Denise Bernuzzi de Sant'Anna

tre belle au Brsil

In: Communications, 60, 1995. pp. 95-108.

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Bernuzzi de Sant'Anna Denise. tre belle au Brsil. In: Communications, 60, 1995. pp. 95-108.
doi : 10.3406/comm.1995.1912
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1995_num_60_1_1912

Denise Bernuzzi de SaufAnna

tre belle au Brsil

(1900-1960)

Pendant toute la premire moiti du xxe sicle, les mdecins et la li

ttrature
hyginistes demeurent les principaux conseillers en beaut de
la femme brsilienne. Selon eux, les mthodes et les produits de beaut
doivent participer une entreprise de rgnration sociale, visant faire
de la femme la fois saine et propre un ange gardien de la famille1 .
Dans cette entreprise, l'usage de cosmtiques n'est pas encore fr
quemment
conseill tandis que les ablutions quotidiennes et l'purement du corps, travers la prise d'lixirs et d'eaux mdicinales, sont
considrs comme fondamentaux pour la beaut. Les mthodes propo
ses
visent plus, en gnral, renforcer la sant en vue de P amliorat
ion
de la race qu' promouvoir le bien-tre personnel de la femme.
Les suggestions touchant le plaisir du bain, les descriptions des satis
factions
rsultant de l'usage d'une crme de beaut sont encore rares,
voire inexistantes. La femme doit tre belle, disent-ils, mais les mthodes
et les produits de beaut proposs ne sont gure sduisants, compars
ceux qui seront la mode pendant la seconde moiti du xxe sicle.
En fait, partir de 1950,. des ncessits et des valeurs nouvelles se
font jour. Dans le contexte d'une socit o le milieu urbain acquiert un
poids jusqu'alors inconnu, nous assistons au dveloppement accru de
l'industrie des cosmtiques ainsi qu' une grande diversification des
produits et des mthodes de beaut. L'embellissement devient un sujet
majeur de la presse fminine, tandis que les annonces publicitaires pour
les cosmtiques se multiplient et que les rgles de beaut s'mancipent
des contraintes morales et des attentes hyginistes, jusque-l import
antes.
C'est suivre quelques versants de ce changement que s'emploie le
prsent texte2. Changement qu'accompagnent les justifications de l'ex
igence d'tre belle tout en l'aiguisant. Cette exigence a sans doute une
histoire, encore largement obscure. La qute de la beaut fminine a
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pourtant un itinraire li autant l'indispensable qu'au superflu. Au
Brsil notamment, cet itinraire dvoile les diverses tapes de l'actua
lisation de l'ancien rve d'tre moderne qui hante depuis plus d'un
sicle les lites de ce pays. Il est insparable de l'extension de l'influence
du mode de vie amricain dans la culture brsilienne et troitement ml
la promotion des valeurs occidentales du confort et du bien-tre. Il
permet enfin de montrer que les changements dans les rgles de l'em
bellissement
fminin traduisent une mutation des repres culturels de
la socit brsilienne et de l'conomie psychique des femmes.
Les magazines fminins, les annonces publicitaires pour les cosmt
iques et les manuels de beaut ont form la pierre angulaire de notre
recherche. Ces publications proposent des modles de comportement
citadins et, jusqu'aux annes 50, elles s'adressent en gnral aux femmes
appartenant l'lite. A partir de cette dcennie elles atteignent aussi
les couches moyennes. Tout comme les livres de politesse, de biensance
et de sant, les manuels de beaut dcrivent un ensemble diversifi de
rgles de comportement et de soins corporels. Jusqu'aux annes 50, ils
sont frquemment crits par des mdecins ; puis ils deviennent de vri
tables
guides de remise en forme , crits non seulement par des mdec
ins, mais aussi par des stars de cinma, des journalistes, des esthti
cienset des professionnels lis l'industrie des cosmtiques. Les
magazines fminins et les annonces publicitaires changent galement
dans la mesure o le march des jeunes s'largit : la socit de consom
mationse dveloppe et les soins corporels ne sont plus associs l'ide
de dbauche. Ils s'adressent dsormais aux filles de quinze ans, ainsi
qu'aux femmes qui ont dpass la quarantaine. Les rfrences aux
dlices de la vie parisienne, parmi les lites brsiliennes cherchant
copier le dernier cri de la mode, sont remplaces par celles du style
de vie amricain, illumin par le dynamisme des jeunes stars de Holly
wood.

Du devoir d'tre belle.

Le Composto Vegetal de Souviroff est le seul au monde capable d'en
lever les poils sans tre dpilatoire [sic] et sans faire usage de l'lec
tricit ; il soigne les taches de rousseur, les taches en gnral, les rides
et toutes les maladies du visage3.
Cette annonce publicitaire anodine pour une crme dpilatoire de
1916 promet d'enlever les poils et, bien plus, de combattre les mala
diesdu visage . La suite du discours publicitaire affirme que ces mala96

tre belle au Brsil

dies vont des boutons aux eczmas, en passant par les cicatrices. Ici,
comme dans la plupart des annonces pour produits de beaut de la pre
mire
moiti du xxe sicle, on parle des dfauts disgracieux en termes
de maladie. Dans une socit o le mdecin est considr comme le
grand alli de la sant et du bonheur des femmes4, on lgitime les
produits de beaut en mettant l'accent sur leur pouvoir de gurison, pou
voir inhrent aux remdes. D'ailleurs, les produits de beaut se voient
souvent appels remdes : des remdes pour garder la peau frache
et blanche taient souvent recommands par les rubriques ( l'poque
nommes Cabinet mdical ) du magazine Revista da Semana5. Une
faon, sans doute, de renforcer la souverainet de la mdecine autant
que le pouvoir des remdes qui se veut incontestable. Mais qui dvoile
en mme temps que le domaine de la cosmtologie ne possde pas encore
ses propres prescriptions. Ses particularits et son contenu demeurent
flous, imprcis, soumis aux conseils mdicaux et aux propositions phar
maceutiques.
Entre 1900 et 1950, les remdes pour la beaut , parfois dsa
grables
utiliser, invitent les femmes les endurer hroquement. Car
leur qualit tient aux sensations fortes qu'ils provoquent : got amer,
odeur repoussante, couleur tenace demeurent les signes de leur puis
sance et de leur respectabilit. Ils sont destins combattre des maux
dont l'aspect se manifeste galement de manire forte : inflammations
du cuir chevelu, estomacs sales , catarrhe dans l'utrus , gaz
ftides , plaies, taches et cicatrices du visage sont couramment repr
sents dans les annonces publicitaires, parfois avec une crudit inoue6.
Celles-ci ne se proccupent gure de cacher la lectrice les expressions
de douleur, voire de dsespoir, des femmes considres comme malades
et dpourvues de beaut/ C'est une poque o les vocations des malad
ies, ds silhouettes disgracieuses ainsi que des souffrances qui en rsul
tentont beaucoup de place dans les annonces publicitaires. L'emploi
frquent du mot laideur , ainsi que des expressions dgnrescence
organique , maladies mortifres , corps affreux , en est aussi rv
lateur.
Aux yeux du lecteur d'aujourd'hui, habitu un langage publi
citaire plus subtile, plus euphmique on prfre parler de manque
de beaut , de femmes sans charme ou de problmes en matire
de beaut , toutes ces annonces semblent excessivement dramatiques.
En outre, gurir les maladies pour rendre la femme belle est une pr
occupation
insparable d'une morale catholique qui en appelle la vertu.
Au nom d'une telle morale, les ouvrages sur le comportement fminin
et les conseils de beaut de la presse et des manuels crits entre 1900
et 1950 tendent distinguer deux types de femmes : d'un ct les artistes,
les femmes mondaines et les prostitues, de l'autre les femmes de
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bonne famille . Pour les premires, l'embellissement va des tatouages7
l'usage quotidien du rouge lvres, tandis que pour les secondes le
fard est condamn. Spcialement par l'glise, pour laquelle la Vierge
Marie reste le plus grand exemple suivre :
La Vierge Marie ne se fardait pas ; les Brsiliennes doivent se content
er
d'utiliser seulement un ton ros, mais bien discret, sur les ongles.
De mme pour les bijoux. Si une femme a des lvres rouges ou le
visage maquill, on sait d'emble qu'elle est trangre. Brsilienne,
elle ne peut l'tre. Sauf les actrices sur scne et les femmes des mai
sons de rendez-vous 8.
Jusqu'aux annes 50, la pratique du maquillage pose problme, car elle
est associe l'image de la femme libertine. Pour les femmes de bonne
famille , embellir le corps se limite la prise de remdes, aux ablutions
corporelles, la vie en plein air recommande par les mdecins ; ou
l'usage mesur des bijoux, des chapeaux, des corsets et des beaux vtements
prsents dans la presse fminine. Ct mode, l'influence trangre, notam
mentfranaise, est trs accentue. Ds le dbut du xix* sicle, les rapports
mutuels entre la France et le Brsil s'intensifient, et le got pour la culture
franaise s'affirme dans les milieux aiss des grandes villes brsiliennes9.
Des articles d'origine franaise sont vendus, notamment Rio de Janeiro,
dans la rua do Ouvidor et dans les magasins aux noms franais : Notre
Dame de Paris , Tour Eiffel , Palais Royal , L'Opra , etc.10.
Nanmoins, hors du domaine de la mode et des prescriptions mdic
ales, l'embellissement demeure un luxe superflu, dnotant une morale
douteuse. Les jeunes filles tendent faire de l'usage du maquillage un
secret partag entre amies, loin du regard du pre et de la surveillance
mdicale : les trucs de beaut sont changs, les dfauts physiques
dissimuls, les illusions tisses devant le miroir. Les traces de ces secrets
sont rares et disperses, on en trouve tout de mme quelques-unes dans
les chansons populaires, la littrature et les journaux intimes. Geste sus
pect, l'embellissement est en gnral passager. Quant au dernier cri de
la mode , il tend tre refus par les parents. Comme dit la chanson :
Chevelure la garonne,
Actuellement il faut l'avoir.
Mais pour a il faut plus de tte que de cheveux,
Et plus de cheveux que de sagesse n.
La sagesse va souvent de pair avec la beaut de l'me, et avec l'a
cceptation
de l'apparence physique uvre de la Nature divine :
expression qui est d'ailleurs frquemment employe dans les conseils
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tre belle au Brsil

de beaut des annes 20 et 30. Gt l l'ide que la beaut est surtout un
cadeau des cieux12 . C'est un don divin plutt qu'un travail quotidien
sur soi. Dans ce contexte, les mthodes les plus modernes d'embellis
sement
sont perues comme immorales. On a tendance penser que la
chirurgie plastique est rserve aux actrices de cinma ou aux femmes
excessivement vaniteuses13.
A une poque o le droit de la femme disposer de son corps reste
limit, voire inexistant, plusieurs mthodes de beaut apparaissent
comme risques. Modifier son apparence corporelle n'est pas encore
chose vraiment envisageable, mme si les conseillers affirment que
toute femme a le devoir d'tre belle . Les annonces publicitaires pour
les produits de beaut usent d'un discours beaucoup plus impratif que
sducteur, l'embellissement n'apparat pas encore comme un choix ou
un droit. Diverses mthodes de beaut, cependant, cherchent cacher
les dfauts de manire lgre et provisoire. Les conseillers, avant 1950,
restent discrets sur les changements radicaux et dfinitifs de l'appa
rence. Dans Fon-Fon, le magazine mondain par excellence, est conseill
un ventail de trucs pour sembler plus lgante, plus belle, et mme
plus intelligente. La diffrence entre cacher ses dfauts et les corriger
n'est pas encore trs prcise. Dans les annes 30, le mdecin Iraj
conseille aux femmes d' avoir pour guide l'art de dissimuler et pour
signe la pudeur14. Si la dissimulation choue, si les dfauts ne dispa
raissent
pas, il ne reste plus qu' s'en accommoder.
Un dernier aspect de l'embellissement, dans cette premire moiti de
sicle, est l'insistance avec laquelle les mdecins eugnistes mettent en
valeur la blancheur de la peau. La beaut d'une me pure corres
pondici celle de la peau blanche. Dans un chapitre entirement consa
cr
aux filles laides et aux filles belles , les Annales de l'eugnisme
de 1919 affirment que la beaut fminine rsulte d'une peau dlicate et
blanche, d'une apparence qui n'a rien voir avec les jambes gras
souillettes,
le corps gras et la peau basane de certaines Brsiliennes 15.
Se fondant sur les canons de la Grce ancienne, la pense eugniste
conoit la beaut selon les formes d la magnifique Aphrodite16.
On retrouve cette mise en valeur dans des annonces publicitaires des
annes 30 :
Une peau blanche, dlicate et fine, sous laquelle on voit circuler la
vie, doit tre l'idal de toute femme17.
Si l'on valorise de nos jours la beaut des femmes brunes et mtisses 18,
les conseillers en beaut, avant le milieu du sicle, recommandent aux
femmes de fuir le soleil et font l'loge de la peau blanche. C'est l'poque
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Denise Bernuzzi de Sant'Anna

o l'idal de blancheur est intimement associ l'hygine du corps et
la puret de la race. Les poudres de riz, les savons et les crmes de beaut
s'engagent plus que jamais dans un combat contre les peaux basa
nes : sales, taches et brunies 19. C'est l'essor des masques de beaut
base d'lments qui, croyait-on, travaillaient blanchir la peau :
masques de lait, d'oxygne, de blanc d'uf mlang avec du jus de
citron, d'huile tide et de noisette.
L'image d'une peau diaphane , de porcelaine , voque donc
autant la propret du corps que la puret de la race. Elle cherche sup
planter
le pass colonial, marqu par un mlange de races qui est l'op
pos de la pense eugniste. La peau basane renvoie au dur travail
sous le soleil, aux gens pauvres et rugueux, l'insalubrit des quartiers
populaires, la promiscuit des maisons misrables. La pleur est syno
nyme de prestige social, voquant confort, politesse, temps libre.
l'ombre des jardins et filiation europenne.
La race blanche sert de modle majeur aux prceptes de beaut et de
sant, ces derniers mettant en avant le futur de l'espce et la vitalit du
corps social20.
Cependant, au cours des annes 20 et 30, affirmer l'identit nationale
brsilienne devient un souci politique et culturel. Selon la presse fmi
nine, les concours de beaut doivent faire une place aux sources lgi
timement
nationales . Quelques conseillers osent parler au nom de la
beaut des Indiennes et des mtisses, tout en essayant d'tre fidles l'an
cien rve de transformer le Brsil en un pays de Blancs civiliss, l'image
des Europens. Pour Iraj, par exemple, la beaut fminine rsulte du
croisement de races diffrentes et saines, mais dans lequel l'lment blanc
est un facteur prdominant, tandis que l'Indien et l'Africain servent tou
jours d' assaisonnement21 . Cet idal de beaut, qui donne parfois lieu,
dans la presse, des dessins o une apparence indienne se conjugue
des yeux clairs et une peau totalement blanche, semble concilier une
certaine ambivalence : d'un ct, l'envie d'tre blanc et civilis la
manire europenne, de l'autre, celle de revendiquer d'autres sources cul
turelles
qui forment l'identit brsilienne. Selon Skidmore, c'tait toute
l'lite brsilienne qui naviguait tonne entre ces deux positions22.
Dans les annes 40, on insiste encore sur la blancheur, ce qui va dans
le sens de l'hygine minutieuse du corps et des frictions de la peau
l'eau savonneuse. Les conseillers en beaut ne connaissent pas encore
les charmes des rendez- vous avec soi-mme , qui seront la mode
partir des annes 80. Le devoir d'tre belle quivaut celui d'tre saine,
vertueuse, blanche et propre. Il n'exige pas encore que la femme consulte
ses dsirs intrieurs.

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tre belle au Brsil

Du dsir, d'tre belle.

A partir des annes 50 les annonces publicitaires et les conseils de
beaut commencent rpandre l'ide forte et sductrice que les souf
frances
dues au manque de beaut n'ont plus tre vcues.
Ds lors, la publicit tend prter aux produits de beaut un pouvoir
auparavant rarement reconnu. L'efficacit du produit n'est plus l'objet
d'une description longue et dramatique : le discours publicitaire devient
plus court, soucieux de montrer les effets positifs du produit sur l'appa
rencephysique. Solidaire de la monte de l'optimisme dans la publicit,
l'emploi de la photographie et de la couleur supplante peu peu le des
sin en noir et blanc. L'panouissement fminin devient une des finali
ts
atteindre, alors qu'il avait t gomm par une retenue morale dor
navant
considre comme excessive. Le malheur d'avoir une silhouette
disgracieuse passe pour une chose indcente.
Plutt que de faire l'loge des canons anciens, les manuels de beaut
s'adressent aux lectrices en fonction de leurs spcificits physiques et
psychologiques, peu prises en compte auparavant. S'mancipant du
domaine mdical, les prescriptions viennent dans une large mesure des
stars du cinma. Celles-ci, dans un langage ais et informel, rendent les
produits et les mthodes de beaut aussi sduisants que leur joli sou
rire et leur belle silhouette.
Les annes 50 sont donc une poque de transformation radicale. Les
conseils de beaut visent dsormais faire de l'embellissement un moyen
privilgi pour acqurir le bonheur personnel et promettent en plus l'ac
cs la vie moderne dont les tats-Unis fournissent le modle. L'in
fluence
nord-amricaine est trs vidente dans les magazines fminins
crs dans la dcennie 1950, tels que Capricho, Cinelndia et Querida23.
Les conseils de beaut dlaissent les expressions franaises qui s'adres
saientaux femmes de l'lite et celles venant du vieux portugais, aupa
ravant courantes. Paris n'est plus le seul exemple suivre en termes de
mode et d'lgance fminines : l'image du miroir o la femme s'embell
it
reflte moins le luxe d'un paysage parisien et cde la place aux scnes
de la vie quotidienne des fonctionnaires, des professeurs, des mnagres
appartenant aux couches moyennes. Dans une socit o le franais
comme idiome de l'lite et des intellectuels perd sa primaut24 au bnf
icede l'anglais, la presse et la publicit deviennent largement pnt
res par l'influence nord-amricaine. Il s'agit d'attirer l'attention du lec
teur, d'veiller ses dsirs de telle sorte qu'ils se ralisent dans l'acte
d'acheter25. Les tats-Unis prennent le pas sur l'Europe : une colonisa
tion
de plus, dans un pays o rien ne semble tranger car tout l'est26 .
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Denise Bernuzzi de Sant'Anna

Sous cette nouvelle influence, les mdias brsiliens sment la pas
sion des plaisirs immdiats. Les images des blouissantes pin-up
sont dsormais moins fatales, plus accessibles, moins litistes et plus
populaires : plus qu'un rve ou une promesse de bonheur futur, elles
voquent l'accs de tous aux plaisirs.
Dans ces annes d'or , selon Dahal, Hollywood fournit un modle
de comportement.
Les hommes taient romantiques, ils disaient I love you , nous
appelaient baby et nous invitaient danser selon les chorgraphies
parfaites de Gene Kelly et Fred Astaire27.
Si les femmes rvent alors en anglais, elles ne sont toutefois pas indif
frentes
certaines muses brsiliennes qui divergent des canons de
beaut nord-amricains. L-haut, l'heure est au succs des sirnes
blondes de Hollywood , tandis qu'au Brsil on vit en plus la passion
pour les reines de la radio , les miss, les vedettes et les actrices des
chanchadas cariocas28. Citons Angela Maria, une toile de la chanson
populaire l'poque, surnomme Sapoti29, ainsi que l'actrice Vanja
Orico, dont la peau brune semble pleine de soleil, vivifie par les
rcents bains de mer30. Compares aux modles de beaut nordamricains, les Brsiliennes l'emportent pour la grosseur des cuisses et
la largeur des hanches31. Les courbes physiques gnreuses, le corps
bien en chair voquent l'aisance matrielle et la fertilit. Marta Rocha,
Miss Brsil 1954, en est un exemple : deuxime au concours de Miss
Univers, elle n'a pas, selon la presse brsilienne, gagn la premire place
parce qu'elle avait cent centimtres de tour de hanches, soit deux pouces
de plus que la mesure canonique tablie l'tranger. Comme disait une
chanson du carnaval, en 1955, elle avait deux pouces de plus juste
ment dans les hanches , une raison de plus pour les Brsiliens de la
trouver belle32.
Si les mdias pntrent rapidement les rgions du pays, ils ne ren
dent pas pour autant toutes les femmes belles selon les canons nordamricains. Ceux-ci subissent des adaptations et des transformations
infinies. A Hollywood^ le glamour glisse vers le sex-appeal'des babydolls dcoiffes, l'air naf et provocant. Au Brsil, en revanche, le sexappeal se dvoile dans l'humour des chanchadas, les chansons de car
naval
et les films o rgne la beaut primitive des filles aux pieds
nus associes l'image d'une nature sans pch . En fait, partir des
annes 50, la qute de douceur, de plaisir et de beaut se traduit fr
quemment
au Brsil par plus de soleil, de plage et de nature. En 1958,
la star Aurora Duarte connat le succs dans des rles la mer ou la
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tre belle au Brsil

campagne33 . Si la plage est l'ennemie de la beaut pour les stars nordamricaines, c'est loin d'tre le cas pour les actrices brsiliennes.
La peau dore ne risque plus d'tre signe de pauvret ou d'une race
infrieure et,, vers la fin des annes 50, le bronzage devient mme une
contrainte de masse. Le Brsilien n'est plus ple comme un saint34.
Qui plus est, la peau dore est synonyme de russite sociale : elle fait la
diffrence entre ceux qui ont le temps de se faire bronzer et les autres.
Toutefois, les femmes noires chappent rarement aux prjugs habituels.
Elles jouent souvent le rle de domestiques dans les annonces publicit
aires.La mise en valeur de l'actrice noire Luisa Maranho fait sans
doute exception, mais les prjugs demeurent : cette actrice a t su
rnomme
la Sophia Loren en ngatif35.
Autre image rcurrente dans les magazines : la femme sous la douche,
totalement mouille, yeux ferms, suggrant le plaisir de prendre soin
de soi. Il s'agit en gnral d'annonces publicitaires pour les savons et
les shampoings. Auparavant, celles-ci prsentaient la femme dans des
baignoires pleines de mousse. Ni le corps ni l'eau n'taient trs visibles,
les cheveux taient rarement mouills. La femme y tait maquille de
manire impeccable, les yeux ouverts, les mains prsentant le produit
annonc. Minimes taient la nudit et le plaisir de prendre soin de soi.
L'espace de la salle de bains devient aussi important que celui de la
cuisine. Dans l'intimit de celle-l, la publicit se permet de tutoyer la
lectrice, de lui chuchoter les dlices d'une crme de beaut ou d'un
shampoing. La femme moderne, affirme-t-elle, ne veut plus souffrir pour
tre belle. Au lieu du souci permanent du brossage de la peau et des
cheveux, sont privilgis des gestes empreints de douceur.
Se faire plaisir devient une formule publicitaire succs tandis
que la beaut fminine gagne en sensualit et en dcontraction. Il sem
ble difficile de rsister cette formule : elle est celle de la femme
moderne , elle renvoie au bonheur et non la dbauche. Ce rve de
modernit, dsormais rpandu dans les couches sociales moyennes,
rejoint le mythe d'un ge d'or dans lequel la culture brsilienne a maintes
fois recherch son identit : un temps d'abondance, d'avant la colonisat
ion,
vocateur de l'innocence et du plaisir. Ainsi, la suggestion publi
citaire du plaisir va de pair avec ce retour au temps du plaisir pur ,
sans honte et sans culpabilit36.
De nouveaux produits de beaut sont lis ce changement. La
Seconde Guerre oblige le Brsil chercher d'autres matires premires
sur son territoire : sont exploites plus largement les huiles naturelles
du pays, telles celles tires de l'orange, du citron et de la menthe37. Les
techniques de production de parfums et de cosmtiques se modernisent,
notamment dans les industries de So Paulo38. De faon plus gnrale,
103

Denise Bernuzzi de SaufAnna

la cosmtologie, gagnant en autonomie par rapport la chimie et la
dermatologie, se constitue en discipline indpendante39. Le dveloppe
ment
de la cosmtologie entrane la dcouverte d'effets nuisibles dans
certains produits. Entre 1955 et 1960, se met en place toute une cri
tique
: la seule utilisation du savon et de l'eau fait problme, parce que
insuffisante et grossire pour l'hygine et la beaut du visage. Dsor
mais, il faut aussi prendre une crme nettoyante pour la peau du visage
et un dmaquillant pour les yeux. Paralllement, les anciennes crmes
de beaut, blanches et paisses, cdent la place des crmes transpa
rentes, plus fines et dcidment plus agrables taler, permettant aux
femmes de les utiliser pendant la journe, hors de la maison. Dsormais,
toutes les femmes peuvent tre belles . Demeurent sans beaut seu
lement
celles qui le veulent.* Le slogan Apprenez faire vous-mme ,
tous les jours et sans douleur, un corps plus beau et plus sain devient le
leitmotiv des magazines fminins.
Le dveloppement de la cosmtologie permet de crer des produits de
maquillage pour protger et traiter la peau. Le maquillage tend se
dbarrasser du poids ambigu du masque et conjugue certains verbes
sacraliss par le monde contemporain de la beaut : traiter , corri
ger, voire optimiser . La crainte morale de paratre une femme liber
tinelorsqu'on se maquille cde le pas la crainte de ne pas avoir accs
aux meilleurs produits. Crmes et savons offrent maintenant le plaisir
d'une caresse au lieu de promettre l'amlioration de la race. Les
rubriques recommandent de matriser le corps, de P exploiter , mais
avec amour et respect. Se toucher, se caresser, sentir son propre corps,
le rendre plus naturel,' plus vrai et dcontract, tel est le nouveau
message adress aux femmes des couches moyennes et suprieures.
L'image d'un corps naturel et dcontract, en vogue dans une socit
pour laquelle la jeunesse est une valeur majeure, ne s'obtient qu'au prix
d'un minutieux travail. Ici, la beaut naturelle relve d'une matrise
des cosmtiques, et l'esthtique des cheveux mouills au naturel
suppose l'usage d'aprs-shampoings, dont la publicit tait rare aupa
ravant.
Plus la femme gagne en libert corporelle, plus elle gagne de nouvelles
responsabilits. A partir des annes 60, les rgles pour le rgime, le tra
itement
de la peau, la gymnastique se multiplient, alors que les ples de
vigilance sur le mtabolisme ou l'alimentation se diversifient, et de
nouveaux problmes tels que le stress et la cellulite menacent
plus que jamais la beaut. Les conseillers semblent librer le corps fmi
nindu poids d'une morale rigoureuse, jusqu'ici dominante, mais ils ne
le font pas sans tablir de nouvelles contraintes. La femme doit aussi s'op
poser aux injonctions d'embellissement trangres ses caractristiques
104

tre belle au Brsil

personnelles. Dsormais, elle doit se faire belle non seulement pour les
occasions spciales ou pour conqurir l'amour d'autrui, mais encore pour
elle-mme et tout moment. La pratique du camouflage des dfauts
devient le signe d'une attitude artificielle, puisque la beaut doit se conju
gueravec le plaisir d'tre soi-mme. Et puisqu'il faut tre belle tout
moment, la prvention des dfauts ainsi que leur correction dfinitive
deviennent prioritaires. La distance entre l'tre et le paratre n'est plus
tolre : tre belle ne s'oppose plus seulement une apparence disgra
cieuse et la maladie, mais aussi au manque d'attention soi. La femme
belle est celle qui est attentive son image et ses dsirs. A ct de cette
femme moderne , les belles femmes des gnrations prcdentes
paraissent rigides, austres et d'une beaut superficielle.
Pour les laboratoires cosmtiques, il n'y a plus de secrets de beaut
mais des techniques. Certaines sont efficaces et d'autres non : les secrets
de beaut n'existent pas, tout dpend de l'apprentissage de certaines tech
niques
la porte de tous , affirme Max Factor Jr.40. Si les secrets ne
demandent qu' tre percs, les techniques, elles, sont affaire d'apprent
issage.Le ct magique du maquillage n'est plus uniquement fait de
secrets chuchotes entre amies l'ombre des rendez-vous exclusivement
fminins, car toute femme, dit la presse fminine, a non seulement le droit
de connatre les nouveaux produits de beaut, mais surtout le devoir de
les apprendre elle-mme, jour aprs jour. On oublie peu peu que
se faire belle tait un vnement, une aventure entre femmes.
Natre belle n'est plus suffisant puisque la beaut s'affirme davantage
comme un projet que comme un don :
tre belle dpend de moins en moins de la nature. tre belle dpend
de plus en plus d'une srie de petits soins qui obligent la femme tre
discipline, attentive et soigne41.
La nature n'est pas toujours suffisante42 , et Tout dpend de vous ,
dit la rubrique Pour votre beaut dans le Cinelndia de 1963 43. Il
faut corriger la nature avec des produits, mais aussi oprer cette cor
rection
avec naturel . La perte de la beaut n'a rien voir avec
l'ge44, la jeunesse peut tre laide et la vieillesse belle pour les
conseillers en beaut. Il n'y a pas d'ge pour devenir belle et on affirme
galement qu'il n'y a plus d'excuses pour ne pas l'tre.
La femme disgracieuse n'est plus une victime du hasard :
Si vous n'avez pas une bonne apparence, ma chre amie, faites un exa
men de conscience. Bien des fois vous devrez vous en prendre vousmme45.
105

Denise Bernuzzi de SaufAnna

Les conseillers en beaut n'hsitent plus proposer une aide psy
chologique
la femme complexe46.
Grce aux nouveaux produits de beaut, les adolescentes ne sont plus
obliges d'accepter l'acn comme un vnement normal leur ge, tout
comme la femme de cinquante ans n'est plus force de s'accommod
er
de ses rides ou de ses kilos en trop. Si l'on en croit la publicit des
annes 60, des dizaines d'instituts de beaut (proposant massage, net
toyage
et hydratation du corps) ont t crs chaque anne, dans les
grandes villes, offrant des traitements diffrents pour chaque ge et
chaque type de peau.
Le manque de beaut ne saurait tre que tout fait passager, comme
une esquisse avant le trait final. Le corps inesthtique a la forme d'un
brouillon, tel un visage en gros plan, sans maquillage, qui se prpare
le recevoir, tel un corps nu photographi avant une chirurgie plastique.
Denise Bernuzzi de Sant'Anna

NOTES
1. Expression utilise par les conseillers en beaut entre 1900 et 1950. Selon le clbre
Austregesilo, pour tre un ange gardien de la famille il faut se maintenir chaste, fidle et tre
femme d'intrieur (A. Austregesilo, Perfil da mulher brasileira. Esboo acerca dofeminismo no
Brasil, Rio de Janeiro, Iivraria Francisco Alvez, 1923, p. 94).
2. Ce texte contient quelques-unes des ides centrales de notre thse de doctorat, La Recher
che
de la beaut. Une contribution l'histoire des pratiques et des reprsentations de l'embelliss
ement
fminin au Brsil 1900 1980, Paris, universit Paris 7, juin 1994.
3. Magazine Fon-Fon, n 11, Rio de Janeiro, 11 mars 1916.
4. Au dbut du xix* sicle, les autorits publiques brsiliennes inscrivent la sant de la
population dans la politique de l'tat. Ds lors, les mdecins jouent un rle important dans l'o
rganisation
familiale et dans la domestication des femmes. A ce propos, voir Jurandir F. Costa,
Ordem mdica e norma familiar, Rio de Janeiro, Graal, 1983 (2" d.).
5. Pour la premire moiti du xxe sicle, les magazines Revista da Semana, cr en 1901,
et Fon-Fon, n en 1907, ont t les plus utiliss dans notre recherche.
6. Visages rids, cheveux hrisss, yeux carquills, peaux prsentant blessures et taches
figurent souvent dans les annonces publicitaires pour les remdes ; voir Ricardo Ramos, Do
reclame comunicao. Pequena histria da propaganda no Brasil, So Paulo, Atual, 1987
(4e d.), p. 23-24.
7. Les prostitues, surtout Rio de Janeiro, se faisaient frquemment tatouer un grain de
beaut, ou un cur avec le nom de leur amant prfr. Mais lorsqu'elles vieillissaient elles fa
isaient
effacer ces signes, car elles voulaient tre propres pour l'autre monde (voir Joo do
Rio, A aima encantadora das ruas [1910], Rio de Janeiro, Organizaes Simes, 1951, p. 49).
8. Luis Edmundo, O Rio de Janeiro do meu tempo, vol. 1, Rio de Janeiro, Imprensa Nacional, 1938, p. 82.
9. Voir Mario Carelli et Ivan Lima, Brasil-Frana : cinco sculos de seduo France-Brsil :
cinq sicles de sduction, Rio de Janeiro, Espao e Tempo, 1988. '
10. A partir de 1820 des commerants franais s'tablissent Rio et la mode franaise
106

tre belle au Brsil

commence prendre de l'importance dans le milieu des lites de cette ville ; voir Maria Beatriz
Nizza Silva, Cultura e Sociedade no Rio de Janeiro (1808-1821), So Paulo, Nacional, 1978
(2 d.), p. 32-35. Au dbut du xxe sicle, la rua do Ouvidor est dj l'artre principale du
commerce de luxe, comparable la rue Vivienne Paris (Luiz Edmundo, op. cit., p. 77-78).
11. Musique lance par Margarida Max au thtre Recreio, Rio de Janeiro, dans les
annes 20 ; voir Mario Lago, Na rolana do tempo, Civilizao Brasileira, 1979 (4* d.), p. 67.
12. Voir Severino Uchoa, Mulheres bonitas , Illustrao, n VIII, juillet 1935, p. 4.
13. Dr Humberto Cusmao, Porque as mulheres envelhecem, s.l., Jos Magalhes Oficina, 1938
(1- d.), p. 25-26.
14. Hernani Iraj, Sexualidade e amor, Rio de Janeiro, Livraria Freitas Bastos, 1932 (2" d.),
p. 16-17.
15. Sociedade Eugnica de So Paulo, Annaes de Eugenia, So Paulo, Revista do Brasil,
1919, p. 140-153.
16. Expression maintes fois utilise par le mdecin eugniste Renato Kehl dans son Formulrio da Beleza (Formulas escolhidas), Rio de Janeiro, Livraria Francisco Alves, 1927 (1 d.).
17. Annonce publicitaire pour laJcrme de beaut Pollah, vendue par correspondance, in
Fon-Fon, n 49, 6 dcembre 1930, p. 7.
18. Voir La dictature des blondes battue en brche , Courrier international, n 186, maijuin 1994, p. 22.
19. Peau basane traduit ici l'expression pel encardida, ce qui, en portugais, est fort
ement pjoratif, renvoyant la salet. Le mot encardida est populaire et voque surtout le linge
mal lav. Il est frquemment employ, pendant les annes 20 et 40, dans les conseils et annonces
publicitaires pour les savons et les lotions.
20. Entre 1937 et 1945 le culte de la race blanche se renforce dans le pays. Il va de pair
avec l'autoritarisme et le flirt avec Paryanisme qui ont eu cours sous la dictature de Getlio Var
gas; voir E. Carone, A Terceira Repiiblica (1937-1945), So Paulo, Difel, 1977. Sur les thories
raciales au Brsil, voir Thomas Skidmore, Preto no Branco. Raa e nacionalidade nopensamento
brasileiro, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1976 (trad. Raul de S. Barbosa).
21. Voir Hernani de Iraj, Morphologia da mulher. A pldstica feminina no Brasil, Rio de
Janeiro, Livraria d. Freitas Bastos, 1933 (3* d.), p. 40-66.
22. Th. Skidmore, op. cit., p. 192.
23. Ce sont des magazines destins notamment aux femmes des couches moyennes, o les
rubriques sur la beaut et les annonces publicitaires pour les cosmtiques occupent plus d'es
pace que dans les magazines fminins plus anciens.
24. Moniz Bandeira, Presena dos Estados Unidos no Brasil (dois sculos de histria), Rio de
Janeiro, Civ. Brasileira, 1973, p. 310.
25. Tendance qui devient plus forte avec l'organisation du premier cours brsilien de mar
keting la fondation Getlio- Vargas en 1953, soutenu par une mission nord-amricaine d'tudes
conomiques qui dbute cette mme anne ; voir O marketing brasileiro e sua histria , Mercado Global, n 17-18, septembre-octobre 1975, p. 3-4.
26. Paulo Emflio S. Gomes, Trajectoire dans le sous-dveloppement , in Paulo Paranagua, Le Cinma brsilien, Paris, Centre Georges-Pompidou, 1987, p. 12.
27. M.L. Dahal, in M. Proena et al., A Seduo, Rio de Janeiro, Terceira Margem, 1989.
28. Comdies cinmatographiques bouffonnes, dont les origines remontent au dbut du sicle.
C'est partir de la production des chanchadas par la compagnie Atlntida, fonde en 1941
Rio, que l'on verra l'clatant succs de ce genre de film ; voir Sergio Augusto, Este mundo um
pandeiro. A chanchada de Getlio JK, So Paulo, Cia das Letras, 1989.
29. Nom d'un fruit doux et presque marron.
30. Zenaide Andrea, Mui rendra , Cinelndia, n 126, fvrier 1958, p. 38.
31. Voir M.A. Camacho, As mais blas mulheres do Brasil, So Paulo, Cleopatra, 1959.
32. Chanson crite en 1954 par Pedro Caetano et Carlos Renato. Sur Marta Rocha, voir Isa
Pessoa, Marta Rocha. Uma biogrqfia em depoimento a Isa Pessoa, Rio de Janeiro, Objetiva,
1993.
33. Zenaide Andrea, Estrela do serto , Cinelndia, n 124, janvier 1958, p. 68.
34. Nelson Rodrigues, O bvio ululante. Primeiras confisses, So Paulo, Companhia das
Letras, 1993, p. 143.
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Denise Bernuzzi de SaufAnna

35. Sophia Loren en ngatif, Cinelndia, n 202, avril 1961, p. 68-70.
36. Cette tendance n'est pas unique, mais elle a beaucoup marqu la publicit et surtout le
milieu cinmatographique. Voir l'article de Jean-Claude Bernadet, Mandres de l'identit ,
in Paulo Paranagua, op. cit., p. 231-234.
37. Hugo Schlesinger, Enciclopdia da indistria brasileira, 4e vol., Ed. Brasileira, 1959,
p. 1382.
38. Ibid., p. 1383.
39. Voir la section De la dissimulation la correction : l'ge de la cosmtologie , in
La Recherche de la beaut, op. cit., p. 315-337 ; et Dr Robert Aron-Brunetire, La Beaut et les
Progrs de la mdecine, Paris, Stock-Laurence Pernoud, 1991. ,
40. Cinelndia, n 198, fvrier 1961, p. 2 ; Cinelndia, n 240, novembre 1962, p. 58 ; Cine
lndia, n 242, dcembre 1962, p. 58.
41. Max Factor Jr., in Cinelndia, n 136, juillet 1958, p. 81.
42. Magazine Claudia, n 29, fvrier 1964, p. 76.
43. Cinelndia, n 244, janvier 1963, p. 50.
44. Cinelndia, n 58, avril 1955, p. 67 ; et Cinelndia, n 81, mars 1956, p. 61.
45. Boa aparncia , Capricho, n 109, mars 1961, p. 61.
46. Les conseillers commencent chercher dans la nature fminine, suppose tre oublie
ou refoule , la cl des problmes de beaut, et bien des fois ils insistent pour que la femme
consulte un psychologue.