San Fernando- Jueves de Pavita

Introduccin
En el presente trabajo se eligi la campaa comercial llamada Jueves de Pavita y
se analiz integralmente el entendimiento de su consumidor, adems los puntos
que tuvo que tener en cuenta la empresa San Fernando para lograr la eficacia de
su estrategia.
Se empezar brindando informacin bsica de la empresa, como su historia, los
premios que ha podido obtener en el transcurso de los aos y la descripcin de los
productos que comercializa.
En los siguientes puntos se brindar la descripcin del concepto de la campaa
comercial Jueves de Pavita, las distintas teoras del comportamiento del
consumidor aplicados a esta campaa, el proceso de percepcin de los estmulos
generados, los elementos del aprendizaje, el proceso de aprendizaje y memoria
del mensaje enviado por la empresa, la motivacin y los dems valores
involucrados en esta campaa comercial, la personalidad y psicografa del
consumidor, las actitudes y caractersticas sociales del consumidor, las influencias
transculturales de esta campaa comercial, el proceso de toma de decisiones y el
perfil general del consumidor.
Despus de haber realizado el anlisis especfico de la campaa comercial, se
brindarn algunas recomendaciones y conclusiones respectivas al caso.

1. Breve resea de la empresa

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 1

San Fernando- Jueves de Pavita

San Fernando es una empresa 100 % peruana, en el ao 1948 fue creada por Julio
Soichi Ikeda, ofreciendo como misin brindar bienestar a la humanidad suministrando
alimentos de consumo masivo en el mercado global. A su vez, la visin de esta
empresa es competir a nivel mundial brindando productos de valor agregado para la
alimentacin. En 1965, San Fernando realiza la compra de su primera granja en
Lurn. En 1975, adquiere un local de crianza en Chilca. En 1971, esta empresa inicia
la comercializacin del tradicional Pavo San Fernando. En 1972, San Fernando abre
su primera tienda para poder atender directamente a sus consumidores. En 1976,
San Fernando realiza la construccin de un molino con el que inici a producir
alimento propio para sus animales. Actualmente, San Fernando es una empresa lder
a nivel nacional, conocida como la mayor empresa productora de carne de aves,
huevos, cerdo y embutidos. Tambin, exporta a mercados competitivos como Bolivia,
Ecuador, Colombia y Panam. En el 2011, San Fernando cont con ventas de 611
millones de dlares y ocup el tercer lugar de las empresas del sector de alimentos y
el puesto 57 de las 500 empresas ms grandes de Per.

A lo largo de su proyecto, la empresa ha recibido premios. Gracias a la campaa

publicitaria La Buena Familia, recibi el premio Gran Effie 2011por tener la mejor
campaa publicitaria en todas las categoras. A su vez, recibi el premio Effie Oro
2011 por tener la mejor campaa de imagen corporativa. Tambin, gracias a la
campaa publicitaria Jueves de Pavita, la empresa recibi el Gran Effie 2013 por la
mejor campaa publicitaria en todas las categoras y el Effie Oro 2013 por la mejor
campaa en la categora alimentos y bebidas.
Sus principales distribuidores son Auren S.A., Distribuidora Antezana, Distrubuidora &
Representaciones DMatos S.A.C., Negociaciones TCC S.A.C. y Nexos Logistics,
todos ubicados en la ciudad de Lima.

2. Descripcin del producto objeto de anlisis

San Fernando cuenta con 6 lneas de productos mencionadas a continuacin:
pollo, pavo, cerdo, huevos, embutidos, gentica y otros. La participacin en venta
de las unidades fue la siguiente:
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 2

San Fernando- Jueves de Pavita

Porcentaje

Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A

Elaborado por: Elaboracin propia.

Segn Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A. (2013), la lnea de Pavo

representa la segunda lnea ms importante de San Fernando. El principal
producto comercializado en esta categora es el pavo beneficiado entero y en
menor medida la pavita trozada, el pavo vivo y el pavo BB. La pavita trozada es
rica y baja en grasas. Segn David Mayorga (2013), en el ao 2011, la carne de
pavita no tena un posicionamiento claro dado que el mercado no la asociaba con
atributos definidos.
3. Descripcin del concepto de la campaa comercial Jueves de Pavita
San Fernando desarroll una campaa comercial llamada Para los Barraza que
comen bajo en grasa con el objetivo de cambiar la situacin de que el mercado no
asocia a la pavita con sus atributos definidos, que son el buen sabor y poca grasa.
En el 2011, gracias a esta campaa se aumentaron las ventas de pavita trozada
en un 35%. Sin embargo, para San Fernando eso no fue suficiente, pues el
siguiente reto que se propuso fue buscar un mayor consumo semanal de la carne
de pavita. Segn Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A., en el 2011, entre mayo
y junio, San Fernando lanz la campaa Jueves de Pavita con el propsito de
impulsar el consumo no estacional del pavo y posicionar la pavita trozada an ms
en la mente del consumidor. Adems, aumentar el consumo semanal de carne de
pavita de 35% a 45% y lograr que ms del 75% del mercado meta comprenda el
mensaje.
La campaa comercial tuvo como mercado meta a las amas de casa de 25 a 45
aos de los niveles socioeconmicos A, B y C. En la campaa comercial, los nios
empiezan a recomendar a sus paps comer pavita para que les cierre el pantaln,
les entre el bikini, en conclusin, para que bajen de peso. Tambin, se indica que
una familia sana come pavita una vez por semana.
La campaa ha generado excelentes resultados a la empresa San Fernando, ya
que en los resultados del 2012, la pavita trozada alcanz el 43% de participacin
frente al 57% registrado por el pavo beneficiado. Esta campaa obtuvo el Premio
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 3

San Fernando- Jueves de Pavita

Gran EFFIE Per 2013 y el EFFIE Per Oro en la categora de alimentos y
bebidas.
4. Teoras del comportamiento del consumidor
Segn Javier Alonso Rivas e Idelfonso Grande, sealan que la conducta puede
depender, en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza
externa. Segn investigadores de Marketing, no se puede dejar de contemplar si
se quiere llegar a extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio.
Gracias a la teora aprendida en clase, se sabe que existen diferentes tipos de
teora que ayudan a entender de manera ms clara el comportamiento que tiene el
consumidor antes o despus de realizar la compra del producto.
En esta parte del captulo, se est analizando a Jueves de Pavita de la empresa
San Fernando donde se interpretar a cada una de las teoras bajo la perspectiva
humana, por lo tanto sabemos que el consumidor es un ser totalmente complejo,
es por ello que es importante saber sus razones de compra, sus necesidades y
deseos. De esta forma, se podr crear una estrategia adecuada para ellos.
Algunas de estas teoras son:

Teora Racional Econmica: J. Marshall

Segn J. Marshall, el objetivo de esta teora es que el hombre siempre busque
maximizar su utilidad. Es decir, cuanto ms grande es la cantidad que se va
vender, menor debe ser el precio, por ende, la cantidad demandada aumenta en
cada del precio y disminuye con el aumento del precio. Analizando a la empresa
San Fernando Jueves de Pavita, vemos como la persona siempre busca lo
mejor para s mismo, es decir estn en relacin a la calidad-precio, indicando que,
el objetivo de ellos es maximizar su satisfaccin.
Durante el 2012, el nmero de unidades vendidas de pollo en Lima Metropolitana
se increment en 9.51%, que representa aproximadamente 211,178 miles de
unidades. Por otro lado, los mayores nivel de produccin concentran al
incremento, la cantidad y peso promedio, en las unidades vendidas, conllevaron a
que el consumo per cpita de pollo a nivel nacional se incrementa en 6.9% en
relacin al ao previo; es decir, alcance los 36kg por persona.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 4

San Fernando- Jueves de Pavita

Cabe mencionar que para el caso de Lima Metropolitana, el consumo per cpita
alcanzado durante el 2012 fue aproximadamente 61kg por persona. Tal y como se
muestra en el cuadro siguiente:
Fuente: MINAG
Elaborado por: Equilibrium

La Teora Racional Econmica hace referencia a las polticas comerciales como

las ofertas, rebajas y promociones. Uno de las promociones que presenta Jueves
de Pavita son los precios que presentan en sus productos y este a su vez, influyen
a la rpida toma de decisiones sobre los consumidores. Por ltima esta teora va
dirigido generalmente para productos nuevos, de consumo masivo y poco
diferenciado.

Teora Psicoanaltica: S. Freud

Esta teora es totalmente diferente a la Teora Econmica, esta teora se gua de
manera fundamental por una serie de razones profundas como la personalidad
que guan el comportamiento de consumo y, por lo tanto, de difcil comprensin
para un anlisis de lgica fsica.

Como bien se sabe, San Fernando hasta el da de hoy no ha realizado ningn tipo
de comercial subliminal en el que pueda haber malos entendidos, todo lo contrario,
su principal objetivo como bien se sabe es tener una familia unida y saludable
consumiendo pavita al menos una vez por semana.
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 5

San Fernando- Jueves de Pavita

Teora Social
En esta teora hacemos referencia a que los consumidores adoptan cierto
comportamiento de consumo con el nico objetivo de integrarse en un grupo social
o fcilmente parecerse a los individuos de un grupo de referencia y diferenciarse
de otros.
Como bien se sabe, en el comercial Jueves de Pavita, se ve que se disfruta la
pavita en familia y se menciona que una familia sana consume la pavita una vez
por semana. Esta teora definitivamente aplica al caso de San Fernando.

Teora del Aprendizaje: Pavlov

Esta teora se enfoca en el aprendizaje de respuestas emocionales o psicolgicas
involuntarias, en ocasiones llamados respondientes porque son respuestas
mediante estmulos.
Uno de los casos planteados en clase fue que si el consumidor compra un
producto en el que satisfaga todas sus necesidades, este no se expondr a
comprar otro producto que quizs no lo satisfaga, en caso de que compre un
producto en el que no satisfaga sus necesidades, le servir de experiencia para no
volverlo hacer.
En caso de San Fernando, la nica forma en que los vendedores puedan
satisfacer las expectativas de los consumidores es a travs de ofertas cmodas
para no perjudicar la economa del mercado meta o pblico objetivo.

5. Proceso de percepcin de los estmulos generados

Estmulo: En este caso, la campaa comercial Jueves de Pavita fue la unidad de
insumo para los sentidos del consumidor.
rganos sensoriales:
Ojos: Los nios que participan en el comercial denotan felicidad y sonrisas,
lo que quiso transmitir San Fernando fue que los nios se preocupan por
sus padres y que ahora se encuentran felices, ya que encontraron una
solucin para el problema de las grasas.
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 6

San Fernando- Jueves de Pavita

Odo: La campaa comercial es presentada por nios que empiezan a

contar el caso de sus padres de una manera burlesca y tambin indicando

que estos estn subidos de peso.

Boca: La pavita es rica y baja en grasas, completamente suave y jugosa.

El proceso de percepcin de esta campaa est compuesto por los siguientes

aspectos:
Seleccin
El consumidor ejerce inconscientemente selectividad en cuanto a que
estmulos de su ambiente va a poder percibir. Para ello, San Fernando en
su campaa comercial tuvo que describir de manera exacta los atributos de
su producto, uno de ellos es que la pavita es rica y baja en grasas.
Tambin, San Fernando tuvo en cuenta que el pblico a veces tiende a
aburrirse con un comercial clsico, por ello, en el suyo hace referencia a
nios contando las experiencias de sus padres, el hecho de que el hijo
tenga un mensaje que ofrecer al padre o a la madre, motiva ms al
consumidor mayor a poder tomarle inters al comercial. San Fernando not
que la necesidad intensa del consumidor, mayormente es bajar de peso,
mostrando el mensaje de una manera agradable y graciosa, por tanto, no

iba a existir forma de que el pblico rechace el comercial.

Organizacin
Generalmente, el consumidor no percibe los estmulos que elige de su
entorno como sensaciones separadas y discontinuas, tiende a organizar
estos estmulos en grupos y a unificarlos, por ello, en esta campaa
comercial, San Fernando tuvo que contrastar los estmulos con el entorno,

para que as el consumidor pueda percibirlos y entender el mensaje.

Interpretacin
San Fernando pudo motivar al consumidor mostrando que la pavita es un
producto bajo en grasas y de que no existir problema con consumirla,
gracias a estas motivaciones e intereses, el consumidor interpret que este
es un producto adecuado tanto para l como para su familia.

6. Elementos del aprendizaje

Motivacin: Al principio, San Fernando tuvo que descubrir los motivos de

su consumidor y, en su campaa comercial, ensear a este por qu y de
qu manera su producto podr satisfacer su necesidad.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 7

San Fernando- Jueves de Pavita

Seales: Son aquellas que van a dar direccin a los motivos del
consumidor. San Fernando tuvo que tener en cuenta que su precio no
deba ser tan alto, deba establecer un precio accesible para su mercado
meta, los sectores A, B y C. A su vez, tuvo que tener en cuenta que el estilo
de su publicidad deba ser totalmente innovadora, para que el consumidor

pueda recordarla con precisin.

Respuesta: Se logr posicionar la pavita en la mente del consumidor, por
ello, la respuesta del consumidor fue positiva frente a esta campaa

comercial.
Reforzamiento: Segn Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A. (2013), la
respuesta en el consumidor de San Fernando vuelve a ocurrir cada vez
que estos van a un supermercado, ya que recuerdan el comercial de
manera amena y sienten que deben proteger a su familia.

7. Proceso de aprendizaje y memoria del mensaje enviado

La memoria es un factor vital para que el consumidor pueda almacenar, retener y
recuperar informacin. Este proceso de informacin est compuesto por las
siguientes etapas:
Almacn Sensorial: Los datos del comercial llegan al consumidor a travs
de sus cinco sentidos, mientras ms sentidos participen es mejor, ya que
cada sentido recibe un fragmento del mensaje y lo transmite al cerebro en
paralelo, en donde todas las percepciones pueden sincronizarse para

poder proyectar una imagen nica.

Memoria de trabajo (almacn a corto plazo): Fase de la memoria real del
consumidor donde se procesa la informacin y permanece por un periodo
corto. Para que el mensaje se transfiera al almacn de largo plazo del
consumidor, San Fernando tuvo que repetir la campaa comercial muchas

veces y, tambin, tuvo que mostrar una cancin y una frase pegajosa.
Almacn a largo plazo: Aqu se almacenan los mensajes por periodos
extensos, es decir, el consumidor recordar de manera constante el
comercial si en caso San Fernando logr pasar a este almacn.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 8

San Fernando- Jueves de Pavita

8. Motivacin y valores involucrados
Pirmide de jerarqua de necesidades de Maslow

Aceptacin social: Se
disfruta en familia.

Seguridad: Es un alimento
saludable.
Fisiolgica: La pavita San
Fernando sastiface una
necesidad bsica, el
hambre.
Fuente: Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban
Elaborado por: Elaboracin Propia

Existen motivos hedonistas, en este caso es por un motivo netamente por

exploracin, ms que por diversin. En efecto, por exploracin porque se ven
persuadidos por la publicidad del producto y este inters de exploracin capta
nuevos consumidores. Adems, este producto, segn la teora de Maslow,
satisface ms de una necesidad.
Al principio, los consumidores tienen un involucramiento bajo con el producto, es
decir, lo compran para probarlo o porque se ven persuadidos por la publicidad.
Luego, esto pasa a ser un involucramiento alto ya que se generaron vnculos
estrechos con el producto despus de haber tenido una buena experiencia con el
mismo.

Valor Cultural General

La Familia

9. Personalidad y psicogrfica del consumidor

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 9

San Fernando- Jueves de Pavita

Deseo de innovacin:
Se puede apreciar que los consumidores poseen un grado de innovacin de uso,
esto se refiere a que prueban el producto (La pavita de San Fernando) para
despus adaptarlo a sus comidas semanales.
Factores cognitivos de la personalidad
Las amas de casa que son el principal objetivo de San Fernando poseen una baja
necesidad de cognicin, se enfocan ms en el diseo que la informacin, esto no
quiere decir que no se enfoquen en ningn momento en la informacin que se
proporciona sino que ms predominante es el enfoque en el diseo. Les agradan
los mensajes verbales y no verbales del comercial. Por ejemplo, la letra de la
cancin de los nios y su baile.
Personalidad de marca
San Fernando: Ha sido posible para las familias identificarse con la marca debido
al apellido, por ejemplo: Los Garca, Los Gonzles, etc. Familias que se preocupan
por comer saludable, ya que el pavo contiene bajo contenido calrico, alto
contenido de hierro y previene las enfermedades cardiovasculares.
Personalidad y color.
Los colores que representan a la marca son el azul, el blanco y el rojo.
10. Actitudes del consumidor
Cambio de actitud
San Fernando busca cambiar la actitud que tienen las amas de casa de comprar
las carnes tradicionales de pollo, res y pescado; tratando de que opten tambin
por La Pavita.

Cambio de la funcin motivacional bsica

Funcin de la expresin de valor. Resalta la importancia de que una

familia sana come pavita una vez por semana.
Modificacin de las creencias en torno a una marca. Para que adquiera
mayor fuerza el mensaje previo se apoya en la repeticin del mensaje.
Adicin de un atributo. La pavita viene empacada.
El modelo de la probabilidad de elaboracin (MPE). Las actitudes de
este tipo de consumidores se modifican a travs de la ruta perifrica, ya
que tienen un bajo involucramiento y son persuadidas por publicidad.
11. Caractersticas sociales del consumidor
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 10

San Fernando- Jueves de Pavita

a. Grupos
Se tiene el grado social primario, la familia, como se muestra en la campaa
comercial Jueves de Pavita, el nio menciona que se debera comer pavita
una vez por semana porque el padre se encuentra un poco gordo, como se
puede observar, los miembros de la familia se cuidan entre s, es importante
para cada miembro de la familia encontrarse bien de salud.
b. Clase social
Como se puede ver dentro de la clase social, sta va dirigida a distintos puntos
de venta como los sectores econmicos de la clase alta y media. Como bien se
sabe Jueves de Pavita no puede ir dirigido a la clase baja debido a que no
tendran los recursos suficiente para comprar por lo menos una vez por
semana pavita debido a que el precio es un poco elevado, es por ello que van
desde los sectores del A hasta C. Como bien se sabe, el nivel de ahorro es
mayor al nivel de ahorro de la clase social baja.
c. Cultura y subcultura
En la campaa comercial Jueves de Pavita se puede ver como San Fernando
utiliz la msica afroperuana de Chincha y de otras regiones del Per para
poder captar un mayor pblico, con msica alegre y carismtica.
Adems,
se
ven
dos
avisos

publicitarios:

l primero es el Rap de Stefano, cumplidor y divertido, y el festejo de los

Farfn. Lo increble de estos nios es que son nios que nos cuentan entre
msicas y cantos y con mucho humor, que la pavita es saludable.
Para terminar, se ve como el comercial Jueves de Pavita quiere cultivar una
costumbre, que es el consumo de comer pavita los jueves, mencionando que
el nico objetivo es tener una mejor calidad de vida y esttica, pero se sabe
bien que el objetivo de la empresa no slo es ese, sino tambin lo econmico
y lucrativo, las familias ad adquirir pavita una vez por semana, San Fernando
estara aumentando su nivel de ventas.
12. Influencias transculturales

bcp
El auge que han tenido las influencias transculturales constituyen las
diferencias de valores a travs de los pases. Esto ha influenciado en las
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 11

San Fernando- Jueves de Pavita

ltimas dcadas a los mercadlogos e investigadores a conocer y entender los
valores de otras culturas, as como las propias.
Es imprescindible saber las diferencias de preferencias para evitar que una
empresa obtenga problemas, del mismo modo debemos manejar informacin
de los usos que se les da a los productos en diferentes partes del mundo.
Las personas como un reflejo de sus valores culturales, desarrollan
significados compartidos de los signos y smbolos. Esto se refiere a las
diferencias en materia de idioma, patrones de consumo, necesidades, uso del
producto, situaciones econmicas y sociales.
Las caractersticas psicolgicas, sociales y culturales de hbitos de consumo
que influyen en los consumidores son tan fuertes que se debe identificar las
crecientes oportunidades de marketing dentro de esos grupos

Las influencias transculturales constituyen las diferencias de valores a travs

los pases. Las diferencias que se da entre los pases respecto a costumbre y
valores del consumidor resultan tambin en diferencias en cuanto a
preferencias de producto y usos del mismo.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 12

San Fernando- Jueves de Pavita

Es importante conocer estas diferencias de preferencias para evitar que una
empresa se meta en problemas, de igual manera se debe manejar la
informacin respecto a los usos que se les da a los productos en diferentes
pases.
La cultura visto desde el comportamiento del consumidor, es un conjunto de
creencias, valores y costumbres aprendidas, las cuales sirven para regir el
comportamiento de los consumidores de una sociedad determinada.
En trminos ms generales, los valores y las creencias son el conjunto de
sentimientos y prioridades que las personas tienen acerca de las cosas. Por
ende, estos influyen en gran escala en las actitudes y forma de pensar de los
consumidores.
Por ejemplo, el comercial Jueves de Pavita, le da un nuevo sentido al
consumo de pavo, que es bajar de peso. Por lo tanto, los criterios que usara
una persona que va a un nutricionista, al realizar la evaluacin de diferentes
productos comestibles (Pavita, pollo, carne, etc.) o su preferencia hacia otros
productos, su capacidad de escoger est influenciada por sus valores
(percepciones acerca de lo que constituye el producto, las grasas, caloras,
etc.) y creencias especficas (percepciones de otros sobre la calidad de los
productos en comparacin a la otra.)
Por conclusin, las costumbres son comportamientos culturalmente aceptadas
en la sociedad y en situaciones especficas.

Elementos que la definen:

Signos y Smbolos
En las culturas existen signos y smbolos que tienen un significado en
particular, como los animales, personajes, colores, objetos, etc. Muchos de
estos tienen el mismo significado en diferentes culturas.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 13

San Fernando- Jueves de Pavita

El comercial Jueves de pavita,
claro est, muestra smbolos como
Un jean ajustado y un polo que no
puede tapar la panza.
Y el logo de la marca que le da un
valor agregado de confianza, pues
San Fernando es una marca nacional de muy alto prestigio y confianza
entre todos nosotros.
El Lenguaje
Es importante para la transmisin de costumbres y creencias de la cultura.
Los mercadlogos deben estar conscientes de los diferentes significados y
sutilezas del idioma y los dialectos cuando se incursiona en mercados
extranjeros.
Aplicndolo en el comercial Jueves de Pavita, este presenta un lenguaje
popular donde un conjunto de nios se queja airadamente frente a cmaras
del por qu sus papas les revienta la camisa, o porque su mam no quiere
usar bikini, y pa todo eso es necesario un Jueves de Pavita.
El lenguaje y la naturalidad de los nios en el comercial, es algo que no se
ve muy a menudo en la publicidad; por ende, es una de las fuertes razones
por las que el comercial engancha muy bien con el pblico.

Espacio y Etnocentrismo
El mercado al que se dirige este comercial es a las personas subidas de
peso por el exceso de alimentacin y as varen su dieta con pavo, pues es
bajo en grasas. Y debido a que este comercial es impulsado en una poca
donde los eslogan Cmprale al Per ha ganado fuerza, San Fernando al
ser una marca peruana de gran trayectoria vuelve a los consumidores
Etnocentristas.
Masculino o Femenino

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 14

San Fernando- Jueves de Pavita

Una cultura masculina se caracteriza por ser ambiciosa, ganar poder,
status, elogios, etc. Mientras que una cultura femenina se caracteriza por
tener valores atribuidos al cuidado, proteccin, paz, etc.
El pblico al que va dirigido la campaa comercial Jueves de Pavita
acoge con mayor fuerza a la cultura femenina; puesto que son ellas
quienes buscan mejor calidad de vida, cuidado, proteccin para ellas
mismas y para la familia. La edad del pblico objetivo influye mucho, este
va dirigido a personas mayores de 30 a ms, que se encuentran con unos
kilos dems y buscan la reduccin de este. Por esto es que la campaa va
dirigida y satisface las necesidades de una cultura femenina.
13. Proceso de adopcin de innovaciones
Podemos definir la innovacin como una idea prctica u objeto que es
percibido como nuevo por un individuo o unidad de adopcin. Ese acto de
percepcin conlleva a que la innovacin puede o no ser objetivamente nueva,
siempre que sea percibida como nueva para quien la adopta.
La novedad de una innovacin, por otra parte, no solo implica nuevo
conocimiento. Alguien puede saber que existe una innovacin, pero no haber
desarrollado una actitud favorable hacia la misma, haberla adoptado o
rechazado. La novedad de una innovacin puede ser expresada en trminos
de conocimiento, persuasin o de una decisin a adoptar.
La adopcin de una innovacin es un proceso mediante el cual el individuo (o
una unidad de adopcin) pasa de tener un primer conocimiento sobre la
innovacin, hasta su adopcin o rechazo. Este proceso se da en cinco etapas:

Conocimiento:
Es la etapa en que el adoptador potencial conoce y entiende la innovacin.
Gracias a la campaa Jueves de Pavita, San Fernando dejo muy en claro a
sus consumidores su innovacin, la cual es dejar de consumir pavo una vez al
menos y consumirlo 1 vez por semana; puesto que es ms sano y bajo en
grasas. Generando as que el mercado se adapte a comer precisamente los
jueves, Pavita.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 15

San Fernando- Jueves de Pavita

Persuasin:
Es la etapa en la que se desarrolla una actitud (positiva o negativa) hacia la
innovacin y se dan argumentos a favor o en contra del mismo. La campaa
comercial de Jueves de Pavita intenta persuadir a los consumidores a que
coman ms seguido pavita, pues es ms pavita y esto servir pa bajar la
panza y llevar una alimentacin ms saludable, claro est que el propsito en
s, es generar mayores ganancias en el rubro del pavo, diciendo a la gente
que los JUEVES se come pavita, por ende, consumir pavita al menos 1 vez
por semana a diferencia de solo en navidad u otra fecha festiva.

Decisin:
Es la etapa en que se acuerda la aceptacin de la innovacin como una buena
idea (o se rechaza definitivamente y no se pasa a la siguiente etapa). Los
encargados en generar ideas de las campaas comerciales de San Fernando,
mediante encuestas o Focus Group llegan a la conclusin de lanzar un
comercial tan simple, aplicando la frescura al hablar de los nios y rajar de
sus padres porque estn subidos de peso. Esta idea de comercial fue
aceptada debido al humor que presenta el comercial y los grficos
humorsticos que acompaan a este.

Implementacin:

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 16

San Fernando- Jueves de Pavita

Es la etapa en la que se pone a prueba la innovacin. San Fernando lanza el
comercial Jueves de Pavita por todos los medios posibles (televisin, radio,
internet, peridicos.). San Fernando innovo en su nuevo comercial pues lo
simple del comercial fue muy pegajoso y ameno debido a su simpleza;
inclusive parece una improvisacin libre de la familia en el comercial. Adems
de salir de la tpica familia blanca con 2 hijos sentados en una mesa y uno de
los hijos no quiere comer, a una familia afroamericana lo cual hace rescatar la
esencia del Per.

Confirmacin:
Es la etapa de refuerzo de una decisin de adopcin favorable. La innovacin
pasa a formar parte de la rutina de quien la adopta. Los consumidores
adoptaron la innovacin que San Fernando lanz, que fue comer pavo mnimo
1 vez por semana, pues as los consumidores cuidarn su esttica, bajando
de peso y pa que te entre el bikini.
Como vemos, San Fernando sigue innovando con sus comerciales, dejando
en claro que no se necesita de producto una gaseosa o galletas para hacer un
buen comercial que enganche a la gente y hacer de esto una costumbre en
las familias. Es cuestin de atreverse, en la sencillez est el gusto de los
peruanos, quienes se sienten identificados con este; la innovacin es cada vez
ms frecuente en el mercado de ahora.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 17

San Fernando- Jueves de Pavita

14. Proceso de toma de decisiones.

Al cliente o pblico objetivo de la empresa San Fernando se le presenta un
problema, el cual es que la pavita posee un precio algo elevado. Al cliente le
gustara consumir pavita a un menor precio y a su vez satisfacer sus
necesidades. Para ello existe un proceso de 5 pasos, el cual sigue el
consumidor para su toma de decisin y obtener una respuesta a su problema.
Paso 1: Reconocimiento del Problema
El problema, que reconoce el cliente, es el costo elevado de la pavita, las
variaciones en ofertas y promociones que le ofrece el mercado, los lugares de
compra, entre otros. La mejor respuesta a estos problemas, ser por la cual el
cliente opte por comprar, sin embargo dentro de los tres tipos de toma de
decisiones, este caso se involucra ms con la solucin limitada de
problemas, ya que los compradores no presentan una motivacin suficiente
para buscar informacin o evaluar cada alternativa de manera rigurosa, sino
aplican reglas de decisin sencilla. Por ello, el consumidor solo utiliza
informacin recabada anteriormente y la cual pueda recordar en el momento
de la compra.
Paso 2: Bsqueda de informacin
Mencionado anteriormente, el cliente no recurre a una investigacin detallada
y estricta. Al tratarse de un producto bsico de consumo alimenticio, opta por
recordar informacin ya adquirida en experiencias previas, as mismo si
encuentra otro producto de compra cercana que logre cumplir su misma
necesidad, el consumidor puede recabar dicha informacin de la competencia.
A diferencia de otros productos que requiere una mayor evaluacin, la
decisin de compra de pavita, se toma en la misma tienda y en un rango
mnimo de segundos. Es por ello que San Fernando trata de ser explcito en
su publicidad tratando de explicar a sus clientes sus beneficios ofrecidos.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 18

San Fernando- Jueves de Pavita

RIESGO MONETARIO: Los consumidores sientan que San Fernando

presenta precios altos a comparacin de su competencia.

RIESGO SOCIAL: El pblico a quien se dirige es un mercado que busca
confianza y seguridad en el producto, puede creer que no existe seguridad en

este producto debido a experiencias pasadas de amigos y/o familiares.

RIESGO PSICOLGICO: El pblico se basa en experiencias anteriores para
la eleccin de su producto, as mismo existe un porcentaje de personas que
se identifica con productos extranjeros y no con productos nacionales.

Paso3: Evaluacin de alternativas

El cliente al momento de la compra evala las alternativas que estn a su
alcance, hasta el momento, San Fernando cuenta con 2 competidores, los
cuales son las empresas Redondos y Avinka. El consumidor al momento de la
compra decide evaluarla, segn la informacin que tiene en el momento, ya
que este tipo de compra, no requiere una investigacin ms profunda. Por ello,
San Fernando trata de colocar sus productos en supermercados los cuales
no distribuyan el mismo producto. El cliente, principalmente, empieza con la
comparacin de precios, siempre y cuando estos productos se encuentren
cerca. Luego evalan la calidad, segn experiencias anteriores, sin embargo
toman en cuenta como opcin primordial, el producto que ocupe mayor
espaci en la mente del consumidor.

Paso 4: Seleccin del producto.

En la seleccin del producto, se involucra el tipo de venta utilizado, San
Fernando, mantiene ventas indirectas y directas. La primera se vende por
medio de supermercados en donde corre el riesgo de entrar en una
competencia ms directa con otras empresas avcolas. En cambio, en la
segunda ofrece un mejor servicio y mayor calidad al cliente al momento de la
eleccin. El consumidor al seleccionar el producto pasa por un proceso de
pensamiento constructivo en donde evala el esfuerzo necesario para
seleccionar la pavita, y, luego evala el esfuerzo o la capacidad que requiere
realizar esta compra. Por ello, al acercase a un supermercado o un mercado,
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 19

San Fernando- Jueves de Pavita

San Fernando se encarga de que su producto sea sencillo de adquirir y no
presente muchas restricciones, ms que el precio establecido. Por lo general
el consumidor para adquirir la pavita requiere un mnimo de tiempo y la
exhibicin de tienda, influye en su decisin.

Paso 5: Resultados
Habiendo pasado por estos distintos tipos de procesos, el cliente logra obtener
una decisin del producto, si la compra se realiz en un supermercado y San
Fernando no ha tenido competencia, el cliente tuvo que realizar los procesos
mencionados para evaluar si comprar o no el producto, pero si se realiz en el
mismo lugar mencionado anteriormente o en un mercado, el cliente tuvo que
realizar los procesos mencionados anteriormente para ver que producto es
mejor. Por lo general, el cliente no tiene que requerir de mucha precisin u
obtencin de informacin precisa para adquirir el producto, al contrario, la
toma de resultados para adquirir el producto tiene que ser rpida y directa.

15. Perfil general del consumidor

San Fernando, antes de lanzar un producto al mercado, realiza una investigacin
de mercado, en donde trata de ubicar a su pblico objetivo, a quienes se va a
dirigir toda la publicidad y promociones lanzadas. Para ello San Fernando trata
de construir un perfil de su consumidor, el cual le ayuda a conocer sus gustos y
necesidades, los cuales tienen que ser satisfechos con el producto lanzado el cual
es
la
pavita.
Perfil demogrfico:

Gnero:
Al tratarse de un alimento, San Fernando ofrece su producto para ambos
gneros, mujer y hombre. Sin embargo, la publicidad es orientada para las
mujeres, ya que en la actualidad an se sigue teniendo una mayor participacin de
este gnero en la funcin de la preparacin de los alimentos y su eleccin.

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 20

San Fernando- Jueves de Pavita

Edad:
La venta del producto el cual es la pavita est permitido para todas las edades,
sin embargo, San Fernando se centra en la personas de 22 a 40 aos quienes
son las personas que toman la decisin de compra. Ese rango de edad, es
resultado de un estudio por parte de la empresa avcola en donde permite
observar que son las edades en donde realizan compras para su consumo.

Nacionalidad:
Al tratarse de una empresa peruana y brindar su venta a nivel nacional, su pblico
es a nivel de Per, donde sus publicidades y comerciales son vinculadas con la
cultura peruana. Es por ello que en su comercial, muestra el lugar de Chincha con
personajes de rasgos peruanos.

Nivel Socioeconmico:
Los productos que ofrece San Fernando tienen un costo elevado, a diferencia de
su competencia, es por ello que su pblico dirigido es para el NSE (A y B)

Perfil psicogrfico:

Confianza:
Al ofrecer productos de consumo masivo y con alta frecuencia, San Fernando
trata de ubicar a un pblico que muestre fidelidad, en donde genere confianza,
para el consumo de sus productos una vez por semana, como menciona el
comercial de jueves de pavita.

Gustos:
Al tratarse de un producto que contiene carne y es proveniente de un animal, su
pblico no tiene ninguna semejanza o no est dirigido para personas vegetarianas
o vegano, quienes son personas que no consumen carne o se abstienen de comer
algn producto de origen animal.

Valores:
El pblico al cual se dirige la empresa avcola San Fernando tiene que mostrar
una lealtad por compras de productos vigentes. Poblacin que no est a favor de
las copias de productos o adulteraciones.
Perfil conductuales:

Religin:
Pblico catlico, que muestre creencia por la navidad, ya que es la fecha en donde
se realiza mayor venta de pavo, ya que es uno de los smbolos de dicha fiesta
anual.

Expectativa:

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 21

San Fernando- Jueves de Pavita

Pblico que busca calidad y espera mayor variedad de productos por la empresa,
as mismo requiere de promociones y nuevas ofertas.
Perfiles de estilos de vida:
Intereses:
Publico gastronmico, interesado en la cocina y que muestre fascinacin por las
comidas que requieran pavo.
Actividades:
Chefs, cocineros y personas con restaurantes.

16. Recomendaciones
Es importante mantener el umbral absoluto para que el consumidor recuerde al
producto y se asocie con la marca San Fernando. As mismo, se mantiene al
consumidor siempre informado y no se producir el olvido. Adicionalmente, nos
hemos podido dar cuenta que la publicidad est enfocada al consumo de Pavita
pero no especficamente asociado netamente a su marca que es San Fernando.
Es por ello que otras marcas de Pavita se podran ver beneficiadas frente a este
Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 22

San Fernando- Jueves de Pavita

comercial, por ello, se recomienda que en las campaas publicitarias se precise de
manera notoria la marca de la empresa.
17. Conclusiones
Se ha podido analizar a travs de este trabajo las diferentes teoras y conceptos
estudiados en clase, aplicndolos a la campaa comercial de San Fernando
denominada Jueves de Pavita. Como resultado, se ha obtenido que San
Fernando ha sabido aplicar los distintos requisitos para una buena campaa
comercial, el cual logra captar a un pblico inmenso, ganando premios por estas
campaas. Una de sus principales campaas fue la denominada Jueves de
Pavita, la cual ha sido un xito, puesto que ayud a incrementar las ventas
semanales de la Pavita.

18. Bibliografa.
CONEP e IPSOS Per (2013), Caso: San Fernando, Formulario General EFFIE
Awards Per, Lima: CONEP.
Javier Alonso Rivas (2004). Comportamiento del Consumidor. Captulo 2, 70.
Shiffman L & Kanuk L,

(2010); Comportamiento del Consumidor, (10ma Ed.)

Mxico: Pearson Educacin. Captulo 7, 190-225.

19. Netgrafa.
Amrica Economa. Las 500 mayores empresas del Per 2012 Disponible en:
http://rankings.americaeconomia.com/2012/las-500-mayores-empresas-de-peru/.
(10 de Octubre 2103)
Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A. San Fernando. Disponible en:
http://www.equilibrium.com.pe/SanFernando.pdf. (10 de Octubre 2013)

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 23

San Fernando- Jueves de Pavita

La Familia San Fernando. Disponible en: http://www.sanfernando.com.pe/institucional.html#historia. (10 de Octubre 2013)

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Pgina 24