Guadeprocedimientosytrminosde

referenciaparaeldiseodeestrategias
comunicacionalesenProgramasyreas
decomunicacinEstratgica1

Estedocumentopresentaunaguaoperativaquedescribeetapasymodalidadesdeactividadespara
eldesarrollodeestrategiascomunicacionalesenelmarcodeProgramasydereasdeComunicacin
Estratgicaenorganizacionesyempresas.Seincluyenacontinuacinalgunostrminosdereferencia
bsicosaconsiderarensuimplementacin.

Por qu trabajar desde la comunicacin estratgica?

Lacomunicacinestratgicabuscaincorporaralateoracomollave,comounaformadeinterpelar
situaciones de comunicacin a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de
operarelencuentrosocioculturalparalainnovacin.
Laestrategiadecomunicacinimplicaunainvestigacintransdisciplinarsituadaentornoalaciencia
ylatecnologaqueincluyealosactoressocioculturalesrespetandosusdiversidadesparaaportarala
transformacinbuscada.

1 Del libro: Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro

sociocultural. Massoni, S. 2012.

Consideraciones y recomendaciones

Eltrabajodedisearunaestrategiadecomunicacinesunproyectodeinvestigacinaccin
quenopuedequedarreducidoaunasolamiradadisciplinarentantorequiereconsiderarlas
miradas de mltiples campos del conocimiento cientfico para lograr interpelar la
complejidaddelarealidad.UnaEstrategiaComunicacionalesundispositivoquetrabajaen
incorporar el conocimiento circulante en una situacin a la produccin de nuevos
conocimientos.

En los Programas o reas de comunicacin que implementen esta modalidad es de

fundamental importancia contar con un Proyecto Especfico de Comunicacin Estratgica
aprobado como espacio de construccin colectiva de las acciones comunicacionales en los
distintoscomponentesdelaorganizacin

La planificacin, seguimiento e implementacin de las etapas de diseo de la estrategia

deben ser coordinadas por especialistas en comunicacin estratgica; y contar con un
comunicador que conozca los aspectos conceptualesmetodolgicos de la comunicacin
estratgica y a la vez forme parte del Proyecto en el cul se est trabajando con una
dedicacinimportanteprevistaatalefecto.

Cules son los objetivos que se buscan?

Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicacin a soluciones normativas, curativas,
recetas o frmulas prehechas para ser aplicadas en diferentes escenarios. Sin embargo, la
comunicacinesunprocesomultidimensionalyfluidoquerequiereconsiderarestacomplejidadala
hora de disear estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la
realidadylossujetos.
LasestrategiasdecomunicacinsondispositivosdediseoenlosProyectos,entantomodalidadde
investigacin/accin centrada en acompaar procesos de cambio operando en el vnculo macro
socialdegeneracindeconocimientoparalainnovacin(Massoni1990,2011).
La comunicacin se entiende desde este enfoque como conversacin sociocultural y el diseo de
estrategias es un camino cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes en torno a
problemticas situadas, sobre las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racionalidades
comunicacionalesexistentes.

Actividades y esquema de etapas

1. DefinicindelaVersintcnicacomunicacional:seobtieneunadefinicinconcertadaentre
todos los especialistas de diferentes reas del conocimiento participantes del proyecto o
rea para el que cual se disea la estrategia. Se analizan y desglosan los aspectos, sub
aspectos y niveles del problema comunicacional definido como aquello que est
obstaculizandolatransformacindeseada.
2. Reconocimientoyjerarquizacindelosactoresydefinicindelasmatricessocioculturales
vinculadosacadacomponentedelproblemacomunicacional.
3. rboldesoluciones:seidentificanlosprocesoscomunicacionalesdeseablesyposiblespara
cada matriz sociocultural y para cada aspecto del problema. Se enlistan y sistematizan
accionesyproductoscomunicacionalesqueaportanenladireccinbuscadaeneldespliegue
delaestrategia.
4. Investigacin de campo, se disea una matriz de datos para caracterizar las lgicas de
funcionamiento comunicacional en tanto modalidad del vnculo propia de cada una de las
matrices socioculturales que son relevantes en la solucin del problema y registrar la
percepcindelosactoresenrelacinalaVersinTcnicaComunicacional.
5. DiseodelPlanOperativoparadesplegaracciones,productosyespaciosdecomunicacin
que favorezcan los procesos de comunicacin priorizados en cada matriz sociocultural
explorandolasdistintasposibilidadesparaaportaradiferentesprocesoscognitivosdenivel
macrosocialconlosactoresvinculadosaestaproblemticaenparticular.Definirejesytonos
delavinculacinconlasdiferentesmatricessocioculturales.

Productos a obtener
Cada etapa genera, por medio de las actividades de diseo y planificacin concertada
transdisciplinar,distintosproductosoentregables,quefuncionancomoinsumosdelpasosiguiente,
peroqueasuvezseenriquecenyajustandemodoconstanteencadanuevafase.

Etapas

DefinicindelaVersintcnicaComunicacional
Seestimandosjornadasdetrabajo
Reconocimientodeactoresrelevantes
Seestimandosjornadasdetrabajo
rboldesoluciones
Seestimantresjornadasdetrabajo
Investigacindecampo
Se estiman 5 jornadas de trabajo y un mes de
anlisisengabinete
Despliegue de acciones y espacios
comunicacin
Seestimantresjornadasdetrabajo

Productos
Versin Tcnica Comunicacional
Mapa de Matrices socioculturales
rbol de solucionesacciones y productos
comunicacionales

Caracterizacin de lgicas de funcionamiento

de matrices socioculturales y percepcin de los
actores en relacin a la Versin Tcnica
Comunicacional.
de Definicin de acciones a desarrollar a corto
mediano y largo plazo.

Trminos de referencia

Comunicacin estratgica: Espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento

relacionante de la diversidad. Es estratgico por cuanto es donde ocurre el cambio, la
transformacin cognitiva de los actores. Implica la participacin en tanto accin transformadora
comnconotros,nosimtricaysinpretensionesdecompletitud.
Estrategias de comunicacin: dispositivos de diseo para interpelar la dinmica social operando
crtica y valorativamente en su dimensin comunicacional. Como metodologa de investigacin
accin es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la
situacinyalavezdepropuestaoperativadediferentesrecursosparaabrirhaciaeldesplieguede
otrasdimensionesdelacomunicacinenlasituacinenlaquesetrabaja.
Versin Tcnica: es el documento construido por el equipo transdisciplinario participante del
proyecto o rea en el cual se implementa la estrategia de comunicacin; corresponde a la versin
tcnicocientfica de la problemtica aquello que la ciencia sabe y establece vinculado a la
innovacin en el momento de la realizacin del Diagnstico Comunicacional Estratgico. La VTC
pretende establecer la direccin de la transformacin buscada, a partir del anlisis y planificacin
concertada,quepermitareconocerculessonlosobstculosestndificultandolastransformaciones
queelproyectoseproponelograr.
Matriz sociocultural: llamamos matriz sociocultural al esquema bsico que describe los rasgos
principalesdelalgicadefuncionamientodeungrupoosectorsocial.Unamatrizsocioculturalesun
autodispositivo colectivo que programa en cada grupo su sistema de percepcinaccin. Es su
modalidad del vinculo macrosocial. Incluye no slo las condiciones, sino la percepcin que cada
grupotienedeellas(losimblicoylomaterialimbricados).Esteconceptonospermiteintroducirla
problemticadelplacerenelmarcodelasdeterminacionessocioculturales:sialguienhacealgoes
porquehayunagananciadealgntipo.Lapulsinylatensinentranenjuego.

Bibliografa
MASSONI, S. 1990. La comunicacin como herramienta estratgica". INTA SAGYP, Pergamino.
MASSONI, S. 2007. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido". Homo Sapiens
Ediciones. Rosario, Argentina
MASSONI, S. 2011. Comunicacin Estratgica::Comunicacin para la innovacin.". Homo Sapiens
Ediciones. Rosario, Argentina
PREZ, R - MASSONI, S. 2009. "Hacia una teora general de la estrategia. El cambio de paradigma en el
comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, con Ariel Ediciones. Madrid, Espaa.