Satisfaccin Estratgica Sustentable: Motor de

Crecimiento Empresarial.
Autores: M. Pedro Lpez Eiro, Dr. Vctor Mendoza Martnez

Artculo y ponencia presentados en el Congreso Internacional de

Investigacin Academia Journals ocurrido en Celaya (Mxico) del 5 al 7
de Noviembre del 2014. En colaboracin con el Dr. Vctor Mendoza
quien es investigador de tiempo completo en la Universidad del Valle de
Mxico (Campus Puebla).

Referenciar como:
Lpez, P. y Mendoza, V. (2014, Noviembre). Satisfaccin Estratgica Sustentable: Motor
de Crecimiento Empresarial. Congreso Internacional de Investigacin Academia Journals
2014, Celaya, Guanajuato, 2014. Volumen 6 (5), pp. 2638-2643.

Liga en internet:
https://drive.google.com/folderview?id=0B4GS5FQQLif9T2VreEszM19JU2c&usp=sharing

Satisfaccin Estratgica Sustentable: Motor de Crecimiento

Empresarial
M. Pedro Lpez Eiro1, Dr. Vctor Mendoza Martnez2

ResumenCon base a las doce variables tericas independientes (tangibles e intangibles) que los expertos sealan en la
literatura, se evala su impacto en la satisfaccin de los clientes de una empresa mexicana proveedora de Tecnologa en el
Sector Industrial del Plstico, y se retroalimenta el resultado del estudio a la planeacin estratgica mediante el Cuadro
Integral de Mando (Balanced Scorecard) para promover la sustentabilidad de la empresa a largo plazo. Se confirma por
un lado una correlacin directa, positiva y lineal entre la satisfaccin y la lealtad (variables dependientes) en funcin del
impacto de las variables independientes; y por otro lado se establece la importancia de referenciar la satisfaccin del cliente
tanto con el cumplimiento de la empresa como con el desempeo de la competencia para validar y optimizar su posicin
estratgica.
Palabras claveMercadotecnia, Satisfaccin, Lealtad.

INTRODUCCIN
Las empresas que cuentan con estrategias de mercadotecnia concentran sus esfuerzos en conocer y entender las
necesidades, deseos y demandas de los clientes; porque les proporcionan informacin importante para satisfacerlos y
para mantenerse cercanas de una forma beneficiosa para ambas partes.
Por un lado las empresas a travs de sus productos y servicios ofrecen caractersticas tangibles e intangibles (Kotler,
2009) que impactan de diferente manera en la satisfaccin de los clientes en funcin de su percepcin, bien sea por
las expectativas o por su desempeo, pero tambin por sus preferencias y el valor que les asigna en su dinmica de la
motivacin ligada a la compra (Lpez, 2014). Por otro lado los clientes o consumidores tienen tanto preferencias
racionales como emocionales en su comportamiento de compra (Schmitt, 1999) que de ser cumplidas o excedidas les
generan satisfaccin (Huete y Prez, 2003); la cual se interconecta directamente con su lealtad (Jones y Sasser, 1995)
dependiendo de la estructura competitiva del sector industrial de que se trate; y aunque no es el nico factor, es sin
duda un paso necesario hacia la lealtad (Oliver, 1999) que a su vez influye directamente en las utilidades (Terblanche
y Hofmeyr, 2005) y estabilidad de la empresa a largo plazo.
Para efectos de un estudio confiable y til de satisfaccin y lealtad, es fundamental evaluar el impacto de las doce
variables en que los expertos tienen acuerdo (Lpez y Mendoza, 2014), tanto para evitar la miopa que ocasione un
sesgo, como para comprender el grado de desfasamiento entre lo que el cliente quiere y lo que la empresa provee
inclusive comparativamente con la competencia, para finalmente establecer con claridad las fortalezas y reas de
oportunidad relacionadas con estas variables.
Y que mejor manera de garantizar la mejora tanto de la satisfaccin como de la lealtad de los clientes, que integrarlas
de forma contnua en la estrategia de la empresa, en trminos de objetivos operativos a travs del modelo de gestin
del Cuadro de Mando integral (Balanced Scorecard) propuesto por Kaplan y Norton (1996).
LAS VARIABLES INVOLUCRADAS Y EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN
VARIABLES INVOLUCRADAS
La propuesta del presente trabajo tiene una orientacin mercadolgica-administrativa, por lo que se han incluido
como punto de partida de la investigacin a las variables tangibles que son la base de la mezcla de mercadotecnia,
clave del xito de cualquier empresa que busque ventajas competitivas que la resalten en su entorno: el producto, el
precio, la plaza y la promocin . Adicionalmente se han considerado otras variables tangibles referidas por los expertos
como fundamentales: la calidad, el servicio y la competencia. Y finalmente segn las ms recientes investigaciones,
hay otras variables intangibles, que tambin tienen influencia tanto en la satisfaccin como en la lealtad de los clientes:
imagen de la marca, confianza, compromiso, recomendacin de boca a boca e importancia de las relaciones. (Lpez y
Mendoza, 2014)

Pedro Lpez Eiro es Ingeniero Qumico de la Universidad Iberoamericana, con maestra en Mercadotecnia por el Instituto de
Estudios Universitarios y alumno del programa de doctorado de esta ltima institucin; es adems Director Comercial de la
empresa Sacmi Beverage de Mxico. pedro.lopez@sacmibm.com (autor corresponsal)
2
Victor Mendoza Martnez es Ingeniero Industrial Elctrico con Maestra en Ingeniera Industrial y Doctorado en Planeacin
Estratgica y Direccin de Tecnologa, es actual profesor investigador de tiempo completo de la UVM en el campus Puebla y es
docente de tiempo parcial en el IEU y la UPAEP en el estado de Puebla. victor.mendozamar@uvmnet.edu

Es fundamental poder diferenciar con estas variables: las prioridades de los clientes, el grado en que la empresa
logra satisfacerlas y las preferencias comparativas contra la competencia, mediante un desglose detallado que
involucre todas las reas y procesos de la empresa; pues de esta forma se puede establecer su administracin y control
en funcin de los resultados financieros esperados y del soporte estructural que posea la empresa.
ENFOQUE METODOLGICO
La empresa donde se aplica el estudio se dedica a la comercializacin de maquinaria industrial dentro del sector de
la industria plstica a nivel nacional en Mxico. Se trata de un estudio no-experimental transversal que busca entender
mejor el comportamiento del cliente, para lograr una mejor diferenciacin de la empresa y aprovechar esta informacin
para fortalecer sus ventajas competitivas. Dentro de la base de datos de la empresa se ha buscado una muestra
representativa de clientes que utilicen equipos de la marca y por lo menos tengan un equipo en operacin, por tanto de
un total de 797 empresas se logran identificar 115 que siguen con la marca de esta forma.
Este diseo y alcance se ha plasmado a travs de una encuesta auto-administrada que ha permitido obtener
resultados cuantitativos, mediante una conduccin precisa y con una velocidad de respuesta adecuada; que adems de
permitir la recoleccin sistematizada de la informacin a un bajo costo, ha dejado al cliente el control de las respuestas.
Para efectos de complementar y enriquecer los resultados, se plantearon dos cuestionarios: uno relativo a las siete
variables tericas tangibles y otro relativo a las cinco variables tericas intangibles involucradas, aprovechando el
diseo de las preguntas de forma cerrada para ir al detalle con base a una escala de Likert de cinco puntos que ha
permitido la ponderacin ms precisa posible. Se han buscado resultados con un alto grado de confianza (95 %) y un
bajo margen de error ( 5 %), aplicando la prueba piloto de los cuestionarios dentro de los lmites del teorema central
y obteniendo un coeficiente de correlacin alfa Cronbach alto que permitiese su fiabilidad (en ambos casos 0.9),
lo que ha puesto la base para hacer mediciones confiables y consistentes con la aplicacin de los instrumentos.
RESULTADOS OBTENIDOS
En trminos generales los cuestionarios aplicados han permitido obtener mucha informacin especfica que
confirma la complejidad y multirelacin de las diferentes variables evaluadas, y aunque el propsito de la investigacin
no tiene que ver con definir un modelo predictivo a travs de ecuaciones estructurales (modelo articulado estadstico
multivariante), si permite esbozar un diagrama causal explicativo de trayectoria (Grfico 1) con base a las correlaciones
ms significativas ( 0.8) que permiten entender estas relaciones a manera de un modelo causal simple para todas
las variables involucradas.

Se confirman factores con causalidad asimtrica ligados a las variables tangibles, y con causalidad simtrica ligados
a las variables intangibles. Sea que el cliente perciba las variables por lo que espera (expectativa) o por sus beneficios
(desempeo), posteriormente aplica un filtro en funcin de su agrado (valor) o de las ventajas que se le ofrecen

(preferencia). Se observa una interactividad entre la expectativa y el desempeo, porque lo que el cliente espera influye
en los beneficios y los beneficios influyen en lo que el cliente espera. La satisfaccin surge con base a la preferencia,
el valor, la confianza, el compromiso y la recomendacin; pero retroalimenta de forma contnua la percepcin del
cliente, hacindolo cada vez ms exigente y selectivo, promoviendo crecientes niveles de satisfaccin ligados a
crecientes niveles de lealtad. De hecho es posible optimizar el manejo de estos parmetros, tanto como una barrera de
entrada a la competencia, as como un cimiento para una mayor permanencia en el mercado de la empresa.
Es muy claro
como por un lado el
estudio (Grfico 2)
brinda una idea
clara del impacto
de las variables,
tanto desde la
importancia en la
percepcin
del
cliente, como en los
niveles
de
satisfaccin
y
lealtad generados;
pero por otro lado
hace evidente un
desfasamiento en
este caso particular
entre lo que la
empresa provee y
lo que el cliente
desea.

Se confirma una
relacin funcional
positiva y lineal de
tipo directamente
proporcional de las
variables
independientes
sobre
las
dependientes; lo
cual
establece
como las mismas
variables
estn
involucradas tanto
en la satisfaccin
como en la lealtad
de los clientes, y la
proporcin de su
impacto en este
caso
industrial
particular:
indicando
las
fortalezas y las
debilidades de la
empresa.

Una vez entendiendo la causalidad del proceso y

el peso especfico de las variables, se observa una
gran variacin del impacto actual de las variables
que en algunos casos presenta un valor muy bajo: 8
variables con un nivel de satisfaccin inferior al 50
%, y solo cuatro con un desempeo del orden entre
60 y 75 % de satisfaccin. Esto habla de una
empresa cuya satisfaccin promedio es del orden del
39.6 % con una lealtad del 23.4 %, lo que por un lado
confirma que esta es la fuente directa de los malos
resultados actuales, pero por otro identifica y pone
la base para una estrategia de mejora significativa.
Una aplicacin prctica de la ponderacin de la
satisfaccin y lealtad, tiene que ver con sus lmites
entre las prioridades del cliente y su percepcin de
la competencia con base a las variables estudiadas
(Grfico 4). De esta forma fcilmente se pueden
entender y optimizar tanto en el contexto interno
como en el contexto de mercado de la empresa.
Con base a la informacin recabada, se elabora
el Cuadro de Mando Integral (Tabla 1 , Balanced
Scorecard) alimentado en sus perspectivas del

cliente y de procesos internos por 16 objetivos que surgen del presente estudio, y que se complementan con base al
mapa estratgico con 8 objetivos adicionales (3 financieros y 5 de Aprendizaje / Crecimiento); lo cual por un lado
permite establecer estrategias de mejora de satisfaccin y lealtad ligadas a los objetivos directos de la empresa, y por
otro lado complementar un panorama estratgico general de la empresa. De esta forma (Grfico 5) la informacin
recabada en el estudio se logra traducir a objetivos operacionales no financieros, pero ligados desde luego a los
financieros y a la meta de incrementar el valor en todos sentidos de la empresa: tanto internamente incluyendo a sus
socios, como externamente mejorando el impacto positivo en la percepcin del cliente.

COMENTARIOS FINALES
La presente investigacin confirma como el nivel de satisfaccin y lealtad de los clientes para con las empresas es
un indicador fundamental de su competitividad y sustentabilidad, funcionando como una brjula de negocios ligada
directamente a la percepcin del cliente tanto de las variables tangibles como intangibles que le aportan valor. Si se
logran integrar como objetivos dentro de las estrategias de la empresa, es posible por un lado establecer una mejora
contnua de estos indicadores y por otro lado poner la base para un crculo virtuoso de sustentabilidad que motive el
mejor desempeo de la empresa en funcin de las necesidades de sus clientes a largo plazo.
RESMEN DE RESULTADOS
Las observaciones se han obtenido con base al anlisis estadstico descriptivo e inferencial de la informacin
recabada en los dos instrumentos de investigacin empleados, demostrando el impacto directo tanto de las variables
tangibles como intangibles en la percepcin y comportamiento del cliente en cuanto a la satisfaccin y lealtad. Para
que tenga un sentido objetivo la ponderacin de la satisfaccin y lealtad para una empresa es fundamental acotar su
impacto entre la importancia de los parmetros para el cliente (ndice SIE) y lo que percibe de la competencia (ndice
SIC), buscando extraer todas las sugerencias que permitan una mejora sustancial en la entrega de valor.
Una gran ventaja para optimizar el desempeo de la empresa con base a estos parmetros evaluados tiene que ver
con el empleo del modelo estratgico del Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) a manera de marco de
referencia y panel de control operativo, que puntualiza la mejora contnua del impacto de las variables a manera de
objetivos dentro de la estrategia de la empresa, cuya medicin se puede ligar tanto al desempeo financiero como a los
procesos internos que fortalezcan el crecimiento de forma efectiva.

CONCLUSIONES
Los resultados muestran la urgencia de que toda empresa realice estudios de satisfaccin en funcin de las variables
propuestas y la ponderacin de sus clientes, no solo para entender sus resultados actuales, sino para poner en marcha
estrategias slidas que permitan su mejor desempeo a largo plazo.
Una investigacin de este tipo permite entender la condicin en que se encuentran los clientes respecto a la empresa,
y la condicin en que se encuentra la empresa en el mercado en funcin del nivel de satisfaccin de sus clientes
inclusive considerando la preferencia comparativa contra la competencia. Es claro que no solo se trata de obtener una
medicin de la satisfaccin, sino llevar su optimizacin y sustentabilidad a nivel de estrategia en los objetivos de la
empresa, para promover el crecimiento de la misma al mximo ritmo posible: aquel que permita la optimizacin en la
percepcin del cliente y los mejores resultados.
Ligar las estrategias obtenidas para la mejora de las perspectivas del cliente y de los procesos internos de la empresa
con base al cuadro de mando, obliga tambin a la empresa a afinar tambin y de forma simultnea las perspectivas de
aprendizaje / Crecimiento y Financieras de dicho modelo administrativo, con el objeto de impulsar su permanencia y
desarrollo integral en el Mercado.
RECOMENDACIONES
Los interesados en continuar nuestra investigacin podran utilizar esta misma aproximacin para diferentes
sectores industriales con el fin de evaluar el impacto de las variables propuestas, aunque la gran ventaja de este modelo
propuesto, es la libertad que brinda no solo en la medicin de parmetros, sino en su personalizacin empresarial que
no requiere de estndares industriales comparativos externos.

REFERENCIAS
Huete, L. M. & Prez, A. Clienting: marketing y servicios para rentabilizar la lealtad. Espaa: Tibidabo
Ediciones, 2003.
Jones, T. y Sasser E. W. Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, Noviembre - Diciembre,
1995, 88 - 99.
Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1996). The Balanced Scorecard. Estados Unidos: Harvard Business Review
Press.
Kotler, P. & Armstrong, G. Marketing Espaa: Pearson Prentice Hall, 2009.
Kuusik, A. Affecting customer loyalty: do different factors have various influences in different loyalty
levels? The University of Tartu, Faculty of Economics and Business Administration. Working Paper, 58, 2007,
3 - 29
Lpez, P. Estrategia de Mejora Mercadolgica de la empresa Negri Bossi. Tesis Doctoral. Puebla: Instituto
de Estudios Universitarios, 2014.
Lpez, P. & Mendoza, V. Relevancia empresarial de los doce ingredientes clave en la satisfaccin y lealtad
de los clientes. Congreso Internacional de Investigacin AcademiaJournals.com, Ciudad Jurez, 2014. Tomo 5,
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Oliver, R. L. Whence Consumer Loyalty? .Journal of Marketing, 63, 1999, 33 - 44.
Schmitt, B.H. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to your
company brands. Estados Unidos: The Free Press, 1999.
Terblanche, N. S. & Hofmeyr, J. A study of two customer retention measures: The American Customer
Satisfaction Index and the Conversion Model. ANZMAC 2005. Conference: Relationship Marketing
(Consumer), 2005, 71 - 79.