement), au
mme niveau (satisfaction) ou au-del
(enthousiasme).

 Lvaluation

des performances dpend

de nombreux facteurs, notamment le
type de relation que le client entretient
avec la marque.

 Les

clients dveloppent des perceptions

plus favorables lorsquils ont a priori une
attitude favorable vis--vis de la marque.

 La

surprise et linattendu peuvent

intervenir et crer lenthousiasme,
notamment lorsque la satisfaction
dpasse dj un autre seuil; en de de
ce seuil pralable, dautres efforts
seraient jugs plus pertinents par les
clients et lon nobserve pas dimpact de
la surprise dur le niveau de satisfaction.

 La

satisfaction nest pas une fin en soi. Elle

est avant tout un moyen de favoriser la
fidlit.

Un

client satisfait reste en gnral plus

fidle son fournisseur, lui achte
davantage de produits, est moins sensible
au prix, accorde moins dattention aux
concurrents, suggre des ides
dinnovations, et diffuse un bouche--oreille
positifs sur lentreprise.

 La

relation entre satisfaction et fidlit

nest pas linaire.

 En

cas de mcontentement, il est

probable que le client abandonne
lentreprise et en dise du mal son
entourage.

 En

cas de satisfaction moyenne, il peut

tre fidle par habitude, mais une offre
plus intressante faite par un concurrent
peut le conduire changer de
fournisseur.

 Un

client trs satisfait est moins enclin au

changement.

 La

satisfaction est la fois un objectif et

un outil marketing.

 Internet

permet aux clients insatisfaits de

diffuser trs rapidement un mauvais
bouche--oreille sur lentreprise, tout
comme il permet de diffuser
massivement des opinions positives
lorsque le bouche--oreille est laudatif,
la satisfaction des clients est devenue un
outil de communication.

 Annexe

 Globalement, la

satisfaction du client est

corrler positivement au retour sur
investissement de lentreprise et
dautres indicateurs de performance.

 Comment

un client forge-t-il ses attentes

lgard du produit ?

partir de son exprience passe du

produit et de ses concurrents, des
contacts avec son entourage, des
promesses des vendeurs et de la
publicit.

 Si

les promesses sont disproportionnes,

lentreprise risque de multiplier les
dceptions. Mais si les promesse sont
trop faibles, le produit nattirera pas
suffisamment dacheteurs.

 Les

socits les plus performantes

accroissent la fois leurs promesses et
leur niveau de performance.

 Une

difficult rside toutefois dans le fait

que les attentes des clients voluent dans
le temps, en fonction des prestations de
lentreprise et des ses concurrents.

 De

nombreuses entreprises mesurent

rgulirement la satisfaction de leurs
clients et les facteurs qui linfluencent.

 Plusieurs

mthodes aux rsultats

complmentaires peuvent tre
employes :

 Les

baromtre rguliers permettent de

connatre la satisfaction moyenne;

Le

taux de dpart des clients permet de

reprer les dysfonctionnements;

Les

clients mystres valuent la

conformit aux normes tablies par
lentreprise (voir Annexe5).

 La

FNAC

 Document

pour approfondir (voir copie)

 Au-del

du suivi des attentes et de la

satisfaction des clients, les entreprises
doivent se soucier de la performance des
concurrents.

La

satisfaction est toujours relative.

 Cest

la raison pour laquelle, on

recommande, autant que possible, de
mesurer la satisfaction lgard des
produits concurrents lorsque les clients
font appel plusieurs fournisseurs.

 En

moyenne, 25% des clients sont

insatisfaits par leurs achats tandis que
seulement 5% se plaignent.

Les

95% restants pensent que cela ne

vaut pas la peine de formuler une
rclamation ou ne savent pas qui
lenvoyer. Ils suspendent simplement
leurs achats lentreprise.

 Parmi

les clients qui dposent une

rclamation, entre 54 et 70%
continueront acheter la marque si leur
problme est rsolu.

Ce

pourcentage slve 95% si la

rsolution intervient rapidement.

 Renault

 Quelles

que soient lentreprise et la

qualit de sa politique marketing, des
erreurs surviennent.

Il

est indispensable dtablir des

dispositifs permettant de traiter ces
situations de manire adquate, en
permettant aux clients insatisfaits de
formuler aisment leur rclamation de
manire pouvoir rsoudre le problme.

 Les

procdures suivantes peuvent aider

restaurer la confiance :

 Mettre

en place une hotline gratuite,

ouverte 7/7 et 24/24, joignable par
tlphone, fax et e-mail, afin de recevoir
et de grer les rclamations.

 Contacter

le client mcontent aussi vite

que possible. Plus lentreprise est lente
rpondre, plus linsatisfaction croit et
intensifie les risques de bouche--oreille
ngatif.

 Accepter

la responsabilit de la situation
sans essayer den rendre le client
reponsable.

 Employer

au service clients un personnel

dot dempathie et capable de
comprendre ce quil faut faire pour
satisfaire le client mcontent.

 Rsoudre

la rclamation en faisant du
sur-mesure. Certains clients qui font des
rclamations ne cherchent pas tant une
compensation que la preuve que
lentreprise se proccupe deux.

 Il

existe un lien troit entre la qualit de

loffre et la satisfaction de la clientle.

La

qualit perue influence la

satisfaction.

 Mais

comment dfinir la qualit ?

 Certains

voquent la conformit aux

spcifications , une absence dcart ,
une adaptation parfaite lusage

 Lassociation

amricaine du contrle et
de la qualit a propos la dfinition
suivante, aujourdhui adopte
mondialement :

 La

qualit englobe lensemble des

caractristiques dun produit ou dun
service qui affectent sa capacit
satisfaire des besoins, exprims ou
implicites.

 Cette

dfinition est formule dans une

optique rsolument marketing.

Une

tude sur la qualit perue lgard

des service bancaires montre que celleci est influence par limage de
lentreprise, le personnel de contact, la
nature de lenvironnement physique et le
mode dorganisation interne.

 Pour

les sites de vente en ligne, la qualit

perue dpend de la facilit dutilisation
du site, de la qualit de linformation et
de la diversit des produits
commercialiss, de la fiabilit des
services (dlais de livraison, SAV), du
design du site, et de la confidentialit
des donnes personnelles associe la
scurit.

 Il

faut distinguer la qualit de conformit

de la qualit de performance.

lvidence, une Mercedes Classe C a

une qualit de performance suprieur
une Renault Modus. Pourtant la qualit de
conformit peut tre identique si le
produit rpond aux engagements pris et
si les client sont, dans les deux cas,
satisfaits.

 Selon

John Welch, lancien PDG de

General Electric, la qualit est la
meilleure source de fidlit de la
clientle, le principal atout vis--vis de la
concurrence et le seul axe possible pour
prserver la croissance et la rentabilit .

 Or

il existe un lien entre la qualit de

loffre et la rentabilit de lentreprise.

Un

niveau suprieur de qualit entrane

une satisfaction plus forte des clients et
autorise un prix plus lev.

 La

qualit semble dterminante pour la

cration de valeur. Cest pourquoi les
entreprise qui mettent en place un
programme qualit accroissent souvent
leurs bnfices.

 Le

marketing a une lourde responsabilit

vis--vis de la qualit.

 Il

doit dtecter et qualifier les besoins et

les attentes des clients;

transmettre

ces attentes aux

responsables de la conception et de la
fabrication des produits;

Vrifier

que les commandes des clients

sont convenablement traites et que les
dlais sont respects;

 Sassurer

que les clients ont bien reu les

instructions de montage et dutilisation
du produit, les formations et lassistance
technique ncessaires;

Rester

en contact avec la clientle afin de

sassurer dune satisfaction continue;

 Enfin, collecter

auprs des clients les

ides susceptibles de dboucher sur des
amliorations de produit ou de service et
les communiquer au reste de
lentreprise.

 Lorsquil

accomplit toutes ces missions,

le marketing contribue la qualit, la
satisfaction et la rentabilit des clients
et de lentreprise.

 Le

marketing vise conqurir et fidliser

des clients rentables.

 Toutes

les entreprises savent quune

partie de leur clientle ne lest pas.

La

clbre rgle des 20/80 indique que

20% des client engendrent 80% des
profits.

 Dans

certain cas, la rpartition est encore

plus dsquilibre car les 20% les plus
rentables gnrent 150 300% des
profits, les 10 20% les moins rentable
font perdre beaucoup dargent et les 60
70% intermdiaires sont au point mort.

10,000
8,000

2,000

- 2,000

-100%

Millions

4,000

+150%

6,000

- 4,000

- 6,000

10

La rgle 150/20 : 20% des clients engendrent 150% du profit et 20% font perdre
100%

 La

figure ci-dessus, montre quune

entreprise peut parfois amliorer sa
rentabilit en licenciant certains
clients.

 Les

clients les plus rentables sont plus

souvent les moyens que les gros.

Les

gros clients exigent en effet des

rductions de prix et un service attentif
qui finit par coter cher.

Les

petits clients paient le prix fort pour

un service minimum mais occasionnent
des frais de gestion levs.

 Les

clients situs mi-chemin, dgagent

souvent une forte rentabilit.

 Un

client rentable est un individu, un

mnage ou une entreprise qui rapporte
au fil des anne davantage quil ne cote
attirer, convaincre et servir.

 Notons

que lhorizon est le moyen terme,

au-del dune transaction particulire.

On

intgre ici lensemble des cots et

des revenus enregistrs tout au long de
la relation avec un client donn.

 Or, la

plupart des entreprises ne savent

pas mesurer la rentabilit de leur
clientle.

 Les

banques, par exemple, jugent cette

dmarche difficile parce quun client
achte de multiples services de
nombreux dpartements. Pourtant, un
effort de rpartition des cots montre
que dans certaines institutions
financires, prs dun client bancaire sur
deux nest pas rentable.

CLIENTS

C1
P1

++

P2

C2

C3
+

Rentable
Rentable

PRODUITS

P3
P4

+
Trs rentable

Mitig

Trs rentable

Non rentable

Mitig

Non rentable

Analyse de rentabilit clientle / produit

 Le

client C1 est trs rentable du fait quil

achte P1, P2 et P4.

Le

client C2 est plus contrast. Lun des

deux produits quil achte est rentable,
lautre non.

Le

client C3, quant lui, achte en

majorit des produits peu rentables.

 Comment

3?

procder avec les clients 2 et

 Lentreprise

peut soit augmenter ses prix de

vente, soit supprimer les produits de sa
gamme, soit inciter les clients acheter des
produits rentables.

En

fait, chaque fois quune entreprise se

dbarrasse dun client non rentable, elle
gagne de largent.

Lidal

serait mme de lenvoyer chez le

concurrent!

 Lanalyse

de la rentabilit des clients

peut tre conduite travers les outils
comptables de la mthode ABC (ActivityBased-Costing, ou comptabilit fonde
sur les cots).

 On

value lensemble des revenus

gnrs par le client et on dduit tous les
cots :
cots de fabrication et de distribution
des produits et des services,
cots de traitement des appels
tlphoniques du client,
cots de visite au client, cadeaux

 Lorsque

lon dispose de ces informations

pour chaque client, on peut les classer en
quatre catgories :

 Les

clients les plus rentables,

Les

clients assez rentables,

Les

clients peu rentables mais

dsirables,

Les

clients non rentables et indsirables.

 Lentreprise

doit essayer de faire voluer

les clients des groupes 2 et 3 vers la
catgorie la plus rentable.

Quant

aux clients non rentables et

indsirables, elle doit soit les
abandonner, soit les rendre rentables en
augmentant les prix ou en abaissant les
cot engags pour les servir.

 De

manire plus gnrale, les

entreprises doivent segmenter leur
clientle selon son degr dattractivit et
consacrer chaque segment un niveau
dattention cohrent avec sa rentabilit.

 Le

portefeuille de clients peut tre

dcompos en diffrents groupes dfinis
en terme de fidlit.

On

distinguera, par exemple, les

connaissances de la marque, ses
amis et ses compagnons .

 Chaque

groupe, en volution constante,

diffre dans ses besoins, ses achats, les
produits et services souhaits, mais aussi
ses cots dacquisition, sa rentabilit et
les avantages concurrentiels perus de
lentreprise.

 Une

autre approche consiste tablir un

parallle entre le portefeuille de clients
et un portefeuille dactions.

 On

peut calculer le rapport rendement /

risque de chaque client et diversifier le
portefeuille de clientle en
consquence.

 Maximiser

la valeur vie du client exige de

cultiver des relations de long terme avec sa
clientle.

Les

entreprises passent actuellement dun

marketing de masse peu optimis et
principalement orient vers la conqute de
nouveaux clients un marketing de
prcision conu pour construire des
relations fortes avec les clients.

 Nous

sommes entrs dans lge du

marketing relationnel.

 Ce

concept repose sur lide que lun

des principaux vecteurs de la valeur des
entreprises rside dans leur portefeuille
de clientle et leur capital relationnel.

 Lorsquune

entreprise est vendue, son

prix dachat ne correspond pas
seulement ses actifs physiques et la
valeur de sa marque, mais aussi son
portefeuille de clientle, quil convient
donc de maximiser.

 Le

marketing relationnel consiste

tablir des relations durables avec des
clients ou des groupes de clients,
slectionns en fonction de leur
contribution potentielle au succs de
lentreprise.

 MYNokia

 Le

marketing sappuie sur lconomie de

linformation, car celle-ci peut tre
diffrencie, personnalise et diffuse
une vitesse record.

Mais

il faut tenir compte de deux risques

importants.

 Le

pouvoir de linformation est

rciproque : les clients, eux aussi,
peuvent la diffuser facilement et
rapidement, quelle soit ou non positive
pour lentreprise.

Le

pouvoir accru des clients exige que

les entreprises adaptent leurs pratiques
de communication.

 Custmer

empowerment

 La

collecte et la diffusion de linformation

sont souvent coteuses. La mise en place
du marketing relationnel sest souvent
appuye sur des bases de donnes et
des systmes dinformation complexes et
onreux.

 La

gestion de la relation client (GRC ou

CRM de lexpression anglaise Customer
Relationship Management) consiste
rassembler des informations dtailles et
individualises sur les clients et grer
avec soin tous les moments de contact
avec eux en vue de maximiser leur
fidlit lentreprise.

 Les

moments de contact sont toutes les

occasions au cours desquelles un client
entre en contact avec la marque ou le
produit :
La communication,
Lobservation par hasard du produit,
Lexposition aux messages de
communication de la marque

 Pour

un htel, ces moments incluent la

rservation, larrive sur place et la prise
de possession de la chambre, le service
dans la chambre, le nettoyage des
vtements, le restaurant, les bars, les
salles de sport ventuelles et la
libration de la chambre.

 Pour

faire crotre le portefeuille de

clientle, on personnalise la relation en
suivant chacun des moments de contact.

 En

fonction des donnes dont elles

disposent sur chaque client, les
entreprises peuvent personnaliser les
produits, les services, les actions
marketing, les messages et/ ou les
mdias.

 Le

CRM repose sur lide que lun des

principaux vecteurs de la rentabilit des
entreprises rside dans la valeur agrge
de leur portefeuille de clientle.

Don

Peppers et Martha Rogers ont identifi

plusieurs principes fondateurs dun
marketing personnalis, ou one-to-one ,
qui peut tre mis en uvre travers le CRM
:

 Identifier

prcisment ses prospects et ses

clients.
Il ne faut pas chercher conqurir tous les
types de clientle, mais oprer un ciblage
prcis.
Le

CRM permet de construire, de maintenir

et denrichir en permanence une base de
donnes trs riche incluant des
informations manant de tous les canaux et
de tous les moments de contact avec les
clients.

 Diffrencier

les clients en fonction de leurs

besoins et de leur valeur pour lentreprise.

Les

efforts doivent tre concentrs sur

les clients offrant la plus forte valeur.

 Interagir
Dans

avec les clients individuellement.

lobjectif den savoir plus sur leurs

besoins et dintensifier les relations avec
eux.

 Personnaliser

les produits et la
communication avec le client.

 MINI

 La

personnalisation des produits peut

tre une stratgie gnrale si
lentreprise a conu ses processus de
production en consquence.

La

personnalisation des communications

peut, elle aussi, tre gnrale ou
rserve aux bons clients.

 Le

personnalisation des produits comme

outil du marketing relationnel.

 Pour

crer des relations personnalises,

la technologie est essentielle.

Le

tableau ci-aprs souligne cinq

impratifs dun bon CRM et le rle quy
joue la technologie.

 Ce

que la gestion de la relation client

aide rellement accomplir

 Les

entreprises utilisent le-mail, les sites

web, les centres dappels, les bases de
donnes et les logiciels associs afin de
nourrir un contact permanent et adapt
entre lentreprise et le client.

 En

mme temps, il faut viter lenvoi

permanent de messages qui agacent le
client et ratent leur objectif parce quils
ne sont pas vraiment personnaliss.

 Le

contact lectronique a des vertus,

mais ne doit pas occulter limportance du
contact direct.

La

relation humaine, mme tlphonique,

reste particulire pour donner le
sentiment au client quil est trait de
manire spcifique, la condition que le
personnel en contact dispose de la
marge de manuvre suffisante.

 Le

marketing personnalis nest pas

adapt toutes les entreprises.

Les

investissements ncessaires pour

collecter linformation et acqurir les
outils techniques de traitement peuvent
excder les gains gnrs par cette
approche.

 Le

one-to-one est en gnral

appropri pour les entreprises qui
disposent de donnes importantes sur
leurs clients, vendent plusieurs produits
chaque client, entretiennent une
relation suivie avec eux grce des
achats rpts, et commercialisent des
produits forte valeur.