UNIVERSITE SULTAN MOULAY SLIMANE

FACULTE POLYDISCIPLINAIRE
BENI MELLAL

Licence professionnelle : Marketing et Action Commerciale

Mini
Projet

DU DIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

Ralis par :

Encadr par :

M. Mohamed LAQRIFI

Melle. Asmae FARAH

M.Taoufik LAAZIZ

Anne Universitaire :

2013-2014

SOMMAIRE

INTRODUCTION ......1
CHAPITRE 1 : STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE1
CHAPITRE 2 : STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE3
CHAPITRE 3 : STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE.4
CHAPITRE 4 : STRATEGIES "POUSSER-TIRER".5
CONCLUSION...6
EXERCICES...7
CORRIGE7
GLOSSAIRE...8
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

Dans le cadre dun environnement instable et complexe caractris par une panoplie de
phnomnes et de pressions dordre conomique et environnemental, la survie de lentreprise est
devenue un dfi aventureux qui mne les responsables stratgique bien prendre la bride en
main pour amener et orienter lentreprise au bon chemin. La recherche de la comptitivit dans la
conjoncture actuelle est devenu une comptition difficile, les entreprises visent des stratgies qui
leurs garantissent une position aise, rentable et durable dans un cadre concurrentiel global. La
stratgie de lentreprise qui trouve ses origine dans "Lart de la guerre"(*), elle est aujourdhui
devenue une discipline visant atteindre les objectifs des dirigeants : raliser des profits, innover
dans les produits, acqurir de nouvelles ressources, conqurir des parts de march...
Lintervention du diagnostic permet de prsenter une synthse sur la situation de lentreprise et
lvolution de son environnement.
Lobjectif principal de notre mini-projet est de dterminer la relation entre le diagnostic de
lentreprise et ses choix stratgique, prsenter les diffrentes stratgies envisageables par
lentreprise et prsenter lensemble des moyens et des outils daide la dcision stratgique. La
rponse ces objectifs savre une approche difficile, la pression du temps surtout avec
lengagement du stage professionnel et la communication intra-binme est un peu malaise grce
la distance. Nonobstant les difficults prcites notre dmarche mthodologique n'a pas t
fortement influence. Nous avons procd diviser notre sujet en quatre chapitres. Dans le
premier on a abord la stratgie et la croissance de lentreprise, dans le deuxime on a parl sur
les stratgies en fonction de la nature de la demande, sur les stratgies et la segmentation dans le
troisime chapitre et dans le quatrime chapitre on a cit les stratgies pousser-tirer . En vue
denrichir notre travail et de mettre en pratique ce quon a voqu dans la thorie on a essay de
concevoir des exercices pratique propices.

CHAPITRE 1 : STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE

La mondialisation progressive, la servuction(*) et le progrs technique et technologique

1
conduisent des changements et des volutions de plus en plus rapides des marchs . Dans ce
contexte, la croissance a toujours t une proccupation majeure des entrepreneurs, on dit
souvent quune entreprise est comme un avion, elle ne survie que lorsquelle avance. Dans ce
contexte la stratgie reste lapanage des dirigeants pour obtenir lavantage comptitif et dgager
2
la performance afin de russir le dveloppement de leur firme .
La stratgie de croissance dpend du couple marchs/produits, on distingue entre 4
stratgies, savoir : la pntration du march, lextension du march, le dveloppement de
produits et la diversification. La matrice dAnsoff ci-dessous voque les principales voies de
croissance dune entreprise.
Figure1 : l a ma tric e d Ans off d e c rois s a nc e

Produits actuels

Nouveaux produits

Marchs actuels

Pntration du march

Dveloppement produit

Nouveaux marchs

Extension du march

Diversification

Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), Marketing : une introduction en marketing du point de
vue pratique , Edition
Compendio Bildungsmedien AG, p 80.
2
Jean-Pierre Dtrie (2005), Politique gnrale de l'entreprise , Strategor , Edition Dunod, p195
3
Nathalie Van Laethem (2005), Toute la fonction commerciale, savoir, savoir tre, savoir-faire, Edition
Dunod, paris, p35.
1

SECTION 1 : LA STRATEGIE DE PENETRATION DU MARCHE

La pntration du march est une politique qui consiste se frayer un chemin dans le
march afin de gnrer une augmentation de chiffre daffaire sur un domaine dactivit stratgique
(DAS) (*). Les entreprise pratiquent cette stratgie suite la limitation des risques et la simplicit
de sa mise en application, elle est adapte souvent dans le cadre de la phase dintroduction sur le
march afin de renforcer sa position concurrentielle ainsi augmenter significativement le nombre
4
des clients par lapplication des prix les plus bas . La stratgie de pntration consiste engager
un effort marketing soutenu afin accrotre les ventes et de consolider les parts de march de ses
5
produits actuels sur ses marchs existants .
Figure 2 : la stratgie de pntration du march
Croissance

Pntration du
March

Vendre plus de produit

actuel au march
existant

Stratgie

Gain de la
part de
march
Risque faible

Cette stratgie implique la vente plus aux clients actuels et aux nouveaux clients qui
existent dans le mme march. Par exemple, si votre clientle actuelle consiste en hommes gs
entre 16 et 25 alors cette stratgie impliquerait la tentative de vendre plus de vos produits
7
existants ou services ce mme groupe .
SECTION 2 : LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE PRODUITS

Cette stratgie consiste lancer des nouveaux produits sur un march prexistant dans le
but daccroitre les ventes de lentreprise. Par exemple : ordinateur portable, cran plat, nouveaux
8
segments (utilitaire familial), motorisation (carburant) .
Des nouveaux versions du produit vont apparaitre (taille, forme, diffrents modles) et
9
sont alors vendus la clientle existante par le moyen des canaux de distribution existants . "Cela
peut passer par : Ladjonction de nouvelles caractristiques aux produits existants, lamlioration
de la qualit perue des produits existants, une extension de gamme et lacquisition dune
10
nouvelle gamme de produits " .
SECTION 3 : LA STRATEGIE DEXTENSION DE MARCHE

Lentreprise augmente ses ventes en prsentant ses produits actuels sur des nouveaux
marchs ou pour de nouveaux clients. Le produit ne subit aucune modification il sera juste vendu
une autre cible, pour cela 2 axes sont possibles :
Une couverture gographique qui consiste stendre gographiquement notamment par
lexportation, la redfinition des zones de chalandises(*) et les implantations (rgionales,
nationales ou internationales).

Stefan Michel & Marianne Petitpierre, Op.cit, p81.

Nathalie Van Laethem, Op.cit, p35.
6
TEAM FME (2013), Ansoff matrix strategy skills, free management e books, p10.
7
Claude demeure (2006), Aide-mmoire marketing, Edition Dunod, p91.
8
M. Guillemet (2006), cou r s d e stra tg ie s d en trep ris e , p13.
9
LAgence Nationale pour la Promotion de lInnovation et de la Recherche au Luxembourg (2008),
Luxinnovation G.I.E, p2.
10
Nathalie Van Laethem, Op.cit, p36.
5

Laspect commercial qui consiste utiliser de nouveaux circuits de distribution(*) ou en

11
dynamisant les fonctions commerciales notamment la prospection(*) . Exemple : LOral
12
sur le march asiatique, Pays mergeants (PEM).

SECTION 4 : LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION

Lentreprise propose de nouveaux produits et les vend une nouvelle clientle qui prsente
13
plus dopportunits jouables et qui sorte du primtre dactivit habituel de lentreprise .
Objectivement, la diversification correspond aux mouvements stratgiques qui se concrtisent par
un changement de segment stratgique, c'est--dire par la prise en compte d'un nouvel ensemble
14
de facteurs cls de succs . Lentreprise peut soffrir deux types de stratgies de diversification :

La stratgie de diversification concentrique qui consiste ajouter des activits

complmentaires sur le plan technologique ou marketing. Ainsi, lentreprise Salomon est
partie de la fixation de ski la chaussure de ski, puis au ski et maintenant au surf.

La stratgie de diversification pure qui vise le dveloppement des activits sans aucun
15
rapport avec les produits ou marchs existants . Exemple : Virgin Group qui opre dans
16
des secteurs trs diversifis comme les mdias, les transports ou le divertissement .

CHAPITRE 2 : STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE

En Marketing, lanalyse de la demande est un ple dcisif et trs important. Lentreprise se

rfre aux moyens du diagnostic stratgique et son systme dinformation mercatique(SIM) (*)
afin de bien dfinir le cur de la cible et ainsi appliquer la stratgie juste. Les cibles sont
gnralement dcrites l'aide des critres sociodmographiques : ge, revenus, classe sociale,
17
habitat, profession ... Pour se dvelopper, l'entreprise doit connatre avec prcision l'tendue du
march du produit et dterminer les diffrents sous-ensembles qui le composent. A lissue de
cette analyse trois stratgies sont envisageables : la stratgie de culture intensive, la stratgie de
la lutte concurrentielle et la stratgie de culture extensive.
SECTION 1 : LA STRATEGIE DE CULTURE INTENSIVE

Etant donn de lintensit concurrentielle, le marketing intensif vient pour fidliser les clients
actuels, conserver le plus grand nombre de ces clients et dvelopper leur potentiel. Le client veut
se sentir unique et sortir de la masse, pour cela lentreprise procde par lapplication des moyens
de personnalisation de loffre en essayant de mener un dialogue entre le consommateur et la
marque, cela passe par la mise en uvre des diffrentes techniques de promotion des ventes en
loccurrence les offres spciales, les ventes prioritaires, les cadeaux et les rductions. Lexemple
18
le plus frappant est celui des oprateurs de tlphonie .

11

Ibid, p35.
M. Guillemet, Op.cit, p13.
13
Lyce Robert Schuman Metz, La stratgie de diversification : tentative de clarification, p4.
14
Lassad MEZGHANI (2009), politique et stratgie de l'entreprise, universit de Sfax facult des
sciences conomiques et de
gestion DE SFAX, p104.
15
Nathalie Van Laethem, Op.cit, p37.
16
Marc Roche, Virgin empire excentrique, LE MONDE 19.05.2013, Edition Abonns.
17
Audebert guepi-kambou (2006), Audit marketing dans une entreprise de service , mmoire,
Master de matrise professionnelle en Marketing Commerce et Vente, Universit de Douala,
Facult des Sciences Economique et de Gestion
applique, p40.
18
Galle le marchal, comment les marques peuvent-elles fidliser dans le monde hyper comptitif
des cosmtiques et des
parfums ?analyse de la stratgie des marques en fonction de leur positionnement , Mmoire,
Master Administration Gestion des Entreprises, pp 52-53 .
12

SECTION 2 : LA STRATEGIE DE LUTTE CONCURRENTIELLE

Cette stratgie consiste dvelopper la demande des non consommateurs ou non utilisateurs relatifs afin de prendre une partie des consommateurs de la concurrence. Pour cela plusieurs moyens sont envisageables : l'offre de produits gratuits, la baisse des prix, le parrai19
nage
Exemple : DHL, UPS, et Fedex sont des entreprises qui oprent dans le domaine de transport et
de la logistique. DHL leader mondial de lexpress international, du transport terrestre et du fret
20
arien utilise la publicit comparative afin de tourner en drision ses concurrents .
SECTION 3 : LA STRATEGIE DE CULTURE EXTENSIVE

Est une stratgie marketing dont lobjectif est de capter la croissance du march en
dveloppant la demande des non consommateurs ou non utilisateurs relatifs. Cela peut passer
par l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit (cas de l'automobile, la tlvision et
21
l'lectromnager), le parrainage . Exemple : FRAM a dcid de dvelopper une demande sur
22
le tourisme thique(*) afin de conqurir des nouveaux marchs .
CHAPITRE
DEMANDE

STRATEGIES

ET

SEGMENTATION

DE

LA

Aprs avoir effectu la segmentation de son march, lentreprise procde par la suite une
analyse interne et externe (FFOM) afin dvaluer les segments raliss. Une fois lentreprise a
valu les segments elle dtermine la cible, cette dernire dsigne le choix des segments vers
lesquels lentreprise souhaite orienter ses action marketing. Trois stratgies sont concevables :
23
une stratgie indiffrencie, une stratgie diffrencie et une stratgie concentre .
SECTION 1 : LA STRATEGIE INDIFFERENCIEE

Cest la stratgie du marketing global ou lanti-segmentation, elle consiste appliquer le

mme mix lensemble des segments. Cette stratgie est justifie par la faible diffrence entre les
segments, elle permet lentreprise des conomies dchelle en terme de dpenses de
commercialisation. Exemple : Coca-Cola qui pendant longtemps na propos quun seul produit
vendu sous un seul conditionnement et ceci quels que soient les besoins exprims par les
24
segments de clientle .

Figure 3 : la stratgie indiffrencie

25

SEGMENT 1
POLITIQUE MARKETING

SEGMENT 2
SEGMENT 3

19

Audebert guepi-kambou, Op.cit, p40.

http://fr.slideshare.net/yhafid001/la-communication-3-d
21
Audebert guepi-kambou, Op.cit, p40
22
Viviane Tauran-Jamelin (2002), Marketing du tourisme: 1re et 2e annes BTS animation et gestion
touristique , Edition Bral
p203.
23
Ulrike Mayrhofer (2006), Marketing , Edition Bral, pp79-80.
24
Sylvie martin vedrine (2003), Initiation au marketing. Les concepts-cls. , Edition dOrganisation,
p145.
25
Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p80.
20

SECTION 2 : LA STRATEGIE DIFFERENCIEE

Lentreprise adopte des actions spcifiques chaque segment de march. Cette stratgie
permet lentreprise dobtenir une meilleure position concurrentielle sur chacun des segments
retenus pourtant elle induit une augmentation des cots. Exemple : Des constructeurs automo26
biles comme Renault ou Toyota multiplient leurs gammes adaptes aux diffrents segments .
Figure 4 : la stratgie diffrencie
POLITIQUE MARKETING 1

27

POLITIQUE MARKETING 2

SEGMENT 1
SEGMENT 2

SECTION 3 : LA STRATEGIE CONCENTREE

Consiste concentrer plusieurs actions par rapport un seul segment de march.

Lentreprise a comme objectif de devenir spcialiste sur un seul segment et den acqurir une part
importante pourtant cette stratgie augmente les risques de perte de lentreprise en liant son
avenir un seul segment. Prenant lexemple du gant constructeur dautomobile Porsche qui
sest concentr uniquement sur le segment haut de gamme en prsentant des vhicules sportifs
28
et luxueux .
Figure 5 : la stratgie concentre
POLITIQUE MARKETING 1

29

SEGMENT 1

POLITIQUE MARKETING 2

CHAPITRE 4 : STRATEGIES POUSSER-TIRER

Le circuit de distribution concerne lensemble des intervenants qui font passer un produit de
son tat de production son tat de consommation. Lentreprise choisi entre la stratgie
30
POUSSER ou la stratgie TIRER afin danimer son rseau de distribution .
SECTION 1 : LA STRATEGIE POUSSER (PUSH)

Est une stratgie de promotion qui utilise la force de vente et les distributeurs afin de
promouvoir le produit sur le lieu de vente et le pousser vers le consommateur final. Cette stratgie
incite les ventes des produits en utilisant les techniques de la publicit sur les lieux de vente (PLV)
31
(*) . Exemple : distribution dchantillons dans les gares SNCF de la rgion parisienne lors de la
32
sortie dActimel (Danone) .

26

Sylvie martin vedrine, Op.cit, p146.

Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p80.
28
Sylvie martin vedrine, Op.cit, p146.
29
Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p80.
30
N. Ren Patrick N'vekounou (2007), Analyse des facteurs dterminants de la croissance du chiffre
d'affaires dans une
entreprise industrielle : Cas de l'industrie bninoise des Corps Gras , PFE, Licence Professionnelle "
Marketing et Communication
Commerciale", Universit Polytechnique Internationale du Bnin, p204.
31
Al Hassael M.-M (2011), Marketing management : information, communication et stratgies, Edition
Publibook, p401.
32
Claude demeure, Op.cit, p292.
27

Figure 6 : L app ro che pu s

33
h

Entreprise
Consommateurs

Distributeurs

SECTION 2 : LA STRATEGIE TIRER (PULL)

Est une stratgie fonde sur la stimulation des consommateurs finals du produit.
Lentreprise procde par la cration dune prfrence pour le produit de l'entreprise chez
lacheteur et l'amener le demander au distributeur. Cette politique se traduit par les compagnes
34
publicitaires, la distribution d'chantillons gratuits, le parrainage, le publipostage(*) Exemple :
35
campagne daffichage lors de la sortie dun nouveau modle automobile .
Figure 7 : L app ro che Pu
36
ll

Entreprise
Consommateurs

Distributeurs

CONCLUSION

Lentreprise met en uvre des stratgies en vue datteindre ses objectifs, la dmarche
stratgique comporte trois phases importantes : lanticipation, le choix et la mise en uvre. La
premire phase permet lentreprise de rduire les risques en procdant par le diagnostic du
march et de lenvironnement, la deuxime permet de choisir les stratgies justes pour le
dveloppement de lentreprise et la troisime consiste au dploiement de la stratgie dans tous
les niveaux de lentreprise.
Selon lobjectif de lentreprise et le paysage concurrentiel il existe de diffrentes stratgies
marketing. Les responsables marketing peuvent combiner plusieurs stratgies dont lobjectif est
de gnrer des rpercussions profitables sur leur entreprise.

33

Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p133.

Al Hassael M.-M, Op.cit, pp 400-401.
35
Claude demeure, Op.cit , p292.
36
Ulrike Mayrhofer, Op.cit, p133.
34

Exercices

Exercice 1 :

Commentez la citation de Sun Tzu dans son ouvrage lart de la guerre dans quelques
phrases (max 4 lignes) en la situant dans le champ marketing notamment en se rfrant au
contenu du cours : La Terre donne naissance la longueur. La longueur donne naissance au
volume. Le volume donne naissance au comptage. Le comptage donne naissance la
pese.
La pese donne naissance la victoire.
Exercice 2 :

Aprs 1993 lentreprise Hugo Boss vend dsormais ses produits sous trois marques diffrentes
: Baldessarini : cette marque sadresse une clientle riche et trs exigeante sur la qualit.
Boss : cette marque est destine le cadre suprieur jeune & ambitieux.
Hugo : cette marque est attribue aux jeunes excentrique et soucieux de suivre les tendances
de la mode.
-

En se rfrant au texte supra et au chapitre 3, commentez dans quelques lignes (max

3lignes) la stratgie pratique par Hugo Boss.
Citez quelques avantages et quelques limites de cette stratgie.

Corrig
Exercice 1 :
Daprs la citation de Sun Tzu dans son fameux ouvrage lart de la guerre , un marketing
efficace se concrtise par lvaluation et la mesure de la conjoncture actuelle, tracer les objectifs
et dfinir les stratgies et les orientations convenables. chaque tape, il faut mesurer les
progrs accomplis et ainsi tracer les orientations capables de rediriger lentreprise vers le chemin
juste.
Exercice 2 :
-

En se rfrant au cours et au texte supra, on note que lentreprise Hugo Boss oriente ses
actions marketing vers une stratgie diffrencie qui consiste adopter pour chaque segment
un ensemble dactions spcifiques.

En terme davantages, la stratgie diffrencie permet lentreprise un avantage

concurrentiel qui lui permet de la protger contre la concurrence, les menaces des produits de
substitution et rend difficile lentre de nouveau concurrent. Concernant ses limites,
lapplication du marketing diffrencie permet daugmenter le risque dimitation et de percevoir
la diffrence entre loffre de lentreprise et celui des concurrents par le client.

GLOSSAIRE

Art de la guerre : Cest le premier ouvrage de stratgie militaire au monde crit par Sun Tzu et
dont il y dveloppe des thses originales qui s'inspirent de la philosophie chinoise ancienne.
Circuit de distribution : est lensemble des canaux de distribution impliqus dans le processus
de commercialisation dun produit.
Domaine dactivit stratgique : concerne lensemble dactivits ou de produits homognes.
PLV : dsigne lensemble des supports publicitaires utiliss sur le lieu de vente dans lobjectif
dattirer lattention sur un produit ou une offre.
Prospection : est lensemble des actions qui vise identifier et contacter de nouveaux clients
potentiels et chercher les transformer en clients rels.
Publipostage : est un outil du marketing direct, il consiste envoyer une proposition commerciale
par voie postale un ensemble dindividus cibls.
Servuction : est la combinaison des deux mots "service " et "production ", cest le processus de
mise en uvre d'un service.
Systme dinformation marketing : regroupe ensemble du dispositif de collecte et de traitement
des informations marketing, il est caractris par des moyens informatiques et galement par une
organisation.
Tourisme thique : cest un tourisme qui vise la prservation long terme des ressources
naturelles, culturelles et sociales.
Zone de chalandise : primtre autour d'un point de vente dans lequel se trouve sa clientle
potentielle.

BIBLIOGRAPHIE

Les ouvrages :

Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), Marketing : une introduction en marketing du point
de vue pratique , Edition Compendio Bildungsmedien AG, 310p.

Jean-Pierre Dtrie (2005), Politique gnrale de l'entreprise , Strategor , Edition Dunod,875p.

Nathalie Van Laethem (2005), Toute la fonction commerciale, savoir, savoir tre, savoir-faire,
Edition Dunod, paris, 512p.

Claude demeure (2006), Aide-mmoire marketing, Edition Dunod, 424p.

Viviane Tauran-Jamelin (2002), Marketing du tourisme: 1re et 2e annes BTS animation et

gestion touristique , Edition Bral, 254p.

Ulrike Mayrhofer (2006), Marketing , Edition Bral, 157p

Sylvie martin vedrine (2003), Initiation au marketing. Les concepts-cls. , Edition dOrganisation,
391p.

Al Hassael M.-M (2011), Marketing management : information, communication et stratgies,

Edition Publibook,472p

Les mmoires et les articles

Audebert guepi-kambou (2006), Audit marketing dans une entreprise de service , mmoire,
Master de matrise professionnelle en Marketing Commerce et Vente, Universit de Douala, Facult
des Sciences Economique et de Gestion applique, 74p.

Galle le marchal, comment les marques peuvent-elles fidliser dans le monde hyper comptitif
des cosmtiques et des parfums ?analyse de la stratgie des marques en fonction de leur
positionnement , Mmoire, Master Administration Gestion des Entreprises, 119p.

N. Ren Patrick N'vekounou (2007), Analyse des facteurs dterminants de la croissance du

chiffre d'affaires dans une entreprise industrielle : Cas de l'industrie bninoise des Corps Gras ,
PFE, Licence Professionnelle " Marketing et Communication Commerciale", Universit
Polytechnique Internationale du Bnin, 121p

Marc Roche, Virgin empire excentrique , LE MONDE 19.05.2013 Edition Abonns

LAgence Nationale pour la Promotion de lInnovation et de la Recherche au Luxembourg (2008),

Luxinnovation G.I.E, p2

TEAM FME (2013), Ansoff matrix strategy skills , free management e books, p10.

M. Guillemet (2006), cours de stratgies dentreprise , 32p.

Lyce Robert Schuman Metz, La stratgie de diversification : tentative de clarification , pp 4-5.

Lassad MEZGHANI (2009), politique et stratgie de l'entreprise, universit de Sfax facult des
sciences conomiques et de gestion DE SFAX, 234p.