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MERCADEO ESTRATEGICO

FASE 1 PLAN DE MARKETING

FERRETERIA MUNDIAL

Elaborado por:

CURSO: 102048_58

Presentado a:

MANUEL ANTONIO MORENO RIVEROS


Tutor del curso acadmico

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD


Facultad de Ciencias Bsicas, Tecnologa e Ingeniera
2015

CONTENIDO

PRESENTACION DE LA COMPAA..................................................................................5
OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA...............................................................................5
MISIN........................................................................................................................... 5
PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA O FABRICA..........................................................6
IDENTIFICACION DE LOS CLIENTES...........................................................................6
Matriz DOFA.................................................................................................................... 7
Matriz PCI........................................................................................................................ 7
Anlisis PCI (perfil de capacidad interna) de la empresa Ferretera mundial...................8
Anlisis POAM (perfil de oportunidades y amenazas del medio) de la empresa
Ferretera mundial........................................................................................................... 9
Plan de Marketing. FERRETERIA MUNDIAL....................................................................11

Parte 1.- Anlisis de la situacin....................................................................................11


Anlisis del cliente.....................................................................................................11
Anlisis de la competencia........................................................................................12
Anlisis de nuestra oferta..........................................................................................12
Estrategia de precio...................................................................................................13
CONCLUSIONES..............................................................................................................14
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................................................15
ANEXOS........................................................................................................................... 16
Anexo 1. Carta de autorizacin.....................................................................................16
Anexo 2. Descarga simulador........................................................................................17
Anexo 3. Descarga simulador........................................................................................18
Anexo 4. Descarga simulador........................................................................................18
Anexo 5. Herramienta para calcular el valor del producto.............................................19

INTRODUCCION
Dando continuidad a la temtica propuesta para el curso de Mercadeo Estratgico de la UNAD, se
procede a desarrollar la parte inicial de un plan de marketing, Anlisis de la situacin, para la
empresa selecciona por el grupo colaborativo.
Inicialmente se retoma una presentacin de la compaa seleccionada que ser objeto de estudio
durante el periodo acadmico; seguido del desarrollo de la actividad como tal; partiendo con el
anlisis del cliente, continuando con el anlisis de la competencia y finalmente se realizar una
anlisis de la oferta, utilizando la herramienta de simulacin Zen marketing que fue suministrada
por la UNAD para el desarrollo de la actividad.

OBJETIVOS
Objetivo general
Identificar los fundamentos tericos bsicos del mercadeo estratgico mediante la apropiacin de

los conceptos de naturaleza, diagnstico y entorno del mercadeo tratados por distintos autores.
Objetivos especficos

Distinguir los fundamentos tericos del mercadeo estratgico en el contexto


empresarial.
Aprehender los conocimientos necesarios para construir los distintos anlisis de los
elementos esenciales del plan de marketing.
Tomar decisiones que conlleven a resultados ptimos en la empresa elegida.
Construir la fase 1 del plan de marketing, en la cual se analiza la situacin del cliente,
la competencia y del producto; utilizando y digitando la informacin pertinente en el
simulador Zen Marketing.

PRESENTACION DE LA COMPAA
FERRETERIA MUNDIAL

OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA


Ferretera mundial tiene su objeto social en la comercializacin, importacin, representacin de
casas nacionales y extranjeras, compra y venta, transformacin, fabricacin, distribucin,
representacin de toda clase de materiales para la construccin para la metalmecnica y ferretera

en general.

MISIN

Trabajamos a nivel nacional buscando la excelencia en la comercializacin y transformacin de


productos y servicios, dirigidos a la industria de la construccin, la metalmecnica, y el agro;
contribuyendo de esta manera al bienestar y desarrollo de la sociedad. Con fundamentos en
Fundamentados

en:

Trabajo en equipo
Profesionalismo del recurso humano.
Ofrecer la mejor calidad de producto a nuestros cliente
VISION

Para el 2018 seremos la mejor empresa en el departamento de Boyac en la comercializacin,


importacin compra y venta, transformacin, fabricacin en toda clase de elemento y materiales de
construccin as como de metalmecnica en cumplimiento de nuestro objeto social.

PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA O FABRICA

Los productos que comercializa ferretera mundial son:


Cemento de todas las marcas de la regin
Hierro en todas sus presentaciones
Tejas de eternit y zinc en todas sus presentaciones
Tuberia PVC de distintas marcas
Pinturas
Tornilleria

Ladrillo, arena, gravilla


Herranientas de construccin
Y en general todo para construccin.

IDENTIFICACION DE LOS CLIENTES

La ubicacin de la ferretera mundial la favorece ya que est en la interseccin de las salidas para
Sogamoso, Santa Rosa y Tunja lo que hace que los transportadores para estas regiones la
identifiquen; Sus clientes son:
Compaas constructoras, Maestros de albailera, Contratistas de Construccin, trasportadores,
Ingenieros Civiles y de vas y en general todo el pblico del comn.

Matriz DOFA

FORTALEZAS

Productos de marcas bien diferenciados y


valorados en el mercado o sea de buena
calidad.
Ventajas en los costos.
Acceso a la economa de escala
Mejor capacidad de comercializacin
Buena imagen entre los consumidores
Habilidades para la innovacin de productos
Estrategias especficas bien ideadas y

DEBILIDADES

Incapacidad de financiar a largo plazo


Falta de algunas habilidades o capacidades
clave
Instalaciones fsicas muy pequeas
Atraso en investigacin y desarrollo
Para ser una empresa competidora fuerte no
hace falta abrir nuestro mercado
Se
debera
cambiar
el
modelo
de
almacenamiento de los Stocks ya que se han

diseadas
Flexibilidad organizativa y capacidad directiva

presentado roturas de elementos


No existe una base de datos de los clientes con
su historial

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Por su ubicacin podemos entrar a nuevos


mercados
Hacer
acuerdos
estratgicos
con
la
competencia
Aumento de la construccin en la regin
Eliminacin de barreras comerciales
Dado que la venta de todos los productos la
hacemos directamente sin distribuidores
podemos controlar el precio final
Reinversin constante e incremento de los
productos de comercializacin

Ingreso al mercado de grandes competidores


Reduccin de la calidad en los productos
Inestabilidad poltica y econmica por
decisiones del gobierno
Contrabando y corrupcin
La competencia maneja buen plan de
marketing
Poco apoyo por parte de los entes
gubernamentales para la creacin de empresa
en la regin.

Matriz PCI.

RECURSOS FSICOS/MATERIALES
FORTALEZAS
Alto

DEBILIDAEDS

Medio Bajo Alto

Medio Bajo Alto

IMPACTO
Medio Bajo

Cantidad y calidad
del espacio

Cantidad y calidad
del mobiliario

Seguridad

Limpieza

Mantenimiento

Anlisis PCI (perfil de capacidad interna) de la empresa Ferretera mundial

Fortalezas

Debilidades

Capacidad Directiva

Nivel

PTS

Nivel

PTS

Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes

Medio

Medio

Flexibilidad a la estructura organizacional

Bajo

Medio

Comunicacin en el grupo

Alto

Bajo

Experiencia y conocimientos

Alto

Bajo

Habilidad para responder a las tecnologas

Medio

Alto

Capacidad para enfrentar la competencia

Medio

Medio

Sistemas de control eficaces

Medio

Medio

Sistema de toma de decisiones

Alto

Bajo

Uso de anlisis estratgicos

Bajo

Alto

Control por parte del administrador o gerente

Alto

Bajo

Fortalezas

Debilidades

Capacidad Competitiva

Nivel

PTS

Nivel

PTS

Fuerza de producto, calidad y capacidad

Alto

Bajo

Satisfaccin del cliente

Alto

Bajo

Participacin en el mercado

Medio

Medio

Bajos costos de distribucin y ventas

Medio

Medio

Amplio portafolio de productos

Medio

Medio

Buen uso del ciclo de vida del producto

Alto

Bajo

Ventajas del crecimiento del mercado

Alto

Bajo

Fortaleza de proveedores

Alto

Bajo

Concentracin de consumidores

Alto

Bajo

Oferta en servicios de ventas

Medio

Fortalezas

Medio

Debilidades

Capacidad Financiera

Nivel

PTS

Nivel

PTS

Acceso a capital cuando lo requiere

Alto

Bajo

Capacidad de endeudamiento

Bajo

Alto

Medio

Medio

Alto

Bajo

Medio

Medio

Disponibilidad de fondos internos

Bajo

Alto

Habilidad para competir con precios

Alto

Bajo

Estabilidad de costos

Alto

Bajo

Sostenibilidad del personal

Alto

Bajo

Sostenibilidad de la materia prima

Alto

Bajo

Retorno de inversin

Rentabilidad de los productos

liquidez

Fortalezas

Debilidades

Capacidad Tecnolgica

Nivel

PTS

Nivel

PTS

Habilidad y tcnica de manufactura

Medio

Medio

Alto

Bajo

Nivel de tecnologa utilizada en los productos

Medio

Medio

Fuerza de patentes y procesos

Medio

Medio

Efectividad de la produccin

Alto

Bajo

Capacitacin al personal

Alto

Bajo

Valor agregado al producto

Medio

Medio

Intensidad de mano de obra al producto

Medio

Medio

Nivel tecnolgico

Medio

medio

Aplicacin de medidas tecnolgicas

Medio

Medio

Capacidad de innovacin

Fortalezas

Debilidades

Capacidad del Talento Humano

Nivel

PTS

Nivel

PTS

Nivel acadmico del recurso humano

Medio

Medio

Experiencia tcnica

Medio

Medio

Estabilidad

Alto

Bajo

Rotacin interna

Bajo

Alto

Ausentismo

Bajo

Alto

Pertenencia

Alto

Bajo

Motivacin

Medio

Medio

Nivel de remuneracin

Medio

Medio

Accidentalidad

Bajo

Alto

Retiros

Alto

Bajo

RESUMEN

Fortalezas

Debilidades

Capacidad Directiva

56

46

Capacidad Competitiva

67

33

Capacidad Financiera

61

39

Capacidad Tecnolgica

59

41

Capacidad del Talento Humano

56

44

Suma

299

209

69,8%

30,2%

Promedio

Anlisis POAM (perfil de oportunidades y amenazas del medio) de la empresa Ferretera


mundial
Fortalezas
Debilidades
Factores econmicos
Nivel
PTS
Nivel
PTS
Inestabilidad del sector
Alto
8
Bajo
2
Incentivos gubernamentales
Bajo
2
Alto
8
Tasa de inters a crditos
Bajo
2
Alto
8
Problemas fiscales
Alto
8
Bajo
2
Competencia desigual
Medio
5
Medio
5
Fortalezas
Debilidades
Factores Polticos
Nivel
PTS
Nivel
PTS
Clima poltico de la regin
Medio
5
Medio
5
Participacin entre lo econmico y lo social
Medio
5
Medio
5
Credibilidad en las instituciones
Bajo
2
Alto
8
Poltica de estmulo a la inversin
Bajo
2
Alto
8
Poltica de seguridad
Medio
5
Medio
5
Fortalezas
Debilidades
Factores Sociales
Nivel
PTS
Nivel
PTS
Desempleo
Alto
8
Bajo
2
Seguridad social
Bajo
2
Alto
8
Desplazamiento
Alto
8
Bajo
2
Nivel educativo de la regin
Medio
5
Medio
5
Nivel de inseguridad
Medio
5
Medio
5
Fortalezas
Debilidades
Factores Tecnolgicos
Nivel
PTS
Nivel
PTS
Telecomunicaciones
Alto
8
Bajo
2
Desarrollo de internet
Alto
8
Bajo
2
Nuevas tecnologas industriales
Bajo
2
Alto
8
Resistencia al campo tecnolgico
Medio
5
Medio
5
Investigaciones en la industria
Bajo
2
Alto
8
Fortalezas
Debilidades
Factores Geogrficos
Nivel
PTS
Nivel
PTS
Trasporte terrestre
Alto
8
Bajo
2
Calidad de vas
Alto
8
Bajo
2
Condiciones climticas
Alto
8
Bajo
2
Rutas de acceso
Medio
5
Medio
5

RESUMEN
Factores econmicos
Factores Polticos
Factores Sociales
Factores Tecnolgicos
Factores Geogrficos
Suma
Promedio

Fortalezas

Debilidades

25
19
28
25
29
126
56%

25
31
22
25
21
124
55%

Plan de Marketing. FERRETERIA MUNDIAL


PLAN DE MARKETING PARA LA INCURSION EN EL MERCADO DE ACERO FIGURADO
Este plan de Marketing se divide esencialmente en tres partes. Primero un anlisis de la situacin y
los elementos clave a tener en cuenta antes de actuar, posteriormente un detalle de cmo se va
actuar, con un desglose de objetivos a conseguir, estrategias a utilizar y acciones concretas a
ejecutar y por ltimo un detalle del presupuesto necesario para este plan.
Parte 1.- Anlisis de la situacin

Anlisis del cliente


Cmo es el cliente al que deseamos atraer
Nuestros productos estn enfocados en satisfacer la demanda de acero figurado para la
construccin, principalmente para compaas constructoras, proyectos en alcaldas municipales,
secretaria de hacienda y desarrollo, ingenieros civiles y maestros de obra.
Principales problemas que busca resolver
Satisfacer la demanda de acero figurado para la construccin en la ciudad de Duitama con
posibilidad de expansin a las poblaciones vecinas; ofreciendo productos de alta calidad que
cumplan con las normas sismo-resistentes, exigidas para la construccin de viviendas y obras
pblicas. Evitando desperdicios de material, tiempo y dinero, derivados de la manipulacin y
figuracin de estos materiales en la obra.
Dnde y cmo se informa para decidir

Debido a su experiencia en el mercado (ms de 10 aos), Ferretera Mundial cuenta con gran
cantidad de clientes que dan testimonio de la calidad de los productos que se ofrecen y la seriedad
y cumplimento en las entregas. Por otra parte ferretera Mundial posee pgina de internet, que
suministra informacin relevante a la organizacin y sus productos. Tambin existe publicidad a
travs de volantes y pasquines, que son entregados gratuitamente a nuestros clientes, cada vez
que visitan nuestras instalaciones.
Cules son los principales factores por los que compra
A continuacin est definidos los motivos crticos que mueven a comprar al cliente concreto al que
apuntamos. Al lado de cada motivo de compra se especifica el peso aproximado que consideramos
que tiene cada factor en la decisin final.
CALIDAD: 65 %
PRECIO: 20 %
SERVICIO: 10 %
INNOVACION: 5 %

Anlisis de la competencia
Principales competidores en el mercado
A continuacin se detallan los principales competidores identificados en el mercado, es decir
aquellos que son ms susceptibles de reaccionar y afectarnos en lo que hagamos.
Junto a cada competidor se encuentra el motivo por el que son competencia y cul es su principal
ventaja competitiva a tener en cuenta. Por ltimo, y como orientacin para guiarnos, se establece
unos grados de amenaza basados en puntuar cmo de poderoso es cada competidor en los
factores principales de compra definidos en el anlisis del cliente.
La amenaza bsica es la suma de la puntuacin del 1 al 10 que le hemos dado en cada motivo de
compra, la relativa pondera esos puntos por el peso de cada factor.
Competidor

Ventaja Competitiva

Amenaza bsica Amenaza relativa

FERRETERIAS G&J

Al ser una de las compaas de


distribucin del acero figurado ms
grandes del pas; esta posee grandes
ventajas competitivas dentro de las
cuales se pueden destacar: la
implementacin de tecnologa de punta
para la fabricacin de sus productos,
procesos de control de calidad para
garantizar medidas exactas y diseos
solicitados y aplicacin de las TICs
para la ejecucin de sistemas
logsticos.

26

FERRETERIA
GONZALES

MAS STOKS EN LOS INVENTARIOS,


PRECIOS Y FACILIDAD DE PAGO

31

FERRETERIA
ACEROS
LAMINADOS

PRECIOS
AL
POR
MAYOR,
Y FACILIDAD PARA LA FABRICACION E
IMPORTACION

36

Anlisis de nuestra oferta

A continuacin se detalla qu; ofrecemos al mercado y, sobre todo, por qu resulta una opcin
atractiva con la que podremos conseguir los objetivos que nos proponemos ms adelante.
Proposicin nica de Venta
Detalla aquello que ofrecemos al mercado mejor que los dems y que resulta suficientemente
atractivo como para que los clientes se inclinen a elegirnos.
Ofrecemos productos de optima calidad de empresas nacionales como: Aceros Diaco, Acerias Paz
del Rio, Sidenal; apoyando e impulsando la industria nacional y regional, contribuyendo con la
estabilidad laboral demostrando compromiso social.
Rasgos de identidad que pretendemos que el mercado asocie con nosotros
A continuacin se define el posicionamiento que deseamos adquirir en la mente del cliente, lo que
queremos que le venga a la cabeza cuando piense en nosotros.
Brindamos una alta gama de Productos de alta calidad, a un costo competitivo, con inmejorable
atencin a nuestros clientes, fomentando el consumo de productos nacionales, mitigando los
efectos indeseables de los tratados de libre comercio, que afectan actualmente a la industria del
acero en Colombia.

Estrategia de precio
A continuacin se detalla el precio de venta que se ha determinado ptimo para el producto, cmo
se sita respecto al resto de precios del mercado y por qu hemos decidido establecer dicho
precio.
El precio de nuestra oferta ser el siguiente. 2.793,05
Cmo es el nivel de precio respecto a la competencia:
Se ha considerado ese nivel de precios por los siguientes motivos: Este precio representa un
15% de utilidad por unidad de acero figurado. Es decir que la compaa desea percibir este
porcentaje sobre el valor de adquisicin ofrecido por el fabricante, el cual distribuye su producto a
un precio promedio de $ 1.511 Mcte por unidad. Una vez realizados los clculos a travs de la
herramienta suministrada por el simulador; obtenemos un precio de venta de $2.793 Mcte por
unidad, para lograr dicha utilidad. (Ver Anexo 5. Herramienta para calcular el valor del producto.).
Cmo nos posicionamos en cada uno de los factores principales de compra del cliente
De acuerdo a los factores crticos de compra que hemos definido anteriormente, as es cmo nos
calificamos (del 1 al 10) en cada uno de ellos, esto nos sirve para orientarnos sobre la fortaleza que
tenemos en cada motivo que hace que el cliente compre.
-CALIDAD: 10
-PRECIO: 9
-SERVICIO: 10
-INNOVACION: 7
Fortaleza bsica (suma de los puntos anteriores): 36.
Fortaleza relativa (teniendo en cuenta la importancia de cada factor): 36.

CONCLUSIONES
Se identifican los fundamentos tericos bsicos del mercadeo estratgico mediante la apropiacin
de los conceptos de naturaleza, diagnstico y entorno del mercadeo tratados por distintos autores.
Se interpretar las estrategias de mercadeo mediante el anlisis de recursos con que se cuenta y la
toma de decisiones para obtener los mejores resultados.
Se interacta con el pequeo grupo colaborativo para la toma de decisiones de marketing que
brinden beneficios a la compaa seleccionada.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
La naturaleza de los mercados, Dominguez, M. (2012) La naturalez de los mercados, Paradigmas.
Revista de Investigacin. http://www.paradigmas.mx/. Aqu encontrarn un artculo sobre la
naturaleza de los mercados, el cual le servirn para ampliar los conocimientos y el tema de la
Unidad 1.
Principios de marketing, gueda, T.; Garca, J.; Narros, M.; OLarte C. (2008). Principios de
Marketing. Esic Editorial. Madrid, Espaa. Aqu encontrarn fragmentos del libro y deben leer de
las
pginas
7
a
la
11.
Consultado
en;
http://books.google.com.co/books?
id=86V4nK6j0vIC&lpg=PT22&dq=naturaleza%20del
%20mercadeo&hl=es&pg=PT7#v=onepage&q=naturaleza%20del%20mercadeo&f=false
Investigacin de mercados, Pope, J. (2002). Investigacin de mercados. Gua maestra para el
profesional. Grupo Editorial Norma. Bogot, Colombia. Aqu encontrarn fragmentos del libro y
deben leer de la pgina 24 a la 27. Consultado en: http://books.google.com.co/books?
id=AsqGDVRGwCUC&lpg=PA24&dq=ACTIVIDADES%20DE
%20MERCADEO&hl=es&pg=PA24#v=onepage&q=ACTIVIDADES%20DE
%20MERCADEO&f=false
Home center. (2015). Precio de Flejes 3/8 pulgada 20 x 20 cm x 40 unidades. Recuperado del sitio:
http://www.homecenter.com.co/homecenter-co/product/209337/Flejes-14-pulgada-20-x-20-cm-x-60unidades

ANEXOS
Anexo 1. Carta de autorizacin

Anexo 2. Descarga simulador


Luis Carlos Hernndez Puerto

Anexo 3. Descarga simulador


Orlando Crdenas Neita

Anexo 4. Descarga simulador


Diego Fernando Mojica Gmez

Anexo 5. Herramienta para calcular el valor del producto.