O QUE FAZER PARA PROTEGER

NOSSAS CRIANAS DO CONSUMISMO.

www.alana.org.br
www.criancaeconsumo.org.br

NDICE
I - O IMPACTO NEGATIVO DO MARKETING INFANTIL
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Lucratividade
Emoo
tica
II - MANEIRAS DE PROTEGER A CRIANA DO CONSUMISMO
Introduo
O que os pais podem fazer:
em casa
na comunidade
nas escolas
enquanto cidados
quando saem s compras
Como habituar os filhos ao uso moderado da TV
O que as associaes e fundaes podem fazer
O que os profissionais que trabalham com crianas e famlias podem fazer
O que os que fazem a poltica podem fazer
Outras polticas recomendadas
Quando o marketing pode ser considerado crime
Quem j est trabalhando por um marketing sensato

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O IMPACTO NEGATIVO DO MARKETING INFANTIL

LUCRATIVIDADE. NA AVIDEZ DESTA BUSCA, AS

EMPRESAS ALCANAM PRIMEIRO QUEM MENOS SABE
SE DEFENDER: A CRIANA.
Como um caminho sem freios numa ladeira, as empresas
buscam justificar, de maneira insacivel, sua razo de ser:
lucrar, literalmente a qualquer preo. E para atingir
este objetivo, aprimoram, dia aps dia, tanto suas tcnicas
de vendas como as pesquisas para detectar nossos anseios,
expectativas e, por que no, nossos sonhos.
Longe de fabricar produtos para suprir as demandas, a
publicidade evoluiu para uma avanada tecnologia de
persuaso segundo a qual, o grande desafio, como gabamse os publicitrios, vender geladeiras para
esquims. E o pior que conseguem. Somos esquims
comprando geladeira quando, numa tarde de sbado
chuvoso, vamos ao shopping e acabamos comprando
coisas de que, na verdade, no precisamos. Mesmo no
acreditando nos benefcios oferecidos pelo produto.

O ALVO DA PUBLICIDADE PASSOU A SER MUITO MAIS

NOSSO CORAO DO QUE NOSSA CABEA.

ONDE EST A TICA?

A emoo do primeiro amor, do nascimento do filho, do

ingresso na faculdade so oportunamente atribudos
proteo de um grande banco, suavidade de um novo
hidratante ou ao sabor de um novo tipo de cereal.
Orgulhosos de nossa perspiccia, ironizamos: H, h,
at parece!. Mas, logo em seguida, compramos,
condicionados pelo apelo emocional agregado ao produto.
At o momento estamos falando da fcil persuaso de
adultos com poder de deciso. E quanto ao bombardeio
da publicidade sobre as crianas? Qualificadas com o
recurso de fantasiar, amam o cereal aucarado da mesma
forma que amam o amigo tigro. Que criana no
desejaria poder ser amiga de um grande tigre poderoso,
selvagem e, ao mesmo tempo, protetor e carinhoso como
seu pai ou sua me? Acreditar no que deseja um recurso
natural e necessrio para a criana, ningum tem o direito
de apropriar-se disso para ganhar dinheiro.

Quando perguntamos o que foi feito da tica, neste caso,

os argumentos nos vm - quando vm - com a mesma
carga de seduo dos comerciais: no estamos
manipulando e sim procurando falar com a criana
na linguagem que ela melhor entende. Tanto entende
que imagina-se inferior amiguinha que tem uma Barbie
enquanto ela no. Tanto entende que imagina sua me
como m por no permitir, como a me carinhosa e
compreensiva do comercial, esconder bolachas recheadas
sob o travesseiro na hora de dormir. Depois de ter
escovado os dentes. Fora isso, onde est a procurao que
os pais teriam passado para os anunciantes conferindolhes o poder de convencer seus filhos sobre o que devem
ou no consumir?

MANEIRAS DE PROTEGER A CRIANA DO CONSUMISMO

COMO PODE UMA FAMLIA, SOZINHA, PROTEGER

OS FILHOS DE UMA INDSTRIA QUE GASTA US$ 15
BILHES ANUALMENTE PARA MANIPUL-LOS?

O QUE OS PAIS PODEM FAZER...

Susan Linn

em casa

Cabe a todos, pais e cidados comprometidos, de alguma

forma, com o bem estar social e o futuro de nossas
crianas, assumir o controle sobre a situao, exigindo dos
especialistas de marketing uma postura mais consciente e
menos gananciosa. Porm, como diz Susan Linn em seu
livro Crianas do Consumo - A infncia roubada, os
pais no podem resolver este problema sozinhos.
Questionando, denunciando abusos, orientando e dizendo
no sempre que preciso, poderemos deter este ciclo
nitidamente vicioso onde a criana manipulada manipula
os pais e estes, manipulados tambm, cedem ao apelo
consumista, confundindo amor com permissividade.
Tanto na publicidade como no lar, o limite fundamental.
Como parte de seus esforos, Susan inclui em seu livro
sugestes de defesa contra o consumismo destinadas aos
educadores, profissionais da sade, grupos de defesa,
fundaes, cidados preocupados e aos que fazem a
poltica. Seguem algumas delas em sua forma resumida.

Antes de podermos ajudar as crianas a lidarem com as

suas vulnerabilidades, temos que entender as nossas
prprias, incluindo as tendncias de gastar demais ou de
nos voltarmos aos produtos como forma de gratificao.
Podemos criar o hbito de fazer coisas junto com nossos
filhos que no envolvam a mdia tais como: ler, jogar
cartas ou brincar com jogos de tabuleiro, cozinhar juntos
ou tocar instrumentos.
importante conversar com as crianas ajudando-as a
captar o real objetivo da publicidade para que elas
comecem a captar as suas atitudes em relao a ela.
Encontre maneiras de ajudar as crianas a descobrir o
significado das celebraes que vo alm do comercial e
da quase sempre compulsria troca de presentes.
Participe de eventos nacionais tais como Semana do
Desligue a TV ou Dia sem Compras.

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na comunidade

enquanto cidados

Partilhar as suas preocupaes sobre a publicidade voltada

para as crianas com outros pais. mais fcil para grupos
de pais, ou mesmo para alguns pais, estabelecerem certos
tipos de limites do que fazer isso sozinhos.
Se a sua famlia for parte de alguma organizao religiosa,
tente incentiv-los em discutir o consumismo
regularmente atravs de palestras e de outras formas de
encontro possveis de organizar.
Incentive hbitos como leitura, jogos diversos,
organizao de bibliotecas comunitrias,visitas a museus e
atraes tursticas, participao em atividades artsticas ou
eventos culturais, realizar projetos criativos, colaborar nos
servios comunitrios e trabalhar por causas sociais, entre
outros.

Se voc suspeita que algum tipo de brinquedo est sendo

prejudicial educao das crianas, confirme sua
impresso com outras pessoas e entre em contato com um
grupo de defesa, solicitando-lhes ajuda para organizar um
protesto.
Comece a trabalhar com grupos de defesa j existentes
regularmente. Muitas vezes, apenas a ameaa de um
protesto organizado de consumidores j o suficiente.
Escreva cartas a editores de jornais locais e nacionais e
artigos de opinio que se coloquem contra o consumismo
por ser prejudicial s crianas.
Trabalhe com candidatos, municipais, estaduais e federais
que apiem a limitao da quantidade de publicidade que
chega at as crianas.

nas escolas
Lutar contra a publicidade em livros didticos do ensino
fundamental e mdio.
Preparar o lanche de seus filhos com ingredientes
nutritivos e combinar com os outros pais para fazerem o
mesmo neutralizando a possvel queixa: Ah, s eu levo
lanche de casa!.
No dar dinheiro para o lanche, evitando que a criana
compre refrigerantes e tranqueiras sem valor nutritivo.
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COMO HABITUAR OS FILHOS AO USO

MODERADO DA TV.
quando saem s compras
Evite levar seu filho ao supermercado com fome.
Antes de sarem s compras, faa acordos com as crianas
sobre o que podero ou no comprar. mais fcil
estabelecer limites quando voc diz: Lembra? Ns j
combinamos em casa....
Se possvel, evite levar seus filhos pequenos s compras
em megalojas de brinquedos. Crianas pequenas tm
dificuldade de controlar seus impulsos e no conseguem
entender por que voc no compra o que elas querem.
Propositadamente, os produtos mais atraentes para
crianas pequenas ficam nas prateleiras baixas. Poupe a
criana desta seduo, colocando-a no alto, sobre o
carrinho.

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A televiso o meio mais poderoso para a formao do

hbito de consumo. Por isso, a esto algumas idias
para moderar a exposio da criana TV:
Diminuir o nmero de televisores em casa e retirar os
aparelhos dos quartos das crianas ou evitar coloc-los ali.
Dividir o tempo frente TV com outros membros da famlia
pode levar a conflitos, mas tambm pode ajudar as crianas a
aprender regras importantes como negociao, cooperao e
comprometimento.
Limitar o nmero de horas frente TV fundamental para
as crianas de qualquer idade, lembrando que quando a
criana pequena, fica ainda mais fcil fazer isso: de
pequenino que...
Desligar a televiso durante as refeies, alm de diminuir a
exposio publicidade, permite que a criana se concentre
no que est comendo e perceba quando j est saciada,
evitando, assim, os riscos de distrbios alimentares.

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COMO HABITUAR OS FILHOS AO USO

MODERADO DA TV. (Continuao)

O QUE AS ASSOCIAES E FUNDAES QUE SE

PREOCUPAM COM AS CRIANAS E AS
FAMLIAS PODEM FAZER.

Os pais de bebs e de crianas com menos de dois anos

podem atender as recomendaes dos profissionais de sade
mantendo-os longe das telas o quanto puderem.
No fique atrado por vdeos e jogos de computador para
crianas pequenas que alegam aumentar o seu QI e torn-las
mais espertas. Eles no fazem isso.
A TV ligada, como barulho de fundo enquanto as crianas
brincam, interfere na concentrao das mesmas, produzindo
efeitos negativos no desenvolvimento de sua inteligncia.

Financie pesquisas que examinem as reaes das crianas a

tcnicas de marketing especficas, em vez de concentrar-se
apenas no marketing da violncia, do lcool, do cigarro ou
dos alimentos. A maioria das pessoas que lutam por
causas sociais dizem que o motivo pelo qual pararam de
realizar pesquisas sobre o marketing infantil a no
obteno de fundos.
Financie grupos de defesa, inclusive boletins, livros e
outras publicaes sobre o assunto. H organizaes em
todo o pas que precisam de sua ajuda.

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O QUE PROFISSIONAIS QUE TRABALHAM COM

CRIANAS E FAMLIAS PODEM FAZER

O QUE OS QUE FAZEM A POLTICA PODEM FAZER

apie

Ajude os pais a entender que a exposio das crianas

publicidade gera problemas de sade variando de distrbios
alimentares ao stress.
Organizaes profissionais voltadas para a psiquiatria e a
psicologia infantil podem ser bons defensores das crianas.
Incluir itens sobre o consumismo na pauta de conferncias
uma boa maneira de promover a conscincia dos colegas
e de encontrar aliados que partilhem de suas preocupaes.
Enquanto psiclogos e nutricionistas, por exemplo, lutam
para regulamentar a publicidade para as crianas, alguns
membros dessas duas categorias trabalham justamente para
empresas que exploram a ingenuidade da criana neste
sentido. Denuncie os profissionais que adotam esta prtica.
Trabalhe na preveno de patrocnio corporativo sua
organizao profissional se isso for conflitante com o
trabalho a favor das crianas.
Colabore com outras disciplinas. Escreva artigos tanto para
peridicos profissionais, como para jornais, revistas e sites
evocando preocupaes sobre o impacto da publicidade
sobre a criana tais como obesidade, violncia, falta de
iniciativa e isolamento do convvio familiar.

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Programas ps-escola que propiciem s crianas atividades

pr-sociais afastadas da mdia comercial, reduzindo a
quantidade de publicidade a qual esto expostas.
Associaes, fundaes e organizaes religiosas incentivando seus esforos de base que tratam da publicidade
voltada para crianas, para promover a conscincia pblica
e influenciar a poltica.
A regulamentao das pesquisas de marketing, com ou para
crianas, da mesma forma que as pesquisas acadmicas so
regulamentadas. Devem estar sujeitas reviso de um
comit que assegura que os sujeitos dessa pesquisa sejam
devidamente informados de sua natureza e de seus danos
potenciais.
Iniciativas junto s secretarias municipais de abastecimento
no sentido de proibir a venda de alimentos de baixo valor
nutricional nas escolas e instituies de ensino.
A aprovao de leis que probam comerciais de bebidas e
comidas calricas e de baixo valor nutricional fazendo com
que sejam banidos das escolas, sejam na forma de cartazes
ou de mensagens nos livros escolares.

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OUTRAS POLTICAS RECOMENDADAS

apie tambm
Mdia pblica adequadamente financiada, inclusive
televiso, rdio e sites de Internet para as crianas:
Existem vrias propostas interessantes sobre como fazer
isso. Aqui esto trs delas:
1. Tributar as corporaes que anunciam para as crianas e
usar o dinheiro para financiar a mdia pblica para elas.
2. Comear a cobrar uma taxa das corporaes pelo uso da
transmisso digital pblica, direcionando o dinheiro
arrecadado para apoiar uma transmisso sem comerciais.
3. Exigir que ao menos um dos canais infantis de cada
empresa de mdia seja isento de comerciais.
Nova regulamentao da televiso infantil: trabalhar por
uma regulamentao efetiva da televiso infantil de modo a
proibir as empresas de criarem programas infantis com o
propsito de vender brinquedos e outros produtos.
Sistemas de classificao que sejam consistentes em toda a
mdia e extensivos aos produtos licenciados pelos
programas de mdia: Brinquedos, vesturio e acessrios
deveriam seguir as mesmas classificaes dos programas
que os anunciam.

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Os rgos competentes deveriam elaborar um documento

sobre os parmetros nutricionais mnimos a serem
obrigatoriamente exibidos na veiculao de publicidades
de alimentos voltadas para as crianas.
Juntos, Ministrio da Sade e da Educao, deveriam
veicular campanhas de mbito nacional sobre alimentao
saudvel, prevenindo, inclusive, gastos pblicos futuros.
Pais, profissionais da sade e da educao, alm de
deputados e ongs, devem promover campanhas
convocando as empresas do ramo alimentcio e afins, bem
como as revistas voltadas ao pblico infanto-juvenil, a
fazerem marketing de comida de forma responsvel. E
caso isso no ocorra, devem denunciar as empresas
infratoras.

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QUANDO USADAS PARA INTENSIFICAR O MARKETING

DIRECIONADO S CRIANAS, AS
SEGUINTES ESTRATGIAS DE MARKETING DEVERIAM
SER CONSIDERADAS CRIMES.

ACESSE OS SITES DA LISTA A SEGUIR E VEJA

QUEM J EST TRABALHANDO POR UMA
REGULAMENTAO SENSATA DO MARKETING PARA
CRIANAS.

A insero de produtos dentro dos contedos de

programas televisivos, web sites, vdeos e filmes
direcionados s crianas.
Marketing viral que envolva empregar ou subornar
menores para vender ou promover produtos para outras
crianas.
Marketing viral na forma de contratar pessoas no
identificadas para entrar nas salas de bate-papo da internet
com o propsito de promover um produto.
Publicidade voltada criana que encorage o desrespeito
aos adultos.
Comerciais com durao de programas.

Vamos acabar com a publicidade direcionado s crianas.

A questo no que elas esto consumindo. Elas esto
sendo consumidas. Acesse os sites a seguir e veja quantas
pessoas, quantas instituies e quantas iniciativas esto em
ao no Brasil e no mundo para conter este bombardeio
mercadolgico sobre nossas crianas. Voc vai descobrir
que, alm de no ser o nico a ter esta conscincia de
preservao, pode fazer mais do que pensa para ajudar a
acabar com a publicicdade diriegida s crianas.

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SITES
nacionais
www.institutoalana.org.br
www.desligueatv.org.br
www.criancaeconsumo.org.br
www.unicef.org.br
www.eticanatv.org.br
www.aliancapelainfancia.org.br
www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8069compilado.htm
www.midiativa.org.br
www.educapaz.org.br
www.andi.org.br
www.mj.gov.br
www.mj.gov.br/dpdc
www.mj.gov.br/sedh/dca
www.conar.org.br
www.mp.sp.gov.br
www.anvisa.gov.br
www.probono.org.br
www.safernet.org.br
www.idec.org.br
www.mensagemsubliminar.com.br
www.forumdoconsumidor.org.br
www.mj.gov.br/classificacao
www.akatu.org.br
www.criancasegura.org.br
www.propagandasembebida.org.br
www.multirio.rj.gov.br
www.multirio.rj.gov.br/riomidia/
www.forumdca.org.br
www.fndc.org.br
www.portaldoconsumidor.gov.br

24

internacionais
www.commercialexploitation.org
www.acmecoalition.org
www.tobaccofreekids.org
www.c-cave.com
www.democraticmedia.org
www.cspinet.org
www.childrennow.org
www.commonsensemedia.org
www.jbcc.harvard.edu
www.kidscanmakeadifference.org
www.lionlamb.org
www.mediaed.org
www.mediafamily.org
www.obligation.org
www.thepraxisproject.org
www.stayfreemagazine.org
www.tvturnoff.org
www.consumersinternational.org
www.unicef.org
www.kaisernetwork.org
www.media-awareness.ca
www.commercialfreechildhood.org
www.freepress.net
www.stopcorporateabuse.org
www.motherhoodproject.org
www.savethechildren.org.br