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Un grand merci aux douze professionnels qui ont accept trs naturellement et
sympathiquement dtre interviews dans le cadre de ce livre blanc :
- Frdrique Barteau, Grante Barteau SARL et Vice-prsidente de Vende RS
- Thierry Bouvard, Responsable Programmes Editoriaux et sponsoring, Groupe
BPCE (Banque Populaire Caisse dEpargne)
- Cyrille Chaudoit, Directeur stratgies social media et innovation, Agence The Links
- Jean-Christophe Cheymol, Co-fondateur et Grant associ, Agence LEffet Papillon
- Marc Cogrel, Responsable E-rputation et Mdias sociaux, Groupe BPCE (Banque
Populaire Caisse dEpargne)
- Timothe Guillois, Vice-prsident Senior, Digitas India
- Michal Hirbec, Sales country manager, Facebook
- Olivier Lepoivre, Responsable du domaine Digital, Ranstad France
- Denis Moinet, Grant Moinet & Fils
- Emilie Ogez, Consultante indpendante spcialiste des mdias sociaux
- Thibault Papin, Web & projects Coordinator, Groupe Sportfinance (Kappa)
- Sbastien G., Directeur E-Commerce, Groupe de prt--porter
SOMMAIRE
Synthse ........................................................................................................................................ 5
Introduction .................................................................................................................................... 8
3.1
3.2
Les mdias sociaux dans lunivers des mdias : le modle POEM ........................... 11
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.3.6
3.3.7
3.3.8
3.3.9
3.3.10
3.3.11
Contexte et constats................................................................................................................... 21
4.1
Les mdias sociaux, une ralit prendre en compte par les marques et les
organisations ................................................................................................................................... 21
4.2
4.3
Enjeux destimer le retour sur investissement dune prsence sur mdias sociaux 26
4.4
4.5
Les diffrentes approches lies lestimation des retombes dune prsence sur les
mdias sociaux ............................................................................................................................... 28
4.5.1
4.5.2
4.5.3
4.5.4
4.5.5
4.5.6
Le calcul des retombes en fonction de lEVP (Equivalent en Valeur
Publicitaire) .................................................................................................................................. 32
5
Lobjectif ............................................................................................................................... 33
5.2
Mthodologie ....................................................................................................................... 33
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
Prconisations ............................................................................................................................. 45
6.1
Proposition dorganigramme dune dmarche marketing stratgique et oprationnel
applique aux mdias sociaux ..................................................................................................... 46
6.2
Conclusion ................................................................................................................................... 56
1 Synthse
Fonds sur une volution technologique et idologique du web, les mdias sociaux
sinscrivent aujourdhui dans une tendance de fond irrversible, celle dune
communication la fois multidirectionnelle et horizontale base sur des contenus
crs, partags et diffuss par les utilisateurs. Tantt outil publicitaire, instrument de
communication institutionnelle ou de marketing viral, ils occupent une place de choix
dans lunivers des mdias.
Lcosystme des mdias sociaux est polymorphe. Les forums, les blogs, les wikis,
les rseaux sociaux de contacts, les plateformes de microblogage, les services de
partage de contenu ou encore les jeux sociaux sont autant de plateformes
correspondantes des types de contenus et des usages diffrents.
Avec en France trente-deux millions dinscrits1 sur un rseau social dont plus des
deux tiers sy connectent quotidiennement, les mdias sociaux ne sont plus rservs
quelques initis adeptes des nouvelles technologies mais touchent dsormais
lensemble de la population. Des tudes montrent galement quune part importante
et grandissante de consommateurs considre ce canal dans leur parcours dachat.
Les communauts prsentes sur les mdias sociaux sont devenues par
consquence une cible de plus en plus privilgie par les entreprises.
Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses les utiliser comme outil de
communication et les investissements marketing, jusquici faibles, augmentent
rapidement au dtriment parfois des autres canaux mdias. Ce changement de
modle et cet accroissement des budgets consacrs amnent en toute logique les
annonceurs sinterroger de plus en plus sur le calcul des retombes commerciales
et notamment sur la mesure du fameux retour sur investissement ou ROI des mdias
sociaux.
Cette question du ROI est dsormais lune des proccupations majeures des
annonceurs et apparat comme un vritable dfi voir une source de pression pour les
directions et services marketing. Les enjeux sont multiples et primordiaux comme par
MEDIAMETRIE, Baromtre annuel des rseaux sociaux 3me vague , juin 2013
mentionnant
limpact
sur lorganisation
des entreprises ou
encore
le
2 Introduction
Il est tout dabord important de bien dfinir et visualiser dans sa globalit lunivers
des mdias sociaux, choisis dtre abords ici selon leurs typologies et leurs usages.
Tenter de dfinir les mdias sociaux suppose de rappeler les grandes tapes de
lvolution du Web depuis sa cration en termes de typologies de communication.
De 1995 2000, le Web permet une communication descendante et sens unique.
Le site Internet affiche des informations sans rellement permettre aux visiteurs, les
rcepteurs, tinteragir avec lditeur, lmetteur.
De 2000 2003, la communication devient bidirectionnelle car la fois descendante
et ascendante. Le rcepteur devient galement metteur de messages destination
de lditeur du site. La communication demeure nanmoins verticale.
A partir de 2004, le Web revt alors la forme participative que lon connat
aujourdhui. La communication devient alors multidirectionnelle et par consquent
galement horizontale. Cest la naissance du Web 2.0 ou Web Social. Ce terme de
web 2.0 est un terme introduit et popularis en 2004 par Tim OReilly2, fondateur de
la maison ddition OReilly Media. Celui-ci prsente le Web 2.0 comme le passage
une nouvelle re plus quune simple volution technologique. Il introduit le principe
du Web en tant que plateforme sappuyant sur lintelligence collective et apportant
une dimension collaborative.
En 2010, Andreas Kaplan et Michael Haenlein 3 dfinissent les mdias sociaux
comme des groupes dapplications internet sappuyant
10
Les mdias sociaux dcrivent ainsi des canaux de communication web qui
permettent de connecter des personnes entre elles et de crer des interactions. Ces
individus communiquent entre eux, coutent, entrent en relation et partagent des
ressources, comme des articles, des donnes, des opinions, des humeurs, des
photos, des vidos.
Les mdias sociaux sont donc par essence ouverts aux commentaires et aux
discussions et impliquent des communauts animes par des intrts communs.
Mme si la majorit des plateformes est ouverte lensemble des internautes, il
existe galement des rseaux privs, sous-entendu rservs des communauts
spcifiques. Cest le cas notamment des rseaux sociaux dentreprises (RSE)
accessibles uniquement aux collaborateurs dune entreprise donne.
A ce jour, il nexiste aucune dfinition vraiment stable des mdias sociaux, celle-ci
voluant au fil du temps et des nouvelles fonctionnalits. Tous saccordent dire
nanmoins que les mdias sociaux sont issus du rajout dune couche technologique
associe aux nouveaux usages des internautes bass sur des contenus gnrs et
diffuss par eux-mmes.
3.2 Les mdias sociaux dans lunivers des mdias : le modle POEM
Comprendre la place quoccupent les mdias sociaux passe logiquement par une
mise en perspective avec les autres mdias quils soient Internet ou traditionnels
comme la tlvision, la radio, laffichage, la presse, le cinma ou encore les relations
publiques.
Le modle POEM (Paid, Owned and Earned Media), rendu populaire en 2009 par un
rapport de linstitut Forrester Research4, propose de rpartir les diffrents mdias en
3 catgories :
Les mdias payants (Paid Media) : cette catgorie dsigne les espaces
publicitaires achets par les marques. On peut y classer par exemple lensemble des
4
11
formats publicitaires Internet dont les publicits sur les mdias sociaux, les liens
sponsoriss, les campagnes daffiliation, les jeux concours, mais aussi les spots
radio et TV, laffichage ou encore les encarts presse.
Les mdias dtenus en propre (Owned Media) : il sagit ici des supports dtenus
et contrls par les marques. On peut y classer les sites Internet, les espaces dont
disposent les entreprises sur les mdias sociaux : compte Facebook, Twitter, blogs,
mais galement les points de vente physiques.
Les mdias gagns (Earned Media) : ils reprsentent la communication gnre
par les consommateurs qui deviennent les canaux de diffusion de linformation
quelle soit positive ou ngative. Le bouche--oreille en est la parfaite illustration,
puisquici cest laspect viral de la communication qui est mis en avant. Cette
catgorie comprend lensemble des discussions, citations et interactions gnres
sur les mdias sociaux mais galement les activits de relations publiques et les
actions de buzz marketing.
Linstitut Forrester Research a produit le tableau rcapitulatif ci-dessous rpartissant
les diffrents mdias, en y prcisant les avantages et les limites pour chacun deux.
12
Il est intressant de constater que lon peut finalement classer aujourdhui les mdias
sociaux dans les 3 catgories puisquils permettent de remplir les 3 fonctions :
-
Lancer des actions publicitaires grce lachat despaces rendu possible sur
lensemble des plateformes (Paid media)
Les forums sont des espaces de discussion publiques autour de thmes varis
souvent organiss en catgories et en fils de discussion. La communication y est
asynchrone, ce qui les distingue des interfaces de Tchat et des outils de messagerie
instantane.
Voici quelques exemples de sites proposant des forums et leurs thmatiques :
-
Doctissimo.fr (sant)
Aufeminin.fr (femmes)
Guideduroutard.com (voyages)
13
thme et permet ses visiteurs de ragir. Lauteur y publie des articles, galement
appels billets et exprime ses ides.
Les blogs sont construits partir doutils de CMS (Content Management System)
permettant lditeur du site de crer et dorganiser facilement son contenu grce
une interface dadministration.
Wordpress est de loin le CMS le plus rpandu dans la blogosphre. En effet, selon
une tude ralise par Technorati/Pingdom5, Wordpress est utilis par 52% des 100
premiers blogs mondiaux. Par ailleurs, selon une observation faite par le cabinet
BlueMarketing partir du palmars dEbuzzing6, ce sont 17 des 20 premiers blogs
franais qui sont grs grce cet outil de gestion de contenu.
Un wiki est un site web dont le contenu peut tre rdig et publi par ses visiteurs.
Cet outil, utilisant lintelligence collective, peut tre galement dploy dans les
entreprises dans un but de gestion de la connaissance.
Le wiki le plus utilis au monde est lencyclopdie en ligne universelle Wikipedia.
PINGDOM, WordPress increases its domination of the top 100 blogs , <http://royal.pingdom.com/2013/05/07/wordpresstop-100-blogs/>, mai 2013
6
EBUZZING, Top blogs general , <http://labs.ebuzzing.fr/top-blogs>, juillet 2014
14
15
Services
Vidos
Musiques
Deezer, Spotify
Photos et illustrations
Pinterest,
Picasa,
Flickr,
Instagram,
Snapchat, Tumblr15
Documents, prsentations
Slideshare
Liens (Bookmarking)
Delicious, Pearltrees
Fig 2 : Classement des principaux services de partage de contenus selon les types de contenus
16
La plupart des jeux en ligne et des univers virtuels intgrent aujourdhui une forte
dimension sociale et peuvent tre ainsi considrs ce titre comme faisant partie de
la grande famille des mdias sociaux.
Le plus souvent multi-joueurs et collaboratifs, ces plateformes sapparentent de plus
en plus des rseaux sociaux de contacts vocation ludique. On peut citer par
exemple le jeu de rle World of Warcraft ou encore lunivers virtuel Second Life.
Ce dernier, la diffrence dun jeu vido, naffiche pas de but prcis mais se
positionne plutt comme une prolongation de la vie relle.
Ces services sont accessibles via des applications mobiles qui permettent
lutilisateur via un systme de golocalisation dindiquer le lieu o il se trouve (appel
aussi Check-in ). Lutilisateur peut y associer des commentaires et des photos
puis les partager avec les autres abonns de la plateforme.
Cr en 2009, Foursquare, qui est lun des principaux services de golocalisation
sociale, a su se dmarquer grce une approche originale en introduisant un
systme de rcompenses, sous forme de badges , pour ses membres les plus
actifs. Foursquare propose en parallle aux annonceurs la possibilit de lancer des
campagnes promotionnelles.
Les agrgateurs
Les agrgateurs permettent de rassembler des flux dinformations de diverses
sources web et mdias sociaux et de les afficher grce un module de site web ou
17
Depuis 2008, Brian Solis propose une reprsentation graphique intitule The
conversation prism 16 (Prisme de la conversation), actualise chaque anne,
permettant dobtenir une vision globale et synthtique de lcosystme des mdias
sociaux. Elle se compose de quatre cercles dont le centre commun YOU
correspond la marque ainsi quau rle quelle joue ou souhaite jouer sur les mdias
sociaux.
Le premier cercle permet de dfinir les principaux engagements de la marque vis-vis des mdias sociaux. Parmi eux y figure par exemple la notion de valeur qui
incite lannonceur se poser la question suivante : quelle valeur ma marque peutelle apporter sur les mdias sociaux ?
16
CONVERSATION PRISM, The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3 , <https://conversationprism.com/>, date de
consultation juillet 2014
18
Le second cercle interroge ensuite sur limpact des diffrents services et fonctions de
lentreprise et leurs niveaux dimplication respectifs : ressources humaines, ventes,
marketing, dveloppement produit, etc.
Le troisime cercle confirme lintrt de considrer le cercle vertueux : Ecouter,
Apprendre, Adapter.
Enfin en priphrie, le quatrime cercle classe les mdias sociaux en fonction de leur
typologie.
19
Frdric Cavazza offre galement chaque anne depuis 2008, une reprsentation
graphique simplifie 17 des principaux mdias sociaux qui les rpartit dans quatre
grandes familles correspondant aux quatre usages primaires : la publication, le
partage, la discussion et le rseautage.
MEDIASSOCIAUX, Panorama des mdias sociaux 2014 , < http://www.mediassociaux.fr/2014/05/19/panorama-mediassociaux-2014/ >, mai 2014
20
4 Contexte et constats
4.1 Les mdias sociaux, une ralit prendre en compte par les
marques et les organisations
18
MEDIAMETRIE, Baromtre annuel des rseaux sociaux 3me vague , juillet 2013
LEFIGARO, Les Franais se sont massivement convertis aux rseaux sociaux , <
http://www.lefigaro.fr/hightech/2013/06/24/01007-20130624ARTFIG00270-les-francais-se-sont-massivement-convertis-auxreseaux-sociaux.php>, aot 2013
19
21
38% des socionautes sont fans ou abonns dau moins une marque, +2 points
par rapport 2012
75% des fans dune marque ou dune organisation le sont par attachement
la celle-ci, 48% suite la publication dun contenu intressant, 36% suite un
jeu concours, 31% suite un vnement, 13 % suite une offre commerciale
22
86% des fans dune marque attendent des rductions commerciales, 83% de
pouvoir donner son avis, 83% de pouvoir donner des conseils
Pour suivre lactualit dune marque, les rseaux sociaux sont un canal de
communication privilgi par 23% des rpondants, devant le courrier (12%) et
le tlphone (8%).
38% des socionautes prennent en compte les avis ou remarques prsents sur
les rseaux sociaux
3% ont achet sur un rseau social mais 26% seraient prt le faire
16% des socionautes dclarent tre devenus nouveaux clients dune marque
en raison de sa prsence ou de commentaires sur les rseaux sociaux.
22% des socionautes dclarent cliquer sur les publicits prsentes sur les
rseaux sociaux
23
Fig 6 : Courbe Google tendances de recherches sur le terme roi social media dans tous les pays,
janv. 2007 - juin 2014
Les investissements sur les mdias sociaux taient relativement faibles et la notion
de ROI passait inaperue. La donne a chang dsormais avec un budget allou aux
mdias sociaux de plus en plus significatif, do lenjeu de mesurer le ROI.
Un rapport de linstitut Forrester 23 estime que les investissements marketing des
annonceurs dans les mdias sociaux ne cessent daugmenter. Alors que les
dpenses slevaient 1,4 milliards deuros en 2012, celles-ci devraient atteindre
selon les prvisions 3,2 milliards deuros en 2017.
23 EMARKETING, Mdias sociaux : les investissements marketing chahuts par la loi sur la vie prive ,<http://www.emarketing.fr/Breves/Medias-sociaux-les-investissements-marketing-chahutes-par-la-loi-sur-la-vie-privee-52735.htm>, mai 2013
24 ECIRCLE, Marketing ax sur les donnes ,
<http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/FR/TeradataeCircle_Etude_Marketing_Europe_2013_FRfinal.pdf>, date de consultation juillet 2013
24
tels que les tlphones mobiles, les tablettes tactiles et larrive des objets
connects ne font quamplifier le phnomne.
Fig 7 : Canaux sur lesquels les marketeurs vont investir dans les 12 prochains mois en % - Teradata
eCircle Juillet 2013
25
Pour les annonceurs, les directions marketing et les agences de communication, les
principaux enjeux sont les suivants :
-
25
26
Le calcul du ROI des mdias sociaux fait dbat et de nombreux avis dexperts
divergent. Nanmoins tous saccordent dire que le sujet est complexe. En effet,
comment mesurer la valeur de la rputation sur Internet, dun fan sur Facebook, dun
follower sur Twitter, dun abonn un blog, du visionnage dune vido sur
Dailymotion ou Youtube ? Certains partisans du calcul du ROI rivalisent
dalgorithmes, quand les dtracteurs tentent de prouver que lestimer est impossible
ou une perte de temps.
Voici les principales difficults rencontres pour estimer le retour sur investissement
dune prsence sur les mdias sociaux :
Il est difficile de lier les efforts consentis sur les mdias sociaux aux
retombes commerciales. Il est en effet souvent difficile disoler limpact dun
dispositif et de prouver quil est seul lorigine dune augmentation de chiffre
daffaires.
Les stratgies de prsence sur les mdias sociaux sinscrivant le plus souvent
dans la dure, impliquent des retours diffus et souvent long terme, do la
difficult de calculer un ROI immdiat.
Il est difficile de mesurer de faon chiffre des notions abstraites comme les
interactions humaines et limpact dune rputation sur les rsultats dune
entreprise. Ceci tant beaucoup plus complexe calculer que le retour sur
investissement des campagnes publicitaires sur le web.
27
Le ROI est avant tout un ratio financier exprim souvent en pourcentage des gains
raliss. Il sagit ainsi de comparer le niveau dinvestissement aux retombes
financires commerciales.
Lquation de base est la suivante :
ROI = (Gains lis linvestissement Cots de linvestissement) / Cots de
linvestissement
Ex : ROI = (300-100)/100=2 (ou 200 %)
Le ROI peut galement tre exprim en valeur en euros.
ROI = Gains lis linvestissement Cots de linvestissement
Ex : ROI = 300-100=200 euros
Cette quation signifie quil nexiste que 2 variables pour estimer le ROI : les gains et
les cots. On en dduit ainsi les 2 leviers de croissance du ROI : laugmentation du
Chiffre daffaires et la rduction des cots.
28
Une autre approche est destimer les risques et les cots engendrs par une
absence sur les mdias sociaux. Erich Marx, Directeur du Marketing digital de
Nissan, dans des propos recueillis sur le site Digiday27, indiquait ne pas vraiment
penser au ROI des mdias sociaux, mais plutt au cot de les ignorer.
Le RONI, acronyme de Risk of Non Investment propose ainsi une alternative afin
de justifier ou non la mise en place dun dispositif.
Voici une liste non exhaustive des principaux risques considrer :
-
La mise en dcalage avec les attentes et les besoins des clients et prospects
La perte le contact avec les consommateurs de plus en plus actifs sur les
mdias sociaux
Le dpassement par des concurrents ayant une dmarche active sur les
mdias sociaux
27
29
Niveau de notorit
Intentions dachat
Perception de la marque
Nombre de recrutements
Rfrencement naturel
Cette approche suppose donc, avant tout, dune part de fixer des objectifs clairs,
mesurables et ralisables et dautre part de slectionner des indicateurs de
performance pertinents.
30
Fig 7 : Mtriques classs selon les principaux buts affects aux mdias sociaux Juillet 2013
28
HOFFMAN D. et FODOR M., Can you measure the ROI of Your Social Media Marketing? , MITSloan Management
Review, automne 2010, p.44
31
29
HENRY M. et HARTE B., A new model for assessing the value of social media activity , Journal of Brand Strategy,
automne 2012, p. 234-239
30
BRANDBUILDER, The 5 basic rules of calculating fan (or follower) value ,
<http://thebrandbuilder.wordpress.com/2012/03/20/the-5-basic-rules-of-calculating-fan-or-follower-value/>, mars 2012
32
5.1 Lobjectif
5.2 Mthodologie
Pour recueillir les donnes, douze entretiens individuels qualitatifs semi-directifs ont
t raliss entre juillet et aot 2013, en face--face ou via Skype. Pour faciliter
lchange et permettre une retranscription fidle, chaque entretien a t enregistr
intgralement.
Le volume de rpondants se justifie notamment par limportance de couvrir les trois
profils dentreprises directement concernes par lobjet de ltude permettant de
croiser des regards diffrents et complmentaires.
Les personnes interviewes se rpartissent ainsi dans trois types dentreprises :
-
33
34
Google+ nest quant lui cit spontanment que par deux annonceurs qui le
considrent avant tout comme un moyen doptimiser le rfrencement naturel de leur
site Internet.
35
36
Le graphique suivant illustre les rponses la question portant sur les bnfices
dune prsence sur les mdias sociaux exprims spontanment par les rpondants.
Nombre de rpondants
12
10
8
6
4
2
0
Internet. Ce gain en termes de notorit est associ lapport de trafic sur le site
Internet directement depuis les plateformes mais galement de faon indirecte en
contribuant amliorer son rfrencement naturel. Le directeur e-commerce dune
grande marque textile, souligne les mdias sociaux sont importants pour le
rfrencement naturel compte tenu de leur prise en compte par lalgorithme de
Google, ce qui apporte un bnfice en terme de visibilit sur le moteur de recherche
et donc de gnration de trafic.
Un canal de communication privilgi entre lentreprise et ses clients
Les mdias sociaux sont ensuite vus comme des canaux permettant un change de
proximit permettant de fidliser ses clients et dinteragir avec eux en temps rel.
Thierry Bouvard, du groupe bancaire BPCE, va jusqu imaginer un futur o la
communication entre la banque et son client se fera via les rseaux sociaux. Il les
compare ainsi avec lusage de lemail et sa gnralisation aujourdhui dans la relation
entre le charg de clientle et son client. Nous demandons aujourdhui ladresse
email de nos clients de faon systmatique mais nous ne le faisions pas il y a dix
ans.
Un outil de marketing viral
Cinq personnes interroges voquent spontanment la viralit comme un avantage
non ngligeable des mdias sociaux. Pour Olivier Lepoivre, de Randstad France, la
publication de pages Facebook par agence cre de la viralit relativement facilement
Mme si la personne n'est pas intresse directement, son entourage peut l'tre.
Les chauffeurs livreurs connaissent d'autres chauffeurs livreurs.
Un outil de veille et dcoute active
La veille et la possibilit quelle offre de ragir instantanment sont perues comme
des atouts importants. Cela permet de dtecter les vnements ngatifs et positifs et
dy apporter si ncessaire une rponse immdiate en cas de crise par exemple. Plus
gnralement, les mdias sociaux amnent une prise de conscience sur ce que les
gens rclament, pensent de la marque et offrent la possibilit de ragir.
38
39
Les avis sont partags quand il sagit daborder cette notion juge complexe par
lensemble des interviews. Plusieurs courants dides se distinguent souvent en
correspondance avec les profils des personnes interroges.
Selon les agences, le ROI nest pas forcment financier et est dtermin en
fonction des objectifs.
Pour trois des quatre agences de communication, le ROI nest pas forcment
financier et doit se baser sur dautres valeurs que laugmentation du chiffre daffaires
ou la rduction des cots.
Pour Jean-Christophe Cheymol, de lagence LEffet Papillon, Le ROI est divers et
polymorphe. Avoir cr une base de donnes de contacts ou augmenter sa visibilit
sont dj des retours sur investissement.
Cyrille Chaudoit, de lagence The Links, ragit On se trompe de combat. Il y a en
fait plusieurs retours sur investissement. Les annonceurs souhaitent savoir combien
cela va leur rapporter mais pensent moins aux autres types de retours. Le retour sur
investissement ne s'exprime pas forcment qu'en valeur montaire.
Selon la plupart des annonceurs, le ROI est un ratio financier mais quils ne
parviennent pas calculer pour les mdias sociaux.
La majeure partie des annonceurs voquent ainsi leurs difficults estimer les gains
financiers gnrs ou les conomies ralises avec comme principal obstacle un
rapport de cause effet difficile prouver.
Denis Moinet, grant de lentreprise Moinet et fils, Cash & Carry dans le domaine de
lhorticulture, affirme Nous ne savons pas si des ventes ont t gnres grce
notre prsence sur Facebook. Nous navons aucune preuve concrte contrairement
aux campagnes emailing.
Frdrique Barteau, de la concession Alfa Romeo, voque galement cet aspect Il
est compliqu de trouver l'origine d'un contact car nous sommes galement prsents
40
sur beaucoup de sites d'annonces : le bon coin, l'argus, les pages jaunes, la
centrale, autoscoot.
Selon Facebook et le Groupe Sportfinance (distributeur entre autres de la
marque de vtements et daccessoires Kappa), le ROI est considr comme
essentiel mais vu surtout sous langle des retombes des campagnes
publicitaires ralises sur les mdias sociaux.
Selon Michal Hirbec, de Facebook, Le ROI est crucial. . Il voque le cas de
lentreprise Everlife qui affiche un ROI moyen par jour de x3,5 et conclue Ces
chiffres prouvent qu'il est possible d'obtenir un ROI positif sur Facebook si l'on
souhaite gnrer des ventes.
Selon lui, le ROI s'estime aussi en termes de recrutement de nouveaux prospects, de
trafic qualifi sur un site web, de dveloppement dune base de clients et en termes
de fidlisation.
Pour Thibault Papin, Web & Projects Coordinator de Sportfinance, les mdias
sociaux sont galement vus comme une source de revenu Nous avons besoin de
savoir ce que nos actions sur les mdias sociaux nous rapportent concrtement en
termes
dactivit
ecommerce.
Par
ailleurs,
nos
clients
distributeurs
nous
41
Le nombre de commentaires
42
pour
Mille
impressions)
qui
dterminent
et
optimisent
un
niveau
dinvestissement. Un second niveau danalyse est alors ncessaire pour estimer les
gains gnrs.
Michal Hirbec, de Facebook, explique En fonction des annonceurs et de leurs
objectifs, les units de mesure de base prconises sont le CPC et le CPM. Il est
intressant de complter avec la mesure de l'impact du CPC en traquant le "post
clic" et le "post vue", pour ainsi obtenir le ROI net. Le taux de clic est quant lui un
bon indicateur pour optimiser la campagne et amliorer le ciblage.
43
44
6 Prconisations
Une prsence sur les mdias sociaux est souvent vue sous langle de son
dploiement oprationnel, en lien certes parfois avec les objectifs initiaux de
lentreprise, mais sans vritable inscription dans un schma stratgique au
sens marketing du terme.
Une grande frilosit est ressentie quand il sagit daborder les retombes
financires comme bnfice dune prsence sur les mdias sociaux, sauf
lorsquelles sont troitement lies un dispositif publicitaire.
Des dfinitions diffrentes du ROI sont nonces. Celui-ci est souvent affect
des valeurs non montaires alors quil est par dfinition un ratio financier
mesurant uniquement la rentabilit dun investissement.
Ces constats ont guid la formulation des prconisations qui suivent et amnent
proposer deux axes de rflexion :
-
45
2. Cible
3. Positionnement
46
Une tude de la concurrence (comment sont prsents les concurrents sur les
mdias sociaux ? que disent-ils ? les meilleures pratiques, etc.). Ceci suppose
une analyse des dispositifs des concurrents, de leurs actions ainsi de leurs
communauts.
47
Amliorer la fidlisation
Service client
-
Ressources humaines
-
Relations publiques
-
Amliorer le-rputation
Intelligence conomique
-
Les objectifs financiers (ex : rduction des cots du SAV en France de 30%
dici la fin 2014, augmentation de 10% du chiffre daffaires dans les boutiques
physiques bretonnes de lenseigne Y sur septembre 2013)
Les objectifs non financiers (ex : augmentation des mentions positives sur la
marque de 30% en 6 mois sur le web francophone, augmentation du nombre
de fans Facebook de 20% en 2 mois)
48
La stratgie ditoriale
Les thmatiques
49
50
51
52
53
Chiffre d'affaires
200
Trafic en magasin
Base 100
180
160
140
120
100
80
60
40
Campagne
TV
20
Pic de saisonnalit
janv.-13
dc.-12
nov.-12
oct.-12
sept.-12
aot-12
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juin-12
mai-12
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mars-12
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nov.-11
oct.-11
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aot-11
juil.-11
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mai-11
avr.-11
mars-11
fvr.-11
janv.-11
Fig 10 : Graphique temporel des actions de lentreprise et des indicateurs cls de performance
financire
32
BLANCHARD O., Social Media ROI, Que, Indianapolis USA, septembre 2012
54
Chiffre d'affaires
Trafic en magasin
Nombre de "j'aime"
Nombre de partages
Base 100
180
160
140
120
100
80
60
40
20
janv.-13
dc.-12
nov.-12
oct.-12
sept.-12
aot-12
juil.-12
juin-12
mai-12
avr.-12
mars-12
fvr.-12
janv.-12
dc.-11
nov.-11
oct.-11
sept.-11
aot-11
juil.-11
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avr.-11
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janv.-11
Fig 11 : Graphique des indicateurs cls de performance financire et des KPI sociaux
55
7 Conclusion
57
8 A propos de lauteur
Professionnel du marketing et de la
communication depuis 14 ans, jai cr
BlueMarketing en 2013 pour accompagner les
PME comme les grands groupes dans la
dfinition et le dploiement oprationnel de
leurs stratgies de communication et de
marketing digital.
BlueMarketing
est
un
cabinet
dexternalisation, de conseil et de formation
en communication et marketing digital,
utilisateur et prescripteur de la stratgie par
linnovation Ocan Bleu .
Judical GILLET
Directeur et fondateur de BlueMarketing
58
9 Rfrences bibliographiques
Ouvrages et revues
BLANCHARD O., Social Media ROI, Que, Indianapolis USA, septembre 2012
DUBOFF R. et WILKERSON S., Social Media ROI, Marketers are seeking to answer the
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date de consultation juillet 2014
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