ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN DEL

FABRICANTE

Las decisiones de marketing relacionadas con la distribucin de los productos pueden agruparse en
dos categoras:

A) Estrategias de cobertura del mercado. En ella se engloban las decisiones relativas a la

eleccin de los canales de distribucin con los que va a cubrir el mercado y a llegar a sus posibles
consumidores. Se distinguen tres posibilidades bsicas:
A.1) Estrategia de distribucin intensiva.
Con ste tipo de estrategia se persigue que el producto est en todos los puntos posibles de venta.
Pongo como ejemplo Chocolate Nestl, que se encuentra disponible en la mayora de los
comercios de alimentacin (como puede ser Carrefour, Mercadota, Eroski.adems de mltiples
pequeos comercios). La empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto
de compra cercano (favorece la fidelidad al producto). El asegurar la mxima cobertura del
territorio de venta supone unos costes elevados de distribucin.

A.2) Estrategia de distribucin selectiva.

Con este mtodo de distribucin el fabricante limita voluntariamente la disponibilidad del producto
(comercializndose en un menor nmero de establecimientos) con el objetivo de reducir sus costes
de distribucin y de obtener una mejor cooperacin de sus distribuidores. Un ejemplo claro es
Mustang, que no tiene tiendas fsicas propias, si no que son otras empresas seleccionadas las que
se encargan de su distribucin (ej: Lola Rey).

A.3) Estrategia de distribucin exclusiva.

Se trata de una forma extrema de distribucin selectiva ya que un solo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender el producto. Generalmente se tiende a englobar en esta estrategia a las marcas
que presentan altos precios y calidad (productos de lujo), pero no siempre es as ( un ejemplo de
ello es Mcdonalds). Quiero centrarme en Starbucks por la gran expansin que ha experimentado
en los ltimos aos, donde sus productos slo se pueden obtener en sus establecimientos.

B) Estrategias de relacin y negociacin con el distribuidor. Los dos enfoques estratgicos

clsicos son los denominados push y pull.

B.1) Estrategia push.

Es una estrategia en sentido descendiente, es decir, se realiza de

forma escalonada desde el fabricante al consumidor. La estrategia push orienta sus esfuerzos de
comunicacin en el distribuidor. El objetivo principal es la cooperacin voluntaria del distribuidor
que debido a los incentivos y a las condiciones de venta ventajosas (comisiones y acuerdos legales)
se ofrece voluntariamente a empujar el producto.

Un claro ejemplo podra ser el modelo puerta fra de Iberdrola, donde un comercial se presenta
directamente en la puerta del cliente (aunque tambin puede ser de forma telefnica llamndose
televenta o mediante e-mail) con el propsito de convencerle de que necesita el producto o servicio
que le ofrece.

B.2) Estrategia pull

Es una estrategia de sentido ascendente (contrapuesta a la estrategia push). Se trata de orientar los
esfuerzos de comunicacin en el comprador o consumidor final o usuario del servicio. Tiene como
objetivo que el consumidor exija los productos/servicios en el punto de venta para forzar al
minorista a tener es existencias dicho producto o tener que contratarlos. Normalmente se lleva a
cabo a travs de publicidad.
Un claro ejemplo es el de los anuncios publicitarios de perfumes, ms concretamente la nueva

fragancia para hombre de Roberto

Cavalli (http://www.youtube.com/watch?v=lNfm6DPgjko). Lleva a cabo una atrayente campaa
publicitaria que har que los consumidores se dirijan a los establecimientos preguntando por el
producto.

Bibliografa:
Fundamentos de marketing; Santesmases Mestre, Miguel