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Edio 5, volume 1, artigo n 7, Abril/Junho 2013

FATORES QUE INFLUENCIAM A FORMAO DO PREO DE


VENDA: UM ESTUDO DE CASO
Flvio Augusto Pereira Brito
flavio_abrito@hotmail.com
Vidigal Fernandes Martins
vidigal@ufu.br

RESUMO
No ambiente globalizado de concorrncia acirrada, torna-se indispensvel para as
que as organizaes tenham qualidade e preos competitivos, neste sentido,
conhecer os processos e as tcnicas de definio de preo de venda, passa ser um
fator de diferenciao competitiva. No Brasil, o setor de franquias que esta a todo
vapor de crescimento, impulsionado pela estabilidade econmica no diferente.
Diante o exposto, este artigo objetiva identificar os fatores que influenciam a
formao do preo de venda de uma indstria de cosmticos e sua franqueadora. A
pesquisa foi realizada por meio de um estudo de caso e os resultados indicaram que
a margem bruta obtida pela franqueadora no cobre todos os custos fixos,
influenciando no resultado da empresa.
Palavras-chave: Custos. Franquia. Formao do preo de venda. Preo de custo.
ABSTRACT
In the globalized environment of fierce competition, it is essential for organizations to
have quality and competitive prices, in this sense, to know the processes and
techniques of setting selling price goes to be a competitive differentiator. In Brazil, the
franchise sector in full swing this growth, driven by economic stability is no different.
Given the above, this article aims to identify the factors that influence the formation of
the selling price of a cosmetic industry and its franchisor. The research was
conducted through a case study and the results indicated that the gross margin
achieved by the franchisor does not cover all fixed costs, influencing the outcome of
the company.
Keywords: costs. Franchise. Training of the sales price. Cost.

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1 INTRODUO
No ambiente globalizado de concorrncia acirrada, torna-se indispensvel
para as que as organizaes tenham qualidade e preos competitivos, neste sentido,
conhecer os processos e as tcnicas de definio de preo de venda, passa ser um
fator de diferenciao competitiva.
A precificao no uma tarefa fcil, pois segundo Wernke (2005) ela pode
percorrer dois caminhos o primeiro a formao dos preos e o outro analisar os
preos praticados, sendo que esta ltima na viso do autor a que mais prevalece.
Diante a questo proposta emerge a pergunta de pesquisa: Quais so os
fatores que influenciam na formao do preo de venda de uma indstria de
cosmticos e sua franqueadora?
Para dar responder este questionamento foi realizado um estudo de caso,
caracterizado como exploratrio.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 Caracterizao e Conceitos Relevantes do Setor de Franquias
O setor de Franchising surgiu nos Estados Unidos (EUA), aps a Segunda
Guerra Mundial, como uma alternativa aos investidores sem experincia. Esses
empreendedores, detentores do capital, teriam mais probabilidade de sucesso caso
aplicasse seu dinheiro em um negcio j padronizado em termos de marca,
processos e sistemas. Por outro lado, para a empresa franqueadora, detentora da
marca e interessada em disseminar todo o portflio do empreendimento, esse
sistema se tornaria responsvel pela sua maior visibilidade. Assim, por conta desse
pioneirismo, os EUA possuem, atualmente, o maior mercado mundial nesse setor
(MORAES; GUIMARES; RIZZON, 2011).
Apesar de estar imerso no mesmo mercado, possuir inmeros concorrentes e
expostos s mesmas ameaas e oportunidades que os outros setores, o setor de
franquias possui a vantagem de ser um negcio previamente testado, com um
padro de qualidade j conhecido. Dessa forma, ao iniciar no negcio, o franqueado
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ser parte integrante de um sistema de processos, treinamentos, acompanhamentos


e apoio j planejado, anteriormente, pelo franqueador. Para tanto, para que a
parceria seja consistente, o negcio, alm de possuir todos os atributos citados
acima, dever corresponder s expectativas do franqueado e seguir estritamente
aquilo que foi firmado em contrato. Assim, sendo favorvel s duas partes, a
parceria ter grandes chances de sucesso (MORAES; GUIMARES; RIZZON, 2011).
Uma empresa que queira expandir seus negcios atravs de franquias dever
observar alguns fatores de extrema relevncia. Um ponto primordial que o negcio
a ser iniciado deva ser lucrativo paras as duas partes envolvidas no contrato.
Estando ciente dessa hiptese, a franqueadora dever tomar algumas providncias
antes de se inserir no mercado de franquias. O primeiro passo o registro da marca
no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), o qual poder ter um prazo de
18 a 24 meses. Aps essa etapa, a franqueadora dever prosseguir com a definio
de clculos da taxa de franquia, a qual o valor nico e inicial cobrado do
franqueado que queira usufruir da marca, dos processos, sistemas e portflios
criados. Alm da taxa de franquia, a franqueadora dever se ocupar tambm do
clculo dos royalties que, por sua vez o valor peridico a ser cobrado pelo uso
constante da sua marca (MORAES; GUIMARES; RIZZON, 2011).
Segundo Vance, Fvero e Luppe (2006), o setor de franquias teve um
crescimento mais acentuado no Brasil a partir da dcada de 1990, impulsionado pela
estabilidade econmica atingida pelo pas associada ao baixo custo de
financiamento e o levante de demisso voluntria na poca. Todas essas variveis
foram determinantes para que uma pessoa iniciasse seu prprio negcio. Nesse
contexto, a franquia surgiu, tambm, em virtude da existncia de relaes
contratuais entre as partes envolvidas. Diferentemente do contrato de trabalho, em
que se tem o vnculo empregatcio, a relao franqueador-franqueado se efetiva
atravs de um contrato de franquia, o qual pode ter prazo determinado ou no.
Assim, estabelece-se uma relao de parceria entre ambos. O franqueado, ao
adquirir o direito de uso da marca, da comercializao dos produtos e/ou servios e
do negcio em si do franqueador, torna-se o centro de distribuio e o responsvel
pela imagem do empreendimento.
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Visto para os empreendedores como uma maneira eficaz de expanso dos


negcios, dentre outras, como a fuso e aquisio, o sistema de franchising se
tornou, recentemente, uma alternativa muito utilizada. Vance, Fvero e Luppe (2006)
indicam que existem, basicamente, dois modelos de franquia: (1) de marca e produto;
e (2) de formato de negcio. No primeiro modelo, a franqueada adquire somente o
direito de uso da marca e/ou comrcio do produto, no fazendo parte do contrato de
franquia o apoio, acompanhamento e prestao de servios pela franqueadora. J
na franquia de formato de negcio, a relao contratual mais abrangente, visto que,
alm da cesso do direito de uso da marca, comercializao de produtos e/ou
servios e do negcio em si, o franqueador tambm responsvel pelo treinamento,
confeco do manual operacional, apoio, acompanhamento e gesto do fundo de
publicidade.
Na relao franqueador-franqueado, podem surgir algumas divergncias de
metas. Levando em conta que a franqueadora possui quase exclusivamente os
custos fixos para a manuteno da estrutura administrativa, haja vista que seu maior
ativo , na maioria dos casos, sua marca, o franqueado possui tanto esses custos
fixos quanto os custos variveis em sua estrutura operacional. Diante disso, podero
surgir alguns interesses diferentes, tornando-se um dos motivos para conflitos nesse
tipo de relao. Alm disso, a relao poder se tornar conflituosa quando o negcio
apresentar baixa rentabilidade associada insatisfao do franqueado em relao
prestao de servios pelo franqueador e falta de alinhamento das metas entre
ambas as partes (VANCE; FVERO; LUPPE, 2006).
Tendo escolhido a opo de franquias como a alternativa mais vivel para
expanso do seu negcio, o franqueador se depara com alguns modelos de
franchising, conforme descritos a seguir. Primeiramente, a franqueadora pode atuar
apenas como gestora da rede, prestando servios aos franqueados e auferindo
receitas somente com as taxas de concesso de franquias. Como outra
possibilidade, a franqueadora pode atuar como fabricante e fornecedora de produtos
sua rede de franquias, sendo necessrio, para fins legais, que conste, alm da
fabricao, a previso de receitas com royalties em seu objeto social.
Alternativamente a esse modelo, podem ser constitudas empresas com Cadastro
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Nacional de Pessoa Jurdica (CNPJ) distintos, sendo um designado para a gesto e


prestao de servios rede de franquias, bem como para a arrecadao das
devidas taxas, e outro, para a fabricao e obteno de receita mercantil com os
produtos (RIBEIRO et al., 2011).
Dentre as possibilidades de receitas de uma franqueadora, podem-se
destacar duas principais: a taxa de franquia e a taxa de royalties. A primeira funciona
como uma espcie de pedgio, sendo prevista em contrato e cobrada na entrada
de um franqueado no negcio. Esse valor dever ser estipulado pela franqueadora a
fim de que a mesma possa ter condies de cobrir todas as despesas de divulgao
da oferta, busca de interessados no negcio, suporte a novos franqueados,
capacitao da nova equipe, orientao para divulgao inicial, despesas de viagens
de integrantes da empresa at a localizao das franquias e possvel evento de
abertura. A franqueadora no deve se ater taxa de franquia como principal receita
de sua atividade, visto que essa taxa cobrada no intuito de cobrir os gastos
despendidos na formatao da estrutura, dos processos e dos controles
direcionados aos franqueados. A franqueadora precisa estar ciente de que sua
relao com cada franqueado deve ser projetada no longo prazo, e que o valor pago
por esse para usufruir de sua marca e do seu know-how de negcio dever ser
destinado prestao de suporte e servios rede (RIBEIRO et al., 2011).
Diferentemente da taxa de franquias, a taxa de royalties um valor recorrente,
geralmente, de periodicidade mensal, com a finalidade de remunerar a concesso
de uso da marca e demais prestaes de servios da franqueadora rede. No
existe nenhuma previso legal que regulamenta essa taxa e, por isso, existe certa
liberdade s franqueadoras quanto s formas de determinar seu valor. O valor dos
royalties pode ser fixo, varivel ou hbrido. No caso do valor fixo, se a franqueadora,
por um lado, possui uma receita pr-determinada e recorrente, por outro, no capta
o aumento de faturamento dos franqueados, tendo cada um desses, na maioria das
vezes, a mesma contribuio para aquela receita. Quando a franqueadora opta por
royalties variveis, tem a inteno de captar seu valor sobre algum indicador
operacional do franqueado, taxando, assim, seu desempenho. Com isso, quanto
melhor for o desempenho do franqueado, mais royalties fluiro para a franqueadora.
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Apesar de ser uma opo em que se taxa a evoluo da franquia, os royalties


variveis apresentam as seguintes desvantagens: o clculo mais trabalhoso, e h
necessidade de um sistema de informao mais avanado (RIBEIRO et al., 2011).
Existem diversas possibilidades para definio de um indicador varivel para
o clculo do valor dos royalties em um sistema de franchising. Quando o negcio da
franquia se tratar de revenda de produtos ou insumos para preparo de outros
produtos, interessante para a franqueadora a cobrana dos royalties sobre as
compras dos franqueados, principalmente, se essa franqueadora for a produtora e
fornecedora dos produtos, visto que tal metodologia de clculo possibilitaria uma
facilidade na apurao dos valores. Vista como a forma mais comumente usada, a
taxa de royalties varivel sobre vendas mais vivel para as franqueadoras que
auferem somente esse tipo de receita, no restando outra opo mais plausvel para
o caso, tendo em vista que a mesma no fornece e nem fabrica o produto distribudo
rede (RIBEIRO et al., 2011).
Esse tipo de taxa possui uma desvantagem quanto confiabilidade e preciso
de informaes, pois a omisso de algum dado poder ocasionar perda de
faturamento franqueadora. Seguindo a mesma linha, porm no muito usual,
existe a possibilidade de ser a taxa de royalties aplicada sobre o lucro do franqueado.
Nesse caso, a franqueadora poder ter reflexos na rua receita por conta da m
gesto de um franqueado, alm de se tornar muito difcil a apurao dos valores. O
modelo hbrido pode ser visto como uma juno dos outros dois. A franqueadora
poder estipular uma taxa fixa mnima de royalties e outro percentual fixo aplicado
sobre um indicador varivel (RIBEIRO et al., 2011).
visvel o crescimento da indstria de cosmticos nas ltimas dcadas.
Segundo dados da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC), o Brasil, em 2005, alcanou a quarta
colocao no ranking mundial do setor. A histria do setor no pas comea na
dcada de 1920 com a chegada das multinacionais Colgate-Palmolive e Unilever.
Uma dcada mais tarde, foi a vez da Johnson & Johnson tambm se aportar no pas.
Desde a dcada de 1920 at os dias atuais, a evoluo do setor foi extremamente

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significativa, impulsionando, anos mais tarde, o surgimento de empresas nacionais


(LOUZADA; FERNANDO, 2006).
Como exemplo de empresa prspera desse setor, pode-se citar a Natura S.A.
Fundada em 1969, em um bairro da cidade de So Paulo, essa empresa tomou
dimenses continentais com o passar dos anos. Dentre as estratgias competitivas
(diferenciao, liderana de custo e foco), a empresa optou pela diferenciao nos
seus produtos e processos. Tendo a franquia, a distribuio logstica tradicional e a
venda direta como canais de distribuio a escolher, a empresa adotou o ltimo,
porm, com um diferencial. Mesmo adotando o modelo de distribuio semelhante
ao da concorrente de mais impacto poca, a Natura inovou ao utilizar o conceito
de venda por consultoria e relacionamento, pois, com o aumento da violncia, nos
anos 1980, ficou mais difcil para um vendedor ser recebido em casa pelo cliente.
Ainda assim, a Natura ultrapassou o faturamento da sua concorrente Avon em 2005
(LOUZADA; FERNANDO, 2006).
A diversificao na produo passou a ser a principal estratgia das
empresas de cosmticos nas ltimas dcadas. Tendo em vista a grande
heterogeneidade do setor, a facilidade no manuseio e preparao dos produtos e o
consequente surgimento de pequenos e mdios concorrentes, as indstrias de
higiene pessoal, perfumaria e cosmticos viram-se na necessidade de diversificar
para tentar compensar o declnio das margens de lucro. Com a emergente
globalizao e acirramento da competitividade, as empresas comearam a adaptarse s necessidades dos clientes e, tambm, a buscar novos mercados potenciais.
Assim, para se garantirem no mercado, as empresas passaram a produzir mais
variedades a fim de se tornarem menos vulnerveis variao da demanda.
Adotando essa estratgia, o mercado brasileiro de cosmticos alcanou, em 2006, o
3. lugar no ranking mundial do setor. Favorecido por alguns fatores, como o
aumento da expectativa de vida da populao, a insero de tecnologia de ponta, o
aumento da produtividade e a necessidade de surgimento de novos produtos, o
setor foi se expandindo para buscar mercados mais atrativos e rentveis. (DEL
BIANCO, 2008).

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2.2 Gesto de custos e formao de preo de venda


A cincia contbil evoluiu ao longo dos anos. At o advento da Revoluo
Industrial, a contabilidade era, basicamente, financeira, utilizada para atender s
necessidades de informaes do comrcio, visto que a atividade predominante era
mercantilista. quela poca, o contador se pautava quase que exclusivamente em
dados extrados das compras e vendas de mercadorias. Aps a Revoluo Industrial,
o cenrio mudou. Passou-se a exigir mais da contabilidade no que se referia
apurao dos custos dos produtos. Os dados agora no eram mais obtidos com
tanta facilidade quanto na era mercantilista. Assim, segundo Martins (2008, p. 20), o
valor de compras na empresa comercial estava agora sendo substitudo por uma
srie de valores pagos pelos fatores de produo utilizados. Surge, ento, o custo
de produo que, de acordo com o mesmo autor, mensurado no instante da
utilizao dos fatores de produo para fabricao de um produto ou execuo de
um servio.
Segundo Iudcibus (2008), a palavra custo assume diferentes significados em
nosso cotidiano. Em uma linguagem comercial, o custo pode significar o quanto foi
gasto na aquisio de determinado objeto, propriedade ou servio. J na linguagem
comum, a palavra pode ser utilizada para definir quanto sacrifcio foi realizado para
se concluir um objetivo qualquer. Assim, em ambos os casos, seu significado est
associado a um gasto para conseguir consequente vantagem. Embora esses termos
sejam usuais no dia a dia, o significado correto da palavra custo pode ser descrito
como o evento da retirada dos fatores de produo (matria-prima, embalagem,
material de uso e consumo) do estoque para posterior utilizao no processo
produtivo. Diante disso, pode-se dizer que o significado da palavra custo est
diretamente associado produo.
Com a contabilidade imersa em um novo cenrio, no qual a apurao de
custos se tornou mais complexa, surgiu a necessidade de mtodos de custeio que,
segundo Martins (2008, p. 37), significa apropriao de custos. Dentre os principais
mtodos, sero destacados, neste trabalho, o Custeio por Absoro, Custeio
Varivel e ABC. O Custeio por Absoro, de acordo com o mesmo autor, o mtodo
mais utilizado. Ainda que em alguns casos no possa servir de instrumento gerencial,
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em virtude de rateios arbitrrios, o referido mtodo costumeiramente utilizado para


atender legislao de imposto de renda. Esse mtodo consiste na apropriao de
todos os gastos de produo aos produtos elaborados, os quais sero estocados e
se transformaro em despesas apenas nas vendas.
H um impasse na contabilidade de custos no que diz respeito apropriao
ou no dos custos fixos aos produtos acabados. Alguns contabilistas no veem
muita utilidade gerencial no valor de um produto em que existem custos fixos
apropriados.

Isso

se

deve

ao

fato

de

que

os

custos

fixos

existem,

independentemente, da produo desta ou daquela unidade. Assim, ele se torna


mais um encargo para manter toda a estrutura produtiva do que um gasto exclusivo
de uma unidade produzida. Alm do mais, quase sempre, os valores dos custos
fixos so distribudos por critrios de rateios arbitrrios, confirmando aquela
inutilidade gerencial. Aliado a isso, o fato de os custos fixos estarem atrelados
estrutura global de produo, uma variao na quantidade produzida de um ou de
outro produto pode fazer com que se apropriem mais ou menos custos fixos a todos
os produtos acabados, fazendo com que o custo da unidade produzida de um
dependa da variao da quantidade produzida de outro. Em virtude dessas
desvantagens e, por esses custos serem, na maioria das vezes, repetitivos,
resolveu-se trat-los como despesas do perodo, apropriando apenas os gastos
variveis em cada unidade. Surge, ento, o mtodo de Custeio Varivel (MARTINS,
2008).
Com o acirramento da concorrncia no ambiente empresarial, muitas
organizaes buscam, a todo instante, novas formas de prevalecerem no mercado
frente a seus concorrentes. possvel perceber, nesse contexto, que o mercado
comprador passou a definir o preo pelo qual pagar por um determinado produto
e/ou servio. Assim, existe uma limitao, por parte das empresas, em impor um
preo de venda ao seu produto, visto que esse est limitado ao valor atribudo pelo
consumidor. Diante disso, muitas organizaes passaram a utilizar a informao
como um diferencial estratgico e operacional. Dada a interdependncia entre a
gesto de custos e a formao do preo de venda, muitas dessas empresas

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passaram a utilizar mtodos de custeio como ferramenta de auxlio na tomada de


deciso (GOMES;SOUZA,2006).
evidente que no existe um mtodo de custeio superior a todos os outros,
isto , considerado o melhor. Cada um pode ser mais proveitoso dependendo da
informao que se deseja e para quem ser direcionada. Se o objetivo saber qual
a margem de contribuio de cada produto fabricado ou servio prestado, o custeio
varivel o mtodo mais apropriado. Por outro lado, se o usurio da informao for
externo, como, por exemplo, administraes fazendrias ou possveis investidores, o
custeio por absoro o mais indicado. Porm, se a empresa estiver interessada em
investigar a eficincia das atividades desenvolvidas internamente, o Activity Based
Costing (ABC) o mtodo mais indicado. A fim de que se tenha um custo do produto
acabado mais acurado e, consequentemente, um possvel incremento na
lucratividade, ao utilizar esse mtodo, os custos indiretos de fabricao no sero
apropriados por critrios de rateios. De acordo com Martins (2008), o mtodo de
custeio ABC procura medir, racionalmente, o custo de produo por meio do
direcionamento dos recursos consumidos naquelas atividades, visando, dessa forma,
amenizar as distores provocadas pelos critrios de rateio.
Segundo Gomes e Souza (2006), alguns estudos concluram que muitas
empresas norte-americanas atribuem preos aos seus produtos e/ou servios sem
um estudo prvio. Essas empresas, simplesmente, somam todos os custos e
embutem uma margem admissvel pelo mercado para configurar o valor a ser
cobrado. Admitindo-se as consideraes mercadolgicas inerentes ao preo de
venda, as empresas tambm devero considerar, no seu valor, variveis
econmicas. Dentre elas, podemos destacar: o retorno do investimento, o
embasamento no custo e a fixao de um preo-meta (GOMES; SOUZA, 2006).
Apesar de ser o mtodo de precificao o mais utilizado, baseando-se apenas
no custo, a organizao poder precificar um produto sem parmetro algum de
comparao, tornando-o sem competitividade no mercado consumidor. O preo a
ser pago pelo cliente dever refletir seu valor econmico percebido, visto que esse
cliente ir adquirir um produto e/ou servio em que esto inclusos tanto os custos

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com insumos para produzi-lo, sua escassez no mercado e o dispndio de


propaganda para conseguir coloc-lo no ponto de venda (GOMES; SOUZA,2006).
A partir da pesquisa de mercado e da possvel definio de um preo-meta, a
empresa dever projetar seu custo-meta a partir do preo aceito pelo mercado, visto
que, atualmente, o custo direcionado mais pelo mercado do que pela engenharia.
Diante disso, infere-se que a gesto de custos e a gesto de preo de venda no
devem seguir caminhos isolados, pois isso de nada adianta, sendo necessria,
portanto, a sistematizao desses procedimentos.
De acordo com Martins (2008), o preo de venda de determinado produto
e/ou servio pode ser determinado em funo do custo de produzi-lo, do mercado ou
de ambas alternativas. Isso se deve ao fato de que o preo de venda de um produto
depende do valor dos insumos necessrios para produzi-lo, do grau de elasticidade
da oferta e da demanda no mercado, do preo dos concorrentes, da quantidade e
preo dos produtos substitutos e da estratgia de marketing da organizao. Assim,
para se precificar com eficcia, necessrio conhecer, alm da estrutura de custos,
o mercado em que a empresa atua. Conforme o mesmo autor, na formao do preo
de venda somente baseada nos custos, toma-se o mesmo como ponto de partida.
Com isso, embute-se uma margem denominada markup, a qual dever contemplar
todos os gastos no includos no custo, como, por exemplo, impostos incidentes
sobre a receita bruta, comisses de vendedores, lucro desejado etc.
imprescindvel a observao de alguns aspectos na formao do preo de
venda. Segundo Martins (2008), deve-se utilizar o custo de reposio vista para se
calcular o preo de venda vista. Por outro lado, para se chegar ao preo de venda
a prazo, devero ser embutidos no markup os encargos financeiros decorrentes da
adoo dessa modalidade de venda. Ao adotar o custeio varivel, as empresas
devero observar se, no percentual de mark-up, est estimado o custo fixo
decorrente de toda a estrutura operacional e, alm disso, o percentual de impostos
incidentes sobre folha de pagamento, se o vendedor for funcionrio. Assim,
possvel verificar que, por mais que se queira atribuir um preo de venda que
contemple todos os gastos de produo e remunere o capital investido na sociedade,

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ainda temos uma deficincia em virtude da aplicao de percentuais arbitrrios de


cobertura das despesas e da desconsiderao das condies de mercado.
Dependendo do mtodo de custeio utilizado pela empresa, e do tipo de
atividade desenvolvida por ela, podem-se obter preos de venda com maior
fidelidade aos seus objetivos. Ao utilizar o custeio ABC na fixao do preo,
possvel perceber que haver menos subjetividade na determinao do percentual
de custos fixos considerado, embora, mesmo assim, no se consegue obter, com
exatido, um preo completamente racional. Para complementar, medida que se
aumenta a proporo de custos fixos na organizao, maior dificuldade se tem para
fixar aquele preo. J com relao ao custeio por absoro, alm de padecer de
quase todos os problemas contidos nos outros, esse mtodo se torna muito ineficaz
na medida em que no se considera, para fins de formao de preo, o valor das
despesas administrativas, financeiras e de vendas no custo apurado. De maneira
antagnica, a formao de preo baseada no custeio varivel leva em considerao
a utilidade da margem de contribuio do produto, considerando os custos e
despesas variveis para coloc-lo disposio do cliente. A partir da, soma-se um
percentual no qual devero estar inclusos todos os gastos fixos da companhia e o
lucro almejado (MARTINS, 2008).
De acordo com Lima (2005), o preo de venda uma prerrogativa do
mercado, porm nenhuma organizao deve adotar uma postura passiva quanto
sua formao. Cabe empresa realizar muitas manobras a fim de que seus preos
possam se enquadrar nas faixas de aceitao do mercado. Assim, devem-se adotar,
internamente, seus custos como piso e, externamente, seguir as orientaes gerais
do mercado, tendo em vista a faixa de aceitao do consumidor.
Seguindo a tica dos 3Cs (Custo, Concorrentes e Caractersticas), tambm
de acordo com Lima (2005), a organizao poder adotar as seguintes modalidades
para a formao do preo de venda: preo de markup, de retorno alvo, de valor
percebido, de mercado e de licitao. Ao optar pela primeira modalidade, o preo de
mark-up, a empresa dever embutir, no custo do seu produto, a margem esperada
do negcio, a qual poder ser expressa atravs de um divisor ou de um fator
multiplicador aplicado sobre o custo. Por outro lado, a formao de preo pelo
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retorno alvo feita por meio do retorno sobre o investimento (ROI) almejado pelos
scios. Assim, adiciona-se ao custo unitrio o retorno desejado por unidade vendida.
Se a empresa desejar utilizar sua formao de preo por via de valor, ela dever
utilizar a premissa de um preo competitivo aliado alta qualidade do produto.
Assim, a organizao que pratica esse tipo de preo se abstm de um percentual de
retorno em detrimento do ganho pelo maior volume vendido.
Por meio do valor percebido, a empresa forma seu preo com o intuito de que
o consumidor perceba todo o valor despendido no produto e desembolse a quantia
esperada pela empresa. Nesse caso, o preo formado baseado em vrios
aspectos, como, por exemplo, a capacidade produtiva da organizao, a demanda
esperada e os investimentos. Ao adotar a via de mercado como forma de
precificao, cabe empresa, simplesmente, o papel de acompanhar as variaes,
deixando que o mercado dite as regras. Por ltimo, tem-se o preo de licitao, o
qual no guarda qualquer relao com os preos usualmente praticados. Esse tipo
de preo, geralmente, visa atender demanda pblica, envolvendo, geralmente,
operaes em que so praticados grandes volumes de negociao (LIMA, 2005).
Para Lima (2005), no perodo em que a inflao no Brasil era descontrolada,
as empresas, simplesmente, apuravam seus custos, adicionavam uma margem
esperada no negcio e, posteriormente, repassavam o valor para o mercado. Assim,
o preo de venda era baseado quase que exclusivamente no custo e nos ajustes
impostos pela hiperinflao. Com o fim desse perodo inflacionrio, houve algumas
mudanas na maneira como as organizaes passaram a precificar seus produtos.
Aquele custo como formador de preo cedeu lugar para o custo meta. Esse, por sua
vez, definido, pelo mesmo autor, como aquele custo que a empresa deve alcanar
para precificar de acordo com a faixa de aceitao do mercado. Com isso, a
atividade de monitoria desse custo passou a ser de extrema importncia, tendo em
vista a garantia de rentabilidade esperada no negcio e a aprovao do mercado
consumidor.
Lima (2005) afirma que as empresas necessitam saber qual a amplitude das
faixas de preos de cada um dos seus produtos, pois uma venda com valor abaixo
do preo de equilbrio trar prejuzos organizao, e uma venda com preo bsico
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garantir a remunerao mnima esperada pelos scios. Esse mesmo autor traz
tona a dificuldade que as organizaes enfrentam quando necessitam estabelecer
preos mnimos aos seus produtos. A maioria dessas empresas utiliza rateios
arbitrrios para imputar custos fixos e despesas aos seus produtos, tornando
deficitria a atribuio dos valores. Nesse cenrio, para minimizar tais distores, o
autor recomenda a adoo do sistema de custeio ABC (custeio baseado em
atividades), visto que, nesse mtodo, os custos so atribudos aos produtos
conforme a demanda de cada um por determinada atividade executada.
Em relao poltica de preos, Lima (2005) observa que muito comum os
concorrentes ficarem em constante policiamento de uns aos outros. Esse
procedimento praticado pelo pessoal de campo visa descobrir e entender o preo
praticado pela concorrncia.
Para Nascimento e Almeida Neto (2002), o custo de um produto pode ser
definido como todo o gasto relativo a servio, trabalho e material, diretos ou indiretos,
consumidos pela empresa no seu processo produtivo. Dessa forma, o preo de
custo pode ser definido como o somatrio dos gastos para se produzir e dos tributos
relativos ao processo. Os autores tambm afirmam que o preo de venda a
quantia em dinheiro que se paga na obteno de uma mercadoria. Diante disso,
para entendimento simplificado do valor do lucro, diramos que este a diferena
entre o preo de venda e o preo de custo.
Supondo-se a maximizao do lucro como um dos objetivos da organizao,
de extrema importncia que a empresa tenha conhecimento dos seus custos. A
partir da, podem-se definir estratgias competitivas frente aos concorrentes,
alteraes no processo de produo, o preo de custo diante de uma oportunidade
de venda e o prprio lucro, a partir do confronto entre as receitas e despesas
(NASCIMENTO; ALMEIDA NETO, 2002).
Para facilitar e tornar mais claro e racional o processo de custeamento e
precificao nas empresas, foram desenvolvidos alguns mtodos de custeio. Dentre
eles, podem-se destacar o custeio por absoro, custeio direto e o custeio ABC,
como os mais praticados dentro das organizaes. Esses mtodos visam dar maior
credibilidade, eficcia e eficincia s informaes relativas aos custos de produo,
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tendo em vista que essas so de extrema importncia na formao de preo e,


consequentemente, no processo decisrio como um todo (NASCIMENTO; ALMEIDA
NETO, 2002).
Conforme observam Nascimento e Almeida Neto (2002), medida que se
introduz tecnologia nas empresas, aumenta-se o percentual de custos fixos no seu
processo de produo. Assim, o sistema de custeio por absoro, o qual pressupe
tcnicas de rateio arbitrrias, em virtude da dificuldade de alocao dos custos fixos
e indiretos, torna-se ineficiente medida que as organizaes o utilizam para
formao de preo. Por outro lado, em virtude da peculiaridade de se tentar reduzir a
arbitrariedade daquele sistema de custeio, tem-se, como opo gerencial, a adoo
do custeio direto. Nesse mtodo, h uma separao entre os custos variveis,
custos fixos e indiretos. A partir disso, apenas os gastos variveis so imputados no
custo dos produtos, considerando-se os custos fixos e indiretos como despesas do
perodo. Ao contrrio dos dois mtodos citados acima, o custeio ABC pressupe que
os recursos da empresa sejam consumidos pelas atividades executadas, e no
pelos produtos. Assim, os custos fixos e indiretos, anteriormente distribudos aos
produtos por meio de critrios de rateio ou considerados como despesas do perodo,
so agora alocados de acordo com um direcionamento de recursos previamente
estabelecido.
3 ASPECTOS METODOLGICOS
Quanto aos objetivos, este estudo se classifica como exploratrio. De acordo
com Beuren (2008), esse tipo de pesquisa visa explorar um tema ainda pouco
conhecido com o propsito de aprofundamento do seu estudo, tornando-o mais claro
e construindo questes importantes para sua conduo. Assim, para ser
considerada exploratria, como destaca a autora, a pesquisa dever concentrar
esforos em algo que ainda necessita de esclarecimento em determinado campo de
conhecimento. Diante disso, explorar um tema significa reunir mais conhecimento e
agregar caractersticas a ele (BEUREN, 2008).
Nesse contexto, o estudo em questo visou associar a pesquisa prtica,
podendo ser considerado, em certo ponto, uma pesquisa-ao. De acordo com
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Engel (2000), este tipo de trabalho visa superar a distncia entre a teoria e a prtica,
sendo, portanto, uma maneira de se fazer pesquisa na qual o pesquisador uma
pessoa envolvida na prtica e deseja melhorar a compreenso a seu respeito. Assim,
acrescenta o autor, o pesquisador poder intervir na prtica de modo inovador, j no
decorrer do processo de pesquisa.
J em relao abordagem, este estudo se enquadra como qualitativo, tendo
em vista que se analisou mais profundamente o problema de pesquisa. Beuren
(2008) relata que esse tipo de abordagem se difere do quantitativo pelo fato de no
se empregar um instrumento estatstico como base do seu processo de anlise,
constituindo-se na maneira mais adequada para se conhecer a natureza de um
fenmeno. Tendo em vista o desejo de um maior aprofundamento dos
conhecimentos acerca do problema em questo, resolveu-se adotar o estudo de
caso, juntamente, com a pesquisa documental e algumas entrevistas como
procedimentos mais eficazes.
Segundo Beuren (2008), a adoo desse procedimento justificada na
medida em que se deseja reunir o maior nmero e detalhamento de informaes,
com o intuito de apreender a totalidade de determinada situao. J em relao
pesquisa documental, a mesma autora diz que, nesse procedimento, o pesquisador
utiliza materiais que ainda no receberam um tratamento analtico aprofundado,
visando tratar a informao bruta e interpret-la, extraindo dessa algum sentido e
valor.

4 ANLISE DOS RESULTADOS


4.1 Caracterizao da Empresa
Com a finalidade de observar os aspectos ticos da pesquisa e manter o
sigilo de determinadas informaes a respeito das empresas participantes deste
estudo, atribuiu-se um pseudnimo para cada uma delas. A indstria de fabricao
de cosmticos foi intitulada de Cia da Pele, e a franqueadora, responsvel pela
cobrana dos royalties e detentora da propriedade da marca, foi apelidada como
Franquia Ltda.
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A Cia da Pele uma indstria de cosmticos de alto padro de qualidade,


criada em 2007, tendo como fonte de inspirao a magia e o glamour de uma regio
francesa. A empresa desenvolve produtos de tratamento facial, corporal, capilar,
perfumaria, uso domstico e aromaterapia.
Atualmente, a empresa possui 19 colaboradores, sendo 18 alocados na linha
de produo e 1 no setor administrativo. Seu mix atual de 524 produtos, os quais
esto divididos nas linhas de perfumaria, aromas, sabonetes, SPA, maquiagem,
embalagens para revenda, chs, kits e revenda. Dentro dessas linhas, existe mais
uma subdiviso por grupo de produtos.
Diante do enorme mix de produo, para conseguir expandir-se, tornar sua
marca e a qualidade do seu produto conhecidos no mercado e, ao mesmo tempo, ter
condies de administrar e comercializar uma rede de lojas franqueadas, a empresa
optou, em 2010, pela criao da Franquia Ltda.
A franqueadora Franquia Ltda. responsvel pela comercializao do
portflio do negcio e contratao de possveis franqueados, prestao de
assistncia tcnica, treinamentos e toda a relao comercial para com os mesmos. A
franqueadora tambm responsvel em arrecadar as receitas decorrentes da
cesso de direito de uso da marca (royalties), promover campanhas publicitrias e
promocionais e precificar as mercadorias em toda a rede.
Atualmente, a Franquia Ltda. possui dois colaboradores, operando um deles
no setor administrativo, e o outro encarregado do treinamento de franqueados.
Toda a estrutura das duas empresas est subordinada a um diretor geral, o qual, no
momento, alm de gerir todo o negcio, realiza as negociaes contratuais de novos
franqueados. Alm do mais, as duas empresas possuem um nico proprietrio.

4.2 Procedimentos adotados para a Formao do Preo de Venda


4.2.1 Indstria de Cosmticos

Para melhor compreenso e delimitao deste estudo, escolheram-se os


cinco principais grupos de produtos fabricados na Cia da Pele. O critrio de seleo
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adotado foram os percentuais de participao no faturamento total da empresa. A


Tabela 1 apresenta os percentuais de participao dos grupos de produtos sobre o
faturamento total da empresa, no perodo de 01/01/2012 a 31/10/2012. A soma dos
percentuais, no perodo investigado, representa 27% sobre o faturamento. Os
grupos de produtos que sero estudados foram denominados A, B, C, D e E. Assim,
ser apresentada uma tabela com os percentuais de participao desses grupos no
faturamento total da empresa e, mais adiante, um grfico ilustrativo da situao.

Tabela 1 Participao dos Grupos de Produtos sobre o Faturamento


PERODO

01/01/2012 a 31/10/2012
RECEITA BRUTA (Cia da Pele)

RECEITA POR GRUPO


A
B
C
D
R$125.240,00
R$
R$
R$
32.678,00 29.396,00 29.069,00
14%
4%
3%
3%
Fonte: dados da pesquisa

R$
900.000,00

E
TOTAL
R$
R$
22.708,00 239.091,00
3%
27%

Na sequncia, o Grfico 1 ilustra a participao na receita por grupo de


produtos apresentados na Tabela 1.
Grfico 1 Receita por Grupo de Produto

Fonte: dados da pesquisa

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Para identificar os principais fatores que influenciam a formao do preo de


venda na Cia da Pele, sero analisados, primeiramente, os procedimentos adotados
para a apurao dos custos de produo. Para tanto, a indstria adota o mtodo de
custeio por absoro, em que os custos diretos e variveis, representados, nesse
caso, somente pela matria-prima e embalagem, so apropriados mediante frmula
de produo pr-definida. Por outro lado, todos os outros gastos relacionados
produo, inclusive, a mo de obra, so considerados como indiretos e fixos.
A Cia da Pele vende seus produtos s lojas franqueadas pelo seu preo de
custo, o qual engloba os custos variveis, denominados como custo frmula, mais os
impostos despendidos pela ocasio da venda. Assim, so desconsiderados nesse
preo os custos fixos e indiretos na produo daqueles produtos. O Grfico 2
demonstra o percentual de participao dos custos variveis e impostos na formao
do preo de venda da empresa.
Grfico 2 Participao dos Impostos e Custos Variveis

Fonte: dados da pesquisa

Verificou-se que o preo de custo da Cia da Pele formado, exclusivamente,


pelo custo frmula (varivel) mais impostos incidentes sobre vendas, sendo
desconsiderados os demais gastos. Assim, como a empresa repassa seu produto
pelo preo de custo, esse tambm o seu preo de venda. O Grfico 2 demonstra
que h certa paridade de percentuais quando comparados os componentes dos
preos de venda dos grupos de produtos selecionados para a anlise.
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Em relao aos gastos fixos e indiretos desconsiderados para o clculo do


preo de custo na indstria, foi constatado, atravs de levantamento dos
demonstrativos gerenciais, que os mesmos representam um total de 49,8% do
faturamento bruto total da empresa no perodo analisado. Assim, quando
questionado a respeito do motivo pelo qual se desconsiderou um nmero to
representativo, o contador nos revela que isso foi feito em virtude de um
planejamento tributrio, segundo o qual a Franquia Ltda deveria, com as receitas
provenientes dos royalties, cobrir o montante de custos fixos e indiretos prprios e
aqueles da Cia da Pele.

4.2.2 Franqueadora

A Franquia Ltda. aufere receitas provenientes, exclusivamente, da cesso de


direitos de comercializao dos produtos da Cia da Pele e de sua marca aos
franqueados. Como dito anteriormente, tais receitas devero ser suficientes para
cobrir o montante de gastos fixos e indiretos da Cia da Pele, alm dos seus gastos
de gerenciamento e a margem de lucro desejada. Assim, para o clculo do valor dos
royalties a ser cobrado dos franqueados, a Franquia Ltda. adota o critrio exposto na
Tabela 2, a seguir.
Tabela 2 Percentual Royalties sobre o Preo de Custo
% ROYALTIES/PREO DE
CUSTO
PROD. FABRICADOS NA CIA DA PELE
PROD. COMERCIALIZADO PELA CIA DA
PELE
MATERIAIS USO E CONSUMO NOS
FRANQUEADOS
PROD. PARA VENDA NOS
FRANQUEADOS
Fonte: dados da pesquisa

100%

20%
50%

Verifica-se que, alm de cobrar royalties sobre a comercializao de produtos


fabricados na Cia da Pele, a Franquia Ltda. tambm o faz para produtos adquiridos
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de outros fornecedores e vendidos aos franqueados (sacolas, fitas olfativas, caixas


de presente etc.). Porm, visto que os grupos de produtos selecionados so
fabricados na Cia da Pele, o valor dos royalties incidentes sobre eles dever seguir o
percentual de 100% sobre o preo de custo.
No foi possvel identificar e mensurar os gastos fixos decorrentes da
fabricao e comercializao exclusivos dos grupos de produtos A, B, C, D e E.
Assim, conforme ilustrado no Grfico 3, comparou-se o faturamento geral da
Franquia Ltda. decorrente da cobrana de royalties com o somatrio de gastos em
sua estrutura administrativa somados ao gastos fixos totais existentes na Cia da
Pele, denominando-os gastos fixos totais.

Grafico 3 Comparao Royalties versus Gastos Fixos de 01/01/2012 a 31/10/2012

Fonte: dados da pesquisa

Tendo como base o Grfico 3, percebe-se que o montante de gastos fixos


totais (gastos fixos Cia da Pele e Franquia Ltda) superou em 44% o total das
receitas auferidas com royalties no perodo analisado. Analisando-se mais
detalhadamente essa receita, verificou-se que, do seu montante, 89% correspondem
a royalties incidentes sobre a venda de produtos de fabricao da Cia da Pele, e

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11%, sobre mercadorias adquiridas de outros fornecedores (sacolas, fitas olfativas,


caixas de presente etc.) e comercializadas por essa empresa.
Em relao aos gastos fixos totais demonstrados no Grafico 3, identificou-se
que 47% (R$ 450.527,43) correspondem aos fixos e indiretos com folha de
pagamento, manuteno e reparos, materiais de consumo e servios profissionais
provenientes da Cia da Pele. J 53% (R$ 508.041,57) correspondem aos fixos com
propaganda e publicidade, folha de pagamento e servios profissionais adquiridos
pela Franquia Ltda. Assim, verificou-se que o total da receita bruta da Franquia Ltda.
(R$ 666.316,00), conforme demontrado no mesmo grfico, conseguiu superar todos
os seus gastos fixos (R$ 508.041,57) e ainda contribuiu com um valor de R$
158.274,43, o qual corresponde a 35,13% dos gastos fixos da Cia da Pele. Com
isso, o negcio no se mostrou lucrativo no perodo analisado, pois o total dos
gastos fixos da Cia da Pele superaram aquele valor em R$ 292.253,00.

5 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo do presente trabalho foi identificar os fatores que influenciam a
formao do preo de venda de uma indstria de cosmticos e sua franqueadora,
utilizando-se o estudo de caso como estratgia de pesquisa. Aps as anlises dos
dados coletados, percebe-se que a Cia da Pele tem o seu processo de formao de
preo de venda influenciado, exclusivamente, pelo custo varivel/direto, denominado
custo-frmula, mais os impostos incidentes pela ocasio da transferncia do produto
ao franqueado. Assim, no seu preo de venda no so considerados os gastos fixos
e indiretos de fabricao.
Constatou-se que, para a formao do preo de venda da indstria de
cosmticos, no so considerados o gastos fixos e indiretos provenientes do seu
processo de fabricao, conforme exposto na anlise de resultados. As receitas de
royalties da Franquia Ltda. deveriam cobrir tais gastos no contemplados na
precificao da Cia da Pele. Ainda, verificou-se que, para cobrir tais gastos, ficou
demonstrado que a forma de atribuir valores aos royalties foi, de certa maneira,
realizada sem uma prvia mensurao de todos os gastos incorridos na indstria.
Tendo em vista que as receitas da franqueadora foram destinadas a cobrir tais
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gastos, percebe-se que, ao final das anlises, as mesmas no foram suficientes para
cobri-los.
Conforme Martins (2008), utilizando-se o mtodo de custeio ABC, as
empresas buscam racionalizar ao mximo a mensurao dos custos de produo
por meio do direcionamento de recursos consumidos no seu processo. Assim, os
critrios de rateio arbitrrios so eliminados. Tendo isso como embasamento terico
e o grande volume de gastos indiretos de fabricao expostos na anlise de
resultados, sugere-se Cia da Pele a utilizao desse mtodo de custeio, o que
poder aprimorar a anlise dos custos e, consequentemente, permitir uma melhor
anlise do desempenho da empresa.
Quanto precificao dos royalties na franqueadora, aps a anlise dos
dados, sugere-se que seus valores no sejam fixados com base na origem e destino
do produto (de fabricao prpria ou comercializado pela Cia da Pele), conforme
Tabela 2 apresentada na anlise de resultados. Utilizando a metodologia do Custeio
ABC, cada produto ou grupo de produto teria seu custo apurado conforme o
consumo de recursos na produo, o que, provavelmente, revelaria custos diferentes
para diferentes produtos. Diante disso, com a adoo desse mtodo, os royalties,
que atualmente so calculados em percentuais arbitrrios de 100, 50 e 20 por cento
sobre o preo de custo na Cia da Pele, podero ser precificados de acordo com o
custo apurado de cada produto. Para futuras pesquisas, recomenda-se, para as
empresas franqueadoras, que seja avaliada a aplicao do mtodo de Custeio
Baseado em Atividades (ABC), com o propsito de analisar as atividades envolvidas
no processo.

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