Plan de Marketing Electronico

Taller de Mercadotecnia Electrnica
Modulo 1. Introduccin, el negocio y

el plan de mercadotecnia electrnica
Luis Carlos Aceves G.
Acerca de.
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
Qu busco lograr
con un plan de mercadotecnia
electrnica?
El desempeo, no perderlo de vista
Tecnologas de informacin
Impactan
Desempeo de un negocio
Afectando
Utilidades e ingresos
El desempeo, no perderlo de vista

El desempeo se refleja en
Un modelo de negocio
Componentes
Enlaces
Ambiente de negocio
Competitivo | Industria
Macroambiente
Cambios y transformaciones
Tpicos modelos de negocio

Comercio electrnico
Agregadores de contenido
Generadores de mercado
Brokers
Proveedores de servicios de operacin
(intermediarios)
Infraestructura
Last Mile/ISPs
Creadores de contenido
Proveedores de aplicaciones (ASPs)
Proveedores de hardware y equipo
Qu es
mercadotecnia electrnica?
Qu es?
Uso de tecnologa de informacin en los procesos de
creacin,
comunicacin,
entrega de valor
a los clientes,
y la administracin de relaciones con los
mismos
de manera que se beneficie a la organizacin
Elementos a analizar
para desarrollar un plan de
mercadotecnia electrnica
Preguntas clave
Qu queremos lograr?
Cul es la situacin o ambiente en que se desarrolla
nuestro negocio/idea/campaa?
Cmo llegaremos a ese objetivo?
Elementos
1. Anlisis de la industria
Nueva
Competencia
Clientes
Proveedores
ESTRUCTURA
COMPETITIVA
Productos
Complementarios
Rivalidad en
la Industria
Ejercicio
conoces la industria donde te
desarrollas?
Elementos
2. El alcance
Segmentacin tradicional
Nuevas formas de segmentacin
Ejercicio
has hecho una segmentacin para el
producto o servicio que deseas
mercadear?
Elementos
3. El valor
Cadenas de valor
Compras de valor
Redes de valor
Ejercicio
cules son los valores que deseas
que tu mercado perciba?
Elementos
4. El precio
Precios basados en conocimiento
Precios lock-in
Ejercicio
tu cliente actual te cambiara
fcilmente?
10
Elementos
5. Las fuentes de ingreso
Por margen de ganancia/operacin
Por produccin
Por publicidad/referencias
Por suscripciones
Por comisiones
Por tarifas por servicio
Ejercicio
te traer nuevos ingresos tu plan de
mercadotecnia electrnica? cules?
11
Elementos
6. Las actividades de back-end
Logstica/distribucin/order fullfillment
Ventas y administracin
Produccin
RH
Mercadotecnia
Elementos
7. Implementacin
Los sistemas
La gente
La estructura
12
Elementos
8. Capacidades y diferenciadores
Competencias
Ventaja competitiva
Ejercicio
cules son tus competencias? y tu
ventaja competitiva?
13
Elementos
9. Sustentabilidad
Estrategias de bloqueo
Estrategias de entrada
Estrategias de comperacin
Ejercicio
qu has hecho para mantener tu
ventaja competitiva?
14
Elementos
10. Costo
Modulo 2. El e-consumidor y el mercado
15
Ignorando el comportamiento del consumidor
Ignorando el comportamiento del consumidor
16
Quin es
el e-consumidor?
Quin es el e-consumidor?
Todo aquel que utiliza y aprovecha
cualquier bien o servicio en lnea
Se apoya en alguna tecnologa de
informacin para obtener el bien o servicio
Normalmente el ltimo al que se dirige un
negocio
17
Qu ha cambiado en el e-consumidor?
De la estrategia push a la pull y de
regreso
Mayor penetracin tecnolgica
La importancia de la marca
Cmo piensa, decide y acta

el e-consumidor?
18
No necesita intermediarios
Tiene informacin para tomar decisiones
19
El ciclo de vida de los productos
Bsqueda de una experiencia total (en lnea
+ virtual)
20
Percepcin del producto, servicio y negocio
Uso de ayudas interactivas
Las actividades post-venta
21
Errores en la ejecucin
de un plan de mercadotecnia
electrnica
[ si se ignora al e-consumidor ]
Errores
Informacin a la que el consumidor no
puede acceder
22
Errores
El e-consumidor siempre tendr pretextos si
no desea hacer las cosas en forma
electrnica
Errores
Productos y servicios nunca disponibles
23
Errores
No hay servicio/soporte al consumidor
Errores
El proceso es confuso [ o entro y no
funciona ]
24
Modulo 3. Anlisis, atraccin y retencin del

e-consumidor
Ciclo de vida
del e-consumidor
25
1.Atraer
nuevos clientes
2.Beneficiarse
de los clientes existentes
3.Retener
a los clientes: e-services, e-loyalty
1.Atraer
nuevos clientes
26
Conocer.
Perfil bsico (geogrfico y tcnico)

Comportamiento dentro un sitio web
Intereses, gustos y preferencias
Para tomar decisiones sobre
La
oferta de la organizacin
La informacin
entregar
y estructura a
La planeacin de nuevos productos y/o

servicios en lnea
27
Analizando..
Datos cuantitativos
Datos cualitativos
Atraer nuevos clientes

Segmentar por situacin geogrfica, demogrfica y
psicogrfica
28

Segmentar por comunidades de inters

Segmentar por grupos tnicos
www.ambafrance-rsa.org
29

Segmentar por creencias, influencias y preferencias

Segmentar por actitudes y gustos
30
Ejercicio
Segmenta a la audiencia que debera entrar a tu

sitio web o a ver alguna informacin de productos o
servicios en lnea
Aplica las formas de segmentacin tradicional
Aplica las formas de segmentacin no tradicionales
Cuntos son?
Algunas herramientas que ayudan

Web analytics
31

Eye tracking | Mouse tracking
www.crazyegg.com

Nubes de etiquetas
www.del.icio.us
32
2.Beneficiarse
de los clientes existentes
Uso de un CRM
Customer Relationship Management
Es una estrategia, no una tecnologa
Mercadotecnia relacional/directa:
crear relaciones 1-1
33
Uso de un CRM
Cross Selling, Up Selling, Keep
Selling, Re Selling
Relacin con el front end
MKT directa
Ejercicio
Qu estrategias de CRM empleas?

Cules puedes emplear?
Disea al menos 3 que creas que puedes
implementar
34
3.Retener
a los clientes: e-services, e-loyalty
Uso de un CRM
Servicios de valor agregado y de
soporte (e-services):
Todos los procesos electrnicos para
mantener a los clientes actuales
satisfechos
35
e-Services
Aydame a decidir o definir qu quiero
e-Services
Aydame a comprar
36
e-Services
Difernciame cuando ya soy tu cliente
www.sky.com.mx
e-Services
Aydame cuando ya no quiero ser tu cliente
37
Uso de un CRM
Retencin de los clientes
Estrategias de mercadotecnia para crear la
fidelidad de un cliente a travs de algn
producto o servicio electrnico
Personalizacin a travs de la interaccin
con la parte real (brick)
Uso de un CRM
Retencin de los clientes
Normalmente implica una recompensa a
cambio de que el cliente haga algo
El cliente inmediatamente conoce cualquier
novedad
El negocio inmediatamente conoce el
comportamiento del cliente
38
Uso de un CRM
Formas de retencin:
e-Loyalty
e-Script
P2P payments
Ejercicio
Cules son los e-services con los que cuentas?

Qu nuevos e-services puedes desarrollar?
Qu estrategias sigues para retener a tus
clientes?
Qu nuevas estrategias para retenecin puedes
implementar?
39
Modulo 4. e-Productos y marcas
e-Productos
40
Tipos de e-Producto
Productos tradicionales que se ofertan a travs de un
canal de distribucin virtual
Tipos de e-Producto
Productos virtuales que se ofertan a travs de un
canal de distribucin virtual
41
Caractersticas de e-Producto
Atributos
Manejo de la marca
Manejo de etiquetas (labeling)
Empaque
Servicios de soporte
Atributos
42
Atributos
Conjunto de caractersticas relevantes y nicas que
entregan un beneficio al consumidor electrnico
Capacidad de customizar/personalizar el producto
Ejercicio
La gente que visita tu sitio web percibe los

atributos de tus productos?
Cmo los comunicas?
43
Marca
Marca
Nombre, smbolo y cualquier otra informacin que
identifique al producto
Percepcin del consumidor basada en informacin y
experiencias respecto a los competidores
44
Marca
Relacin e-consumidor | marca:
Confianza
Identidad
Conexin
Comunidad
Recomendacin
Marca
Recomendaciones:
Al definir el nombre de una marca nueva en Internet:
Debe sugerir algo del producto
Diferenciar de los competidores
Propiedad intelectual
Fcil de recordar, pronunciar y usar en cualquier idioma
45
Marca
Recomendaciones:
Los nombres de dominio son extensiones de la marca:
Seleccionar el nombre de dominio adecuado
Debe reforzar el nombre de la marca
Considerar todas las alternativas de dominio que el usuario
puede intentar
Ejercicio
Cmo son tus marcas en el mundo virtual?,

fciles de recordar?, y tus dominios?
Cmo es la relacin e-consumidor- marca en tus
productos o servicios?, te identifican?
46
Labeling
Labeling
Cualquier informacin adicional relacionada con el
producto:
Condiciones y trminos de uso
Instrucciones para utilizarlo (cmo me doy de alta, cmo
descargo, qu puedo esperar)
Polticas de privacidad
Logotipos de alianzas, reconocimientos, sociedades o
proveedores
47
Modulo 5. Tcnicas de promocin y

publicidad en lnea
1. Diseo de boletines
2. Buzz marketing
3. Social bookmarking
4. Publicidad interactiva
5. Mercadotecnia por permiso
48
1.Diseo de boletines
Uso de correo electrnico para
comunicar y generar visitas a un
sitio web con contenido
Newsletter + e - mailing
Dos procesos de interaccin

fundamentales:
Suscripcin: disear para lograr que la
audiencia utilice el servicio
Envo: disear algo que a la audiencia no
le moleste recibir (an si se suscribi)
49
Newsletter + e - mailing
Diseo de acuerdo a lineamientos del IAB
http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1458
Aspectos a cuidar
Lo puedo ver en otro formato?

El servidor lo bloquea (borrado o spam)?
Me puedo desuscribir?
50
Diseo de la suscripcin
Es el autoregistro del usuario

Fcilmente localizable
Lo ms simple posible
Opcin de desuscribirse
Diseo de la suscripcin
BIEN
MAL
51
Diseo del boletn
Debe ser una extensin del sitio

web, mantener el diseo e identidad
Lo ms importante se comunica en
los primeros prrafos
Poco texto, pero pocas imgenes
Diseo del boletn
Definir la periodicidad
Debe ser personalizado
Dar opcin de desuscripcin
Formato del boletn (texto, html,
texto enriquecido)
52
Diseo del boletn
Mtricas e indicadores
Total Email Opens
Unique Email Opens
Total Email Click-Throughs
Unique Email Click-Through
Click-to-Open Rate
Email Forwards
53
Tendencias
Reemplazar boletines por esquemas de

sindicacin
La forma de sindicacin ms conocida
es el RSS (Really Simple Syndication)
Uso de feeds
Uso de agregadores
2.Buzz marketing
Uso de blogs, con informacin
creada por varios autores,
organizados generalmente en
forma cronolgica y por categoras.
Su crecimiento est en funcin de
las aportaciones de otros lectores.
54
Enfoque del blog
Personal
Corporativo
Buzz marketing
Crear relaciones entre blogs a travs de:
Blogroll
Trackbacks
Permalinks
55
Buzz marketing
Crear relaciones entre blogs a travs de:
Clasificaciones sociales
Marcacin social (Social bookmarking)
Herramientas para crear un blog
56
3.Social bookmarking
Conjunto de aplicaciones web que
permiten almacenar ligas favoritas
en lnea en lugar de hacerlo en el
navegador o computadora.
Efectos del social bookmarking
57
Social bookmarking
Los usuarios deciden qu es importante
Los usuarios califican las ligas favoritas de otros

usuarios
Los usuarios deciden cmo clasificar y agrupar

las ligas favoritas
Las aplicaciones siguen un principio de

agregacin
Social bookmarking para promocin

El usuario debe poder enviar el contenido a una
herramienta de social bookmarking
www.del.icio.us
58
Social bookmarking para promocin

Se utilizan sistemas que permitan calificar el
contenido
Herramientas para hacer social bookmarking

del.icio.us
www.digg.com
www.technorati.com
www.ma.gnolia.com
www.twitter.com
www.furl.net
59
4.Publicidad interactiva
Formas de promocin mediante el
uso de anuncios que enlazan a
otros sitios web
Uso de un CRM
Surge en 1996
Originalmente conocida como web ads

Regulada por el Interactive Advertising Bureau
(IAB)
Manejo de dos formatos: integrados y flotantes
60
Formatos integrados
Banner
Rascacielos
Robapgina
Botn
Enlace de texto
Formatos flotantes
Pop-up
Pop-under
Cortinilla
Layer
61
Lo actual
Mezcla de formatos integrados y flotantes
Rich media
Formas de publicidad web basadas en tecnologas ms
complejas que imgenes GIF o JPG y animaciones simples
Los formatos ms comunes son desarrollados en Flash, Java
o DHTML
Ejemplos: http://origin.www.eyeblaster.com/onesheet/
Lo actual
Publicidad bajo demanda:

Incrementar el trfico en forma natural,
posicionamiento orgnico:
Search Engine Optimization (SEO)

Incrementar el trfico pagando solo por lo que el
usuario ve:
Pay per click
62
Page views
Impresiones
Click-through
Click-through rate
Pay per click
Pay per sale
Display time
Interaction rate
Interaction time
Expansion rate
Video views
Average video view time
Video pauses, rewinds, mutes
Exit links
63
5.Mercadotecnia por
permiso
Uso de recursos tecnolgicos para
comunicar efectivamente con la
idea de que la audiencia haga algo
Mercadotecnia por permiso
Disear de un sitio web atractivo

Comunicar efectivamente un mensaje
Facilitar las acciones
Motivacin | Accin
64
Formas de lograr mercadotecnia por permiso
Registro a travs de una membresa en un sitio web
Concursos y promociones requiriendo nuevos datos
Transacciones que generan informacin adicional
Encuestas
Visita enlaces relacionados (de entrada y salida)
Inscripciones a servicios especficos (sign-ups)
Acciones incentivadoras
65
Modulo 6. Estrategias de precio

aplicadas a un negocio electrnico
Economa digital =
Productos basados en
conocimiento
66
Establecer precios en productos digitales
Intensivos en Know how

Altos costos relativos al desarrollo y
produccin
Bajos costos de distribucin y
mantenimiento, en general bajos costos
unitarios
Establecer precios en productos digitales
Puntos crticos
Participacin del mercado:
atraccin de clientes
Margen de utilidad:
precio de venta- costo unitario
67
Dudas o preguntas:
admin@luiscarlosaceves.com
Ms informacin:
www.luiscarlosaceves.com
68

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Cmo piensa, decide y acta

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Atraer nuevos clientes

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