Slogany reklamowe - czyli jak sterowa

ludzkimi umysami
Justyna Maciejewska | 10.05.2012
Z reklam mamy kontakt codziennie. Slogany wpisujce
si w dyskurs marketingowy wystpuj wszdzie: od
ekranu telewizora po ulotki, ktre kadego dnia pojawiaj
si w naszych skrzynkach.
Czy walka z tym wszechobecnym zjawiskiem ma sens?
Z pewnoci nie. Jednake warto cho chwil zastanowi si nad
treci prezentowanych w reklamach komunikatw.
Dwjmylenie
Z pewnoci kady ma swoj ulubion reklam. Niejednokrotnie syszymy ludzi powtarzajcych
atwo wpadajce w ucho haso kampanii reklamowej. Wystarczy, e chocia raz usyszymy jak
reklam i nie wiedzie czemu pozostaje ona w naszej pamici. Slogany reklamowe i zawarta w nich
tre kryj tajemnic, ktr odkry mona rwnoczenie na dwch poziomach. Poziom pierwszy, to
odbir bezrefleksyjny, polegajcy na lepej wierze w to, co widzimy w telewizji czy innym noniku
komunikatu perswazyjnego. Poziom drugi, to odbir wiadomy, oparty na prbie dotarcia do
prawdziwego sensu reklamy. Poziomy te pozornie si wykluczaj. George Orwell, ktry
analizowa nowomow i przy tej okazji zaj si te sloganami, taki mechanizm odbioru nazwa
dwjmyleniem. W ksice Rok 1984 Orwell napisa:
Dwjmylenie oznacza przede wszystkim umiejtno wyznawania dwch sprzecznych pogldw
i wierzenia w oba naraz. Partyjny inteligent wie, kiedy powinien zmieni swoje wspomnienia,
a zarazem w peni orientuje si, e przekrca fakty; rwnoczenie jednak, dziki dwjmyleniu,
wicie wierzy, i prawda nie zostaa pogwacona. Proces ten musi by wiadomy, gdy inaczej
brakowaoby mu precyzji, a zarazem bezwiedny, aby czowiek nie zdawa sobie sprawy z faktu
dokonania faszerstwa, bo to mogoby wywoa w nim poczucie winy.
Przecitny odbiorca zdaje sobie spraw z tego, e reklamowane produkty i kojarzone z nimi slogany
s elementem gry marketingowej. Wie on, e reguy tej gry opieraj si na obcowaniu z kamstwami,
zwanymi technikami perswazyjnymi. Jednoczenie, posiadajc t wiedz, chtnie kupuje
reklamowane produkty, poniewa wierzy, e jednak Blend-a-med skuteczniej wybieli mu zby i tylko
Perwoll sprawi, e jego ubrania bd wyglday jak nowe. Trzeba to bardzo wyrazicie zaznaczy:
konsumenci wiedz, e na co dzie funduje si im kamstwa, jednak i tak w te kamstwa wierz.
Swoisty paradoks. Kamstwo jest jawnym elementem gry jzykowej, ktr prowadzi reklama.
Slogan a intelekt
Wedug analizy Orwella slogany redukuj liczb sw do minimum, upraszczaj komunikaty

Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/1069/page/36/slogany-reklamowe-czyli-jak-sterowac-ludzkimi-umyslami/

i faworyzuj pewne grupy sw. Dyskurs reklamy nie ma pobudza naszego intelektu, lecz sterowa
naszymi umysami. Prowadzi to do negatywnych skutkw, takich jak zuboenie jzyka czy
bezrefleksyjny odbir komunikatu.
Wspczene teksty reklamowe nie zachwycaj kunsztem i byskotliwoci. W latach 90. jzyk
reklamy stawia sobie poprzeczk nieco wyej. Ociec, pra? Pollena 2000 - powizanie elementu
literackiego z reklamowym. Fortepian Szopena - idea sign bruku - reklama kostek brukowych
Bauma, w ktrej wykorzystano fragment wiersza Norwida. Leetwo, ojczyzno moja - nawizanie do
Mickiewicza w reklamie dinsw Lee.
Prof. Jerzy Bralczyk, w przedmowie do Sownika sloganw reklamowych, wyjania:
Reklamowe slogany bywaj (...) permanentnie wynoszone poza reklamowy kontekst, dostarczajc
nam czsto sposobu na podsumowanie dowiadcze, na tak przecie potrzebne skrtowe wyraanie
nieraz skomplikowanych myli, wreszcie na uzyskiwanie atwego i dowcipnego kontaktu
towarzyskiego - dzisiejsze najczstsze cytaty i skrzydlate sowa to ju nie fragmenty poezji, jak sto lat
temu, ani szlagiery piosenkowe, jak p wieku temu, lecz wanie slogany reklamowe, ktre s
powtarzane w rnych odniesieniach sytuacyjnych, a czsto i bez nich.
Porwnujc dyskurs sloganu reklamowego dawniej i dzi, wida istotn rnic. Oto przykady
wspczesnych sloganw:

Prosimy nie przeszkadza (Prince Polo)

Sama rado (Algida)
Jak pysznie si zapomnie (Danone Fantasia)
Moje ycie, mj dzie, moja Prima (Prima)
Bd pikna z Dove (Dove)
Nawilone wosy - pikne wosy (Dove)
Sylwetka ze smakiem (Coca-Cola Light)
Szast plast - Schwartau do ciast (Schwartau)
ubr wystpuje w puszczy (ubr)
Wyprzedza czas (Bella)
Tak smakuje piwo (Warka)
Bd pikna - Magorzata Kouchowska (Soraya)
Zmie si w bielinie Key (Key)
Bella, zaczaruj wiat! (Bella)
Zamie kluseczki na figur laseczki (Goodbye Appetite)
Wszystko na tip-top: szpilki, makija. Kady dzie jest Twj, kiedy Always masz (Always)
Poczujesz, e nie czujesz (Discreet)

Wydaje si, i wspczesny przecitny copywriter nie gowi si zbytnio nad podniesieniem poziomu
komunikatu reklamowego. Oczywicie, nie jest to negatywne podsumowanie dotychczasowego
dorobku redaktorw tworzcych hasa do reklam. Z przyjemnoci dodam, e istniej slogany
wzniole wybijajce si spord tych marnych i przecitnych. Jednake chciaabym zwrci uwag na
ogrom reklam, ktre mog wrcz obraa konsumenta. Do takich reklam moemy zaliczy te, ktre
moglibymy okreli jako prymitywne, przy ktrych odnosimy wraenie, e odbiorca traktowany jest
jak idiota, ktremu naley przede wszystkim sprzeda produkt.

Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/1069/page/36/slogany-reklamowe-czyli-jak-sterowac-ludzkimi-umyslami/

Sens w reklamie
Dlaczego tak si dzieje, e jestemy zasypywani hasami, ktre czsto nie maj adnego sensu?
Pewnie dlatego, e po prostu wiele osb spord nas w ogle nie zwraca uwagi na tre tych
komunikatw.
Zwrmy uwag, e wspczesne reklamy odwouj si do rozumu, ale w sposb pozarozumowy kolejny paradoks. Mwi, jak dziaa, ale tylko w kontekcie zachowa konsumenckich: Zmie si
w bielinie Key, Bd pikna - Soraya, Jestem tego warta. Komunikaty te maj programowa
umysy odbiorcy do wykonania konkretnego zadania. Przecitny odbiorca zosta ju przyzwyczajony
do banau i groteski w sloganach, jego odbir komunikatu jest bezrefleksyjny, dzieje si
automatycznie.
Reklama a system
Herbert Marcuse w ksice Czowiek jednowymiarowy napisa o ujarzmianiu jednostki przez
spoeczestwo. Skrytykowa irracjonalno systemu, ktry programuje jednostk do zaspokajania
faszywych potrzeb, narzuconych jej przez spoeczno. Przez co czowiek zatraca wiadomo
swoich realnych potrzeb. Co wicej, myli on potrzeb z pragnieniem. Mechanizm tej kontroli jest
bardzo skomplikowany. Nie posiada ona bowiem elementw przymusu, konsument nie musi wierzy
w ten system, wane by postpowa zgodnie z komunikatami zawartymi w reklamach. Slogany
sprawuj nad nami kontrol, z ktrej czsto nie zdajemy sobie sprawy.
Warto zatem zwrci uwag na to, jak skonstruowany jest dyskurs reklamowy. Gdy cho na chwil
zastanowimy si nad ukrytym sensem (bd jego brakiem) w jakimkolwiek sloganie, to zrozumiemy
metod dziaania marketingu. Nie pozwlmy wic narzuci sobie wyimaginowanych potrzeb i z gry
okrelonego systemu wartoci.
Justyna Maciejewska
Ocena:
5/6

Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/1069/page/36/slogany-reklamowe-czyli-jak-sterowac-ludzkimi-umyslami/