Eastman Kodak: Introduccin de la

pelcula fotogrfica Funtime

Caso

Este caso ha sido preparado exclusivamente con fines didcticos y como base de discusin.
No debe considerarse como una muestra aceptable o no de gestin.
EADA tiene adquiridos los derechos de reproduccin.

ESCUELA DE ALTA DIRECCIN

Y ADMINISTRACIN

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Escuela de Alta Direccin y Administracin

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Eastman Kodak: Introduccin de la pelcula fotogrfica Funtime

EASTMAN KODAK: INTRODUCCIN DE LA

PELCULA FOTOGRFICA FUNTIME

El 25 de enero de 1994, George Fisher, recientemente nombrado Director Ejecutivo de Kodak,

se reuni con analistas e inversores para hacer pblica la nueva estrategia de las pelculas
fotogrficas Kodak. La semana anterior a la reunin, la cotizacin en Bolsa de Kodak haba
sufrido una cada del 8% tras los rumores de un recorte en precios de las pelculas fotogrficas.
Aunque Kodak segua manteniendo una posicin claramente dominante en el mercado de
pelculas fotogrficas, su cuota de mercado en los Estados Unidos haba pasado del 76% al
70% en los ltimos cinco aos. Competidores como Fuji Photo Film y Konica estaban captando clientes con sus versiones ms baratas.1 Con anterioridad, Kodak haba intentado
frenar los intentos de conseguir cuota de mercado por parte de estos rivales y de algunos
detallistas con productos de marca privada, mediante la introduccin de una marca
superpremium llamada Ektar. Ahora Kodak se propona lanzar una marca al mismo nivel
de precio que Fuji y Konica, es decir un 20% menos que su marca insignia Kodak Gold Plus.
La nueva marca, Funtime, estara disponible solamente en cantidades limitadas durante las
dos temporadas bajas en ventas. Algunos vieron con buenos ojos la iniciativa; otros en cambio se mostraron ms escpticos. Un analista se refiri a esta estrategia como: un gran paso
adelante en el resbaladizo camino que acaba en conflictos con las marcas privadas.

El mercado estadounidense de pelculas fotogrficas

En 1993 se realizaron unos 16.000 millones de revelados en color, equivalente a unos 670
millones de pelculas de 24 fotos. Los carretes de 24 fotos solan costar entre 2,50 y 3,50
dlares. En los ltimos cinco aos, el crecimiento medio anual del mercado en unidades

Wendy Bounds, Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Priced Rivals, Wall Street Journal, 26 de
enero de 1994, pg. A3.

Traducido ntegramente con el permiso de la Harvard Business School por EADA, Barcelona, Espaa. El traductor es el nico
responsable de la exactitud de la traduccin.
Copyright de esta traduccin 2001 by the President and Fellows of Harvard College. El caso original, titulado Eastman
Kodak Company: Funtime Film, 9-594-111, Copyright 1994 by the President and Fellows of Harvard College, fue preparado
por Robert J. Dolan, de la Harvard Business School, como base de discusin en la clase y no como ilustracin del manejo
eficaz o ineficaz de una situacin administrativa.
Translated in full with permission of the Harvard Business School by EADA, Barcelona, Spain. Sole responsability for the
accuracy of the translation rests with the translator.
This translation, Copyright 2001 by the President and Fellows of Harvard College. The original case entitled Eastman Kodak
Company: Funtime Film, 9-594-111, Copyright 1994 was prepared by Robert J. Dolan of Harvard Business School as a basis
for class discussion rather than to illustrate effective handling of an administrative situation.

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apenas alcanzaba un 2%. Los principales proveedores eran Kodak, la japonesa Fuji, la alemana Agfa y 3M. Kodak y Fuji slo vendan productos bajo su propia marca. En virtud de un
decreto de 1921, que an permaneca vigente, Kodak no poda vender su pelcula bajo
marca privada. Agfa y 3M, vendan sus productos a los consumidores bajo su propia marca
y a terceras empresas que los comercializaban con marca privada. Polaroid entr en el
mercado en 1989 con un producto bajo su propia marca, que adquira a 3M. Las pelculas
fotogrficas eran objeto de una distribucin intensiva a travs de comercios de descuento y
grandes almacenes (32% de las ventas), drogueras (24%), tiendas de fotografa (14%),
supermercados y tiendas de conveniencia (13%), clubs de mayoristas (9%) y venta por
correo (2%).
Las cifras de cuotas de mercado por fabricante, en unidades, estimadas por los analistas
quedan reflejadas en la Tabla A.

Tabla A. Cuotas aproximadas de mercado en unidades en 1993 (mercado EE.UU.)

Kodak

70%

Fuji
Polaroid
Marca privada

11%
4%
10%

Otros

5%

Fuji y Kodak estaban enzarzadas en una batalla a escala mundial por el dominio del mercado de la fotografa. Ambas vendan cmaras fotogrficas y otros productos relacionados con
la creacin de la imagen, adems de las pelculas fotogrficas propiamente dichas. Las
ventas mundiales de Fuji alcanzaban los 10.000 millones de dlares, aproximadamente la
mitad del volumen de Kodak. Fuji lanz su primera incursin en el territorio de Kodak de
forma seria en 1984, cuando capt la atencin de los consumidores, especialmente en los
Estados Unidos, al convertirse en la pelcula oficial de los Juegos Olmpicos de Los ngeles
en 1984.
Las ventas en dlares de Fuji y Polaroid haban crecido a un ritmo superior al 15% el ao
anterior, frente al 3% de Kodak. Segn un experto del sector, las ganancias de Fuji se deben
principalmente a su estrategia basada en el precio, un rea en la que Kodak ha sufrido.
su conjunto, las marcas privadas haban crecido a un ritmo cercano al 10%.

En

Ricardo Davis, Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy, Advertising Age, 18 de octubre de 1993, pg.
48.

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Determinacin de precios por categoras

La marca Gold Plus de Kodak era la referencia en el sector. En el Anexo 1 aparecen los
precios medios de venta de una pelcula ISO 100 de 24 fotos (las siglas ISO se refieren a la
velocidad o sensibilidad luminosa de la pelcula; los aficionados suelen utilizar 100, 200 o
400, siendo la pelcula ISO 100 la ms popular; las correspondientes a un ISO superior
funcionan mejor en condiciones de poca luz, pero son ms caras).
Como muestra el Anexo 1, haba cuatro niveles o categoras de precios en el mercado.
Kodak Gold Plus, era con diferencia la marca ms vendida. Su precio de 3,49 dlares era la
referencia en la categora de marcas premium. Se supona que Kodak trabajaba con un
margen bruto de alrededor del 70%. Tanto Kodak como Fuji ofrecan marcas superpremium
dirigidas a profesionales y aficionados avanzados. Estas pelculas se distribuan principalmente a travs de tiendas de fotografa y sus ventas no eran significativas.
La marca principal de Fuji, Fujicolor Super G, era la referencia en el nivel de marcas econmicas, con precios alrededor del 17% inferiores a la categora premium. El margen bruto
de Fuji se supona prximo al 55%. Konica y la marca ScotchColor de 3M eran las otras dos
marcas competidoras en esta categora. Por ltimo, la categora de bajo precio estaba
formada por pelculas de Agfa o 3M y comercializadas bajo otra marca. Los productos representativos aparecen en el Anexo 1. Aunque la mayora de las pelculas de este grupo se
comercializaban bajo la marca del detallista que lo venda (por ejemplo, Kmart, una conocida cadena de descuento y Walgreens, una importante cadena de drogueras), Polaroid, la
primera marca en cmaras y pelculas para fotografa instantnea, comercializaba la pelcula convencional que adquira a 3M en esta categora. Por trmino medio, estas marcas de
bajo precio se vendan a precios alrededor de un 30% inferiores a Kodak Gold Plus. Los
mrgenes porcentuales tpicos de los distribuidores eran mayores en el caso de los productos de marca privada.3

Comportamiento de los consumidores

El nmero de pelculas fotogrficas consumidas anualmente variaba significativamente de
un hogar a otro, siendo la media de 15 carretes al ao. El Informe Wolfman4 estim que un
20% de los hogares compraba menos de 5 carretes al ao, un 22% compraba entre 5 y 9
carretes, el 28% compraba entre 10 y 15 carretes, el 16% compraba entre 16 y 25 carretes,
y un 13% (20% + 22% + 28% +16% + 13% = 99%) compraba ms de 25 carretes al ao.

Nota del redactor del caso: A los efectos de clculo en el anlisis del caso, los mrgenes medios de la pelcula Kodak para
el minorista son de un 20%, mientras que las pelculas de otros proveedores representan mrgenes cercanos al 25%.

1992-93 Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, pg. 31.

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A menudo se compraban en multipacks de 2 3 carretes. Por otra parte, Kodak destinaba

fuertes sumas a la publicidad. En 1993 invirti en Estados Unidos 50 millones de dlares en
publicidad de cmaras y pelculas fotogrficas (cuadruplicando el gasto publicitario de Fuji
en EE.UU.). La publicidad de Kodak se desarroll para ser utilizada en la retransmisin
televisiva de los Juegos Olmpicos de Invierno de 1994. Estableci un marcado contraste
con la publicidad que Noruega estaba retransmitiendo de la competicin olmpica alrededor
del mundo. El anuncio mostraba un nio practicando su propia competicin en el jardn de su
casa, al dejarse caer en un banco de nieve y agitar los brazos para formar la figura de un
ngel. La voz en off deca: Algunos de los mejores acontecimientos pasan en el jardn de tu
casa: por qu confiar en algo menos que la pelcula Kodak?.
La diferencia de calidad entre las pelculas fotogrficas no estaba clara. Tanto Kodak como
Fuji intentaban posicionarse como la marca que ofreca la mejor calidad del mercado, gracias a su avanzada tecnologa. Consumer Reports5 realiz un test de prueba con las pelculas disponibles en el mercado y concluy: Encontramos que la mayora de las pelculas no
eran ni mejores ni peores que sus rivales, siempre teniendo en cuenta que se trataba de
pelculas de la misma velocidad. Las seis primeras pelculas ISO 100 de nuestra clasificacin obtuvieron puntuaciones tan similares que creemos que todas producirn copias impresas de calidad comparable. Las seis primeras pelculas de la clasificacin de Consumer
Reports, de acuerdo con el orden de su puntuacin global de calidad (la puntuacin aparece
entre parntesis sobre una base mxima de 100) fueron:
1. Polaroid High Definition

(95)

2. Fujicolor Super G
3. Kodak Gold Plus

(94)
(93)

4. Konica Super SR
5. Kodak Ektar

(93)
(92)

6. ScotchColor

(92)

ScotchColor se comercializaba tambin como marca privada de Kmart, Kroeger, Target y

York, entre otras, como muestra el Anexo 1. Reala, la marca superpremium de Fuji, obtuvo
una puntuacin de 90, y Agfacolor XRG obtuvo 88 puntos. Consumer Reports consideraba
las diferencias de puntuacin de menos de 5 puntos como no significativas.
De acuerdo con una encuesta citada en Discount Merchandiser, en 1991 ms de la mitad de
las personas que sacaban fotos en los Estados Unidos aseguraban saber poco o nada
acerca de la fotografa. 6 En consecuencia, segn el artculo, los consumidores tienden a
ver la pelcula como un producto commodity, basando su decisin de compra exclusiva-

Consumer Reports, noviembre de 1993, pg. 712.

R. Lee Sullivan, Photogoods on the Upgrade, Discount Merchandiser, septiembre de 1991, pg. 64 y ss.

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mente en el precio. El artculo tambin citaba a Jim Van Senus, director de Merchandising de
Kodak: La importancia de la marca en la toma de decisiones por parte del consumidor sigue
siendo significativa. Por otro lado, el nmero de consumidores sensibles al factor precio va
en aumento. Estamos viendo crecimiento en el segmento de pelculas de marca privada.
Las investigaciones realizadas por Kodak mostraban que el 50% de los compradores eran
leales a Kodak, mientras que un 40% eran tanteadores que confiaban en gran medida en
Kodak, y el 10% restante basaba sus compras de pelculas fotogrficas en el factor precio.7

La estrategia Funtime
En 1994 Kodak estaba planificando un importante reposicionamiento en su lnea de pelculas fotogrficas. Una nueva tecnologa de emulsin permitira ampliar el margen de la exposicin. Se ofreceran tres pelculas:
1.

Gold Plus, que seguira siendo el buque insignia, a un precio que no presentaba
variaciones respecto a 1993. Gold Plus recibira el 60% del apoyo publicitario.

2.

Royal Gold, que vendra a sustituir a Ektar en el segmento superpremium. Mientras que Ektar se haba dirigido a los profesionales y aficionados avanzados, Royal
Gold buscaba un pblico ms amplio al posicionarse como la pelcula para las ocasiones muy especiales. Ofreca una mayor saturacin de colores y una imagen
ms ntida, posicionndose como una pelcula especialmente apropiada para aquellas ocasiones en las que el consumidor necesite hacer ampliaciones. Royal Gold
contara con un fuerte apoyo publicitario (40% del presupuesto) y promocional, y un
precio trade o precio al canal de distribucin inferior al de Ektar y un 9% superior al
de Gold Plus. Se ofreceran incentivos de Co-Marketing a los distribuidores que
mantuvieran el precio al detalle o precio al consumidor final de Royal Gold un
20% por encima del precio de Gold Plus, ofreciendo con ello un margen superior al
distribuidor.

3.

Funtime permitira la presencia de Kodak en el segmento de marcas econmicas,

con un precio por carrete un 20% inferior al del carrete Gold Plus.

Los aspectos clave del Plan de marketing de Funtime eran:

G. Khermouch, Kodak Reorganizes Its Film Line, Adweek, 31 de enero de 1994, pg. 14.

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Apoyo publicitario cero.

Se comercializa slo dos veces al ao en periodos de baja venta, por ejemplo, 2

3 meses empezando en abril y otros 2 3 meses empezando en septiembre.

Disponible en cantidades limitadas.

La oferta slo comprendera las dos velocidades ms populares, ISO 100 y 200
(a diferencia de Royal Gold, que se ofrecera en cinco velocidades diferentes).

Disponible para todos los canales de distribucin.

Presentacin nicamente en packs ahorro, concretamente en dos formatos:

1.

2 carretes de 24

2.

Pack de

4 carretes
(3 carretes de 24 +
1 carrete de 36)

Alexander Wasilov, Vicepresidente y Director General de Kodak Consumer Imaging en Estados Unidos y Canad, explic as la estrategia:
El reposicionamiento representa un riesgo medido, que servir para impulsar tanto
nuestra cuota de mercado como nuestros beneficios... Nos permitir ser ms selectivos a la hora de dirigirnos a ciertos segmentos de clientes. Ahora tendremos la
pelcula Royal Gold para esos recuerdos muy especiales: el nacimiento de un beb,
la ceremonia de graduacin. Seguimos ofreciendo la pelcula Gold para capturar
los momentos inesperados: el beb sonriendo, padre e hijo jugando a la pelota en el
jardn. Y ahora ofreceremos una promocin especial dos veces al ao, con una
versin modificada de la pelcula Gold a un precio ligeramente inferior a nuestras
otras pelculas.8
El Director de Marketing de Konica coment lo siguiente sobre la estrategia: Habr una
oportunidad para nosotros en Konica. Parece ser un movimiento a la desesperada para
recuperar cuota de mercado. No es precisamente una forma de mejorar la rentabilidad del
sector.9

Wendy Bounds, Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Priced Rivals, Wall Street Journal,
26 de enero de 1994, pg. A3.

Ibid.

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ANEXO 1
Categoras de precio en el mercado de pelculas fotogrficas,
definidas por precio medio al detalle

Marcas super-premium
Fujicolor Reala

$4,69

(134)

$4,27

(122)

Marcas premium
Kodak Gold Plus

$3,49

(100)

Agfacolor XRG

$3,49

(100)

Marcas econmicas
Fujicolor Super G

$2,91

(83)

Konica Super SR
ScotchColor

$2,91
$2,69

(83)
(77)

$2,49

(71)

(S) Kroeger
(A) Walgreens

$2,49
$2,49

(71)
(71)

(S) York
(A) Clark Color

$2,40
$2,35

(69)
(67)

(S) Kmart Focal

(S) Target

$2,29
$2,19

(66)
(63)

Kodak Ektar

Marcas de bajo precioa

(S) Polaroid High Definition

Fuente: Encuesta nacional publicada en Consumer Reports, noviembre de 1993, pgs.

711-715.
Nota:

Las cifras entre ( ) son ndices que indican el precio en relacin con Kodak Gold
Plus.

(S) Indica que la pelcula fue adquirida a 3M y era equivalente a ScotchColor.

(A) Indica que la pelcula fue adquirida a Agfa de Bayer y era equivalente a AgfaColor XRG.

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