UNIVERSIDAD ESAN

PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIN

EN GESTIN DE PROCESOS

ASIGNATURA:

Herramientas para la gestin de calidad

PROFESOR:

Aldo De la Cruz Gonzlez / Aldo Bresani Torres

TTULO TRABAJO:

Caso Servitel

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los

Reglamentos de ESAN por:

Fernndez Segura, Joel Eliseo

Morales Chumpitaz, Nicols Juan
Orellana Tovar, Javier Alex
Parodi Allcca, Renzo Emanuel

Surco, 25 de Septiembre de 2015

Caso Servitel
CASO SERVITEL
RESUMEN EJECUTIVO
El presente informe propone una estrategia de campaas de marketing que
permita incrementar los ingresos y reducir los gastos de la empresa
SERVITEL EIRL.
Para tal efecto, se realiz una investigacin de mercados considerando una
muestra de 2500 personas y un total de 11 variables.
Sobre este particular, se realiz el anlisis del consumo en soles por cada
variable de manera independiente a fin de sustentar estadsticamente la
viabilidad de la propuesta.
En consideracin al anlisis realizado, se concluye que la empresa SERVITEL
debe enfocarse en un pblico que tenga entre 12 a 23 aos; que sean
universitarios y empleados; que el tipo de consumo sea entre el chat,
msica y juegos; que la tendencia de compras como mximo hace 1 mes;
que los medios de adquisicin sean por SMS y WAP; que el tipo de plan sea
Prepago; y manteniendo las campaas de TV y radio.
Por lo tanto, se propone idear estrategias y acciones orientadas a las
caractersticas del pblico mencionados en el prrafo precedente;
y
asimismo, se recomienda ejecutar distintas acciones que nos permitan
mantener estos clientes.

1. INTRODUCCIN Y ANTECEDENTES

Caso Servitel
La empresa SERVITEL EIRL brinda contenidos a los usuarios de
telefona mvil. El rubro de este mercado ha crecido notoriamente,
sin embargo los ingresos reportados durante el ejercicio 2008 para
SERVITEL EIRL no han sido los ms favorables por los desaciertos de
las campaas de marketing sumado a los altos costos que genera la
obtencin de estos contenidos.
Sobre este particular, SERVITEL contrat a una empresa
encuestadora que present un informe donde muestra el anlisis de
los datos recopilados de la investigacin de mercados la cual
consider una muestra de 2500 personas tomando como variables
edad, sexo, ocupacin, tipo de Contenido, fecha de la ltima compra,
operador, forma de adquisicin del contenido, tipo de plan
contratado, consumo mensual, medio de campaa de la utilizacin
del contenido, participacin en sorteos con el objetivo de determinar
segmentos de mercado a los que pueda enfocarse a fin de idear
campaas de marketing y tomar decisiones estratgicas que
permitan incrementar los ingresos y reducir los gastos.
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar potenciales segmentos de mercado a partir de la
informacin recopilada.
Idear campaas de marketing que permitan incrementar los
ingresos y reducir los gastos.

3. ALCANCE Y LIMITACIONES
Para la encuesta se ha definido las siguientes caractersticas:

Slo se tomaron en cuenta 11 variables.

Se asume que existe una total transparencia respecto a la
obtencin de los datos.
Se asume que el muestreo fue completamente aleatorio.
Se asume que el tamao de muestra fue definida
tcnicamente.

Caso Servitel

Se asume que el valor de una variable es representativa si

representa al menos el 40% del mercado potencial.
4. ANLISIS DEL CASO
5.
6. De acuerdo a los objetivos planteados, se determinaron los
segmentos de mercado potenciales a travs de un anlisis de
Pareto; y asimismo, se emplearon indicadores estadsticos sobre
cada uno a fin de encontrar el consumo estimado de cada variable
con el objetivo de proponer las mejores estrategias de marketing.
7.

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Caso Servitel

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103.
26

Caso Servitel

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235.
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Caso Servitel
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Caso Servitel
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Caso Servitel

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517. 518.

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Caso Servitel
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539. 540.

541.

542.

550. 551.

552.

553.

543.
34

554.
47

560.

566.
567.
En base a los resultados obtenidos, se determin el nivel de
consumo estimado de cada variable para establecer prioridades en
la elaboracin de la estrategia de marketing.
568.
569.

Varia
ble

570.

Caractersti
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Segmentacin

571.
Cons
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Caso Servitel
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574.
5216

573.

572.
Edad
575.
Sexo
577.
Ocup
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580.
Tipo
de
Contenido
583.
Tiem
po
586.
Oper
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588.
Medio
de
Adquisicin
591.
Tipo
de Plan
594.
Camp
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597.
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De 12 a 23
aos
576.
Indistinta
578.
Universitario
579.
y Empleado
15453
581.

Chat, Msica
y Juegos
584.
Hasta 01
mes
587.

589.
592.
595.
598.

582.
11406
585.
12011

Indistinta

SMS y WAP
Prepago
TV y Radio
No participa

590.
15116
593.
32670
596.
16602
599.
34763

600.
601.
602.
603.
604.
605.
606. CONCLUSIONES
607.
608.
Las variables de sexo y operador son indiferentes para
seleccionar una segmentacin de mercado, ya que las proporciones
de consumo son representativas para todos sus valores (aprox. 37% o
ms).
609.
610.
La variable de sorteos nos indica que un 88.01% de
consumidores nunca participaron en esta actividad, por lo tanto se
puede deducir que existe poco inters por los sorteos y es mejor
enfocarse en otro tipo de actividades de mayor consumo.
611.
612.
Se observa que el mayor inters de los consumidores se
enfoca en el contenido de Chat, Musica y Juegos, los consumidores
prefieren adquirir estos contenidos por medio de SMS y portal WAP;
tambien podemos observar que el tipo de plan que otorga mayor

Caso Servitel

637.
Segmento

consumo es el Prepago; ademas que la gente se siente impactada

mas por las campaas realizadas por TV y radio. De estas preferencias
encontramos que el segmento de las edades de mayor participacin
en estos consumos son de 12 a 23 aos con un 90.38% de
participacin, asi mismo las ocupaciones de universitarios y
empleados tienen una mayor participacin. Por lo tanto de estos
segmentos podemos enfocar las estrategias de marketing.
613.
614.
615.
616.
617.
618.
619.
620.
621.
622.
623.
624.
625.
626.
627.
628.
629.
630.
631.
632.
633. RECOMENDACIONES
634.
635.
Considerando el anlisis realizado, se recomendara las
siguientes estrategias de marketing para el incremento de consumos:
636.
639.

Intere
ses

642. Chat,
Msica y Juegos

640.

Estrategias

643. Otorgar versiones de prueba de juegos. Dar un

tiempo de chat ilimitado por un bajo costo. Armar
paquetes de consumo a un bajo precio (Paquete de
msica, o juegos).

Caso Servitel
645. Medios de 646. Fomentar la adquisicin de contenidos por medio
adquisisiones
de SMS y el portal WAP, con un costo bajo o un beneficio
(SMS, WAP)
extra.

638.
(Estudiantes Empleados de 12 a 23 aos)

648. Planes
Prepago

649. Realizar promociones que fomenten el consumo

prepago: Multiplica tu recarga, WhatsApp gratis por 1
sol (Servicios gratis por X soles). Bonos por recargas
virtuales. Combos Min. SMS. Mbts.

652. Todas estas promociones (estrategias de

651. TV y radio marketing) deben ser publicadas por medio de TV y radio,
ya que son medios de mayor consumo.

653.
654.
655.

Caso Servitel
656.
657.
ANEXOS
658.
ANEXO 01: TABLA DE CONSUMO POR EDADES
659.
Fuente: Elaboracin propia
660.
661.

ED

662.

AD

665.

al

16-

666.

14-

670.

17
669.
15
673.

18-

13.
72%

50

679.

12.
69%

44

683.

11.
29%

26

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7%

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691.

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695.

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34

699.

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19

703.

0.4
8%

15

707.

0.3
9%

13

711.

0.3
3%

690.
33

26-

694.

27

3
32-

698.

33

6
34-

702.

35

0
28-

706.

29

4
30-

710.

31
713.

675.

74
24-

709.

54

686.

25

705.

19.
62%

682.

13

701.

671.

59
12-

697.

77

11
22-

693.

26.
30%

678.

23

689.

667.

21
20-

685.

10
387

674.

21
681.

663.
Fre
cuencia
relativa

48

19
677.

Tot

Tot
al
general

2
714.

39
498

715.
10
0.00%

664.
Frecue
ncia
acu
mul
ada
668.
26.30
%
672.
45.91
%
676.
59.64
%
680.
72.33
%
684.
83.61
%
688.
90.38
%
692.
96.54
%
696.
97.92
%
700.
98.79
%
704.
99.28
%
708.
99.67
%
712.
100.00
%
716.

Caso Servitel
717.

Pareto de distribucin de edades

30.00%

120.00%

25.00%

100.00%

20.00%

80.00%

15.00%

60.00%

10.00%

40.00%

5.00%

20.00%

0.00%

0.00%

Frecuencia relativa

Frecuencia acumulada

718.
719.
720.

ANEXO 02: TABLA DE CONSUMO POR SEXO

721.
Fuente: Elaboracin propia
722.
723.

SE

724.

Tot

XO

al

726.
Fe
menino
729.
Ma
sculino
732.
Tot
al
general

735.
736.
737.

727.

24
683
730.
14
815
733.

39
498

725.
Fre
cuencia
relativa
728.
62.
49%
731.
37.
51%
734.
10
0.00%

ANEXO 03: TABLA DE CONSUMO POR OCUPACIN

738.
Fuente: Elaboracin propia
739.
Tot

742.
Fre
cuencia
relativa

740.
OC
UPACION

741.

744.
Uni
versitario

745.

19
609

746.

49.
65%

748.
Em
pleado

749.

11
296

750.

28.
60%

al

743.
Frecue
ncia
Acu
mul
ada
747.
49.65
%
751.
78.24

Caso Servitel

752.
Est
udiante
756.

Tot
al
general

753.

85

754.

93
757.

39
498

21.
76%

758.
10
0.00%

%
755.
100.00
%
759.

760.
761.
762.
763.

ANEXO 04: TABLA DE CONSUMO POR TIPO DE

CONTENIDO
764.
Fuente: Elaboracin propia
765.

766.

TIP

O
CONTENI
DO
770.

767.

Tot
al

768.
Fre
cuencia
relativa

Ch

771.

18
765

772.

47.
51%

774.

M
sica

775.

11
406

776.

28.
88%

778.

Jue
gos

779.

45

780.

11.
63%

782.
Im
genes

783.

25

784.

6.5
0%

786.

787.

21

788.

5.4
9%

at

Vid
eos

790.

Tot
al
general

93
66
68
791.

39
498

792.
10
0.00%

769.
Frecue
ncia
Acu
mul
ada
773.
47.51
%
777.
76.39
%
781.
88.01
%
785.
94.51
%
789.
100.00
%
793.

794.
795.
796.
797.

ANEXO 05: TABLA DE CONSUMO POR TIEMPO

798.
Fuente: Elaboracin propia

799.
800.

TIE
MPO

801.

Tot
al

802.
Fre
cuencia
relativa

803.
Frecue
ncia
Acu
mul

Caso Servitel
ada
804.
De
15 a 30
das
808.
Me
nor a 15
das
812.

805.

13
547

806.

34.
30%

809.

12
011

810.

30.
41%

76

814.

19.
36%

62

818.

15.
94%

01
mes

813.

816.
02
meses

817.

820.

Tot
al
general

45
95
821.

39
498

822.
10
0.00%

807.
34.30
%
811.
64.71
%
815.
84.06
%
819.
100.00
%
823.

824.
825.
826.
ANEXO 06: TABLA DE CONSUMO TIPO DE OPERADOR
827.
Fuente: Elaboracin propia
828.
829.
OP
ERADOR

830.

832.

833.

CL
ARO
835.
MO
VISTAR
838.
Tot
al
general

841.
842.

Tot
al

23
359
836.
16
139
839.

39
498

831.
Fre
cuencia
relativa
834.
59.
14%
837.
40.
86%
840.
10
0.00%

Caso Servitel
843.

ANEXO 07: TABLA DE CONSUMO POR MEDIO DE

ADQUISICIN
844.
Fuente: Elaboracin propia

845.
846.

ME
DIO
ADQUISIC
IN

850.

847.
al

SM

851.

17
193

852.

43.
53%

WA

855.

13
039

856.

33.
01%

53

860.

13.
64%

38

864.

9.8
2%

S
854.
P
858.

SIM

862.

WE

859.
86
863.

B
866.

Tot
al
general

870.
871.
872.

848.
Fre
cuencia
relativa

Tot

80
867.

39
498

868.
10
0.00%

849.
Frecue
ncia
Acu
mul
ada
853.
43.53
%
857.
76.54
%
861.
90.18
%
865.
100.00
%
869.

ANEXO 08: TABLA DE CONSUMO POR TIPO DE PLAN

873.
Fuente: Elaboracin propia

874.
875.

TIP
O DE
PLAN
878.
Pre
pago
881.
Pos
tpago
884.
Tot
al
general

887.
888.
889.

876.

Tot
al

879.

32
670
882.
68
28
885.

39
498

877.
Fre
cuencia
relativa
880.
82.
71%
883.
17.
29%
886.
10
0.00%

ANEXO 09: TABLA DE CONSUMO POR VIGENCIA DE

CAMPAA
890.
Fuente: Elaboracin propia
891.
892.
CA
MPAA

893.

Tot
al

894.
Fre
cuencia

895.
Frecue

Caso Servitel

relativa
896.
Ca
mpaa
TV
900.
Ca
mpaa
Radio
904.
Sin
Campaa
908.

Tot

al
general

914.

897.

25
558

898.

64.
71%

76

902.

19.
36%

62

906.

15.
94%

901.
45
905.
95
909.

39
498

910.
10
0.00%

ncia
Acu
mul
ada
899.
64.71
%
903.
84.06
%
907.
100.00
%
911.
200.00
%

912.
913.
ANEXO 10: TABLA DE CONSUMO POR PARTICIPACIN
EN SORTEOS
915.
Fuente: Elaboracin propia

916.
917.
SO
RTEOS
921.

Nu
nca
Particip

925.
Si
Particip
929.

Tot
al
general

918.

Tot
al

922.

34
763

923.

88.
01%

47

927.

11.
99%

926.
35
930.

919.
Fre
cuencia
relativa

39
498

931.
10
0.00%

920.
Frecue
ncia
Acu
mul
ada
924.
88.01
%
928.
100.00
%
932.

933.
934.
935.
936.
937.
938.

BIBLIOGRAFA
939.
Caso Servitel; Documento proporcionado en el curso de
Herramientas para la Gestin de la Calidad, PAE Gestin de
Procesos -ESAN