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Caso
Este caso ha sido preparado exclusivamente con fines didcticos y como base de discusin.
No debe considerarse como una muestra aceptable o no de gestin.
EADA tiene adquiridos los derechos de reproduccin.
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Wendy Bounds, Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Priced Rivals, Wall Street Journal, 26 de
enero de 1994, pg. A3.
Traducido ntegramente con el permiso de la Harvard Business School por EADA, Barcelona, Espaa. El traductor es el nico
responsable de la exactitud de la traduccin.
Copyright de esta traduccin 2001 by the President and Fellows of Harvard College. El caso original, titulado Eastman
Kodak Company: Funtime Film, 9-594-111, Copyright 1994 by the President and Fellows of Harvard College, fue preparado
por Robert J. Dolan, de la Harvard Business School, como base de discusin en la clase y no como ilustracin del manejo
eficaz o ineficaz de una situacin administrativa.
Translated in full with permission of the Harvard Business School by EADA, Barcelona, Spain. Sole responsability for the
accuracy of the translation rests with the translator.
This translation, Copyright 2001 by the President and Fellows of Harvard College. The original case entitled Eastman Kodak
Company: Funtime Film, 9-594-111, Copyright 1994 was prepared by Robert J. Dolan of Harvard Business School as a basis
for class discussion rather than to illustrate effective handling of an administrative situation.
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apenas alcanzaba un 2%. Los principales proveedores eran Kodak, la japonesa Fuji, la alemana Agfa y 3M. Kodak y Fuji slo vendan productos bajo su propia marca. En virtud de un
decreto de 1921, que an permaneca vigente, Kodak no poda vender su pelcula bajo
marca privada. Agfa y 3M, vendan sus productos a los consumidores bajo su propia marca
y a terceras empresas que los comercializaban con marca privada. Polaroid entr en el
mercado en 1989 con un producto bajo su propia marca, que adquira a 3M. Las pelculas
fotogrficas eran objeto de una distribucin intensiva a travs de comercios de descuento y
grandes almacenes (32% de las ventas), drogueras (24%), tiendas de fotografa (14%),
supermercados y tiendas de conveniencia (13%), clubs de mayoristas (9%) y venta por
correo (2%).
Las cifras de cuotas de mercado por fabricante, en unidades, estimadas por los analistas
quedan reflejadas en la Tabla A.
70%
Fuji
Polaroid
Marca privada
11%
4%
10%
Otros
5%
Fuji y Kodak estaban enzarzadas en una batalla a escala mundial por el dominio del mercado de la fotografa. Ambas vendan cmaras fotogrficas y otros productos relacionados con
la creacin de la imagen, adems de las pelculas fotogrficas propiamente dichas. Las
ventas mundiales de Fuji alcanzaban los 10.000 millones de dlares, aproximadamente la
mitad del volumen de Kodak. Fuji lanz su primera incursin en el territorio de Kodak de
forma seria en 1984, cuando capt la atencin de los consumidores, especialmente en los
Estados Unidos, al convertirse en la pelcula oficial de los Juegos Olmpicos de Los ngeles
en 1984.
Las ventas en dlares de Fuji y Polaroid haban crecido a un ritmo superior al 15% el ao
anterior, frente al 3% de Kodak. Segn un experto del sector, las ganancias de Fuji se deben
principalmente a su estrategia basada en el precio, un rea en la que Kodak ha sufrido.
su conjunto, las marcas privadas haban crecido a un ritmo cercano al 10%.
En
Ricardo Davis, Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy, Advertising Age, 18 de octubre de 1993, pg.
48.
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Nota del redactor del caso: A los efectos de clculo en el anlisis del caso, los mrgenes medios de la pelcula Kodak para
el minorista son de un 20%, mientras que las pelculas de otros proveedores representan mrgenes cercanos al 25%.
1992-93 Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, pg. 31.
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(95)
2. Fujicolor Super G
3. Kodak Gold Plus
(94)
(93)
4. Konica Super SR
5. Kodak Ektar
(93)
(92)
6. ScotchColor
(92)
R. Lee Sullivan, Photogoods on the Upgrade, Discount Merchandiser, septiembre de 1991, pg. 64 y ss.
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mente en el precio. El artculo tambin citaba a Jim Van Senus, director de Merchandising de
Kodak: La importancia de la marca en la toma de decisiones por parte del consumidor sigue
siendo significativa. Por otro lado, el nmero de consumidores sensibles al factor precio va
en aumento. Estamos viendo crecimiento en el segmento de pelculas de marca privada.
Las investigaciones realizadas por Kodak mostraban que el 50% de los compradores eran
leales a Kodak, mientras que un 40% eran tanteadores que confiaban en gran medida en
Kodak, y el 10% restante basaba sus compras de pelculas fotogrficas en el factor precio.7
La estrategia Funtime
En 1994 Kodak estaba planificando un importante reposicionamiento en su lnea de pelculas fotogrficas. Una nueva tecnologa de emulsin permitira ampliar el margen de la exposicin. Se ofreceran tres pelculas:
1.
Gold Plus, que seguira siendo el buque insignia, a un precio que no presentaba
variaciones respecto a 1993. Gold Plus recibira el 60% del apoyo publicitario.
2.
Royal Gold, que vendra a sustituir a Ektar en el segmento superpremium. Mientras que Ektar se haba dirigido a los profesionales y aficionados avanzados, Royal
Gold buscaba un pblico ms amplio al posicionarse como la pelcula para las ocasiones muy especiales. Ofreca una mayor saturacin de colores y una imagen
ms ntida, posicionndose como una pelcula especialmente apropiada para aquellas ocasiones en las que el consumidor necesite hacer ampliaciones. Royal Gold
contara con un fuerte apoyo publicitario (40% del presupuesto) y promocional, y un
precio trade o precio al canal de distribucin inferior al de Ektar y un 9% superior al
de Gold Plus. Se ofreceran incentivos de Co-Marketing a los distribuidores que
mantuvieran el precio al detalle o precio al consumidor final de Royal Gold un
20% por encima del precio de Gold Plus, ofreciendo con ello un margen superior al
distribuidor.
3.
G. Khermouch, Kodak Reorganizes Its Film Line, Adweek, 31 de enero de 1994, pg. 14.
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La oferta slo comprendera las dos velocidades ms populares, ISO 100 y 200
(a diferencia de Royal Gold, que se ofrecera en cinco velocidades diferentes).
2 carretes de 24
2.
Pack de
4 carretes
(3 carretes de 24 +
1 carrete de 36)
Alexander Wasilov, Vicepresidente y Director General de Kodak Consumer Imaging en Estados Unidos y Canad, explic as la estrategia:
El reposicionamiento representa un riesgo medido, que servir para impulsar tanto
nuestra cuota de mercado como nuestros beneficios... Nos permitir ser ms selectivos a la hora de dirigirnos a ciertos segmentos de clientes. Ahora tendremos la
pelcula Royal Gold para esos recuerdos muy especiales: el nacimiento de un beb,
la ceremonia de graduacin. Seguimos ofreciendo la pelcula Gold para capturar
los momentos inesperados: el beb sonriendo, padre e hijo jugando a la pelota en el
jardn. Y ahora ofreceremos una promocin especial dos veces al ao, con una
versin modificada de la pelcula Gold a un precio ligeramente inferior a nuestras
otras pelculas.8
El Director de Marketing de Konica coment lo siguiente sobre la estrategia: Habr una
oportunidad para nosotros en Konica. Parece ser un movimiento a la desesperada para
recuperar cuota de mercado. No es precisamente una forma de mejorar la rentabilidad del
sector.9
Wendy Bounds, Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Priced Rivals, Wall Street Journal,
26 de enero de 1994, pg. A3.
Ibid.
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ANEXO 1
Categoras de precio en el mercado de pelculas fotogrficas,
definidas por precio medio al detalle
Marcas super-premium
Fujicolor Reala
$4,69
(134)
$4,27
(122)
Marcas premium
Kodak Gold Plus
$3,49
(100)
Agfacolor XRG
$3,49
(100)
Marcas econmicas
Fujicolor Super G
$2,91
(83)
Konica Super SR
ScotchColor
$2,91
$2,69
(83)
(77)
$2,49
(71)
(S) Kroeger
(A) Walgreens
$2,49
$2,49
(71)
(71)
(S) York
(A) Clark Color
$2,40
$2,35
(69)
(67)
$2,29
$2,19
(66)
(63)
Kodak Ektar
Las cifras entre ( ) son ndices que indican el precio en relacin con Kodak Gold
Plus.
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